close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Зацепилина Галина Александровна.Трансформация политического имиджа В.В. Путина как современного российского лидера

код для вставки
2
3
4
5
АННОТАЦИЯ
На
выпускную
квалификационную
работу
Зацепилиной
Галины
Александровны на тему: «Трансформация политического имиджа В.В. Путина как
современного российского лидера».
Выпускная квалификационная работа включает в себя 94 страницы научноисследовательского текста и состоит из введения, трёх глав, заключения и списка
использованной литературы, в количестве 95 источников.
Ключевые
слова:
политический
имидж,
лидер,
образ,
аудитория,
В.В. Путин, трансформация, коммуникация, общественность.
Актуальность исследования
приобретает
изучение
процесса
обусловлена тем значением, которое
трансформации
политического
имиджа
В.В. Путина как современного лидера с учетом сложной и постоянно меняющейся
общественно-политической обстановки, специфики применения инструментов
конструирования
политического
имиджа
лидера,
способствующих
его
эффективности и результативности на протяжении длительного периода времени.
Объектом исследования является политический имидж современного
политического лидера, а предметом исследования - эволюция политического
имиджа В.В. Путина как российского лидера.
Цель ВКР заключается в
комплексном анализе динамики развития
взглядов на политический имидж лидера и особенности его формирования на
примере В.В. Путина.
Методы
исследования:
исторический,
системный,
диалектический,
структурный, структурно-функциональный анализ, а также общенаучные методы
анализа, синтеза, индукции и дедукции позволили проследить процесс
становления и развития политического имиджа В.В Путина как российского
лидера.
В ходе исследования были достигнуты результаты:
−
имиджа;
рассмотрены основные подходы к содержанию политического
6
−
раскрыты
особенности,
структурные
компоненты,
типы
политического имиджа лидера;
−
изучены этапы становления политического имиджа В.В. Путина;
−
выявлены основные способы конструирования политического имиджа
В.В. Путина;
−
осуществлен анализ факторов, влияющих на формирование и
изменение политического имиджа В.В. Путина в современных условиях;
−
проанализирована
трансформация
политического
имиджа
российского президента через анализ отечественных и зарубежных СМИиК.
Структура
выпускной
квалификационной
работы.
Выпускная
квалификационная работа состоит из введения, трех глав, семи параграфов,
заключения и списка использованных источников.
7
Содержание
Введение ........................................................................................................................... 8
Глава Ⅰ. Теоретический аспект изучения проблемы политического имиджа
лидера..............................................................................................................................12
1.1. Основные подходы к содержанию политического имиджа .............................. 12
1.2. Особенности, структурные компоненты, типы политического имиджа лидера
………………………………………………………………………………………….21
1.3. Технологии конструирования имиджа политического лидера………………30
Глава ⅠⅠ. Особенности формирования политического имиджа лидера на примере
В.В. Путина. ................................................................................................................... 38
2.1. Этапы становления политического имиджа В.В. Путина .................................. 38
2.2. Основные способы конструирования политического имиджа В.В. Путина ... 48
Глава ⅠⅠⅠ.Динамика политического имиджа В.В. Путина с 2014 по 2018 гг......... 62
3.1. Факторы, влияющие на формирование и изменение политического имиджа
В.В. Путина в современных условиях ........................................................................ 62
3.2. СМИиК как инструмент трансформации политического имиджа В.В. Путина
в РФ и за рубежом ......................................................................................................... 69
Заключение .................................................................................................................... 84
Список использованных источников……………………………………..................88
8
Введение
Актуальность темы исследования обусловлена тенденциями развития
политического лидерства, где всё большую значимость приобретают имиджевые
составляющие. Реальностью современной политики, как в России, так и за
рубежом
является
политического
распространение
имиджа
способов
политического
деятеля.
и
приёмов
Во
формирования
многом
именно
от
политического имиджа лидера зависит его политическая карьера, а в случае
успешной реализации имиджевых характеристик и векторы развития государства,
которые задаёт политический лидер. Как в настоящее время, так и в прошлом
лидер продолжает играть ведущую роль во внутренней и внешней политике.
Особую значимость проблема лидерства и политического имиджа лидера
приобретает в России, для которой характерна персонификация власти и
стремление населения связывать общественно-политическое развитие страны с
определённой политической фигурой. В современной России в качестве такого
руководителя выступает В.В. Путин, чей политический имидж с 2000 гг. по
настоящее время претерпел определённые изменения. Успех политической
деятельности
В.В. Путина как современного российского лидера, как на
внутриполитической сцене, так и на мировой арене неразрывно связан с его
политическим имиджем.
В настоящее время «феномен Путина» интересен в контексте осмысления его
политического пути от среднестатистического государственного служащего до
яркого политического лидера, руководителя государства чьё влияние и авторитет
давно признан международным сообществом. Это подтверждает тот факт, что
политический имидж В.В. Путина признаётся одним из самых успешных и
эффективных не только российской общественностью, но и мировой. Изучение
особенностей и технологий формирования политического имиджа В.В. Путина;
исследование динамики его развития и трансформации, особенно в условиях
международного давления и «санкций» значимо для понимания тенденций
9
развития политического имиджа современного лидера не только для российской,
но и зарубежной политической практики.
Степень научной разработанности.
В качестве теоретической базы
данного исследования были использованы научные труды зарубежных и
российских исследователей, занимающихся данной проблематикой. Исследование
трансформации политического имиджа лидера можно разделить на несколько
групп.
Исследования, связанные с изучением понятийно-категориального аппарата,
подходов, компонентов и особенностей политического имиджа можно найти в
ряде работ классических и современных авторов: Платона, Н. Макиавелли,
И.К. Гаршина, Н.Г. Комлева, О.А. Феофанова, И.В. Алёшиной, Г.Г. Почепцова,
М.А. Шишкиной, В.Л. Музыкант, Д.В. Ольшанского, Ж. Блондель, В.М. Шепель,
М.Дж. Херманн, Е.Н. Новиковой, Т.Э. Гринберг, М.Е. Кошелюк и др.
Изучение проблемы политического имиджа основывается на анализе
психологии образа. Так, исследованием данной проблемы занимались такие
ученые, как Б.Г. Ананьев, Г.Г. Дилигенский, В.П. Зинченко, А.Н. Леонтьев,
Б.Ф. Ломов, Д.А. Ошанин, Б.Д. Парыгин, С.Л. Рубинштейн, С.Д. Смирнов,
Т. Шибутани, П.Н. Шихирев, И.Э. Белоусова, Л.Я. Гозман, Е.В. Егорова-Гантман,
В.Г. Зазыкин, Г.Г. Почепцов, Р.Ф. Фурс, Е.Б. Шестопал и многие другие.
Классификация этапов становления политического имиджа В.В. Путина, а
также определение основных способов его конструирования была предложена
Е.Б. Шестопал, М.Дж. Херманн, П. Темпораллом, Д. Аакер, Ф. Гоулдом,
А. Випперфюртом, Г.Л. Багиевым, Д.А. Козейчук, А.Ю. Панасюк и др.
Отдельная
группа
исследований
посвящена
изучению
динамики
политического имиджа В.В. Путина с 2014 по 2018 гг. Так, данный вопрос
политического имиджа широко освещен в работах таких специалистов, как Е.Б.
Шестопал, А.М. Мигранян, М.Е. Кошелюк, С.П. Цеков , Ж.Р. Меттке, Ф. Майер.
Несмотря на достаточно большой объем разработанных исследований,
посвященных проблеме трансформации политического имиджа В.В. Путина,
10
степень научной разработанности данной темы не исчерпана. В частности,
недостаточно изучены этапы становления политического имиджа В.В. Путина.
Объектом исследования является политический имидж современного
политического лидера.
Предметом исследования является эволюция политического имиджа
В.В. Путина как российского лидера.
Цель исследования -
проследить динамику развития взглядов на
политический имидж лидера и особенности его формирования на примере
В.В. Путина.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
−
рассмотреть основные подходы к содержанию политического имиджа;
−
раскрыть особенности, структурные компоненты, типы политического
имиджа лидера;
−
изучить этапы становления политического имиджа В.В. Путина;
−
выявить основные способы конструирования политического имиджа
В.В. Путина;
−
осуществить анализ факторов, влияющих на формирование и
изменение политического имиджа В.В. Путина в современных условиях;
−
обозначить
проблему
трансформации
политического
имиджа
российского президента через анализ отечественных и зарубежных СМИиК.
Теоретико-методологическую основу ВКР составили методы системного,
структурного и структурно-функционального анализа, исторический, а также
общенаучные методы анализа, синтеза, индукции и дедукции позволили
проследить процесс становления и развития политического имиджа В.В Путина
как российского лидера.
Первостепенное значение для раскрытия темы имел системный подход, при
котором структура и динамика имиджа рассматриваются в контексте его
функционирования в политическом процессе и воздействия на массовое сознание.
Сравнительный и диалектический методы использовались при изучении
основных
технологий
конструирования
имиджа
политического
лидера.
11
Использование данных методов позволило определить основные способы и
приемы политического имиджа лидера, а также выявить различия между ними.
Исторический
метод
применялся
при
исследовании
эволюции
существующих в политической науке идей о сущности имиджа, политического
лидерства и этапов трансформации политического имиджа В.В. Путина.
Применение
предоставило
институционального
возможность
распространения
рассмотреть
политической
и
функционального
СМИиК
информации
и
как
подходов
основное
ключевой
средство
инструмент
трансформации политического имиджа.
Структура выпускной квалификационной работы. Работа состоит из
введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
12
Теоретический аспект изучения проблемы политического
1.
имиджа лидера
1.1.
Основные подходы к содержанию политического имиджа
В современном мире важной составляющей успешной политической
деятельности является формирование эффективного политического имиджа.
Во многом политическая жизнь лидера зависит от того, как его деятельность
будет
восприниматься
обществом.
В
этом
контексте,
современное
политическое лидерство не обходится без формирования политического
имиджа, благодаря которому его политическая деятельность будет позитивно
восприниматься основной массой населения. Это будет способствовать
повышению
увеличению
общественного
рейтинга
и
доверия
к
возможности
его
политической
населению
персоне,
предоставить
политическому лидеру право выбора и развития своего будущего. Поэтому
естественно, что проблема конструирования идеального политического
имиджа играет важную роль в политической жизни в то время, когда
презентация своей личности и внешний вид становится определяющим
фактором будущих отношений.
Термин «имидж» в переводе с английского языка
означает ритуал,
маска. Несмотря на то, что систематизированные исследования имиджа в
целом, политического имиджа в частности, начинаются примерно со второй
половины XIX века, тем не менее первые представления о сущности того, что
позднее получит название имиджа можно обнаружить уже у мыслителей
античности.
Так, в работе Платона «Государство» [70; С.514] исследуется миф,
которой впоследствии получил название «Платонова пещера». Смысл его
заключается в следующем: люди, которые находятся в пещере, четко видят
только тени предметов, а не реальность; они могут наблюдать лишь
очертания, и мысленно предполагать, что это за вещь и как она выглядит на
самом
деле.
В
контексте
имиджевой
проблематики
это
можно
13
интерпретировать следующим образом: большинство людей не способно
разглядеть за маской формируемого образа вещи реальность. В частности, Платон
противопоставлял
такому
восприятию
окружающей
действительности
мировоззрение философов, которые в исключительном порядке способны
распознавать не продукты воображения, а истинные образы или идеи. Чтобы
научиться видеть за маской настоящее лицо, нужно иметь представление о
технологиях формирования этого образа.
Вклад в изучение в изучение теоритических концепций, в будущем
получивших название имидж внес Н. Макиавелли в своем труде «Государь» [48],
где подробно исследуется то, каким должен быть идеальный правитель, и
предлагаются приемы и способы формирования идеального политического лидера
в сознании населения. Государь должен позиционировать себя как правитель,
отличающийся умеренной щедростью, так как необходимо, чтобы работала
налоговая система; который будет действовать по обстоятельствам (подобно льву
и лисе); «милосердным, а не жестоким» [49; С.88]. Государь должен находиться в
постоянном диалоге с народом, ставить в приоритет общественные интересы
выше, чем личные, однако не действовать всегда по их просьбам и пожеланиям.
Проводя аналогию с современными политическими реалиями можно отметить,
что Н. Макиавелли рекомендовал политическому лидеру придерживаться
параноидального стиля в управленческой деятельности, где он будет выступать в
роли «хозяина», который наведет порядок в любой политической ситуации, всё и
всех рассудит.
Однако, как показывает исторический опыт, практические рекомендации по
формированию политического имиджа
гарантируют
появление
эффективного
или обычное знание теории не
и
грамотного
идеализированного
представления граждан о политическом лидере. Для того, чтобы имидж был
успешным у населения необходимо, чтобы он соответствовал, в том числе,
личным качества лидера. Однако необходимо отметить, что некоторые
рекомендации Н. Макиавелли впоследствии применялись правителями в процессе
управленческой деятельности, а именно в формировании собственного «Я» и
14
политического образа. «Государь» должен соответствовать образу героя,
которого призвали с целью решения ряда задач, вокруг которых и
формируется образ.
Впоследствии развитию представлений об имидже способствовали
события XIX века, время которых пришлось на формирование принципов
всеобщего избирательного права. Тогда в политику были вновь вовлечены
народные массы, ранее не имеющих прав принимать в ней участия. Изучение
общественно-политических предпочтений народа, а также способов и
технологий воздействия на массы различными политическими субъектами;
формирование
позитивного
образа
политического
лидера,
партии,
государства становятся необходимостью политического процесса в условиях
набирающих силу процессов демократизации. Таким образом, это послужило
основой появления понятий и концепций, связанных с осмыслением
содержания имиджа в целом, и политического имиджа в частности.
Так, первоначальные трактовки термина «имидж» представлены в
иностранной литературе. В частности, английские словари
определяют
«image» как «изображение, образ, подобие» [16]; немецкие - «репутация» [26;
С.165]; французские – «престиж, образ» [30]; итальянские – «образ, внешний
вид» [43]. Словарь иностранных слов и выражений Комлева Н.Г. определяет
«имидж» как «целенаправленно формируемы образ (какого-либо лица,
явления, предмета, призванный оказать эмоционально-психологическое
воздействие кого-либо, в целях популяризации, рекламы и т.п.» [45; С.59].
Примечательно, что в советской науке понятие «имидж» первоначально
употреблялось исключительно для критики Запада и рассматривалось как
средство психологического давления на потребителя в условиях буржуазной
рыночной экономики. Когда в мире изучением имиджевой проблематики
занимались уже со второй половины XIX века, исследование имиджа в
российской науке началось относительно недавно. Подтверждением этого
является
преобладание
зарубежных
теорий
политического
имиджа,
иностранный литературы в отечественной библиографии. В частности, до
15
конца 80-х годов
XX века в русскоязычной литературе термин «имидж» не
употреблялся. В отечественной литературе первенство в его употреблении
принадлежит О.А. Феофанову [57; С.188], который определил, как основное
средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.
Отечественные ученые трактуют имидж по-разному. Так, в сфере
менеджмента и маркетинга И.В. Алёшина предлагает узкое определение: «Имидж
- это образ организации в представлении групп общественности» [15; С.54]. Г.Г.
Почепцов в работе «Профессия имиджмейкер» формулирует имидж как
«публичное Я человека» [78; С.93].
М.А. Шишкина и А.Д. Кривоносов определяют имидж как «специально
формируемый образ субъекта PR в целях воздействия на определенную группу
целевой
общественности»
[92;
C.444],
в
которой
имидж
представлен
целесообразной и программно конструируемой категорией.
В.Л. Музыкант [53; С.98] рассматривает имидж как искусственную
конструкцию внешнего вида объекта или человека. Основная характеристика
имиджа – «системичность», то есть создание с четко определенной целью образа;
формирование заранее заданного представления.
А.Б. Василенко [24; С.48] определяет имидж как определенный устойчиво
складывающийся образ, формирующийся на основе восприятия общественностью
поведения объекта.
Наиболее реалистичную трактовку имиджа предлагает Л.М. Землянов [37;
С.62], утверждая что имидж представляет собой своего рода образ реального
факта, определенного события либо явления, а также конкретного лица, который
формируется при непосредственном воздействии СМИ, способных значительно
искажать данный образ в интересах субъекта управления и в дальнейшем
воплощать его в псевдореалистической манере.
Схожей точки зрения в интерпретации категории имиджа придерживается
Д.В. Ольшанский [62; С.62], акцентирующий особое внимание на роль
профессиональных субъектов управления формирования имиджа в сознании
16
аудитории, в которой конструируется воображаемый образ
человека,
группы, организации, события, процесса и явления.
Чтобы раскрыть сущность и специфику термина «имидж», необходимо
учитывать все нюансы в определениях. Следует уточнить соотношение
понятий «образ» и «имидж». Так, русское слово «образ» не раскрывает все
нюансы английского понятия «имидж», поэтому можно констатировать тот
факт, что именно английская литература дает более точное толкование
данному термину, которое определяет его как искусственный образ,
формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами
массовой
информации
и
коммуникации
с
целью
психологического
воздействия.
Однако
«образ»
-
это
обобщенное
художественное
восприятие
действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального
явления. По характеристикам наблюдается явные отличия понятия «имиджа»
и «образа». Образ вторичен, пассивен и носит исторический характер, а
«имидж» первичен по отношению к своему объекту. Примечательно, что
искомый объект может даже не существовать в реальности, иногда
«подгоняться» под имидж. Следующим отличием является тот факт, что
«имидж» создается с целью целенаправленного воздействия на что-либо, в
отличие от «образа». Первый чаще всего становится пищей для воображения,
в отличие от последнего.
Рассматривая функциональную сторону данных понятий, «образ»
выполняет функцию отражения одной из сторон субъекта в целом, в то время
как «имидж» отображает лишь только те детали, которые необходимо
выделить, при этом создается иллюзия целостного восприятия, что не
является верным. Также «образ» имеет естественную природу, а имидж
формируется и трансформируется целенаправленно с помощью целого ряда
технологий и средств их реализации.
В современной науке существуют разные подходы к соотношению
понятий «имидж» и «стереотип». В частности, одни зарубежные и
17
отечественные исследователи, анализируя содержание такой категории
как
«имидж», рассматривают его как синоним стереотипа. Так, отечественный
ученый И. Крылов одним из первых поставил знак равенства между содержанием
понятия «имидж» и «стереотип» [47; С.361]. Последний применяется, в
частности, в области этнической и социальной психологии. В свою очередь,
понятие «стереотипа» было раскрыто впервые У. Липпманом в работе
«Общественное мнение» [86; С.384] в 1920-м году. По мнению автора, имидж –
это тот же стереотип. Примечательно, что «имидж» он представил как более
динамичную категорию; как устойчивый эмоционально окрашенный образ,
сформированный в массовом сознании в результате смешения первичного
восприятия и его последующее влияние на специфику социально значимых
сторон объекта.
сложившейся
в
В целом, можно прийти к выводу о том, что имидж – это
массовом
сознании
и,
имеющий
характер
стереотипа,
эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Им может обладать
политический деятель, профессия, товар и т. д.
Тем не мене, можно отметить и альтернативный взгляд на соотношение
понятий «имидж» и «стереотип». В данном случае современные исследования
доказывают обратное, подчеркивая, что между понятием «имидж» и «стереотип»
нельзя ставить знак равенства. В частности, российский теоретик рекламы,
профессор МГИМО О. Феофанов [88; С.89] считает, что имидж и стереотип различные понятия в силу различных причин. Во-первых, они выполняют разные
функции, так как стереотип даёт общее, не детализированное представление о
целой категории подобных явлений или объектов, а имидж позволяет подетально
отличать объекты из одного ряда, учитывать особенности и специфику каждого
схожего
субъекта
политической
деятельности.
Во-вторых,
стереотип
формируется исходя из реальных качеств субъекта, а имидж целенаправленно
наполняется только выгодными и зачастую придуманными характеристиками для
реализации определенных целей. В-третьих, необходимо отметить устойчивость
категории стереотипа в течение долгого периода времени, в отличие от имиджа,
который носит более динамичный характер, меняющийся в связи с эволюцией
18
конъюнктуры рынка. В-четвертых, присутствует самое явное отличие в
этимологии самих понятий. Так, «стереотип» в переводе с греческого
означает «твёрдый отпечаток», то есть воспринимается готовым, не требует
«домысливания»,
воображение.
а
Он
«имидж»
определяется
впоследствии
как
«imagination»
«дорисовывается»
в
или
определенном
направлении, которое предлагается общественности. Исходя из выше
изложенного, можно сделать следующий вывод: имидж - разновидность
стереотипа.
Таким образом, в настоящее время имидж рассматривается не просто
как образ, основанный на эмоциональном восприятии, а полноценный
информационный продукт, работа над которым должна опираться на
объективные
закономерности
и
процессы,
тем
самым
все
больше
приближаясь к науке и удаляясь от искусства. Формирование имиджа –
сложный процесс, целью которого является выполнение запроса целевой
аудитории, раскрытие отличительных достоинств субъекта, его характера, а
также восприятие его индивидуальности. Формируемый образ должен
включать
такие
индивидуальные
способ
важные
компоненты
как
внешний
вид,
лучшие
черты характера; внутренние составляющие: интеллект,
мышления,
цели,
идеи,
дальновидность;
процессуальные
составляющие: темперамент, традиции, выразительность и т.д. Имидж может
формироваться не только в целях пиара какой-либо личности. Изначально
термин «имидж» употреблялся в экономической
сфере, например для
организации, впоследствии данный феномен применялся и в политической
сфере, при этом происходило развитие не только личного имиджа, но и
партии, страны. Так имидж стал активно использоваться в политике.
В современной политической науке существуют разные подходы к
определению
сущности
исследования
содержания
политического
политического
имиджа.
имиджа
Первые
попытки
предпринимаются
английским политологом Г. Уолласом в начале XX века. В частности,
ученый определял политический имидж как положительные, так и
19
отрицательные представления о политике, политических лидерах, политических
партиях, их программах, которые целенаправленно создаются у избирателей. Он
доказывал, что разум избирателей подобен «замедленной фотографической
пластинке» [32; С.123], отражая скорее обобщенные прошлые длительные
восприятия, позиции и оценки, чем, руководствуясь рациональным подходом к
политике конкурирующих партий». Французский политолог Жан Блондель [20;
С.112] определил политический имидж как публичное представление о субъекте
политики, которое требует
в процессе своего формирования симбиоза
«ярлычков-имиджей» для последующего целостного восприятия. Таким образом,
можно отметить, что в зарубежной литературе определение данного термина
имеет более узкий смысл.
В отличие от зарубежных авторов российские исследователи трактуют
политический имидж в более широком смысле. В отечественной литературе
данный термин начал употребляться с конца XX века. В частности отечественный
ученый Г.Ю. Семигин [73; С.701] предлагает свой взгляд на сущность
политического имиджа, в котором отметил, что тот выступает в роли образа (чаще
всего политика), сформированного целенаправленно с помощью разных средств
и
технологий,
который
оказывает
на
общественность
определенное
психологическое воздействие, что позволяет ему быть популярным.
В процессе последующего научного анализа феномена политического
имиджа, ученые пришли к выводу о том, что результаты эффективного
политического имиджа сказываются на дальнейшем рейтинге субъекта политикоуправленческой деятельности и его авторитете.
О.Ф. Потемкина в книге «Имидж политического лидера. Секреты личного
обаяния» относит имидж к внешней привлекательности личности и отмечает, что
«счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем» [75; С.17].
Однако, необходимо отметить, что добиться расположения общественности к
своей персоне можно посредством собственной презентации, что станет
гарантией личного роста и карьерного успеха. По мнению О.Ф. Потемкиной,
политический имидж
целенаправленно формируется с ориентацией на
20
определенные социальные группы, при этом приложение особых усилий
требуется не только от самого политика, но и от эффективной работы его PRкоманды. Исследуя гендерные особенности конструирования политического
имиджа, автор акцентирует внимание на том, что не всегда женщинуполитика воспринимают серьезно, в отличие от мужчины. Не только половые
различия, но и активная деятельность СМИиК, оппозиция могут выступать в
роли препятствующего фактора на пути к становлению «собственного Я».
Проанализировав выше изложенные определения как зарубежных, так и
отечественных
авторов,
можно
прийти
к
следующему
выводу:
политический имидж – это образ политика или политической организации,
который целенаправленно формируется и призван оказывать эмоциональнопсихологическое воздействие на общественность, с целью популяризации,
политической рекламы
и
пиара.
Тогда
важнейшими
характерными
особенностями политического имиджа будут выступать: исключительность,
уверенность в себе и своем деле, уникальные личностные черты характера,
не только знания своей деятельности, но и эффективные способы управления
ею, четкая ориентация на какую-либо цель и соответствие их требованиям и
ожиданиям целевой аудитории.
Таким образом, понятие «имидж» в русском языке несет более емкую
смысловую нагрузку, и может рассматриваться как существующая в
сознании и восприятии людей система знаний, представлений и оценок об
объекте. Умение анализировать и видеть за «маской» человека способствует
четкому пониманию самого термина «имидж». Так, его следует отличать от
таких трактовок как «образ» и «стереотип», поскольку последнее не
раскрывают сущность определения. Несмотря на различные позиции
отечественных и зарубежных авторов по вопросу понятийного аппарата
данного термина, можно выявить общие позиции и сформировать
всеобъемлющее определение имиджа. Имидж – это специально создаваемый,
преднамеренно
формируемый
эмоционально
окрашенный
устойчивый
образ,
социально-психологический,
способствующий
формированию
21
определенного мнения и представления в отношении политического объекта.
Политический имидж, в частности, следует понимать как особый вид имиджа, в
состав которого включены такие важные личностные и профессиональные
характеристики политического лидера как дальновидность, ум, харизма,
эффектный внешний вид и профессионализм.
Особенности, структурные компоненты, типы политического
1.2.
имиджа лидера
В условиях современных политических реалий, имидж является основным
компонентом публичной политики, который, в свою очередь, играет важнейшую
роль в построении властных отношений. Происходит постепенный процесс
персонификации, и политический имидж напрямую зависит от статуса и рейтинга
доверия населения конкретному лицу. В этом случае политическим технологам и
имиджмейкерам необходимо создавать такой образ, который будет позитивно
восприниматься
общественностью.
Негативное
восприятие
имиджа
политического лидера в проекции распространяется на изменение отношения к
деятельности тех структур, с которыми он отождествляется. Так, в процессе
формирования имиджа необходимо включать и демонстрировать именно те
особенности своего «личного Я», которое позволят не только раскрыть
собственный потенциал, но и позволят убедить аудиторию в значимости
собственной персоны для их будущего.
В случае негативного восприятия политического имиджа, аудитория будет
рассматривать личностные качества и уровень профессионализма политика. В
этой связи необходимо отметить, что понятие «политический лидер» тесно
связано с понятием «политический имидж», который создает определенный
«ореол» [91; С.27] и впоследствии транслируется СМИиК. Так, эксперт в области
социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает рекомендации, и
доказывает необходимость наличия «ореола», объясняя это достижением успеха в
раскрытии личного обаяния, гарантией влияния и подчинения масс. В свою
очередь,
он
упрощает
задачу
обществу,
способствуя
формированию
22
определенного стереотипа, позволяющего быстрее давать оценку образа
политического лидера. Стереотипизированный образ не всегда является
залогом
уникального
культивировать
и
политического
наполнять
его
имиджа,
поэтому
исключительными
необходимо
чертами
и
особенностями.
Безусловно, имидж должен носить целостный и согласованный
характер, и его отдельные черты не должны противоречить друг другу. В
науке принято классифицировать черты того или иного объекта, явления или
процесса для систематизации, исследователи политического менеджмента и
маркетинга предложили три подхода к классификации политического
имиджа. Так первый подход - функциональный, при котором выделяют
разные его типы, исходя из различного функционирования; второй контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах
реализации; третий - сопоставительный, при котором сравнивают близкие
друг другу имиджи.
Так, Е. Коблянская и Н. Лабковская [61; С.289] отмечают следующие
типы политического имиджа:
1)
Имидж
«Хозяина»,
«Властелина»,
«Сталина»,
исторически
обусловленный формулой императора Николая II- «Хозяина земли русской»;
2)
Имидж «Артиста», применимый к личности В.Ф. Жириновского;
3)
Имидж «Отличника» является менее популярным в российской
политической практике (Г. Явлинский, С. Кириенко);
4)
Имидж «Сподвижника» или «Боярина» принадлежит российским
политика второго эшелона. В процессе формирования собственного
политического имиджа, ориентируются на тех, сподвижниками которых
являются;
5)
Имидж
«Одиночки»,
который
принадлежит
Государственной Думы от одномандатных округов.
депутатам
23
Г.Г. Почепцов [79; С.79] выделяет следующую классификацию имиджей:
1) Функциональный, при котором выделяют виды исходя из характера
функционирования;
2) Контекстный, при котором эти виды находятся в различных контекстах
реализации;
3) Сопоставительный, при котором происходит сравнение имиджевых
характеристик, например, двух политических претендентов. Эта классификация
позволяет определить конкретные цели, на достижение которых может быть
направлена PR-кампания. В частности политиков сопоставляют по ряду
параметров: искренность, компетентность, интеллигентность, хозяйственность и
т.д.;
4)
Зеркальный,
позволяющий
отражать
собственные
представления,
самостоятельно оценить свою сущность, смотря как бы в зеркало. Зеркальный тип
предлагает формирование именно положительного имиджа, так как человеку в
основной массе свойственно на первое место выдвигать именно позитив. Поэтому
значительный недостаток зеркального подхода заключается в минимальном учете
мнений со стороны.
5) Текущий, характерный для взгляда со стороны. Для реализации этого типа
учитываются мнения избирателей, клиентов, журналистов, потребителей и т.д.,
поскольку важно получение не столько благоприятного, сколько верного,
адекватного типа имиджа.
6) Желаемый, отражающий то, к чему мы стремимся. Желаемый тип
свойственен для новых структур, которые только начинают формироваться.
7) Корпоративный, принадлежащий организации в целом, без отдельных
подразделений.
Так, в современной науке типы политических имиджей классифицируются и
по разным критериям. В свою очередь, Е.А.Петрова [69; С.36-38] предлагает
различать имидж: по объекту (персональный и кооперативный); по соотношению
с другими объектами (единичный – множественный); по содержанию (простой сложный); по оригинальности характеристик (оригинальный - типичный); по
24
контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический); по
полу (мужской - женский), по возрасту (молодежный - зрелый), по
социальной категории (имидж политика, бизнесмена и т.д.), по длительности
существования (общий - ситуативный); по параметрам проявления (средовой,
габаритный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др.
В этой связи можно выделить и различные основания, применимые
лишь к политическому имиджу: по субъекту (имидж политического деятеля,
имидж партии, движения), по стадии избирательной компании (исходный,
текущий, вторичный), по категории (реальный - идеальный), по модальности
(позитивный - негативный), по сопоставительному признаку (имидж
кандидата – имидж конкурента) и др. Учитывая множественность
классификаций, необходимо выбрать тот или иной тип, который будет взят
за основу для дальнейшего развития политического имиджа, а именно
создания определенного «образа».
«Образ» позволяет отражать направление дальнейшей политической
деятельности. Так, немецкий политолог М.Дж. Херманн [89] предлагает
классифицировать
образы
лидера,
учитывая
специфику
и
характер
проводимой им политической деятельности:
1.
Лидер - знаменосец - отличается собственным видением
действительности, имеет цель, умеет «вести за собой» людей, определяет
характер происходящего, его темп, формирует политическую проблематику
(В.И. Ленин).
2.
Лидер - служитель - выражает интересы своих приверженцев. Он
действует от их имени, и выполняет задачи, поставленные подданными
(Л.И.Брежнев).
3.
Лидер - торговец - базирует свои отношения на способности
убеждения избирателей в правильности своей стратегии, при этом согласен
идти на уступки, тем самым получая поддержку своей политики
(В.В.Жириновский, Б.Е.Немцов, Г.А.Явлинский).
25
4.
Лидер - пожарник - реагирует на требования масс, вызванные
конкретной
ситуацией,
что
и
определяет
его
действия
по
«тушению
пожаров» (Б.Н. Ельцин, В.В. Путин).
В политической практике в чистом виде эти образы лидерства не
применяются, однако они комплексно включены в формирование любого образа
политического имиджа. По мнению специалистов, для национальной психологии
характерен симбиоз таких имиджевых образов, как (по мере убывания влияния)
«Спаситель», «Благодетель», «Защитник», «Хозяйственник».
Главная
задача
политических
технологов
сегодня
заключается
в
конструировании такого имиджа политического лидера, в котором лучшие черты
и личностные качества будут представлены на первый план, а менее
привлекательные - «заретушированы» или скрыты на заднем. В этой связи, можно
заключить, что имидж - это продукт, созданный для привлечения наибольшего
числа сторонников, которые будут оценивать его лишь по «картинке». Однако,
история наполнена примерами, согласном которым политический лидер с самого
начала своей карьеры уже обладал ярким образом, уже имел фундамент, который
достраивался в процессе политической борьбы. При этом, в качестве материалов
выступали характеристики, которые наделяли политический имидж лидера
дополнительными, привлекательными чертами (в равной мере сглаживая те
возможные неприятные личностные черты, которые могут негативно влиять на
имидж харизматического лидера (от греч. «charisma» - милость, божественный
дар) человека, обладающего
в глазах
его последователей
авторитетом,
основанным исключительно на качествах его личности).
Харизматическое лидерство уместно при потребности в консолидации сил,
возрождения наций, преобразования социальной системы. Культивирование
харизмы лидера, его заслуг, лучших качеств
и возможностей определяет
стремление единомышленников и непосредственного окружения использовать
для захвата или удержания власти привлекательный образ лидера и эмоционально
- иррациональное притяжение, которое испытывает к лидеру его целевая
аудитория.
26
Примером особого типа политического имиджа является популистский
лидер с харизматическим ореолом, для которого общественность сама
придумывает образы «народного заступника», «бессребреника», «страдальца
за правду», «несгибаемого борца» [23] и т. д. Имидж популистского лидера,
сформированный аудиторией, чаще всего наделен героическими чертами.
Однако, это требует
больших усилий для его поддержания на должном
уровне.
В случае пассивной аудитории, весь политический процесс держится на
управленческой деятельности лидера. В силу необходимости удержания
авторитета и заданного типа политического лидерства, политический деятель
должен самостоятельно инициировать политический процесс, а также
отстаивать интересы каждой группы аудитории. Реализовывать данную
задачу
можно
быстрее,
если
обладать
широкими
возможностями
коммуникаций и связей с ними, уметь воздействовать на своих сторонников,
политическую элиту и обладать значительным политическим влиянием в
масштабе города, региона, страны.
Данный тип политического имиджа лидера раскрывается в процессе
деятельности
публичного
политика,
при
котором
его
влияние
на
последователей осуществляется, прежде всего, с помощью СМИиК. Имидж
публичного
политика,
«лидера
для
широкой
публики»,
как
сконструированный образ, может обладать обширным рядом характеристик,
соответствующим желаниям масс. Однако, результатом этой деятельности
может стать та ситуация, при которой аудитория будет иметь отдаленное
непосредственное представление о реальной деятельности лидера, его
возможностях и качествах, при этом формировать свое представление о нем в
основном из рассказов, специально подготовленных с помощью PRспециалистов, посланий СМИ, ориентированных специально с целью
влияния на получателя этой информации. Ошибочно полагать, что в данном
случае можно сформировать любой образ и добиться поставленных целей.
Поэтому эксперты утверждают, что политический лидер не сможет
27
длительный период времени скрываться за «маской», так как ситуативный фактор
потребует раскрытия истинного «Я» политического лидера, когда имидж отойдет
на второй план, а на первом окажется реальная готовность к конкретным
политическим действиям и принятия важных решений.
В этой связи требует рассмотрения концепция «Я – Лидер», согласно которой
определяется успешность политической карьеры лидера. Личностные качества
должны
раскрываться
посредством
реальных
поступков
и
проявления
политической силы своего имиджа на практике. Соотношения личностных
качеств и политического имиджа – проблема влияния черт личности и характера
лидера на всю его деятельность, которая всегда была актуальной.
Искусство управления во многом основывается на том, как лидер
представляется гражданам, выстраивает линию отношений с коллегами,
последователями, оппонентами и противниками, и в том воздействии, которое он
на них оказывает. PR-деятельность в этом вопросе выполняет решающую роль.
Так, созданный PR-специалистами политический имидж должен обладать
определенной способностью к изменению, если этого требует сложившаяся
социально-политическая ситуации (в этом случае особенно важен доступ к СМИ,
и наличие или отсутствие коммуникационных барьеров, которые способны
предоставить «не заинтересованные стороны»). Таким образом, политический
имидж можно неоднократно формировать, уточнять или переделывать с помощью
модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта,
которые были предложены ему политическими технологами.
Несмотря на это, важно отметить, что сам «каркас» имиджа должен
оставаться практически неизменным. Радикальное изменение политического
имиджа лидера - это экстренная мера, реализация которой возможна только в
процессе длительной, тщательно выверенной и просчитанной работы, которая
потребует впоследствии больших финансовых ресурсов. В другом случае
политический лидер может потерять поддержку общественности и не вернуть ее
обратно.
28
Нельзя не учитывать такой особенности политического имиджа лидера,
как необходимость обратной связи с реальностью. Практика доказывает, что
актуальность вопросов, требований и ожиданий так часто меняется, как и
общественно – политическая ситуация.
Рассмотрение следующей особенности политического имиджа лидера
требует особого внимания. Взаимодействие со СМИиК является залогом
формирования дальнейшего восприятия аудиторией политического имиджа
лидера, а так же инструментом пиара и повышения рейтингов. Несмотря на
это СМИ, в свою очередь,
не может полноценно раскрывать качества
политического лидера и отражать специфику его политического имиджа.
Заказчик обязан выстраивать с масс-медиа лучшие отношения, поскольку
сформированный в сознании аудитории образ, во многом определяет
позицию, которую занимает именно СМИиК по отношению к тому или
иному кандидату. В противном случае, масс-медиа может выступать в роли
определенной оппозиционной силы, поскольку отношения политического
лидера со СМИиК в демократическом государстве чаще всего не простые.
Даже у признанного лидера на определенном этапе могут возникнуть
сложности с освещением его управленческой деятельности и персоны в
СМИиК, политическая направленность которых может не совпадать с
взглядами политического лидера в процесс решения стоящих перед
обществом задач. Также нужно учитывать тот факт, что политический имидж
общественностью воспринимается не однозначно.
Примечательно, что аудитория имеет собственные приоритетные
СМИиК. Информация, которая будет в них подаваться, чаще всего
способствует тому, что зритель потенциально согласится с той точкой
зрения, высказанной о политическом лидере, которая будет предложена в
знакомом и уважаемом им источнике. Так, авторитет конкретных СМИиК
пропорционально влияет на доверие к транслируемой информации.
Особенность формирования политического имиджа лидера заключается
и в грамотной презентации личностного фактора, а именно проявления
29
такого качества, как активность. Ее распознавание определяется не только
количеством и качеством намеченных планов и их реализацией, но и частотой
появления на экране ТВ, а именно по энергичности жестов, манере двигаться и
т.д. Как показывает политическая практика, не все проявления активности носят
позитивный характер и симпатизируют респондентам. Так, суетливость,
чрезмерная трансляция в СМИиК способствуют получению обратного эффекта.
Политический опыт доказывает, что ведущую роль в построении идеального
политического
имиджа
лидера
играют
и
морально-психологические
характеристики. Политические, профессиональные, деловые качества чаще всего
выполняют роль второго плана, а внешность - третья по важности составляющая
привлекательности на рациональном уровне.
Исходя из всего выше изложенного, можно сделать следующий вывод:
эффективный политический имидж лидера формируется исходя из поставленных
целей и задач политических технологов. В условиях выбранного вектора
управленческой
деятельности
и
типа
своего
лидерства,
необходимо
транслировать только те личностные и профессиональные черты и особенности,
которые способствуют повышению интереса аудитории. Позиционируя себя в
роли современного харизматичного лидера, необходимо не только на словах, но и
на практике доказывать свою значимость. Это будет являться залогом получения
авторитета и уважения общественности в случае, если СМИиК «исказит»
реальную личность.
Имидж политика складывается из целого ряда компонентов, которые, в
идеале, должны «работать» на создание единого образа: моральные и деловые
качества (четность, порядочность, профессионализм); манера поведения и
общения, умение говорить; внешность (рост, вест, тип, телосложение, обаяние,
красота и т.д.); биография. Проявление личностных качеств является значимой
составляющей трансформации политического имиджа лидера на всех этапах его
построения. С развитием публичной политики индивидуальность стала впервые
рассматриваться в роли необходимого компонента, который необходимо
постоянно поддерживать.
30
1.3.
Технологии конструирования имиджа политического лидера
Формирование
имиджа
политического
лидера
сегодня
является
необходимым условием реализации успешной политико-управленческой
деятельности. Для этого применяются определенные способы и приемы,
способствующие
конструированию
имиджа
политического
лидера
посредством применения методов позиционирования, возвышения имиджа
лидера, снижения рейтинга конкурентов или исключения их из данного
политико-культурного пространства. Реализации этих задач на практике
предшествует
тесное
сотрудничество
и
взаимодействие
объекта
со
средствами масс-медиа, поскольку большинство современных имиджей
политического лидера в полной мере раскрываются именно посредством
СМИ. Последние играют главную роль инструмента воздействия на
общественное сознание и способствуют формированию благоприятного
образа политического имиджа лидера.
Для
того
чтобы
определить
индивидуальные
технологии
конструирования политического имиджа определенного лица, необходимо
придерживаться ряда принципов, способствующих формированию более
четкого технологического процесса. В частности, использование простого
языка общения лидера с населением;
учет современной общественно-
политической ситуации; внесение корректив в собственный политический
имидж.
На
данном
этапе
конструирования
политического
имиджа
формируется только план построения политического имиджа.
Формирование имиджа политического лидера требует усилий не только
заказчика, но и специалиста – имиджмейкера [77; С.79] (от англ. «image» образ, изображение и «maker» - создатель, изготовитель) - человека, чья
работа заключается в целенаправленном формировании образа и его
последующей корректировке. Заказчик же на сконструированный имидж
«накладывает» личные качества, способствующие полной реализации своего
проекта.
31
Процесс формирования политического имиджа лидера следует начинать с
определения путей его создания. Так, известный российский политолог
Д.В. Ольшанский [62; С.62] предлагает следующий ряд:
−
мотивационный анализ - изучение глубинной психологии потреб-
ления;
−
упор на психоавтоматику - динамику стереотипов подсознания
аудитории;
−
учет хромологии - науки о психоэмоциональном влиянии разных
цветов;
−
приемы
«силового
видеомонтажа»
и
поиски
сублимального
звукоряда;
−
учет геометролии - психологии неосознаваемых реакций на форму;
−
упор на мифопроектирование структуры и динамики архетипов
коллективного бессознательного.
Анализируя пути формирования политического имиджа лидера, можно
констатировать комплексный подход в формировании приближенного к идеалу
политического имидж лидера. Эта система будет работать, так как в ее состав
входит не только план по изменению сознания и восприятия аудиторией лидера,
но и появление зависимости общественности от его персоны. С психологической
точки зрения [55; С.34], преимуществом комплексного подхода в определении
пути развития политического имиджа выступает воздействие на стереотипы
подсознания, посредством которых можно будет добиться внимания большего
количества людей.
Помимо определения пути формирования политического имиджа лидера,
перед применением конкретных технологий следует определиться со сроками
действия
данного
мероприятия.
Любой
политический
имидж
может
формироваться как на долгосрочный, среднесрочный, так и на краткосрочный
период. В частности, конструирование имиджа политического лидера требует
создания и практической реализации определенной имиджевой стратегии.
Прежде всего, политический имидж должен формировать мнение о
32
политическом лидере, а именно: 1) удовлетворять информационные
потребности
избирателей;
2)
выполнять
оценочную
функцию
в
общественном сознании и предлагать определенную систему ценностей; 3)
осуществлять познавательную функцию - задавать некоторую «картину
мира»; 4) в сложных ситуациях решать психотерапевтические задачи содействовать снятию страхов и минимизации тревожности, создавая
возможности экстернализации внутренних конфликтов, проецируемых на
имидж политика [71; С.206-208]. Благодаря выполнению этих функций
имидж мотивирует социально-политическое поведение и, в частности,
определяет электоральный выбор, при этом требуется применения ряда
специальных технологий.
Несмотря на длительный процесс изучения политического имиджа
лидера, в отечественной и зарубежной научной литературе не представлена
четкая классификация технологий его реализации. Однако современная
научная база предлагает отличать виды технологий по эмоциональнопсихологической
направленности.
Так,
существуют
позитивные
политические технологии (политические решения [33; С.165], избирательная
компания, лоббизм, пиар, имидж, использование компьютерной техники,
агитация) и негативные (популизм, навешивание ярлыков [80; С.56], лесть
толпе, пропаганда).
Для применения подобных действий требуются особые технологии, в
процессе
применения
которых
определяется
характер
политической
деятельности лидера. Одним из способов конструирования позитивного
политического имиджа лидера выступает прием формирования «образовпрототипов» [56; С.19-25], задачей которого является доказательство
индивидуальной «исторической» роли определенного лидера. Прототип основа имиджа, и только авторитетные исторические фигуры могут
формировать новые. Так, например, в предвыборное время в регионах
плакат, где изображен тот или иной политик рядом с В.В. Путиным, уже
33
означает, что именно этот политик, скорее всего, одержит победу в борьбе за
власть.
Первоначальной задачей создания политического имиджа лидера является
определение индивидуальной «исторической» роли, определение прототипа, в
контексте которого будет создан имидж кандидата. Прототип, как правило,
воздействует на «архетипы» [95; C.298], которые в отличие от первых носят
индивидуальный, уникальный характер, и отличаются исконностью своего
происхождения, а не клонируют уже имеющиеся в истории образы.
Как
показывает
политическая
практика,
имидж
любого
политика
концентрируется в рамках архетипа «Героя-лидера». Его проекция на конкретную
личность придает ее политическому имиджу тот «ореол», который позволяет
личности выступать выше обстоятельств. Доказательством способности политика
в качестве «Героя» побеждать врага может быть пример конкретных фактов из
его политической деятельности или биографии.
Прямым отражением биографии является «имиджевая легенда» [87; С.71], в
которой
ярко выделены характеристики и события, придающие имиджу
героические черты, а именно: социальное происхождение, образование, хобби,
мотивы вхождения во власть и т.д. «Имиджевая легенда» представляет собой
историю имиджа политика, изложенную красивыми словами, которая рисует
такой образ, который артист или политик хочет «предложить своей аудитории»
[8]. В свою очередь, легенда формирует своеобразное
символическое
пространство, в котором аудитория самостоятельно «достраивает» политический
имидж лидера, наделяя каждый раз его новыми желаемыми качествами. Ярким
примером выступает биография 39-го президента США Джимми Картера,
который в ходе своей избирательной кампании заявил: «Я фермер. У меня нет
больших денег. Я всем обязан народу» [94]. Однако примечателен тот факт, что
его годовой доход составлял 2,5 млн. долларов.
Как отмечают имиджмейкеры, в процессе презентации политического
имиджа, лидеру необходимо создавать легенду и рассказывать о ней по
следующему сценарию: место и обстоятельства рождения - социальное
34
происхождение, рассказ о родителях - отчет о собственных достижениях.
Впоследствии эти достижения должны подтверждаться на практике и
развиваться в конкретной политической сфере.
Жизненный путь политического лидера может демонстрировать не
только определенные вехи его биографии, но и черты характера, которые
помогли ему добить определенного общественного политического статуса.
Например, окончание школы с золотой медалью, статус мастера спорта, или,
более того, участие в освоении целины, военная служба в армии – примеры
тех достижений, которые ценятся в России. Данные характеристики
политического лидера будут оцениваться людьми в положительном
контексте. Восприятие данных достижений зависит от целевой группы, для
которой составлялась эта легенда.
При этом необходимо учитывать, что неоднозначные
моменты
политической легенды могут использоваться политическими оппонентами
для
дискредитации
политического
имиджа
лидера.
Так,
например,
Г. Явлинскому не удалось эффективно презентовать свои юношеские
спортивные достижения в боксе, поскольку В.В. Жириновский, узнав об
этом, сразу прокомментировал: «Вот ему тогда все мозги и отшибли» [81].
Совокупность «легенды» и «архетипа» являются фундаментом для
построения политического имиджа лидера. Так, абстрактный архетип
упрощает задачу построения политического имиджа лидера, а именно
фиксирует через сказочные и литературные персонажи исторические
личности, позволяя провести аналогию и сформировать ассоциативный ряд
дальнейшего развития событий на конкретном историческом примере
прошлого.
Архетип предполагает наличие ореола «героя», необычного человека,
исторической
личности,
который
наполняет
политический
имидж
содержанием, актуализирует через сопереживание, идентификацию и другие
подобные
механизмы
внутреннюю
энергетику
общественности.
Ее
концентрация позволяет политическому лидеру адаптироваться к социально-
35
политическим реалиям и контролировать ее.
Технологии, приемы, способы построения политического имиджа лидера
раскрываются с помощью не только реальных
черт политика, но и
приписываемых ему. Так, на языке психологии подобный процесс можно
обозначить термином «проекция» [55; С.21], благодаря которому «собственное
содержание бессознательного приписывается другому лицу» [46; С.239].
Коллективная проекция архетипа «Героя» на конкретную личность является не
только
механизмом формирования политического имиджа, но
механизмом
коллективной
оценки
социально-политической
также и
ситуации.
Общественность в данном случае может контролировать политический процесс
через «коллективное творчество». Чтобы политический имидж лидера притягивал
коллективные проекции, необходимо применить любые меры для того, чтобы он
не был однообразным и скучным. В нем всегда должна быть загадка,
недосказанность, неожиданность.
Важнейшую роль для создания имиджа, играет не только внешнее сходство
политика с прототипом, риторика и внешний вид, но и конкретные поступки.
Именно они наглядно демонстрируют соответствие образа архетипу, где
содержание соответствует форме. Так, древние мифологические и сказочные
герои не обладали признаками индивидуальности (внешность, детали биографии,
личностные свойства), однако оценивались за счет поступков, поведенческой
схемы, персонифицированной через определенное имя.
Развитие имиджелогии и накопленный опыт политических технологов
позволили выявить новую технологию формирования политического имиджа
лидера - «перфоманс» [55; С.22].
Политический перфоманс представлен
специальной символической и ритуальной деятельностью, осуществляемой с
целью произведения определенного впечатления на индивида, группу или массы
людей. Специфика перфоманса позволяет определить ряд
«шаблонных»
поступков, которые нацелены на уже заданное ранее восприятие. Применение
этой технологии позволит быстро сформировать необходимый политический
имидж. Примечательно, что структура перфоманса составлена таким образом,
36
чтобы можно было оказывать влияние конкретно на три феномена, которые
русский писатель и философ Ф.М. Достоевский определил следующим
образом: «Есть три силы... могущие навеки победить и пленить совесть этих
слабосильных бунтовщиков, для их счастия, - эти силы: чудо, тайна и
авторитет» [34; С.800] .
Создателем уникальной «теории перфоманса» является профессор
Ньюйоркского университета Р. Шехнер, который в качестве центрального
компонента своей теории представляет аудиторию и моделирование ее
поведения.
Перфоманс
автор
определяет
как
особую
деятельность,
центральное место в которой принадлежит именно аудитории.
Само понятие оформилось только к концу XX века, однако,
предпосылки современного перфоманса можно наблюдать еще в древности.
Например, перфоманс Гая Юлия Цезаря [93], который следующим образом
прокомментировал Плутарх: «Щедро расточая свои деньги и покупая славу
… имел долгов на тысячу триста талантов… будучи эдилом,... пышными
издержками
на
театры,
церемонии
и
обеды
затмил
всех
своих
предшественников. Но и народ, со своей стороны, стал настолько
расположен к нему, что каждый выискивал новые должности и почести,
которыми можно было вознаградить Цезаря» [72; С.1168].
По своей значимости в построении политического имиджа лидера
технология перфоманса играет определяющую роль, однако в нем, как и в
любом другом виде общения,
невербальная коммуникация выступает на
первый план, охватывая не только словесные характеристики (тип тембра,
тон), но и характеристики движения, позы (тип прически, внешность,
костюм). Для формирования современного политического имиджа это
является по-прежнему важным моментом. Со времен египетских фараонов
считалось, что царственность носит «вещный характер» [25; 208]. Атрибуты
царской власти (одежда, диадема, жезл, трон) позволяют называть правителя
царем. Отсутствие или их изъятие может изменить статус вниз по
социальной лестнице до статуса обычного человека из массы. С эволюцией
37
социальных
отношений,
а
также
с
развитием
политико-управленческой
деятельности, политический имидж современного лидера сегодня требует не
только наличия атрибутов власти, но и наличия презентабельного внешнего вида
(лицо, прическа, одежда, аксессуары, мимика и т.д.).
Таким образом, первые попытки трансформации образа наблюдались еще с
древних времен. Однако определения политического имиджа лидера в целом
оформились
только
в
конце
XIX
века.
Зарубежные
и
отечественные
исследователи, в свою очередь, не предложили четкой классификации
технологий,
используемых
при
построении
имиджа.
Однако
богатый
политический опыт прошлого и эволюция политико-социальных отношений
позволяют выявить особые приемы и способы конструирования политического
имиджа. Они, в свою очередь, базируются на таких принципах как моральные и
деловые качества (честность, порядочность, профессионализм); манера поведения
и общения; внешний вид (обаяние, красота, костюм и т.д.), грамотно
сформированная имиджевая легенда, архетип, перфоманс и т.д.
В целях формирования позитивного политического имиджа необходимо
использовать социально-психологические рычаги воздействия на аудиторию. Так,
для успешного формирования политического имиджа лидера следует определить
прототип, которому будет соответствовать и характер, и образ жизни политика.
Впоследствии необходимо также, чтобы политический имидж лидера был
востребован массовым сознанием, соответствовал социально-политическим
реалиям и оправдывал ожидания общественности. Политический имидж лидера,
который будет подкрепляться конкретным поступками, а не обещаниями, будет
обречен на успех. Вместе с тем поступки выступают в роли связующего звена
между реальным политическим имиджем лидера и покровительствующим ему
архетипу, а перфомансы - ярким дополнением, которые в своей совокупности с
имиджевой легендой способствуют формированию политического имиджа
лидера, близкого к совершенному.
38
2. Особенности формирования политического имиджа лидера на примере
В.В. Путина
2.1. Этапы становления политического имиджа В.В. Путина
За 18 лет нахождения В.В. Путина во властных структурах российские и
зарубежные эксперты пытаются понять сущность феномена его лидерства.
На Западе довольно часто политический образ российского политика
мифологизируется и демонизируется. С другой стороны, в России
политический имидж В.В. Путина также имеет мифологическую окраску, но
выступает
в
положительном
контексте
своеобразного
«супергероя»,
способного противостоять давлению Запада. Последние выборы 18 марта
2018 года показали усиление общенародной поддержки российского лидера
(76,69% населения [74]). Поэтому можно констатировать факт, что
большинство населения России поддерживает линию стратегического
развития российского государства, предложенного В.В. Путиным. Не
последнюю роль в столь длительном процессе нахождения у власти играет
грамотно сконструированный политический имидж. При этом необходимо
отметить эволюцию становления политического имиджа В.В. Путина,
которая носила довольно противоречивый характер.
В частности, российский писатель и журналист В.О. Авченко [83]
отметил, что низкие рейтинги Б.Н. Ельцина способствовали выдвижению на
политическую сцену России нового политика, который должен был
рассматриваться
в
качестве
альтернативы
Б.Н.
Ельцину.
Новый
политический лидер, имеющий определенный имидж, позволяющий ему
восприниматься в роли демократической и патриотической фигуры, ранее не
принимающей участия в публичной политике; человек, имеющий не
запятнанную политическую репутацию, позиционирующего себя в качестве
профессионального компетентного политического деятеля.
В результате на политической сцене современной России появляется
новый конкурент, претендующий на роль политического лидера страны –
В.В. Путин. В своей книге «Президентский марафон» [35; С.428] Б.Н. Ельцин
39
объяснил свой выбор в пользу В.В. Путина. «Он должен появиться позже. Когда
слишком мало времени для политического разгона - плохо... Общество не должно
за эти «ленивые» летние месяцы привыкнуть к Путину. Не должна исчезнуть его
загадка, не должен пропасть фактор неожиданности, внезапности...».
Анализируя этапы становления политического имиджа В.В. Путина, можно
отметить тот факт, что как отечественная, так и иностранная литература не
указывает четкой периодизации трансформации его политического имиджа.
Примечательно, что западные исследователи комментируют эффективность
изменений политического имиджа исходя из конкретных фактов его политикоуправленческой деятельности. В связи с этим, не выделяют четких этапов.
Отечественная литература также не акцентирует свое внимание конкретно на
этапах формирования политического имиджа В.В. Путина. Основный массив
российской политологической литературы касается изучения, исследования и
анализа политических лидеров в целом. Однако Е.Б. Шестопал первой сделала
попытку определения условных этапов в развитии политического имиджа В.В.
Путина. Так, автор предложила каждый из сроков президента рассматривать в
качестве определенного этапа изменения и трансформации имиджа президента.
В связи с этим, Е.Б. Шестопал отмечает несколько этапов: первый срок
президентства (2000-2004 гг.), второй (2004-2008гг.), премьерство (2008-2012гг.),
«перелом» 2014 г. Первоначально на первое место в политическом имидже
В.В. Путина выходили его моральные качества как человека, которые затем, по
мере развития его политического имиджа дополняются его политической
деятельностью. Политический имидж В.В. Путина в конце первого этапа
характеризовался таким параметром как сила. Общественность проявляла свою
благодарность за ощутимую безопасность собственной жизни. Несмотря на то,
что для многих президент был «темной лошадкой», его политический образ на
начальном
этапе
своего
развития
позитивно
оценивался
гражданами.
Общественность приписала ему ярлык «тефлонового» президента, то есть
политика, который возвышается над своим политическим окружением, которое
берет на себя все претензии населения, обращенные к руководству страны, что
40
позволяет такому политическому лидеру сохранять свой политический
имидж «собиратель земель русских». Здесь уместно подчеркнуть, что данный
политический образ удачно вписывается в политико-культурную традицию
российского общества, которая на протяжении всего этапа развития
отечественной истории воспринимала политического лидера по формуле
«царь хороший – бояре плохие». Проекцией данного принципа на
современную действительность является схема «глава государства –
хороший, чиновники - плохие».
Второй этап формирования политического имиджа В.В. Путина
определялся Е.Б. Шестопал вторым сроком его президентства (2004-2008 гг).
Если на первом этапе политический образ В.В. Путина был интересен за счет
противопоставления Б.Н. Ельцину и сильного эмоционального настроя
лидера,
то
на
втором
сроке
проявляется
негативный
характер
общественности по отношению к власти, что проявляется в изменении
политического имиджа В.В Путина с образа «героя» на «администратора».
Российские СМИиК, в свою очередь, способствовали восстановлению
позитивного восприятия политического образа В.В. Путина, акцентируя
внимание аудитории на профессиональных и деловых качествах президента.
Однако, нерешенные на тот момент времени военные и политические
проблемы в Чечне, в очередной раз внесли негативные аспекты в
политический имидж президента.
Премьерство В.В. Путина 2008-2012 гг. позволило раскрыть лидерский
потенциал его политического имиджа. Оценка последнего происходила за
счет одобрения общественностью политических позиций и взглядов. В
полной мере это было подтверждено в ходе результатов предвыборной гонки
2012 г., где победа была одержана посредством презентации четких
политических приоритетов. Однако, отсутствие необходимых реформ в
социально-политическом развитии страны, реформирование института
выборов, существующих в современной России, повлияли на снижение
политических рейтингов В.В. Путина и возвращение его к основным
41
показателям, характерных для первого этапа становления политического имиджа.
2014-2015 гг. Е.Б. Шестопал выделяет как особый этап трансформации
образа президента. События на Украине позволили доказать на деле российской
общественности, что политический имидж В.В. Путина включает такие важные
характеристики как активность, готовность в любое время защитить и отстоять
национальные интересы. Так, политический имидж президента, тем самым,
отвечал ожиданиям российской общественности. В роли главного достоинства в
политическом имидже В.В. Путина на пятом этапе его деятельности выступила
также
активная
внешняя
политика,
в
частности,
проведение
антитеррористических операций по борьбе с ИГИЛ [60] в Сирии. Общественность
стала
уважать
политический
образ
президента
не
только
во
внутригосударственной политической деятельности, но и международной.
Исходя из анализа этапов формирования политического имиджа В.В. Путина,
Е.Б. Шестопал приходит к выводу о том, что образ президента в глазах
общественности постоянно менялся. Так, в начале своего развития образ не
включал амбициозных характеристик политика. Привлекательность образа,
моральные характеристики и спортивный внешний вид остались неизменными, а
политические,
деловые
и
профессиональные
качества
постоянно
трансформировались и улучшались, в проекции способствуя изменению и
политического имиджа В.В. Путина. Общественность, в свою очередь, отмечает
тот факт, что к концу второго срока нахождения у власти, то есть к 2014 г., из
политического имиджа президента были исключены эгоизм и меркантильность.
Главным показателем трансформации политического имиджа В.В. Путина
выступают внешнеполитические успехи и начало развития вопроса о реализации
национальных интересов, что позволяет делать вывод о смене образа
политического имиджа президента с «лидера-героя» на «мудрого правителя».
Проанализировав этапы трансформации имиджа В.В. Путина, предложенные
Е.Б. Шестопал, а также опираясь на исторические факты и доступные точки
зрения на проблему изменения политического имиджа лидера, можно предложить
следующую периодизацию этапов политического имиджа:
42
1)1999-2002 гг. Данный этап формирования политического имиджа
В.В. Путина можно определить как начальный. Принимая активное участие
в публичной политике, его воспринимали в качестве «преемника»
Б.Н. Ельцина, благодаря чему В.В. Путин в результате его отставки в скором
времени стал главой государства - президентом. Эффективная работа
политических технологов и PR-компании способствовала формированию
такого политического образа, который будет одобрен как коммунистически,
так и либерально настроенными гражданами. Примечательно, что в своём
первом послании Федеральному собранию (весна 2000 г.) В. В. Путин ни
разу не употребил слово «демократия», заменяя эти слова выражением
«возрождения великой державы» [12].
В
связи
с
кризисными
тенденциями
политического
развития
государства 2000-х гг., общественность ожидала от нового главы государства
такой политической деятельности, которая стабилизирует общественнополитический процесс. Презентация имиджа В.В. Путина в качестве
инициативного, активного политического лидера позволила российскому
электорату поверить в его кандидатуру, а впоследствии и убедиться на деле в
его значимости для будущего развития социальной и политической жизни
страны. С учетом результатов ряда социальных опросов и прогнозирования,
политическим технологам удалось реализовать поставленную задачу.
Близость к простому народу позволила В.В. Путину сформировать
уникальный политический имидж. Это проявлялось в манере речи, простой
одежде, поведении на публике. Также В.В. Путин целенаправленно отмечал,
что он из простой семьи и, по его словам, «жил скромно, как нормальный
рядовой человек» [14]. Это подтверждается комментарием известного
социолога А.А. Ослона, который отмечает уникальность образа В.В. Путина
в следующем: «он как мы» [12]. Так, на начальном этапе конструирования
имиджа президента, политические технологи эксплуатировали образ «парня
из народа», который позволил получить поддержку у российского населения.
43
2) 2003 - 2004 гг. Второй этап формирования политического имиджа В.В.
Путина характеризовался не только наличием положительного результата в
трансформации имиджа посредством эффективной работы PR-компании, но и
возникновением конкретных предпосылок дальнейшего развития политического
образа «парня из народа» в «самодержца». Это способствовало в укреплении
позиции президента как в политических и экономических элитах, так и в
массовом сознании общественности.
В силу укрепления позиций политического имиджа В.В. Путина в ходе
федерального избирательного цикла 2003—2004 гг., основные оппоненты
оказались на «заднем плане», так как он выступил в роли верховного арбитра при
решении спорных государственных, внутри- и межпартийных, а также
корпоративных вопросов. Вследствие этого политический имидж В.В. Путина
укрепился позицией «самодержца», что не требовало официального установления
самодержавной монархии.
Самостоятельно развивая свой политический имидж, президент обрел статус
«верховного главнокомандующего». Этому способствовало проявление личных
качеств и инициатив президента: полет на самолете, погружение на подводной
лодке, присутствие на стрельбах стратегических ракет, объявление о создании
«сверхоружия», которого не имеют США, и которое, по умолчанию, «делает
США уязвимыми, а русских — безопаснее» [22].
Помимо позиции «самодержца» и «верховного главнокомандующего»,
постепенно в политический имидж В.В. Путина внедрялся и развивался образ
этому
является
акцентирование внимания президента на феномене патриотизма,
который
«национального
лидера»
[58;
С.32].
Подтверждением
способствует объединению всех граждан ради достижения единой общенародной
цели. Транслируя образ «национального лидера», СМИиК отмечает частое
употребление В.В. Путиным в своей речи и обращениях такие словосочетания,
как
«национальное
достоинство»,
«национальный
суверенитет»,
«единый
командный дух», «государственная воля», «потенциал великой державы»,
44
«ориентация на многополярный мир», «восстановление геополитического
авторитета».
Ориентация на дальнейшее развитие политического имиджа президента
в образе «общенационального лидера» подтверждается также и количеством
упоминаний в речи В.В. Путина русского философа И. А. Ильина, отмечая,
что он является «отцом российской стратегии сильного государства,
основанного на праве, рациональной экономике и гуманизме; государства, не
вмешивающегося в личную жизнь граждан, но определяющего приоритеты и
направления развития страны» [39].
В качестве доказательства ориентации образа В.В. Путина на роль
«общенационального лидера» выступает
речь, произнесенная им в
выступлении на расширенном заседании правительства после событий в
Беслане 13 сентября 2004 г. В ней глава государства настойчиво и
последовательно проводил метафору: «государство — организм», «страна —
организм». Слово «организм» было произнесено целенаправленно 7 раз;
Россия определялась как живое целое, главной особенностью которого
является органичность государства, которая выступает как цель и задача:
«Мы должны сделать нашу страну эффективным ...организмом» [11; С.311].
В этой речи прозвучали другие знаковые слова: «Ослабла страна и
государство — и все вспыхнуло сразу... Нам нужно наладить систему власти
управления страной, нам нужно создать эффективную экономику, нам нужно
оздоровить весь организм российской государственности и экономической
системы…Ее действительно не было и нет до сих пор, единой системы.
Значит, она должна быть создана» [28]. Председатель Конституционного
Суда В.Д. Зорькин воспринял это заявление в качестве «ориентира
стратегического направления движения на долгие годы» [27]. Расстановка
приоритетов была очевидной для всех ветвей власти. Путем реализации
данной задачи за политическим имиджем В.В. Путина окончательно
закрепился статус «национального лидера».
45
3) 2005-2013 гг. Формирование политического имиджа осложнилось
активной
деятельностью
оппозиции.
Так,
11
марта
2010
года
было
опубликовано обращение с говорящим названием «Путин должен уйти».
Документ был подписан несколькими десятками оппозиционных политиков,
писателей и публичных деятелей, в котором прослеживалась установка
«избавление от путинизма - первый, но обязательный шаг на пути к новой
свободной России» [59].
О падении рейтингов политического имиджа В.В. Путина свидетельствовало
проведение всероссийской акции 26 марта 2011 активистами движения
«Солидарность», в которой проводился опрос «за или против Путина». Так, 76,6
процента [54] высказались против. Массовые акции протеста начались
после выборов в Государственную думу VI созыва 4 декабря 2011 года и
продолжались уже после состоявшихся 4 марта 2012 года президентских выборов.
Реанимация политического имиджа В.В. Путина произошла благодаря его
личным инициативам, а именно исполнению на благотворительном вечере на
пианино
песни
«С
чего
начинается
Родина»
в
поддержку
детям
с
онкологическими заболеваниями. Данное событие, которые было освещено
прессой, было призвано вернуть В.В. Путину в глазах общественности его
прежний положительный образ доброго, отзывчивого политика, неравнодушного
к проблемам народа (участие в благотворительном вечере), любящего природу и
проявляющего заботу к ней (встреча с пойманным барсом в Хакасском
заповеднике), образ героя (погружение в воду за исторически ценными амфорами
в Таманский залив). Следующей попыткой реабилитации утерянного позитивного
характера политического имиджа стало тестирование В.В. Путиным и Д.А.
Медведевым в 2011 г. новых российских комбайнов, которые были разогнаны до
240 километров в час [50]. Данная попытка по оценкам политических технологов
подняла рейтинг политического имиджа президента, однако этого оказалось
недостаточно для полной реабилитации в глазах населения.
Несмотря на победу В.В. Путина 4 марта 2012 года в первом туре
президентских
выборов,
политический
имидж
и
авторитет
требовали
46
восстановления. Так, в мае 2012 года (сразу после инаугурации) в составе
команды хоккеистов-любителей Путин вышел на лед; в сентябре принял
участие в эксперименте, проводимым в рамках проекта «Полет надежды» по
спасению стерхов. В.В. Путин побыл «вожаком стаи» стерхов, поднявшись в
воздух на дельтаплане. Однако, целый ряд событий, направленных на
сближение с народом и получение доверия и поддержки населением, не
позволили вернуть изначально успешный политический имидж В.В. Путина.
4)2013 - 2014 гг. Политический имидж четвертого этапа своего
формирования
восстановился
посредством
разрешения
сирийского
конфликта. Впервые за долгое время Россия в одностороннем порядке смогла
оказать влияние на Запад и убедить не применять военную силу во
внутриполитическом конфликте другого государства. В.В. Путин в глазах
мировой общественности за короткий период времени стал человеком,
который
предотвратил
«общенационального
войну,
лидера»
и
образ
«героя»,
автоматически
к
«самодержца»,
нему
вернулся.
Подтверждением этого стало присвоение первого места в конце 2013 г. в
рейтинге самых влиятельных людей мира по версии журнала «Forbes».
Впоследствии политический имидж В.В. Путина укрепился за счет
проведения в России в 2014 г. зимних Олимпийских игр. Благодаря тому, что
российские спортсмены показали всему миру лучшие результаты, Россия
доказала, что по-прежнему является самой сильной державой. Среди
российского населения имидж В.В. Путина дополнился таким качеством как
забота. Так, всех спортсменов на протяжении Олимпийских игр президент
поддерживал лично: приходил на матчи и выступления, лично поздравлял
медалистов.
СМИиК
транслировали
также
посещение
в
больнице
спортсменки Марии Комиссаровой, которая получила травму позвоночника
на тренировке перед соревнованиями.
Образ «хозяйственника», «отца» по мнению Георгия Федорова, члена
ОП РФ, стал новым компонентом политического имиджа В.В. Путина, так
как главная заслуга в проведении Олимпийских игр в Сочи принадлежала
47
президенту: «Естественно, можно сказать, что это путинская Олимпиада. <… >
Мы видели все время, как он приезжал в Сочи и лично выстраивал систему
подготовки. Его заслуги бесспорны» [42].
Проведение не только активной внутренней, но и внешней политики
способствовало включению нового образа «отца нации» в политический имидж
В.В. Путина на четвертом этапе его формирования. Подтверждением этому стала
активная уверенная позиция в отношении ситуации, которая сложилась на
Украине в 2014 г. При этом глава российского государства учел интересы всех
трех сторон: Россия-Украина-Европа. Разрешение данной ситуации, а также
вопросов санкций стало еще одни доказательством, что политический имидж В.В.
Путина нацелен на формирование комплексного образа «отца нации», «жесткой
руки» и «хозяйственника», который в любой политической ситуации может
отстоять интересы своей страны, а также решить любую проблему вне
зависимости от ее масштабов и уровня сложности. Примечательно, что после
разрешения конфликта на Украине и присоединение Крыма, одобрение и
поддержка деятельности главы государства достигло пиковых показателей.
В целом, имидж В.В. Путина, по мнению социолога А. Гражданкина,
«постепенно реанимировался» [42]. Однако постоянное поддержание успешного
политического имиджа требует усиления в рамках проведения социальной
политики: «все будет зависеть от благополучия граждан: довольство собственной
жизнью обычно переносится на удовлетворенность деятельностью лидеров» [29].
Подводя итог всему выше изложенному, можно сделать следующий вывод:
имидж политического лидера – непостоянная, динамичная категория, требующая
внесения коррективов на всех этапах своего развития. В частности, политический
имидж В.В. Путина в процессе трансформации требовал учета таких факторов,
как темпоральные, коммуникативные, конъюнктурные и т.д. Комплексное
использование последних меняло характер развития политического имиджа
президента на всех этапах своего формирования.
Эффективность имиджа проверялась успехами, достигнутыми в ходе
проводимой активной внешней и внутренней политики. Так, на протяжении 18
48
лет
политико-управленческой
деятельности
президента,
проводимые
реформы гарантировали спокойную социально-политическую обстановку
внутри страны и за ее пределами. События, связанные с разрешением
ситуации на Украине в 2014 г., присоединением Крымского полуострова и
военно-политическая
стратегия
в
Сирии,
доказали
успешность
сформированного политического имиджа В.В. Путина, а также право
включения в состав его имиджа такого образа как «отца нации».
На четвертом этапе 2013-2014 гг. формирования политического имиджа
В.В. Путина происходила реализация национальных интересов, развитие
патриотизма,
проявлялась
близость
к
простому
народу.
Данный
политический имидж позволил включить в свой состав целую систему
образов:
«верховный
главнокомандующий»,
«самодержец»,
«общенациональный лидер» и «отец нации». Несмотря на попытки
оппозиционных сил снизить уровень доверия граждан к политическому
имиджу президента, посредством личных инициатив и психологического
фактора В.В. Путин реанимировал свой образ в глазах общественности
проведением ряда мероприятий, например, зимних Олимпийских игр в Сочи.
Таким образом, политический имидж В.В. Путина
прошел сложную
эволюцию образов, начиная с «парня из народа», заканчивая получением
статуса «отца нации», что позволило укрепить и приблизить к совершенству
сформированный политическими технологами имидж президента.
2.2. Основные способы конструирования политического имиджа
В.В. Путина
Формирование эффективного политического имиджа лидера требует
применения особых технологий, способов и приемов для реализации
определенных целей политико-управленческой деятельности. В основном
они
заключаются
в
конструировании
востребованного,
ожидаемого
обществом политического имиджа лидера. Посредством применения особых
технологий,
формируется
политический
имидж,
который
раскрывает
положительные характеристики, позволяет быстрее достигать поставленных
49
целей. В этом значительную роль играет определение и выполнение особой
стратегической задачи.
Постановка стратегических задач позволит определиться с вопросом
применения конкретных способов для ее реализации. На них опирается сам образ,
который в дальнейшем будет работать на себя. Потребность в конструировании
политического имиджа лидера требует выбора одной из стратегий, которая будет
соответствовать поставленной стратегической цели и стратегической задаче.
После разработки стратегии приступают к ее выполнению, в том числе с
использованием «различных технологий» [68; С.90]. Так,
современная
политологическая литература предлагает три маркетинговые стратегии, которые в
процессе конструирования политического имиджа В.В. Путина, позволяют
применять конкретные политические технологии на практике.
Исходя из рекомендаций политических технологов, первая стратегия
заключается в том, что имидж политического лидера подобен продукту, который
необходимо «продать». Его нужно представить таким образом, чтобы он
привлекал «покупателей», то есть аудиторию. В частности, для конструирования
политического
образа
главы
государства
необходимо
было
учитывать
характеристики и качества, которыми он уже обладает, более привлекательные,
акцентировать внимание на его преимуществах, которые позволят привлечь
общественность в роли электората [1; С. 102-104]. Одной из технологий
выстраивания политического имиджа В.В. Путина – технология, основанная на
принципе
антитезы
(Б.Н.
Ельцин
-
В.В.
Путин)
Так,
Е.Б. Шестопал,
противопоставляя два образа, акцентирует внимание читателя на возрасте,
здоровом образе жизни и политическом прошлом. Тогда Б.Н. Ельцин уступает
политическому образу В.В. Путина.
Имидж В.В. Путина сформирован на основе природных качеств. Их можно
описать так: умный, волевой, жесткий человек, настоящий мужчина, волевой,
дисциплинированный, выдержанный. В начале позиционирования собственного
образа эти качества не раскрывается полностью. Если данные качества были
сформированы искусственно созданным имиджем, то Владимир Владимирович,
50
благодаря личностной харизме, решает все имиджевые задачи. Так,
отличительными особенностями манеры поведения Путина, по мнению
многих россиян, является его корректность, вежливость, умение хорошо
говорить (противоположность Ельцину), сдержанность, рассудительность.
Наиболее характерным эмоциональным состояниям для Путина, по мнению
большинства
людей,
являются:
спокойствие,
уравновешенность,
хладнокровие.
Немало времени было уделено освещению выигрышных личных качеств
Владимира Путина: он не курит, почти не пьёт, активно занимается спортом
(причём не шахматами и даже не теннисом, а боевым самбо и дзюдо подходящее занятие для лидера великой державы), опускается в глубины
океана на подводной лодке, летает на сверхзвуковых истребителях.
Президент увлекается восточными единоборствами, с 11 лет всерьез
занимается дзюдо. По его словам, восточные единоборства дают такие
знания, умения и навыки, которые политику просто необходимы, дзюдо
развивает реакцию, силу и выносливость, учит чувствовать остроту момента,
видеть сильные и слабые стороны соперника, держать себя в руках,
постоянно работать над собой и стремиться к лучшему результату. Также
Владимир Владимирович увлекается самбо и катается на горных лыжах.
Неотъемлемой составляющей успешного имиджа публичных личностей
играет
их
правильно
написанная
биография.
Биография
Путина,
опубликованная на официальном сайте в 2000 г., была идеальной: в ней были
отображены знаковые события жизни политика, информация об образовании,
приводилась информация о его родителях, жене, детях - все внимание
сосредоточено на положительных сторонах личности, на достижениях.
В.В. Путин предстал в своей биографии как отличный семьянин, человек из
народа, добившийся всего сам.
Согласно опросам, большая часть российских женщин положительно
оценивает имидж Владимира Владимировича. Имидж Путина и его
популярность с каждым днем становятся все прочнее. Так, в начале 2000-х на
51
российских радиостанциях появляется песня под названием «Такого, как Путин»
в исполнении поп-группы «Поющие вместе». В тексте песни девушка сетует на
своего бывшего бойфренда и говорит о том, что теперь хочет только «такого, как
Путин, чтобы не пил, такого как Путин, полного сил».
Вторая стратегия – усовершенствование продукта – предполагает его
улучшение, добавление новых качеств, которые сделают образ привлекательным.
При применении этого подхода совершенствовались
характеристики главы
государства – внешние, личностные, т.е. компоненты имиджа. Политика учат
выступать, говорить о наиболее популярных проблемах, затрагивающих
общество, держаться на публике, правильно одеваться и т.д.
Так, особого внимания заслуживает
внешний вид президента. Когда
Владимир Путин стал приемником Бориса Ельцина, его костюм оставлял желать
лучшего. Многие итальянские дизайнеры, обвиняли нового президента (на тот
период) в безвкусии и нарушениях объемов. Сейчас костюмы Владимира Путина
шьются ему на заказ у лучших французских и итальянских дизайнеров. Костюм
сшит и идеально сидит. При этом не изменилась цветовая гамма галстуков - это
синий, серый, и красный. Стиль Путина выдержанный, геометрически
правильный. Причем мы видим Путина не только в строгих костюмах. Для
переговоров и встреч на официальном уровне Путин выбирает костюмы,
соответствующие требованиям протокола (на одной из международных встреч он,
например, появился в бабочке). В то же время одежда для повседневной работы
выдержана совершенно в другом стиле. В.В. Путина можно увидеть и в обычном
пуховике (съемки в горячей точке), в спортивном костюме (на спортивном
мероприятии), в джемпере (на неофициальной встрече). Имидж политика должен
соответствовать разным ситуациям. Внешность В.В. Путина расценивается как
интеллигентная, приятная, корректная, и располагающая к себе. Черты лица
можно характеризовать как интеллигентные, приятные и располагающие к себе.
Владимир Владимирович имеет довольно спортивное телосложение, следит за
собой, что также благотворно сказалось на его имидже.
52
Не менее важное значение в процессе использования данной технологии
имеет риторика. Поэтому глава государства не перегружает свою речь сложными
терминами, использует минимум иностранных слов, его слова просты и
понятны. Иногда в речи В.В. Путина появляются и элементы «сниженной»
лексики. Он обладает хорошими коммуникативными данными, что позволяет
ему проводить неформальные встречи, такие как обеды в солдатских
палатках и другие встречи с простыми гражданами страны, на которых он
также намеренно «сокращает дистанцию». Его образ мифологического героя
дополняется еще и образом смелого «свойского парня», способного выйти в
море на боевом корабле или подняться ввысь на военном самолете.
Значимой технологией построения эффективного имиджа является его
«конгруэнтность». Необходимостью выступает то, что риторика должна
соответствовать
невербалике
(жесты,
мимика,
темпо-ритмические
характеристики речи), - это позволит вызвать доверие аудитории. Так, В.В.
Путин, активно жестикулирует, обладает уверенной походкой, что выступает
основой для построения имиджа решительного, уверенного в себе, волевого
человека, у которого слова подтверждаются делом.
Третий подход заключается в удовлетворении потребностей рынка, что
требует от политических технологов конструирования такого образа,
который
будет
соответствовать
запросам
и
ожиданиям
общества.
Посредством проведения социологических опросов, анализа конъюнктурной
ситуации, эксперты определяют идеальный образ политического лидера, и
впоследствии включают его в конструкцию имиджа заказчика.
Исходя из выше изложенного, можно сделать вывод о том, что выбор
правильной
четкой
Примечательно,
стратегии
что
ее
становится
выбирают
после
залогом
реализации
определения
цели.
направления
деятельности. Этот прием помогает лидеру добиться превосходства на
политической арене, а определенная стратегия - долговременного успеха в
политико-управленческой деятельности, которая не будет зависеть от
внешних обстоятельств.
53
После выбора стратегии формирования имиджа, необходима ее детальная
разработка. Политические технологи утверждают, что разработка стратегии
формирования политического имиджа лидера – важный этап, способствующий
дальнейшему восприятию политика как «бренда» [18; С.149]. В частности, для
конструирования политического имиджа В.В. Путина были предприняты
следующие технологии.
Разработка включала в себя, во-первых, «позиционирование» – это анализ
конкурентов и создание такой идеи, которая бы преимущественно отличалась от
них [17; С.37]. Анализируя запросы целевой аудитории, а именно русского
электората, выявляются те качества и способности, которые ожидают от лидера,
претендующего на власть.
Также необходимо сегментировать «рынок», т.е. разделить избирателей по
социальным группам и исследовать их отношение к создаваемому имиджу.
Выбор конкретной аудитории, на которую направлена стратегия, зависит от
возможности влияния ее на самого лидера. Так, проводится ряд исследований
общественного мнения в форме опросов или фокус-групп.
Анализируя
ожидания
общественности, важно
учитывать отношение
аудитории к возможным соперникам [31; С.134]. Исследование соперников
позволяет в дальнейшем выстроить успешный образ политического лидера.
Примечательно, что политический имидж В.В. Путина был сконструирован на
основах всеобщей признанности народом, и не был нацелен на отдельные
социальные или возрастные группы.
Вторая часть – «разработка стратегии» [9; С.59] – представляет собой выбор
группы избирателей (одной, нескольких, или всего населения), на которые будет
рассчитано воздействие имиджа политического лидера и характер влияния на
электорат. Также на этом этапе подробно разрабатывают имидж президента,
аргументы в его пользу и доказательства выгод, которые получат избиратели.
Разработка происходит при помощи взаимодействия с политтехнологами и
имиджмейкерами. Здесь важно правильно выбрать аудиторию воздействия,
поскольку прорабатывая стратегию, необходимо знать ожидания избирателей.
54
Так, в предвыборной программе В.В. Путина присутствовало большое
количество общих фраз, рассчитанных на одобрение каждого: «... лозунг для
моей предвыборной позиции ...Это - достойная жизнь. Достойная в том
самом смысле, какой её хотят видеть и в какую верят большинство моих
сограждан.» [67; С.3] Несмотря на обширный текст, отсутствие конкретики в
тексте выступления, В.В. Путину удалось остаться «тёмной лошадкой» для
большинства населения. Президент, не определяя четко свои позиции по
конкретным вопросам в разной сфере жизни общества и политики,
реализовал часть имиджевой стратегии. Так, это подтверждается тем, что
определение конкретной позиции не способствовало бы объединению
большинства населения; для электората
важна выигрышная риторика, в
которую можно вложить любое содержание.
С точки зрения имиджа, эффективным способом формирования
политического имиджа В.В. Путина стала близость к простому населению,
которая проявлялась в характере речи, в одежде и поведении на публике.
Занимая должность премьер-министра, В.В. путин не наполнял свои
высказывания сложными терминами, использовал минимум иностранных
слов, а его комментарии были простыми и понятными. Анализируя СМИиК,
можно отметить особую энергичную жестикуляции президента в своих
выступлениях, а также уверенную походку. Для формирования решительного
имиджа и волевого политика, по мнению политических технологов, у
В.В. Путина было все необходимое. Обладая всеми необходимыми чертами
для построения имиджа в стиле решительного, волевого политика, слова и
обещания В.В. Путина всегда подтверждались на деле.
Третья часть – юридическая защита составляющих имиджа. Данный
фактор не применяется в процессе позиционирования политического лидера,
так как заимствование и подражание чужому уже сформированному образу
для создания собственного бренда не является выгодным.
Четвертый шаг - это разработка программы коммуникаций, которая
включает в себя создание основной идеи коммуникации, аргументов,
55
которые ее подтверждают, а также вариантов ее реализации. Коммуникация
политического лидера на примере В.В. Путина – это необходимая часть стратегии
его формирования, потому что эффективно разработанная коммуникационная
программа помогала ему «обратить на себя внимание, привлечь аудиторию,
несмотря на противоположные усилия конкурентов» [10]. Для большей
эффективности она должна соответствовать программе выбранной стратегии.
Цель
программы
коммуникаций
–
довести
разработанный
образ
политического лидера до сознания избирателей. Разработка включает в себя
основную идею коммуникаций и ее необходимость подтверждается тем, что
политический лидер будет стремиться донести до аудитории. Совокупность идеи
и цели требует разработки программы маркетинговых коммуникаций. Важно
определить ее «время, цикл и последовательность» [85; С.132], чтобы воздействие
на аудиторию было наиболее интенсивным и впоследствии результативным.
Последняя часть стратегии, применяемой политическими технологами
президента заключалась в предварительном тестировании компонентов его
имиджа – то есть исследовании и анализе отношения электората к компонентам
имиджа. На этом этапе были привлечены ряд экспертов, которые исследовали
ключевые моменты.
В
ходе
реализации
стратегии
необходимо
проводить
«мониторинг
позиционирования имиджа» [10], чтобы определить, как аудитория воспринимает
образ
политического
лидера,
а
также
как
влияют
мероприятия
по
позиционированию на это восприятие.
Таким образом, для достижения привлекательности имиджа политического
лидера используют различные стратегии и техники. Однако все стратегии должны
быть детально проработаны, чтобы политический лидер и его команда имели
возможность контролировать этот процесс. Разработка концепции имиджа, выбор
его аудитории, план взаимодействия со СМИ и мониторинг – это главные этапы,
необходимые для формирования образа политического лидера.
В.В.
Путин
обладает
хорошими
коммуникативными
данными,
что
обеспечивает возможность проведения «обедов» в солдатских палатках и других
56
неформальных встреч. Примечательно, что в данный момент президент
специально
«сокращает
дистанцию»,
чтобы
в
отличие
от
своих
предшественников быть близким своему народу.
Благодаря
грамотному
применению
политических
технологий
в
процессе конструирования имиджа, удается раскрывать главные качества
В.В. Путина, что впоследствии способствует формированию политического
имиджа в образе «героя», «самодержца», «отца нации». Достичь данного
результата помогли также следующие приемы:
Удачно выбранная стратегия публичной деятельности с упором на
патриотическую и социальную тематику и удачно подобранный имидж
энергичного, жесткого, практичного «политика дела» В.В. Путиным;
Уникальное ценностно - эмоциональное состояние общественного
сознания.
Причиной
его
появления
стал
целый
ряд
событий
-
антитеррористическая кампания в Дагестане и Чечне и сопровождавшая их
пропагандистская кампания. Так, согласно классификации, предложенной
американским политологом М.Дж. Херманн [89; С.78], В.В. Путина можно
отнести к такому типу лидера как «лидер-пожарник». Его отличает быстрая
реакция на требования общественности, вызванные конкретной ситуацией.
Он способен эффективно, собранно решительно действовать в любых
внештатных и экстренных ситуациях, быстро принимать решения.
Одной из характерных черт политического имиджа
подвижность
и
изменчивость,
поэтому
сохранять
лидера является
и
поддерживать
положительный имидж - важная задача для любого политического деятеля, в
частности и для В.В. Путина. Если имидж политика сформирован
искусственно, то на поддержание его
уходит много
сил. Будучи
действующим главой правительства долгое время, политик, вне зависимости
от
качественно
сформированного
политического
имиджа,
зачастую
подвергался критике. Владимир Владимирович, благодаря личностной
харизме, долгое время не терял своих высоких позиций, не опускал планку,
поднятую еще в 2000-м.
57
Поддержание имиджа также является сегодня важной задачей для любого
политического деятеля. В связи с рядом событий, происходивших в 2014 г., В.В.
Путину заметно удалось реабилитировать свой политический имидж и вернуть
свой рейтинг до показателей, представленных на первом этапе своей
политической карьеры.
Модель политического имиджа, сформированного для президента, можно
называть избранной: формировалась на использовании психологически важного
для имиджелогии соотношения «фигура - фон», он «отстраивал» свой имидж,
выделяя
себя
на
фоне
предшественников.
Разрушенная
страна
после
Б.Н. Ельцина, неуверенность в завтрашнем дне - такой принял Путин Россию. Он
избрал имидж спасителя. «Будет не так, будет лучше», «Нужно принимать
кардинальные меры». Путин пришел совершенно другим, он не отплясывал и не
бросался сомнительными фразами (Ельцин Б.Н.). Имидж – «спасителя», был
нужен России, его ждали и надеялись увидеть. Так политик, с одной стороны,
старается быть ближе к народу, предстать перед массами похожим на них. Но в то
же время кандидат должен отличаться от своих избирателей, быть другим, быть
лидером. Чувство меры присутствовало как на начальном этапе формирования
имиджа В.В. Путина, оно присутствует и сейчас. На тот период времени, Путин
был тайной, и эта тайна привлекала россиян. Некоторые специалисты считают,
что имидж кандидата должен не столько воспитывать избирателя, сколько
наиболее полно отражать представления населения об «идеальном политике». На
избирателя воздействовал совершенно новый политические имидж, которого до
этого не было в массовом сознании. Совпадение имиджа с ожиданиями
обеспечивает максимальную и длительную популярность, как это произошло, с
Владимиром Путиным. Несмотря на то, что Путин стал уже премьер-министром,
он по-прежнему остается загадкой для большинства граждан. Единственная
биография российского президента была написана и издана после получения
официального разрешения Кремля.
Причиной успеха имиджа Путина является тесная связь между имиджем и
репутацией. Репутация - это то, что приобретается с годами. Репутацию сложно
58
изменить.
Репутация
Путина
мало
чем
отличается
от
репутации
предшественников. Он, как и большинство политиков из простой семьи,
всего добился самостоятельно. В контексте имиджа биография - это не
просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых
событиях и акцентировать внимание на поступках личности. Родился 7
октября 1952 в Ленинграде. Отец Путина, Владимир Спиридонович Путин
(23.02.1911 - 2.08.1999) - участник ВОВ (боец 330 стрелкового полка 86
дивизии Красной армии, воевал, защищая Невский пятачок, был тяжело
ранен). Мать, Мария Ивановна Шеломова (1911-1998), также работала на
заводе, пережила блокаду Ленинграда. Семья Путиных жила в коммунальной
квартире в Ленинграде. Уже став президентом, Путин рассказывал, что ещё с
детства он увлекался советскими фильмами о разведчиках и мечтал работать
в органах государственной безопасности.
Владимир Путин защитил кандидатскую диссертацию под названием
«Стратегическое планирование воспроизводства минерально-сырьевой базы
региона в условиях формирования рыночных отношений» в СанктПетербургском государственном горном институте. Научным руководителем
был доктор экономических наук В.А. Федосеев - известный специалист в
области
экономики
международном
минерального
отделении
сырья.
юридического
В
1970-1975
факультета
учился
на
Ленинградского
государственного университета имени Жданова (ЛГУ). В ЛГУ вступил в
КПСС и оставался её членом до запрета партии в 1991.
В.В. Путин служил в КГБ. После окончания ЛГУ Путин был по
распределению направлен в Комитет государственной безопасности СССР.
Отсюда идет «таинственность» имиджа.
Таким образом, у президента репутация политика из простой семьи, он
образован и умен и служил в КГБ.
Но не только факты биографии влияют на успешность формирования
имиджа. В.В. Путин имеет репутацию «человека слова». Это подтверждается
следующими
фактами:
президентские
программы
и
реформы:
59
«Здравоохранение», «Мать и дитя» (материнский капитал); успех во второй
Чеченской войне и др.
В. В Путин пришел к власти в тот момент, когда общество нуждалось в
установлении социально-политического порядка, в «жесткой руке», с помощью
которой появится уверенность в своей безопасности. Ожидания общественности
оправдались. Укрепление позиций России на международной арене.
Это свидетельствует о том, что Владимир Путин, человек не только слова, но
и дела. Олицетворяя сильную власть, полностью контролирующую ситуацию,
никто не скрывает, что в ней присутствует некий образ авторитаризма.
Биография - это часть легенды. Но с помощью легенды имидж внедряется в
массовое создание. Имиджевая легенда действует на разные целевые аудитории.
Так, В.В. Путин отличный семьянин. В семье Путиных двое детей: дочери
Мария (1985 г.р.) и Екатерина (1986 г.р.). Двое детей - это средняя цифра для
российской семьи. Постоянное упоминание Путина о семье неслучайно - он
хороший семьянин и любит своих дочек.
Владимир Путин любит животных: о том, что у любимой собаки премьер министра - лабрадора Кони - появились щенки, стало известно в день выборов в
Государственную Думу. А уже через несколько дней, во время прямой линии с
президентом, вопрос, кому Владимир Путин отдаст щенков, вошел в число самых
часто задаваемых. Тогда Владимир Путин ответил, что щенков «нужно отдавать
только в очень надежные, добрые руки». Впоследствии, с приходом на интернетстраничку Владимира Путина электронного письма от девочки Кати из
Смоленска, которая просила щенка, президент сделал ей это подарок. Это
способствовало присвоению имиджа президента качеств доброго и отзывчивого
человека. Естественно, преподнесение подарка транслировалось в новостях всех
каналов. Таким образом, В.В. Путин еще раз подчеркнул свой имидж близкого к
народу политика.
Чтобы успешно применять политические технологии, необходимо учитывать
пластичность имиджа, которая играет позитивную роль в формировании его
политического имиджа. Так, В.В. Путин адекватно ведет себя в постоянно
60
меняющейся обстановке в стране, помогает ему в этом хорошая спортивная
подготовка и энергичность. Манера поведения президента меняется в
зависимости от ситуации. Он собран во время выступлений, расстроен на
похоронах, сдержан во время выступлений. Отмечают его адекватную
реакцию в разных ситуациях. Полагают, что в чрезвычайной ситуации он
будет действовать решительно, собранно и жестко.
Подтверждением является несколько характеристик имиджа Владимира
Путина из российской газеты, в которой оценка его деятельности давалась
следующим образом: «Ведет себя всегда как надо», «Путин всегда занимает
позицию разведчика, он психолог и карьерист, ведет себя адекватно
ситуации» [38].
Таким образом, формирование политического имиджа В.В. Путина
имеет целый ряд особенностей:
1. Многие жители России ждали «идеального лидера» после правления
Б.Н. Ельцина. Жесткий, уверенный, решительный, умный таким престал
Владимир Путин. Он не слишком свой, он не чужой - все в меру. Мера и
политический имидж тесно сотрудничают друг с другом.
2. Информационный минимум о личности президента. В.В. Путин –
«темная лошадка», бывший сотрудник КГБ.
3. Пластичность имиджа. Для главы государства совсем не обязателен
деловой костюм, его имидж подстраивается под любую ситуацию, под
любую целевую аудиторию. Он работает всегда.
4. Применение политических технологий в процессе конструирования
политического
имиджа
соответствовало
природным
способностям
В.В. Путина. Он выдерживает и укрепляет его с каждым днем.
5. Наличие легенды. Этот пункт затрагивает эмоциональную сферу
российского электората. Легенда приблизила президента к простым людям.
Таким образом, формирование политического имиджа В.В. Путина - это
очень сложный и многогранный процесс, в котором важно было учитывать
все детали. Как показывает имиджевая практика, причины успеха Владимира
61
Путина на первоначальном этапе зависели от ряда факторов. Немаловажную роль
сыграло появление на политической арене в нужный момент, но и значительный
вклад был внесен профессиональными имиджмейкерами и спичрайтерами.
На протяжении всех этапов конструирования политического имиджа
национального лидера В.В. Путин стабильно повышал эффективность своего
политического имиджа, учитывая ряд факторов: состояние страны (тяжелый
период после правления Бориса Ельцина), личностные качества, наличие
оппозиции,
ожидания
общественности.
Благодаря
трезвой
оценке
своих
возможностей, политический имидж президента удалось сконструировать так, что
личность
соответствовала
тому
искусственному
имиджу,
который
ему
сконструировали профессионалы и с помощью специальных технологий помогли
применить на политической практике.
62
3. Динамика политического имиджа В.В. Путина с 2014
по 2018 гг.
3.1.
Факторы, влияющие на формирование и изменение политического
имиджа В.В. Путина в современных условиях
Сегодня большинство политических лидеров и избирателей признали
важную
задачу
формирования
имиджа
в
политическом
процессе
–
сконструировать политический имидж таким образом, чтобы он соответствовал
ожиданиям общественности и политическим реалиям, как на государственном
уровне, так и на международном. Ряд факторов оказывают значительное влияние
как на конструирование, развитие и дополнение политического имиджа лидера,
так и на его будущее изменение. Известно, что формирование имиджа — не
односторонний, а двухсторонний процесс, в нем два участника: политик и
избиратель.
В
настоящее
время
общественность
разборчива
в
своих
предпочтениях, более осознанно подходит к выполнению своих функций,
формулированию требований и выработке ожиданий, и главная задача
политического лидера — создать образ, соответствующий данным требованиям и
ожиданиям, используя при этом свои оригинальные и уникальные качества.
Любой способ всегда ориентируется на факторы, которые учитываются при
выстраивании того или иного имиджа. Так, Е.Б. Шестопал [84; С.68-80] отмечает
важность учета объектных и субъектных факторов, в котором первые отражают
политическое содержание образа, а вторые – позволяют трансформировать
политический имидж наряду с изменением массового сознания. В связи с этим,
темпоральные факторы отражают динамику изменений политического образа, а
пространственные
позволяют
учитывать
региональные
особенности.
Коммуникативные факторы предполагают активное взаимодействие со СМИиК в
процессе
построения
политического
имиджа
лидера.
Применение
конъюнктурных факторов на практике предполагает использования особых
технологий,
в
общей
сложности
внутриполитической стабильности.
ориентированных
на
достижение
63
Помимо
этого,
анализируя
научную
среду
изучения
формирования
политического имиджа лидера, можно утверждать, что создание образа является
социально-психологической категорией. Социально-психологический имидж
лидера или руководителя объединяет в себе не только социальный статус
политического лидера, социальные связи и личностный фактор, но и внутри- и
внешнеполитические факторы его публичной деятельности. Политическая
практика
определила
ряд
факторов,
способствующих
трансформации
политического имиджа российского президента. Так, на процесс формирования
образа современного политического лидера оказывают влияние такие факторы,
как социокультурный, социально-экономический, геополитический фактор,
изменение внутриполитической ситуации, личностный фактор президента,
административный ресурс и т.д.
Симбиоз данных факторов способствует
созданию общей функциональной структуры процесса модификации имиджа
лидера, который организует представление общественности как о человеке и
политическом лидере.
Одним
из
важнейших
факторов,
который
повлиял
на
динамику
политического имиджа В.В. Путина, является его личностный фактор, который,
тем не менее, умело ориентируется на социокультурные традиции России.
Начиная со времен нахождения у власти Б.Н. Ельцина, этот фактор сохранил
свою значимость и по настоящее время. Так, например, в российском массовом
сознании образ героя часто ассоциировался с образом царя. Как отметил
российский
политолог
А.М.
Мигранян,
«политическая
система
России
традиционно тяготела к харизматичному лидеру и нуждалась в нем. Царь
олицетворял единство нации. Дистанция между простым народом и царем делали
его образ и занимаемое место в политической системе полубожественным» [51;
С.116-120]. Поэтому, имидж Б.Н. Ельцина намеренно формировался на основе
мифа «отца нации», который должен был решить все проблемы и защитить народ.
Данный фактор сохраняется и активно используется и с приходом к власти
В.В. Путина.
64
Генеральный
директор
Агентства
коммуникационного
менеджмента
М.Е. Кошелюк [44; С.117-121] в своем исследовании пришел к выводу о том, что
сегодня при построении политического имиджа в связи с наметившейся
относительной стабильностью в жизни общества и развитием политического
консалтинга имидж должен строиться на основе не одного, а нескольких образовмифов («герой», «брат», «отец нации»). Благодаря совокупности нескольких
образов можно достичь максимального результата; образ будет актуальным,
многофункциональным, законченным, а не однообразным и скучным. Как
показывает политическая практика, образ В.В. Путина на данный момент
сформирован из нескольких образов-мифов: «отца народов», «сильной руки»,
«отца нации», что позволяет сохранять доверие общественности на долгие годы, и
продолжает развивать социокультурный фактор политического имиджа, который
по традиции играет важнейшую роль в составе политического имиджа
российского президента.
Как правило, политической культуре российских граждан свойственно
выстраивать свое первичное отношение посредством ассоциаций. Так, от
политика, в частности от президента, всегда ожидали, чтобы он был сильным;
жесткой рукой сможет гарантировать порядок и при любых внешне- и
внутриполитических обстоятельствах защитит народ и обеспечит стабильность.
Это подтверждается и политическим имиджем В.В. Путина как физически
здорового и сильного политика. Пришедший на смену Б.Н. Ельцину, молодой
президент быстро завоевал популярность среди россиян, демонстрируя, что в
отличие от предшественника он придерживается здорового образа жизни. У
бывшего президента Российской Федерации в роли любимого вида спорта
выступал теннис, а политический имидж В.В. Путина дополняли занятия дзюдо,
хоккеем, а также экстремальные виды спорта. Это способствовало поддержки не
только среди взрослого населения, но и среди молодежи. Политические события
2014 г. только усилили значение личностного фактора в созданном политическом
имидже В.В. Путина своеобразного «отца государства».
65
Вторичные факторы продолжают оказывать влияние на трансформацию
политического имиджа, при этом тесно взаимодействуя с самим лидером.
Они
раскрываются
в
свою
очередь
во
внешне-
(геополитические,
внешнеэкономические факторы и т.д.) и внутриполитических (изменение
внутриполитической
ситуации,
социально-экономические
и
социально-
политические факторы, личностный фактор президента, административный
ресурс и др.) факторах. В своей совокупности эти элементы образа позволяют
выявить
характерные
черты
управленческой
деятельности,
определить
профессиональные и лучшие личностные качества президента (способности,
знания, умения, навыки), отразить специфику общения и поведения не только с
населением своей страны и зарубежья, но и с влиятельными политическими
лидерами других государств.
Примером действия внутриполитических факторов является обеспечение
стабильности государства или развитие социально-экономического фактора. За
счет грамотного проведения В.В. Путиным экономической политики России,
уровень жизни общественности значительно поднялся, однако и увеличились
показатели уровня жизни чиновников и служащих таких секторов, как
безопасность и правосудие. Информационное агентство ТАСС России [64]
констатирует тот факт, что экономическую деятельность президента сегодня
одобряют 82% россиян - по данным опросов ВЦИОМ 2018 года. Социологи
отмечают, что эта позиция сохранилась еще с 2014 года.
Развитие социально-политического фактора способствует
реального
результата
в
процессе
формирования
достижению
политического
имиджа
президента. Так, в России для В.В. Путина это достигается посредством прямых
линий президента с народом. Основа многолетней популярности современного
российского президента – умение разговаривать с народом на «его языке» и без
посредников и режиссеров. 16 «Прямых линий», включая мероприятие от 7 июня
2018 года, способствовали повышению не просто рейтингов президента, но и
решению конкретных проблем, с которыми обращаются граждане напрямую.
Российская общественность убеждена в том, что есть двухсторонняя связь, что
66
после каждой прямой линии оперативно решается масса вопросов. Народ видит в
главе государства человека слова, тем самым повышает доверие и оправдывает
ожидания
общественности.
Президент
отмечает,
что
существует
масса
нерешенных проблем, однако не стремится доказать, что его политическая
деятельность идеальна. Тем самым, позиционируя себя единым целым с
населением России. В результате в общественном сознании формируется
установка В.В. Путин – «один из нас».
Проекция личностного фактора наблюдается и в обращении В.В. Путина к
историческому прошлому России в контексте попыток противодействию
переписыванию истории и построению новой политической истории России с
учетом достижений и ошибок прошлого. Эти личные инициативы В.В. Путина
нашли отклик в сознании населения России и хорошо соотносились с его
ожиданиями о роли политического лидера России (президента) в отстаивании
прошлого исторического опыта. Все это в совокупности способствовало
усилению личностных лидерских позиций В.В. Путина как главы государства.
Учитывая
внутриполитические
факторы,
российский
президент
на
международной арене продолжает реализовывать интересы своего народа.
Развитие такого
внешнеполитического фактора вторичного действия как
геополитический, сегодня является самым актуальным в процессе исследования
политической деятельности В.В. Путина. Масса примеров подтверждает
дальновидность
международного
во
внешней
политике
политического
В.В.
имиджа
Путина.
Трансформации
способствовали
события
внешнеполитической деятельности президента, проявляющиеся на Украине:
Евромайдан 21 ноября 2013 года, вопрос санкций от Украины 2014 года.
Гуманитарная, медицинская и финансовая помощь по указу президента,
доставленная этой стране, показала широту души и доброе отношение к
украинскому народу, вне зависимости от оппозиционных настроений и претензий
со стороны Киева. Согласно данным, полученным посредством социологического
опроса, который проводил аналитический центр ВЦИОМ в феврале 2018 года,
40% опрошенных россиян оценивают отношения России и Украины как
67
напряженные, еще 22% считают, что они враждебные. При этом 40%
придерживаются
более
позитивных
оценок,
отмечая,
что
союзнические
отношения со временем восстановятся и вновь станут дружескими [56].
Так события, связанные с присоединением Крыма к России 18 марта 2014
года можно оценивать как проявление не только геополитического фактора
активной внешней политики В.В. Путина. Для россиян возвращение Крыма - это
воплощение и реализация также культурно-политического фактора, который
способствовал
значительному
повышению
рейтинга
В.В.
Путина
и
представлению его как политика – стратега, как «собирателя русских земель».
По словам немецкого политолога Умланда Андреаса [82], на изменение
политического имиджа президента в глазах общественности большое влияние
оказал именно крымский вопрос, поскольку часть оппозиционеров одобрила
«аннексию» полуострова. Однако это не стало реальным фактором подрыва
доверия населения В.В. Путина и падением его рейтингов, потому что удалось
успешно переделать политический дискурс России. Не случайно член комитета
Совета Федерации по международным делам, сенатор от Республики Крым
С.П. Цеков в оценку данного исторического феномена приводит следующее
заключение
парламентария
ФАН:
«Что
касается
некого
«возвращения»
полуострова, Киев никогда этого не дождется. Крым с Россией навечно» [90].
Повышение доверия общественности к В.В. Путину было зафиксировано и
впоследствии подтверждено опросом «Левада-Центра» 2014 года, который
показал пиковые показатели (7,33 по 10-балльной шкале) [63]. Выше этот
показатель был только в январе 2008 года (7,49 балла), отмечали социологи
«Левада-Центра». Более трети (38%) россиян считают, что руководитель страны
достоин доверия за его успехи в решении проблем государства. Таким образом,
можно констатировать тот факт, что политический имидж В.В. Путина еще
больше укрепился благодаря развитию именно геополитического фактора в
Крыму.
Поскольку
были
реализованы
все
вышеперечисленные
внутре-
и
внешнеполитические факторы, В.В. Путин в российском общественном сознании
68
и в 2018 году занимает важное место, так как его сегодня воспринимают как
основателя нового российского государства, спасителя достоинства россиян, как
человека, который возродил Россию как великую державу. Несмотря на
оппозиционные настроения Запада, молодые россияне в возрасте до 25 лет
относят себя к твердым сторонникам деятельности президента и полностью
удовлетворены его политическим имиджем. Как констатирует Русская служба
BBC News в 2018 году, 76% молодежи в возрасте от 18 до 30 лет считают, что
работа в спецслужбах «очень престижна». Среди людей старше 60 лет - 59% [2].
Уважая политическую деятельность общенационального лидера, россияне готовы
брать пример с главы государства. «Почти никто не сомневается в его
легитимности как президента, — написали они в своем недавнем докладе
для Московского центра Карнеги. — Он константа, портрет на стене, который
уже нельзя снять» [40]. Глава государства, получая поддержку из всех слоев
населения, получает стимул развивать и изменять свой имидж в данном
направлении.
Таким
образом,
можно
сделать
следующий
вывод:
трансформация
политического имиджа В.В. Путина в современных условиях связана с рядом
факторов. К ним следует относить
внешний вид, здоровый образ жизни;
социокультурный, социально-экономический и социально-политический фактор,
административный ресурс, ситуативный фактор; проведение активной внешней и
внутренней политики, внутриполитическая ситуация, геополитический фактор и
так далее. В силу проявления уникального личностного фактора В.В. Путину
удается реализовывать на практике все вышеперечисленные, при этом постоянно
повышать свои рейтинг и авторитет как на российской, так и на международной
политической арене.
Постоянные поддержка и доверие населения способствует укреплению и
последующему развитию политического имиджа В.В. Путина. В современных
условиях совокупность образов-мифов таких как «отец народов», «жесткая рука»
и
«отец нации», правильное представление образа спортивного человека,
оказание
специализированной
квалифицированной
медицинской,
военной,
69
гуманитарной
помощи, защита и охрана населения, дальновидная внешняя
политика, стабильность и повышение уровня жизни выступают главными
факторами изменения политического имиджа в российском общественном
сознании. Очевидно, что русский народ, как показывает история, доверяет и
уважает главу государства в том случае, если он действительно оправдывает
надежды и ожидания конкретными поступками, эффективной политической
деятельностью. Поскольку В.В. Путин именно так и проявляет себя уже на
протяжении 18 лет, выступая в роли «спасителя человечества» и сильного
политического лидера, отзывы российской общественности продолжают носить
позитивный характер, и политический имидж общенационального лидера
близится к совершенству.
3.2.
СМИиК как инструмент трансформации политического имиджа
В.В. Путина в РФ и за рубежом
Политическую деятельность в современном мире невозможно представить
без взаимосвязи и сотрудничества со средствами массовой информации и
коммуникации.
СМИиК
являются
не
просто
необходимым
элементом
функционирования политической системы, но и выступают в роли «четвертой
власти», играют важную роль в «олигархических войнах» (например, в середине
90-х гг.), а также способствуют изменению политического имиджа лидера,
организации, страны или политического события в глазах общественности.
Деятельность данного социально-политического института можно называть
специфической, так как СМИиК одновременно выполняет несколько функций:
служит
каналом
информирования
избирателей,
средством
предвыборной
агитации и инструментом гражданского контроля.
Несмотря на многофункциональность
средств массовой информации,
сегодня представляется возможным развивать просветительскую деятельность в
целях не просто информирования о каком-либо политическом процессе, но и
выполнения определенного государственного заказа. Примечательно, что многие
СМИ получают финансовую поддержку со стороны власти или отдельного
публичного лица для реализации собственных интересов: пиар своей личности,
70
агитация деятельности, навязывание субъективного мнения, убеждения и
оказание эмоционально-психологического давления на население.
На данный момент времени СМИиК активно влияют на политические
предпочтения россиян. Подтверждением этому является высокий уровень доверия
граждан России к их материалам. Так, согласно опросу, проведенному 15 декабря
2016 года Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ)
«Каким общественным институтам вы доверяете больше всех?» [65] 65,4%
россиян доверяют СМИиК, 55,6%-правоохранительным органам, политическим
партиям 46,9% и судебной системе (43,8%). Замыкают список авторитетных для
россиян социальных институтов Общественная палата (43%), профсоюзы (41,1%)
и оппозиция (34,9%). Поэтому сегодня в РФ крупнейшие средства массовой
информации и коммуникации используются заказчиком в роли инструмента
трансформации политического имиджа как самого эффективного способа
достижения поставленных целей.
СМИиК
используется
сегодня
политическими
технологами
для
формирования политического имиджа заказчика в следующих целях:
- информирование зрителя о политическом лидере, его интересах и
политических предпочтениях;
- формирование позитивного образа политического имиджа посредством
«манипуляций» и технических способностей коммуникаций;
- подача своего образа широкой возрастной аудитории;
- акцентирование внимания на конкретных политических действиях, которые
способствуют раскрытию лучших качеств лидера в глазах зрителя и так далее.
Так как СМИиК выполняет целый ряд вышеперечисленных функций,
сотрудничество с ними сегодня используется для трансформации имиджа лидера
как российскими политическими технологами, так и зарубежными. В свою
очередь СМИ каждой страны имеет свою специфику, как в применении особых
технологий
представления информации, так и в умении донести до зрителя
конкретную мысль или «читаемый» образ. Так, одного и того же политического
лидера общественность будет воспринимать по-разному.
71
Самой обсуждаемой и важной политической персоной мира в СМИиК
является
В.В.
Путин,
в частности
его
политический
имидж,
который
неоднозначно воспринимают в каждой стране. Так, публичный политический
имидж В.В. Путина – результат долгих лет работы не только российских, но и
зарубежных СМИ, оценки которых значительно разнятся.
В России не существовал длительный опыт деятельности независимой
прессы. Исторически сложившаяся психологическая обстановка, менталитет
русского журналиста играли важнейшую роль в процессе формирования
политического имиджа общенационального лидера В.В. Путина, несмотря на то,
что российские СМИ подчинены частично государству (финансирование
печатных изданий и телевизионных каналов государством).
«Качественная»,
«финансированная
государством»
российская
пресса
изначально имела заданный вектор развития российского президентства.
Несмотря на то, что в 2000-е годы открытая критика политической деятельности
главы государства ещё была возможна, критиковать было практически нечего,
кроме неспособности власти и лично В.В. Путина справиться с трагедией
«Курска» и «жестокость» политического курса в Чечне, который, с другой
стороны, поддерживался широкими слоями населения. Как российские, так и
западные СМИ в начале формирования политического образа В.В. Путина не
знали, как оценивать его политическую деятельность и представлять имидж, так
как президент был загадкой для своей страны. Впоследствии интерес к
политическому образу В.В. Путина постоянно повышался, и об это феномене
свидетельствует целый ряд книг выпущенных о нём.
К числу самых популярных СМИиК в России сегодня относятся «RT»,
«Life.ru», «РБК», «Ведомости», «Газета.ru», «Вести.ru», «Россия 1», «1 канал»,
«Lenta.ru», «Коммерсантъ», в которых образ общенационального лидера
В.В. Путина с начала его карьеры с 2000-х гг. вплоть до 2018 года в целом носил
позитивный
характер.
Информация,
которая
предоставляется
данными
российскими СМИиК проходит ряд проверок и неоднократно фильтруется
специалистами. Встреча президента с главами других государств, трансляция
72
прямых линий и обращений В.В. Путина, помощь России другим государствам,
спасение и решение проблем населения представлены на федеральных каналах
крупным планом, при этом используются различные психологические эффекты и
приемы, например «ореола», «зеркала», «усиление пола», «навязывания сценария
и стереотипов», «транквилизации, успокоения», игра «цвет-фон», прием
«выпуклого стекла».
Посредством данных технологий СМИиК представляет политический образ
В.В. Путина в качестве такого лидера, который не просто имеет приятный
внешний вид и обладает уникальной мимикой, ораторским искусством, а является
хорошим человеком, который поцелует трижды по русским традициям бабушку,
крепко пожмет руку молодому мальчику. В процессе трансляции международных
встреч президента с другими важными политическими акторами или визита в
Китай или Индию, ракурс всегда направлен на рукопожатие, объятия или
серьезный взгляд В.В. Путина. Таким образом, можно сделать вывод о том, что
формирование политического имиджа в СМИиК в целом носило позитивный
характер, однако вопрос восприятия политически активным населением этого
образа требует детального анализа.
В отличие от российских СМИиК европейские масс-медиа предлагали
другую картину восприятия политического имиджа В.В Путина, и его образ в них
постоянно трансформировался. Так, например, в период избирательной кампании
1999–2000 гг немецкие СМИ считали Путина наиболее вероятным претендентом
на пост президента РФ. В связи с этим основной вопрос, на который пытались
ответить журналисты «Spiegel»: «Кто Вы, мистер Путин?» В поисках ответа на
него они использовали разные источники:
1.
Оценки
представителей
российской
бизнес
элиты,
в
частности
Б. Березовского, который в интервью еженедельнику назвал В.В. Путина
«джентльменом, человеком достоинства, сторонником рыночной экономики и
защитником политической свободы, реформатором, который нужен России» [7].
2. Мнения рядовых россиян о В.В. Путине как «достойном сыне страны»,
«элегантном, умном, интеллигентном». «Spiegel» отмечает, что русским
73
свойственно создавать культы личности, примечательно и к образу В.В. Путина.
Прогнозируя возможный сценарий развития событий, журналист Йорг Меттке
использует в отношении главы государства
следующие понятия, имеющие
негативный оттенок: «новый господин всех русских», «будущий хозяин всея
Руси» [6].
3. Свои собственные наблюдения, в которых учитывались, с одной стороны,
благоприятные финансовые условия, в которых В.В. Путин пришел к власти
(повышение цен на нефть). Журналисты «Spiegel» позиционировали российского
президента с одной стороны «баловнем судьбы», с другой отмечали его прежнюю
профессию – офицер КГБ и вытекающие из нее характеристики: «маленький,
бледный, молчаливый полковник КГБ», «скрытный», «шпион», «темная лошадка»
[5]. В одной из статей проводится прямая аналогия Путина с Андроповым.
В целом, политический имидж российского президента в представлениях
немецких СМИ в первый период избирательной кампании носил нейтральный
характер: В.В. Путин - подготовленный юрист, обученный офицер разведки,
дзюдоист, человек, в совершенстве владеющий немецким и английским языками,
предпочитающий спортивные куртки и свитера дорогим костюмам. Однако в
период второго избирательного цикла немецкие журналисты отмечали, что на нем
отлично сидят дорогие костюмы.
Однако, за четыре года первого президентского срока В.В. Путина,
представления о российском президенте у немецких журналистов сложились с
доминированием негативных характеристик по многим параметрам. Данная
тенденция свойственна и для периода последней избирательной кампании 2012 г.
Впоследствии «Spiegel» представляет российского президента как человека,
противоречивого во многих отношениях: с одной стороны, он обладает
неограниченной властью, подобно царю, но при этом рассуждает о ценностях
демократии; кладёт цветы на могилу диссидента Андрея Сахарова – жертвы КГБ,
и на могилу бывшего шефа КГБ – Андропова; любит группу «Любэ», песни
которой стали саундтреками к фильмам о чеченской кампании, и одновременно
74
является поклонником сэра Пола Маккартни, автора остро политической песни
«Верните Ирландию ирландцам» [4].
На протяжении долгих лет в американских, немецких и французских СМИ
сохраняется и усиливается тема КГБ в биографии Путина: «Путин, бывший агент
КГБ», «экс-шпион, работавший в Дрездене», «правительство шпиона Путина».
Если в период электорального цикла 1999–2000 г. данная характеристика была
попыткой понять, что В.В. Путин собой представляет, то впоследствии
рассматривался конкретно политический образ, как своеобразная базовая
характеристика, определяющая качества личности, черты характера, менталитет,
стиль поведения российского президента.
Негативная оценка социальной составляющей политического имиджа
президента переносится и на его персональные характеристики. Немецкие,
американские и французские журналисты подчеркивают его неуклюжую походку
дзюдоиста, оценивающий взгляд, жесткое лицо, лишенное эмоций. Появляется
сравнение российского президента с роботом, обусловленное эмоциональной
холодностью, сдержанностью в проявлении своих чувств: «Рот представляет
собой прямую линию, никогда не появляется улыбка и не бывает надутых губ.
Взгляд всегда оценивающий, возможно, уничижительный. И никогда мы не
сможем увидеть на лице Владимира Путина ни одной эмоции» [3].
Вместе с тем немецкие СМИ признают и достоинства личности В.В. Путина,
его манеру говорить прямо, уверенно, не скрывать то, что думает, чего никогда не
отмечали американские СМИиК. Негативные характеристики образа В.В. Путина
дополняются позитивными: настоящего мужчины, мачо, сильного, уверенного в
себе и в своей правоте. Важнейшей составляющей имиджа российского главы
государства в немецких СМИ является оценка его внутренней политики, а именно
проблема Чечни. Немецкие журналисты рассматривают чеченскую кампанию как
одну из важнейших составляющих его победы на президентских выборах 2000 г.
При этом «Spiegel» приводит как аргументы российской стороны в оправдание
этой кампании («угроза распада страны»; «Чечня как оплот терроризма»), так и
75
собственные оценки: чеченские боевики – партизаны повстанцы, подпольщики,
которые борются за независимость своей страны.
Во время второй президентской кампании В.В. Путина такие характеристики
заменяются оправданием чеченских террористов, рассматривая их действия всего
лишь как вынужденный шаг, защиту от главы государства. На имперскую
политику и риторику российского президента «Spiegel» обращает внимание в
период третьей президентской гонки и программной статьи В.В. Путина «Россия
и национальный вопрос», связывая их как с отказом отделить мусульманский
Северный Кавказ, так и с призывом «к наследию России как многонациональной
империи от царских до советских времен» [21]. Впоследствии политический
имидж главы государства был осветлен в связи с проводимой политикой на
Кавказе, произошла смена приоритетов в освещении внутренней политики.
Следующей трансформацией политического имиджа российского главы
государства в глазах немецких СМИ было освещение вопроса о том, является ли
В.В. Путин проводником реформ или нет. Журналисты Э.В. Майер и
У. Клуссман обращают внимание на то, что политические обозреватели разных
стран, в том числе и в России, в оценке политического курса В.В. Путина до сих
пор занимают противоположные позиции: противники российского президента
считают, что «Путин был первым человеком, который после Ельцина во второй
раз превратил чеченскую столицу в руины, продолжает тайную войну против
своих мятежных соотечественников на Кавказе; человек, который дирижирует
Думой, «заковал в цепи» СМИ и сформировал правительственный аппарат из
ветеранов вооруженных сил.
В период третьей избирательной кампании В.В. Путина в СМИиК Германии
доминируют
пессимистические
настроения
относительно
возможных
демократических перемен в России, вытекающие как из анализа отношений
президента с оппозицией, так и из его прежней политики. Это подтверждается
следующим важным фактом: из 8 немецких и немецкоязычных газет, обзор
которых дает еженедельник, только 2 допускают возможность трансформации
прежнего курса В.В. Путина в сторону демократических преобразований. Так,
76
ведущая финансовая газета Германии «Торговая газета» («Handelsblatt»)
предполагает, что появление оппозиции, поиски в обществе альтернативы
президенту повлияют на его политику. Газета «Мир» («Die Welt») в
утвердительной форме констатирует: «Завтрашний Путин будет отличаться от
Путина вчерашнего». Вместе с тем прогнозы в 6 оставшихся газетах
противоположные.
По
оценкам
журналистов
«Франкфуртской
общей
газеты»(«Frankfurter Allgemeine Zeitung»), несмотря на программные статьи В.В.
Путина, положения которых во многом перекликаются с требованиями
либеральной оппозиции, он вряд ли изменился. В связи с этим не следует
рассчитывать
на
демократические
реформы,
без
которых
происходит
постепенный закат страны, свидетелями которого становятся россияне.
Таким
образом,
анализируя
трансформацию
политического
имиджа
В.В. Путина в немецких СМИиК, можно сделать следующие особенности:
1.
Имиджевые
преимущественно
составляющим
характеристики
нейтральных
его
к
В.В.
Путина
негативным.
политического
эволюционировали
Это
имиджа,
принадлежит
особенно
от
всем
социальным
характеристикам, являющимся наиболее подвижными его элементами, напрямую
связанными с проводимой президентом политикой.
2. Произошло смещение акцента при конструировании имиджа В.В. Путина с
проблемы Чечни в период первой президентской гонки на изъяны в
функционировании
демократических
политических
институтов
в
двух
последующих.
3. Имидж российского президента в «Spiegel» выстраивается на основе
информации со следующими характеристиками: – разнообразный спектр мнений,
включающих позицию как сторонников, так и противников главы РФ,
представителей различных статусных и профессиональных групп, оценки
зарубежных газет; – опора на факты, источником которых являются опросы
общественного мнения, официальная статистика; –использование в практике
еженедельника такого метода сбора информации, как интервью с лидерами
России и зарубежных стран, позволяющего получить сведения «из первых рук».
77
Информация с такими характеристиками может претендовать на значительную
долю объективности, равно как и создаваемый на ее основе имидж президента
РФ.
4. Анализ статей немецких журналистов позволяет утверждать, что они не
свободны от предвзятых оценок определенных направлений деятельности главы
российского государства, через которые моделируется имидж В.В. Путина в
общественном сознании населения Германии: обвинений в имперских амбициях в
связи с ситуацией в Чечне, несмотря на то, что Чеченская республика является
субъектом РФ, а обеспечение территориальной целостности России – одна из
основных функций российского президента, прописанная в ее Конституции; в
позиционировании
чеченских
террористов
как
борцов
за
национальное
освобождение; в использовании экстраординарных ситуаций со смертью
недоношенных младенцев и других чрезвычайных обстоятельств как типичных
для социальной сферы; в отсутствии информации, характеризующей позитивную
динамику в социально-культурной сфере российского общества.
5. Имидж лидера иностранного государства, как многомерный феномен,
имеет множество причин того, что он подается в определенном ракурсе. Одним из
определяющих факторов этого является политический курс главы государства.
Так как базовые компоненты негативного имиджа В.В. Путина, моделируемого
«Spiegel», связаны с проблемами демократического политического процесса,
соблюдения прав человека в России, ожидать трансформации образа В.В. Путина
в немецком еженедельнике в сторону его улучшения без реальных позитивных
перемен в политической сфере РФ не представляется возможным.
Немецкие масс-медиа не являются сегодня основополагающими для
трансформации политического имиджа В.В. Путина. Так, СМИиК США сегодня
играют практически решающую роль для восприятия англо-американским
населением российского президента, которые условно можно разделить на три
группы. Первая и вторая группы – издания, в которых даются позитивные и
нейтральные оценки. Однако следует констатировать тот факт, что негативных,
порицающих бессменного российского лидера публикаций в зарубежных
78
авторитетных СМИ значительно больше. Подавляющую часть этой группы
образуют западные, в основном англо-американские, издания.
Первым
примером,
подтверждающим
вышеизложенное,
являются
следующий слова: «По странам, называемым в России “ближним зарубежьем”,
слышен стук копыт. Это едет Всадник без головы – угроза новой “холодной
войны” и независимости суверенных государств. Черной тенью в ночи скачет в
поисках своей головы Владимир Путин…» [19; С.384]. Употребление этих строк
не является выдержкой из низкопробной карикатурной политической зарисовки
бульварной прессы и не метафорой российской оппозиции, а цитатой со страницы
«The New York Times».
Второй наглядный пример – своеобразный, неформальный «парад»
ассоциаций, составленный из ответов влиятельных зарубежных издательств на
ставший уже известным вопрос: «Who is mr. Putin?», заданный в 2000 г. на
экономическом форуме в Давосе; «The New York Times»: «Брежнев или Сталин»;
«The Guardian»: «Параноидальный партнер»; «Der Handelsblatt»: «царь»;
определения: «свертывающаяся демократия», «бедная демократия» [19; С.47].
«Путин не успешный политик, Путин – неудачник… Россия выбрала не
стремление к свободе, а строительство государства страха» [19; С.62], – заявляет
Мартин Вулф, ответственный редактор «The Financial Times», кавалер ордена
Британской империи. Те, кто нейтрально относится к идее «сталинирующегося
Путина», патримониальной теории, которая предполагает, что Россия является
консервативной
страной,
«Московией»
(словами
Стивена
Роузфилда),
в
политическом и ментальном отношениях, а В.В. Путин – «царь», самодержавный
правитель модифицированной и модернизированной «Руси».
«Царь» является новым политическим образом президента для таких
авторитетных зарубежных издательств как «The New York Times», «Der
Handelsblatt», «The Washington Post», «Le Figaro, Der Spiegel». Ряд публицистов
разных стран напечатали сравнительную характеристику Владимира Путина с
одним из наиболее самодержавных российских царей – Николаем I, прозванным в
народе «Палкиным». Например, чешский министр иностранных дел Карел
79
Шварценберг [44]в своем интервью «Foreign Policy», сравнивая российского
лидера с царем, указывал на их схожие стремления сделать свою страну
региональным лидером, отмечая что при Николае I
значительная часть
Центральной Азии была завоевана русскими, а сегодня В.В. Путин контролирует
эти территории в отличие от Запада.
Польский журналист Гжегож Гурны [44] провел параллель, сравнивая две
системы власти, и выявил общие тенденции правления и Николая I и
В.В.
Путина:
1)
опора
на
правоохранительные
органы
и
спецслужбы; 2) нежелание что-либо менять, отсутствие стратегии развития,
решение проблем «в пожарном порядке»; 3) экономика, ориентированная
исключительно на экспорт. Также общим, присущим обоим правителям является
долгий срок правления и то, что большинству интеллигенции хотелось быть в
оппозиции, коррупция.
Анализируя англо- американские СМИиК, можно предположить, что
представление политического имиджа В.В. Путина в негативном ключе связано
со следующими значимыми факторами:
1)
активно
ведущейся
войной
в
информационном
пространстве:
создание негативного имиджа главы государства и, как следствие, всего
государства
приводит
к
массовому
повышению
недоверия,
снижению
инвестиционных и туристических потоков;
2)
различием правовой наказуемости за оскорбительные заявления и
злоупотреблением
правом
на
свободу
слова,
дарованным
Европейской
конвенцией о защите прав человека;
3)
нестабильностью мировой политической конъюнктуры;
4)
действием старых стереотипов. Америка, являющаяся в настоящем
сверхдержавой, – это страна, «диктующая» общемировой политический курс, и
именно
ее
мнение,
в
большинстве
своем,
является
авторитетным
и
основополагающим для остальных стран. Возможно, поэтому историческое
80
противостояние
США
и
СССР
послужило
причиной
общемировой
информационной конфронтации с Россией.
На вопрос «Почему американские СМИ настроены антироссийски?»
публицист Айра Строс: «Обозреватели 70 лет выступали против СССР, а
поскольку по некоторым внешнеполитическим вопросам позиция России
совпадает с советской, у них возникает рефлекторное стремление перенести свою
критику действий СССР в прошлом на сегодняшний день…» [76]. Объясняя,
почему Россия больше всего подходит для внутри американских дискуссий,
А. Строс отвечает на вопрос, почему для этого не подходит Китай: «Все дело в
политкорректности: Россия – это “белая христианская страна”, а нападки на
Китай могут быть подвержены обвинениям в расизме и антикоммунизме…» [76].
Это
одни
из
многочисленных
причин,
объясняющие
трансформацию
политического образа В.В. Путина в негативном ключе.
Более позитивный политический имидж российского президента представлен
в СМИиК Китая. Ярким примером по мнению русской службы «BBC» является
поездка В.В. Путина в Пекин 3 сентября на парад, посвященный 70-летию
окончания Второй мировой войны, после которой все газеты Китая отмечали
позитивный образ российского президента. Президент Китая Си Цзиньпин
уважительно относится к политическому имиджу В.В. Путина, и в глазах
китайского СМИиК представляет его образ в рамках дальновидного политикапартнера. Так, китайская газета «Renmin Ribao» отмечает сильную харизму,
выдающиеся личностные качества, а также «стабильную и прагматичную
политику»,
дальнейшего
которую
проводит
сотрудничества
российский
президент.
свидетельствовало
О
подписание
перспективах
порядка
30
стратегических документов. Однако сегодня в 2018 году китайские СМИиК
выставляют В.В. Путина как хитрого человека, и не хотят подчеркивать, что и
Пекин зависит от России, когда речь заходит о двусторонней торговле.
СМИиК Японии, в отличие от Китая, в то время, когда российский президент
в 2018 году вновь решил баллотироваться, придали имиджу В.В. Путина своими
комментариями негативный оттенок. Так, журналист Японии Хитоки Накагава в
81
издании «Асахи симбун» отметил высокий рейтинг российского национального
лидера, однако с порицанием комментировал внешнюю экономическую политику.
Вопрос Курильских островов и дружба Москвы с Пекином в настоящее время не
позволяет японским СМИиК признать стратегический склад ума и успех в
развитии геополитического фактора. Следствием этого является неоднозначная
оценка политического имиджа российского президента, которая влечет за собой
ряд «осудительных» комментариев как в интернете, так и в печатных изданиях
Японии.
СМИиК Египта, Индии и Израиля акцентируют внимание зрителя на
материальной обеспеченности В.В. Путина, тем самым представляя его в роли
богатого человека, лидера – бизнесмена. Индийские СМИиК, например, «Indian
Express» и «Times of India», обращают внимание на автомобиль, на котором
Путин
прибыл
на инаугурацию,
а израильское
издание
«Ediot
ahronot»
отмечает богато украшенный зал Кремля, где проходила сама церемония.
Проанализировав ряд западных изданий, можно сделать вывод о том, что
СМИиК В.В. Путина чаще всего представляет в образе жесткого, деспотичного,
самодержавного властителя с имперскими амбициями. Подобное представление
находит свое развитие во многих материалах мировых «фабрик мысли». Однако,
несмотря
на
эволюцию
и
постоянное
изменение
оценки
масс-медиа
политического имиджа В.В. Путина, по мнению всех зарубежных СМИиК в
процессе
трансформации
политического
имиджа
В.В.
Путина
своего
совершенства в развитии достиг именно духовный фактор. Мониторинг эфирного
времени, посвященного нашей стране, показал, что бóльшая его часть отдается
новостям о российской культуре. Именно культурная политика, проводимая
российским президентом, по мнению зарубежных масс-медиа, выступает в роли
инструмента «мягкой силы», а курс на культурную интеграцию и сотрудничество
способствует интернациональному закреплению имиджа президента России,
представляя его разносторонним, интересующимся, либеральным человеком.
Данная позиции подтверждается слова Витторио Сгарби [52] - директора
Итальянского павильона на Биеннале в Венеции, который считает Россию в
82
области искусства первым уровнем, а музеи ценностью, без которых культура
Италии не сможет дальше развиваться.
Сегодня для политического имиджа российского главы государства
характерен новый позитивный тренд, связанный с Россией, в котором В.В. Путин
является объектом искусства – попкультуры. Из интервью Антона Кандинского,
внука знаменитого российского художника, журналу Rolling Stone, можно найти
подтверждение формированию нового тренда: «Сейчас нужно Путина рисовать,
это самым модным трендом скоро будет. – У Марка (дизайнер Марко Экко)
отличный нюх на всякие яркие штуки, которые будут пользоваться спросом, так
что Путин наверняка в моду войдет» [36]. Этот «мейнстрим» подтверждает, что
спектр изображений президента довольно обширен – от низкопробных
карикатурных зарисовок с нецензурными приписками до качественных картин.
Однако, существует важный фактор, который необходимо учитывать, анализируя
трансформацию политического имиджа В.В. Путина как в России, так и за
рубежом:
политический
лидер
и
имидж
страны
находятся
в
тесной
взаимозависимости. Негативное восприятие главы государства за рубежом
подрывает имидж самого государства, и, наоборот, позитивный характер
восприятия СМИ к ее лидеру способствует повышению привлекательности
страны.
Все выше перечисленные оценки СМИиК мира позволяют сделать вывод о
том, что политический имидж В.В. Путина трансформировался на протяжении
всей его политической деятельности. С помощью такого сильного инструмента
формирования образа как СМИиК раскрывались самые лучшие качества
российского президента. Проводя активную внутреннюю и внешнюю политику,
В.В. Путин применил не только личностный фактор, но и дальновидной внешней
и внутренней политикой доказал на деле ценность своей фигуры не только для
русского народа, но и для народов мира. Все эти достижения посредство СМИиК
транслировались по всему миру, что позволяло общенациональному лидеру
В.В. Путину постоянно трансформировать и улучшать свой политический имидж.
83
Таким образом, в заключении можно отметить, что формирование
политического имиджа В.В. Путина в России и за рубежом на современном этапе
политической жизни осуществляется посредством определенных действий,
поступков лидера, ведущих к значительному росту его авторитета, как среди
населения страны, так и на международной арене.
На протяжении 18 лет рейтинг президента держится на максимальном
уровне, а показатели доверия российской общественности увеличиваются.
Несмотря на оппозиционные настроения западных СМИиК, В.В. Путин на
настоящий момент времени за рубежом воспринимается как сильный правитель,
который действительно держит власть в своих руках. Так как имидж политика и
страны в масс-медиа ассоциируется как единое целое, можно утверждать, что
политический имидж общенационального лидера В.В. Путина близится к
совершенству не только в глазах российской общественности, но и мировой.
84
Заключение
Цель выпускной квалификационной работы состояла в исследовании и
анализе динамики развития взглядов на политический имидж лидера и
особенности его формирования на примере В.В. Путина. В результате
исследования можно сформулировать следующие выводы:
В современной научной литературе «имидж» представляет собой
существующую
в
сознании
и
восприятии
людей
систему
знаний,
представлений и оценок об объекте. Применительно к нему используют
такие синонимы как «образ» и «стереотип». Однако они
не полностью
раскрывают природу имиджа. В современной науке отсутствует единство
как среди отечественных, так и зарубежных авторов,
по вопросу
определения сущности имиджа. Тем не менее, на основе анализа
существующих взглядов, можно сформулировать определение имиджа как
специально
создаваемого,
преднамеренно
социально-психологического,
формируемого
эмоционально
устойчивого
окрашенного
образа,
способствующего формированию определенного мнения и представления в
отношении политического объекта. Политический имидж определяется как
особый вид имиджа, в состав которого включены такие важные личностные
и
профессиональные
характеристики
политического
лидера
как
дальновидность, ум, харизма, эффектный внешний вид и профессионализм.
Так, с точки зрения функционального подхода, имидж отображает только те
детали образа политического лидера, которые способствуют формировании
иллюзии целостного восприятия.
Политический имидж лидера складывается из целого ряда компонентов:
моральные и деловые качества (четность, порядочность, профессионализм);
манера поведения и общения; внешний вид (обаяние, красота, костюм и т.д.),
грамотно сформированная имиджевая легенда, архетип, перфоманс и т.д.
Учитывая
множественность
классификаций,
предложенных
как
отечественными, так и зарубежными экспертами, необходимо выбрать тот
или иной тип, который будет взят за основу для дальнейшего развития
85
политического имиджа, а именно создания определенного «образа». Так,
выделяют целый ряд типов политических имиджей лидеров: «Хозяин», «Артист»,
«Отличник»,
«Сподвижник»,
«Одиночка»,
«Лидер-знаменосец»,
«Лидер-
служитель», «Лидер-торговец», « Лидер-пожарник», «Спаситель», «Благодетель»,
«Защитник», «Хозяйственник» и др.
С целью формирования политического имиджа
применяется целый ряд
способов. Зарубежные и отечественные исследователи не предложили четкой
классификации, однако богатый политический опыт прошлого и эволюция
политико-социальных отношений позволяют выявить особый прием – перфоманс,
структура которого, по словам русского философа Ф.М. Достоевского, позволяет
влиять на три компонента человеческой психики одновременно: это чудо, тайна и
авторитет. В совокупности с использованием имиджевой легенды, социальнопсихологическими рычагами воздействия на аудиторию, учетом конъюнктурной
обстановки и реализацией ожиданий общественности,
можно сформировать
политический имиджа лидера, близкий к совершенному.
Имидж политического лидера - динамичная категория, требующая внесения
коррективов на всех этапах своего развития. Данное правило применимо и к
российским
политическим
лидерам.
В
частности,
политический
имидж
В.В. Путина в процессе трансформации требовал учета таких факторов, как
темпоральные, коммуникативные, конъюнктурные и т.д. Как отечественная, так и
иностранная литература не указывает четкой периодизации трансформации
политического имиджа В.В. Путина, однако первая попытка выделения этапов
принадлежит Е.Б. Шестопал, которая каждый из сроков нахождения его у власти
рассматривает в качестве определенного этапа изменения политического имиджа.
На основе
этапов трансформации имиджа В.В. Путина, предложенных
Е.Б. Шестопал, а также опираясь на исторические факты и доступные точки
зрения на проблему изменения политического имиджа лидера, можно предложить
следующую периодизацию этапов политического имиджа: 1999-2002 гг., 2003 2004 гг., 2005-2013 гг., 2013 - 2014 гг., 2014-2018 гг. События, связанные с
разрешением ситуации на Украине в 2014 г., присоединением Крымского
86
полуострова и военно-политическая стратегия в Сирии, доказали успешность
сформированного политического имиджа В.В. Путина, а также право
включения в состав его имиджа такого образа как «отец
нации». На
четвертом этапе 2013-2014 гг. формирования политического имиджа
В.В. Путина происходила реализация национальных интересов, которая
позволила включить в состав его имиджевых характеристик целую систему
образов:
«верховный
главнокомандующий»,
«самодержец»,
«общенациональный лидер» и «отец нации». Так, политический имидж
В.В. Путина
прошел сложную эволюцию образов, начиная с «парня из
народа», заканчивая получением статуса «отца нации».
На протяжении всех этапов конструирования политического имиджа
В.В. Путин стабильно повышал эффективность своего политического
имиджа, учитывая ряд факторов: состояние страны (тяжелый период после
правления Бориса Ельцина), личностные качества, наличие оппозиции,
ожидания общественности. Благодаря применению ряда способов, а именно:
учет
ожиданий
общественности,
ведение
здорового
образа
жизни,
поддержание имиджевой легенды, а также проводимая активная внутренняя
и
внешняя
политика,
политический
имидж
В.В.
Путина
удалось
сконструировать таким образом, что личность соответствовала тому
искусственному имиджу, который ему присвоили профессионалы.
Трансформация политического имиджа В.В. Путина в современных
условиях связана с рядом факторов: внешний вид, здоровый образ жизни;
социокультурный, социально-экономический и социально-политический
фактор,
административный
ресурс,
ситуативный
фактор;
проведение
активной внешней и внутренней политики, внутриполитическая ситуация,
геополитический фактор и др. В силу проявления уникального личностного
фактора
В.В.
Путину
удается
реализовывать
на
практике
все
вышеперечисленные, при этом постоянно повышать свои рейтинг и
авторитет как на российской, так и на международной политической арене.
Совокупность образов-мифов «отца народов», «жесткой руки» и
«отца
87
нации», правильное представление образа спортивного человека, защита и охрана
населения, дальновидная внешняя политика, стабильность и повышение уровня
жизни способствуют тому, что В.В. Путину на протяжении длительного периода
времени удаётся поддерживать имидж сильного политического лидера.
Несмотря на оппозиционные настроения западных СМИиК, В.В. Путин на
настоящий момент времени и в Росси и за рубежом воспринимается как сильный
политический деятель, который держит власть в своих руках. Так как имидж
В.В. Путина и страны в масс-медиа ассоциируется как единое целое, исходя из
оценок СМИиК, современной социально-политической обстановки в стране и
активной внешней политики действующего президента, можно утверждать, что
политический имидж такого лидера как В.В. Путин максимально приближен к
идеалу, что находит отклик не только среди российской общественности, но и
мировой.
Список использованных источников
1.
Aaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership. The Free Press, pp. 102–
104
2.
BBC [Электронный ресурс] URL: http://www.bbc.com/russian/amp/news-
42911558 (дата обращения: 3.04.18)
88
3.
Bidder B. Putins Triumph: Der Zar weint. [Электронный ресурс]
http://www.
URL:
spiegel.de/politik/ausland/putins-triumph-der-zar-weint-a-819221.html
(дата обращения: 23.05.18)
4.
URL:
Klussman U., Mayr W. Vorwärts und nie vergessen [Электронный ресурс]
http://www.spiegel.
de/spiegel/print/d-30158024.html
(дата
обращения:
23.05.18)
5.
Machtwechsel in Moskau (Teil II): Putin – ein neuer Andropow? –
[Электронный ресурс] URL: http:// www.spiegel.de/politik/ausland/machtwechsel-inmoskau-teil-ii-putin-ein-neuer-andropow-a58586.html (дата обращения 23.05.18)
6.
Mettke J. R. Bezauberndes Lächeln. – [Электронный ресурс]
URL:
www.spiegel.de/print/d-15807624.html (дата обращения: 23.05.18)
7.
Mettke J. R. und Meyer F. Putin ist ein Gentleman. – [Электронный ресурс]
URL: http://www.spiegel.de/spiegel/print/d15561337.html (дата обращения: 12.04.18)
8.
PR - инструменты в формировании и продвижении скандального имиджа
[Электронный
ресурс]
URL:
http://stud24.ru/advertising/pr--instrumenty-v-
formirovanii/248305-730266-page10.html (дата обращения: 22.02.18)
9.
Wipperfürth A. Brand hijack: marketing without marketing. New York, 2005. -
P.59.
10.
Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.,2016. – 231 c., 235 с.
11.
Аверьянов В.О. Наш дух не сломлен. – М: Институт русской цивилизации,
2015.- 311 с.
12.
Авченко В. О. Теория и практика манипуляций в современной России //
Библиотека
«ПСИ-ФАКТОР».
[Электронный
ресурс]
URL:
http://psyfactor.org/polman5.htm (дата обращения: 13.04.18)
13.
Авченко В.О. Второе издание Ельцина должно быть молодым и здоровым.
(накануне
президентских
выборов-2000)
[Электронный
ресурс]
URL:
https://psyfactor.org/polman5.htm (дата обращения: 13.04.18)
14.
Администрация президента РФ. Личный сайт В.В. Путина [Электронный
ресурс] URL: http://putin.kremlin.ru/bio (дата обращения: 13.04.18)
89
15.
Алёшина И.В. Паблик рилейшниз для менеджеров и маркетологов. М.,
1997. – 54 с.
16.
Англо-Русский словарь Мюллера [Электронный ресурс] URL: https://slovar-
vocab.com/english-russian/muller-vocab.html (дата обращения: 19.02.18)
17.
Афанасьева М.А., Громова Е.И., Евланов В.Н., Тульчинский Г.Л. Брендинг:
PR-технология. СПб, 2007. – 37 с.
18.
Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте
лояльности потребителей. // Бренд-менеджмент. - 2010. - № 3. - С. 149.
19.
Баталов Э.Я., Журавлева В.Ю., Хозинская К.В. «Рычащий медведь» на
«Диком Востоке». – М.: РОССПЭН - 2009. – 47 с., 62 с., 384 с.
20.
Блондель Ж. Политическое лидерство: Путь к всеобъемлющему анализу/
Блондель Ж. - М., 1992. – 112 c.
21.
Боброва Г.Е., Комарова Е.Н. ТРАНСФОРМАЦИЯ ИМИДЖА В. ПУТИНА
В ЕЖЕНЕДЕЛЬНИКЕ «SPIEGEL» (НА ПРИМЕРЕ ТРЕХ ПРЕЗИДЕНТСКИХ
ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ
КАМПАНИЙ)
Вестник
Томского
государственного
университета Философия. Социология. Политология. 2014. №3
22.
Бунин И. М. Политические итоги президентской кампании 2004 года.
[Электронный ресурс]
URL: http://www.mfit.ru/parlament/pub1_85.html (дата
обращения: 15.04.18)
23.
В 2-х т. / Абашкина Е., Егорова-Гантман Б., Косолапова Ю. и др. М.:
АНТИКВА, 1993.- Т. 2.
24.
Василенко А.Б. Пиар крупных российских коопораций. М., 2012.- 48 с.
25.
Вейнберг И. П. Человек в культуре древнего Ближнего Востока / И. П.
Вейнберг. – М.: Наука, 1986. – 208 с.
26.
Винокурова О.К.Немецко – русский словарь по искусствознанию: около20
тыс. терминов. М.: Астрель, 2005.- 165 с.
27.
Владимир Можегов Русская народная линия «Владимир Путин как
последователь Ивана Ильина?» 08.06.2005
[Электронный ресурс] URL:
http://ruskline.ru/analitika/2005/06/08/vladimir_putin_kak_posledovatel_ivana_il_ina/
(дата обращения: 15.04.18)
90
28.
Выступление президента России Владимира Путина на расширенном
заседании правительства с участием глав субъектов РФ 13 сентября 2004 года //
Независимая газета. От 14.09.2004
29.
Газета
ЗАГОЛОВКИ
[Электронный
ресурс]
URL:
http://www.zagolovki.ru/daytheme/pressobzor/01Feb2013 (дата обращения: 23.04.18)
30.
Гаршин
И.
К.
2012
[Электронный
ресурс]
URL:
http://www.lexicons.ru/modern/f/french/fr-rus-a.html (дата обращения: 19.02.18)
31.
Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании //Полис.
1993. № 4. – 134 с.
32.
Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995, - 123 с.
33.
Гринберг Т.Э.: Политические технологии ПР и реклама. - М.: Аспект
Пресс, 2016. – 165 с.
34.
Достоевский Ф. М. Братья Карамазовы / Ф. М. Достоевский. – М. : ЭКСМО
- Пресс, 1997. – 800 с.
35.
Ельцин Б.Н. Президентский марафон. М., 2001. – 428 c.
36.
Западные граффити с В.В. Путиным // Толкователь. [Электронный ресурс]
URL: http://ttolk.ru/?p=6333 (дата обращения: 21.05.18)
37.
Землянова
Л.М.
Зарубежная
коммуникативистика
в
предверии
информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. М.: Издво Моск. Ун-та,1999.- 62 с.
38.
Ивлев И.Д. Имидж руководителя [Электронный ресурс]
URL:
https://revolution.allbest.ru/management/00558593_1.html (дата обращения: 28.04.18)
39.
Инаугурация: выступления Дмитрия Медведева и Владимира Путина //
Российская газета (от 8.05.12)
40.
ИноСМИ
[Электронный
https://inosmi.ru/politic/20180327/241822901.html
ресурс]
«Здравствуй,
URL:
путинское
поколение» (дата обращения: 27.03.18)
41.
Информационное агентство REGNUM. Эксперты: Олимпиада в Сочи -
триумф России и лично Владимира Путина. [Электронный ресурс]
https://regnum.ru/news/1770525.html (дата обращения: 18.04.18)
URL:
91
42.
Информационное агентство REGNUM. Эксперты: Олимпиада в Сочи -
триумф России и лично Владимира Путина. [Электронный ресурс]
URL:
https://regnum.ru/news/1770525.html (дата обращения: 1.04.18)
43.
Итальяно
-
русский
словарь
«Gufo.me»
[Электронный
ресурс]
URL: https://gufo.me/dict/itru (дата обращения: 19.02.18)
44.
Как политик Владимир Путин больше похож не на Сталина, а на Николая I
//
ИноСМИ.
[Электронный
http://www.inosmi.ru/overview/20120928/200014818.html
ресурс]
URL:
(дата
обращения:
18.05.18)
45.
Комлев Н.Г. Иностранные слова и выражения.М.,2017- 59 с.
46.
Кошелюк М. Е. Технологии политических выборов / М. Е. Кошелюк. –
СПб.: Питер, 2004. – 117-121 с., 239 с.
47.
Крылов И. Управление организацией: Словарь-справочник. М.: Прогресс,
2001- 361 с.
48.
Макиавелли Н. Государь. М.: Планета, 1990
49.
Макиавелли Н. Избранные произведения. М.:Худ.лит.,1982. – 88 с.
50.
МАКСПАРК
[Электронный
ресурс]
URL:
http://maxpark.com/community/politic/content/1487911 (дата обращения: 18.04.18)
51.
Мигранян А.М. Россия в поисках идентичности. М., 1999, - 116-120 с.
52.
Мостом между «новой» Россией Путина и Европой станет культура //
ИноСМИ
[Электронный
ресурс]
URL:
http://www.inosmi.ru/europe/20120220/186408235.html (дата обращения: 22.05.18)
53.
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Во 2 ч. М., 1998.-
98 c.
54.
Немцов Б.Е.
Движение
«Солидарность»
URL:
http://perebezhchik.ru/parties/solidarnost/ (дата обращения: 18.04.18)
55.
Новикова Е.Н.
Технологии и механизмы формирования имиджа
политического лидера. Статья № 2 (10), 2009 - 21 с., 22 с., 34 с.
92
56.
Новикова Е. Н. Технологии и механизмы формирования имиджа
политического лидера / Е. Н. Новикова // Известия высших учебных заведений.
Поволжский регион. Общественные науки. – 2009. – № 2 (10). – 19–25 с.
57.
О.А. Феофанов Реклама: новые технологии для России. Спб:Питер.1996.-
188 с.
58.
О.М. Блоцкий. Владимир Путин. - М.: Осмос Пресс, 2013.- 32 с.
59.
Обращение.
За
отставку
[Электронный ресурс]
Путина
подписались
142
172
человека
URL: http://slavyanskaya-kultura.ru/forum/thread971.html
(дата обращения: 18.04.18)
60.
Озан Ормеджи. Что такое ИГИЛ или чего она хочет? [Электронный ресурс]
URL: https://inosmi.ru/world/20140916/223020297.html (дата обращения: 20.04.18)
61.
Ольшанский Д.В. Политический PR.- Спб.: Питер, 2003. – 289 с.
62.
Ольшанский Д.В. Психологий современной политики. М., 2016.- 62 c.
63.
Опрос "Левада-Центр": россияне доверяют Путину. (15.10.2014, 15:15)
64.
Опрос «ВЦИОМ: более 82% россиян одобряют работу Путина» №3654
[Электронный ресурс] URL: http://tass.ru/obschestvo/5180439 (дата обращения:
7.05.18)
65.
Опрос ВЦИОМ «Каким общественным институтам вы доверяете больше
всех?» №3267 (15.12.2016)
66.
Опрос ВЦИОМ «Россия-Украина: четыре года после Майдана» (20.02.2018)
67.
Открытое письмо Владимира Путина к российским избирателям. Номер
032 от 25-02-2000. Полоса 003. Газета «Коммерсантъ» №32 от 25.02.2000, - 3 с.
68.
Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегии, психотехнологии,
психотехники. – М., 2007. – 90 с.
69.
Петрова
Е.А.
Имиджелогия:
проблемное
поле
и
направления
исследования// PR в образовании. – №1, 2004. – 36-38 с.
70.
Платон. Диалоги. М.: Эксмо, 2017.- 514 с.
71.
Плешаков Е. В. Политическая реклама. - М.: Никколо-Медиа, 2017. - 206-
208 с.
93
72.
Плутарх. Сравнительные жизнеописания / Плутарх. – М.: ЭКСМО-Пресс,
1999. – 1168 с.
73.
Политическая энциклопедия: в 2 т. - М.: Мысль, 1999. - Т. 2. – 701 с.
74.
Постановление ЦИК России (Центральной избирательной комиссии РФ) от
23 марта 2018 г. №152/1255-7 "О результатах выборов Президента Российской
Федерации, назначенных на 18 марта 2018 года" [Электронный ресурс] URL:
http://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/71806104/#ixzz5JH2dPuLm
(дата
обращения: 13.04.18)
75.
Потёмкина О.Ф. Имидж политического лидера.- М.: 2018,- 17 с.
76.
Почему американские СМИ – как либеральные, так и консервативные –
настроены одинаково антироссийски? // Нарочницкая.ру: информационноаналитический
портал.
[Электронный
ресурс]
URL:
http://www.narochnitskaia.ru/in-archive/pochemu-amerikanskie-smi-kak-liberalnyietaki-konservativnyie-nastroenyi-odinakovo-antirossiyski-quot-johnson-s-russia-listquotssha.html (дата обращения: 20.05.18, 21.05.18)
77.
Почепцов Г. Г. Имиджелогия. - М.; К., 2014.- 73 с., 79 с.
78.
Почепцов Г.Г. Профессия имиджмейкер. Спб., 2000.- 93 c.
79.
Почепцов Г.Г. Имиджелогия.—М., 2018. - 79 с.
80.
РАГС при Президенте РФ ; Под общ. ред. М.Г. Анохина, В.С.
Комаровского, Ю.И. Матвиенко ; Рец.: Е.Г. Андрющенко, А.Н. Чумиков:
Технологии в политике и политическом управлении. - М.: РАГС, 2000.- 56 с.
81.
Соколов Ю.Д. «Быстрый» имидж.- 3 с. [Электронный ресурс] URL:
http://www.psyhologymaster.ru/plms-434-3.html (дата обращения: 25.02.18)
82.
Статья 112.international Andreas Umland: «Would Russia become pro-Western
after Putin?» (12.05.18)
83.
Статья Авченко В.О.
политтехнологов». Москва, 2000.
«Владимир Путин как шедевр кремлёвских
94
84.
Статья Шестопал Е.Б. Восприятие В.В. Путина российскими гражданами:
15 лет пребывания во власти.- Полис. Политические исследования.2015. № 6 – 6880 с.
85.
Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб, 2004. – 132 с.
86.
Уолтер
Липпман. Общественное
мнение.
–
М.: Институт Фонда
«Общественное мнение», 2004. – 384 с.
87.
Фадеева Е. И. «Тайны имиджа», М.: изд. РОН, 2010.- 71 с.
88.
Феофанов О. А. Стеpеотип и «имидж» в буpжуазной пpопаганде // Вопpосы
философии, 1980. № 6.- 89 с.
89.
Херманн М. Дж. Составные части лидерства. Политология вчера, сегодня,
завтра. Вып. второй. – М., 1999.- 78 c.
90.
Цеков С.П.
«Крым был непосильной ношей для Украины: в Софведе
напомнили Кравчуку о достижениях РФ на полуострове» (15:29 19.06.2018)
91.
Шепель В.М., Имиджелогия. Как нравиться людям.— М., 2018,- 27 с.
92.
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.,
2017.- 444с.
93.
Энциклопедия
[Электронный
ресурс]
URL:
http://lomonosov-
fund.ru/enc/ru/encyclopedia:011014:article (дата обращения: 28.02.18)
94.
Энциклопедия по экономике. - 183 с. [Электронный ресурс]
http://economy-ru.info/info/12230/ (дата обращения: 22.02.18)
95.
Юнг К.Г. Архетип и символ. - М.: Ренессанс, 1991. - 298 с.
URL:
95
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа