close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Клинков Алексей Викторович. Формирование эффективной системы управления рекламной деятельностью организации (на материалах ООО ПКФ «Версия»)

код для вставки
АННОТАЦИЯ
Выпускная
квалификационная
работа
на
тему:
«Формирование
эффективной системы управления рекламной деятельностью организации (на
материалах ООО ПКФ «Версия»)».
Год защиты: 2018.
Направление: 38.03.02 Менеджмент.
Направленность (профиль): Менеджмент организации.
Студент группы: 41 М Клинков Алексей Викторович.
Научный руководитель: к.э.н., доцент Семенихина Анна Викторовна.
В первой главе выпускной квалификационной работы проведен анализ
машиностроения на федеральном уровне, исследованы отраслевые особенности
функционирования предприятий по производству машин и оборудования в
Орловской области; рассмотрены теоретические аспекты формирования системы
управления рекламной деятельностью на машиностроительных предприятиях.
Во второй главе дана оценка бизнес-среды предприятия; проанализирована
финансово-хозяйственная деятельность организации; выполнена комплексная
оценка существующей системы управления; проведен анализ управления
рекламной деятельностью в ООО ПКФ «Версия».
В третьей главе выпускной квалификационной работы предложена
программа организации и планирования рекламной деятельности на предприятии,
в рамках которой разработаны рекламные мероприятия по её реализации в ООО
ПКФ «Версия»; дана оценка эффективности предложенных мероприятий.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав,
заключения общим объемом 83 страницы, списка литературы (50 источников).
Работа включает 45 таблиц, 16 рисунков, 3 формулы, 2 приложения.
Графическая часть работы выполнена на 11 листах формата А4.
Ключевые слова: машиностроение, производство, система, рекламная
деятельность,
предприятие,
бизнес-среда,
система
управления,
кампания, рекламные средства и мероприятия, эффективность.
рекламная
5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1
7
СОВРЕМЕННОЕ
РЕКЛАМНОЙ
СОСТОЯНИЕ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
И
ТЕНДЕНЦИИ
НА
УПРАВЛЕНИЯ
ПРЕДПРИЯТИЯХ
ПО
ПРОИЗВОДСТВУ МАШИН И ОБОРУДОВАНИЯ
9
1.1 Анализ сферы производства машин и оборудования на федеральном
уровне: актуальные проблемы и приоритетные направления развития
1.2
Отраслевые
особенности
функционирования
предприятий
9
по
производству машин и оборудования на региональном уровне
18
1.3 Теоретические аспекты формирования системы управления рекламной
деятельностью на машиностроительных предприятиях
2
КОМПЛЕКСНЫЙ
АНАЛИЗ
24
ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ОЦЕНКА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ООО ПКФ «ВЕРСИЯ» ЗА 2015-2017 ГОДЫ
32
2.1 Общая характеристика предприятия и его бизнес-среды
32
2.2 Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности
предприятия
37
2.3 Оценка существующей системы управления предприятием
47
2.4 Анализ управления рекламной деятельностью в ООО ПКФ «Версия»
56
3
РАЗРАБОТКА
ЭФФЕКТИВНОЙ
РЕКОМЕНДАЦИЙ
СИСТЕМЫ
ПО
ФОРМИРОВАНИЮ
УПРАВЛЕНИЯ
РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ООО ПКФ «ВЕРСИЯ»
66
3.1 Предлагаемая программа организации и планирования рекламной
деятельности на предприятии
66
3.2 Проектные мероприятия по совершенствованию управления рекламной
деятельностью в ООО ПКФ «Версия»
71
3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий
78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
84
6
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
88
ПРИЛОЖЕНИЕ А Экономическая оценка финансового состояния ООО93
ПКФ «Версия» за 2015-2017 гг.
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Организационная структура ООО ПКФ «Версия»
97
7
ВВЕДЕНИЕ
В условиях высокой конкуренции и насыщения рынков неотъемлемым
элементом деятельности любых производственных предприятий, в том числе и
машиностроительной отрасли, а также наиболее привлекательным инструментом
удержания
и
закрепления
их
позиций
на
рынке
выступает
реклама,
способствующая привлечению новых клиентов и потенциальных покупателей,
установлению более выгодных деловых отношений, созданию положительного
имиджа и формирования благоприятного общественного мнения о работе
организации в целом. Успешное решение перечисленных задач возможно только
при
правильной
и
эффективной
организации
деятельностью на предприятии, которая
управления
рекламной
должна быть непосредственной
составляющей маркетингового планирования и стратегии предприятия в целом.
Управление
рекламной
деятельностью
представляет
собой
процесс
планирования, разработки и донесения рекламы до потребителя, позволяющий
сконцентрировать усилия на продвижении предприятия и его продукции для
достижения поставленных маркетинговых целей посредством рекламных средств
или организации рекламной кампании. Выполняя важнейшие управленческие
функции,
рекламная
деятельность
на
производственном
предприятии
способствует корректировке и регулированию величины запасов готовой
продукции на складе, учитывая реальные потребности целевого рынка;
повышению эффективности использования финансовых ресурсов и оптимизации
качества работы с постоянными и новыми клиентами.
Однако
зачастую
рекламная
деятельность
машиностроительных
предприятий не имеет системного характера, ей не уделяется должного внимания,
и, как следствие, ее эффективность остается на низком уровне. Многие
руководители предприятий не проявляют достаточного интереса к рекламе,
продвижению продукции, организации рекламных кампаний, что препятствует
эффективному развитию и функционированию предприятия в целом. В связи с
этим,
особую
значимость
приобретает
формирование
и
использование
8
действенных инструментов эффективного управления рекламной деятельностью
на предприятиях машиностроительной отрасли, что и предопределило выбор
темы выпускной квалификационной работы.
Целью
выпускной
квалификационной
работы
является
разработка
рекомендаций по формированию эффективной системы управления рекламной
деятельностью организации.
Для достижения поставленной цели в работе были необходимо решить
следующие задачи:
- исследовать состояние сферы производства машин и оборудования на
федеральном и региональном уровнях;
- изучить теоретические аспекты формирования системы управления
рекламной деятельностью на машиностроительных предприятиях;
- дать общую характеристику предприятия и оценить его бизнес-среду;
-
провести
анализ
основных
показателей
финансово-хозяйственной
деятельности предприятия;
- оценить существующую систему управления предприятием;
- проанализировать управление рекламной деятельностью в организации;
-
предложить
программу
организации
и
планирования
рекламной
деятельности на предприятии;
- разработать проектные мероприятия по совершенствованию управления
рекламной деятельностью в организации и оценить их экономическую
эффективность.
Объектом исследования выступает ООО ПКФ «Версия». Предметом
исследования является процесс управления рекламной деятельностью на
предприятии.
Период исследования – 2015 – 2017 годы.
9
1 СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ УПРАВЛЕНИЯ
РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
НА
ПРЕДПРИЯТИЯХ
ПО
ПРОИЗВОДСТВУ МАШИН И ОБОРУДОВАНИЯ
1.1 Анализ сферы производства машин и оборудования на федеральном
уровне: актуальные проблемы и приоритетные направления развития
Машиностроительный комплекс
является основой обрабатывающего
сектора экономики страны. Условно машиностроение делится на три группы:
- тяжелое машиностроение (67 % продукции). Эта группа отраслей
машиностроения отличается большим потреблением металла, относительно
малой трудоемкостью и использованием энергии. Тяжелое машиностроение
включает производство оборудования для металлургических предприятий, горношахтного, крупного энергетического оборудования, тяжелых станков и кузнечнопрессовых машин, крупных морских и речных судов, локомотивов и вагонов
общее
-
машиностроение (18%
продукции).
Эта
группа
машиностроительных отраслей характеризуется средними нормами потребления
металла,
энергии,
машиностроения
невысокой
производят
нефтеперерабатывающей,
трудоемкостью.
технологическое
химической,
бумажной,
Предприятия
общего
оборудование
лесной,
для
строительной
промышленности, дорожные и простейшие сельскохозяйственные машины;
- среднее машиностроение (15 % продукции). Оно объединяет предприятия
малой
металлоемкости,
но
повышенной
энергоемкости
и
трудоемкости.
Основными технологическими процессами в среднем машиностроении являются
механическая обработка деталей, сборка их на конвейерах в узлы, агрегаты и
готовые машины. Эта отрасль потребляет большое количество разнообразных
черных и цветных металлов, пластмасс, резины, стекла. Предприятия среднего
машиностроения
наиболее
многочисленны,
узкоспециализированы,
имеют
широкие кооперированные связи. Их продукция массовая и крупносерийная, она
включает производство автомобилей и самолетов, тракторов, комбайнов,
двигателей для них, средних и небольших металлорежущих станков и
10
кузнечнопрессовых машин, насосов и компрессоров, машин и различного
технологического
оборудования
для
легкой,
пищевой,
полиграфической
промышленности;
- отрасли по производству точных машин, механизмов, приборов и
инструментов (около 0,1 % продукции) группа наукоемких отраслей электроника,
приборостроение, вычислительная техника.
В
России
сегодня
доля
машиностроения
в
общем
выпуске
производственной продукции составляет около 25%, хотя в последние годы она
практически перестала расти. В то же время объем машиностроения и
металлообработки в экономически развитых странах (США, Германия, Япония)
составляет от 36% до 45%, что обеспечивает им возможность перевооружения
своей промышленности каждые 7-10 лет. В России же темпы обновления
технологической базы не превышают 0,1-0,5% в год, а выбытие основных фондов
- 1,5-2,5%, что во многом и определяет низкий технический уровень и
конкурентоспособность выпускаемой продукции.
В таблице 1 представлены показатели развития машиностроительного
комплекса России в 2014-2016гг. и на перспективу.
Таблица 1 -
Объемы
производства машиностроительного комплекса
России в 2014-2016 гг. и на перспективу, в % к предыдущему году [12, С.125]
Вид деятельности
Производство машин и оборудования
Производство электрооборудования,
электронного и оптического оборудования
Производство транспортных средств и
оборудования
2014 г.
2015г.
2016г.
92,2
85,9
99,5
2017г. 2018г.
прогноз
102,6 103,1
99,5
92,2
99,8
102,8
103,7
108,5
81,3
100,1
103,1
103,7
Согласно данным по темпам роста, представленным в таблице, по итогам
2016
года
в
российском
машиностроении
вновь
была
зафиксирована
отрицательная динамика производства, так как темп роста в 2016 году составил
99,5% к 2015 году по производству машин и оборудованию, 85,9% в 2015 году по
отношению к 2014 году. Производство транспортных средств увеличилось в 2016
11
году по отношению к 2015 году на 0,1%, в 2015 году по отношению к 2014 году
снижение составило 27,2%.
Из двенадцати машиностроительных подотраслей в экономике России рост
производства отмечен в четырех, тогда как в 2015 году рост производства был
зафиксирован только в двух подотраслях. Самый высокий темп роста наблюдался
в секторе сельскохозяйственного машиностроения за счет господдержки
предприятий подотрасли, фактора импортозамещения, а также улучшения
финансового состояния сельхозпроизводителей.
Также положительная динамика машиностроительного производства в 2016
году зафиксирована в таких подотраслях как «производство бытовых приборов,
не включенных в другие группировки» и «производство медицинских изделий,
средств измерений, контроля, управления и испытаний; оптических приборов,
фото- и кинооборудования; часов». В обоих случаях главной причиной роста
производства
стал
фактор
импортозамещения
ранее
использовавшейся
машиностроительной продукции.
Положительная динамика в данном секторе по итогам года была отмечена
также в российском автомобилестроении. При этом впервые за несколько лет
вырос выпуск грузовых автомобилей и автобусов. Производство легковых
автомобилей сократилось на 7,6%, однако в четвертом квартале рост выпуска
этой продукции составил 22,5%, что предполагает неплохие перспективы на 2017
год. Как и в случае с сельскохозяйственным машиностроением, немалую роль в
улучшении динамики в автомобилестроении оказали меры господдержки.
В остальных восьми подотраслях машиностроения
в 2016 году
производство снизилось. При этом в двух из них темп спада превысил 10% - в
производстве
станков
производстве
прочих
и
металлообрабатывающего
машин
и
оборудования
оборудования,
специального
и
в
назначения.
Минимальный спад машиностроения зафиксирован в производстве электрических
машин и электрооборудования — всего на 0,7%.
Среднесписочная численность занятого персонала в сфере машиностроения
российской экономики по отдельным видам деятельности в 2014 - 2016 гг.
12
показана в таблице 2.
Таблица 2 - Среднесписочная численность работников машиностроительной
отрасли России по видам деятельности в 2014-2016гг.
Человек
Вид деятельности
2014
Производство машин и оборудования для 42 905
металлургии
Производство машин и оборудования для 130 975
добычи
полезных
ископаемых
и
строительства
Производство
подъемно-транспортного 75 386
оборудования
2015
2016
50 598
43 159
Отклонение (+;-)
2016г. к 2014 г.
+254
115 585
96 091
-34884
68 404
57 728
-17640
Приведенные данные показывают, что за 2016 год произошло сокращение
численности занятых на производстве в отрасли машиностроения на 34,8 тыс.
человек. Представим графически динамику среднесписочной численности
работников машиностроительной отрасли России по видам деятельности в 20142016гг. (рисунок 1).
140 000
130 975
115 585
120 000
96 091
100 000
75 386
68 404
80 000
60 000
42 905
50 598
57 728
43 159
40 000
20 000
0
2014
2015
2016
Производство машин и оборудования для металлургии
Производство машин и оборудования для добычи полезных ископаемых и
строительства
Производство подъемно-транспортного оборудования
Рисунок 1 – Динамика численности работников
отрасли в 2014-2016 году
машиностроительной
13
Таким образом, налицо снижение
кадрового персонала в исследуемой
отрасли в 2016 году.
Заработная
плата
работников
по
видам
деятельности
в
сфере
машиностроения представлена в таблице 3.
Таблица 3 - Заработная плата работников машиностроительной отрасли
России по видам деятельности
В рублях
Отклонение(±)
2014
2015
2016
2016г. к 2014г.
для 36 583,4 38 511,9 38 545,4
+1961
Вид деятельности
Производство машин и оборудования
металлургии
Производство машин и оборудования для 33 177,3 35 088 34 643,5
добычи полезных ископаемых и строительства
Производство
подъемно-транспортного 33 654,4 36 593,4 36 308,5
оборудования
+1466
+2654
Уровень заработной платы по производству машин и оборудования для
металлообрабатывающих производств вырос на 5,368% в 2016 году по
отношению к 2014 году, по производству машин для добычи полезных
ископаемых и строительства увеличился на 4,41%, по подъемно-транспортному
оборудованию рост составил 7,88%. Сальдированный финансовой результат по
машиностроению в 2011 – 2016 гг. показан в таблице 4 и на рисунке 1.
Таблица
4
–
Сальдированный
финансовой
результат
по
машиностроительной отрасли за 2011 – 2016 гг.
Отрасль
2011
Добыча полезных
1297897
ископаемых
Обрабатывающие
1690735
производства, в том
числе
производство машин 36659
и оборудования
Производство
343584
электроэнергии
2012
2013
2014
2015
1811226
1691234
1558058
2123436
Темп роста
2016
2016/2011,
%
2451513
188,88
2013313
2226325
1475504
1132331
1837068
108,65
32816
54849
45832
-5365
36385
99,25
99860
91713
76603
24056
183309
53,35
14
Сальдированный финансовый результат по добыче полезных ископаемых
вырос на 88,88% в 2016 году по отношению к 2011 году, по обрабатывающим
производствам - на 8,65%, по производству электроэнергии снижение составило
47%.
54849
60000
45832
50000
40000
36659
36385
32816
30000
20000
10000
0
2011
2012
2013
-10000
2014
2015
-5365
2016
Рисунок 2 - Сальдированный финансовый результат в производстве машин
и оборудования, млн. руб.
Уровень рентабельности в отраслях промышленности в 2011-2016 годах
представлен в таблице 5.
Таблица 5 – Динамика уровня рентабельности машиностроения в 2011-2016
гг.
В процентах
Отрасль промышленности
Добыча полезных ископаемых
Обрабатывающие производства, в том числе
Производство машин и оборудования
Производство электроэнергии
2011
31,9
14,8
6,9
7,1
2012
31,4
13,2
6,6
6,4
2013
28
10,7
7
3,9
2014
22,1
8,8
7,1
4,4
2015
19,2
9,9
6,2
3,7
2016
24,9
11,9
7,5
5
Как видно из таблицы, добыча полезных ископаемых традиционно
отличается высокой рентабельностью: от 31,9% до 24,9% в 2016 году, в отрасли
15
производства машин и оборудования, рентабельность находиться на уровне 6,9%
в 2011 году до 7,5% в 2016 году.
Рассмотрим основные проблемы машиностроительной отрасли России в
последние годы (рисунок 3).
ПРОБЛЕМЫ
МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО
КОМПЛЕКСА РОССИИ
Износ оборудования
Моральное устаревание основных фондов
Низкий уровень научно-технических исследований
Старение кадрового потенциала и нежелание
молодых кадров работать в отрасли
Недостаточный уровень госсподдержки
Рисунок 3 – Проблемы машиностроительного комплекса
Первая проблема
системного характера, которая свойственна для всей
экономики России и для отрасли машиностроения, в частности обусловленная
высокой степенью физического износа оборудования, малыми темпами его
обновления и низкой технологичностью производства. Причина кроется в том,
что новые высокотехнологичные виды изделий появляются крайне редко. Однако
в последние годы ситуация стала медленно меняться в лучшую сторону.
Другая основная проблема, более чем глобальная – это старение основных
фондов отрасли машиностроения. Основные фонды устарели более, чем на 50%,
отмечается крайне низкая степень их обновления, показывающая уровень
современного российского машиностроения на технологическом уровне 70-х
годов,
что
не
позволяет
машиностроительному
комплексу
быть
конкурентоспособным на международном уровне.
Данная
проблема
обусловлена
еще
и
низким
уровнем
научных
исследований на предприятиях машиностроительной отрасли. Достижения
16
последних лет в машиностроении были обусловлены даже не развитием самой
отрасли, а
смежных с ней отраслей. В результате за почти два десятка лет
продукция машиностроения не обновлялась. Лидеры мирового машиностроения
до восьми процентов от выручки тратят на разработку новых видов продукции,
тогда как у нас на эти цели выделяется немногим более одного процента.
До недавнего времени российские предприятия машиностроительной
отрасли были вынуждены приобретать комплектующие на западе, ситуацию
изменила к лучшему политика импортозамещения, подстегнувшая развитие
российского рынка комплектующих изделий.
Следующая большая проблема для отечественного машиностроения – это
проблема кадров. Налицо разрыв в возрастном составе кадров конструкторских
бюро и рабочего состава. Несмотря на отсталость в технологическом плане, для
отрасли требуются грамотные высококвалифицированные кадры. Практически
отсутствуют специалисты молодого возраста среднего и технического звена.
Немалым препятствием выступает и господдержка машиностроительной
отрасли. Государство не стремится поддержать отрасль, в результате предприятия
машиностроения
проигрывают
конкурентную
борьбу
с
зарубежными
компаниями. Решение вышеописанных проблем является на сегодняшний день
вопросом национальной безопасности.
В
этой
связи,
можно
предложить
ряд
конкретных
мероприятий,
способствующих развитию машиностроительной отрасли и улучшению ее
технологического и экономического состояния.
Государство должно взять на себя функцию по проведению в России
активной промышленной политики, обеспечив благоприятные условия для
инвестиций в стратегически важные отрасли машиностроительного производства,
осознав прямую зависимость между кредитно-денежной политикой и развитием
промышленного производства в стране.
Другие конкретные меры экономического характера, призванные вывести
машиностроительную
отрасль
из
состояния, представлены на рисунке 4.
существующего
кризисно-депрессивного
17
- создание благоприятного и стабильного инвестиционного климата путем
изменения действующего законодательства и ослабления налогового бремени
- снижение ставки рефинансирования, тем самым сделать доступными
кредиты
- перестройка системы управления на машиностроительных предприятиях,
обеспечение механизма смены неэффективных собственников и менеджеров
ПРОБЛЕМЫ ОТРАСЛИ
МАШИНОСТРОЕНИЯ И ПУТИ ИХ
РЕШЕНИЯ
- переход от ориентации производств по текущему платежеспособному и
бартерному спросу к потенциальным параметрам через охват новых рынков и
некапиталоемкий рост по загрузке мощностей
- четкое разграничение права собственности
региональными и местными органами управления
между
федеральными,
- установление государственно регулируемых цен на
монополистов, ограничивающих тарифные ставки предприятий
продукцию
- снижение ставки НДС для готовой машиностроительной продукции
- изменение порядка начисления амортизации
- применение дополнительных источников финансирования машиностроения,
улучшение условий мобилизации имеющихся в стране финансовых ресурсов
- создание при ЦБ РФ Российский инвестиционного фонда с целью
финансирования инвестиционных реформ и проектов
- создание фондового рынка облигаций (коммерческих обязательств) крупных
надежных компаний для пополнения оборотных средств
- разработка государственной программы по кредитованию малых и средних
предприятий машиностроения
- максимальное использование накопленных промышленных активов,
развитие системы корпоративного управления машиностроительными
предприятиями с участием банковского бизнеса или других форм
кредитования
- создание "инкубаторов" высокотехнологичных
предприятий с господдержкой
машиностроительных
- предотвращение кадрового кризиса на предприятиях машиностроительного
комплекса, обеспечение притока молодежи за счет роста заработной платы и
социальных мероприятий
- формирование рынков через взаимодействие инновационной и
технологической сферы машиностроительного комплекса России с
инвестиционным потенциалом стран
Рисунок
4
–
Возможные
машиностроительного комплекса
пути
решения
основных
проблем
18
Таким образом, анализ машиностроительного комплекса показал, что
несмотря на стагнацию в последние годы, существует определенный потенциал
роста, но его достижение возможно при условии модернизации отрасли.
1.2 Отраслевые особенности функционирования предприятий по
производству машин и оборудования на региональном уровне
В условиях мирового финансового кризиса промышленность Орловской
области столкнулась с целым рядом проблем: недостаток ликвидности, снижение
цен, сокращение платежеспособного спроса, снижение доступности кредитных
ресурсов, как для потребителей, так и производителей. Все это привело к
сокращению производства, отказу от выхода на новые рынки сбыта, переносу на
более поздний срок выполнения инвестиционных программ, уменьшению
количества занятых и другим негативным последствиям. Однако еще в
докризисном периоде, четко обозначился ряд факторов, наличие которых
замедляет рост количественных и качественных показателей промышленности
региона.
Успешному развитию промышленного производства в Орловской области
должно способствовать решение следующих проблем.
Высокая
степень
физического
и
морального
износа
основных
производственных фондов на большинстве промышленных предприятий. В
настоящее время степень износа основных фондов крупных и средних
организаций
обрабатывающих
производств
составляет
около
39
%,
на
предприятиях, производящих и распределяющих электроэнергию, газ и воду – 41
%. Удельный вес полностью изношенных основных фондов предприятий
составляет соответственно 8,1 % и 15,7 %.
Стоимостная оценка основных фондов обрабатывающих производств имеет
тенденцию к увеличению. За последние годы наличие основных фондов выросло
в 2,2 раза и в настоящее время составляет 26,5 млрд. рублей. При этом
значительная часть роста обеспечивается небольшой группой крупных и вновь
19
созданных предприятий, в том числе с участием иностранного капитала, которые
относятся
к
таким
видам
деятельности,
как
химическое
производство,
производство машин и оборудования, производство транспортных средств,
производство неметаллических минеральных продуктов.
Основная часть предприятий осуществляет модернизацию основных
фондов низкими темпами или не осуществляет совсем. Работа на старом
оборудовании
выводит
предприятия
необходимы
мероприятия,
из
конкурентной
стимулирующие
борьбы.
Поэтому
обновление
основных
промышленной
продукции
производственных фондов.
Также
низок
инновационного
уровень
характера.
производства
Эта
проблема
непосредственно
связана
с
предыдущей. Выпускать новую продукцию на старом оборудовании очень
сложно. В течение последних пяти лет количество организаций, осуществляющих
технологические инновации, в промышленном комплексе Орловской области
колеблется
в
пределах
26–32
единиц.
Удельный
вес
организаций,
осуществляющих технологические инновации, в общем числе обследованных
организаций за этот период менялся от 13 % до 19 %.
Невысокой остается доля инновационных товаров, работ и услуг в общем
объеме отгруженной продукции обрабатывающих производств. Инновационные
процессы происходят в основном на предприятиях обрабатывающих производств,
а именно на предприятиях, занимающихся производством машин и оборудования,
производством
транспортных
средств
и
оборудования,
производством
электрооборудования, электронного и оптического оборудования. Информация о
результатах экономической деятельности промышленного комплекса Орловской
области в 2016-017 годах представлена в таблице 6.
Основными факторами, препятствующими внедрению инноваций на
предприятии,
являются:
недостаток
собственных
денежных
средств,
недостаточная финансовая поддержка со стороны государства, высокая стоимость
нововведений, а также низкий инновационный потенциал организаций.
20
Таблица
6 - Результаты экономической деятельности промышленного
комплекса Орловской области за январь-ноябрь 2017 года
Индекс промышленного производства
Промышленность в целом
Добыча полезных ископаемых
Обрабатывающие производства
Обеспечение электрической энергией,
газом и паром; кондиционирование
воздуха
Водоснабжение;
водоотведение,
организация сбора и
утилизации
отходов, деятельность по ликвидации
загрязнений
Ноябрь 2017 г. в % к
Ноябрю
Октябрю
2016 г.
2017 г.
95,8
100,3
204,6
90,7
93,5
101,6
Январь-ноябрь 2017 г.
к январю-ноябрю
2016 г., %
96,2
105,5
93,5
104,4
118,9
97,7
101,4
69,7
123,9
Объемы отгруженной продукции предприятиями Орловской области в
2016-2017 годах показаны в таблице 7.
Таблица 7 – Объемы отгруженной продукции предприятиями Орловской
области в 2016-2017 годах
Объем отгруженной продукции
Промышленность в целом
Добыча полезных ископаемых
Обрабатывающие производства
Обеспечение электрической энергией, газом
и паром; кондиционирование воздуха
Водоснабжение; водоотведение, организация
сбора и утилизации отходов, деятельность по
ликвидации загрязнений
Январь-ноябрь
2017 г., млн. руб.
98299,2
126,5
84236,0
Январь-ноябрь 2017 г. к
январю-ноябрю 2016 г., %
93,9
135,1
92,3
11065,1
100,7
2871,6
124,3
Как видно из таблицы 7, объемы отгруженной продукции снизился в 2017
году по отношению к аналогичному периоду прошлого года на 7%, при этом
добыча полезных ископаемых выросла на 35,1%, объемы обрабатывающих
производств снизились на 8%, водоснабжение выросло на 24,3%. SWOT – анализ
развития промышленности Орловской области представлен в таблице 8.
21
Таблица 8 - SWOT – анализ развития промышленности Орловской области
Сильные стороны (S)
1.
Многоотраслевая
структура
промышленного производства.
2.
Наличие
универсальных
и
специализированных производств:
в
машиностроении
преобладают
предприятия с высоким удельным весом
универсального
оборудования
и
мелкосерийным типом производства, что
предоставляет
относительно
большие
возможности для проведения структурной
перестройки и освоению выпуска новых видов
продукции;
- на предприятиях приборостроения и
электроники накоплен высокий научнотехнический потенциал в виде наукоемких
технологий и высококвалифицированных
специалистов. По отдельным направлениям
развития отечественного приборостроения
и электроники Орловская область занимает
одно из ведущих мест в России.
3.
Монополия на рынке производства
холодильных
и
морозильных
шкафов
витринного типа – 20 %, насосов и насосного
оборудования – около 20 %, чулочноносочных изделий – 10 %, плитки
керамической – 15 %.
4.
Сложившаяся система привлечения
инвестиций.
5.
Наличие потенциальных резервных
месторождений железной руды и других
полезных ископаемых.
Возможности (О)
1. Масштабное и системное привлечение
инвестиций в промышленность региона.
2. Вовлечение в промышленное производство
имеющегося
незанятого
в
экономике
трудоспособного населения.
3. Предоставление предприятиям налоговых
льгот.
4. Господдержка промышленных предприятий
в рамках государственной программы
Слабые стороны (W)
1. Значительная зависимость региональной
экономики конъюнктуры рынков и цен на
промышленную
и
сельскохозяйственную
продукцию, размеров транспортных тарифов,
цен и тарифов на топливно-энергетические
ресурсы.
2. Высокая степень износа основных фондов:
в обрабатывающих производствах – 39 %, на
предприятиях
по
производству
и
распределению электроэнергии, газа и воды –
41 %.
3. Неполная
загрузка
производственных
мощностей крупных и средних предприятий
(по различным видам продукции от 11 до 77
%).
4. Высокий
удельный
вес
убыточных
предприятий – 33–36,8 %.
5. Низкая доля инновационной продукции в
общем объеме отгруженных товаров.
6. Недостаточный
уровень
технического
перевооружения на предприятиях региона.
7. Недостаточная эффективность имеющейся
инновационной
инфраструктуры,
низкая
инновационная обеспеченность производства,
слабая связь науки и производства.
8. Дефицит отдельных категорий инженерных
и рабочих специальностей на рынке труда.
9. Недостаточный
уровень
развития
маркетингового обеспечения производства
Угрозы (T)
1. Угроза
роста
технического
и
технологического
отставания
многих
производств от конкурентов в России и за
рубежом;
неспособность
большинства
предприятий
осуществить
техническое
перевооружение производства из-за высоких
ставок по банковским кредитам.
2. Сокращение притока трудовых ресурсов в
промышленное
производство
из-за
демографического кризиса прошлого столетия.
3. Существенное
изменение
условий
организации хозяйственной деятельности
бюджетообразующих предприятий (ОАО «КМ
Груп», ООО «Фригогласс Евразия», Филиал
«Орловский» ОАО «Северсталь-Метиз», ОАО
«ГМС Насосы» и др.) может значительно
повлиять на развитие экономики и социальной
сферы Орловской области.
22
В результате проведенного анализа можно выделить стратегические цели,
задачи и целевые прогнозные индикаторы (таблица 9).
Таблица 9 - Выбор стратегий развития Орловской области на базе анализа
соотношений сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами
«Сила» (S)
SO
1
Возможности (О)
«Угрозы» (Т)
«Слабость» (W)
WO
2
1. Формирование
инновационно-1. Ускорение процессов технического
информационной инфраструктуры Орловской перевооружения,
модернизации
области.
производства и внедрения прогрессивных
2. Разработка и последующая реализация технологий и инноваций.
государственных
программ
развития 2. Использование резервов мощностей
перспективных отраслей промышленности с промышленных предприятий.
целью повышения инновационного потенциала 3. Снижение
доли
убыточных
предприятий и увеличения объемов выпуска предприятий
и
восстановление
их
конкурентоспособной продукции.
финансовой устойчивости.
3. Инвестирование средств на разведку и 4. Расширение
рынков
сбыта
разработку новых месторождений полезных промышленной продукции на основе
ископаемых.
деловых межрегиональных связей.
4. Формирование кластеров развития для 5. Повышение инновационной активности
совместного
создания
наукоемкой
и организаций и предприятий.
конкурентоспособной продукции
6. Разработка и освоение новых видов
продукции, технологий, в том числе
нанотехнологий.
7. Привлечение
высококвалифицированных
трудовых
ресурсов
по
промышленным специальностям из других
регионов РФ и зарубежных стран
ST
WT
1.
Сложившаяся практика привлечения 1. Активизация деятельности технического
инвестиций, прочные контакты с инвесторами перевооружения
производственных
позволят повысить конкурентоспособность мощностей предприятий.
предприятий Орловской области.
2. Повышение инновационной активности
2.
Повышение эффективности производства организаций.
и
конкурентоспособности
продукции
в 3. Увеличение
доли
инновационной
результате
прохождения
сертификации продукции
и
повышение
ее
качества по международным стандартам.
конкурентоспособности.
3.
Повышение
квалификации 4. Формирование системы подготовки и
маркетинговых работников для привлечения переподготовки кадров рабочих профессий
внешних инвесторов и расширения рынков и ИТР с учетом потребностей конкретных
сбыта.
промышленных предприятий; так как
4.
Создание
благоприятных
условий дефицит
и
старение
хозяйственной
деятельности
для высококвалифицированных специалистов
бюджетообразующих предприятий.
в долгосрочной перспективе могут
5.
Расширение и поиск новых рынков сбыта осложнить
развитие
промышленного
реализуемой продукции, межрегиональных производства Орловской области.
экономических связей.
23
Продолжение таблицы 9
1
6. Строительство новых производств на базе
сырьевых ресурсов региона и освоение выпуска
новых инновационных видов продукции.
7. Использование свободных производственных
площадей для инвестирования.
8. Разработка программ развития производств с
предоставлением преференций из областного
бюджета, учитывая монопольное положение на
рынке холодильных и морозильных шкафов,
насосного
оборудования,
чулочно-носочных
изделий и др.
2
Целями в данном случае являются достижение роста промышленности с
применением
продукции
инновационной
по
составляющей
программе
области,
составляющей;
ипортозамещения;
увеличение
обеспечение
повышение
инвестиционной
производства
экспортной
составляющей
в
промышленность региона.
На долгосрочную перспективу прогнозируется рост объемов производства
промышленной продукции и в действующих, и в сопоставимых ценах. Так к
2020 году предполагается достижение следующих результатов:
- объем отгруженных товаров собственного производства, по прогнозным
данным, составит 161,4 млрд. рублей, что в 1,5 раза больше, чем в 2015 году;
- рост объемов промышленного производства в сопоставимой оценке
увеличится к уровню 2015 года в 1,2 раза.
Таким образом, машиностроительный комплекс региона представляют
более 60 крупных и средних, а также около 100 малых предприятий, на которых
трудятся 14 тыс. орловцев. Объемы отгруженной продукции снизился в 2017 году
по отношению к аналогичному периоду прошлого года на 7%, при этом добыча
полезных ископаемых выросла на 35,1%, объемы обрабатывающих производств
снизились на 8%,
водоснабжение выросло на 24,3%. Основными факторами,
препятствующими внедрению инноваций на предприятии, являются: недостаток
собственных денежных средств, недостаточная финансовая поддержка со стороны
государства, высокая стоимость нововведений, а также низкий инновационный
потенциал организаций.
24
Среди
ключевых
направлений
развития
отрасли
на
Орловщине
производство коммунальной техники, насосного и нефтеналивного, торгового
холодильного, конвейерного и упаковочного оборудования, светотехнической
продукции, изделий силовой электроники.
1.3
Теоретические
аспекты
формирования
системы
управления
рекламной деятельностью на машиностроительных предприятиях
Рекламная
деятельности,
деятельность
то есть
-
один
из
видов
предпринимательской
деятельности, направленной на систематическое
извлечение прибыли за свой риск[3]. Под ней следует понимать деятельность по
получению, обработке
и
распространению информации,
способствующей
реализации товаров, работ, услуг, идей и начинаний. Это обусловлено тем, что
для успешного продвижения товаров, работ и услуг на рынках необходима
соответствующая рекламная кампания. Таким образом, рекламная деятельность
существует не сама по себе, а как деятельность, направленная на обеспечение
какого-либо иного вида предпринимательской деятельности. Место рекламы в
системе маркетинговой деятельности предприятия представлено на рисунке 5.
Становлению
современной
рекламной
деятельности
способствовали
следующие условия: рост конкуренции товаров предприятия на рынке, новые
рекламные технологии и зарубежные апробированные методики рекламных
кампаний, дифференциация желаний потребителей, тенденция сокращения
жизненного
цикла
товара,
рост
рекламных
бюджетов
рекламодателей,
возрастающие требования законодательства к рекламе.
Новые подходы можно охарактеризовать следующими положениями:
- потребитель рекламы рассматривается как активный оператор-поисковик
рекламного товара с регулярным обменом информацией с субъектами рекламного
рынка в расчете на длительную перспективу;
-
рекламодатель
и
другие
субъекты
рекламной
деятельности
рассматриваются как активные участники рекламного процесса, деятельность
25
которых направлена на удовлетворение потребностей целевого потребителя и
получение взаимной прибыли от рекламного бизнеса по конечному результату
рекламной кампании;
- новые рекламные средства изменяют конструкцию передаваемой
маркетинговой информации для формирующегося профиля «нового» потребителя
рекламы;
- мультиатрибутивная концепция товара в рекламе рассматривается для
принятия стратегии рекламного позиционирования;
- коммуникационная эффективность выступает главенствующим критерием
рекламной деятельности.
Предпроизводственный
этап
Анализ
конъюнктуры
рынка
Производственный
этап
Постпроизводственный
этап
Приспособленные
услуги к потребностям
рынка
Контроль за реализацией
маркетинговых
мероприятий и их
корректировка
Банковская услуга
Ценообразование
Анализ
возможностей
предприятия
Сбыт
Продвижение
Реклама
PR
SP
DM
Выставки
Личные
продажи
Рисунок 5 - Место рекламы в деятельности промышленного предприятия
Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация
усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных
достичь
поставленные
эффективности
маркетинговые
(экономическую
и
цели
через
коммуникативную)
составляющие
при
ее
ограниченной
величине выделенного рекламного бюджета[16]. Стратегическая цель управления
26
- ускорение достижения желаемого уровня обмена товаров рекламодателя с
целевым рынком.
В зависимости от характера решаемых рекламой целей и задач на том или
ином этапе создания или продвижения на рынке рекламируемого товара (услуги)
выделяют следующие виды рекламы (таблица 10).
Таблица 10 – Виды рекламы
Вид рекламы
Основные задачи
Повествование о товаре-новинке или новых модификациях, новых сферах
применения уже существующего товара; информирование потребителей об
Информирующая изменении цены на товар; объяснение особенностей и потребительских
свойств товара; описание предоставляемых услуг; уточнение неправильных
представлений о товаре; формирование образа предприятия
Формирование предпочтения, образа престижности торговой марки;
поощрение к переключению на вашу марку; осуществление усилий с целью
Увещевательная изменения восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя
купить товар, не откладывая, встретиться с коммивояжером, ознакомиться с
более полной информацией о товаре
Внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может
возникнуть в будущем; напоминание о том, где можно купить товар; попытка
Напоминающая
удержать информацию о товаре в памяти потребителя; постоянная поддержка
осведомленности о товаре (услуге) в течение длительного периода времени
В зависимости от конечного результата реклама может быть коммерческой,
некоммерческой
(социальной),
престижной (нацеленной
на
формирование
престижности предприятия и его товара).
Рассмотрим
виды рекламы для
рынка промышленных товаров. На
промышленных рынках целевая аудитория читает рекламные обращения для
облегчения своих служебных обязанностей, как правило, читает в рабочее время
тщательно и объективно реагирует. Реклама рассматривается как источник
получения информации, следовательно, необходима фактическая и четко
изложенная информация. С этой целью широко применяются графики,
диаграммы, рисунки[26].
Рекламные тексты для промышленного продукта отличаются от текстов,
предназначенных для потребительских товаров. Содержание рекламного текста
для промышленного товара содержит информацию о его назначение и
характеристики; преимущества относительно товаров-конкурентов; возможности
27
применения; опыт других потребителей в использовании товара; преимущества,
которые товар принесет потребителю; надежность поставщика и тому подобное.
По
данным
независимых
исследований,
приоритетность
каналов
распространения рекламной информации на рынке промышленной продукции
распределяется так, как представлено в таблице 11.
Таблица 11 - Приоритетность каналов распространения рекламной
информации
Ранг
Способы передачи информации
1 Специализированные журналы
2 Специализированные выставки и ярмарки
3 Персональные встречи и переговоры
Проспекты, буклеты, плакаты, листовки, открытки,
4
календари и т.п.
Личные встречи с техническими специалистами
5
предприятий-производителей
Научно-техническая литература по вопросам
6
исследования рекламируемых изделий
7 Газеты и журналы и их электронные версии
Встречи с представителями администрации
8
предприятия-производителя
9 Каталоги однородной продукции
10 Фирменные Электронные журналы
11 Универсальные выставки и ярмарки
12 Международные конгрессы и симпозиумы
Доклады специалистов предприятий-производителей на
13
конференциях и семинарах
14 Рекламные видеоролики в Интернете
Доля в ответах, %
руководителей специалистов
12,2
11,8
10,8
10,3
9
8,7
8,4
9,1
8,2
8,5
7,8
8
7,6
8
8,1
7,2
7,2
5,8
5,7
4,7
6,2
4,7
4,7
5,2
4,4
5,3
2
2,3
К основным функциям управления рекламной деятельностью относят
однородные по содержанию и направленности целей виды деятельности:
1) анализ и планирование управления спросом;
2) разработка концепции и производство рекламы;
3) проведение рекламной кампании;
4) определение конечного результата рекламной деятельности и контроль.
Системный подход к управлению рекламой включает в себя сбор
информации, управление, контроль и оценку эффективности[8].
Система
рекламной
информации
включает
исследование,
сбор,
28
классификацию, анализ и оценку информации для использования ее с целью
совершенствования планирования.
Сегодня особое значение приобретают отдельные блоки организации
управления рекламной деятельностью: исследование маркетинговой ситуации,
планирование рекламных мероприятий, контроль и оценка эффективности
рекламной деятельности.
Основу рекламной деятельности предприятия как целостной системы
составляет программа организации управления рекламной деятельностью. В
соответствии с программой можно выделить основные блоки организации
управления
рекламной
деятельностью
в
предприятии:
исследование,
планирование рекламных мероприятий, тактические решения, оперативный
контроль, оценка эффективности рекламных мероприятий[13].
При планировании рекламных мероприятий исследование маркетинговой
ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. Планирование
рекламных
мероприятий
включает,
прежде
всего,
постановку
целей
и
определение стратегий, выбор средств распространения рекламной информации и
определения носителя рекламы, определение бюджета, разработку графика
проведения рекламных мероприятий.
Особое значение при планировании рекламных мероприятий придается
выбору системы целей. Эти цели утверждаются руководством рекламных служб и
в дальнейшем служат основой, на которой рекламная служба предприятия ставит
задачи и координирует весь процесс рекламной деятельности.
Тактические решения включают анализ рынка рекламных услуг и
информации о специализированных рекламных организациях (при отсутствии
собственного рекламного отдела или возможности размещения рекламы), выдачу
заказов и заключение договоров, подготовку исходных материалов для
организации рекламы, составление рекламного обращения.
Оперативный контроль включает анализ информации об исполнении и
принятие решений по выявленным отклонениям. Последний этап - контроль над
осуществлением и оценка эффективности.
29
Вся система организации управления рекламной деятельностью направлена
на достижение конкретных экономических результатов в соответствии со
стратегическими целями предприятия. Анализ экономических результатов
рекламных мероприятий предприятие проводит исходя из оценки эффективности
рекламы.
Эффективность рекламы можно соизмерить по тому экономическому
результату, который достигнут в результате проведения рекламных мероприятий.
Экономический результат определяется соотношением между прибылью от
дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и
расходами на нее.
На основе перечисленных выше этапов представим программу организации
управления рекламной деятельностью на предприятии (рисунок 6).
ЭТАПЫ ПРОГРАММЫ
МЕРОПРИЯТИЯ ПО РЕАЛИЗАЦИИ
ИССЛЕДОВАНИЕ
Разработка подпрограммы и проведение исследования
предпочтений покупателей промышленной продукции
ПЛАНИРОВАНИЕ
РЕКЛАМНЫХ
МЕРОПРИЯТИЙ
Планирование рекламных мероприятий включает, прежде
всего, постановку целей и определение стратегий, выбор
средств распространения рекламной информации и
определения носителя рекламы, определение бюджета,
разработку графика проведения рекламных мероприятий
ПРИНЯТИЕ ТАКТИЧЕСКИХ
РЕШЕНИЙ
Анализ рынка рекламных услуг и информации о
специализированных рекламных организациях (при
отсутствии собственного рекламного отдела или возможности
размещения рекламы), выдачу заказов и заключение
договоров, подготовку исходных материалов для организации
рекламы, составление рекламного обращения
ОПЕРАТИВНЫЙ КОНТРОЛЬ
Анализ информации об исполнении и принятие решений
по выявленным отклонениям
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Проведение мероприятий по анализу конечного эффекта от
внедрения рекламы на предприятии
Рисунок 6 - Программа организации управления рекламной деятельностью
на предприятии
30
Стратегия представляет собой важное решение относительно того, как
использовать имеющиеся ресурсы, чтобы преодолеть препятствия, мешающие
достижению цели. Стоит отметить, что любая рекламная стратегия должна быть:
1) Выполнима, то есть цели должны быть достижимы посредством
имеющихся ресурсов и определенного времени;
2) Интерактивна, то есть должна специализироваться на реализации своего
участка достижения цели;
3)Циклична, то есть
должна претерпевать корректировку и дополнения
после результатов её реализации.
При разработке стратегии необходимо определить, какой психологически
и/или утилитарно значимый смысл стоит придать товару посредством рекламы, с
целью расположения к себе потенциального потребителя, чтобы он предпочёл
рекламируемый товар товару конкурента. Другими словами, нужно установить,
какой смысловой составляющей необходимо наполнить рекламное сообщение,
какое именно свойство товара (будь оно реальное или воображаемое) должно
донести рекламное обращение, а так же для какой целевой аудитории оно
предназначено. В итоге рекламная стратегия формируют информационный смысл
для рекламного сообщения, а рекламная идея между тем "заворачивает" её в
красивую и оригинальную форму[11].
Таким образом, мы можем отразить структуру стратегии в общем виде:
1) анализ текущей ситуации, определение сильных и слабых сторон
ситуации с точки зрения угроз и возможностей, а также текущего положения и
имеющихся ресурсов;
2) определение целей и желаемого положения, исходя из имеющихся
ресурсов, ситуации;
3) составление стратегии;
4) контроль, а именно сопоставление фактического положения с планом.
Стратегия рекламы
должна подчиняться условиям выполнимости,
цикличности и интерактивности и содержать ряд необходимых компонентов,
таких как цели, целевая аудитория, рекламная концепция и бюджет.
31
Завершая главу необходимо отметить, что огромную роль в сохранении и
упрочнении позиций предприятия на рынке играет реклама. Реклама
в
деятельности машиностроительной организации – это важнейшая составная часть
комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход
на потребителя.
Современная экономическая система характеризуется бурным развитием
конкурентных сил, постоянным обновлением ассортимента товаров, работ и
услуг. В современных условиях хозяйствования одним из наиболее действенных
методов донесения информации о реализуемой продукции потенциальным
потребителям
становится
реклама.
Каждый
экономический
субъект,
осуществляющий рекламную деятельность, стремится к получению наибольшей
отдачи от этих вложений. В связи с этим возрастает необходимость разработки и
реализации действенных методов анализа и оценки эффективности рекламы,
результативности ее отдельных средств и методов.
32
2 КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ОЦЕНКА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ООО ПКФ «ВЕРСИЯ» ЗА 2015-2017 ГОДЫ
2.1 Общая характеристика предприятия и его бизнес-среды
Организация
ООО ПКФ «Версия» зарегистрирована 14 января 2015 г.
регистратором Межрайонная Инспекция Федеральной налоговой службы №9 по
Орловской области.
Руководитель организации: генеральный директор Ковальков Владимир
Васильевич. Юридический адрес ООО ПКФ «Версия» - 302010, Орловская
область, город Орёл, Комсомольская улица, дом 279 помещение 12, офис 6.
Основным
видом
деятельности
ООО
ПКФ
«Версия»
является
«Производство промышленного холодильного и вентиляционного оборудования»,
дополнительно
зарегистрирован
21
дополнительный
вид
деятельности.
Организации присвоены ИНН 5752070606, ОГРН 1155749000296, ОКПО
46197769.
Производство торгового холодильного оборудования на базе ООО ПКФ
«Версия» началось с 1999 года. Используя современные производственные
технологии, предприятие постоянно внедряет новые типы и модели холодильного
оборудования.
Многообразие
модельного
ряда
холодильных
витрин
и
холодильных шкафов позволяет удовлетворить любые желания клиентов.
Использование надежного, качественного компрессорного оборудования
«Embraco Aspera» и неприхотливых в использовании контроллеров «EVCO»
говорит
о
высокой
степени
надежности
в
эксплуатации
холодильного
оборудования.
Гибкая
система
ценообразования,
постоянный
мониторинг
работоспособности оборудования, использование обратной связи с клиентами основные принципы работы ООО ПКФ «Версия» с потребителями холодильного
оборудования.
Покупателями продукции являются как юридические, так и физические
33
лица. Проведем сегментирование рынка сбыта по потребителям и полученную
структуру представим на рисунке 7.
физические лица
юридические лица
Рисунок 7 – Состав рынка потребителей ООО ПКФ «Версия»
Проведем более детальное сегментирование рынка по потребителям.
Основными
потребителями
продукции
являются
средние
по
размерам
организации, расположенные в Туле, Орле, Калуге, Брянске и соседних областях.
Многие из этих организаций являются постоянными клиентами предприятия,
полученную структуру представим на рисунке 8.
монтажные
оорганизации
16%
22%
20%
35%
коммерческие фирмы
магазины
мясо и молочные
комбинаты
Рисунок 8 – Сегментирование потребителей по сферам деятельности
Для анализа внешней среды для предприятия воспользуемся несколькими
методиками, первая из которых, так называемая «5 сил Портера», сущность
34
которой заключается в оценке перспективности и развития отрасли на данный
момент по 5 основным направлениям:
Угроза появления продуктов-заменителей.
В рамках данной отрасли возникновение такой угрозы не возможно, так как
при
появлении
продуктов-заменителей
фирма
способна
пополнить
свой
ассортимент данным видом продукции.
Угроза появления новых игроков:
- стартовые затраты для новых игроков. Для входа в отрасль нужен высокий
стартовый капитал, что гарантирует отсутствие новых конкурентов в ближайшее
время для предприятия;
- узнаваемость торговой марки (бренд). В данной отрасли договора о
поставках
комплектующего
среднесрочные
или
оборудования
долгосрочные,
что
заключаются,
не
позволяет
в
основном,
покупателям
экспериментировать с выбором поставщика, то есть данный фактор имеет очень
большое влияние. Для нашей фирмы в этом смысле это является положительным
фактором, так как она является одним из лидеров на рынке данной продукции.
Рыночная власть поставщиков:
- уровень концентрации поставщиков. Данная торговая отрасль требует
большого
выбора
фирм-производителей
и
ассортимента продукции, что
обеспечивает высокую концентрацию поставщиков в отрасли;
- значимость объемов поставок для поставщиков. Поставщики данной
продукции имеют очень большое количество потребителей, и поэтому доля
закупок конкретной фирмы является малой;
- влияние закупочной цены товаров на розничную цену продукции. Можно
сказать, что на розничную цену продукции оптовая цена, безусловно, влияет, но
при этом не является ее главной образующей. Большое влияние оказывает сезон.
Рыночная власть потребителей:
- объем закупок потребителями. Существует небольшое количество
потребителей, производящих покупку регулярно и в больших объемах. Но
большинство потребителей имеет недостаточный удельный вес в общем объеме
35
продаж для влияния;
- ценовая
чувствительность потребителя. Является достаточно сильной,
поскольку у фирмы существуют конкуренты.
Уровень конкурентной борьбы:
- количество конкурентов. Число конкурентов достаточно небольшое, но
некоторая доля потенциальных потребителей предпочитает совершать покупку в
Московской области (из-за меньшего уровня цен) или напрямую у производителя;
- уровень роста рынка. Рынок в отрасли является стабильным или медленно
развивающимся, так как отрасль является обслуживающей отраслью для отраслей
связанных холодильным оборудованием.
Таким образом, можно выделить следующие важные моменты:
1. Появление новых игроков в отрасли невозможно в краткосрочной
перспективе, появление конкурентоспособных новых игроков возможно только в
долгосрочной перспективе.
2. Поставщики не имеют на предприятие сильного влияния.
3. Потребители также как и поставщики имеют слабое влияние на ценовую
политику предприятия, но они имеют более сильное влияние на товарную
политику.
В качестве второй методики используем SWOT-анализ.
Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых
сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных
возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов. Он
является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным
этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов.
Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными
элементами при разработке стратегических целей и задач компании.
Представим перечень возможностей, угроз, слабых и сильных сторон ООО
ПКФ «Версия» (таблица 12).
36
Таблица 12 – SWOT-анализ ООО ПКФ «Версия»
1. Сильные стороны
2. Слабые стороны
1.
Присутствие
на
рынке
компонентов
1. Сезонность реализации продукции
холодильного оборудования более 10 лет
2.Высокая
товарная
зависимость
от
2. Низкая текучесть кадров
основного поставщика продукции
3. Устоявшиеся деловые связи с поставщиками
3. Недостаточная известность в городе
4. Широкий ассортимент продукции от дорогих 4. Отсутствие ясных стратегических
европейских производителей до доступных направлений
китайских аналогов
3. Возможности
4. Угрозы
1. Усиление позиций конкурирующего
1. Появление новых поставщиков
предприятия и появление новых игроков на
рынке
2. Формирование неблагоприятного имиджа
2. Расширение ассортимента
компании (например, бракованные партии
продукции)
3. Увеличение прибыли за счет продаж новых 3. Неблагоприятные изменения налоговой
эксклюзивных продуктов
политики
4. Выход организации на рынки оборудования 4. Рост цен на сырье и материалы
кондиционирования
SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые
стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это
за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями,
которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в
каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном
итоге определяется распределение ресурсов по сегментам (таблица 13).
Таблица 13 - Оценка элементов матрицы SWOT
Возможности
Угрозы
Итого
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
1,1
3
2
4
5
3
4
2
23
Сильные стороны
1,2
1,3
1,4
1
4
1
3
5
5
1
5
4
2
4
3
1
3
2
1
2
4
1
1
3
10
24
22
1,5
3
4
4
4
3
2
1
21
Слабые стороны
1,6
1,7
1
5
4
2
1
4
5
1
2
3
1
5
1
1
15
21
Итого
12
25
23
24
17
19
10
По результатам проведенного исследования можно сказать, что наиболее
сильная сторона предприятия это наличие устоявшихся связей с поставщиками, и
37
как следствие – отсутствие проблем с поставками, качеством и ассортиментом
продукции.
Из
возможностей
предприятия
стоит
выделить
расширение
ассортимента, так как с учетом всех сильных и слабых сторон это более легкий
путь.
Таким образом, на основании SWOT-анализа предприятия выявлены
приоритетные направления деятельности в развитии предприятия:
- анализ рынка кондиционирования и последующий выход на него;
- увеличение количества потребителей товара;
- расширение ассортимента продукции;
- постоянный контроль качества продукции;
- заключение контрактов напрямую с производителями продукции без
посредников.
2.2
Анализ
основных
показателей
финансово-хозяйственной
деятельности предприятия
Анализ показателей хозяйственной деятельности предприятия необходим,
прежде всего, для своевременного предотвращения возникновения возможных
кризисов, а также для реальной оценки его финансовой деятельности и контроля
финансового состояния.
На
практике
сложились определенные методы
анализа
рыночного
положения предприятия. Они основываются на использовании различных
относительных показателей, полученных путем сопоставления отдельных статей
финансового отчета. Выявив тенденции за предыдущий период, можно с
определенной степенью обоснованности предположить и характер дальнейшего
развития предприятия.
Система показателей для оценки хозяйственной деятельности включает в
себя следующие подсистемы:
- показатели производства и реализации продукции;
- показатели эффективности использования производственных ресурсов
38
(основных средств, оборотных средств, трудовых ресурсов);
- показатели использования трудовых ресурсов;
- показатели использования материальных ресурсов;
- показатели затрат и уровня себестоимости;
- показатели результатов деятельности (прибыли и рентабельности).
Проведем анализ финансовой деятельности ООО ПКФ «Версия».
Анализ деятельности предприятий начинается с изучения объемов
производства и темпов его роста. Темпы роста объема производства и реализации
продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину
издержек, прибыль и рентабельность предприятия. Поэтому анализ данных
показателей имеет важное значение на любом предприятии. Данные об объемах
продукции и ее реализации представлены в таблице 14.
Таблица 14 - Анализ показателей производства и реализации продукции
ООО ПКФ «Версия»
Показатель
2015
Объем
товарной
5603
продукции, тыс. руб.
Материальные затраты,
3950
тыс. руб.
Чистая продукция, тыс.
272
руб.
Объем
реализованной
18786
продукции, тыс. руб.
2016
Абсолют.
Относит. отклонение,
отклонение
%
2017
2016/2015 2017/2016 2016/2015 2017/2016
7752
9684
2149
1932
38,4
24,9
4189
6183
239
1994
6,1
47,6
1891
341
1619
-1550
595,2
-81,9
31087
32792
12301
1705
65,5
5,5
Анализируя показатели таблицы 14 можно сказать, что наблюдается рост
объема товарной продукции: в 2016г. – 138,4% и за 2017г. – 124,9%. Динамика
показателя объема чистой продукции носит волнообразный характер: большое
увеличение в 2016г. на 595,2% (+1619 тыс. руб.), в 2017г. резкое уменьшение на
1550 тыс. руб. по сравнению с показателем 2016г. (82% - темп спада).
Основные средства - это средства труда, которые многократно участвуют в
производственном процессе, сохраняя при этом свою натуральную форму[12].
39
Предназначаются для нужд основной деятельности организации и должны иметь
срок использования более года. По мере износа, стоимость основных средств
уменьшается и переносится на себестоимость с помощью амортизации.
Показатели эффективности использования основных средств предприятия
рассмотрим в таблице 15.
Таблица 15 - Анализ эффективности использования основных средств ООО
ПКФ «Версия»
Показатель
2015
2016
Абсолют.
Относит.
отклонение
отклонение, %
2017
2016/2015 2017/2016 2016/2015 2017/2016
Объем товарной продукции в
действующих
товарных
25653 31087 32792
ценах
предприятия
(без
НДС), тыс. руб.
Среднегодовая стоимость
24
324
130
основных средств, тыс. руб.
Среднесписочная
20
24
26
численность работников, чел.
Фондоотдача, руб./руб.
1068,9 95,95 252,25
Фондоемкость, руб./руб.
0,0009 0,01 0,004
Фондовооруженность, тыс.
1,2
13,5
5
руб./чел.
На
основании
проведенного
5434
1705
21,18
5,48
300
-194
1250
-59,9
4
2
20
8,33
-972,9
0,0091
156,298
-0,006
-91,02
1014,02
262,9
-60
12,3
-8,5
1025
-62,96
анализа
эффективности
использования
основных средств, можно сказать, что основные средства используются не совсем
эффективно, так как фондоотдача в процессе производства значительно больше
1,но темпы роста нестабильны. За 2016г. фондоотдача уменьшилась на 91,02%, за
2017г. рост составил 262,9%. Так как фондоотдача возросла, следовательно,
фондоемкость должна уменьшиться, что и можно наблюдать в ходе проведенного
анализа, а это также говорит об эффективном использовании основных средств.
Однако фондовооруженность в 2017 г. существенно снижается на 62,96% по
сравнению с 2016 г. в связи со снижением стоимости основных средств ООО
ПКФ «Версия».
От основных средств следует отличать оборотные средства, включающие
такие предметы труда, как сырьё, основные и вспомогательные материалы,
40
топливо, тара и так далее. Оборотные средства, потребляемые в одном
производственном цикле, вещественно входят в продукт и полностью переносят
на него свою стоимость.
Сущность оборотных средств определяется их экономической ролью,
необходимостью обеспечения воспроизводственного процесса, включающего как
процесс производства, так и процесс обращения. В отличие от основных фондов,
неоднократно участвующих в процессе производства, оборотные средства
функционируют только в одном производственном цикле и независимо от способа
производственного потребления полностью переносят свою стоимость на готовый
продукт.
К показателям эффективности использования оборотных средств относят:
коэффициент оборачиваемости, коэффициент загрузки, длительность оборота.
Показатели эффективности использования оборотных средств представлены в
таблице 16.
Таблица 16 - Анализ эффективности использования оборотных средств
ООО ПКФ «Версия»
Показатель
2015
2016
2017
Абсолют.
отклонение
Относит.
отклонение, %
2016/2015 2017/2016 2016/2015 2017/2016
Объем реализации
продукции в действующих
25653
оптовых ценах, тыс. руб.
Среднегодовая стоимость
остатков нормируемых
9413
оборотных средств, тыс. руб.
Коэффициент
2,72
оборачиваемости, оборотов
Коэффициент загрузки,
0,36
оборотов
Длительность оборота, дней
134
31087
32792
5434
1715
21,18
5,5
8414
11708
-999
3294
-10,6
39,1
3,69
2,8
0,97
-0,89
-
-
0,27
0,35
-0,09
0,08
-
-
98,9
130,3
-35,1
31,4
-26,2
31,7
Анализ эффективности использования оборотных средств показал, что
коэффициент оборачиваемости растет в 2016 году по сравнению с 2017 годом
(2015г. – 2,72, 2016г. – 3,69), наблюдается снижение данного коэффициента в
2017 году – 2,8, что говорит об уменьшении скорости оборачиваемости
41
оборотных средств в 2017 г. по сравнению с 2016 г.
Таким образом, изменение валовой продукции и величины оборотных
средств привело к росту коэффициента оборачиваемости в 2017г. по сравнению с
2015г. на 0,02 оборотов, и к его снижению на 0,89 оборотов по сравнению с 2016г.
Главным показателем, характеризующим эффективность использования
трудовых ресурсов, является производительность труда.
Трудовые ресурсы
являются главным ресурсом каждого предприятия, от качества и эффективности
использования которого во многом зависят результаты деятельности предприятия
и его конкурентоспособности. Трудовые ресурсы приводят в движение
материально-вещественные элементы производства. Создают продукт, стоимость
и
прибавочный продукт
в форме прибыли. Показатели
эффективности
использования трудовых ресурсов приведены в таблице 17.
Таблица 17 - Анализ эффективности использования трудовых ресурсов
ООО ПКФ «Версия»
Показатель
2015
2016
Абсолютное
Относительное
отклонение
отклонение, %
2017
2016/2015 2017/2016 2016/2015 2017/2016
Расходы на оплату труда
2304
3360 3808,8
ППП, тыс. руб.
Среднесписочная
20
24
26
численность ППП, чел.
Среднемесячная
оплата
труда одного работника 22
24
23,8
ППП, тыс. руб.
Производительность труда
(по товарной продукции) в
1282,65 1295,29 1261,23
расчете на одного работника
ППП, тыс. руб./чел.
1056
448
45,8
13,3
4
2
20
8,33
2
-0,2
9,1
-0,83
12,64
-34,06
0,98
-2,62
Среднесписочная численность работников изменялась незначительно за
анализируемый период: за 2015 г. – 20 чел., за 2016г. – 24 чел., а за 2017г. - 26
человек. Наблюдается нестабильность в уровне производительности труда ООО
ПКФ «Версия». Так в 2016 году по сравнению с 2015 г. рост производительности
труда составил 12,64 тыс. руб. /чел. или 0,98%, при этом в 2017 г. к 2016 г.
производительность труда снизилась на 34,06 тыс. руб./чел. или 2,62%. Также в
42
2017 г. к уровню 2016 г. имеется небольшое падение среднемесячной оплаты
труда одного работника – на 0,83 % или 0,2 тыс. руб.
Рациональное использование материальных ресурсов - один из важнейших
факторов роста объема продаж и снижения себестоимости продукции, а,
следовательно, и роста прибыли и рентабельности. Источниками информации
анализа использования материалов являются баланс предприятия. Оценку
материально-технического обеспечения можно получить в результате изучения
обеспеченности организации материальными ресурсами. Показатели затрат
товарной продукции приведены в таблице 18.
Таблица 18 - Анализ затрат товарной продукции ООО ПКФ «Версия»
Показатель
2015
2016
2017
Абсолютное
отклонение
Относительное
отклонение, %
2016/2015 2017/2016 2016/2015 2017/2016
Объем товарной продукции в
действующих товарных ценах
предприятия, тыс. руб.
Материальные затраты, тыс.
руб.
Себестоимость, тыс. руб.
Материалоотдача, руб/руб
Материалоемкость, руб/руб
Себестоимость на 1 руб. ТП,
руб.
25653
31087 32792
5434
1705
21,18
5,48
13417
17357
18366
3940
1009
29,37
5,81
19358
1,9
0,52
24367 26086
1719
-0,01
0
25,88
-5,8
7,6
7,06
-0,54
-
0,2
2,6
2,6
0,76
1,79
0,56
0,56
5009
-0,11
0,04
0,78
0,8
0,02
1,78
В течение анализируемого периода показатель материалоотдачи идет на
спад. Прослеживается снижение значения показателя по данной строке в 2016
году на 0,11 руб./руб. и на 0,01 руб./руб. в 2017 году. Проанализировав значения
показателя материалоемкости можно сделать вывод, что наименьшее количество
рублей необходимо вложить в 2015 году (0,52 руб./руб.), чтобы получить 1 рубль
продукции.
Объем товарной продукции увеличился (темп роста за 2016г. –21,8%; 2017г.
–5,48 %). Темп роста материальных затрат в себестоимости товарной продукции
за 2016г. - 29%; за 2017г. –5,8%.
Проведенный анализ затрат товарной продукции показал, что наибольший
удельный вес в себестоимости продукции занимают материальные затраты - 69%
43
(13417 тыс. руб.) в 2015г.; 2016г. - 71% (17357 тыс. руб.); 2017г. - 70% (18360 тыс.
руб.). Затраты на оплату труда - в 2015 –2304тыс. руб. (12%); 2016г. - 3360 тыс.
руб. (14%); 2017г. –3808 тыс. руб. (15%.) Наименьший удельный вес в
себестоимости составляют отчисления.
Себестоимость
продукции
-
важнейший
показатель
экономической
эффективности ее производства, отражающий все стороны хозяйственной
деятельности
и
аккумулирующий
результаты
использования
всех
производственных ресурсов.
Себестоимость продукции заметно возросла (на 5009 тыс. руб.) в 2016г. по
сравнению с 2015, в 2017г. немного меньшее увеличение (на 1719 тыс. руб.).
Прочие расходы уменьшались на протяжении исследуемого периода: 14% в
2015г.; 10% в 2016 году; 11% в 2017 году.
Прибыль является конечным
финансовым результатом деятельности любой коммерческой организации. Она
представляет
прибавочным
собой
реализованную
трудом.
эффективности
часть
Рентабельность
чистого
активов
дохода,
созданного
характеризует
степень
использования имущества организации, профессиональную
квалификацию менеджмента предприятия и определяется в процентах как
отношение чистой прибыли (убытка) к совокупным активам организации.
Динамика показателей прибыли и рентабельности приведена в таблице 19.
Таблица 19 - Динамика показателей прибыли и рентабельности ООО ПКФ
«Версия»
Абсолютное
Относительное
отклонение
отклонение, %
2016/2015 2017/2016 2016/2015 2017/2016
1790
-1267
241,5
-71
Показатель
2015
2016
2017
Прибыль от реализации,
тыс. руб.
Балансовая прибыль, тыс.
руб.
Чистая прибыль, тыс. руб.
Рентабельность продаж, %
Рентабельность
окупаемости издержек, %
Рентабельность активов,%
741
2531
523
727
2509
449
1782
-1333
245,1
-75
517
2,01
3,75
1891
7,7
10,29
341
1,03
1,3
1374
5,69
6,54
-1550
-6,67
-5,24
265,7
283
174,4
-82
-82
-81
0,3
0,3
0,1
0
-0,2
-
-67
44
Прибыль от реализации за 2015г. составила 741 тыс. руб., за 2016г. - 2531
тыс. руб., за 2017 год - 523 тыс. руб. Из этого можно сделать вывод, что прибыль
от реализации в 2017 г. резко снизилась. Чистая прибыль же составила в 2015г. 517 тыс. руб.; 2016г. - 1891 тыс. руб.; 2017г. - 365 тыс. руб. Также заметно
падение чистой прибыли от реализации за 2017 год по сравнению с 2015 и 2016
годами.
Если же проанализировать балансовую прибыль, то можно заметить: в 2015
- 727 тыс. руб.; 2016 - 2509 тыс. руб.; 2017 - 449 тыс. руб. Темп роста балансовой
прибыли положительный:
за 2016 год составил 245%, а за 2017
год
отрицательный - 75%.
Сводные таблицы по экономической оценке финансового состояния
предприятия представлены в таблицах А.1 – А.7.
Анализ структуры баланса позволяет сделать следующие выводы: за 2015 2017 годы большую долю в активе составляют оборотные средства:
на них
приходится около 95%. В оборотных активах главная часть приходится на
оборотные материальные активы: 2015г. – 42%; 2016г. - 38%; 2017г.
- 34%
(таблица А.1).
Анализ пассива позволяет «говорить» о том, что основная часть приходится
на собственный капитал в 2015г. – 80,7%; 2016г. - 83%; 2017г. – 95%, оставшаяся
приходится на заемный (2015г. – 19,2%; 2016г. – 17%; 2017г. – 5%). Нетрудно
заметить, что в течение анализируемого периода происходит увеличение доли
собственных средств и уменьшение доли заемного капитала (таблица А.2).
При расчете коэффициента финансовой автономии (доля собственного
капитала в общем капитале; нормативное значение  0,5) получили следующие
результаты: 2015 год - 0,09; 2016 год - 0,31; 2017 год - 0,41, то есть в течение
исследуемого периода коэффициента финансовой автономии растет, и следуя
данной тенденции к концу 2017г. превысит норму.
Доля заемного капитала в общем капитале (коэффициент финансовой
зависимости) составляет: 2015 год – 11.2; 2016 год – 3,17; 2017 год – 2,41. Это
говорит о том, что предприятие использует в основном заемные средства, однако,
45
доля заемного капитала постепенно снижается. Коэффициент финансового риска
подтверждает наметившуюся тенденцию: уменьшается зависимость предприятия
от заемных средств (таблица А.3).
Анализ показателей рентабельности активов (таблица А.4) позволяет
сделать выводы: видна тенденция увеличения текущих активов за 2015г. - 47568
тыс. руб.; за 2016г. - 59342 тыс. руб.; 2017г. - 60830 тыс. руб. Заметно увеличился
коэффициент оборачиваемости капитала: 1,2 - 1,4 - 1,3 – соответственно, за
исследуемые годы. Темп роста этого показателя за 2016г. - 16%. В свою очередь
длительность оборота уменьшилась с 288 до 252 (2016 год); в 2017 году снова
возросла (286 дней). Рентабельность собственного капитала предприятия
находится на достаточно высоком уровне, что говорит об эффективности его
деятельности.
Показатели
финансовой
устойчивости
характеризуют
состояние
и
структуру активов предприятия и обеспеченность их источниками покрытия, то
есть пассивами.
Проанализировав в таблице А.5 показатели финансовой устойчивости
основных средств, можно сказать, что темп роста суммы износа за 2015 год 66%, а за 2017г. - 6%. Коэффициент накопления износа составил 0,18; 0,3 и 0,32,
соответственно.
Показатели, характеризующие оборотные средства говорят о следующем:
на покрытие оборотных средств приходится в 2015г. - 44338 тыс. руб.; 2016г. 47242 тыс. руб.; 2017г. - 56747 тыс. руб. Значения коэффициентов обеспеченности
оборотными средствами говорит о том, что предприятию дополнительные
заемные средства не нужны, поскольку значения этого коэффициента колеблется
от 3,7 до 5,1. ООО ПКФ «Версия» достаточно обеспечено собственными
средствами, так как значения этих коэффициентов больше 0,1 (2015 год - 3; 2016
год – 3,95; 2017 год – 3,3). Значения коэффициента маневренности оборотных
средств находятся на одном уровне (от 0,8 до 0,9). Проведенные исследования
свидетельствуют о стабильности финансовой устойчивости объекта исследования
(таблица А.6).
46
Для оценки общей динамики финансовой устойчивости необходимо рассчитать изменение финансовой устойчивости предприятия в текущем году по
сравнению с предыдущим годом. Положитель1ное значение данного показателя
характеризует рост финансовой устойчивости предприятия, а отрицательное падение.
Проведем расчет изменения финансовой устойчивости за 2016 и 2017 годы:
ФУ 2016 
ФУ 2017 
0,66  3,9  0,8  0,2  0,2  0,8  0,8
7,36
1
 1  1,13  1  0,13;
0,72  3  0,9  0,07  0,2  0,8  0,8
6,49
0,47  3,3  0,8  0,2  0,06  0,9  0,9
6,63
1 
 1  0,9  1  0,1.
0,66  3,9  0,8  0,2  0,2  0,8  0,8
7,36
Анализ показал, что в 2017 году финансовая устойчивость ООО ПКФ
«Версия» немного ухудшилась по сравнению с 2016 годом. Изменения составили
-0,1 в 2017 году против 0,13 в 2016 году.
На основании проведенной группировки активов в зависимости от степени
ликвидности, а пассивов - по срочности оплаты (таблица А.7) , проверим
выполнение условий ликвидности баланса, рассмотренные в таблице 20.
Таблица 20 – Условия ликвидности баланса предприятия
АКТИВЫ
А1 – наиболее ликвидные (денежные
средства + краткосрочные финансовые
вложения)
А2 – быстро реализуемые (дебиторская
задолженность и прочие пассивы)
А3 – медленно реализуемые (запасы и
затраты)
А4 – трудно реализуемые (ОС)
Условие
ликвидности
≥
≥
≥
≤
ПАССИВЫ
П1 - наиболее срочные (кредиторская
задолженность и прочие пассивы)
П2 – краткосрочные (краткосрочные
кредиты и займы)
П3 – долгосрочные (долгосрочные
кредиты и займы)
П4 – постоянные (СК)
На основании проведенного анализа необходимо отметить, что баланс
является абсолютно ликвидным, поскольку выполняются все 4 условия. Данное
утверждение подтверждают показатели: коэффициент абсолютной ликвидности,
коэффициент уточненной ликвидности. Они подходят под нормативные значения.
Это говорит об отсутствии трудностей с расчетами у предприятия. Таким
образом, в целом, финансово-экономическое состояние предприятия, и как
следствие, эффективность деятельности данного предприятия следует оценивать
47
как стабильно устойчивое. Сводные показатели финансово-хозяйственной
деятельности ООО ПКФ «Версия» представлены в таблице А.8.
ООО ПКФ «Версия» можно порекомендовать снижать себестоимость
выпускаемой
продукции, для
этого необходимо
найти
более дешевого
транспортного агента, либо заключить с поставщиками более длительные
договора на более удобных для предприятия условиях.
2.3 Оценка существующей системы управления предприятием
Организационная структура ООО ПКФ «Версия» характеризуется способом
разделения работы между людьми сверху вниз, то есть она имеет шахтный тип
построения (рисунок Б.1). Закрепление работы происходит за специалистами, а
значит, существует специализация управленческого персонала и управленческого
процесса по функциональным подсистемам организации (маркетинг, продажи,
финансы, персонал и т. д.).
Под каждой из них формируется иерархия служб (шахта), пронизывающая
организацию сверху донизу. Результаты работы каждой службы аппарата
управления
организацией
оцениваются
показателями,
характеризующими
выполнение ими своих целей и задач. Также специалисты группируются вместе в
пределах функциональной области. Трудности, возникающие при данной
структуре управления, заключаются в преувеличении значимости норм и правил,
обеспечивающих надлежащее выполнение сотрудниками своих задач. Это
приводит к тому, что организация утрачивает гибкость поведения, так как
изменения под влиянием внешней среды по всем структурным подразделениям
(функциональным областям) происходят равномерно. Таким образом, клиенты
ощущают неадекватность реакции на их потребности, поскольку их проблемы
будут решаться в соответствии с установленными правилами.
Однако степень централизации управления в настоящее время уменьшается.
Многие важные решения принимаются специалистами в функциональных
областях и потом согласовываются с руководством. Таким образом, структура
48
организации обладает децентрализованным управлением, хотя и в небольшой
степени. При этом решение вопросов по формированию миссии и стратегии
предприятия остается за руководством.
На ООО ПКФ «Версия» маркетинговой политикой занимается начальник
отдела маркетинга. В его обязанности входит прогнозирование тенденций
изменения продаж, изучение обстановки на рынке, отслеживание конкурентов и
новых товаров. Кроме него, реализацией функций маркетинга на предприятии
занимаются маркетологи, в ООО ПКФ «Версия» в составе 5 человек, за каждым
из которых закреплена определенная линейка продукции. В их задачу входят
выяснение
неблагоприятных
тенденций,
оценка
возможностей
появления
различных неблагоприятных ситуаций, которые могут оказать воздействие на
выбранную линию развития, закупка товара, а также контроль за соотношением
цен и расходов, введением на рынок новых товаров и снятия с производства
старых. Осуществляется анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе.
Однако в действительности многие поставленные задачи выполняются не в
полном
объеме.
предприятия.
Недостаточно
Недостаточно
внимания
уделяется
осуществляется
товарной
планирование
и
политике
управление
ассортиментом продукции. На предприятии не проводится соответствующих
маркетинговых исследований по продвижению продукции, продукция не получает
соответствующей доли на рынке, отсутствуют оптимальные каналы реализации,
формирование спроса и стимулирование сбыта.
Недостаточная
информированность приводит
к
задержке
внедрения
эффективных мероприятий, материалов, сведения о которых имеются на рынке.
Организационный
производственному
типу,
потенциал
для
ООО
которого
ПКФ
«Версия»
характерна
система
соответствует
управления,
основанная на краткосрочной экстраполяции (прогнозировании). Ключевой
информацией для принятия решений является преимущественно внутренняя
информация, аналитически переработанная. Реализация управленческих решений
осуществляется через подразделения предприятия. Вид внутрифирменного
контроля - традиционный, то есть по текущим отклонениям. На предприятии
49
преобладает
краткосрочное
финансовое
планирование.
Вид
применяемых
решений при такой системе управления предполагает корректирующие действия,
и исключает стратегию на уровне управления. Таким образом, можно сказать, что
ООО ПКФ «Версия» по типу организационного потенциала не соответствует
оптимальному уровню с точки зрения эффективности предпринимательской
деятельности и не готово к работе на уровне стратегического планирования и
управления в условиях нестабильных рыночных отношений.
Несоответствие системы управления требованиям рынка (достаточная
внутренняя замкнутость, отсутствие долгосрочного планирования, анализа
рыночной конъюнктуры как такового и т. д.), приводит к потере потенциальной
доли прибыли предприятия и способствует повышению издержек на управление
за счет увеличения численности управленческого персонала в связи с очень
детальной разбивкой всех служб предприятия по узкому функциональному
признаку.
Кроме того, действующая структура управления не дает возможность
оценивать деятельность каждого подразделения с финансовой точки зрения, что
затрудняет процесс планирования и управления затратами. Все эти недостатки
можно устранить путем реорганизации действующей структуры и замены ее на
организационную структуру, ориентированную на стратегическое управление.
Проведем анализ системы управления с помощью экспертного метода, суть
которого в том, что
дается балльная оценка в диапазоне от 0 до 5 по
перечисленным критериям, характеризующим тот или иной элемент системы. В
качестве экспертов выступали работники предприятия: главный бухгалтер,
маркетолог, менеджер по продажам, менеджер по поставкам, бухгалтер
материального стола.
Интегральная оценка рациональности структуры управления и ее техникоорганизационного уровня представлена в таблице 21.
Интегральная оценка рациональности структуры управления и ее техникоорганизационного
уровня
оценена на уровне 3,26. Это говорит о том, что
рациональность структуры управления находится на среднем уровне.
50
Таблица 21 - Интегральная оценка рациональности структуры управления
и ее технико-организационного уровня ООО ПКФ «Версия»
1
3
3
4
Эксперты
2 3 4
3 3 4
4 3 4
3 3 3
5
4
3
4
Взвешенный
балл
0,68
0,68
0,34
0,2
3
3
3
3
3
0,6
0,1
3
2
4
3
4
0,32
0,1
4
3
3
3
3
0,32
0,1
3
3
3
4
3
0,32
3,26
Критерий оценки
Вес
1 Соответствие структуры объекту управления
2 Соответствие структуры принципам управления
3 Степень централизации
4 Соотношение численности и состава работников
объему и сложности работ
5 Соответствие средней норме управляемости
6 Сбалансированности распределения прав и
ответственности
7 Уровень специализации и функциональной замкнутости
Итого интегральная оценка
0,2
0,2
0,1
Показатели,
характеризующие
эффективность
структуры
управления
представлены в таблице 22.
Таблица 22 - Показатели, характеризующие эффективность структуры
управления ООО ПКФ «Версия»
Показатель эффективности
1 Коэффициент звенности
2 Коэффициент дублирования функций
3 Степень централизации
4 Соотношение численности линейного и функционального управления
Согласно
таблице
22,
показатели
2015 2016 2017
0,87 0,85 0,86
1
1
1
0,5 0,7
0,8
0,7 0,7
0,7
характеризующие
эффективность
структуры управления, находятся на достаточно высоком уровне. То есть
структура
управления
полностью
отвечает
предъявленным
требованиям.
Интегральная оценка эффективности системы целей организации представлена в
таблице 23.
Таблица 23 - Интегральная оценка эффективности системы целей ООО
ПКФ «Версия»
Критерий оценки
Вес
1 Наличие и уровень миссии
2 Наличие сформированной цели
3 Соответствие целей предъявленным к ним требованиям
4 Соответствие целей организационной структуре
Итого
0,3
0,3
0,2
0,2
1
3
3
2
3
Эксперты
2 3 4
3 2 3
2 3 2
2 3 3
2 2 3
5
2
3
2
3
Взвешенный
балл
0,78
0,78
0,48
0,52
2,56
51
Уровень эффективности системы целей организации находится на очень
низком уровне. Это говорит том, что на предприятии нет системы целей.
Интегральная оценка эффективности стратегии организации представлена в
таблице 24.
Таблица 24 – Интегральная оценка эффективности стратегии ООО ПКФ
«Версия»
Критерий оценки
1 Наличие
и уровень работы подразделений
стратегического планирования и управления
2
Согласованность существующей стратегии с
требованиями внешней среды
3 Согласованность существующей стратегии с
внутриорганизационными процессами
4 Осуществимость и гибкость стратегии
Итого интегральная оценка
Вес
Эксперты
Взвешенный балл
1 2 3 4 5
0,3
2 2 3 3 3
0,78
0,25
2 2 3 2 3
0,6
0,25
0,1
2 3 3 2 2
2 2 4 3 2
0,6
0,26
2,24
Результаты таблицы 24 показывают на отсутствие на предприятии
стратегии
развития
и
подразделений,
выполняющих
данные
функции.
Интегральная оценка эффективности работы аппарата управления организации
представлена в таблице 25.
Таблица 25 - Интегральная оценка эффективности работы аппарата
управления ООО ПКФ «Версия»
Критерий оценки
1 Профессиональные и личные качества
управленческих работников
2 Надежность аппарата управления
3 Оперативность принятия управленческих
решений
4 Уровень квалификации работников
5Гибкость аппарата управления
Итого интегральная оценка
Вес
1
Эксперты
2 3 4
0,3
0,2
3
3
3
4
5
2
5
3
3
5
1,14
0,68
0,2
0,2
0,1
3
3
3
4
3
3
2
2
4
3
2
4
3
4
3
0,6
0,56
0,34
3,32
5 Взвешенный балл
Оценка эффективности работы аппарата управления организацией показала
среднюю степень управленческих кадров. Интегральная оценка эффективности
системы информации организации представлена в таблице 26.
52
Таблица 26 - Интегральная оценка эффективности системы информации
ООО ПКФ «Версия»
1
Эксперты
2 3 4
5
0,2
3
2
4
4
4
0,68
0,2
0,15
0,15
3
3
3
4
3
2
4
2
3
2
2
3
3
4
3
0,64
0,42
0,42
0,1
3
3
4
2
2
0,28
0,2
3
3
4
3
2
0,6
3,04
Критерий оценки
Вес
1 Наличие системы информационного
обеспечения в организации
2 Уровень документооборота
3 Уровень достоверности информации
4 Наличие информационной безопасности
5 Уровень информационной
осведомлённости
6Уровень технической оснащенности
Итого интегральная оценка
Взвешенный балл
Интегральная оценка эффективности системы информации организации
показала
достаточно
низкий
уровень
информационной
обеспеченности.
Интегральная оценка эффективности организационной культуры представлена в
таблице 27.
Таблица 27 - Интегральная оценка эффективности организационной
культуры ООО ПКФ «Версия»
Критерий оценки
1
Эксперты
2 3 4
5
0,2
2
2
3
3
2
0,48
0,2
4
4
2
4
2
0,64
0,15
0,15
2
3
4
3
3
3
3
3
3
3
0,45
0,45
0,1
2
2
2
3
2
0,22
0,1
2
2
4
3
2
0,26
0,1
2
2
5
4
2
0,3
2,8
Вес
1 Наличие системы общеорганизационных
ценностей
2
Уровень
социально-психологического
климата
3Наличие элементов корпоративного стиля
4 Уровень трудовой этики
5 Определение
толщины организационной
структуры
6 Осознание сотрудниками себя и своего места
в организации
7 Наличие системы коммуникаций
Итого интегральная оценка
Взвешенный балл
Показатели таблицы 27 говорят о низкой эффективности на предприятии
организационной культуры.
Интегральная
оценка
представлена в таблице 28.
уровня
организации
процесса
управления
53
Таблица 28 - Интегральная оценка уровня организации процесса управления
Критерий оценки
0,15
0,15
0,15
0,15
0,15
0,15
1
3
3
3
2
4
4
Эксперты
2
3
3
3
4
4
3
4
3
3
4
4
4
4
4
3
4
5
3
5
3
5
4
4
5
5
4
3
0,1
4
4
4
3
Вес
1 Планирование
2 Организация
3 Координация
4 Мотивация
5 Контроль
6 Аналитическая функция
7 Использование современных
методов при принятии решений
Итого интегральная оценка
3
Взвешенный балл
0,48
0,57
0,6
0,48
0,63
0,54
0,36
3,66
Организация процесса управления находится на относительно высоком
уровне. Наименьшие значения получили функции планирования (0,48) и
мотивации (0,48), а так же использование современных методов при принятии
решений (0,36).
Показатели,
характеризующие
эффективность
процесса
управления,
представлены в таблице 29.
Таблица
29 - Показатели, характеризующие эффективность процесса
управления ООО ПКФ «Версия»
Показатель эффективности
1. Коэффициент использования средств механизации и
оргтехники
2. Коэффициент качества выполнения управленческих функций
3. Коэффициент рациональности документации
4. Соотношение численности линейного и функционального
управления
2015
2016
2017
0,7
0,94
1
0,85
0,8
0,7
0,7
0,7
0,9
0,9
0,85
0,87
Из таблицы видно, что коэффициент использования средств механизации и
оргтехники составил 1, Коэффициент качества выполнения управленческих
функций составил 0.7, Коэффициент рациональности документации находиться
на уровне 0.9. Соотношение численности линейного и функционального
управления находится на уровне 0,87, что характеризует эффективность процесса
как высокий.
В
таблице
30
представлены
показатели,
характеризующие
корпоративной социальной ответственности ООО ПКФ «Версия».
уровень
54
Таблица 30 - Показатели, характеризующие уровень корпоративной
социальной ответственности ООО ПКФ «Версия»
Критерий оценки
1. Социальная ответственность в отношении
персонала хозяйствующего субъекта
2. Социальная ответственность в области охраны
окружающей среды
3. Корпоративная социальная ответственность в
области ведения деловой практики бизнеса
4. Корпоративная социальная ответственность в
отношении потребителей
5. Корпоративная социальная ответственность в
области поддержки и развития местных сообществ на
региональном уровне
6. Уровень развития благотворительности и
волонтерства
Итого интегральная оценка
Показатели,
1
Эксперты
2 3 4
Взвешенный
бал
5
0,2
4
4
5
5
4
0,88
0,2
4
4
4
4
4
0,8
0,2
4
4
4
5
5
0,88
0,2
5
5
5
5
5
1
0,1
4
4
4
5
4
0,42
0,1
4
4
4
5
5
0,44
Вес
характеризующие
уровень
4,42
корпоративной
социальной
ответственности ООО ПКФ «Версия» находиться на достаточно высоком уровне,
это обусловлено размерами предприятия и его финансовыми возможностями.
Результаты интегральной оценки системы управления ООО ПКФ «Версия»
представлены на рисунке 9.
Корпоративная
социальная
ответственность
Организационная
структура
5
4
Система целей
3
2
1
Процесс управления
0
Организационная
культура
Стратегия развития
Аппарат управления
Система информации
Рисунок 9 - Результаты интегральной оценки системы управления ООО
ПКФ «Версия»
55
Таким образом, из рисунка видно, что основные проблемы предприятие
испытывает на уровне организационной культуры и управления целями.
Показатели, характеризующие эффективность системы управления ООО
ПКФ «Версия» представлены в таблице 31.
Таблица 31 – Показатели, характеризующие эффективность системы
управления
Показатель
2015
2016
2017
Численность управленческих работников,
6
5
7
чел.
Общая численность сотрудников, чел
20
24
26
Доля управленческих работников, %
30
20,83
26,92
Выручка от реализации, тыс. руб.
25653
31087 32792
Управленческие расходы, тыс. руб.
19358
24367 26086
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.
741
2531
523
Среднегодовая стоимость основных средств,
24
324
130
тыс. руб.
Эффективность системы управления
80658,33 7520,68 20066,15
Эффективность
системы
управления 31,44
3,39
9,79
повышенной чувствительности
Эффективность менеджмента по конечному 123,50 506,20 74,71
результату
Индекс роста эффективности менеджмента
4,10
0,15
Доля управленческих расходов в выручке от 75,46
78,38
79,55
реализации, %
Производительность труда управленческих 4275,50 6217,40 4684,57
работников, тыс. руб./чел.
Темп роста, %
2017/2015 2017/2016
116,67
140,00
160,00
127,83
134,76
70,58
541,67
114,29
105,48
107,05
20,66
40,12
24,88
31,14
266,81
289,07
60,50
14,76
105,42
3,60
101,49
109,57
75,35
Эффективность системы управления имеет тенденцию к снижению. При
уменьшении расходов, производительность труда снижается, что оценивается как
отрицательный результат. Доля управленческих работников возрастает с каждым
годом, так как общая численность работников увеличилась.
В таблице 32 представлены
системы управления.
положительные и отрицательные стороны
56
Таблица 32 - Положительные и отрицательные стороны системы
управления
Положительные стороны
Четкая система взаимных связей функций и
подразделений.
То
есть
за
каждым
подразделением и всеми сотрудниками
данного подразделения закреплены свои четко
определенные функции и задачи, за
выполнение
которых
они
несут
непосредственную ответственность.
Быстрая
реакция
исполнительных
подразделений
на
прямые
указания
вышестоящих
Руководитель подразделения дает прямые
указания конкретному работнику и может в
любой момент проконтролировать ход
выполнения задания.
Отрицательные стороны
Отсутствие звеньев, занимающихся вопросами
стратегического планирования; стратегическое
планирование осуществляется только на
уровне
предприятия в
целом,
а
в
подразделениях в основном занимаются
решением конкретных сиюминутных проблем.
Уровень эффективности системы
находится на низком уровне
целей
Тенденция к волоките и перекладыванию
ответственности при решении проблем,
требующих
участия
нескольких
подразделений;
малая
гибкость
и
приспособляемость к изменению ситуации
Таким образом, интегральная оценка рациональности структуры управления
и ее технико-организационного уровня оценена на 3,26 баллов из 5 возможных.
Это говорит о том,
что рациональность структуры управления находится на
среднем уровне. Уровень эффективности системы целей организации находится
на очень низком уровне. Это говорит том, что на предприятии нет системы целей.
Однако, организация процесса управления находится на относительно высоком
уровне.
2.4 Анализ управления рекламной деятельностью в ООО ПКФ
«Версия»
Успешное развитие ООО ПКФ «Версия» невозможно без эффективной
рекламной
деятельности,
способствующей
наращиванию
конкурентных
преимуществ, росту продаж, повышению рентабельности и стабильному
положению предприятия в целом. Поэтому ключевой задачей ООО ПКФ
«Версия» является совершенствование рекламной деятельности и повышение ее
эффективности
Рассмотрим систему управления рекламной деятельностью на предприятии.
57
На предприятии нет отдельной рекламной службы. Функции рекламного отдела
выполняют сотрудники отдела маркетинга.
Отдел маркетинга ООО ПКФ «Версия» возглавляет начальник отдела
маркетинга, который несет ответственность за организацию исследований
маркетинга, разработку планов и рекомендаций, направленных на достижение
целей
предприятия,
осуществление
контроля
за
выполнением
плана
маркетинговых мероприятий.
Функциональные обязанности всей совокупности работников отдела
маркетинга ООО ПКФ «Версия» охватывают функции службы. В состав
маркетингового отдела ООО ПКФ «Версия» входит маркетолог, и менеджер по
продажам, менеджер по поставкам.
Должностные
инструкции
разработаны
для
каждой
должности
и
предусматривают ответственность работников за выполнение должностных
обязанностей.
ООО ПКФ «Версия» в своем Положении об отделе маркетинга указывает те
маркетинговые функции (комплексные и отдельные), которые возложены на
персонал данного подразделения. Прежде всего это:
- комплексный анализ и прогнозирование рынков сбыта продукции,
потребностей, спроса и конъюнктуры торговли, политики конкурентов, цен;
-
разработка
стратегических
и
тактических
программ
(планов)
маркетинговой деятельности предприятия;
-
разработка
товарной,
ценовой,
распределительной,
сбытовой,
коммуникационной политики предприятия;
-
исследование
конкурентоспособности
предприятия
и
разработка
рекомендаций по ее повышению и др.
К основным функциональным обязанностям маркетолога ООО ПКФ
«Версия» относятся:
- осуществление мониторинга и проведение маркетинговых исследований:
внутренней среды предприятия, рынка, потребностей потребителей, конкурентов,
конкурентоспособности предприятия и др.;
58
- информационное обеспечение маркетинговой деятельности;
-
разработка
комплексных
программ
маркетинговой
деятельности
предприятия и формирования бюджета маркетинга;
- разработка маркетинговой политики в сфере товара, цен, спроса, сбыта,
распределения, рекламы и других коммуникаций и т.д.;
- оценка конкурентоспособности товаров, разработка предложений по
улучшению ассортимента товаров;
- внедрение и координация маркетинговых мероприятий;
- разработка и реализация политики нововведений;
- стимулирование сбыта и формирование спроса;
- разработка предложений по эффективному приспособлению всего
потенциала предприятия с требованиями рынка;
- организация маркетинговой деятельности предприятий;
- разработка рекомендаций по формированию имиджа предприятия;
- осуществление маркетингового контроля: стратегического, тактического и
контроля прибыльности и т.п.
Конкретные функциональные обязанности специалистов устанавливаются в
разрезе должностей, предусмотренных для отдела маркетинга, и зависят от
специфики деятельности предприятия и самого подразделения.
Отдел маркетинга ООО ПКФ «Версия» - это единый механизм по
разработке стратегии предприятия и практических мероприятий по обеспечению
устойчивого положения предприятия на рынке. Маркетинговый отдел влияет на
реализацию всех важнейших функций предприятия, поэтому важным моментом
функционирования подразделения на ООО ПКФ «Версия» является установление
рациональных
функциональных
и
информационных
связей
с
другими
управленческими звеньями предприятия. Так, отдел маркетинга должна стать
объединяющей звеном всех элементов маркетинга в единое целое, ориентировать
деятельность предприятия на потребителя, рынок.
В связи с этим основная задача отдела маркетинга ООО ПКФ «Версия»
заключается в том, чтобы обеспечить ориентацию предприятия на потребителя,
59
его потребности и запросы, осуществлять мониторинг конкурентов, определять
слабые и сильные стороны и предоставлять информацию другим подразделениям
предприятия.
Так, отдел маркетинга ООО ПКФ «Версия» получает от отдела сбыта
информацию о текущих объемах продаж, структуре, клиентах и т.п., анализирует,
сопоставляет результаты анализа с информацией о рынке, разрабатывает
(корректирует) маркетинговую стратегию предприятия, прогнозирует объемы
сбыта в зависимости от возможного уровня цен и предлагает варианты их
устранения или вносит предложения по развитию предприятия.
Вся информация собирается и анализируется у директора производства,
после чего принимается решение об объемах и сроках производства, условиях
реализации и т.п.
Однако уровень развития маркетинга на ООО ПКФ «Версия» оставляет
желать лучшего. Причина этого, как показывает практика, кроется в нежелании
высшего руководства ООО ПКФ «Версия»
согласиться с необходимостью
перехода к новым формам функционирования и стимулировать соответствующую
деятельность своих подчиненных. В частности, рекламе уделяется мало
внимания, должностные обязанности специалистов по рекламе возложены на
сотрудников отдела маркетинга. В результате
рекламным мероприятиям не
всегда уделяется должное внимание.
На основе вышесказанного можно сделать вывод, что для повышения
уровня рекламных мероприятий на ООО ПКФ «Версия», а, следовательно, и
увеличения эффективности деятельности организации в целом, необходимо в
первую очередь выделить рекламный отдел в отдельную структуру и
укомплектовать ее профессиональными кадрами.
Далее остановимся на рекламных средствах, которые использует ООО ПКФ
«Версия».
ООО ПКФ «Версия» участвует в проводимых в городе и регионе выставках
и ярмарках, так как они предоставляют очень широкие возможности в
демонстрации продукции, установлении прямых контактов с непосредственными
60
покупателями, которые заинтересованы в получении информации, ищут новые
товары и услуги, а возможно готовы и немедленно разместить заказ.
Для создания собственного имиджа и придания солидности ООО ПКФ
«Версия» изготавливает фирменные сувенирные изделия: авторучки, брелоки,
значки, зажигалки, пепельницы, сумки, календари и т.д., которые прилагаются к
продаваемой продукции в качестве небольших подарков, преподносятся на
деловых встречах, праздниках. При продаже продукции используют фирменные
упаковочные материалы: полиэтиленовые сумки, упаковочная бумага, коробки,
папки и т.д.
У предприятия есть сайт (рисунок 10).
Рисунок 10 - Официальный сайт ООО ПКФ «Версия» в интернете
Эффективным средством восприятия является также наружная реклама.
ООО ПКФ «Версия» устанавливает фирменные вывески и указатели проезда.
Сильно обращают на себя внимание рекламные сообщения в салонах
транспортных средств, на бортах автобусов, трамваев, но данный вид рекламы
предприятием не используется.
ООО ПКФ «Версия» использует следующие виды рекламы (рисунок 11).
61
реклама на радио
10
25
реклама в журналах
65
реклама в
профессиональных
изданиях
Рисунок 11 – Виды рекламы, используемые ООО ПКФ «Версия»
Наибольшую долю занимает реклама по радио – 65%, крайне мала реклама
в профессиональных журналах, хотя как было выявлено в первой главе – это для
промышленного предприятия очень весомый вид рекламы.
ООО ПКФ «Версия» периодически проводит рекламные компании.
Рекламная
компания
представляет
собой
комплекс
взаимосвязанных
мероприятий, серий акций и отдельных рекламных акций, направленных на
достижение единой цели. Целью рекламной компании может быть внедрение на
рынок принципиально нового товара (или услуги), переключение спроса
потребителя с одного товара на другой, привлечение потребителей в магазин
путем популяризации торгового предприятия и т.п.
Организация рекламной работы ООО ПКФ «Версия» характеризуется
следующими мероприятиями (таблица 33).
Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что в 2017 году ООО
ПКФ «Версия» провело 115 различных рекламных действий, основная работа –
рекламные акции. Рассмотрим, как данные действия повлияли на результаты
деятельности предприятия.
62
Таблица 33 - Анализ проводимых рекламных действий в ООО ПКФ
«Версия»
Рекламные действия
2015 год
2016 год
2017 год
84
24
6
114
83
28
5
116
82
26
7
115
Рекламная акция
Рекламное мероприятие
Рекламная компания
Итого
Отклонение
2017/2015
-2
+2
+1
2
Рекламные расходы по данным предприятия занимают от 8% в 2015 году
до 10% в 2017 году от коммерческих расходов. В таблице 34 представлена
эффективность рекламной деятельности предприятия.
Таблица 34 – Эффективность рекламной деятельности ООО ПКФ «Версия»
в 2015-2017 годах
Показатель
Выручка от реализации продукции (оказании услуг),
тыс. руб.
Затраты на рекламу, тыс. руб.
Чистая прибыль, тыс. руб.
Приходится затрат на рекламу на один рубль
выручки, руб.
Рентабельность рекламных мероприятий, %
2015
25653
2016
31087
2017 Темп роста, %
32792
127,82
1549
517
0,07
1950
1891
0,08
2087
341
0,06
134,77
65,96
96,40
33,39
96,99
16,34
48,94
При росте выручки от реализации на 27,82% в 2017 году по отношению к
2015 году и росте затрат на рекламу на 34,77%, чистая прибыль снизилась на
35%. При этом затраты на рекламу в расчете на 1 руб. выручки от реализации
снизились на 3,60%, а рентабельность рекламных мероприятий снизилась
практически в два раза. На рисунке 12 представлена рентабельность затрат на
рекламные мероприятия в 2015-2017.
Для выявления
проведем
эффективности проводимых рекламных мероприятий
опрос возможных
покупателей
продукции ООО ПКФ «Версия».
Опрос сорока потенциальных клиентов в лице служб маркетинга предприятий,
которые
могли
бы
телефонного интервью.
заинтересоваться
продукцией,
проводился
методом
63
120,00
96,99
100,00
80,00
60,00
40,00
33,39
16,34
20,00
0,00
2015
Рисунок 12 -
2016
2017
Рентабельность затрат на рекламные мероприятия в 2015-
2017 году, %
На вопрос
«Какие виды рекламы вы предпочитаете при поиске
потенциальных поставщиков?», ответы распределились следующим образом
(рисунок 13).
20
коммерческое
предложение
35
профессиональные
журналы
45
посещение
профессииональных
выставок
Рисунок 13 – Распределение ответов на вопрос «Какие виды рекламы вы
предпочитаете при поиске потенциальных поставщиков?»
Как видим, 35% отдают предпочтение
приходящим на предприятие
коммерческим предложениям, а 45% опрошенных ищут информацию о
потенциальных поставщиках в профессиональных журналах. На вопрос «Что Вам
64
известно об ООО ПКФ «Версия», ответы распределились следующим образом
(рисунок 14).
45
55
Имею представление о
предприятии
Не слышал о таком
предприятии
Рисунок 14 - Распределение ответов на вопрос «Что Вам известно о ООО
ПКФ «Версия»?»
45% процентов из 40 опрошенных не имеют представления
о
деятельности, которой занимается фирма.
После информирования потенциальных клиентов о деятельности ООО
ПКФ «Версия» был задан вопрос «Было бы Вам интересно сотрудничество с ООО
ПКФ «Версия». Ответы на данный вопрос распределились следующим образом
(рисунок 15).
25
Согласен рассмотреть
коммерческое предложение
2
Не интресует
73
Уже сотрудничаем
Рисунок 15 - Распределение ответов на вопрос «Было бы Вам интересно
сотрудничество с ООО ПКФ «Версия»
65
Из
рисунка
видно,
что
73%
опрошенных
готовы
рассмотреть
коммерческое предложение ООО ПКФ «Версия».
В таблице 35 представлены
преимущества и недостатки рекламной
деятельности ООО ПКФ «Версия».
Таблица 35 - Преимущества и недостатки рекламной деятельности ООО
ПКФ «Версия»
Преимущества
Недостатки
В 2017 году ООО ПКФ «Версия» провело 115 Отсутствие
выделенного
в
отдельную
различных рекламных действий, основная структуру отдела рекламы
работа в направлении рекламных акций.
Рекламные мероприятия направлены на Малая доля рекламы проводимых рекламных
постоянных клиентов, предприятие использует мероприятий
торгово-розничную и адресно-справочную
рекламу
Для привлечения внимания покупателей и Осуществлением рекламной деятельности
успешного позиционирования на предприятии занимается
менеджер
предприятия,
не
используются
современные
интернет- имеющий достаточной профессиональной
технологии
подготовленности, отсутствует специалист по
рекламе
Таким образом, основными недостатками системы управления рекламой в
ООО ПКФ «Версия» является отсутствие выделенного в отдельную структуру
отдела рекламы и малая доля проводимых рекламных мероприятий, что для
данного предприятия является необходимым и определяющим.
66
3
РАЗРАБОТКА
ЭФФЕКТИВНОЙ
РЕКОМЕНДАЦИЙ
СИСТЕМЫ
ПО
ФОРМИРОВАНИЮ
УПРАВЛЕНИЯ
РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ООО ПКФ «ВЕРСИЯ»
3.1 Предлагаемая программа организации и планирования рекламной
деятельности
В результате проведённого анализа были выявлены недостатки в
управлении рекламной деятельностью на предприятии. В связи с этим, можно
предложить новую рекламную компанию, благодаря которой заметно повысится
уровень продаж, улучшится имидж компании. В таблице 36 представлена
программа рекламной деятельности в ООО ПКФ «Версия».
Таблица 36 – Программа организации и планирования рекламной
деятельности в ООО ПКФ «Версия» на июль-декабрь 2018 года
Наименование
составляющих
программы
Цель
Задачи
Сроки реализации
Перечень основных
мероприятий
Направления реализации и результаты
Повышение эффективности рекламной деятельности за счет внедрения
современных рекламных средств и мероприятий, что позволит расширить
клиентскую базу, увеличить число заказов, создать долговременный
положительный имидж организации, расширить рынок сбыта продукции
- увеличение количества потенциальных покупателей продукции
- стимулирование сбыта и наращивание объемов реализации продукции
- улучшение системы коммуникаций с внешними пользователями и
клиентами
- повышение прибыльности предприятия
июль – декабрь 2018 г.
- выделение рекламного отдела в отдельную структуру с регламентацией
должностных обязанностей
- введение должности «менеджер по рекламе»
- совершенствование сайта предприятия
- размещение баннерной рекламы в сети интернет и рекламного
объявления в газете
- расположение рекламных блоков в отраслевом справочнике
- участие в профильных выставках как гостя и как участника
Директор, маркетолог
Исполнители
Объемы и источники
Реализация программы предполагается за счет собственных средств
финансирования
Система организации
Контроль за проведением рекламной кампании осуществляет директор
контроля за
предприятия
исполнением
67
Согласно представленной программе, рассмотрим подробнее основные
направления - выделение отдела рекламы в отдельную структуру и разграничение
обязанностей сотрудников отдела, преследующих цели повышения отдачи от
рекламы. С данным мероприятием будет увязано повышение эффективности
контроля за эффективностью рекламы.
Разработку программы организации и планирования ООО ПКФ «Версия»
осуществим поэтапно.
1 этап. Формирование целей.
Различают 2 вида целей:
- ориентированные на спрос: информирование; убеждение; напоминание;
- ориентированные на образ (имидж) предприятия: отраслевые (на уровне
отрасли); корпоративные (на уровне предприятия).
2 этап. Исходя из сформированных целей, устанавливаются задачи, которые
в результате информационного воздействия на целевую аудиторию обеспечат
реализацию целей. Конкретные цели и задачи рекламы ООО ПКФ «Версия»
приведены в таблице 37.
Таблица 37 - Конкретные цели и задачи рекламной программы для ООО
ПКФ «Версия»
Цели рекламной программы
1.Ориентированные на спрос
Информирование
Задачи рекламной программы
Создать знания о
«Версия» на рынке
продукции
ООО
ПКФ
Ознакомить потребителей с продукцией
Объяснить преимущества
продукции
предприятия
Убеждение
Обеспечить предпочтение по отношению к
продукции предприятия
Сформировать приверженность продукции
предприятия
Убедить потребителей в необходимости
покупки
После определения задач рекламы необходимо определить побудительные
мотивы приобретения товара, изучить потенциальную аудиторию потенциальных
покупателей и другие особенности, после чего следует приступить к разработке
68
рекламной стратегии.
3 этап. Выбор рекламной стратегии для ООО ПКФ «Версия».
В качестве основных маркетинговых стратегий рекламы могут быть
использованы следующие:
- стратегия «новости», ориентированная на позиционирование достоинств
рекламируемого товара посредством информационного воздействия на целевую
аудиторию;
- стратегия «логики», ориентированная на углубление знаний о товаре,
создание и
поддержание его известности, обеспечение узнаваемости и
запоминания товарной марки;
- стратегия «образа», ориентированная на закрепление позитивного имиджа
марки, приверженности к ней.
Для ООО ПКФ «Версия» предлагаем использовать стратегию «логики», так
как продукция является технически сложным изделием.
4 этап. Разработка рекламного бюджета для ООО ПКФ «Версия».
Разработка рекламного бюджета предполагает принятие решений об общей
сумме денежных средств и их распределении по отдельным направлениям.
Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами.
1. Все что можно позволить (остаточный).
2.
Метод
аналогии
(прироста
или
снижения)
по
сравнению
с
предшествующим периодом.
3. В процентах к сумме продаж.
4. Паритет с конкурентами (на уровне, ниже, выше, чем затраты на рекламу
у конкурентов).
5. С учетом целей и задач (под каждую рекламную цель устанавливаются
конкретные задачи, под каждую задачу разрабатываются мероприятия и под
каждое мероприятие выделяются необходимые денежные средства). Данный
метод из традиционных является самым эффективным (если у предприятия
достаточно средств).
Применительно к ООО ПКФ «Версия» рекламный бюджет будет составлять
69
443300 руб. и выделяться из собственных средств предприятия.
5 этап. Решение о рекламном обращении.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, необходимо перейти к
выработке решения о рекламном обращении (таблица 38).
Таблица 38 – Разработанное рекламное обращение
Слоган
Зачин
Информационный
блок
Справочные сведения
Эхо-фраза
Стильная холодильная витрина
под
размеры вашей торговой
площади - это реально!
Недорогие холодильные витрины нестандартных размеров, надёжность
которых проверена успешной работы. Теперь европейское качество
холода доступно каждому.
Всё, что Вы ждали от холодильной камеры:
- вместительная морозильная камера;
- холодильная камера с большим полезным объёмом и площадью для
хранения продуктов;
- комплектация всеми необходимыми для хранения продуктов и
обслуживания холодильника приспособлениями;
- экологически чистый хладагент, отвечающий европейским нормам;
- приятный современный дизайн и многое другое.
Холодильные витрины ООО ПКФ «Версия» всегда ждут Вас на
складах компании.
Холодильные витрины ООО ПКФ «Версия» - Ваш незаменимый и
надёжный помощник.
Мотивами рекламного обращения являются:
- мотив здоровья: только свежие продукты могут принести удовлетворение
и не навредить здоровью клиентов;
- мотив надёжности: долговечность и надёжность производимой продукции
проверена временем;
- мотив удобства: новое современное качество холодильных витрин
обеспечивает удобство в эксплуатации;
В качестве стиля рекламного обращения будет выбран акцент на
техническом и профессиональном опыте.
6 этап. Решения о средствах рекламы.
Основными средствами рекламы, на которые ориентируется ООО ПКФ
«Версия», являются телевидение и радио (в основном местные телеканалы),
реклама по рассылке. Для рекламного обращения для товара такого рода больше
70
всего подходит спокойный и прагматичный тон.
7 этап. Оценка эффективности рекламы.
Необходимо
систематически
проводить оценку коммуникативной и
торговой эффективности рекламы с помощью различных методов.
Для оценки коммуникативной эффективности используются разнообразные
методы: метод оценки мнений и отношений, метод «портфеля объявлений»,
лабораторные физиологические исследования, различные тесты.
Метод оценки мнений и отношений позволяет с помощью опросов получить
оценку
непосредственно
потребителей
и
специалистов
по
рекламе,
эффективности рекламных мероприятий. Такая оценка проставляется обычно в
баллах по
всем элементам рекламы, исходя
из максимального балла,
устанавливаемого для каждого элемента. Этот метод целесообразно использовать
при предварительных оценках эффективности рекламных мероприятий, так как
он дает общие представления о достоинствах тех или иных рекламных средств,
позволяет отсеять самые неудачные рекламные материалы, но не предоставляют
возможности отобрать лучшие.
Сущность метода «портфеля объявлений» сводится к тому, что потребителя
знакомят с комплектом объявлений и просят его как можно полнее о них
рассказать. По полноте рассказа и оценивают достоинства рекламных средств.
Для оценки действенности рекламы можно использовать различные тесты:
на узнавание, на запоминание, на словесные ассоциации, на восприятие
изображения, на завершение фраз и т.д. Данный метод позволяет опробовать
рекламные объявления в реальных условиях. Однако следует учитывать, что
оценить вероятность успешного воздействия рекламы на ход реализации товаров
с помощью тестирования почти невозможно.
Для ООО ПКФ «Версия» в качестве метода оценки
эффективности
рекламы предлагается использовать сравнение объемов продажи с расходами на
рекламу в определенный период.
Таким образом, разработанная программа организации и планирования
рекламной деятельности в ООО ПКФ «Версия» на 2018-2022 годы позволит
71
предприятию увеличить количество заказов, повысить объемы производства и
соответственно
продаж
своей
продукции,
а
также
повысить
прибыль
предприятия.
3.2 Проектные мероприятия по совершенствованию управления
рекламной деятельностью в ООО ПКФ «Версия»
Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела ООО
ПКФ «Версия» его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он мог
сотрудничать со всеми службами и подразделениями организации.
Разработаем функциональные обязанности для сотрудников рекламного
отдела ООО ПКФ «Версия». Представим функции рекламного отдела в ООО
ПКФ «Версия» на рисунке 16.
Исходя из приведенных функций рекламного отдела, определим задачи,
которые будут решаться и реализовываться данным структурным подразделением
в ООО ПКФ «Версия»:
-создание и формирование на рынке имиджа фирмы как устойчивой,
надежной, компании, удовлетворяющей международным стандартам качества
предоставляемых товаров и услуг;
- рекламное обеспечение проектов, программ, продуктов и услуг фирмы;
- реализация рекламной стратегии фирмы;
- проведение исследований для определения мнения потенциальных
клиентов о фирме, ее услугах, объектах организации, разработка маркетинговых
целей и их развитие;
- разработка рекламных задач, целей и рекламных кампаний фирмы, ее
отделов и оказываемых услуг в регионе фирмы;
-
работа
со
СМИ,
информационными
агентствами,
рекламными
агентствами, социальными организациями;
- pr-мероприятия для поддержания благотворного образа фирмы;
72
- оптимизация и продвижение собственного веб-сайта в сети Интернет,
также поддержание контента и его регулярное обновление;
- заключение и проведение контрактов и соглашений;
- разработка и создание сувенирной продукции для организации;
- проведение и контроль за выполнением законодательства РФ о рекламе,
антимонопольной политике и рекламной деятельности фирмы.
Функции рекламного отдела ООО ПКФ «Версия»
Аналитическая функция, цель которой состоит в обеспечении организации всей
необходимой информацией для осуществления рекламной деятельности.
Задачи:
- осуществление маркетингового плана;
- анализ и обработка market researches;
- планирование бюджета на проведение маркетинговых исследований;
- осуществление консультаций всех отделов организации по вопросам
осуществления работ, планирования объема реализации;
- анализ работы организации и ее результатов;
- прогнозирование объемов реализации;
- создание стратегических планов работы организации
Развивающая функция, целью которой является определение и развитие целевых
сегментов компании
Задачи:
- поиск лояльных потребителей;
- разработка маркетинговых программ по осуществлению эффективной
работы организации;
- исследование клиентских предпочтений;
- общение и контакт с потребителями, с целью определить дальнейшее
возможное развитие маркетинговых стратегий;
- проведение исследований и конкурентной разведки;
- определение бюджета для осуществления маркетинговых задач
Рисунок 16 - Функции рекламного отдела ООО ПКФ «Версия»
Решение о выделении отдела рекламы в отдельную структуру будет
оптимальным. Это преимущественно поможет:
- профессионально вести рекламную деятельность;
- точно планировать рекламный бюджет;
- обеспечить контроль рекламы, который позволит повысить эффективность
73
предприятия в целом.
Недостатки:
- выделение дополнительных средств на рекламу;
- адаптация к изменениям в процессе управления.
Менеджер, занимающийся рекламой в организации ООО ПКФ «Версия»,
будет иметь следующие полномочия:
1. Обособленный выбор и решение для привлечения партнеров по
рекламной деятельности.
2. Разработка и утверждение у руководства предложений по созданию и
поддержанию образа организации, продвижению услуг.
3. Возможность определения формы реализации и корректировки заявок
подразделений организации в оказании услуг.
Обязанности и полномочия менеджера по рекламе ООО ПКФ «Версия»
представлены в таблице 39.
Таблица 39 – Полномочия и обязанности менеджера по рекламе ООО ПКФ
«Версия»
Полномочия
Должен знать
1. Вправе требовать от руководства создания Законодательство РФ, законы о рекламе и
необходимых условий для выполнения юридическую ответственность за их нарушение
служебных обязанностей.
2. Привлекать к решению возложенных на Принципы ведения бизнеса и знание условий
него задач специалистов других отделов.
современной экономики
3. Запрашивать лично или по поручению Ситуацию на рынке; порядок ценообразования и
генерального директора у руководителей и налогообложения; проведение и организация
специалистов предприятия информацию и рекламной
деятельности
в
организации;
документы, необходимые для выполнения инструменты СМИ и СМК, носители рекламы;
должностных обязанностей.
формы и методы ведения рекламных кампаний.
4. Знакомиться с проектами решений Порядок разработки договоров и контрактов на
руководства организации, касающимися его организацию и проведение рекламных кампаний.
деятельности.
5. В пределах своей компетенции сообщать Культуру и этику делового общения; основы
непосредственному руководителю обо всех социологии, общую и специальную психологию;
выявленных
в
процессе
деятельности основы технологии производства, структуру
недостатках и вносить предложения по их управления
предприятием,
перспективы
устранению, а также вносить предложения по инновационной и инвестиционной деятельности.
совершенствованию работы предприятия.
74
Менеджер по рекламе должен тесно сотрудничать со всеми структурными
подразделениями организации - в части обеспечения информацией, нужной для
осуществления
задач
отдела.
С
отделом
маркетинга
-
по
вопросам
целесообразности проведения рекламных мероприятий в ООО ПКФ «Версия». С
бухгалтерией - по вопросам оплаты рекламных мероприятий, а также
оптимизации налогооблагаемых рекламных услуг, оказываемых организации.
Руководством ООО ПКФ «Версия» поставлена задача - увеличить продажи
с помощью рекламы. Для этого необходимы следующие мероприятия:
1. Совершенствование сайта. Специалист по рекламе будет дорабатывать
дизайн и функционал сайта, чтобы он был с четким описанием специфики
отрасли, с фотографиями реализованных проектов, с выгодными преимуществами
в обслуживании клиентов. Улучшение контента сайта будет происходить и с
помощью добавления новых разделов: доставка, ремонт, оборудование по типу,
оборудование по бренду, сотрудничество. При этом, у посетителей сайта появится
возможность подписаться на новости организации, просто оставив свой почтовый
адрес, чтобы получать рассылку последних новостей и
акций.
Также
потенциальный клиент сможет оставить заявку с интересующим его вопросом в
разделе «заявка», специалист моментально свяжется с ним и даст полный ответ.
Кроме этого, на сайте будет возможность заполнить бланк онлайн-заказа на
покупку/сервис. Информация на сайте будет обновляться каждую неделю.
Преимущества: подробная информация о деятельности организации;
быстрый доступ; онлайн-заказы. Недостатки: постоянное обслуживание.
2. Размещение баннерной рекламы ООО ПКФ «Версия» в сети интернет
как эффективный способ раскрутки сайта, увеличения его посещаемости и
повышения узнаваемость компании. После того, как будет доработан сайт
компании,
планируется
использовать
баннерную
рекламу
в
интернете.
Специалистом по рекламе будет разработан баннер размером 468х60, на котором
будут изображены: логотип компании, слоган компании «Стильная и надёжная
холодильная витрина - это реально!» и затем размещён на тематических сайтах
про холодильное оборудование. Кликнув на баннер, потенциальный клиент по
75
ссылке перейдёт на сайт, где сможет ознакомиться со всеми видами продукции и
всей интересующей его информацией. Задача данного мероприятия состоит в
следующем: привлечь, заинтересовать, побудить к действию (сделать заказ).
Преимущества: дополнительный приток клиентов, низкая стоимость.
Недостатки: трудоемкость процедуры поиска партнеров.
3. Размещение рекламного объявления в газете. В тоже время, пока идёт
работа по совершенствованию сайта планируется реклама в газете. Для данного
мероприятия руководством было выбрано издание «Моя реклама». Это
универсальный рекламный справочник товаров и услуг, тираж которого
составляет 17000 газет в неделю. При размещении рекламы в издании, объявление
автоматически добавляется на сайт газеты. Читательская аудитория издания - это
платежеспособная часть населения, которая покупает газету ради коммерческой
информации и готова ею воспользоваться. По данным опроса регулярно читают
газету 80% руководителей и владельцев предприятий, специалистов, влияющих
на принятие решения. На протяжении 4-х месяцев планируется рекламировать
последние новинки холодильного оборудования от компании в Орловском
регионе, а также продукцию со скидкой. Качественные фото, полное описание
продукции, слоган и информационный блок помогут привлечь внимание новых
потребителей и увеличить заказы. Также в объявлении будет указана вся
контактная информация.
Преимущества: сотрудничество с профессиональным изданием, большое
количество
просмотров,
формирование
у
клиентов
убежденности
о
необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы. Недостатки:
часть тиража может быть не раскупленной.
4.
Расположение
рекламных
блоков
в
отраслевом
справочнике.
Одновременно с рекламой в газете планируется добавить рекламу ООО ПКФ
«Версия» в отраслевой справочник холодильного оборудования. Таковым был
выбран каталог «Холодильная индустрия», целью которого является содействие
налаживанию
связей
между
поставщиками
и
потребителями
на
рынке
промышленного и коммерческого холода. Чтобы опубликовать рекламу, нужно
76
заполнить анкету на сайте, после чего обсуждаются все подробности и детали
сотрудничества. Из предложенных вариантов публикаций визитных карточек был
выбран специальный пакет «Бренд» продолжительностью в шесть месяцев,
благодаря которому появляются
приоритетные возможности рекламы как в
интернет-каталоге, так и в печатном виде. Логотип ООО ПКФ «Версия» будет
показан в модуле «Бренды» на главной странице и в разделе «Оборудование».
Публикации в неограниченном количестве рубрик, в которых будет описание
деятельности фирмы, фотографии холодильных витрин и шкафов, конкурентные
преимущества, последние новости и акции, а также вся контактная информация.
Распространяться справочник будет бесплатно самой организацией «Холодильная
индустрия»
путём
рассылки
по
потребителям
искусственного
холода,
редакционным подписчикам журнала «Холодильная техника», раздачи на
выставках.
Вторым
был
выбран
справочник
«Холодильная
техника».
В
нём
информация о компании публикуется бесплатно, где будет представлено краткое
описание деятельности ООО ПКФ «Версия», виды предлагаемой продукции и
контакты организации.
Преимущества: узнаваемость бренда, улучшение имиджа компании.
Недостатки: высокая стоимость.
5. Участие в профильных выставках как гостя и как участника. Следующим
рекламным
мероприятием
будет
участие
в
выставках
холодильного
оборудования, которые состоятся в Москве. Первая пройдёт 1-10 августа 2018
года на Международном выставочном мероприятии «Агропродмаш». Следующая
будет
проходить
4-14
ноября
2018
года
на
15-ой
Международной
специализированной выставке «МИР КЛИМАТА 2018». На выставку отправятся:
директор,
директор
по
производству,
менеджер
по
рекламе.
На
этих
мероприятиях планируется показать последние новинки холодильных витрин и
шкафов ООО ПКФ «Версия». У потребителя будет возможность вживую оценить
предлагаемую продукцию и убедиться в её качестве. По окончанию выставки
следует принять во внимание все мнения и отзывы от клиентов и деловых
77
партнеров. Данные мероприятия позволят увеличить клиентскую базу, а также к
будут способствовать повышению имиджа компании.
Преимущества: высокое качество контакта с целевой аудиторией, средство
изучения спроса; узнаваемость предприятия. Недостатки: процесс подготовки
обычно бывает трудоёмким и длительным.
Таким образом, согласно вышесказанному, были определены основные
мероприятия по управлению рекламной деятельностью и соответствующие
рекламные средства для ООО ПКФ «Версия», представленные в таблице 40.
Таблица
40
-
Основные
мероприятия
по
управлению
рекламной
деятельностью и соответствующие рекламные средства для ООО ПКФ «Версия»
Рекламные
мероприятия и
Краткая характеристика
средства
1
2
1.
Выделение Профессиональное проведение рекламной кампании и эффективное
рекламного отдела в осуществление рекламной деятельности; точно планирование
отдельную структуру рекламного бюджета; контроль рекламы . Обособленный выбор и
с
регламентацией решение для привлечения партнеров по рекламной деятельности;
должностных
Разработка и утверждение у руководства предложений по созданию и
обязанностей
и поддержанию образа организации, продвижению услуг; Возможность
введение должности определения формы реализации и корректировки заявок подразделений
«менеджер
по организации в оказании услуг
рекламе»
2. Совершенствование - четкое описание специфики отрасли, с фотографиями реализованных
сайта
проектов, с выгодными преимуществами в обслуживании клиентов;
- добавление новых разделов: доставка, ремонт, оборудование по типу,
оборудование по бренду, сотрудничество;
- обратная связь и онлайн-заказы
3.
Размещение Специалистом по рекламе будет разработан баннер размером 468х60, на
баннерной рекламы в котором будут изображены: логотип компании, слоган компании
сети интернет
«Стильная и надёжная холодильная витрина - это реально!» и затем
размещён на тематических сайтах про холодильное оборудование.
Кликнув на баннер, потенциальный клиент по ссылке перейдёт на сайт,
где сможет ознакомиться со всеми видами продукции и всей
интересующей его информацией. Задача данного мероприятия состоит в
следующем: привлечь, заинтересовать и сделать заказ.
4. Размещение
Выбрано издание «Моя реклама». На протяжении 3-х месяцев
рекламного
планируется рекламировать последние новинки холодильного
объявления в газете
оборудования от компании в Орловском регионе, а также продукцию со
скидкой. Качественные фото, полное описание продукции, слоган и
информационный блок помогут привлечь внимание новых
потребителей и увеличить заказы. Также в объявлении будет указана
вся контактная информация.
78
Продолжение таблицы 40
1
5. Расположение
рекламных блоков в
отраслевом
справочнике
2
Добавить рекламу в отраслевой справочник холодильного оборудования
- каталог «Холодильная индустрия». Для публикации визитных
карточек выбран специальный пакет «Бренд» продолжительностью в 6
месяцев, благодаря которому появляются приоритетные возможности
рекламы как в интернет-каталоге, так и в печатном виде. Логотип ООО
ПКФ «Версия» будет показан в модуле «Бренды» на главной странице и
в разделе «Оборудование». Публикации в неограниченном количестве
рубрик, в которых будет описание деятельности фирмы, фотографии
холодильных витрин и шкафов, конкурентные преимущества,
последние новости и акции, а также вся контактная информация.
Распространяться справочник будет бесплатно самой организацией
«Холодильная индустрия» путём рассылки по потребителям
искусственного холода, редакционным подписчикам журнала
«Холодильная техника», раздачи на выставках.
Второй справочник «Холодильная техника», где бесплатно будет
представлено краткое описание деятельности предприятия, виды
предлагаемой продукции и контакты организации.
6.
Участие
в Участие в выставках холодильного оборудования в г. Москва:
профильных
-Международная выставка «Агропродмаш» (1-10 августа 2018 года);
выставках как гостя и -15-ая
Международная
специализированная
выставка
как участника
«МИР КЛИМАТА 2018» (4-14 ноября 2018 года)
Таким образом, предложенные мероприятия по управлению рекламной
деятельностью и соответствующие рекламные средства для ООО ПКФ «Версия»
позволят сформировать позитивный имидж предприятия, наладить контакты с
целевой аудиторией, увеличить объем производства и продаж, и, как следствие,
укрепить рыночные позиции, расширить рынок сбыта, повысить прибыльность и
конкурентоспособность предприятия, что будет способствовать эффективной и
гармоничной работе ООО ПКФ «Версия» в дальнейшем.
3.3 Эффективность предложенных мероприятий
Эффективность рекламных мероприятий, проводимых в ООО ПКФ
«Версия» будет зависеть в значительной степени от того, как будет
осуществляться рекламная кампания объекта исследования, результат которой
определяется с помощью сравнения полученных результатов с запланированными
в рамках установленных критериев, подтверждённых расчётами экономической
целесообразности реализации. Как правило, экономическая эффективность
79
рекламы
измеряется
соотношением
между
дополнительной
прибылью,
полученной от проведения рекламы и расходами на неё.
Исходя из выше проведенного исследования, вначале необходимо составить
план-график реализации рекламной кампании для ООО ПКФ «Версия», т.е. четко
спланировать сроки и длительность работ, установить их последовательность,
определить требуемые ресурсы и их стоимость, исполнителей. Согласно
намеченному плану-графику будет отслеживаться процесс выполнения работ, в
ходе которого можно вносить соответствующие изменения и производить
обновление первоначального плана проекта по мере необходимости.
Сроки подготовки и реализации рекламных мероприятий в ООО ПКФ
«Версия» представлены в таблице 41, успешность проведения которой будет
зависеть как от ассортимента продукции предприятия и цен на них, так и от
визуальной
привлекательности,
удобства
в
использовании,
количества
пользовательских операций.
Таблица
41
–
План-график
подготовки
и
реализации
рекламных
мероприятий и в ООО ПКФ «Версия»
Содержание работ
1. Выделение рекламного отдела в отдельную структуру с
регламентацией должностных обязанностей и введение должности
«менеджер по рекламе»
2. Совершенствование интернет-сайта предприятия (добавление
новых разделов, дизайн, информационное наполнение)
3. Разработка и размещение баннерной рекламы в интернете
4. Создание и размещение рекламного объявления в газете
5. Разработка и размещение рекламного блока в отраслевом
справочнике
6. Подготовка к профильным выставкам и участие в них
Даты проведения работ
01.07.2018 - 20.07.2018
21.07.2018 - 31.12.2018
01.09.2018 - 31.12.2018
01.09.2018 - 31.12.2018
01.10.2018 - 31.12.2018
01.08.2018- 10.08.2018;
04.11.2018 - 14.11.2018
Таким образом, примерный срок реализации рекламных мероприятий ООО
ПКФ «Версия» составит 6 месяцев (180 дней).
Следующим шагом в определении эффективности рекламных мероприятий
ООО ПКФ «Версия» является разработка программы продвижения предприятия и
его продукции, где отражены предлагаемые мероприятия, сроки и стоимость их
80
реализации (таблица 42). Программа продвижения позволит определить, за какой
период времени окупят себя предлагаемые рекламные мероприятия и технологии
продвижения, и начнут приносить прибыль.
Таблица 42 – Программа продвижения ООО ПКФ «Версия»
Наименование рекламных средств и
мероприятий
Совершенствование сайта
Баннерная реклама
Рекламное объявление в газете
Рекламный блок в отраслевом справочнике
Участие в профильных выставках
Срок реализации
Стоимость, тыс. руб.
6 месяцев
4 месяца
4 месяца
3 месяца
20 дней
18,5
10,0
3,5
3,0
50,0
Кроме того, необходимо учесть, что заниматься рекламной деятельностью,
проводить рекламную кампанию и реализовывать программу продвижения ООО
ПКФ «Версия» будет менеджер по рекламе.
Определим сумму расходов, которые понесет ООО ПКФ «Версия» в связи с
принятием на работу специалиста по рекламе.
Стоимость размещения вакансии в отдельном блоке, при постоянном
отображении вакансии на главной странице и в рубрике «Вакансии по разделам», с
разовой рассылкой вакансии подписчикам сайта (более 5000 подписчиков) сроком
10 дней составит 600 руб. на период 30 дней. Тогда, расходы на размещение
объявления на сайте http://www.moyareklama.ru/ на 30 дней составят: 1800 руб.
Средняя заработная плата специалиста по рекламе на испытательный срок периодом
1 месяц составит 25 тыс. руб., по окончанию испытательного срока 35 тыс. руб.
Отчисления
на
социальные
нужды
составляют
30%
от
официально
зарегистрированного заработка трудящегося в 2018 году.
Отчисления на социальные нужды во время испытательного периода составят
7,5 тыс. руб., после испытательного срока 10,5 тыс. руб.
Таким образом, заработная плата специалиста по рекламе за полгода составит:
ЗП=25,0+7,5+35,0∙5+10,5∙5=260 тыс. руб., при этом сумма расходов на принятие на
работу специалиста по рекламе в целом с учетом размещения вакансии 261,8 тыс.
руб.
81
Представим общие расходы на совершенствование организации рекламной
деятельности и проведение рекламных мероприятий в ООО ПКФ «Версия» в
таблице 43.
Таблица 43- Общие расходы на совершенствование организации рекламной
деятельности и проведение рекламных мероприятий в ООО ПКФ «Версия»
Наименование затрат
Расходы, понесенные в связи с принятием на работу специалиста
по рекламе
Совершенствование сайта
Баннерная реклама
Рекламное объявление в газете
Рекламный блок в отраслевом справочнике
Участие в профильных выставках
Итого
Сумма затрат, тыс. руб.
261,8
18,5
40,0
14,0
9,0
100,0
443,3
Таким образом, в целом бюджет расходов по совершенствованию
организации рекламной деятельности и проведению рекламных мероприятий в
ООО ПКФ «Версия» на период 6 месяцев равен 443,3 тыс. руб., что в месяц
составляет примерно 73,9 тыс. руб. Предприятие вполне может использовать
собственные средства из нераспределенной прибыли и дополнительного
привлечения источников финансирования не требуется.
Рассчитаем интегральный экономический эффект от реализации рекламных
мероприятий в ООО ПКФ «Версия», который находится как сумма текущих
экономических эффектов за весь период, приведенная к начальному шагу, т.е. как
разность между интегральными экономическими результатами и интегральными
затратами.
В связи с проведением рекламной кампании в ООО ПКФ «Версия» прирост
дополнительной чистой прибыли в месяц за счет увеличения покупателей и
объема продаж составит 5% – 15%. При этом дисконтированный множитель
будем рассчитывать с учетом ставки рефинансирования в 2018 г. и уровня риска,
общее значение которого составит 18%. Результаты расчетов представим в
таблице 44.
82
Таблица 44 - Расчет интегрального экономического эффекта от внедрения
мероприятий по формированию эффективной системы управления рекламной
деятельностью в ООО ПКФ «Версия» на 2-е полугодие 2018 г.
Показатель
июнь
Дополнительная чистая прибыль, тыс.
руб.
Затраты, тыс. руб.
73,9
Дисконтирующий множитель, r = 18%
1
Приведенные денежные поступления по
месяцам, тыс. руб.
Поток реальных денег, тыс. руб.
-73,9
Чистый дисконтированный доход, тыс.
руб.
Срок окупаемости
Индекс доходности
В
результате
проведения
июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь
85
89,25
95,49
105,04 117,65 135,30
0,986
0,972
0,959
0,946
83,83
86,82
91,62
99,40 109,81 124,5
9,93
96,75
188,38 287,79 397,60 522,15
0,933
0,920
1428,734
1 месяц
19,33
рекламной
кампании
будет
достигнут
интегральный экономический эффект от реализации указанных мероприятий по
повышению эффективности управления рекламной деятельностью в ООО ПКФ
«Версия» в размере 1428,734 тыс. руб., окупаемость которых составит 1 месяц, а
рентабельность – 18,33 руб. чистой прибыли на 1 рубль вложенных средств.
Следовательно, предлагаемая рекламная кампания эффективна и является
оптимальной для достижения поставленных целей исследуемой организации.
Рассчитаем экономические результаты от внедрения всех предложенных
рекламных мероприятий в ООО ПКФ «Версия» (таблица 45).
Таблица
45
–
Ожидаемые
экономические
результаты
показателей
деятельности ООО ПКФ «Версия»
Показатель
1. Выручка от реализации, тыс. руб.
2. Себестоимость, тыс. руб.
3. Валовая прибыль, тыс. руб.
4. Коммерческие расходы, тыс. руб.
5. Прибыль от продаж, тыс. руб.
6. Рентабельность продаж, %
2017 год
Прогноз
32792
26086
6706
6183
523
1,59
37710,8
26972,6
10738,2
4946,4
5791,8
15,35
Отклонение
±
%
4918,8
15
886,6
3,4
4032,2 60,12
-1236,6
-20
5268,8 1007,4
13,76
-
Как видно из таблицы, вследствие предлагаемых рекламных мероприятий в
ООО ПКФ «Версия» получены высокие финансовые результаты, отражающие
83
рост прибыли от продаж на 5268,8 тыс. руб. и увеличение уровня рентабельности
продаж на 13,76%, что говорит об эффективности рекламы и ее оптимальных
каналах размещения.
Кроме полученного экономического эффекта в результате внедрения
проектных предложений, будет достигнут и социальный эффект рекламных
мероприятий, который заключается в формировании благоприятного имиджа
организации, лояльности потребителей, в повышении качества организации и
планирования рекламной деятельности, в позитивной работе с целевой
аудиторией, в информированности потребителей о деятельности ООО ПКФ
«Версия». Следовательно, предложенные мероприятия по совершенствованию
организации и управления рекламной деятельностью в ООО ПКФ «Версия»
являются экономически обоснованными.
Таким образом, внедрение предложенных рекламных мероприятий в ООО
ПКФ «Версия» будет способствовать продвижению продукции предприятия,
увеличению
прибыли
от
продаж,
повышению
конкурентоспособности
организации, удовлетворению интересов и желаний потенциальных клиентов и
эффективной управленческой и финансовой деятельности в перспективе.
84
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В условиях обострения конкурентной борьбы межу различными субъектами
бизнеса успешная деятельность предприятий машиностроительной отрасли
зависит не только от специфики выпускаемой продукции и ее качества, но и от
эффективного использования современных рекламных форматов и проведения
искусных рекламных кампаний как действенных инструментов повышения
бизнеса.
В ходе выполнения выпускной квалификационной работы решены
поставленные задачи и получены следующие результаты.
Проведенный анализ состояния машиностроительной отрасли России
показал, что в настоящее время данная отрасль остается одним из лидеров в
структуре российского промышленного производства и является динамично
развивающейся, объем производства демонстрирует рост из года в год на
протяжении последних 10 лет. Среди актуальных проблем машиностроительной
промышленности
России можно отметить отсутствие сильной рекламы,
негибкую ассортиментную политику и пренебрежение к маркетинговым
исследованиям, незавершенность разработки технических регламентов, что
обуславливает
низкую
конкурентоспособность
российской
продукции
в
сравнении с импортной. В этой связи требуется существенное повышение
эффективности
управления
отраслью
посредством
оптимизации
бизнес-
процессов, обеспечения максимального взаимодействия систем производства и
сбыта продукции, укрепления конкурентного потенциала отрасли, проведения
коренного технического перевооружения, повышения качества выпускаемой
продукции.
По результатам исследования машиностроительной отрасли Орловской
области установлено, что данная отрасль занимает одно из ведущих мест в
региональном промышленном комплексе, оказывая существенное влияние на
состояние экономики региона. Однако на многих предприятиях остается
нестабильным финансово-экономическое положение, сохраняется ежегодное
85
снижение
уровня
использования
производственной
мощности,
неплатежеспособность заказчиков, износ основных фондов, высокий конкуренции
уровень. В этой связи необходимо вложение инвестиций в замену устаревшего
оборудования и инновационные технологии, что позволит снизить издержки и
повысить качество выпускаемой продукции.
Одним
из
значимых
и
актуальных
направлений
успешного
функционирования предприятий машиностроительной промышленности является
четко структурированная и слаженная рекламная деятельность, необходимая для
формирования эффективной системы коммуникаций и решения стратегических и
тактических задач на предприятии, ориентированная на потребителей товаров и
услуг соответствующих
сегментов рынка. Чтобы эффективно
управлять
рекламной деятельностью, необходим четкий и структурированный процесс
планирования рекламной кампании, позволяющий предприятию выстроить свои
рекламные действия и обеспечить перспективы применения и реализации
рекламы.
Объектом исследования являлось ООО ПКФ «Версия» - современное
торгово-производственное предприятие, основной вид деятельности которого
производство промышленного холодильного оборудования. Проанализировав
бизнес-среду предприятия, установлено, что несмотря на высокую конкуренцию в
машиностроительной отрасли Орловской области, ООО ПКФ «Версия» имеет ряд
преимуществ перед своими непосредственными конкурентами по уровню цен,
оформлению и декорированию, ассортименту, работе с клиентами, однако
предприятие уступает свои позиции по недостаточной известности, связанной с
низким уровнем рекламной деятельности и отсутствием рекламного отдела на
предприятии.
По результатам проведенного экономического анализа ООО ПКФ «Версия»
получено,
что
в
2015
–
2017
гг.
деятельность
предприятия
можно
охарактеризовать как рентабельную, финансово устойчивую. Финансовые
результаты ООО ПКФ «Версия» показали достаточную степень эффективности
бизнеса.
86
Проведя оценку системы управления ООО ПКФ «Версия» выявлены такие
преимущества как компетентный аппарат управления, достаточность технической
оснащенности
информационных
процессов,
благоприятная
социально-
психологическая атмосфера, ответственный подход к потребителям продукции,
персоналу и охране окружающей среды. Среди недостатков можно отметить
неточную
постановку
целей,
отсутствие
стратегического
планирования,
несвоевременность реагирования руководства на управленческие проблемы и
неспособность
налаживания
новых
связей,
неполное
использование
информационных технологий, нерациональность процесса управления.
Проведенное исследование управления рекламной деятельностью в ООО
ПКФ «Версия» показало, что рекламная кампания предприятия не достаточно
эффективна, основная нагрузка приходится на рекламу в сети Internet, которая
является приоритетным каналом коммуникаций с целевой аудиторией. Реклама
носит лишь информационный характер, планирование рекламы и рекламного
бюджета имеет поверхностный подход, финансирование рекламы как таковой не
ведется.
В этой связи для совершенствования управления рекламной деятельностью
в ООО ПКФ «Версия» предложена программа эффективной рекламной кампании,
которая охватывает все стороны деятельности предприятия в области рекламы на
определённый период времени, позволяющая повышать конкурентоспособность
организации за счет использования наиболее современных средств продвижения
и оптимального воздействия рекламы на потребителей продукции.
При этом одним из оптимальных решений совершенствования управления
рекламной деятельностью в ООО ПКФ «Версия» было предложено выделение
отдела рекламы в отдельную структуру с регламентацией должностных
полномочий, чтобы профессионально вести рекламную деятельность, правильно
планировать бюджет на рекламу и обеспечить контроль за рекламой, что позволит
повысить эффективность предприятия в целом. Кроме этого, для продвижения
продукции и предприятия в целом рекомендованы такие рекламные мероприятия
и средства, как совершенствование интернет-сайта предприятия (добавление
87
новых разделов, дизайн, информационное наполнение); разработка и размещение
баннерной рекламы в интернете; создание и размещение рекламного объявления в
газете; разработка и размещение рекламного блока в отраслевом справочнике;
подготовка к профильным выставкам и участие в них. Перечисленные
мероприятия будут способствовать налаживанию контактов с целевой аудиторией
и стимулированию продаж ООО ПКФ «Версия» в целом.
По результатам экономической целесообразности оценки проведения
данных мероприятий получен заметный экономический эффект, превышающий
затраты на их разработку и внедрение, т.е. предлагаемая рекламная кампания для
ООО ПКФ «Версия» эффективна.
В результате проведенной рекламной кампании предприятие ООО ПКФ
«Версия» получит приток новых покупателей, что, в свою очередь, позволит
создать позитивный образ в глазах потенциальных клиентов, увеличит количество
заказов и уровень прибыли, а значит и перспективу дальнейшего развития.
88
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (в ред. от
31.12.2017 №489-ФЗ) [Электронный ресурс] / ПБД «Консультант плюс».-Режим
доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/.
2.
Агеев, А. В. Средства рекламы. Теория и практика рекламной
деятельности. [Электронный ресурс] / А. В. Агеев [и др.]. - Режим доступа:
http://adindustry.ru/advertising-media.
3.
Амирджанова,
[Электронный
ресурс]
А.
Рекламная
/
А.
деятельность
Амирджанова.
-
на
предприятии
Режим
доступа:
mirsovetov.ru/a/business-and-finance/finances/promotional-activities.html.
4.
Ананьева,
Н.
В.
Организация
рекламной
и
ориентирующей
покупателя деятельности предприятий торговли [Электронный ресурс] / Н. В.
Ананьева // Фундаментальные исследования. – 2017. – № 9-2. – С. 391-398. Режим доступа: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=41761.
5.
Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г.
Ассэль. – Москва : ИНФРА, 2016. –189 с.
6.
Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебное пособие / Г. Л. Багиев, В. М.
Тарасович. – Москва : Экономика, 2016. – 137 с.
7.
Бережнов, А. Что такое реклама - полный обзор понятия: основные
определения, история возникновения, функции, задачи, цели и виды современной
рекламы [Электронный ресурс] / А. Бережнов // Бизнес-журнал «ХитёрБобёр.ru».
-
Режим
доступа:
http://hiterbober.ru/business-terms/reklama-vidy-zadachi-celi-
funkcii.html#part-3.
8.
Бобриков, О. В. Привлечение клиентов и увеличение объема продаж с
помощью инструментов онлайн-маркетинга / О. В. Бобриков, Н. А. Шинкина //
Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2014. – Вып. 01 (79). – С. 30-37.
9.
Валединская,
Е.
Н.
Специфика
эффективного
маркетинга
в
социальных сетях / Е. Н. Валединская, О. А. Астафьева, Э. А. Бочарова //
Дискуссия. – 2017. - №6(80). – С. 22 – 26.
89
10.
Голованова, Д. П. Разработка алгоритма стратегии управления
интернет-маркетингом в организации электронной торговли [Электронный
ресурс] / Д. П. Голованова // Науковедение. – 2017. - №4. - Том 9. - Режим
доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/48EVN417.pdf.
11.
Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. –
Москва : Финпресс, 2016. – 145 с.
12.
Данченок, Л. А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет
маркетинговые коммуникации / Л. А. Данченок. – Санкт-Петербург : Питер, 2013.
– 288 с.
13.
Дементий, Д. Эффективная реклама: на какие инструменты не жалко
денег [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://texterra.ru/blog/effektivnayareklama-na-kakie-instrumenty-ne-zhalko-deneg.html.
14.
Демидов, А. GfKRus Российский потребитель 2017: Время надежд
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
https://finam.whotrades.com/blog/43447584043.
15.
Джакубова, Т. Н. Бизнес-план: расчеты по шагам : учебное пособие
[Электронный ресурс] / Т. Н. Джакубова. – Москва : Финансы и статистика, 2017.
- 104 с. - Режим доступа: https://e.lanbook.com/book/96237.
16.
Дробышева, Л. А. Экономика, маркетинг, менеджмент: учебное
пособие / Л. А. Дробышева. – Москва : Дашков и К, 2016. - 152 c.
17.
Ежемесячный мониторинг социально-экономического положения и
самочувствия населения: 2015 г. – январь 2018 г. [Электронный ресурс] / под ред.
Т. М. Малеевой. – Москва : ИНСАП РАНХиГС, 2018. – 39 с. – Режим
доступа:http://www.ranepa.ru/images/docs/monitoring/ekmonitoring/monitoring_26.02.2018.pdf.
18.
Еремин, В. Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник /
В. Н.Еремин. – Москва : КноРус, 2014. – 648 с.
19.
Зимина, Н. В. Развитие концепции маркетинга на предприятиях: / Н.
В. Зимина. – Москва: Экономика, 2015. – 76 с.
20.
Измалкова, С. А. Экономический анализ хозяйственной деятельности:
90
управленческий и финансовый анализ: учебно-методическое пособие / С. А.
Измалкова [и др.]. – Орел : ФГБОУ ВПО «Госуниверситет - УНПК», 2014. – 204 с.
21.
Иванова, Е. В. Корпоративное управление: учебное пособие / Е. В.
Иванова. – Москва : Флинта, Наука, 2016. – 336 с.
22.
Калинин, Р. Г. Эффективный маркетинг шаг за шагом [Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://www.vatelmarketing.ru/articles/marketing/effektivnyy-marketing-shag-zashagom-p2/.
23.
Кожушко, О. А. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы
эффективного использования: учебное пособие / О. А. Кожушко, И. Чуркин, А.
Агеев. – Новосибирск: РИЦ НГУ, 2015. – 327 с.
24.
Козлов, А. А. Менеджмент в России и за рубежом: / А. А. Козлов. –
Москва : Экономика, 2012. – 34 с.
25.
Котлер, Ф. Основы маркетинга : краткий курс / Ф. Котлер. - Санкт-
Петербург: Вильямс, 2015. – 752 с.
26.
Кузнецов,
П.
А.
Копирайтинг
&
спичрайтинг.
Эффективные
рекламные и PR-технологии / П. А. Кузнецов. – Москва : Дашков и К , 2015. - 260
с.
27.
Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы:
практическое пособие / П. А. Кузнецов. – Москва : Дашков и К , 2014. – 296 с.
28.
Лебедев, О.Т. Основы маркетинга : европейская перспектива/ О.Т.
Лебедев, Т.Ю. Филиппова. – Санкт-Петербург: Наука, 2015. – 96 с.
29.
Лужнова,
Н.
В.
Инструменты
маркетинговой
деятельности
предприятия в интернет-пространстве: сравнительный анализ возможностей и
ограничений в применении / Н. В. Лужнова, В. С. Радченко // Проблемы
экономики и менеджмента. – 2017. - №2(66). – С. 39 – 42.
30.
Маркин, А. В. Маркетинг: учебник / А. В. Маркин. – Москва :
ЮНИТИ, 2016. – 85 с.
31.
Марусева, И. В. Творческая реклама: приемы и методы ее создания
(художественно-аналитическое исследование): монография [Электронный ресурс]
91
/ И. В. Марусева. – Москва-Берлин : Директ-Медиа, 2015. – 419 с. – Режим
доступа: http: // lib3.sfy-kras.ru/ft/lib2/elib_dc/direct_09.12.2020/i-311730970.pdf.
32.
Маслова, Е. Л. Менеджмент: учебник / Е. Л. Маслова. - Москва:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2016. – 336 с.
33.
Морозов, Ю. В. Основы маркетинга : учебное пособие / Ю. В.
Морозов. – Москва : Дашков и К , 2016. - 148 c.
34.
Мумладзе Р. Г. Основы экономики, менеджмента и маркетинга:
учебное пособие [Электронный ресурс] / Р. Г. Мумладзе, В. С. Парамонов, Н. И.
Литвина.
–
Москва
:
Русайнс,
2016.
-
350
c.
-
Режим
доступа:
http://www.iprbookshop.ru/61635.html.
35.
Назайкин, А. Н. Как оценить эффективность рекламы / А. Н.
Незнайкин. – Москва : Солон-Пресс, 2014. - 304 с.
36.
Никулин, Д. Н. Современный комплекс маркетинга интернет-
магазинов / Д. Н. Никулин // Вестник ЮУрГУ. Серия «Экономика и
менеджмент». – 2015. – №3. - Том 9. – С. 114 - 118.
37.
Орловская область в цифрах. 2011-2016: краткий стат. сб. /
Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по
Орловской области. - Орел, 2017. – 249 с.
38.
Пирко, И. Ф. Интернет-маркетинг: специфика в деятельности
современных фирм / И. Ф. Пирко // Молодой ученый. – 2014. – № 20. – С. 375 –
379.
39.
Пичурин, И. И. Основы маркетинга. Теория и практика : учебное
пособие [Электронный ресурс] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. Москва:
Юнити-Дана,
2017.
-
383
c.
-
Режим
доступа:
http://www.iprbookshop.ru/71036.html.
40.
Рекламная индустрия. Теория и практика рекламной деятельности.
[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1220.
41.
Савельева, И. П. Оценка эффективности интернет-рекламы с
помощью систем веб-аналитики / И. П. Савельева, Д. Н. Никулин // Вестник
ЮУрГУ. Серия «Экономика и менеджмент». – 2014. – №3. - Том 8. – С. 99-105.
92
42.
Социально-экономическое положение Орловской области за 2017 год:
краткий стат. сб. / Территориальный орган Федеральной службы государственной
статистики по Орловской области. – Орел, 2018. – 69 с.
43.
Социально-экономическое
[Электронный
ресурс]
/
положение
Росстат.
России
–
–
Режим
2017
год
доступа:
http://www.gks.ru/free_doc/doc_2017/social/osn-12-2017.pdf.
44.
Тунеев, М. М. Экономико-математические методы в организации и
планировании производства: учебное пособие / М. М. Тунеев, В. Ф. Сухоруков. –
Москва : Финансы и статистика, 2015. – 59 с.
45.
Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов. – Москва :
Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 240 с.
46.
Черчиль, Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчиль. – Санкт-
петербург : Питер, 2015. – 135 с.
47.
Чумиков,
А.
Н.
Реклама
и
связи
с
общественностью:
профессиональные компетенции: учебное пособие / А. Н. Чумиков, М. П.
Бочаров, С. А. Самойленко. – Москва : ИД «Дело» РАНХиГС, 2016. - 520 с.
48.
Шарохина, С. В. Рекламная деятельность как система [Электронный
ресурс] / С. В. Шарохина, Е. А. Братухина // Науковедение. – 2016. - №2(8). Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/125EVN216.pdf.
49.
Шевченко, Д. А. Реклама. Маркетинг. PR / Д. А. Шевченко. – Москва :
РГГУ, 2014. – 639 с.
50.
Энж, Э. SEO - искусство раскрутки сайтов / Э. Энж [и др.]. - 2-е изд.,
перераб. и доп. - Санкт-Петербург : БХВ-Петербург, 2014. - 688 с.
93
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Экономическая оценка финансового состояния
ООО ПКФ «Версия» за 2015-2017 гг.
Таблица А.1 – Структура активов баланса предприятия
В процентах
Показатель
2015г.
Н.г
К.г
1. Основные средства и внеоборотные 0,44
0,73
активы
2. Оборотные активы (текущие)
99,56 99,27
2.1 материальные оборотные активы
77,4
59,3
2.2 средства в расчетах
8,7
6,87
2.3 денежные средства
0,89
33,1
ИТОГО ИМУЩЕСТВА (баланс)
100
100
2016г.
Н.г
К.г
0,73
3,7
2017г.
Н.г
К.г
3,7
1,1
99,27
59,3
6,87
33,1
100
96,3
89,8
5,3
2
100
96,3
89,8
5,3
2
100
98,9
83,7
11,5
3,7
100
Таблица А.2 – Структура пассивов баланса предприятия
В процентах
Показатель
2015г.
Н.г
К.г
15,2
8,9
84,8
91
83,2
91
100
100
1. Собственный капитал
2. Заемный капитал
2.1 кредиторская задолженность
ИТОГО ИСТОЧНИКИ СРЕДСТВ (баланс)
2016г.
Н.г
К.г
8,9
31,5
91
68,5
91
68,5
100
100
2017г.
Н.г
К.г
31,5
47,3
68,5
53,7
68,5
50,8
100
100
Таблица А.3 – Анализ показателей структуры баланса
Показатель
1. Капитал предприятия, тыс.
руб.
2. Собственный капитал, тыс.
руб.
3. Заемный капитал, тыс. руб.
4. Коэффициент финансовой
автономии
5. Коэффициент финансовой
зависимости
6. Коэффициент финансового
риска
2015г. 2016г. 2017г.
Абсолютное
Относительное
отклонение
отклонение, %
2016/2015 2017/2016 2016/2015 2017/2016
9483
8739 11838
-744
3099
-8
35
845
2752
4893
1907
2141
226
78
8638
5986
6945
-2652
959
31
16
0,09
0,31
0,41
0,22
0,1
-
-
11,22
3,17
2,41
-8,05
0,76
-
-
0,2
0,2
0,06
-
-,014
-
-
94
Таблица А.4 – Анализ показателей рентабельности активов
Абсолютное
Относительное
отклонение
отклонение, %
2016/2015 2017/2016 2016/2015 2017/2016
1. Балансовая прибыль, тыс. руб. 727 2509 449
1782
-2060
13
-43
2. Выручка от реализации, тыс. 25653 31087 32792 5434
1705
53
0,4
руб.
3. Капитал предприятия (активы), 59401 71292 78034 11891
6742
20
9
тыс. руб.
4. Собственный капитал, тыс. руб. 47972 59192 73951 11220
14759
23
25
5. Текущие активы, тыс. руб.
47568 59342 60830 11774
1488
25
2,5
6 Удельный вес текущих активов 80
83
78
3
-5
4
-6
в капитале, %
7. Коэффициент оборачиваемости 1,2
1,4
1,3
0,2
-0,1
16,66
-7,14
капитала (активов), раз
8. Коэффициент оборачиваемости 1,3
1,6
1,5
0,3
-0,1
23,07
-6,25
текущих активов, раз
9. Капиталоемкость
0,8
0,7
0,8
-0,1
0,1
12
14
10.
Длительность
оборота 288
252
286
-36
34
12
13
капитала (активов), дни
11. Рентабельность продаж, %
2,1
6,7
1,03
4,6
-5,67
12. Рентабельность собственного 0,56 1,33 0,09
0,77
-1,24
капитала, %
13. Рентабельность активов, %
0,3
0,3
0,1
-0,2
Показатель
2015г. 2016г. 2017г.
Таблица А.5 – Анализ показателей, характеризующих состояние основных
средств
Показатель
2015
1. Сумма износа, тыс. руб.
2. Первоначальная стоимость
основных средств, тыс. руб.
3.
Основные
средства
и
внеоборотные активы, тыс. руб.
4. Собственный капитал, тыс.
руб.
5. Средства производства, тыс.
руб.
6. Капитал предприятия, тыс. руб.
7. Коэффициент накопления
износа
8.
Коэффициент
реальной
стоимости имущества
1516
8338
Абсолютное
Относительное
отклонение
отклонение, %
2016/2015 2017/2016 2016/2015 2017/2016
2336 3242
820
906
54
39
9071 10170
733
1099
9
12
2016
2017
36343 11950 17204
8316
5254
228
44
47972 59192 73951
11220
14759
23
25
32587 34978 33530
2391
-1448
7
-4
59401 71292 78034
0,18
0,3
0,32
11891
0,12
6742
0,02
20
-
9
-
-0,05
-0,07
-
-
0,55
0,5
0,43
95
Таблица А.6 – Анализ показателей, характеризующих изменение оборотных
активов
Показатель
2015 2016 2017
Абсолютное
отклонение
Относительное
отклонение, %
2016/2015 2017/2016 2016/20152017/2016
1.
Основные
средства
и
36343 11950 17204 -24393
внеоборотные активы, тыс. руб.
2. Собственный капитал, тыс. руб. 47972 59192 73951 11220
3. Собственные оборотные средства,
44338 47242 56747 2904
тыс. руб.
4. Материальные запасы, тыс. руб. 9720 11150 11007 1430
5. Долгосрочные кредиты, тыс. руб.
6. Текущие активы, тыс. руб.
47568 59342 60830 11774
7. Коэффициент обеспеченности
материальных затрат собственными 3,7
4,2
5,1
0,5
оборотными средствами
8. Коэффициент обеспеченности
предприятия
собственными 0,08 0,28 0,41
0,2
оборотными средствами
9.
Коэффициент
финансовой
0, 8 0,8
0,9
устойчивости
10. Коэффициент маневренности
0,9
0,8
0,8
-0,1
собственных оборотных средств
5254
-63
44
14749
23
25
9505
7
20
-143
1488
15
25
-1
3
0,9
14
21
0,13
253
46
0,1
-
-12
-
-12
-
Таблица А.7 – Анализ показателей ликвидности
Показатель
2015 2016 2017
Абсолютное
отклонение
Относительное
отклонение, %
2016/2015 2017/2016 2016/2015 2017/2016
1.
Денежные
средства
и
краткосрочные финансовые вложения 16920 20525 11506 3605
(А1), тыс. руб.
2. Быстрореализуемые активы (А2),
5401 10183 21943 4782
тыс. руб.
3. Медленно реализуемые активы
25248 28634 27381 3386
(А3), тыс. руб.
4. Труднореализуемые активы (А4),
11833 11950 17204 117
тыс. руб.
5. Наиболее срочные пассивы (П1),
11337 11962 3917
625
тыс. руб.
6. Краткосрочные пассивы (П2), тыс.
руб.
7. Долгосрочные пассивы (П3), тыс.
92 138 166
46
руб.
8. Постоянные пассивы (П4), тыс.
47972 59192 73951 11220
руб.
9.
Коэффициент
абсолютной
1,5 1,7 2,9
0,2
ликвидности
10.
Коэффициент
уточненной
1,97 2,6 8,5
0,63
ликвидности
11.
Коэффициент
текущей
4,2
5 15,5
0,8
ликвидности
-9019
21
-44
11760
88
115
-1253
13
-4
5254
1
44
-8045
5
-68
-
-
-
28
50
20
14759
23
25
1,2
-
-
5,9
-
-
10,5
-
-
96
Таблица А.8 - Основные показатели результатов
деятельности ООО ПКФ «Версия» за 2015 - 2017 гг.
Показатель
Единица
измерения
1. Выручка от реализации продукции
тыс. руб.
(работ, оказания услуг)
2. Себестоимость продукции
тыс. руб.
3. Совокупные активы
тыс. руб.
4. Основные средства
тыс. руб.
5. Оборотные средства
тыс. руб.
6. Материальные затраты
тыс. руб.
7. Фондоотдача
руб./руб.
8.
Коэффициент
оборачиваемости
обороты
оборотных средств
9. Материалоотдача
руб./руб.
10.
Среднесписочная
численность
чел.
работников
11. Производительность труда
тыс.руб./чел.
12. Среднемесячная оплата труда одного
тыс. руб.
работника
13. Прибыль от реализации продукции
тыс. руб.
(работ, услуг)
14. Прибыль до налогообложения
тыс. руб.
15. Чистая прибыль
тыс. руб.
16. Рентабельность продаж (оборота)
%
17. Рентабельность продукции
%
18. Рентабельность активов
%
19. Продолжительность одного оборота
дни
оборотного капитала
20.
Коэффициент
обеспеченности норматив
собственными оборотными средствами
0,1
21. Нераспределенная прибыль
тыс. руб.
22. Собственный капитал
тыс. руб.
23. Коэффициент автономии (финансовой норматив
независимости)
> 0,5
24. Коэффициент текущей ликвидности
норматив 2
25.
Рентабельность
собственного
%
капитала
хозяйственной
2015
год
2016
год
2017
год
Темп
прироста, %
2016/ 2017/
2015 2016
25653
31087
32792
21,18
19358
6254
36343
6224
13417
1068,9
24367
9483
11950
9413
17357
95,95
26086 25,88 7,06
8739
51
-8
17204 -67,12 43,97
8414
51
-11
18366 29,37 5,81
252,25 -91
163
2,72
3,69
2,8
1,9
1,79
1,78
-5,8
-0,56
20
24
26
20
8,3
0,98
-2,62
1282,65 1295,29 1261,23
5,5
35,66 -24,12
22
24
23,8
9,1
-0,83
741
2531
523
241
-71
727
517
2,01
3,9
8,27
2509
1891
7,7
10,4
20,09
449
341
1,03
2
3,9
245,11
265,7
283,09
166,66
142,93
-82,1
-82
-86,62
-80,77
-80,59
288
252
286
-12
13
0,09
0,06
0,03
-33,33
-50
21377
47972
23117
59192
20910
73951
8,14 -9,54
23,39 24,93
0,09
0,31
0,41
244,44 32,26
1,19
1,1
1,4
-7,56
0,56
1,33
0,09
137,5 -93,23
27,27
97
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Организационная структура ООО ПКФ «Версия»
Генеральный директор
ООО ПКФ «Версия»
Начальник отдела
кадров
Директор по
производству
Главный бухгалтер
Начальник
отдела сбыта
Отдел кадров
Сборочный цех
Отдел маркетинга
Зав.складом
Водитель
Рисунок Б.1
98
99
100
101
102
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа