close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Солдатова Евгения Олеговна. Принципы создания личного бренда

код для вставки
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССIЙСКОЙ
ФЕшрАlц4}I
ФЕ.ЩРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДКЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖШНИЕ ВЫСТr ТЕГО ОБРАЗОВАНИrI
(ОРЛОВСКI,Й ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени И.С. ТУРГЕНЕВА>
ВЫIТУСКНАЯ КВАJIИФИКАlИОННАЯ РАБОТА
по направлению подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественНосТьЮ
направленностъ (профиль) Реклама и связи с общественностью в
коммерческой сфере
Студента
*J7\
Qсlлдатов.а Е"ргени{
(фам
Ол9.говна шифр
140
6|2
или1 имя, отчество)
Институт филологии
/
Тема выпускной квагlификационной работы
ПРЩI
СОЗДЛНI4rI JIИIIНОГО БРЕНДЛ
(наименование темы)
Солдатова Е.О
Стулент
(Фио)
Научный руководитель
Изотов В.П.
Зав.кафедрой
Орёл 20 18
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени И.С. ТУРГЕНЕВА»
Институт филологии
Кафедра журналистики и связей с общественностью
Направление подготовки: 42.03.01 Реклама и связи с общественностью
Направленность (профиль): Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере
УТВЕРЖДАЮ:
Зав. кафедрой / РОП
(Изотов В.П.)
Ltf6
« 15;; � 2017 г.
ЗАДАНИЕ
на выполнение выпускной квалификационной работы
студента Солдатова Евгения Олеговна
шифр 140612
(фамWlия, имя, отчество)
1. Тема ВКР: «Принципы создания личного бренда»
Утверждена приказом по университету от «15» �ября 2017 г. № 2-3303
2. Срок сдачи студентом законченной работы «:z!l» [..,,{.,L.,253
2Q-6? г.
3. Исходные данные к работе определить специфику гонзо-направления журналистской
деятельности в России, и на основе полученных данных разработать собственный
материал
4. Содержание ВКР (перечень подлежащих разработке вопросов)
Целью ВКР является подробное рассмотрение сущности персонального брендинга и его
практического применения. Задачи ВКР:
Определить понятие персонального брендинга;
Обозначить функции и задачи персонального брендинга;
Выявить ключевые компоненты персонального брендинга и методы его оценки;
Определить понятие легенда персонального бренда;
Разработать концепцию персонального бренда на примере конкретной личности;
Выявить основные технологии продвижения персонального бренда;
5. Перечень графического материала (при наличии)
d
Дата выдачи задания« -1.7;;� » /-tO, >3(Р.,9
2017 г.
Научный
руководитель ВКР
Изотов В.П.
Задание принял к исполнению
Солдатова Е.О.
(ФИО)
(ФИО)
2
КЛЛЕНДЛРНЪIЙПЛЛН
наименование этапов
J\b
вкр
этапа
1
Выбор и утверждение темы
2
Разработка структуры ВКР
3
Срок выполнения
этапов работы
ноябрь
Выбор
конкретного объекта
исследования
Сбор инфорrчrационной базы, для
исследования
Формирование раздела Введение
(объект исследования, цели и задачи
декабрь
январь
вкр)
Анапитическая работа с
4
5
базой
информационного
материаJта
(описание объекта, классификация и
выводы)
Сбор литературы для теоретического
освеIцения темы
(учебные пособ ия, Интернет-контент,
периодика) * не менее 15 источников
Сбор литерац/ры для теоретического
освещения темы
(учебные пособ ия, Интернет-контент,
периодика) - не менее 30 источников
Формирование первого рilздела ВКР
Работа
над
оригинilJIьными
(собственная
предложениями
6
разработка)
Формирование
раздела Спиоок
литературы - не I\дeнee 50 источников
Форплирование второго раздела ВКР
7
Вычитка материалц
редактура,
окончательная етруктуризация ВКР.
Проверка на системе кАнтиплагиат))
Работа над текстом речи и
процедурой
защиты
(презентация)
Стулент
Научный
Руководитель ВКР
l
ВКР
}
феuрЕlJIь
март
апрель
плай
Примечание
АННОТАЦИЯ
Выпускная квалификационная работа на тему «Принципы создания
личного бренда».
Объем ВКР: 67 страниц
Количество рисунков и таблиц: 7
Количество использованных источников: 54
Ключевые слова: персональный бренд, личный бренд, бренд,
продвижение личного бренда, социальные сети, СМИ, создание личного
бренда, event-продвижение, личный блог.
Данная работа посвящена изучению темы персонального бренда,
сравнения бренда и личного бренда, способах его создания и продвижения.
Подробно разбираются способы продвижения персонального бренда с
помощью таких инструментов, как: СМИ, социальные сети, eventпродвижение.
Предметом
исследования
является
персональный
бренд,
как
нематериальный актив специалиста в современном динамичном мире.
Объект исследования – элементы персонального бренда.
Цель – подробное рассмотрение сущности персонального брендинга и
его практического применения.
Результатом исследование является создание концепции персонального
бренда Светланы Ковалевой, руководителя Орловской ТПП, и его
продвижение с помощью ведения личного блога в социальных сетях,
взаимодействия со СМИ и участия в отраслевых мероприятиях Орловской
области. Анализ эффективности персонального бренда, разработанный в
рамках ВКР, показал, что конкурентные преимущества значительно выросли
с помощью создания личного бренда руководителя.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ..................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические основы построения и продвижения личного
бренда.......................................................................................................................... 8
1.1 Обзор темы бренда и персонального бренда................................................ 8
1.2 Теоретические аспекты создания личного бренда..................................... 15
1.3 Теоретические аспекты продвижения личного бренда............................. 20
1.4 Выводы по главе 1 .......................................................................................... 25
Глава 2. Анализ эффективности концепции продвижения личного
бренда ....................................................................................................................... 27
2.1 Методология оценки эффективности бренда ............................................. 27
2.1 Методология оценки эффективности персонального бренда .................. 31
2.3 Выводы по главе 2 .......................................................................................... 36
Глава 3. Мероприятия по внедрению личного брендинга (на примере
руководителя Орловской ТПП) ........................................................................ 37
3.1 Условия и предпосылки разработки мероприятий .................................... 37
3.1.1. Создание концепции личного бренда Светланы Ковалевой................ 41
3.2 Продвижение личного бренда с помощью социальных сетей ................. 43
3.3 Продвижение личного бренда с помощью СМИ ....................................... 48
3.4 Продвижение личного бренда с помощью отраслевых мероприятий
(event-продвижение) ............................................................................................. 52
3.5 Анализ эффективности созданного персонального бренда (вывод по
главе 3) ...................................................................................................................... 55
Заключение . ............................................................................................................. 6 1
Список литературы . .............................................................................................. 63
ВВЕДЕНИЕ
Сочетание «персональный брендинг» или «личный бренд» на данный
момент времени все чаще встречается в книгах по маркетингу, PR, на
просторах Интернета и в работе пресс-служб, PR-менеджеров.
Тема персонального брендинга является одной из неисследованных в
PR и маркетинге, в ней содержится много «белых пятен», и каждый
изучающий
её
специалист
добавляет
свою
терминологию
и
свои
инструменты работы. Личный бренд соединяет в себе разные сложные
дисциплинарные подходы - психологию личности, PR как совокупность
коммуникативных
дисциплин,
социальную
психологию,
биологию
и
экономику. Основная причина сложности понимания темы «персонального
брендинга» заключается в том, что нет ясной картины относительно
центрального ядра проблемы. Этим и определяется актуальность темы
данной работы.
Целью данной работы является подробное рассмотрение сущности
персонального брендинга и его практического применения.
Задачи выпускной квалификационной работы:
1. Определить понятие персонального брендинга;
2. Обозначить функции и задачи персонального брендинга;
3. Выявить ключевые компоненты персонального брендинга и методы
его оценки;
4. Определить понятие легенда персонального бренда;
5. Разработать
концепцию
персонального
бренда
на
примере
конкретной личности;
6. Выявить основные технологии продвижения персонального бренда;
7. Привести практические примеры внедрения личного брендинга.
Предметом
исследования
является
персональный
бренд, как
нематериальный актив специалиста в современном динамичном мире.
2
Объект исследования – элементы персонального бренда.
Методы исследования – в данной работе применяются качественные
и количественные методы исследования персонального брендинга, а именно:
метод фокус-группы и глубинное интервью.
Информационные источники, информационная база ВКР –
серьёзное внимание к персональному брендингу появилось не так давно, и
преимущественно проявляется в статьях специалистов различного профиля,
серьёзные и авторитетные исследования по этой теме проведены авторами,
такими как Ф. Котлер «Персональный брендинг», Том Питерс «Бренд по
имени Я», Марк М., К. Пирсон, “Герой и бунтарь. Создание бренда с
помощью архетипов». Российская деловая литература представлена такими
авторами - Балановский И. «Как превратить свое ИМЯ в 1млн. $», Бо В.
«Персональный бренд-навигатор», Кичаев А.А. «Я стою 1000000$», Андрей
Рябых, Ника Зебра «Персональный бренд: создание и продвижение».
Практическая значимость ВКР
– практическая актуальность
дипломной работы заключается в том, что исследование носит прикладной
характер и является решением задачи, направленной на разработку
концепции продвижения руководителя Орловской торгово-промышленной
палаты. Рассмотрение кампании продвижения на примере руководителя
Орловской ТПП поможет выявить отношение целевой аудитории к
персональному бренду, сложившееся в результате имеющейся кампании
продвижения, а также поможет выявить глубинные причины имеющегося
общественного мнения. Еще один аспект значимости эмпирической части
заключается в том, что на основании выявления оценки целевой аудитории
известного им личного бренда будет составлена новая, усовершенствованная
программа продвижения, которая позволит в дальнейшем изменить
отношение аудитории к личности руководителя, а также способствовать
повышению осведомленности и дальнейшему росту популярности.
Структура работы – выпускная квалификационная работа состоит из
введения, основной части, заключения, списка использованных источников
3
литературы. Основная часть состоит из двух глав, содержит теоретический
обзор, раскрывающий тему персонального брендинга, аналитический раздел,
позволяющий выполнить оценку текущего состояния бренда личности,
проектную
часть,
содержащую
перечень
совершенствованию продвижения личного бренда.
4
мероприятий
по
ГЛАВА 1. СОЗДАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ЛИЧНОГО БРЕНДА
1. 1. Обзор темы бренда и персонального бренда
Для понимания роли личного бренда в продвижении персоны
необходимо проанализировать существующие подходы к рассмотрению
термина персональный бренд.
В последнее время вместе с уже привычными терминами, как «марка
продукта», «торговая марка» стал распространен термин «бренд». Дать одно
точное определение, что значит бренд сложно, различаются различные
толкования этого термина. Одни из таких определений, что бренд престижная торговая марка, бренд — это синоним термина торговая марка,
другие же говорят, что бренд и торговая марка — это абсолютно разные
вещи [Домнин, 2016:40].
В английском языке слово brand весьма многозначно и имеет
длительную историю. Например, одно из значений — «кусок обугленной
древесины, головешка», другое, в поэтической интерпретации, — «факел».
Применения древесного угля (нагрев, ковка) породили еще два значения:
«меч» и «клеймо», выжженное раскаленным железом. С изменением способа
нанесения
клейма
слово
brand стало
обозначать
«инструмент для
клеймения»; «торговую марку (trademark), нанесенную на изделие любым
способом»; «класс продуктов, различаемых по имени их производителя»
(make). Долгое время значение слова brand было практически синонимично
понятию «марка», «торговая марка» (знак). Расцвет идеи брендинга
пришелся на вторую половину ХХ в., и связано это было с появлением на
рынке большого количества схожих товаров. На помощь потребителю
приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара наиболее
важные для данного потребителя и облегчает выбор товара. Брендингом
стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа
марки товара [Кривоносов, 2015: 290].
5
Следует всегда помнить, что торговая марка - понятие юридическое,
официальное, а бренд существует только в сознании потребителей. Понятие
бренда более широкое, поскольку оно включает в себя еще больше
составляющих: продукт или услуга, со всеми его характеристиками, набор
характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и их
предполагаемого продукта [Тамберг, 2016:19].
Известный российский специалист в области теории брендинга В. Л.
Музыкант отмечает, что бренды появляются в результате целенаправленной
деятельности, «в основе которой лежит комбинация слов, символов,
стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения
изделия
среди
конкурирующих товаров
и дальнейшего
управления
создавшимися имиджами в сознании покупателей» [Музыкант, 2014: 45].
Бренд является тем самым образом, который сложился в голове у
человека по отношению к той или иной организации. Сюда входят и эмоции,
и репутация, и степень доверия. Чтобы стать партнерами или клиентами,
потребители придут к вам только тогда, когда у них будет высокая степень
доверия к бренду. И чтобы установить с людьми эти доверительные
отношения, как раз и необходимо построение персонального бренда
[Макашов, 2016:156].
Масштабный обзор взглядов на данное понятие предпринимает В. Н.
Домнин в своей книге «Брендинг: новые технологии В России». В частности,
ему принадлежит интереснейшее замечание: «Если сравнивать товар, бренд и
все, что с ними связано, с человеком, то, выражаясь метафорически, товар —
это «тело» некоторой вещи, а бренд — это «душа» этой вещи. Вместе они
образуют то, что философ И. Кант называл «вещью–в–себе», где товар
является «вещью–для–нас», а бренд — идеей вещи» [Гришанин, 2015:29].
Впервые понятия «персональный брендинг», «позиционирование
себя», «индивидуальный брендинг», были описаны в 1937 году в книге
«Думай и богатей» Наполеона Хилла. Более современные методики
позиционирования
появились
в
1981
6
в
книге
«Positioning:
TheBattleforYourMind» Эла Райса и Джека Траута, позже практику
популяризировал Том Питерс. Концепции личностного успеха от самопозиционирования, как полагают, были впервые использованы и
обсуждались в статье «The Brand Called You» Тома Питерса в 1997.
Но это не значит, что раз не было термина «личный бренд»,
то и персонального брендинга не существовало. Просто в условиях низкой
конкуренции
на рынке
потребность
в персональных
брендах
среди
бизнесменов была низка. Века два назад персональные бренды были
востребованы в основном среди звезд эстрады.
Личность, репутация - понятия сложные. И перевод таких понятий на
язык брендинга товаров несколько упрощает задачу. Авторы западного
бестселлера «Как создать свой бренд» [Гэд, Розенкрейц, 2004: 49]
предлагают четырехмерную модель интерпретации личного бренда. Для его
создания и поддержания необходимо, чтобы личность была развита в
четырех направлениях:
- функциональном (профессионализм, производительность труда и все,
что непосредственно связано с работой);
- менторском (способность учить чему-то других людей, давать им
советы, менять их жизнь);
- социальном (общительность, способность установить личный контакт
с людьми; успешный в этом плане человек обычно и лидер группы в
компании, и душа вечеринки);
- духовном (наличие более высоких целей в жизни, чем у
традиционного профессионала; ощущение своей роли, миссии в обществе).
Предлагаемая технология построения личного бренда непроста в
применении. Персональный брендинг, по Гэду и Розенкройц, не сводится к
набору мероприятий саморекламного характера, это сложная задача,
включающая
в
себя
познание,
определение
жизненных
целей
и
самосовершенствование. Чтобы определить свое положение по каждому из
четырех векторов, авторы предлагают задать себе множество вопросов, а
7
также опросить своих знакомых, коллег и родственников. Одним из
результатов этой работы может стать личный девиз, выражающий
жизненную позицию человека и способный вдохновлять его и направлять
при разрешении различных ситуаций, принятии решений, а также для
самопрезентации другим людям. Можно взять девиз выдающейся личности
из прошлого или настоящего [Козлова, 2016:46].
В маркетинге существует так называемый закон трех, согласно
которому при возникновении потребности в чем-либо на ум сразу приходят
три имени, способных эту потребность удовлетворить. На одного из этих
трех и падает в результате выбор: он получает заказ, работу, связи и т.п.
Не всякое известное имя обеспечивает сбыт. Успеху способствует
лояльность имени. Поэтому рекомендации знакомых и репутация на рынке
имеют большое значение при построении личного бренда. Поведение
человека
должно
соответствовать
его
основному занятию.
Люди,
нарушающие такое правило - размывают свой персональный бренд
[Чумиков, 2914:71].
Почему важно заниматься развитием своего личного бренда? На наш
взгляд, ёмкий ответ на этот вопрос дал Вячеслав Маркович, маркетолог,
эксперт в построении персонального бренда:
«Займитесь своим личным маркетингом! Сегодня качественных
неординарных экспертов становится всё больше, и выигрывают те, кто не
только хорош в своём деле, но и имеет качественный личный бренд. Почему?
Как минимум, потому что он поможет вам усиливать свою экспертность в
будущем.
Ведь, эксперты, у которых грамотно выстроен собственный бренд,
имеют одно важное преимущество – они могут тратить меньше времени,
мыслей и энергии на продажи и привлечение клиентов, направляя эти
ресурсы на совершенствование в любимом деле.» [Маркович, 2018:3].
8
Игорь Манн, маркетолог №1 в России, определяет следующим образом
личный бренд [Личный блог Сергея Сухова, URL: http://sukhov.com/blog/igormann-glavnoe-eto-rezultatyi/]:
"Сергей Сухов однажды очень хорошо написал, что если ты
представляешься кому-то, и тебе при этом не требуется упоминать название
компании, то ты – бренд. Если для придания авторитета тебе требуется
упомянуть свою компанию, то брендом является компания, а не ты".
Игорь Манн считает высшим пилотажем, когда персона выходит на
публику, или её просто представляют залу – и сразу же звучат аплодисменты.
Вот тогда личность считают супербрендом.
Чтобы стать брендом на рынке труда, важно выделяться из толпы,
утверждает Томас Гэд. Однако не любой ценой и обязательно в рамках своей
профессиональной стратегии.
Любой товар или услуга могут быть брендом. Однако и личность не
исключение.
В
современном
мире
обладателей
личного
бренда
рассматривают как штучный товар. Тех, у кого громкое имя и безупречная
репутация, в буквальном смысле приобретают на рынке: в случае с
политиками за них голосуют избиратели, в случае с чиновниками и
наемными
сотрудниками
их выбирают начальники, а в
случае с
предпринимателями — их тоже выбирают клиенты или партнеры, голосуя
рублем [Зебра, Рябых, 2015:16].
За обладателей личных брендов бьются компании, их засыпают
предложениями, они пользуются уважением и известностью. И все потому,
что они обладают определенной репутацией и известностью, с ними связаны
некоторые ожидания и надежды, основанные на этом.
Авторы книги «Персональный брендинг. Технологии достижения
личной популярности» Ф. Котлер, И. Рейн, М. Хэмлин, М. Столлер выделяют
иерархию секторов популярности для персональных брендов [Котлер, Рейн,
Хэмлин, Столлер, 2009:154]:
— сфера развлечений;
9
— спорт;
— политика;
и способы достижения популярности:
— рабочие достижения;
— лидерство в демографической группе;
— неординарность личности и стиля жизни;
— право рождения;
— случайное или скандальное поведение.
Для понимания разницы между брендом и персональном брендом, мы
составили таблицу их сравнения. Такое напоминание степени значения
личного бренда послужит хорошим аргументом для тех, кто все еще
сомневается: развивать свой бренд или нет.
Параметр
Бренд
Цитируемость
Персональный бренд
в Низкая, т.к. журналисты не Высокая
(журналисты
СМИ
упоминают бренды бесплатно упоминают ФИО)
Репутационные
Низкие, т.к. можно списать Высокие
риски
на ошибки исполнителей
попадание
(возможность
в
СМИ
нежелательном ракурсе)
Имидж бренда
Гибкий
Конкуренция
Высокая (в каждой рыночной Низкая
нише
Негибкий
есть
несколько
игроков)
Бюджет
на Высокий из-за конкуренции
Небольшой
создание бренда
Зависимость
от Нет
Да
материального
источника
Табл. 1.1. Сравнение плюсов и минусов бренда и персонального бренда
10
в
Подобно насморку, бренд лучше всего передается при личном
контакте. Здесь необходимо общение потребителей, события, сообщения о
которых попадают в прессу и на ТВ, становясь частью обыденной текущей
жизни. Первый в мире бренд электротоваров «General Electric» основан в
1892 году, «Mercedes-Benz»— в 1885 году, коньяк «Remi Martin» — в 1724
году. Долгую историю, со времен СССР и даже дольше, имеет большинство
российских брендов: «Микоян», «Столичная», «Красный октябрь», «Ява»
[Тульчинский, 2015: 103].
Учитывая все выше сказанное, проведем анализ теоретических
аспектов создания и продвижения личного бренда.
11
1.2. Теоретические аспекты создания личного бренда
Стоимость
человека на рынке труда и его
профессиональном
сообществе
определяются
популярность в
не
только
его
профессиональными качествами. В России это чувствуется даже сильнее, чем
на Западе: «Чем менее нормативно общество, тем большее значение имеет
слово и образ человека», — говорит Елена Русская, руководитель Русской
школы имиджа. — Для нашей культуры, очень эмоционально-чувственной,
мнение окружающих всегда очень важно» [Статьи о персональном
брендинге, URL: http://www.advertology.ru/article9258].
Шама Хайдер основательница и генеральный директор маркетинговой
группы компаний Marketing Zen Group в своей статье для журнала Forbes
[Деловой
интернет-журнал
«Bizmotivation»
URL:
http://bismotivation.ru/index.php?p=2998], выделяет несколько основных, по её
мнению, правил, которые могут помочь при построении сильного
персонального бренда. Хайдер считает, что на самом деле в нашу эпоху
всеобщей «интернетизации» персональный бренд есть практически у всех.
Вопрос состоит не в том, как создать личный бренд, а в том, как его
культивировать. Ш. Хайдер предлагает использовать следующие методы и
инструменты:
1. Кто хочет развивать персональный бренд, нужно начать думать о
себе, как о бренде. Определить, какие ассоциации имя обладателя
личного бренда должно вызывать у окружающих. Понять, в каких
областях он хотел бы считаться экспертом. При этом важно
осознавать, что человек всё равно остаётся человеком, и не пытаться
превратиться в продукт.
2. Любому, кто занимается построением личного бренда, важно
следить за тем, что о нём пишут в сети, и вовремя, а главное
адекватно реагировать на такие публикации.
12
3. Необходимо завести собственный сайт или блог. Это поможет
вывести информацию о его владельце в поисковые системы.
4. Создавайте ценный для аудитории контент — что-то, что заставило
бы читателей подписаться на блог или персональную страницу
автора. Контент должен перекликаться с тематикой создаваемого
бренда.
5. Укрепить персональный бренд можно, создав ассоциации с другими
брендами.
6. Создать историю вокруг личного бренда. Людей увлекают вещи,
которые связаны с личными переживаниями.
Каждый день наш мозг обрабатывает колоссальное количество
информации. Чтобы упростить себе задачу, не тратя ресурсы на то, чтобы
постоянно оценивать и ориентироваться, и повысить скорость обработки
входящих сигналов, он на все наклеивает ярлыки — «шкаф», «кровать»,
«компьютер», «часы», и т. п.
Чем проще ярлыки, тем легче и быстрее становится принимать
решения. Какой у вас образ на ярлык «шкаф»? Шкаф-купе или шкаф под
обувь? Жёлтый или синий? Деревянный или пластмассовый? Такая же
ситуация и при восприятии людей. Наш мозг одинаково успешно клеит
ярлыки и на предметы, и на людей.
Возникает вопрос: как повлиять на человека и его мозг, чтобы он
воспринимал нас так, как нужно нам? Прикрепить нужный нам ярлык
следует заранее. Самостоятельно. Не дать человеку возможности прикрепить
к вам свой ярлык. Потому что отклеивание ярлыков и приклеивание новых
— чрезвычайно энергозатратная операция. Отсюда простой вывод:
приходить надо с готовым и нужным вам ярлыком, с написанным на нем
обещанием и легендой (что бренд — набор обещаний, а персональный бренд
— набор образов (обещаний) от конкретной персоны): «интересный
собеседник», «профессиональный электрик», «успешный бизнесмен» и т. п.
[Зебра, Рябых, 2015:25].
13
Чтобы создать продуманный персональный бренд, следует обратиться
либо к понятию «миф личного бренда», либо «легенда». Рассмотрим понятие
«легенда личного бренда».
1)
Легенда
(от
лат. legenda - то, что должно быть прочитано)
—
рассказ поучительного содержания о выдающемся событии или поступке
человека, повествование о необыкновенном, чудесном происшествии,
которое воспринимается как достоверное. Легенда по своей форме
изложения ёмка, довольно лаконична, что немаловажно для лёгкого
восприятия. Кроме того, этот жанр традиционно пользуется выразительными
художественными средствами, затрагивающими понятия любви и ненависти,
добра и зла, справедливости [Легенда на продажу URL: http://www.pressservice.ru/article/168/].
У персонального бренда должна существовать легенда о том, что его
обладателя натолкнуло на эту стезю. Людям интересно и должно быть
понятно, почему он решил заниматься этим, и как пришел к тому
положению, в котором находится. Здесь важно сближение с аудиторией
посредством преодоления в психике целевой аудитории рубежа “свойчужой”, необходимо стать своим, “вышедшим из народа”. В легенде должны
содержаться предпосылки и подтверждения представляемой аудитории
миссии и видения бренда.
Очень хорошо окружать себя вещами с историей, которыми могут
заинтересоваться и спросить, и человек-бренд сможет начать трансляцию
своей легенды.
Примеры: после поездки в Голландию Пётр I часто носил европейские
сапоги, Ленин выступал с речью с броневиков, а Шерлока Холмса мы не
сможем представить без трубки.
Создание ритуала может стать частью легенды человека-бренда.
Ритуал — последовательность шагов, лишенная смысловой нагрузки, но
обладающая приписываемым символическим смыслом. Ритуал может быть,
14
как личным, так и коллективным, но обязательно ассоциирующимся с
брендом [Макович, 2016: 39].
Примеры:
курение сигары у Уинстона Черчилля, фашистское
приветствие в Германии. Порой ритуалом может стать привычка дарить
интересные подарки определённой тематики, угощение конфетой тоже
может стать ритуалом.
Необходимо, для поддержания легенды, создать интригу в личности
человека-бренда, оставить загадку.
Опра Уинфри, как достаточно
религиозный человек, мечтала
использовать телевидение для служения Богу. Позже эта мечта переросла в
несколько иную — посредством телевидения защищать права женщин. Она
сказала: «Создайте персональный бренд — это самое грандиозное, о чем
можно только мечтать. Это видение вашей жизни, потому что вы становитесь
тем, во что вы верите. Придерживайтесь максимально возможных целей
вашей жизни, и они станут реальностью. Стремитесь к самому лучшему и
самому значимому в вашей жизни, стремитесь к своей цели, выкладываясь
полностью для ее достижения. Следуйте за своей страстью. Рано или поздно,
вы одержите победу, и никто не сможет вас остановить». + Эйнштейн 100 лет
назад мечтал понять Вселенную. Он видел ее как головоломку и с восторгом
пытался разрешить эту мистерию. Все, что ему нужно было для обдумывания
космоса, — его воображение. «Мечтай, надейся, верь, корректируй в голове
свою цель, визуализируй ее, принимай, откликайся с любовью и страстью,
переживай пиковые моменты — и ты достигнешь ее», — говорит доктор
Рамперсад. — Определи мечту и работай с целями с любовью!» [Рецензия на
книгу «Аутентичный персональный бренд», Рамперсад, 2016:13].
Важно появиться внезапно в новом качестве и крепко закрепиться в
нем. Нужно учитывать, что позднее скорректировать личную легенду
сложно, а изменять весь персональный бренд ещё сложнее.
Для создания сильного персонального бренда просто необходимо его
подкрепление продуманной легендой, ведь, по сути, персональный бренд как
15
раз и строится на сочетание этой легенды и реальной части личности.
Легенда же помогает донести до целевой аудитории цели, миссию и видение
бренда гораздо ярче и доступнее, — в образах [Питько, 2015: 98].
16
1.3. Теоретические аспекты продвижения личного бренда
Продвижение — это мероприятия, которые направлены на повышение
эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал,
партнеров и потребителей. Продвижение преследует сразу две цели:
стимулирование потребительского спроса целевой аудитории и поддержание
положительного отношения к личности/товару/услуге [Данилова, 2017:12].
Какими способами продвигать личный бренд? Для продвижения
личного бренда нужно ответить себе на три вопроса:
1. Зачем я хочу персональный бренд?
2. Кому я даю обещания своим персональным брендом?
3. Что я обещаю своим персональным брендом?
Как гласит одна из старейших рекламных заповедей, «название говорит
само за себя». Как и любая компания, каждый человек может рассказать о
себе с десяток занимательных историй, раскрывающих его с лучших сторон.
Талант маркетолога проявляется в том, что он находит интересные детали —
забытые, проигнорированные или попросту не замеченные — и преподносит
их на блюдечке с голубой каемочкой. Перед вами стоит точно такая же
задача. Расскажите о себе правдиво и увлекательно одновременно. Увидеть
себя со стороны помогают как близкие люди, так и малознакомые. Сделайте
первый шаг. При необходимости обратитесь к ним за помощью [Г. Беквет, К.
Беквет, 2016:7].
Из ответов на поставленные вопросы должно в итоге получиться
примерное предложение цели вашего личного бренда:
Я хочу, чтобы КТО? Считали, что я КАКОЙ? И делали ЧТО?
Я хочу, чтобы организаторы мероприятий в Москве считали, что я
самый эффективный специалист в области SMM по продвижению их
мероприятий, и покупали мои услуги по стоимости от 200 000 рублей.
Согласно
поставленной цели, следует приступать
к созданию
концепции продвижения личного бренда. В 21 век информационных
17
технологий продвигать товары или услуги стало легче через Интернет.
Личный бренд не стал исключением. Первым пунктом в создании концепции
продвижения личного бренда станут социальные сети и мессенджеры [Силиг,
2016: 67].
Почему именно социальные сети и мессенджеры? Разберемся в этих
понятиях.
Социальная сеть (от англ. social networking service) — платформа,
онлайн сервис или веб-сайт, предназначенные для построения, отражения и
организации
социальных
взаимоотношений,
визуализацией
которых
являются социальные графы. Характерными особенностями социальной сети
являются:
1. Предоставление практически полного спектра возможностей для
обмена информацией (фото + видео + сервис блогов + сервис
микроблогов + сообщества + ЛС/чат + возможность отметить
местоположение и т.п.);
2. Создание профилей, в которых требуется указать реальные ФИО и
максимальное количество информации о себе;
3. Подавляющее большинство друзей пользователя в социальной сети —
это не виртуальные друзья по интересам, а реальные друзья,
родственники, коллеги, одноклассники и однокурсники.
Социальные сети — один из наиболее важных на сегодня каналов
продвижения бизнесов любых размеров и форматов. Это также «золотая
жила» для формирования персонального бренда. Высокая вовлеченность
пользователей в социальные медиа открывает широкие возможности для
эффективной коммуникации с целевой аудиторией, которая с каждым
месяцем прибавляется именно в социальных сетях [Макнелли, 2015:49].
По данным аналитического агентства «We Are Social» и SMMплатформе «Hootsuite», с января 2017 года российских пользователей в
интернете стало больше на 5 миллионов — прирост 4%, а социальными
сетями теперь пользуются на 9 миллионов больше людей (+ 15% к
18
прошлогодней
цифре).
Почти
половина
(47%)
населения
России
зарегистрирована в социальных сетях и активно ими пользуется. 55,9
миллионов человек заходят туда с мобильных устройств. Среди опрошенных
россиян 63% заявили, что пользуются YouTube, и 61% упомянули
ВКонтакте.
Про
Facebook
вспомнили
35%
респондентов,
а
про
Одноклассники — 42% [Ермолова, 2017:78].
Система мгновенного обмена сообщениями или мессенджер (англ.
Instant messaging, IM), — службы мгновенных сообщений (Instant Messaging
Service, IMS) для обмена сообщениями в реальном времени через Интернет.
Могут передаваться текстовые сообщения, звуковые сигналы, изображения,
видео, а также производиться такие действия, как совместное рисование или
игры. Многие из таких программ-клиентов могут применяться для
организации групповых текстовых чатов или видеоконференций.
Отвечая на вопрос почему продвижение персонального бренда
эффективно осуществлять через мессенджеры, приведем несколько фактов:
1. У сервисов для обмена сообщениями большая аудитория и
возможности, которые растут каждый день;
2. Функционал
мессенджеров
настолько
прост,
что
позволяет
изобретать новые форматы продвижения, уникальные по своей сути.
Возникает вопрос: в каких социальных сетях и мессенджерах
регистрироваться для продвижения персонального бренда. Для ответа на этот
вопрос необходимо провести анализ своей целевой аудитории, а именно: в
каких социальных сетях она зарегистрирована? В каких проводит больше
времени? Читает ли она новостную ленту ВКонтакте или Facebook и т.д.
Вторым пунктом в концепции продвижения личного бренда станут
упоминания в СМИ.
Авторитет и статус гуру зарабатывается четырьмя основными
способами:
1. собственными публикациями,
2. книгами,
19
3. профессиональными выступлениями,
4. цитированием в СМИ.
На первых этапах продвижения персонального бренда нас будут
интересовать публикации в СМИ. Проще всего делать публикации в блоге
или на собственном сайте, в небольших СМИ, которые согласны выделить
колонку. Сложнее всего с цитированием – нужны уже наработанное имя,
харизма, опыт и знания (на первых этапах продвижения цитирование стоит
заменить более простыми способами получения публикаций в СМИ).
Третьим пунктом в концепции продвижения личного бренда станут
отраслевые мероприятия с привлечением лидеров мнений.
Участие в мероприятиях предполагается как минимум в статусе гостя с
активной позицией, как максимум в качестве спикера, или члена жюри, или
ведущего мероприятия. Чем значимее мероприятие и люди, которые будут на
сцене рядом с бренд-персоной, тем весомее становится его имя.
Что касается привлечение лидеров мнений: необходимо определить тех
людей, чье мнение важно для каждой группы подходящей нам целевой
аудитории. Кто может оценить персональный бренд по достоинству именно в
той области, в которой мы создаем свой личный бренд, с кем надо наладить
отношения, с кем надо сотрудничать или придумать совместный проект?
Подводя итоги создания концепции продвижения личного бренда,
выделим основные пункты:
1. Продвижение персонального бренда через социальные сети и
мессенджеры;
2. Продвижение персонального бренда с помощью упоминаний в
СМИ;
3. Продвижение персонального бренда с помощью отраслевых
мероприятий.
Конечно,
20
- Страница в социальных сетях не главное, но по ней мы
подсознательно определяем интеллектуальный и эмоциональный уровень
человека.
- Публичные выступления не главное, но они показывают уровень
компетенции и силу внутреннего состояния. Проще – стоит вам доверять или
нет.
- Премии, рейтинги, профессиональные сообщества не главное, но по
ним чаще судят о вашем авторитете в той или иной сфере.
- Публикации в СМИ и медиапроекты не главное, но по ним оценивают
востребованность и популярность [Кононова, 2017:12].
21
1.4. Выводы по главе 1
Личный бренд — это мощное конкурентное преимущество, которое
позволяет выделиться среди представителей одной ниши, повысить
узнаваемость и обзавестись лояльно настроенной аудиторией.
Главное заблуждение большинства предпринимателей, фрилансеров,
экспертов и наемных сотрудников в странах СНГ — это то, что личный
бренд нужен только публичным людям: политикам, звездам шоу-бизнеса,
спортсменам. Вкладывая ресурсы в развитие бизнеса, в составление резюме
они забывают простую истину — люди предпочитают покупать у людей, а не
у безликих компаний, предпочитают брать по найму экспертов с именем, а не
хорошо составленным резюме. Продуманный личный бренд решает эту
задачу, формируя лояльность потребителя, доверие и приверженность
компании.
Прежде чем приступить к самому процессу продвижения, важно
разработать концепт вашего персонального бренда.
Основные этапы создания личного бренда:
1. Самоидентификация. Кто вы?
2. Экспертность. В каких областях вы обладаете экспертными
знаниями?
3. Легенда. Это ваша личная история успеха, достижений, падений и
побед.
4. УТП. Какое уникальное предложение вы можете сделать своей
аудитории? Чем вы отличаетесь от конкурентов? В чем ваши
преимущества?
5. Портрет ЦА. Кто ваша аудитория? С кем вы будете вести диалог?
Как вы будете это делать (через какие каналы коммуникации)?
После прохождения этапов создания персонального бренда, его следует
продвигать с помощью различных инструментов и ресурсов. Приведем
пример основных ресурсов:
22
1. Продвижение персонального бренда через социальные сети и
мессенджеры;
2. Продвижение персонального бренда с помощью упоминаний в
СМИ;
3. Продвижение персонального бренда с помощью отраслевых
мероприятий.
Точную оценку эффективности внедрения личного брендинга в целом
как совокупности мероприятий по созданию и развитию персонального
бренда мы рассмотрим в главе 2.
23
Глава 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОНЦЕПЦИИ
ПРОДВИЖЕНИЯ ЛИЧНОГО БРЕНДА
1.1 Методология оценки эффективности бренда
Многие авторы затрагивали тему оценки эффективности брендинга,
предлагая различные подходы к решению этой задачи. Однако до сих пор
большинство разработанных моделей имеют серьезные недостатки в связи с
существованием ряда объективных методологических сложностей. Вопервых, долгосрочный эффект брендинга не всегда можно оценить. Вовторых, отделить эффект непосредственно деятельность по созданию и
продвижению
бренда
от
иных
видов
деятельности
в
компании
затруднительно, поскольку они тесно взаимосвязаны. Более того, многие
показатели брендинга нельзя измерить с финансовой точки зрения [Рэнделл,
2010:106].
Способ оценки соответствия внутренних установок сотрудников
ценностям бренда разработал К.Томсон в 1999 году Оценка берет в расчет
два параметра: интеллектуальная и эмоциональная вовлеченность. При этом
под интеллектуальной вовлеченностью понимают представление работников
о роли в компании, помимо знания и понимания ценностей самого бренда.
Тогда как эмоциональная вовлеченность включает в оценку такие факторы,
как: энтузиазм сотрудников и готовность воплощать ценности бренда в
практическом применении. В результате оценки двух типов вовлеченности,
составляется матрица, разделяющая сотрудников на 4 категории:
1. «Сторонники» полностью разделяют те ценности, которые имеет
бренд, и, более того, готовы рекомендовать окружающим приобретать
продукцию или пользоваться услугами данного бренда.
2. «Наблюдатели» хорошо осведомлены о ценностях бренда,
осознают своё место в достижениях компании, однако им не хватает
энтузиазма и вовлеченности в процесс брендинга.
3. «Холостые
пушки»
имеют
высокую
эмоциональную
вовлеченность в строительство бренда, однако не понимают или не
24
принимают некоторые ценности бренда. Для такого типа сотрудников
требуется проведение тренингов по повышению осведомленности о миссии
и ценностях бренда.
4. «Слабое звено»: сотрудники не имеют ни интеллектуальной, ни
эмоциональной вовлеченности в процесс брендинга.
Использование
матрицы
Томсона
позволит
измерить
степень
вовлеченности сотрудников в строительство бренда, выявить слабые стороны
работников, а также разработать программы по их устранению и повышению
эффективности внутреннего брендинга.
Среди моделей оценки на основе анализа по группам метрик выделяют
два главных подхода: метрики контактного брендинга С.Дэвиса и М.Данна и
подход Т.Муноза и Ш.Кумара.
Согласно модели Дэвиса и Данна, для оценки роли бренда в
достижении компании её тактических и стратегических целей, необходимо
разработать метрики эффективности брендинга. При разработке таких
показателей авторы использовали концепцию контактного брендинга. Суть
концепции состоит в выделении точек контакта бренда/компании с
потребителем и поэтапной оценки эффективности управления брендом.
Процесс анализа опыта потребителей разбивается по трем группам точек
контакта: опыт до совершения покупки, во время её совершения и после неё.
В конечном счёте, эффективность контактного брендинга выражается в том,
чтобы потребитель получил положительный опыт на всех трёх стадиях
взаимодействия с брендом.
Авторы
стратегические.
также
выделяют
Тактические
два
типа
показатели
эффективности брендинга с точки зрения
потребителей и включают в себя:
1. Осведомленность о бренде;
2. Понимание бренда;
3. Доверие к бренду;
25
метрик:
тактические
и
обеспечивают
оценку
формирования
опыта у
4. Предпочтение бренда;
5. Выполнение обещаний бренда;
6. Удовлетворенность брендом;
7. Влияние бренда на решение о покупке;
8. Рекомендации бренда.
В то время как стратегические метрики измеряют воздействие
осуществляемых видов деятельности по формированию положительного
опыта о бренде на эффективность самого бизнеса компании. Среди
стратегических показателей в модели выделяются:
1. Расширение бренда;
2. Покупаемость бренда;
3. Ценовая премия за бренд;
4. Приверженность бренду;
5. Удержание покупателей бренда.
Выбор тех или иных показателей зависит от того, какие цели
преследует компания. Однако стоит отметить, что в модели нет привязки к
финансовым показателям, поэтому при анализе результатов может не
сложиться полноценного видения ситуации с брендом, что нельзя сказать,
например, о модели Т.Муноза и Ш.Кумара (Munoz, Kumar, 2004).
Авторы выстраивают систему оценки брендинга, используя показатели
трёх групп: метрики восприятия, поведенческие и финансовые показатели.
Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде, его
выгод
и
преимуществ,
формированием
положительного
имиджа и
позитивного отношения к нему. Поведенческие метрики содержат в себе
измерение
поведения
покупателей
после
совершения
покупки, что
выражается в предпочтениях бренда, повторных покупках и рекомендациях
друзьям, родственникам и знакомым. Финансовые метрики, в свою очередь,
оценивают эффекты, связанные с увеличением объемов продаж, отдачей от
вложенных компанией инвестиций в развитие бренда (ROBI), а также с
приростом марочного капитала бренда.
26
Американский специалист Д.Аакер считает, что эффективность
брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования
марочного капитала. Оценить эффективность использования активов
марочного капитала позволяет система показателей, которая носит название
«десятка показателей капитала бренда». По мнению автора, эффективное
управление брендами включает оценку как рыночных, так и потребительских
показателей. При этом первые четыре группы показателей такие, как:
показатели приверженности, воспринимаемого качества/лидерства бренда,
ассоциации и дифференциации, а также показатели осведомленности о
бренде — это потребительские оценки активов марочного капитала, которые
могут быть получены только путём опроса потребителей. Пятая же группа –
показатели рыночного поведения – рассчитываются с помощью анализа
ситуации, сложившейся на рынке (доля рынка, представленность бренда в
дистрибьютивной сети) [Брендинг как стратегия выхода на различные
уровни рынка
URL: prclub.com/assets/files/pr_lib/pr_papers/antropova-
voznaya.doc].
Д.Аакер в качестве стержневого показателя выделяет лояльность
потребителя бренду, поскольку она является значимым входным барьером
для конкурентов, представляет возможность получения ценовой премии, а
также ставит преграды на пути ценовой конкуренции.
Достоинства модели Аакера можно выделить следующие:
· Принятие во внимание рыночных показателей;
· Указание на необходимость адаптации модели к конкретным
обстоятельствам или к специфике отрасли.
Недостатками или ограничениями модели можно назвать:
· Значительный перевес в пользу потребительских оценок;
· Отсутствие финансовых показателей.
На основании изученных материалов оценки эффективности бренда,
нами была создана концепция оценки эффективности персонального бренда.
27
1.2 Методология оценки эффективности персонального бренда
Оценка эффективности личного брендинга редко подвергается анализу
со стороны как исполнителя, так и заказчика. Слабая теоретическая
разработанность данной проблемы отражается в реальной практике
построения персонального бренда. Несмотря на возрастающую потребность
в точном измерении результативности мероприятий по созданию и
продвижению
личного
бренда, в
действительности лишь немногие
исполнители и заказчики реально применяют показатели эффективности
брендинга. Если же эти показатели используются, то они измеряют
эффективность применения лишь отдельного мероприятия брендинга
(например, результативности использования инструментов таргетированной
рекламы ВКонтакте по продвижению бренда), а не оценивают эффективность
персонального бренда в целом как совокупности мероприятий по созданию и
развитию бренда [Старов, 2017: 24].
Таким образом, возникает потребность в методике, позволяющей
оценивать
эффективность
различных
мероприятий
по
созданию
и
продвижению личного бренда в комплексе.
Эффективность характеризует соотношение полученного эффекта и
затрат на его осуществление и является «своего рода ценой или платой за
достижение данного результата» [Бухалков, 1999, с. 341]. Таким образом, для
определения
понятия
«эффективность личного бренда» необходимо
определить затраты на осуществление продвижения персонального бренда и
полученный эффект.
Затраты на продвижение личного бренда определяются суммированием
понесенных расходов на его создание и развитие: расходы на разработку
концепции, создание и продвижение с помощью средств маркетинговых и
рекламных
кампаний.
Информация
по
издержкам
на
проведение
мероприятий по продвижению персонального бренда, как правило, доступна
и удобна для обработки и анализа.
28
При исчислении затрат необходимо оценивать следующие факторы:
1. Временной период, за который исчисляются расходы;
2. Структурные составляющие затрат. Вложения в рекламу, с одной
стороны, приводят непосредственно к увеличению продаж,
которые измеряются сразу, с другой стороны, эти вложения
создают узнаваемость и имидж личного бренда, что способствует
будущим результатам;
3. Сложение всех затрат для получение общей картины сметы
расходов по продвижению личного бренда.
Эффект
отражает
степень
достижения
некоторого
заданного
результата, при оценке которого сравниваются фактические или ожидаемые
показатели с заранее принятой целью (запланированными показателями).
Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое
положительное экономическое значение [Бухалков, 1999, с. 341].
Когда речь идет об оценке концепции продвижения личного бренда,
определить понятие эффекта значительно сложнее, поскольку строительство
персонального бренда связано с созданием не только материальных, но и
эмоциональных и символьных ценностей. Поэтому понятие эффекта в
персональном брендинге многоаспектно. При оценке эффективности
брендинга следует рассматривать набор эффектов личного бренда.
Эффекты персонального бренда можно разделить на:
1. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о
личном бренде и формированием позитивного отношения к нему;
2. Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием доверия к
личности;
3. Экономические эффекты связаны с увеличением узнаваемости
бренда или достижением той цели, ради которой бренд создавался.
Для полного анализа создания и продвижения личного бренда
предлагается составить две таблицы – исполнителю (тот, кто создает и
продвигает бренд) и заказчику (непосредственно персона-бренд), с перечнем
29
вопросов, ответы на которые предусмотрены в виде 3-х бальной шкале. К
каждому ответу на вопрос прикрепляется результат исследования в любой
форме (скриншота, количества публикаций в СМИ, цитируемость персоныбренд, экспертность).
3-х бальная шкала:
3 балла – высокий результат с подтверждениями эффективности,
прикрепляемые к таблице для наглядного примера;
2 балла – средний результат, существуют «белые пятна» в продвижении
личного бренда (результат исследования прикрепляется);
1 балл
–
низкий
результат,
характеризующейся
либо
началом
продвижения личного бренда, либо неэффективностью маркетинговых
и рекламных мероприятий (результат исследования прикрепляется)
Следует предположить, что две таблицы могут быть использованы
одним лицом, если персона-бренд самостоятельно проводит PRкампанию.
Вопросы
Задайте
поисковике.
3
бренд-имя
2
в
Сколько
целевых упоминаний о вас
показывается на первых двух
страницах?
Сколько за последние 30
дней вы получили целевых
запросов от журналистов или
вашей ЦА?
Сколько за последние 30
дней вы получили запросов о
партнерстве
и
30
1
Комментарий
сотрудничестве в крупных
проектах?
Оцените в какой мере вы
принесли
пользу
вашей
целевой
аудитории
за
последний месяц работы над
брендом.
Какова
вовлеченность
(просмотры,
упоминания,
лайки, репосты) вашей ЦА на
одном
из
продвижения
сети,
каналов
(социальные
персональный
сайт,
личный блог)
Итог (суммируются баллы)
Табл. 2.1. Анализ создания и продвижения персонального бренда
Рекомендуется заполнять такую таблицу раз в 30 дней на всем
протяжении создания и продвижения персонального бренда. Такой опрос со
стороны заказчика и исполнителя поможет понять слабые и сильные стороны
продвижения бренда, составить SWOT-анализ бренд-персоны и проработать
концепцию продвижения в целях достижения цели личного бренда.
При прохождении опроса, результаты заказчика и исполнителя могут
быть разными, так как представление об успешности рекламных и
маркетинговых мероприятий у каждого своё. Чтобы избежать проблем в
оценке отдельных мероприятий, следует учитывать эффекты персонального
бренда после проведения кампаний.
Например, создав контент-план для продвижения личного бренда в
социальных сетях, необходимо проверить его с учётом всех эффектов бренда:
эффекта восприятия, поведенческого эффекта и экономического. Проверив
31
контент-план, можно приступать к его реализации, поскольку и заказчик, и
исполнитель
будут
наглядно
видеть
и
прогнозировать
результаты
продвижения персонального бренда в социальных сетях с помощью
эффектов бренда.
32
2.2 Выводы по главе 2
Оценка эффективности личного брендинга необходима для полного
анализа проводимых мероприятий по продвижению бренда. Таким образом,
возникает потребность в методике, позволяющей оценивать эффективность
различных мероприятий по созданию и продвижению личного бренда в
комплексе. Такая методика, отражающая качественные и количественные
показатели мероприятий по продвижению бренда, может быть отражена
разными маркетинговыми инструментами.
Нами предложена опрос-таблица для полного анализа создания и
продвижения личного бренда. Заполняется такая таблица раз в 30 дней на
всем протяжении маркетинговых и рекламных кампаний.
Цель опрос-таблицы заключается в том, чтобы наиболее точно оценить
с помощью вопросов степень продвижения личного бренда, выявить слабые
стороны проводимых кампаний для их усиления и понять, в правильном ли
направлении создана концепция.
Таблица будет полезна как продвигаемой личности, так и исполнителю,
который продвигает бренд. При прохождении опроса, результаты заказчика и
исполнителя могут быть разными, так как представление об успешности
рекламных и маркетинговых мероприятий у каждого своё. Набор эффектов
бренда
поможет
наиболее
точно
оценить
отдельные мероприятия,
проводимые в целях продвижения бренда.
Какие маркетинговые и рекламные мероприятия по внедрению и
продвижению концепции персонального бренда были применены на
практике мы узнаем в 3 главе.
33
ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ВНЕДРЕНИЮ ЛИЧНОГО
БРЕНДИНГА (НА ПРИМЕРЕ РУКОВОДИТЕЛЯ ОРЛОВСКОЙ ТПП)
3.1 Условия и предпосылки разработки мероприятий
В основе любой качественной концепции продвижения бренда лежит
четко структурированная цепочка маркетинговых ходов, каждая из которых
играет важную роль в создании целостного образа будущего персонального
бренда и его дальнейшего продвижения. При создании концепции
продвижения учитываются сегментированные части рынка для поиска
нужной целевой аудитории. После того как целевая аудитория определена,
подробные
портреты
составлены,
необходимо
создать
перечень
маркетинговых и рекламных мероприятий, интересующих конкретную
аудиторию.
Определяющими критериями выбора инструментов маркетинга для
посыла рекламно-маркетингового сообщения целевой аудитории являются
позиционирование
личного
бренда
и
его
специфика.
Популярным
направлением рекламной деятельности является продвижение в Интернете,
так как активное развитие современных информационных технологий и
участие многих широко известных компаний в формировании единого
электронного коммерческого пространства эффективно влияет на имидж
будущего личного бренда.
К инструментам продвижения персонального бренда относятся
различные рекламные средства. Все они направлены на то, чтобы бренд стал
узнаваем, обладал тем набором качеств и характеристик, в котором
нуждается целевая аудитория.
Мероприятия по продвижению личного бренда и его развитию
обладают рядом особенностей. В рекламной кампании по продвижению
персонального бренда, акцент направлен на эмоции, чувства и благоприятное
впечатление. Создание образа и легенды ассоциируется в сознании целевой
аудитории потребителей с чем-то внушающим доверие, положительным.
34
Все работы, связанные с появлением на рынке новой услуги, товара,
торговой
марки
исследований.
или
бренд-личности начинаются
Проводится
анализ
рынка,
с маркетинговых
опросы,
тестирование
и
анкетирование потенциальной целевой аудитории.
Полнота собранной информации на начальном этапе формирования
личного бренда играет очень значимую, а иногда даже и решающую роль в
разработке
стратегии
и
планов.
Дополнительные
маркетинговые
исследования можно осуществлять и на более поздних этапах продвижения
проекта.
Основные виды мероприятий по продвижению личного бренда.
Обычно бренд-личности выбирают следующие каналы продвижения:
1. Социальные сети;
2. Выступления на отраслевых мероприятиях;
3. Персональный сайт;
4. Рассылки (email, Telegram-каналы, рассылка «ВКонтакте»);
5. Цитируемость в СМИ (ФИО бренд-личности);
6. Членства в общественных и некоммерческих организациях (для
статуса).
Социальные сети. В пункте 1.3 мы рассмотрели почему на
сегодняшний момент необходимо присутствие в социальных сетях, как оно
сможет продвинуть бренд-персону и наладить «диалог на равных» с целевой
аудиторией. Для работы над продвижением конкретной личности достаточно
выбрать 2 социальные сети (например, Facebook и Instagram), и 1
мессенджер.
Выступления
на
отраслевых
мероприятиях.
Отраслевые
мероприятия полезны тем, что на них присутствует та отобранная целевая
аудитория, которая подбиралась согласно заданной тематике данного
события. Например, на мероприятии, посвященном актуальным вопросам в
сфере средств массовой информации, будет присутствовать следующая
аудитория:
журналисты,
редакторы,
35
корреспонденты,
представители
Роскомнадзора, крупных медиа-холдингов и т.д. Соответственно, если нам
требуются публикации в СМИ, это мероприятие следует поставить в
приоритете перед другими для посещения.
Персональный сайт. Необходимо будет решить, нужен ли брендперсоне свой сайт. В качестве визитной карточки, витрины проектов, блога,
показывающего, что вы на одной волне с целевой аудиторией, или канала для
получения лидов (заявок на получение консультации от целевой аудитории).
Рассылка. Если раньше речь шла только об email-рассылке, то сейчас
на пике популярности каналы в Telegram или рассылки в социальной сети
«ВКонтакте». Если это необходимо вашей аудитории, то нужно будет
действовать по известному принципу: половина полезного контента для
целевой аудитории, половина — продающих постов.
Публикации в СМИ. Добивайтесь публикаций в качественных СМИ.
Это хорошо повлияет на ваш вес, хотя и крайне редко дает прямые продажи.
Составьте свою базу СМИ. Ищите интересные темы, предлагайте свои
колонки редакциям, будьте небанальным в текстах и обязательным в
соблюдении дедлайнов. Ваша задача: стать для СМИ авторитетным спикером
по
вашей
специализации,
тем,
к
кому
можно
обратиться
за
профессиональными комментариями. Кроме колонок можно использовать и
комментарийную программу: так упоминаний о вас будет больше, однако и
экспертный вес там традиционно ниже, чем в авторских колонках. Где искать
запросы на комментарии? Например, на Pressfeed.
Членство
в ассоциациях. На сегодняшний момент крупные
объединения схожего по занятиям людей считаются самым эффективным
каналом для продвижения своей персоны. В этих кругах не только могут
предоставить советы, помощь или свою «сеть полезных знакомств», но и
придать вашей PR-кампании уверенности, статуса, даже некой «элитности»,
что поможет в будущем решать поставленные задачи с минимальной
затратой времени и ресурсов.
36
На примере руководителя Орловской торгово-промышленной палаты
нами была разработана концепция продвижения персонального бренда с
помощью маркетинговых и PR-инструментов. После создания концепции
личного бренда последовал этап её продвижения на протяжении полугода до
настоящего времени. Анализ эффективности продвижения бренда мы
рассмотрим в конце 3 главы.
37
3.1.1 Создание концепции личного бренда Светланы Ковалевой
Для создания и продвижения личного бренда нами была выбрана
Светлана Ковалева, президент Союза «Орловская торгово-промышленная
палата»
и
региональный
представитель
«Агентство
стратегических
инициатив». Описанные выше каналы продвижения персонального бренда
активно использовались на всех этапах PR-кампании.
Концепция создания личного бренда Светланы Ковалевой была создана
из следующих пунктов:
1. Цель персонального бренда Светланы Ковалевой – «Я хочу, чтобы
предприниматели Орловской области, считали, что я эксперт в
вопросах продвижения и развития бизнеса и платили членские
взносы в моей организации (10 000 рублей – 20 000 рублей), а также
пользовались предложенными нами услугами»;
2. Выбранная целевая аудитория состоит преимущественно из малых
и средних предприятий Орловской области, меньший процент –
мелкие предприятия и индивидуальные предприниматели;
3. Партнёры для продвижения личного бренда (членство в них): Фонд
поддержки
кластерного
предпринимательства
развития,
Орловской
Ассоциация
области,
«Орловское
Центр
качество»,
Орловское региональное объединение строителей, Центр поддержки
экспорта и Корпорация развития Орловской области;
4. Налаживание взаимоотношений с Администрацией города и области
для присутствия в качестве почётного гостя, эксперта или спикера
на отраслевых мероприятиях для развития и поддержки бизнеса в
Орловской области, а также с Администрацией моногорода Мценск
и города Ливны;
5. Орловская ТПП и ТПП РФ: совместные проекты и продвижение
личного бренда Светланы Ковалевой как эксперта-представителя
регионального бизнеса в столице. Получение приглашений на
участие в отраслевых мероприятиях в Москве;
38
6. Ведение социальных сетей в качестве личного блога и составление
контент-плана публикаций на определённые тематики (подробнее в
пункте 3.2 главы 3);
7. Издание информационно-аналитического журнала Орловской ТПП
«ФЛАГМАН» с постоянной рубрикой - слово редактора Светланы
Ковалевой;
8. Взаимодействие со СМИ с целью цитируемости в изданиях
Орловской области (не менее пяти);
9. Рассылка членам Орловской торгово-промышленной палаты с
анонсами
предстоящих
бизнес-мероприятий
и
комментарием
эксперта и лидера Светланы Ковалевой на темы, полезные для
предпринимателей
(бизнес-лайфхаки,
советы
по
ведению
собственного дела и т.д.);
10. Создание проектов «Деловое утро с ТПП» и «Клуб директоров»,
объединяющих предпринимателей в неформальной обстановке для
обсуждения и решения актуальных вопросах в сфере своей
деятельности. Модератор проекта – Светлана Ковалева.
Созданная
Ковалевой
не
концепция
раз
продвижения
менялась
и
личного
деформировалась
бренда Светланы
для
достижения
максимальной эффективности. Описанный выше вариант актуален на момент
написания
дипломной
продвижения
работы.
персонального
Содержание
концепта
создания
и
бренда принадлежит автору выпускной
квалификационной работы.
В следующем пункте 3 главы мы рассмотрим продвижение личного
бренда с помощью выбранных нами социальных сетей для Светланы
Ковалевой.
39
3.2 Продвижение личного бренда с помощью социальных сетей
Социальные сети на данный момент времени являются самой
эффективной online-площадкой для продвижения бизнеса, собственных
проектов или товаров и услуг. Личный бренд не стал исключением, и с
каждым днём количество новых пользователей возрастает в сети Интернет,
желающих продвинуть себя.
Для создания концепции продвижения персонального бренда Светланы
Ковалевой были выбраны следующие социальные сети в качестве блога и
трансляции бренд-посыла:
1. Facebook;
Эта социальная сеть считается деловым сообществом бизнесменов,
журналистов, экспертов, лидеров мнений и т.д. Площадка объединяет в себе
простые инструменты для продвижения как товаров и услуг, так и отдельных
личностей с помощью поднятия их публикаций в ленте новостей других
пользователей. На данный момент времени Facebook является лидером из
всех социальных сетей, сумевший объединить и заинтересовать своим
функционалом российскую деловую аудиторию. По этой причине эта
социальная сеть является первой в списке для продвижения персонального
бренда Светланы Ковалевой.
2. Instagram;
Вторым в списке для продвижения стала социальная платформа
Instagram. Популярность этой социальной сети зависела от одного фактора –
любят ли люди делать фотографии на мобильный телефон и делиться ими с
друзьями. В этом была основная бизнес-идея социальной сети Instagram, и её
основатели не прогадали. Делиться мгновенными фотографиями, накладывая
на них разные фильтры, и короткими подписями к ним, описывающих, где и
как было сделано фото – вот что нужно многомиллионной аудитории,
включающей людей из мира бизнеса.
40
В 2012 году Facebook купил проект «Instagram», и всей бизнесаудитории стало легче продвигать свои услуги с помощью совмещенных
рекламных кабинетов в едином пространстве, удобным для использования.
С появлением в 2016 году новой функции «Instagram Stories»,
возможности
для
продвижения
персонального
бренда расширились.
Благодаря их виду, привлекающему к себе внимание аудитории, посыл
бренда гарантировано будет доставлен до нужного адресата в необычной
форме.
В социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники» было решено не
заводить аккаунты Светланы Ковалевой для продвижения её личного бренда,
так как эти платформы не пользуются спросом у нашей целевой аудитории.
Контент-маркетинг для социальных сетей.
Контент-маркетинг включает в себя различные способы размещения
информации для привлечения нужной аудитории. Один из инструментов
такого вида маркетинга является контент-план. Он нужен для того, чтобы мы
чётко понимали, что хотим рассказать нашей целевой аудитории, как лучше
всего это сделать и в какое время [Румянцев, 2014:118].
Контент-план публикаций в выбранных социальных сетях (Facebook и
Instagram) был создан в форме таблицы на основе принципов личного бренда
Светланы
Ковалевой
с
использованием
тематических
рубрик.
Все
публикации размещаются на личных страницах бренд-личности. Пример
использованного
контент-плана
для
продвижения
личного
бренда
представлен в таблице 3.1.
Рубрика/Социальная
сеть
Почему я стала
предпринимателем и
что мне это
дало/Facebook
Тип
контента
Цель контента
Периодичность/
Дата
публикации
Раз в неделю.
Текст/фото/в Полезные советы для
Понедельник
идео
бизнеса от эксперта
10:29
41
Информирование
подписчиков
Новости|События|Факт Текст/фото/в новостях,
ы/Instagram
идео
формирование
желания самим стать
новостью
Рассказ о бизнеслайфхаках, которые
Мои бизнесТекст/фото/в
используются
лайфхаки/Instagram
идео
Ковалевой
Светланой
Раз в неделю.
Понедельник.
14:29
Раз в неделю.
Понедельник.
19:29
Текст/фото/в Полезные инсайты о Раз в неделю.
идео
финансах
Вторник. 10:15
Финансы
HR для бизнеса
Клуб директоров
Деловое утро
Полезные ресурсы
для кадровиков, для
Текст/фото/в руководителей по
идео
подбору персонала.
Советы ведущих
экспертов.
Информация для топменеджеров,
руководителей
Текст/фото/в
компаний о полезных
идео
ресурсах,
получаемых на
Клубе директоров
Информирование и
привлечение
Текст/фото/в
подписчиков к
идео
участию в
мероприятиях
Раз в 2 недели.
Вторник. 17:45
Раз в неделю.
Вторник, 19:20
Раз в неделю.
Среда. 19:39
Табл. 3.1. Пример создания контент-плана
Рекламный кабинет в социальных сетях.
Создавая аккаунты в социальных сетях для коммерческих целей,
первое,
что
нужно
предпринять
после
составления
контент-плана
публикаций – научиться работать с рекламными кабинетами выбранной
социальной платформы. В Facebook и Instagram рекламный кабинет
совмещен, что упрощает ведение работ по продвижению публикаций.
42
Воспользоваться
услугами
рекламного
кабинета
можно
при
пополнении баланса на ту сумму, которая понадобится для размещения
рекламных записей. Как правила она варьируется от 300 до 2000 рублей. При
продвижении публикаций мы использовали таргетированную рекламу,
направленную на конкретную целевую аудиторию, которую нам удалось
собрать с помощью программы «Церебро Таргет», интерфейс которой удобен
для использования даже новым пользователям.
Запускать рекламные кампании в социальных сетях имеет смысл тогда,
когда происходит либо крупное событие, участником которого является
бренд-персона в
качестве спикера/модератора/ведущего, либо, когда
проводятся среди подписчиков различные конкурсы и розыгрыша с целью
привлечения новой аудитории и удержания старой.
Нами были запущены рекламные кампании и в первом, и во втором
случае, что дало 100% эффект. В первом случае из социальных сетей на
мероприятия пришло порядка 100 человек, а при проведении конкурса,
прирост подписчиков составил 150% (+300 активных людей).
Все эти факты говорят о том, что именно рекламные кампании,
проводимые в социальных сетях, могут дать бренд-личности те показатели
эффективности его PR-стратегии, которые изначально были запланированы
при минимальных денежных затратах.
Мессенджеры.
О возрастающем влиянии мессенджеров на рынке продвижения
коммерческих услуг мы рассказали в пункте 1.3 главы 1. Согласно всем этим
пунктам, сложность состоит только в том, чтобы выбрать один, наиболее
подходящий нам мессенджер для продвижения личного бренда.
Проведя опрос целевой аудитории, в каком мессенджере они проводят
время, смотрят сообщения, читают новости, мы пришли к выводу о том, что
Telegram, недавно появившийся в России, звучал чаще всех остальных в
ответах опрошенных.
43
Самый полезный инструмент в этом мессенджере, по нашему мнению,
являются боты. Они могут выполнять те задачи, которые помогут
автоматизировать нашу работу над продвижением личного бренда. К
примеру, нам нужно размещать публикации каждый понедельник в
определенное время на тему «почему я стала предпринимателем». Боты,
создаваемые в несколько простых шагов внутри мессенджера, справятся с
этой задачей, не теряя лишнего времени. Так же они умеют собирать базу
аудитории, запоминать её и отправлять нам автоматические напоминания о
необходимости размещения публикаций.
Вести свой блог в Telegram можно разными способами:
1. Свой канал (отсутствует возможность получать обратную связь от
целевой аудитории);
2. Своя группа (обратная связь с аудиторией, получение комментариев
в чате группы);
3. Секретная группа (подписка на такого рода группу осуществляется
только по приглашение-ссылке).
Для продвижения личного бренда Светланы Ковалевой была выбрана
группа, которая предоставляет возможность как публиковать интересный и
полезный для аудитории контент, так и получать обратную связь.
Вовлеченность аудитории в первые месяцы работы показала нам, что
мы выбрали правильное направление развития персонального бренда в
мессенджере Telegram. Рекламного кабинета в этом мессенджере нет, так как
его формат во многом отличается от социальных сетей, где реклама
необходима.
Анализируя работу над online-продвижением личного бренда Светланы
Ковалевой по таблице 2.1, мы получили высокий результат, который
позволил нам перейти к следующему этапу продвижения бренд-персоны, о
котором мы расскажем в пункте 3.3 главы 3.
44
3.3 Продвижение личного бренда с помощью СМИ
Следующим этапом продвижения личного бренда Светланы Ковалевой
стало формирование чек-листа СМИ. В него входят наименование
подходящего под тематику средства массовой информации с контактными
данными главного редактора или его помощников. В Орловской области
узкоспециализированных СМИ небольшое количество, поэтому в список
вошли еще и федеральные средства массовой информации, попадающие под
категорию «бизнес, деловые издания».
На данный момент времени большинство пресс-служб и PRспециалистов считают, что опубликоваться в крупных СМИ можно только за
крупное вознаграждение. Мы выяснили, что это не так. Один из бюджетных
и эффективных вариантов получить первые публикации в любое СМИ – с
помощью сервиса pressfeed.ru.
Чтобы зарегистрировать Светлану Ковалеву в качестве эксперта на
портале pressfeed.ru, необходимо на главной странице открыть вкладку «Для
ньюсмейкеров» и правильно заполнить регистрационную карту. Завершив
регистрацию,
Светлана
Ковалева
получит
статус
«эксперта
в
предпринимательстве», благодаря которому СМИ могут обращаться к ней за
экспертным мнением.
Таким образом, после регистрации, были получены публикации в
«Аргументы и факты», «Путеводитель российского бизнеса», «Деловой
Брянск», «Деловой Курск» и в других специализированных изданиях. На
портале также можно получить приглашение на участие в одном из бизнесканалов, например, «ПРОбизнес», эфир в которой запланирован на сентябрь
2018 года.
Предложения на публикации в отраслевых СМИ не сразу будут
поступать. Необходимо самим отправлять свои экспертные комментарии и
материалы для публикации. Одно СМИ из ста согласятся на сотрудничество.
Взаимодействие с орловскими СМИ. Исследовав сегмент рынка
местных СМИ, мы пришли к выводу о том, что узкоспециализированных
45
региональных средств массовой информации практически нет, а из бизнесизданий - только выпускаемая раз в квартал двухстраничная газета Фонда
поддержки предпринимательства.
Упоминания Светланы Ковалевой, как президента Орловской торговопромышленной палаты, в местных СМИ присутствуют в изобилии. Причина
этому во взаимодействии с Администрацией области и города в организации
мероприятий. Это не наш тип публикаций.
Наша цель – экспертные публикации, комментарии Светланы
Ковалевой в узкоспециализированных СМИ про предпринимательство и
обмен практиками реализованных кейсов успешных бизнес-проектов.
Нами был создан план, состоящий из нескольких этапов публикации
своих статей в крупных СМИ:
Этап 1. Выбор подходящих СМИ
Каким образом выбрать целевые СМИ для продвижения своего
персонального бренда?
- Ориентироваться на те СМИ, которые выбирает наша целевая
аудитория;
- Опросить целевую аудиторию, откуда она черпает информацию
Мы составили карту СМИ по опросам целевой аудитории, где
рекомендовано нам сделать публикации.
Тема
Общие
СМИ
СМИ,
«Бизнес»
имеющие
раздел АиФ,
Комсомольская
правда,
Российская газета, Известия, Новая
газета, Независимая газета
Деловые СМИ
Ведомости,
Форбс,
Коммерсантъ,
Е-xecutive,
директор,
HBR,
Деловой
Петербург,
46
РБК,
Генеральный
Бизнес
Журнал,
Управление
сбытом, ПРОбизнес
Орловские СМИ, имеющие раздел ИнфоОрел, газета «Мой бизнес»,
«Бизнес»
газета
«Вестник-57»,
Орловские
новости
Табл. 3.2. Карта целевых СМИ
Этап 2. Статья или экспертный комментарий
Статья должна соответствовать следующим пунктам:
- Быть полезной для целевой аудитории
- Подходить под требования, стиль и формат выбранных СМИ
Форматы публикаций, подходящие большинству СМИ:
1. Кейсы успешных бизнес-проектов: «как я создал свой бизнес с
нуля», «как я увеличил продажи на 15% в кризис без затрат»;
2. Разбор работающих инструментов: «7 инструментов личного
брендинга для фотографов», «как найти бизнес идею?»;
3. Подборки и обзоры: 10 бизнес-лайфхаков и т.д.;
4. Аналитика бизнес-процессов понятными словами.
Таким образом, мы получили тематики статей и экспертных
комментариев, которые большинство СМИ готовы будут опубликовать.
Для мониторинга текущего состояния взаимоотношений со СМИ,
предлагаем периодически заполнять приведенную ниже таблицу.
СМИ
Аргументы
Контакт
Главный
Задача
Публикация
Комментарий
В
стадии
редактор:
экспертного
редактирования
(Орловский имеющее
[email protected],
комментария
журналистом из
филиал)
раздел
+7(4862)75-94- на
«Бизнес»
03
и
Тип
Общее
факты СМИ,
тему АиФ,
«Бизнес
в перезвонить
Орле: сложно через 3 дня
или просто?»
Табл. 3.3. Пример создания таблицы взаимоотношений со СМИ
47
С первого раза получить ответ от СМИ практически невозможно,
поэтому необходимо дублировать свои запросы, а также совершать
телефонные звонки журналистам, редакторам и руководителям выбранного
СМИ.
48
3.4 Продвижение личного бренда с помощью отраслевых мероприятий
(event-продвижение)
В
современной экономике многие предприниматели перестали
принимать рекламную информацию и научились от нее защищаться. Eventпродвижение стимулирует полноценное раскрытие персонального бренда, а
также помогает отложить его в сознании целевой аудитории. Таким образом,
можно управлять лояльностью своей аудитории с помощью инструментов
event-продвижения.
Традиционную рекламу можно сравнить с закрытой коробкой, в
которую производители упаковывают свои товары и услуги. Верить или нет
такому обещанию — это не только выбор каждого отдельного потребителя,
но также и показатель качества рекламного сообщения [Блог о продвижении
товаров/услуг через мероприятия, URL: https://clck.ru/DXYWK].
Инструменты
event-маркетинга
отличаются
от
инструментов,
использующихся в рекламных кампаниях. Если верно подобрать и
качественно организовать отраслевое мероприятие, то целевая аудитория
получает одновременно несколько необходимых ей ощущений: приятные
эмоции и причастность к персональному бренду. Ей не нужно верить
легендам личного бренда - все можно увидеть, услышать, почувствовать и
поговорить лично.
Главная задача организации отраслевых мероприятий заключается в
объединении места, времени и атмосферы. Эти факторы помогут целевой
аудитории правильно воспринять предоставленную информацию и получить
положительный заряд эмоций. Отраслевое мероприятие не только служит
инструментом для трансляция основной цели персонального бренда, но и
дают целевой аудитории новые ощущения, которые обязательно запомнятся
и будут ассоциироваться с бренд-личностью на подсознательном уровне.
Используя все инструменты event-маркетинга для продвижения
персонального бренда Светланы Ковалевой, мы разработали два проекта
мероприятий, подходящих нашей целевой аудитории.
49
Первый проект носит название «Деловое утро с ТПП» и является
нетворкинг-площадкой для
орловских предпринимателей. Нетворкинг
(англицизм от networking – букв. плетение сети: net – сеть + work – работать)
— это социальная и профессиональная деятельность, направленная на то,
чтобы с помощью круга друзей и знакомых максимально быстро и
эффективно решать сложные жизненные задачи и бизнес-вопросы (пример:
находить клиентов, нанимать лучших сотрудников, привлекать инвесторов).
При этом, в сути нетворкинга лежит выстраивание доверительных и
долгосрочных отношений с людьми и взаимопомощь [Википедия, URL:
https://ru.wikipedia.org/wiki/Нетворкинг].
С помощью такого инструмента, появившегося в России не так давно,
мероприятия приобретают новый смысл. На «Деловом утре» заранее
подготовленная аудитория быстро находит нужные и интересные им
контакты, так как тематика встречи анонсируется задолго до начала, и есть
время найти нужных участников, схожих по интересам.
Модератором «Делового утра» выступает бренд-персона Светлана
Ковалева, которая является лидером мнений и задаёт тон общей дискуссии.
Спикерами
могут
выступать
любые
эксперты
в
сфере
бизнеса,
государственной поддержки предпринимательства и прочих областях,
интересных целевой аудитории мероприятия.
Основная цель мероприятия – знакомство с предпринимателями
Орловщины и становление «Делового утра» нетворкинг-площадкой №1 в
регионе, где бизнесмены могут поделиться опытом с коллегами и решить
актуальные вопросы своей сферы деятельности.
Второй проект носит название «Клуб директоров», где собираются
топ-менеджеры крупных предприятий региона и в режиме неформального
общения решают задачи своего бизнеса. Как и в случае с «Деловым утром»,
модератором «Клуба директоров» является Светлана Ковалева, а основную
часть мероприятия ведёт спикер или эксперт из участников.
50
В силу своей занятости, топ-менеджеры и руководители крупных
компаний не имеют возможности самостоятельно искать полезные контакты
для решения своих задач. Именно по этой причине нами была создана
концепция этого мероприятия, с целью объединить руководителей и
предоставить им площадку для взаимодействия. Личный бренд Светланы
Ковалевой от такого рода мероприятия возрастает, так как она является
основным организатором и движущей силой «Клуба директоров».
В процессе общения между собой в формате делового ужина,
участники знакомятся друг с другом и делятся с коллегами своими успехами
и неудачами. На последней встрече участников рассадили таким образом,
чтобы они не знали своего соседа. Итог мероприятия: компания
«ОрелСтрой» и «Кондитерская фабрика» подписали контракт на поставку
сладких изделий в
произошедшее
строительную
событие
получила
фирму, а благодарность
Светлана
Ковалева.
за это
Рейтинг
её
узнаваемости среди топ-менеджеров увеличился.
Не прибегая к традиционным инструментам event-маркетинга (круглые
столы, конференции, форумы), мы создали два новых проекта, подходящих
под запросы конкретной целевой аудитории, что привело к эффективному
результату и повысило узнаваемость личного бренда Светланы Ковалевой.
51
3.5 Анализ эффективности созданного персонального бренда (вывод по
главе 3)
Согласно
эффективности
выработанной
создания
нами
в
главе 2
персонального
бренда,
концепции анализа
после
реализации
продвижения бренда Светланы Ковалевой, мы провели полный его разбор и
посмотрели сильные и слабые стороны. Заполнить такую таблицу с
комментариями мы предложили Светлане Ковалевой для сравнения
результатов.
Таблица, заполненная нами в апреле 2018 года с комментариями:
Вопросы
Задайте
3
бренд-имя
поисковике.
в
2
2
Сколько
1
Комментарий
Есть
слабые
стороны в
отношениях
с
целевых упоминаний о вас
региональными СМИ, нет
показывается на первых двух
упоминаний
страницах?
«Орловские новости».
Сколько за последние 30 3
Результат
дней вы получили целевых
Федеральные СМИ активно
запросов от журналистов или
используют
вашей ЦА?
комментарии
в
издании
высокий.
экспертные
Светланы
Ковалевой
Сколько за последние 30
2
Крупный
проект
от
дней вы получили запросов о
Администрации
партнерстве
и
«ФУД СИТИ», партнерство
сотрудничестве в крупных
с организациями поддержки
проектах?
предпринимательства
Оцените в какой мере вы 3
Была
принесли
пользу
благотворительная помощь
целевой
аудитории
вашей
за
области
оказана
социальным
последний месяц работы над
предпринимателям, которые
52
брендом.
выиграли денежный грант
на реализацию своих идей.
Запущены 2 проекта для
бизнесменов: «Деловое утро
с
ТПП»,
«Клуб
директоров». Открыт центр
делового образования для
предпринимателей
льготными
с
ценами
семинары,
на
обучающие
тренинги и курсы.
Какова
вовлеченность 3
Количество подписчиков в
упоминания,
социальных сетях и личных
лайки, репосты) вашей ЦА на
блогах Светланы Ковалевой
одном
увеличилось в 5 раз, а
(просмотры,
из
продвижения
сети,
каналов
(социальные
персональный
комментарии
сайт,
публикациями
личный блог)
под
в
7
раз.
Журналисты изданий «РИА
новости 57», «ИнфоОрел»
регулярно делают репосты
из
социальных
сетей
Светланы Ковалевой на вои
ресурсы.
Итог (суммируются баллы)
13 из 15 баллов
Табл. 3.4. Анализ создания и продвижения персонального бренда Светланы Ковалевой
Таблица, заполненная Светланой Ковалевой в мае 2018 года с
комментариями и экспертным мнением:
Вопросы
3
2
53
1
Комментарий
Задайте
поисковике.
бренд-имя
в
2
Сколько
На первых двух страницах
по
запросу
«Светлана
целевых упоминаний о вас
Ковалева, Орёл», целевые
показывается на первых двух
упоминания от 2 возросли в
страницах?
5 раз. При чем упоминания
не только как руководителя
региональной палаты, но и
как
эксперта,
лидера
мнений.
Сколько за последние 30 3
Запросы
дней вы получили целевых
электронную
запросов от журналистов или
поступают регулярно, даже
вашей ЦА?
те, которые не относятся к
моей
на
личную
почту
теме.
Журналисты
просят порекомендовать им
тех,
кого
бы
я
сочла
экспертом в вопросах, не
относящихся
к
моей
тематики.
Сколько за последние 30 3
Проектов в работе сразу
дней вы получили запросов о
несколько,
партнерстве
и
поступили в то время, как
сотрудничестве в крупных
началась плановая работа
проектах?
над персональным брендом.
и
Администрация
предложила
все
они
области
реализовать
проект «ФУД СИТИ», с
целью помочь орловским
товаропроизводителям
54
выйти на рынки столицы.
Второй крупный проект –
ярмарки выходного дня на
территории города.
Оцените в какой мере вы 3
Была
принесли
пользу
благотворительная помощь
целевой
аудитории
вашей
за
оказана
социальным
последний месяц работы над
предпринимателям, которые
брендом.
выиграли денежный грант
на реализацию своих идей.
Запущены 2 проекта для
бизнесменов: «Деловое утро
с
ТПП»,
«Клуб
директоров»,
считаю
которых
не
я
только
эффективным
инструментом
для
продвижения
бренда,
но
ресурсом
личного
и
полезным
для
самих
предпринимателей.
Какова
вовлеченность 3
(просмотры,
После создания концепции
упоминания,
личного
бренда,
были
лайки, репосты) вашей ЦА на
заведены
одном
социальной сети Instagram,
из
продвижения
сети,
каналов
подписчики
(социальные
персональный
аккаунты
появились
в
в
первые два дня и превысили
сайт,
тысячу.
личный блог)
имелся
55
В
Facebook уже
аккаунт,
но
вовлеченность была только
среди близких и знакомых.
После проведения PR и
SMM-кампаний
активная
аудитория
возросла
количество
комментариев,
лайков,
и
репостов
увеличилось.
Итог (суммируются баллы)
14
из
15
возможных
баллов
Табл. 3.5. Анализ создания и продвижения персонального бренда Светланы Ковалевой
Результаты показали, что концепция создания персонального бренда
оказалась эффективной уже в первый месяц работы. Написанный контентплан,
применяемые
технологии
продвижения
SMM,
налаженные
взаимоотношения со СМИ – всё это в совокупности дало положительный
эффект, и мы получили сильный персональный бренд с выстроенной деловой
репутацией.
Конечная цель персонального бренда Светланы Ковалевой еще не
достигнута, но первые шаги сделаны в верном направлении, о чем говорят
факты. При создании концепции персонального бренда использовались
советы от доктора Рамперсада, автора книги «Аутентичный персональный
бренд», являющейся настольной для Светланы Ковалевой:
1. Используй свой Бренд для того, чтобы быть экспертом в своей
области и для того, чтобы построить безупречную репутацию;
2. Размести свой Персональный Бренд на своем Персональном
сайте;
3. Оцени свои отношения с другими;
4. Делись своим Персональным Брендом с другими;
5. Все время оценивай свое поведение;
6. Уделяй время для улучшения себя в ежедневнике;
56
7. Будь последовательным;
8. Люби то, что делаешь;
9. Убедись, что твой Бренд подходит рынку и все время развивай
навыки коммуникации;
10. Общайся с людьми, нарабатывай контакты;
11. Знай свою целевую аудиторию и ее потребность;
12. Живи в гармонии со своей Персональной Амбицией и
Персональным Брендом;
13. Преврати свои слабые стороны в сильные и т.д.
57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Термин «персональный бренд» является частью маркетинговой
стратегии продвижения личности. Работая над развитием своего бренда,
персона закладывает фундамент прочных конкурентных преимуществ, что
позволит в дальнейшем без преград добиваться поставленных задач.
Изучив специализированную литературу на тему персонального
брендинга, мы выбрали объектом для исследования Светлану Ковалеву,
руководителя Орловской торгово-промышленной палаты.
Поставлена цель – создать концепцию личного бренда и применить на
практике. Описываемые в выпускной квалификационной работе примеры из
третьей главы – результат продвижения созданной концепции.
Анализ эффективности показал, что конкретно дал персональный
бренд Светлане Ковалевой в первые месяцы работы над ним:
Лидер мнений. Сформировалась деловая репутация среди целевой
аудитории, партнеров и спонсоров как эксперта в предпринимательстве.
Личный бренд способствовал приобретению статуса «лидер мнений», что
дало возможность расширить сферу деятельности и повысить влияние в
деловых кругах.
Последнее слово за бренд-персоной. После трех месяцев работы над
персональным брендом, Светлана Ковалева получила предложения к
сотрудничеству от власти области, а также от других крупных организаций.
После четырех месяцев работы, без её участия не обходилось ни одно
деловое мероприятие с бизнес-сообществом региона. Ответственные
решения о предпринимательстве в регионе не принимались без комментария
Светланы Ковалевой через полгода. Малый и средний бизнес пользуются
личными консультациями о ведении их рабочих процессов. Целевая
аудитория оценила качество услуг, возвращалась сама снова и снова, и
порекомендовала Светлану Ковалеву в качестве эксперта другим.
Повышение имиджа Орловской ТПП с помощью личного бренда.
Монетизация услуг системы ТПП – результат от создания личного бренда.
58
Трансляция ценностей компании с помощью бренд-персоны. Создается
прямая связь с целевой аудиторией, которая воспринимает информацию от
личности, а не от компании.
Конкурентные преимущества. Орловская ТПП помогает бизнесу
оценивать и сертифицировать товары или услуги. На этом рынке есть
конкуренты. С каждым месяцем работы над персональным брендом
Светланы Ковалевой, становилось понятно - конкуренты остаются позади.
Выбор компаний для оказания бизнес-услуг целевая аудитория делала в
пользу организации с известным ей именем.
С помощью книг Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой «Пиши,
сокращай» и Роберта Чалдини «Психология влияния», бренд-персона
самостоятельно пишет тексты в свой личный блог, которые отмечаются
краткостью изложения без потери смысловой части.
Личный бренд – эффективный способ достижения целей конкретной
личностью. Это не «волшебная таблетка», а результат плановой работы,
согласно медиа планированию.
На примере руководителя Орловской ТПП мы разобрались, чем
персональный бренд отличается от бренда, какие инструменты нужно
использовать, чтобы репутация стала управляемым инструментом. Практика
показала, что бренд-персоной станет человек, точно знающий зачем ему это
нужно, и какого результата он ждет.
59
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Научные и учебные издания
1. Рябых А. В. Персональный бренд: создание и продвижение / Интернетбуржуй Андрей Рябых, Ника Зебра. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2015.
– 296 с.
2. Питерс Т. Преврати себя в бренд: 50 верных способ перестать быть
посредственностью / Томас Дж. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2016. –
240 с.
3. Гришанин Н. В. Основы брендинга: учебное пособие / Н. В. Гришанин,
М. Р. Проскуряков, Н. И. Рыжова. – М.: Изд-во МГОУ, 2015. – 224 с.
4. Данилова В. Г. Self-брендинг, или Маркетинг индивидуальности /
Виктория Данилова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2017. – 122 с.
5. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. – 2е изд.– СПб.: Питер, 2016. – 380 с.
6. Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook,
Twitter, Google+ / Наталия Ермолова. – М.: Альпина Паблишер, 2017. –
356 с.
7. Ильяхов М., Сарычева Л. Пиши, сокращай: Как создавать сильный
текст / Максим Ильяхов, Людмила Сарычева. – 3-е изд.– М.: Альбина
Паблишер, 2018. – 440 с.
8. Силиг Т.: Сделай себя сам. Советы для тех, кто хочет оставить свой
след / Тина Силиг – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2016. – 208 с.
9. Кичаев А. А. Как управлять репутацией и сценариями своей жизни.
Бренд-коучинг и психоэнергетика лидера / А. А. Кичаев. – СПб.: ИГ
Весь, 2017. –368 с.
10.Козлова А. Ваш персональный коучинг успеха. Руководство к
действию / А.Козлова. — М.: Издательская группа «Весь», 2016. — 144
с.
11.Кононова Е. Личный бренд с нуля / Е. Кононова. — М.: «Альбина
Паблишер», 2017. — 210 с.
60
12.Питько О.А. Самореклама в построении успешной карьеры //
Инновационное
развитие
современной
науки:
сборник
статей
Международной научно-практической конференции. Ответственный
редактор: Сукиасян А.А. Уфа, 2015. С. 120-122.
13.Котлер Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к
человеческой душе / Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, Айвен
Сетиаван. – М.: Эксмо, 2016. – 234 с.
14.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать
каждый менеджер / Филип Котлер. – М.: Альпина паблишер, 2015. –
209 с.
15.Кривоносов А. Д. Основы теории связей с общественностью: Учеб.
Пособие для вузов / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина.
– СПб.: Питер, 2015. – 375 с.
16.Макашов М. О. Бренд-менеджмент: Учеб. пособие для вузов. / М. О.
Макашов. – СПб.: Питер Пресс, 2016. - 224 с.
17.Макнелли Д. Как выделиться из толпы, или Формула персонального
брендинга / Дэвид Макнелли, Карл Д. Спик. – М.: ФАИР-ПРЕСС
ГРАНД, 2015. – 189 с.
18.Макович В. Сделай себе имя! Построение личного бренда / Вячеслав
Макович, Леонид Петров. – СПб: Питер, 2016. – 176 с.
19.Музыкант В. Л. Брендинг: управление брендом: Учеб. пособие для
вузов / В.Л. Музыкант. – М.: РИОР Инфра-М, 2014. – 315 с.
20.Котлер Ф. Персональный брендинг: технология достижения личной
популярности / Филипп Котлер, Ирвинг Рейн, Майкл Хэмлин, Мартин
Столлер. – 3-е изд. – М.: Grebennikov, 2015. – 397 с.
21.Старов С. А., Алканова А.Н. Методология оценки эффективности
бренда / Журнал «Вестник Санкт-Петербургского университета» –
СПб.: 2017. – серия 8, выпуск 4.
22.Румянцев Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с
минимальными затратами. – СПб.: Питер, 2014. – 256 с.
61
23.Рэнделл Д. Брендинг: Крат. курс / Джеффри Рэнделл. – М: Гранд ФаирПресс, 2010. – 213 с.
24.Тамберг В. Бренд: боевая машина бизнеса / Виктор Тамбер, Андрей
Бадьин – М.: Олимп Бизнес, 2016. – 239 с.
25.Тульчинский Г. Л. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый
сотрудник в ответе за бренд / Тульчинский Григорий Львович,
Терентьева Валерия Игоревна. – М.: Вершина, 2015. – 352 с.
26.Чалдини Р. Психология влияния / Роберт Чалдини – СПб.: Питер, 2014.
336 с.
27.Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация,
бренд: Учеб. пособие для вузов / А. Н. Чумиков. – 2-е изд. – М.: Аспект
Пресс, 2014. – 157 с.
28.Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации: (бренд в
системе интегрированных маркетинговых коммуникаций) / Ф.И.
Шарков. – М.: РИП-холдинг, 2004. – 243 с.
29.Периодические издания
30.Интернет-журнал Генеральный директор. [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://www.gd.ru/articles/4148-kak-sozdat-lichnyy-brend
(дата обращения: 12.02.2018)
31.Домнин В. Н. Идентичность бренда – ключевое понятие брендменеджмента// Бренд-менеджмент. – 2014. – № 9. – С. 266-282.
32.Домнин В. Н. Предпочтения бренда – ключевой фактор влияния на
потребительский спрос и рыночные показатели фирмы. // Брендменеджмент. – 2016. – № 3. – С. 130-144.
33.Электронные ресурсы
34.Личный бренд в социальных сетях. [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://madcats.ru/smm/personal-brand-smm/ (дата обращения:
28.03.2018)
62
35.Бизнес
с
умом
[Электронный
ресурс].
–
Режим
(дата
http://umom.biz/sozdanie-razvitie-lichnogo-brenda/
доступа:
обращения:
10.04.2018)
36.Как продвигать личный бренд эксперта [Электронный ресурс]. – Режим
доступа:
https://news.pressfeed.ru/kak-prodvigat-lichnyj-brend-eksperta-
glavnye-principy/ (дата обращения: 09.02.2018)
37.Антропова Е., Возная А. Брендинг как стратегия выхода на различные
уровни
рынка
[Электронный
ресурс].
Режим
доступа:
prclub.com/assets/files/pr_lib/pr_papers/antropova-voznaya.doc
(дата
–
обращения: 16.02.2018)
38.Event-продвижение личного бренда [Электронный ресурс]. – Режим
доступа:
http://www.km.ru/referats/335187-event-meropriyatiya-kak-
instrument-prodvizheniya-tovarnykhproduktovykh-brendov-iili-uslug (дата
обращения: 09.02.2018)
39.Развитие личного бренда в 2018 году [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://geniusmarketing.me/lab/razvitie-lichnogo-brenda-v-2018realno-rabotayushhie-instrumenty/ (дата обращения: 22.03.2018)
40.Главный вызов для соцсетей – борьба с информационной перегрузкой
// Коммерсант.ru. – 2018. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.kommersant.ru/doc/2946273 (дата обращения: 22.03.2018)
41.ДеМерс Д. Топ-7 трендов контент-маркетинга, которые будут
доминировать в 2018 году [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.management.com.ua/tend/tend737.html
(дата
обращения:
10.04.2018)
42.Демина С. E-mail рассылка – эффективный маркетинговый инструмент.
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://timesnet.ru/magazine/20/4199/ (дата обращения: 06.03.2018)
43.Длигач А. А. S-brands – путь к созданию успешного бренда. // Брендменеджмент. – 2018. – № 3. – С. 87-102. [Электронный ресурс]. –
63
Режим доступа: http://www.advanter.ua/articles.php?articlesid=26 (дата
обращения: 25.03.2018)
44.Маркетинг в социальных сетях [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://conf.404fest.ru/conference/conf-65/ (дата обращения:
28.03.2018)
45.Морозова О. Н. Особенности интернет-коммуникации: определение и
свойства // Вестник Ленинградского государственного университета
им. А.С. Пушкина. – 2016. – Вып. 5. – С. 150-157. [Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
https://infographics.wciom.ru/theme-
archive/society/religion-lifestyle/leisure/article/novoe-o-cifrovoigramotnosti-ili-rossijane-osvaivajuts.html (дата обращения: 22.03.2018)
46.Новое о цифровой грамотности, или россияне осваиваются в сети //
Пресс-выпуск ВЦИОМ №3084. – 2016. [Электронный ресурс]. – Режим
доступа:
http://wciom.ru/index.php?id=236&uid=115657
(дата
обращения: 22.03.2018)
47.Петров Л. Три компонента сильного бренда [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://leonidpetrov.ru/blog/articles?post=tri-komponentasilnogo-brenda (дата обращения: 13.03.2018)
48.Польза с доставкой: какие рассылки интересно читать. [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/p/newsletters (дата обращения:
23.03.2018)
49.Пять отличных рассылок для маркетолога (и не только). [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://blog.amplifr.com/posts/pyat-otlichnyhrassylokdlya-marketologa-i-ne-tolko (дата обращения: 23.03.2018)
50.Румянцев Д. Продвижение личного бренда в социальных сетях.
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://madcats.ru/smm/personalbrand-smm/ (дата обращения: 17.12.2017)
51.Личный бренд: кому он нужен и как его построить. [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/8800-personal-brand (дата
обращения: 06.05.2018)
64
52.Стать
звездой:
как
предпринимателю
создать
свой
бренд.
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.forbes.ru/karera-isvoy-biznes/341511-stat-zvezdoy-kak-predprinimatelyu-sozdat-lichnyybrend (дата обращения: 07.05.2018)
53.Питько
О.А.
Персональный
бренд:
особенности
создания
и
продвижения // Современные научные исследования и инновации.
2016.
№
10
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://web.snauka.ru/issues/2016/10/72445 (дата обращения: 07.05.2018)
54.Личный блог Сергея Сухова. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://sukhov.com/blog/ (дата обращения: 12.05.2018)
65
iicT"
Tfr
ffi г
&Y
Орловский
#ритfi сфýстýýhtньtýW уа*#м
государствен
ньlй
университет имен и И.С. Тургенева
сп
рАвкА
о Резул Ьтатах п ровер ки текстового документа
на на личие заимствован ий
ПРОВеР
ffi}:н;:
и
зuъ,
сте м е
Название файла
Процент заимствования
Пвоцент цитирования
П
роцент ори гинальн ости
.Щата
проверки
Модули поиска
Работу проверил
ФИО проверяющего
!,ата подписи
Чтобьl убедиться
в подлинности справки,
используйте QR-код, которьtй
содержит
ссьlлку
на отчет,
ответ на вопрос, является ли обнаруженное заимствование
koppekTHblM, система оставляет на
усмотрение проверяющего.
ПредОставленна я информация не подлеж ит использованию
в комrиерческих целях.
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа