close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Ежаков Артем Игоревич. Формирование и позиционирование футбольного бренда на примере ФК «Ливерпуль»

код для вставки
2
3
4
АННОТАЦИЯ
К выпускной квалификационной работе на тему: «Формирование и
позиционирование футбольного бренда на примере ФК «Ливерпуль»».
Объем дипломной работы насчитывает 77 страниц, на которых размещены
21 рисунок и 6 таблиц. Использовано источников литературы – 57.
Ключевые слова: бренд, брендинг, торговая марка, товарный знак, Ливерпуль,
спорт, футбол.
Предметом исследования стало конструирование бренда футбольной
команды на примере ФК «Ливерпуль».
Объектом исследования данной ВКР послужил бренд футбольного клуба
Ливерпуль.
Целью
выпускной
квалификационной
работы
является
объяснение
принципов формирования и позиционирования бренда футбольного клуба. В
качестве рассматриваемого примера выступил бренд ФК «Ливерпуль».
Методы исследования: систематизация, анализ и интерпретация научной,
научно-популярной, методической литературы по теме исследования, анализ
интернет – контента и бренда.
Результатом проведенной работы стало формирование общих принципов
формирования и позиционирования бренда футбольного клуба (на примере ФК
«Ливерпуль»),
выявление
отличий
традиционных продуктов и компаний.
и
закономерностей
от
брендинга
5
ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение …………………………………………………………………………6
 Глава 1 Теоретические аспекты брендинга
и брендинг в спортивной
отрасли..……………………………………………………………………….…8

1.1. Брендинг и его составляющие…………………………………………......8

1.2. Брендинг в спортивной сфере……..…………………...............................17

1.3. Брендинг в футбольной сфере…………………………………………....26

Глава 2 Конструирование бренда и его позиционирование на примере
выбранного объекта……………………………………………………………31

2.1. Официальная интеллектуальная собственность………………………...31

2.2. Логотипы (Эмблемы) бренда ФК «Ливерпуль»……………………..…..33

2.3. Девиз/Гимн/ Слоган ФК «Ливерпуль»………………………………..….38

2.4. Официальные интернет-каналы…………………………………..……....40

2.5. Товарный знак и защита бренда ………………………………………. 41

2.6. Игроки текущего состава и легенды клуба………………………………42

2.7. Текущий тренерский и состав и легенды тренерского цеха …..……….45
 2.8. Влияние имиджа и репутации футбольного клуба как соствляющей
бренда и его позиционирования………………………………………………48
 2.9.Предложения по улучшению бренда ФК «Ливерпуль»…………………66
 Заключение…………………………………………………………………..…69
 Список используемой литературы……..…………………………………….72
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования вызвана огромным интересом футбола в России
в преддверии Чемпионата Мира в нашей стране в 2018 году. На сегодняшний день
футбол – это не только игра с мячом, это отдельная бизнес-сфера, в котором
немаловажный фактор имеют бренды. Актуальной становиться проблема влияния
брендов на самые значимые для футбольного клуба факторы – количество
болельщиков, результаты на футбольном поле, привлечение сильнейших игроков
и специалистов и т.д. По ряду причин для рассмотрения нами был выбран бренд
ФК «Ливерпуль», а именно:
1) ФК «Ливерпуль» и его бренду было посвящено не так много научных работ и
публикаций по сравнению с конкурирующими командами;
2) ФК «Ливерпуль» празднует в этом футбольном сезоне 125-летный юбилей
команды;
3) Автор данной выпускной квалификационной работы является болельщиком
данной команды, представляя собой целевую аудиторию бренда.
Целью
выпускной
квалификационной
работы
является
объяснение
принципов формирования и позиционирования бренда футбольного клуба. В
качестве рассматриваемого примера выступил бренд ФК «Ливерпуль».
Задачи выпускной квалификационной работы:
1) Работа с информационными источниками с целью теоретического освещения
заявленной темы;
2) Исследование формирования бренда на примере выбранного объекта;
3)
Исследование
исторического
позиционирования
бренда
на
примере
выбранного объекта.
Объектом для исследования в выпускной квалификационной работе стал
бренд ФК «Ливерпуль»;
Предметом выпускной квалификационной работы стало конструирование
бренда футбольной команды на примере ФК «Ливерпуль»;
7
Теоретическую основу исследования составляют учебные и методические
пособия, отдельные
научные книги и публикации на тему маркетинга и
брендинга, интернет-контент.
Методы исследования: систематизация, анализ и интерпретация научной,
научно-популярной, методической литературы по теме исследования, анализ
интернет – контента и бренда.
Научно-практической ценностью данной работы является малое количество
узкоспециализированых публикаций и изданий на данную тематику - бренд и
брендинг футбольного клуба. Анализ выбранного объекта может быть интересен
для ознакомления целевой аудиторией рассматриваемого бренда. Помимо этого,
данная работа может быть полезна при использовании ее как примера
формирования собственного бренда футбольной команды.
Гипотезами исследования данной работы стало:
1) Отличие в формировании и позиционировании бренда футбольной команды от
бренда в нефутбольной среде;
2) Обоюдное влияние спортивных показателей на бренд и бренда на спортивные
показатели.
8
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА И БРЕНДИНГ В СПОРТИВНОЙ
ОБЛАСТИ
1.1. БРЕНДИНГ И ЕГО СОСТАВЛЯЮЩИЕ
Термины «брендинг» и «бренд» имеют глубокие многовековые корни. На
ум сразу приходят раскаленные металлические кочерги с клеймом, которыми
выжигали абстрактные рисунки (т.н. «тавро») на телах сельскохозяйственных
животных, указывающие на принадлежность скота определенному человеку.
Стоит вспомнить и о кольцах-печатках, которые являлись (и сейчас являются)
непременным атрибутом богача-аристократа. Запечатывая письма с помощью
таких перстней, отправитель указывал на свое имя, положение и титул в
обществе, указывал свою известность.
Согласно учебнику «Брендинг» А. М. Чернышевой
и Т. Н. Якубовой
[Чернышева, 2016:8-9], идентификационный знак впервые был использован в
Древнем Египте и Царстве Шумеров, где местные ремесленники указывали на
собственный товарный знак на производимых ими глиняных кирпичах, такая мера
помогала обозначить производителя. От египтян и шумер не отставали и народы
Древнего Китая, Греции и Римской Империи. Историки подтверждают множество
случаев наличия отличительной символики на местной продукции: фарфор,
бронзовые изделия (светильники и проч.) и т.д.
История указательных символов в Средние века указывает на их широкое
использование в различных мастерских в виде вывесок, которые использовали их
в качестве обозначения своей продукции и создавали своего рода рекламу для
хозяев таких точек. Такие вывески и сейчас можно наблюдать в некоторых
туристических точках Европы.
Впервые законодательное использование товарного знака было официально
затребовано английскими чиновниками в 1266 году. Это потребовали от местных
пекарей,
которых
продукцию.
обязали
маркировать
особым
знаком
хлебобулочную
9
Окончательно наука о брендах сформировалась за Атлантическим Океаном,
в США. Изначально, местные фермеры клеймили с помощью тавро собственное
поголовье скота, а затем и всю продукцию, производимую на своем ранчо.
Делалось это для указания особенного качества товара. В 1870 в Конгрессе США
решили создать над этим определенный контроль и регистрировать уникальные
знаки в патентном бюро, облагать их налогами, сохранять их описания и имена. А
в 30-ых годах XX века сформировалась то понимание брендинга, которое мы
знаем сейчас.
Что же следует понимать под брендом сегодня? Обратимся к самому
значению этого слова. Слово «бренд» в переводе с английского имеет ряд
значений: сорт, клеймо, марка и т.д. Иными словами бренд-это нечто,
указывающее на определенную принадлежность к чему-либо.
На данный момент маркетологи не разработали единого универсального
определения терминам «бренд» и «брендинг». Специализированные учебники
дают различные определения, мы рассмотрим некоторые из них.
Жан-Ноэль Капферер в книге «Бренд навсегда» приводит несколько
примеров определения понятия «бренд» [Капферер, 2007:20-21]:
1)
«Бренды
—
нематериальные
активы
компании,
дающие
бизнесу
дополнительные выгоды»;
2) C точки зрения потребительского подхода бренд это: «Бренд — это набор
ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют
воспринимаемую ценность товару или услуге»;
3) С юридической точки зрения бренд можно расценивать: «Знак или набор
знаков, определяющих происхождение товара или услуги и отличающие его от
аналогичной продукции конкурентов».
Анализируя вышеуказанные определения, Ж.-Н. Капферер собирает
собственное определение бренда: «Таким образом, бренд — разделяемая,
желаемая и эксклюзивная концепция, воплощенная в товарах, услугах, местах
продажи и/или опыте».
10
Рассмотрим следующий учебник - «Брендинг», регионально-финансового
экономического института [Сущность торговой марки (знака обслуживания) и
бренда:20, URL: https://www.twirpx.com/file/1017726/]. Здесь сообщается о том,
что понятие «бренд» очень обширно и зачастую его путают с термином «торговая
марка». Ее отличия от бренда мы рассмотрим несколько позже. Автор учебника
рассматривает бренд как собирательную единицу из имиджа товара, комплекс
представлений потребителя о нем, его преимущества, а так же сама торговая
марка. Брендинг же рассматривается как работа над укреплением в голове
потребителя предпочтения перед выбором именно данного брендового товара,
созданием у покупателя его образа, выделение продукции из ряда аналогов.
Достигается это с помощью комплексного воздействия на потенциальных
пользователей
товара
различных
инструментов
убеждения:
рекламы,
уникальности бренда и т.д.
Этот же учебник указывает нам на составляющие компоненты бренда:
1) Сама продукция или производимая услуга, а также ее характеристики;
2) Товарный/обслуживающий знак;
3) Обещание выгодного преимущества для покупателя при использовании
продукта или услуги;
4) Ассоциативные идеи и ожидания, возникающие у потенциального потребителя
при использовании конкретной продукции;
5) Воздействие на покупателя набором средств внушения и убеждения.
Следующие ученые, Дон и Хейди Шульц, в своей книге «Brand Babble»
предлагают несколько отойти от избитых формулировок понятия «бренд»
[Шульц, 2006:23-26]. Они находят смешными трактовки вроде «опознавательных
знаков», «фирменных стилей и маркировок», «рекламы» и т.п. Они считают, что
бренд-это нечто большее, чем простой набор идей и представлений потребителя о
производителе. Для самого производителя бренд-это способ зарабатывания денег.
Они предлагают не сравнивать бренд исключительно с продукцией или чем-либо
материальным, бренд может быть культурой, образом мысли, поведения,
своеобразным стилем жизни. Обобщая, супруги Шульц делают следующий вывод
11
[Шульц, 2006:25]: «Бренд — это то, что могут увидеть в нем и покупатель, и
продавец, причем заключается некое соглашение по созданию дополнительной
ценности для обеих сторон». А итоговым определением бренду становится
следующее
утверждение
[Шульц,
2006:26]:
«Бренд
—
это
нечто,
идентифицируемое покупателем и продавцом, создающее для них обоих
дополнительную стоимость (с экономической точки зрения)».
В юридическом же смысле бренд становится у авторов более конкретным
понятием [Шульц, 2006:26]. Это инструмент заработка правообладателями и
может подлежать купле-продаже.
Л. А. Белоусова и Т. А. Савина в учебном электронном издании «Брендменеджмент» не приводят своего примера определения рассматриваемому
термину.
Они
предлагают
www.twirpx.com/file/31818/]
с
ознакомиться
несколькими
[Белоусова:4,
определениями
из
URL:
сторонних
источников, одним из которых является определение AMA (Американская
маркетинговая ассоциация): ««Бренд – это название, термин, знак, символ или
дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации
товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от
товаров или услуг конкурентов»;
По словам авторов, бренд обладает следующими характеристиками
[Белоусова:6, URL: www.twirpx.com/file/31818/]:
1) Позиционирование бренда – то место на рынке, которое занимает отдельный
бренд в сравнении с аналогичными конкурентными брендами, кроме того, это
совокупность личных характеристик бренда, необходимых для абстрагирования
его от конкурентных брендов.
2) Позиция бренда – место бренда в сознании целевой аудитории в соотношении с
конкурентным брендом.
3) Стоимость – конкретная цена бренда в денежной валюте, может варьироваться
от успешности/неудач.
4) Сила – способность бренда к доминированию над конкурентными среди
выбора потребителями.
12
5) Актуальность – умение подстраивать характеристики бренда и идти в ногу с
ожиданиями и желаниями потребителей.
6) Влияние – появляется тогда, когда бренд растет и популяризируется за счет
прироста потребителей, он может разрастить за пределы начальной группы
покупателей
и
производимой
продукции,
соответственно,
бренд
будет
разрастаться, охватывать новые рынки потребления и производить новые товары
для них.
7) Лояльность – предпочтение потребителей выбранному бренду.
8) Осведомленность – насколько бренд известен.
Таким образом, мы видим, что четкого определения термина «бренд» на
сегодняшний день не существует и каждый исследователь понимает его по
разному. В большинстве своем они склонны к мыслям, что бренд-это некий
набор, совокупность уникальных характеристик товара, таких как логотип,
фирменный стиль, дизайн, слоган и т.д., которые выделяют его среди аналогов на
рынке. Но подобное определение очень похоже и на торговую марку. Поэтому
очень важным моментом является четкое понимание различий между терминами
«торговая марка» и «бренд». Некоторые исследователи считают, что различия в
понятиях минимальны. Однако они есть, поэтому стоит отдельно рассмотреть, что
же понимается под определением «торговая марка» с различных точек зрения.
Рассмотрим книгу Н. и В. Тесаковых «Бренд и торговая марка: развод порусски». Авторы указывают [Тесакова, 2004:14] что «торговая марка» это:
«объект интеллектуальной собственности, актив компании, которая позволяет ей
выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения
прибыльности компании». Заметим, что это определение подходит практически
по всем параметрам к рассмотренным выше определениям «бренд». Здесь же
указано, что, рассматривая законодательство Российской Федерации, оба термина
(бренд и торговая марка) вообще не имеют различий. О бренде авторы пишут
следующее [Тесакова, 2004:14]:
1) «Бренд – это совокупность потребительских качеств товара»;
2) «Бренд – это образ товара»;
13
3) «Бренд – это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара»;
Как полагают авторы, единственно верным является третье определение. Ни
образ, ни его потребительские качества не являются брендами по отдельности.
Товар может быть прекрасно упакован, иметь гениальный слоган и прочее, но его
качество при употреблении или использовании могут быть ужасными, и такой
товар неминуемо ждет поражение на рынке. С другой же стороны, товар может
иметь превосходные характеристики, но быть неказистым. Тогда, при наличии
конкурента с хорошим качеством продукции и грамотным преподношением этого
товара, покупатель предпочтет сделать выбор в пользу второго. Кроме того, это
может позволить производителю расширить продукцию и приобрести потенциал
к входу на другие рынки.
Таким образом, брендом становиться торговая марка, приобретающая
известность среди покупателей совокупностью качеств продукции и грамотной
кампанией по позиционированию на рынке.
Согласно публикации «Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и
функции» сайта www.powerbranding.ru [Бренд, торговая марка и товарный знак:
значение и функции, URL: http://powerbranding.ru/brending/torgovaya-marka/],
торговая марка – это образы, ассоциации, а также их совокупность, которая
позволяет товару производителя занять выгодную позицию среди конкурентной
продукции, а также являться популярной и узнаваемой среди целевого сегмента
рынка. Бренд же рассматривается не более как узнаваемая торговая марка.
Таким образом, составители статьи разделяют точку зрения авторов
учебника «Бренд и торговая марка: развод по-русски» и также считают, что бренд
становиться таковым, когда торговая марка начинает обретать популярность
среди потребителей.
Помимо этого, данный интернет-портал дает определение понятию
«товарный знак» . Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка,
обладающая юридической защитой и регулируемая законодательством. Товарный
знак
указывает
на
принадлежность
торговой
марки
определенному
правообладателю или группе правообладателей. Это понятие напрямую связано с
14
терминами «бренд» и «торговая марка», так как товарный знак является
компонентом торговой марки, а та, в свою очередь, является скелетом для
построения бренда.
Стоит отметить, что не каждый товарный знак является таковым, если вы
придумали и разработали собственное лого, фирменный дизайн, выбрали слоган,
но не подали заявку на их регистрацию как товарного знака в соответствующие
органы, то такой знак не защищен от копирования и плагиата. Как правило,
регистрируется комбинация графических символов и словесных, в таком случае
товарный знак будет называться комбинированным.
Мы видим, что определение термина «бренд» включает в себя не только
определение этого термина как таковое, но в него входят также множественные
аспекты маркетинга, такие как «товарный знак» и «торговая марка». Различия
между первыми двумя практически отсутствуют, их разделяет всего одна
существенная деталь, без нее понятия идентичны. Третье понятие существует для
обозначения юридической силы вышеуказанных терминов.
Так как разницу между ними делает лишь узнаваемость, рассмотрим, какие
выгоды несет покупателю торговая марка (а с ней, соответственно, и бренд, если
это известная торговая марка). В книге Кевина Лейна Келлера «Стратегический
брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом»
указаны [Келлер, 2005:28-33] преимущества, как для потребителя, так и для
производителя товара и услуги. Рассмотрим важность бренда или торговой марки
для потребителя: бренд – узнаваемый товар или услуга, которая приобрела
известность по совокупности причин: качество, престижность, доступность,
ценовая политика производителя и т.д. Логично предположить, что при наличии
на рынке доступного покупателю ряда товаров, он выберет наиболее популярный
и зарекомендовавший себя среди аналогичных конкурентных товаров или услуг.
Кроме того, покупатель, при выборе определенной продукции, как правило, будет
заранее знать, какой бренд он предпочтет остальным, что существенно сэкономит
ему время. Кроме того, потребитель обычно с настороженностью примечают
новые товары или услуги новых фирм на рынке, и их выбор падает на старый,
15
хорошо себя зарекомендовавший бренд, к которому они привыкли. Такие товары
или услуги могут быть рискованными. Среди таких рисков могут быть:
1) Функциональный риск: использование товара разочарует потребителя;
2) Физический риск: потребление продукции представляет опасность для жизни
или здоровья пользователя или окружающих;
3) Финансовый риск: сожаление после использования товара о потраченных
средствах;
4) Социальный риск: использование продукции создает дискомфорт потребителя
при общении с социумом;
5)
Психологический
риск:
настроение
пользователя
меняется
после
использования продукции в худшую сторону.
6) Риск потери времени: потребитель разочаровывается в товаре, поэтому
вынужден искать замену. В убытке остаются как потребитель, так и
производитель.
Именно такие риски и вынуждают покупателей руководствоваться
проверенным качественным товаром или услугой, создается привязанность к
товару определенного бренда, а вместе с этим формируется и лояльность.
Торговые марки и бренды важны не только для потребителей, не менее
важными они являются и для производителей, так как наличие сильной торговой
марки упрощает контроль над всем циклом жизни продукта: от создания до
распространения по торговым точкам и сбыта. Фирмам намного проще
структурировать и учитывать бухгалтерские моменты, а также следить за всеми
тонкостями производства именно брендового товара. Сильный бренд юридически
защищен и обеспечивает надежную защиту индивидуальных особенностей товара
от плагиата со стороны конкурентов. Сильный бренд повышает прибыльность,
позволяет завоевать уважение потребителей, а с ним и занять фундаментальное
место на рынке сбыта. Кроме того, сильный бренд практически гарантирует
отсутствие сильных конкурентов, которые могут пошатнуть его позиции, так как
создания таких брендов требует долгой и упорной работы маркетологов.
16
С. В. Карпова в книге «Современный брендинг» рассматривает бренд как
обширное понятие, включающее в себя и товарный знак, и торговую марку. Она
отмечает [Карпова, 2011:8] что товарный знак (зарегистрированная торговая
марка) является основой для построения сильного бренда. К товарному знаку
добавляются логотип, фирменный дизайн и стиль, имя бренда и т.д., а именно, то,
что мы называем торговой маркой. Это соотносится с утверждениями авторов,
рассмотренных выше. С. В. Карпова не приводит собственного примера
определения «бренд», но приводит [Карпова, 2011:8] несколько тезисов, которые,
по ее мнению, относятся к бренду:
1) Бренд – это ценный нематериальный актив компании, а также ее наименование,
символика, логотип, музыкальная тема и т.д.;
2) Все, о чем говорит компания, все, что она делает, распространяет и
транслирует аудитории;
3) Восприятие компании потребителями в целом;
4) Гарантия ожиданий пользователями, узнаваемые и прогнозируемые действия
компании на рынке;
5) Отзывы и впечатления покупателей, которыми можно манипулировать и
использовать для выстраивания стратегии бренда.
Для создания, позиционирования и распространения бренда необходимо
прикладывать большие усилия, требующие наличия в штате компании набора
сильных специалистов в области брендинга.
Учебное пособие А. М. Година рассматривает брендинг следующим
образом [Годин, 2013:6]: «Брендинг — это деятельность по созданию
долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном
усиленном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания),
упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушен и других
элементов
рекламы,
объединенных
определенной
идеей
и
однотипным
оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его
образ».
17
Также Годин рассматривает [Годин, 2013:6-7], чего можно достичь при
правильном использовании брендинга:
1) Достижение стабильных объемов продаж на текущем рынке и работа на нем
над созданием у потребителя образа товаров или услуг;
2) Расширение ассортимента товаров или услуг, увеличение дохода продаж, а
также узнаваемость у потребителей уникальных свойств и качеств товара;
3) Использовать в рекламных объявлениях и кампаниях географические данные
товара, учитывать территориальные особенности в месте сбыта продукции или
оказания услуг, обратная связь с покупателями.
4)
Работа
с
историческими
факторам,
факторами
сегодняшнего
дня,
рассматривать перспективу развития.
Таким образом, подводя итог первому подпункту работы: мы рассмотрели
основные понятия маркетинга, такие как: бренд, торговая марка, товарный знак,
брендинг. В ходе работы установлено, что все понятия неразрывно связано друг с
другом и не могут быть использованы по отдельности в ходе маркетинговой
деятельности:
Товарный знак – это зарегистрированная торговая марка, охраняемая
законом и имеющая юридическую силу;
Торговая марка – набор символов и качеств, позволяющих покупателю
идентифицировать и отличить предоставляемый товар или услугу конкретного
производителя от аналогичных конкурентных;
Бренд – торговая марка вкупе с образом товара у потребителя. Торговая
марка, получившая популярность на рынке;
Брендинг
–
деятельность,
направленная
на
формирование,
позиционирование и продвижение бренда на рынке.
1.2. БРЕНДИНГ В СПОРТИВНОЙ СФЕРЕ
Брендинг товаров направлен на конечный сбыт своей продукции. Брендинг
в сфере спорта тоже ставит перед собой такую задачу, но есть некоторые отличия.
На сегодняшний день профессиональный спорт позиционирует себя не только как
состязания. Сегодня это в первую очередь шоу. С развитием информационных
18
технологий стали возможны трансляции из любой точки планеты. Спортсмены и
спортивные команды становятся кумирами и примерами для подражания
миллионов, что делает их идеальными брендовыми примерами. Рассмотрим
брендинг в спорте подробнее в данном подпункте.
Чтобы представить себе, что такое брендинг в спортивной среде, а также
какие деньги он приносит конкретным правообладателям, обратимся к достаточно
свежим данным за 2017 год относительно стоимости крупнейших спортивных
брендов в рассматриваемой области. Рассмотрим данные с интернет - портала
www.forbes.ru,
а
именно
статью
Майкла
Озаняна
[Озанян,
URL:
http://www.forbes.ru/biznes-photogallery/352307-samye-dorogie-brendy-sportivnyhkompaniy-2017-reyting-forbes?photo=1] «Самые дорогие бренды спортивных
компаний 2017. Рейтинг Forbes». Топ-10 выглядит следующим образом:
1) Бренд спортивной одежды Nike со стоимостью в 29.6 млрд. долларов;
2) Бренд телеканала ESPN – 15.8 млрд.;
3) Бренд спортивной одежды Adidas – 7.9 млрд.;
4) Спортивный телеканал Sky Sports – 5.5 млрд.;
5) Бренд спортивный одежды Under Armour – 4.4 млрд.;
6) MLB Advanced Media – 2.4 млрд.;
7) UFC – 2 млрд.;
8) YES Network – 1.4 млрд.;
9) Reebok – 800 млн.;
10) NESN – 650 млн.
Бренды в спортивной области это не только телеканалы, производители
спортивной экипировки и т.д. Многие спортивные соревнования также являются
официальными брендами, приносящими владельцам астрономическую прибыль.
Рассмотрим данные таких спортивных состязаний. Обратимся к данным за 2017
год от аналитиков все того же Forbes. Согласно статье [Озанян, URL:
http://www.forbes.ru/biznes-photogallery/352307-samye-dorogie-brendy-sportivnyhkompaniy-2017-reyting-forbes?photo=1] Майкла Озаняна «Самые ценные бренды
спортивных событий 2017. Рейтинг Forbes», лидеры таковы:
19
1) Super Bowl – 663 млн. долларов;
2) Летняя Олимпиада – 419 млн.;
3) Зимняя Олимпиада - 285 млн.;
4) Чемпионат мира по футболу – 229 млн.;
5) Tony Gutierrez / AP / TASS – 228 млн.;
6) WrestleMania – 195 млн.;
7) UEFA Champions League – 185 млн.;
8) Плей-офф студенческой лиги США по американскому футболу – 176 млн.;
9) Daytona 500 – 140 млн.;
10) Мировая серия по бейсболу – 124 млн.
Таковы самые дорогие бренды в спортивной среде. Отметим, в связи с
заявленной темой диплома, что с футбольной областью перекликаются 7 брендов
из 20 указанных, а также присутствие во втором списке лишь одного футбольного
турнира. Указанные суммы не были бы достигнуты без профессиональной работы
маркетологов. Именно они грамотно используют науку о брендах в данной
области. Отметим, что совершенно логично спортивный брендинг можно
понимать как науку по созданию бренда, который направлен на популяризацию
спорта, и это будет правильной оценкой. Но нас интересует маркетинг и то, как
можно делать прибыль на спортивном бренде. Рассмотрим, что говорят
маркетинговые пособия и книги об этом.
Научно-теоретический журнал "Ученые записки университета имени П.Ф.
Лесгафта" в статье [Починкин, 2016:129] «Брендирование в сфере спорта»
авторства А. В. Починкина, И. Л. Димитрова, С. В. Вишейко приводит следующие
данные. Главной целью спортивного бренда или брендинга, по их мнению,
является популяризация и привлечение к спортивному миру большого числа
болельщиков, поскольку они потенциальные клиенты для сбыта продукта или
услуги, материальной или духовной.
Авторы
статьи
указывают [Починкин, 2016:130] на определенную
специфику, отличающую спортивный брендинг от аналогичной науки в другой
области: они говорят, что очень часто изначально идет работа над созданием
20
имиджа
определенного
спортсмена,
который
затем
используется
для
продвижения брендов уже спортивных товаров, линеек одежды, телеканалов и
т.д. Здесь же отмечается, чтобы эта схема работала, личностный бренд
спортсмена должен включать в себя отличные спортивные показатели. Как
отмечалось выше, спортсмен – пример для подражания, символ, идол миллионов,
потребителю хочется иметь возможность быть причастным к большим победам, а
не поражениям.
Сегодня мы довольно часто видим подобные симбиотические отношения: к
примеру, у многих профессиональных спортсменов заключены личные контракты
с производителями спортивной экипировки. И это взаимовыгодная сделка.
Помимо
денег,
получаемых
по
контракту,
такой
спортсмен
обретает
дополнительную популярность среди пользователей данной марки. К тому же,
производители предоставляют великолепные по качеству образцы спортивной
одежды, используя которые, он не только выполняет условия контракта, но и
может получить выгодные преимущества в соревнованиях, которые присущи
этим образцам. Компания, в свою очередь, получает права на использование
имени всемирно известного спортсмена, что дает большие возможности его
использования в рекламных акциях. Преимущество состоит в том, что являясь
всемирно известным спортсменом, областью его популярности становиться
целый мир. Это позволяет компании создавать рекламные кампании с
использованием одного или серии роликов или иных видов с использованием
только этого лица. На выходе такая компания получает готовый промоушен,
готовый к трансляции на весь мир. Подобное мы видим у корпораций Nike и
Adidas,
которые
являются
обладателями
контрактов
с
сильнейшими
футболистами мира. Каждый год выходят великолепные по качеству рекламные
ролики с их участием.
Старший преподаватель Костиков В. Ю. в своей научной статье «Концепт
спортивного брендинга: теоретико-методологические параметры» для журнала
«Вопросы теории и практики журналистики» говорит [Костиков, 2017, т. 6:619] о
том, что спортивный брендинг это: «Системная работа с населением,
21
направленная на: формирование нормативной спортивной культуры; понимание
необходимости ведения здорового образа жизни; знакомство жителей с
существующими
спортивными
направлениями;
поддержание
интереса
к
спортивным мероприятиям; формирование позитивного имиджа страны через
проведение крупномасштабных мероприятий».
С точки зрения маркетинговой составляющей автор полагает [Костиков,
2017,т.6:621], что спортивный бренд – это известное имя спортсмена или
наименование
спортивного
клуба
или
организации,
которые
помогают
преподносить ценность спорта и его важность для людей в виде спортивных
соревнований, превращая его в шоу, тем самым предоставляя зрителю услугу в
виде просмотра.
Также Костиков В. Ю. называет [Костиков, 2017,т.6:622] субъектов и
объектов спортивного бренда:
Субъекты – все потребители товаров или услуг конкретного спортивного
клуба/организации; производители продукта спортивной деятельности; заказчики
данного
продукта;
места
проведения
спортивного
событий;
страна,
позиционирующая себя как спортивное государство.
Объекты – продукт спортивной деятельности; персоналии (от спортсменов
до
экспертов);
организации,
предприятия
или
учреждения
спортивной
направленности; инновационные идеи; спортивные состязания и мероприятия
различного уровня (от локальных до мировых).
Брендинг спорта легко может складывать бренды отдельных компаний и
организаций, если они территориально идентичны (находятся в одном городе,
одной стране) или занимают одну нишу (в конкретном случае – бренды спорта).
Гораздо труднее приходиться специалистам по брендингу в том случае,
если объект их работы показывает иные, хуже ожидаемых, результаты. В качестве
примера можно привести английский футбольный клуб «Тоттенхэм». Cогласно
статье [ФК «Зенит» вошел в топ-50 самых дорогих футбольных брендов мира,
URL:
https://rns.online/sports-economy/FK-Zenit-voshel-v-top-50-samih-dorogih-
futbolnih-brendov-mira--2017-06-06/], «ФК «Зенит» вошел в топ-50 самых дорогих
22
футбольных брендов мира» для сайта rns.online, несмотря на наличие суперзверд,
большой торсиды болельщиков на родине, хорошего тренера и бренда,
вошедшего в десятку лучших брендов мира по данным Brand Finance, клуб пока
не снискал себе славы в Европе, и это как раз связано с отсутствием спортивных
достижений. Не приходится сомневаться, что с восполнением этого пробела
бренд «Тоттенхэм» прибавит себе популярности.
Немаловажными факторами построения бренда в сфере спорта являются
понятия «имидж» и «репутация». Рассмотрим определения данных терминов. В
книге Е. В. Позднышева «Имидж спортсмена» приводится [Позднышев, 2003:7]
следующее
определение
этому
понятию:
«Имидж
-
это
искусственно
сконструированный по определенным правилам и со специальными целями образ
(политика, партии, бизнесмена, спортсмена, фирмы, спортивной команды,
учреждения, руководителя и т.д.)». Автор отмечает [Позднышев, 2003:10], что
грамотно выстроенный имидж помогает спортсмену заключить выгодный
рекламный контракт, улучшить спортивные показатели, общественное положение
и обеспечить собственное будущее. Кроме того, автор приводит анализ имиджей
в спорте. Нас интересуют три типа таких образов: имидж спортивной команды,
имидж тренера и имидж спортсмена. Рассмотрим [Позднышев, 2003:12–13]
каждый из них:
1) Имидж спортивной команды:
a) Проявляется: через болельщиков и людей, не равнодушных к спорту, тренеров,
публикации в СМИ;
b) Формируется: болельщиками, любителями, тренерами, СМИ;
c) Имеет проблемы: социальные, психологические, финансовые;
d) Существование в сферах: юридическая сфера, социально-психологическая,
педагогическая.
2) Имидж тренера:
a) Проявляется: через болельщиков и людей, не равнодушных к спорту, тренеров,
публикации в СМИ;
23
b)
Формируется:
через
опыт,
образование,
компетентность,
улучшение
собственной квалификации;
c) Имеет проблемы: социально-психологические, психологические финансовые;
d) Существование в сферах: психологической, педагогической.
3) Имидж спортсмена:
a) Проявляется: через болельщиков и людей, не равнодушных к спорту, тренеров,
публикации в СМИ;
b) Формируется: через СМИ, образование, тренера, работу на тренировках,
культуру;
c) Имеет проблемы: социально-психологические, психологические финансовые;
d)
Существование
в
сферах:
психофизиологической,
педагогической,
психологической.
Разумеется,
основополагающими
факторами
успешности
имиджа
спортсмена, команды, сборной и т.д. будут являться победы в соревнованиях.
Также важны чистая спортивная репутация, образованность и личностные
качества, т.н. положительные факторы. Возможно и отсутствие некоторых из них.
Условный футбольный клуб может показывать невыразительные результаты, но
создавать себе имидж яркой игрой или выдающейся силой духа. Также нередки
случаи триумфальных возвращений в спорт после длительных дисквалификаций
вследствие скандалов или употребления запрещенных веществ. Личностные
качества являются очень важной составляющей, но также существует ряд
личностей в сфере спорта (футболе в частности), спорный характер которых лишь
привлекает общественность – Эрик Кантона и Златан Ибрагимович в «Манчестер
Юнайтед», Марио Балотелли в «Ницце» и т.д. Рассматривая имидж спортсменов в
контексте футбольного клуба, что пригодится в дальнейшем в рамках общей темы
выпускной квалификационной работы, отметим, как заключение, что верным
является то, что хоть построение таких (с отсутствием одного или нескольких
факторов) имиджей возможно, наибольшую силу приобретет тот, который будет
сочетать в себе факторы, указанные выше.
24
По данным публикации с сайта www.powerbranding.ru имидж это [Имидж
торговой
марки:
разбираем
подробно,
URL:
http://powerbranding.ru/brending/imidzh-tm/]: «Существующее восприятие бренда
компании потребителями рынка. Восприятие бренда выражается в конкретных
образах, ассоциациях, которые могут быть связаны с функциональными
характеристиками товара, а могут передавать только эмоции и носить
абстрактный характер». Таким образом, имидж является важной составляющей в
построении бренда, наравне со слоганом, логотипом, музыкой, цветом и т.д.
Следующим рассматриваемым понятием станет термин «репутация».
Рассмотрим, что он означает и какова его роль в построении бренда в спортивной
среде. В учебном пособии К. Н. Тендита «Основы репутационного менеджмента»
предложено следующее определение [Тендит, 2013:5] «Репутация – это
динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в
течение достаточно продолжительного периода времени». Автор указывает на то,
что репутация намного эффективнее, когда формируется совместно с имиджем и
не противоречат друг с другу. Имидж – тактический местный прием,
направленный на быстрый результат, репутацию же необходимо выстраивать
дольше, но она приносит больше пользы по итогам деятельности. Выстраивается
репутация в ходе деятельности компании с потребителями, полученного опыта
данного взаимодействия, оценках авторитетных экспертов. Отмечается, что
репутация весьма шаткая категория, которая в любой момент может серьезно
пострадать. Это зависит от ряда факторов: негативного опыта потребителей,
действий конкурентов, критических ошибок в производстве, скандалов и т.д.
Чтобы избежать подобных неприятностей, существует наука под названием
репутационный менеджмент. Автор приводит определение [Тендит, 2013:6]:
«Репутационный
менеджмент
представляет
собой
комплекс
мер
по
формированию, поддержке и защите репутации, базирующейся на реальных
достижениях организации, направленный на ее перспективное развитие».
Репутацию и репутационный менеджмент должны использовать компании,
поставившие перед собой цель создать успешный бренд, т.к. репутация о фирме
25
формируется и распространяется среди потенциальной целевой аудитории.
Сильная репутация торговой марки позволит ей стать успешным брендом, слабая
– ровно наоборот. Наглядным примером плохой репутации в спортивной среде
может служить римский футбольный клуб «Лацио». Некоторые болельщики этой
команды
открыто
выражают
собственные
фашистские
и
антисемитские
убеждения. Известный случай произошел 22 октября 2017 года, когда, согласно
статье
[Папенков,
URL:
http://www.sport-
express.ru/football/italy/reviews/obyknovennyy-fashizm-chto-tvoryat-fanaty-lacio1327863/] Филиппа Папенкова для сайта sport-express.ru,
во время матча
болельщики римлян использовали стикеры, на которых была изображена Анна
Франк (один из символов холокоста) в бордовой футболке (традиционный цвет
соперников
«Лацио»
-
ФК
«Рома»).
Это
сопровождалось
сравнениями
болельщиков «Ромы» в виде надписей на трибунах («Рома» и «Лацио» делят один
стадион) с евреями. Общественность отреагировала крайне негативно. Скандал
прокомментировал сам премьер-министр Италии, заявив, что закрывать на это
глаза недопустимо. Авторы акции не признали своей вины, более того,
продолжили демонстрировать свое безразличие. Сам клуб предпринял шаги для
очищения репутации, разместив на официальном сайте послание, возлагающее
вину на небольшую группу людей, а на предматчевой разминке команда
занималась в футболках с изображением Анны. До него руководство клуба
посетило синагогу, где почтила память жертв холокоста, возложив венок.
Президент клуба Клаудио Лотито выступил с речью, в которых выразил
неприятие расизму. Кроме того, он заявил, что «Лацио» будет отправлять часть
болельщиков на экскурсию в Освенцим, Шаги были верными, но вскоре
выяснилось, что венок, возложенный президентом, был найден позже в реке Тибр.
Кроме того, был опубликован перехваченный разговор сеньора Лотито, из
которого можно понять, что все его выступление – не более, чем фарс.
За «Лацио» и прежде говорила репутация ультранационалистического
клуба, но с этим скандалом, она, похоже, укрепилась окончательно. С такой
26
репутацией трудно рассчитывать на хорошие брендинговые позиции, заключать
выгодные сделки, контракты и т.д.
Подводя итог подпункту, посвященному брендингу в спорте, можно сделать
вывод, что построение бренда в спорте требует не только создания и раскрутки
торговой марки. Кроме этого важно создание имиджа и поддержание его в виде
положительной репутации. Этот вывод применим не только к спортивной среде,
но и множеству других. Допустимы варианты отсутствия положительного
имиджа или репутации, но наибольшую выгоду принесет именно он. Этот вывод
применим не только к спортивной среде, но и множеству других. Но одним из
главных отличий
стоит признать взаимодействие спортивных брендов, когда
профессиональный спортсмен сотрудничает с компанией спортивной экипировки,
профессиональная команда сотрудничает со спортивной лигой (и то, и другое
могут быть брендами) и т.д.
1.3. БРЕНДИНГ В ФУТБОЛЬНОЙ СФЕРЕ
Отдельного рассмотрения требует брендинг футбольных клубов. Как и
любой спорт, футбол на сегодняшний день сильно подвержен влиянию
маркетинга, поэтому зачастую лучшие результаты на футбольном поле
показывает команда, обладающая сильным брендом, который позволяет
менеджерам клуба зарабатывать деньги, которые потом инвестируются в
команду. Как и для любого бренда, в брендинге футбольного клуба также важно
наличие хорошей репутации, имиджа, привлекательной продукции и т.д.
Немаловажным являются спортивные достижения.
На силу футбольного бренда влияют множественные факторы. Солнцев И.
В. в статье «Нематериальные активы спортивного клуба: структура и особенности
оценки» для журнала «Вестник финансового университета» называет [Солнцев,
2015:113] эти факторы:
1) Клубная история;
2) Достижения клуба (турниры внутри страны и континентальные);
3) Достижения отдельных игроков команды;
4) Размер бюджета клуба;
27
5) Число действующих и заключенных контрактов со спонсорами, а также их
репутация;
6) Размер болельщицкой базы и средняя посещаемость матчей;
7) Участие клуба в международных состязаниях и проводимые турне за рубежом;
8) Инфраструктура клуба и ее развитие;
9) Юридическая защита прав бренда;
10) Участие в телетрансляциях и упоминание в прессе.
Также автор добавляет [Солнцев, 2015:113] дополнительную категорию,
влияющую на стоимость и силу футбольного бренда – контракты игроков с
клубом. Логично предположить, что бренд приобретает выгоду, если футболист
всемирно известен и имеет большую трансферную стоимость. Нами уже
упоминалось, что в плане брендинга большую пользу приносит наличие хорошего
имиджа и репутации спортсмена. Солнцев В. И. выделяет [Солнцев, 2015:115]
характеристики, влияющие на стоимость футболиста на трансферном рынке:
1) Длительность заключенного контракта (стоимость падает по мере истечения);
2) Неудобные пункты в контракте (сумма отступных и т.д.)
3) Возраст футболиста;
4) Позиция (амплуа) игрока;
5) Состояние здоровья и склонность к травмам;
6) Уровень клубов и чемпионатов, за которые выступал футболист, выигранные
трофеи;
7) Индивидуальные показатели и достижения;
8) Личные рекламные контракты игрока;
9) Число клубов, в которых выступал футболист за карьеру;
10) Опыт международных выступлений;
11) Предметный интерес к игроку со стороны более сильных команд (исключая
намеренные ложные публикации);
12) Чистая договоренность (отсутствие конфликтов между клубом, агентом
футболиста и игроком).
28
Помимо футболиста, на стоимость и силу бренда, по мнению автора
[Солнцев,
2015:116]
влияет
и
тренер
команды,
он
называет
его
«интеллектуальным капиталом» клуба. Однако, Солнцев В. И. не считает игроков
и тренерский штаб входящим в структуру построения бренда, он считает
[Солнцев, 2015:113] бренд, игроков и тренеров отдельными, независимыми друг
от друга, нематериальными активами клуба. Позволим себе не согласиться с
данным выводом автора, эти параметры активно влияют на узнаваемость
торговой марки. Зачастую, они становятся активными участниками рекламных
кампаний клуба, благотворительных акций, участвуют в презентациях новых
линеек товаров, выпускаемых клубом. Кроме того, хорошие футболисты в
команде повышают качество игры самого клуба, привлекая новых болельщиков,
которые только выбирают себе команду для поддержки. Ярким примером такого
футболиста является всемирно известный португальский игрок Криштиану
Роналду из «Реал Мадрида». Безусловно, приобретая его в 2009 году, испанский
гранд уже имел статус бренда. Но покупка Роналду позволила клубу обеспечить
себя «лицом» и «иконой для болельщиков» на долгие годы вперед, привлекая в
клуб болельщиков, инвестиции, спонсорские контракты, спортивные достижения
и т.д. Помимо всемирно известных игроков, узнаваемость бренда футбольного
клуба могут повышать игроки, известные у себя в городе, стране или на
континенте. Имея в составе такого игрока клуб обладает поддержкой такой
страны или континента. Местные болельщики узнают о клубе, в котором играет
футболист, местная пресса пишет о нем, повышая присутствие команды-бренда в
медийном пространстве. Как правило, это игроки с африканского континента,
ярким примером является бывший футболист лондонского «Челси» Дидье Дрогба
из Кот-д’Ивуара. Его личность настолько велика для континента, что по его
призыву было достигнуто перемирие в гражданской войне, Дидье призвал
граждан сложить оружие и этот призыв был услышан, противоборствующие
стороны пошли навстречу друг другу, а Дрогба стал иконой для всех африканцев
без исключения.
29
Помимо действующих игроков, ассоциирующихся с клубом – брендом,
немаловажную роль играют и футболисты, имеющие статус легенды, чье имя
неразрывно отождествляется с командой, помогая сохранять популярность среди
болельщиков со стажем. Они писали историю клуба, повышая его популярность,
превращая в итоге свою команду во всемирно известный бренд. Среди таких
величин можно выделить Джона Терри и Фрэнка Лэмпарда из «Челси», Хавьера
Дзанетти из «Интера», Франческо Тотти из «Ромы» и многих других.
Абсолютно аналогичная ситуация с главным тренером команды. Приглашая
тренера с мировым именем, клуб приобретает поддержку и известность среди
персональных фанатов этого менеджера, повышает свои спортивные показатели
(в зависимости от работы), использует его в рекламе, благотворительности и т.д.
Как и среди футболистов, у представителей тренерского цеха существуют
легендарные
менеджеры,
ассоциирующиеся
с
клубом.
Хрестоматийными
примерами являются Алекс Фергюсон, бывший главный тренер «Манчестер
Юнайтед» и Юпп Хайнкесс, работающий в «Баварии».
Именно по этим причинам команды стараются продлевать соглашения с
сильнейшими игроками и тренерами команды, их продажа бьет не только по
спортивным амбициям команды, но и по коммерческой стороне. В перспективе,
игрок или тренер принесут больше дохода, находясь в клубе, чем покинув его за
сумму отступных. Этими действиями команда-бренд ухудшает отношения с
болельщиками, которые являются потребителями данного клуба.
Таким
образом,
подводя
итог
теоретической
части
выпускной
квалификационной работы, мы пришли к выводу, что структура бренда
футбольного клуба выглядит следующим образом:
1)Торговая марка (набор ассоциативных графических, текстовых, звуковых и т.д.
символов);
2) Товарный знак (зарегистрированная торговая марка, обладающая юридической
силой, защищенная от копирования сторонними лицами);
3) Имидж;
4) Репутация;
30
5) Игроки;
6) Тренеры.
Пункты 3-6 необходимы для придания известности торговой марке
футбольного клуба. Приобретение популярности среди целевого сегмента
становится стратегической задачей для становления бренда не только в
футбольном мире, но и в области брендинга в частности.
В
практической
части
выпускной
квалификационной
работы
мы
рассмотрим формирование и позиционирование бренда футбольной команды на
основе составленного плана и структуры построения бренда.
31
2. КОНСТРУИРОВАНИЕ БРЕНДА И ЕГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА
ПРИМЕРЕ ВЫБРАННОГО ОБЪЕКТА
2.1. ОФИЦИАЛЬНАЯ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ
Составляющие бренда ФК «Ливерпуль»: как было указано выше,
построение бренда необходимо начинать с создания торговой марки, которая
включает в себя элементы, вызывающие ассоциации с товаром, услугой или
компанией. Заявленным объектом выпускной квалификационной работы является
бренд ФК «Ливерпуль», поэтому в первую очередь рассмотрим составляющие
торговой марки этого клуба.
Согласно данным с сайта Управления интеллектуальной собственности
Великобритании www.gov.uk, в качестве торговой марки ФК «Ливерпуль»
зарегистрировал следующие объекты [UK Intellectual Property Office, URL:
https://trademarks.ipo.gov.uk/ipo-tmowner/page/search?id=101256&domain=1]:
1) Имя клуба (аббревиатура): LFC;
2) Имя домашнего стадиона: ANFIELD;
3) Девиз/слоган клуба (аббревиатура): YNWA;
4) Девиз/слоган клуба: THIS IS ANFIELD;
5) Графическое изображение + слоган (см. рис. 1):
Рисунок 1. Графическое изображение + слоган.
6) Имя клуба: LIVERPOOL FOOTBALL CLUB;
7) Графическое изображение (логотип) (см. рис. 2):
32
Рисунок 2. Графическое изображение (логотип)
8) Графическое изображение (ретро - логотип) (см. рис. 3):
Рисунок 3. Графическое изображение (ретро – логотип).
9) Наименование фанатской трибуны: THE KOP;
10) Графическое изображение (ретро-логотип) + аббревиатура L.F.C. (см. рис. 4);
Рисунок 4. Графическое изображение (ретро-логотип) + аббревиатура L.F.C.
11) Девиз/слоган клуба: YOU'LL NEVER WALK ALONE
Каждая зарегистрированная торговая марка приобретает юридическую
силу, становясь товарным знаком.
33
Далее рассмотрим каждый элементы составляющей бренда более подробно.
2.2. ЛОГОТИПЫ (ЭМБЛЕМЫ) БРЕНДА ФК «ЛИВЕРПУЛЬ»
Согласно статье [«Ливерпуль». Эволюция клубной эмблемы, URL:
www.liverbird.ru/articles/3671/2011/8/liverpul-evolyucija-klubnoj-emblemy]
«Ливерпуль». Эволюция клубной эмблемы» с сайта www.liverbird.ru клуб был
основан в 1892 году, и 19 сентября этого же года Field Sport впервые упоминает о
логотипе
команды
–
аббревиатура
L.F.A.,
которая
располагалась
над
изображением Лайвербѐрда (Liverbird). К сожалению, графическое изображение
данной эмблемы на сегодняшний день невозможно найти.
На изображении (см. рис. 5), расположенном ниже, мы видим эмблему ФК
«Ливерпуль», использовавшуюся в качестве графического изображения на
программках к матчам с 1935 года:
Рисунок 5. Изображение на программках с 1935 года.
Отметим, что практически идентичное изображение присутствовало на
медалях победителей чемпионата страны в 1901 году – в этом году сильнейшим в
Англии стал «Ливерпуль», это позволяет предположить, что данное изображение
(см. рис. 6) использовалось в качестве эмблемы минимум с этого года:
34
Рисунок 6. Медаль чемпиона 1901 года.
После Второй Мировой войны эмблема клуба стала стремительно
эволюционировать и видоизменяться. Причины этого неизвестны, однако
исследователями выдвигается предположение, что городской совет города
Ливерпуль отклонил заявление клуба о продлении использования герба города
(вариант первой эмблемы клуба практически идентичен гербу города) в качестве
клубной символики, что несколько странно, т.к. подобное использование является
распространенной практикой в Англии. Ниже представлено наглядное сравнение
эмблем клуба, (см. рис. 5), и города (см. рис. 7):
Рисунок 7. Эмблема города Ливерпуль.
В послевоенное время четко прослеживалась тенденция разграничения
эмблемы, присутствующей на футболках команды и эмблемы, использовавшейся
вне футбольного поля (клубная продукция: программки и проч.). Рассмотрим эти
логотипы на изображении (см. рис. 8). Эмблемы, представленные ниже,
использовались как изображения на игровых футболках с 1950 и до 1999, когда
стал использоваться последняя эмблема. По хронологии, история использования –
слева направо: 1950 – 1955 – 1969 – 1976 – 1987 – 1992 – 1993 – 1999:
Рисунок 8. Эволюция игровых эмблем Ливерпуля.
Рассмотрим эмблемы на изображении (см. рис. 9), использующиеся в
клубной коммерческой деятельности:
35
Рисунок 9. Эмблемы Ливерпуля, использованные в коммерческой деятельности.
Хронология использования, слева направо: 1947 – 1970 – 1992 – 1993 –
1999.
Как мы видим, объединение двух типов символик произошло в 1993 году,
когда оба изображения стали идентичны друг другу, и в дальнейшем
подвергались редизайну вместе.
Эти данные были актуальными на 2011 год, а в 2012 логотип клуба
претерпел очередные изменения. Согласно данным статьи [Занимательная
геральдика, URL: https://sportfm.ru/blog/logos/layverbyerd-i-vorota-shyenkli-istoriyaemblemy-liverpulya-.html]
«Занимательная
геральдика»
с
сайта
sportfm.ru
изображение стало следующим (см. рис. 10):
Рисунок 10. Редизайн логотипа клуба в 2012 году.
Как мы видим из разбора эмблем клуба прошлого века, данное изображение
является своеобразной данью памяти временному отрезку с 1976 по 1987 годы,
времени расцвета команды и ее доминировании в Англии и Европе.
В сезоне 2017-2018 клуб использует особый логотип (см. рис. 11),
разработанный к 125-летнему юбилею команды:
36
Рисунок 11. Редизайн логотипа клуба в 2017 году.
Таким образом, мы рассмотрели историю эволюции эмблемы клуба
«Ливерпуль».
Далее
необходимо
выяснить,
какие
из
этих
логотипов
зарегистрированы клубом в качестве торговой марки, чтобы рассмотреть их более
подробно.
На данный момент у клуба пять зарегистрированных эмблем, три из
которых присутствовали в перечне Управления интеллектуальной собственности
Великобритании. Два остальных, по непонятной причине, в перечне отсутствуют,
но их регистрация подтверждается наличием значка ®, означающем, что такой
логотип зарегистрирован в качестве товарного знака.
В ходе рассмотрения клубных логотипов мы отметили, что каждый из них
содержит один общий элемент – т.н. мифическую птицу Лайвер (Liverbird),
являющуюся символом города Ливерпуль и представляющей из себя английский
аналог мифологического феникса. Лайвер, как и феникс, является символом
стойкости духа, возрождения и победы. Птица присутствует и на гербе самого
города, однако до определенного времени считалось, что на самом деле там
изображен баклан с морской водорослью в клюве, что являлось логичным, так как
Ливерпуль уже достаточно давно всемирно известный портовый город. Однако со
временем морская птица эволюционировала в Лайвера.
Помимо птицы, общим для эмблем (кроме одного ретро-логотипа), является
щит,
в
котором
нет
ничего
примечательного,
т.к.
это
классический
37
геральдический атрибут. Отметим, что его цвет, красный, совпадает с фирменным
цветом клуба, от которого произошло одно из его прозвищ – «Красные» (Reds).
Самая популярная эмблема (с 1999 по 2011) клуба помимо щита и Лайвера
содержит в себе часть знаменитых ворот Шенкли с девизом клуба – «Ты никогда
не будешь один» (You'll Never Walk Alone). У подножия щита расположилась
геральдическая лента, или, по мнению некоторых исследователей, болельщицкий
шарф, на котором разместился год основания клуба – 1892. Факелы по бокам
щита были добавлены к логотипу в 1993 году и отсылают нас к одной из самых
мрачных дат в истории «Ливерпуля» – 15 апреля 1989 года, когда в результате
трагедии на стадионе в городе Хиллсборо в давке погибли 96 болельщиков
«Ливерпуля».
Логотип, используемый клубом в данном сезоне (2017-2018), выглядит как
абсолютно точная копия эмблемы 1999 года, с добавлением по бокам годов 1892
и 2017 – год основания клуба и его юбилейный год. Под эмблемой расположено:
125 YEARS – именно такой юбилей и празднует клуб в этом сезоне.
Стоит отметить, что логотип ФК «Ливерпуль» изменялся с течением
времени по очень веским причинам, это не было изменением ради изменения.
Каждый элемент добавлялся после значимого события в истории клуба, так как
целевая аудитория, как правило, очень болезненно реагирует на значительные
изменения бренда. Примером этому может служить инцидент с «Dunkin' Donuts».
Согласно публикации [Спонсор Ливерпуля оскорбил память жертв Хиллсборо,
URL:
https://korrespondent.net/sport/football/3484576-sponsor-lyverpulia-oskorbyl-
pamiat-zhertv-khyllsboro]
сайта
www.korrespondent.net
«Спонсор
Ливерпуля
оскорбил память жертв Хиллсборо», данная компания является одним из
спонсоров команды, поэтому может использовать в собственных целях логотип
клуба. Видоизменение привело к возмущению болельщиков, поскольку были
затронуты такие важные составляющие логотипа, как факелы, добавленные к
эмблеме в знак памяти к жертвам катастрофы «Хиллсборо». Даже неофициальные
изменения сторонней компанией с целью коммерции не понравились целевой
аудитории. В качестве демонстрации приводим это изображение (см. рис. 12):
38
Рисунок 12. Оригинальная эмблема клуба и редизайн «Dunkin' Donuts».
В ходе работы мы установили, что логотипы, используемые ФК
«Ливерпуль» представляют собой удачное сочетание исторических элементов и
нововведений. Эмблемы клуба уникальны и самобытны, пользуются широкой
узнаваемостью в футбольной среде, где располагается основная целевая
аудитория
для
любого
футбольного
клуба.
Такое
большое
количество
зарегистрированных логотипов объясняется тем, что клуб активно продает ретропродукцию для возрастного сегмента болельщиков.
2.3. ДЕВИЗ/ГИМН /СЛОГАН ФК «ЛИВЕРПУЛЬ»
Знаменитые в мировом футболе слова «You'll Never Walk Alone» сейчас
можно
услышать
на
множестве
стадионов
по
всему
миру,
но
они
зарегистрированы в качестве торговой марки именно мерсисайдской командой.
Дословный перевод фразы на русский язык – «Ты никогда не будешь один». Эти
слова как нельзя лучше передают дух и атмосферу семьи, причастности к
определенному избранному кругу болельщиков. Они формируют эмоциональную
привязанность к клубу и превращая рядового зрителя в болельщика команды и
потребителя бренда. Эмоционально сильные музыка и слова помогают
болельщикам легче пережить поражения, праздновать победы, поддержать саму
команду и т.д.
Сегодня данный гимн и девиз широко используются ФК
«Ливерпуль» и в качестве составляющей бренда используется в сувенирной
продукции
клуба,
музыкальной
атмосферы матчам и т.д.
сопровождающей
матчей
для
придания
39
Согласно публикации Василия Легейдо «Почему болельщики «Ливерпуля»
поют You’ll Never Walk Alone» с сайта www.wemberly.com [Легейдо, URL:
www.wemberley.com/texts/why-liverpool-fans-sing-youll-never-walk-alone/], история
этого гимна берет свое начало в 1945 году – песня была написана специально для
бродвейского мюзикла «Carousel», где являлась гимном надежды для семьи
погибшего по сюжету главного героя. История песни как гимна «Ливерпуля»
берет свое начало с 1963 года – именно тогда мерсисайдская группа «Gerry and
Pacemakers» записала кавер-версию этой композиции. Точно определить, когда
именно YNWA впервые прозвучала на «Энфилде», невозможно. Песня впервые
попала в топ-10 британских чартов 19 октября, через две недели она возглавляла
хит – парады, где находилась еще 4 недели, затем 9 недель не выпадала из
десятки, но за этот период она полюбилась болельщикам «Ливерпуля» и ее стали
исполнять до матча команды и за несколько минут до финального свистка. Песня
попала на стадион благодаря собственному диджею «Энфилда», который ставил
местной публике городских исполнителей, к примеру – «The Beatles».
Ниже мы видим один из немногих примеров использования
данной
составляющей бренда в маркетинге клуба (см. рис. 13):
Рисунок 13. Пример использования слогана/гимна в продукции бренда.
Гимн приобрел еще более сакральное значение для команды после трагедии на
стадионе «Хиллсборо», сплотив на фоне общей беды всю фанатскую общину
против несправедливости обвинений в адрес погибших со стороны таблоида «The
Sun» (далее – The S*n). На сегодняшний день эта песня до сих пор имеет большое
значение как для клуба, так и для его фанатов. Ее название присутствует на
40
логотипе, исполняется на стадионе, используется в рекламе и производстве целой
линейки сувенирной продукции. Девиз всемирно известен в футбольной среде и
ассоциируется именно с ФК «Ливерпуль». Мы снова наблюдаем исторически
сложившуюся сильную торговую марку, не нуждающуюся на данный момент в
доработке или замене.
2.4. ОФИЦИАЛЬНЫЕ ИНТЕРНЕТ-КАНАЛЫ
В ходе рассмотрения зарегистрированных клубом торговых марок, удалось
установить, что у официальных интернет – каналов команды вышел срок
регистрации, однако, они до сих пор продолжают функционировать в качестве
одного из инструментов клубной рекламы, помогая поддерживать узнаваемость
бренда по всему миру, также являясь инструментом позиционирования.
Вероятной
причиной
отказа
клуба
от
продления
сроков
регистрации
медиаканалов является отсутствие прибыли с них. На данный момент
представительство клуба в интернете представлено следующими официальными
каналами в социальных сетях:
1) Официальный канал [Официальный канал ФК «Ливерпуль» в «Твиттер», URL:
www.twitter.com/LFC] в «Твиттер» с аудиторией в 9.99 млн. человек;
2)
Официальная
страница
[Официальная
страница
ФК
«Ливерпуль»
в
«Инстаграм», URL: www.instagram.com/liverpoolfc/] в «Инстаграм» с аудиторией
5.9 млн. человек;
3) Официальная страница [Официальная страница ФК «Ливерпуль» в «Фэйсбук»,
URL: www.facebook.com/LiverpoolFC] в «Фэйсбук» с аудиторией в 30 369 179
человек;
4) Официальный канал [Официальный канал ФК «Ливерпуль» на «YouTube»,
URL: www.youtube.com/liverpoolfc] на «YouTube» с аудиторией в 903 386
подписчиков;
5)
Официальный
сайт
[Официальный
сайт
ФК
«Ливерпуль»,
URL:
www.liverpoolfc.com] клуба;
6) Официальная группа [Официальная группа ФК «Ливерпуль» «ВКонтакте»,
URL: www.vk.com/lfc_official] «ВКонтакте» для болельщиков РФ с аудиторией в
41
89 732
человека.
[Неофициальная
Отметим,
группа
https://vk.com/fc_liverpool]
что
ФК
крупнейшая
неофициальная
группа
«Ливерпуль»
«ВКонтакте»,
URL:
ФК «Ливерпуль» в данной социальной сети
насчитывает 133000 участников.
Помимо этого клуб имеет собственный телеканал, продающий платную
подписку пользователям и официальный интернет – магазин. На сегодняшний
день ФК «Ливерпуль» имеет 27 официальных интернациональных интернетканалов на всех материках мира, за исключением Антарктиды, что делает бренд
«Ливерпуля» всемирно известным. Помимо официального представительства
клуба в интернете также существует огромное количество неофициальных фанклубов, подпольных интернет-магазинов с контрафактной продукцией и т.д.,
поэтому клубу необходимо тщательно следить за эффективностью работой
собственного отела по защите бренда.
2.5. ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЗАЩИТА БРЕНДА
Мы
уже
рассматривали
зарегистрированную
интеллектуальную
собственность в подпункте 1.1. Зарегистрированная торговая марка является
товарным знаком, поэтому ее копирование и использование с целью получения
прибыли является незаконным. В ФК «Ливерпуль» защитой бренда занимается
команда
«LFC
Brand
[LFC
Protection»
www.liverpoolfc.com/corporate/brand-protection],
Brand
Protection,
основной
является выявление поддельной продукции, пресечение
задачей
URL:
которой
ее распространения,
сотрудничество с полицией и Управлением интеллектуальной собственностью,
отстаивание интересов бренда в досудебном и судебном порядке.
Право
получают
использования
исключительно
зарегистрированных
партнеры
и
клубом
спонсоры
торговых
«Ливерпуля»,
а
марок
также
юридические и физические лица, получившие официальное разрешение от
администрации клуба.
В борьбе с неправомерным использованием контента команда по защите
бренда сотрудничает с множеством правоохранительных органов, помимо этого
находится в тесном партнерстве с контент – провайдерами и администрациями
42
социальных
и
медиа
–
сетей
с
целью
пресечения
распространения
интеллектуальной собственности и контрафактной продукции. Кроме этого,
существует обратная связь с «LFC Brand Protection», позволяющая сообщать о
выявлении нарушений при использовании бренда.
В качестве одной из мер противодействия нелегального использования
бренда
злоумышленниками,
клубом
было
принято
решение
о
запуске
производства дешевой официальной продукции для азиатского рынка, чтобы
болельщики могли приобрести по доступной цене товары бренда.
В целом, клубом предприняты адекватные меры по противодействию
контрафакту и защите бренда. Предпринимая такие действия, клуб сохраняет
собственные имидж и репутацию в глазах партнеров и спонсоров, а также
снижает риски финансовых потерь.
2.6. ИГРОКИ ТЕКУЩЕГО СОСТАВА И ЛЕГЕНДЫ КЛУБА
Приобретая в команду профессионального футболиста, клуб получает не
только человека для игры в футбол, помимо этого команде переходят права на
использование его образа. Это отражается в подписанном игроком и клубом
контракте, поэтому не требует отдельной регистрации игрока в качестве торговой
марки. Футбольные клубы используют имиджевые права футболистов для
популяризации собственного бренда посредством производства продукции с ними
(футболки, маски, сувенирная продукция и т.д.), а также производя контент для
клубных масс-медиа и т.д. Чем популярнее футболист, тем сильнее будет его
влияние на целевую аудиторию. Однако существенным недостатком является
ограниченность срока действия контракта, по истечении которого использование
имиджевых прав футболистов клубом становится невозможным.
Так
же
проблемой
для
клубного
бренда
является
наличие
у
профессиональных спортсменов личных контрактов со споносорами, совместная
деятельность с которыми может переманить часть потребителей продукции
бренда клуба в сторону такого спонсора. Примером этому в ФК «Ливерпуль»
становится Мохамед Салах. По информации сайта www.transfermarkt.ru [#11
Mohamed Salah, URL: www.transfermarkt.ru/mohamed-salah/profil/spieler/148455]
43
египтянин имеет личный контракт с техническим спонсором – брендом
спортивной экипировки «Adidas», поэтому использование в их промо-кампаниях
наносит ущерб техническому спонсору бренда «ФК Ливерпуль» - производителю
одежды и спортивной экипировки «New Balance». Потенциальный покупатель
может предпочесть сделать выбор в пользу покупки футболки сборной Египта с
именем Салаха, чем футболку его клуба.
Текущий состав ФК «Ливерпуль» насчитывает не так много звезд мировой
величины, однако их влияние на целевой сегмент команды – болельщиков,
достаточно велико. Так, например, общее количество проданных футболок ФК
«Ливерпуль» в 2017 году составило 0.71 млн. экземпляров.
На сегодняшний день главными звездами клубами являются египтянин
Мохамед Салах, бразилец Роберто Фирмино и сенегалец Садио Мане, до своего
перехода в январе 2018 в «Барселону» главной звездой команды являлся Филиппе
Коутиньо. Это утверждение подтверждает статистика наиболее популярных
проданных футболок, приведенная на официальном сайте ФК «Ливерпуль»
[Revealed: The top 10 player names on LFC shirts this season, URL:
www.liverpoolfc.com/news/announcements/284372-revealed-the-top-10-player-nameson-lfc-shirts-this-season]:
1) M.SALAH 11
2) MANÉ 19
3) COUTINHO 10
4) FIRMINO 9
5) LALLANA 20
6) HENDERSON 14
7) MIGNOLET 22
8) EMRE ÇAN 23
9) CHAMBERLAIN 21
10) ALEXANDER-ARNOLD 66
Нами уже было упомянуто, что имидж и репутация футболистов оказывает
прямое влияние на имидж и репутацию клуба, а с ним, соответственно, и на его
44
бренд. Мы снова рассмотрели звездных игроков клуба их влияние на эти
составляющие бренда клуба.
К примеру, Мохамед Салах и Садио Мане являются убежденными
мусульманами и живут в строгом соответствии с религиозными принципами,
поэтому ни разу не были выставлены в неприглядном свете. Напротив, СМИ
активно распространяют информацию о постоянных благотворительных акциях,
устраиваемых,
в
привлекательность
частности,
бренда
клуба
Мохамедом
в
глазах
Салахом.
Это
персональных
повышает
болельщиков
египтянина, жителей его страны и т.д. На данный момент своей игрой и
благотворительностью он объединяет не только нестабильный Египет, но и весь
Ближний Восток, тем самым привлекая в клуб новых болельщиков и увеличивая
силу его бренда.
Ни один игрок текущего состава клуба не был замечен в прочащих честь и
репутацию клуба акциях, за исключением Джона Флэнагана, чей проступок
(избиение подруги) был решительно осужден официальными лицами команды.
На основе этой информации был сделан вывод, что игроки позиционируют
бренд клуба в выгодном свете, тем самым расширяя его популярность среди
нейтральных или потенциальных болельщиков.
Легенды клуба также играют немаловажную роль в популяризации и
позиционировании
бренда.
Согласно
статье
Дениса
Рамзаева
«Легенды
"Ливерпуля": от Раша до Джеррарда» для сайта www.sport-express.ru [Рамзаев,
URL: www.sport-express.ru/football/europa-league/reviews/811014/] легендами ФК
«Ливерпуль» являются:
1) Иан Каллаган;
2) Рэй Клеменс;
3) Фил Нил;
4) Кенни Далглиш;
5) Алан Хансен;
6) Брюс Гроббелар;
7) Робби Фаулер;
45
8) Джейми Каррагер;
9) Стивен Джеррард.
Все эти личности неразрывно связаны с ФК «Ливерпуль», сформировывая
на протяжении многих лет его бренд. Они завоевывали командные и
индивидуальные трофеи, тем самым формируя в сознании целевой аудитории
бренда неразрывную связь: ФК «Ливерпуль – победа. Как и игроки текущего
состава клуба, они привлекали болельщиков, тем самым популяризуя его. На
данный момент они никак не могут помочь команде в достижении и поддержке
хорошей спортивной репутации, но активно пропагандируют клуб в социальных
сетях, где они имеют множество подписчиков. Кроме того, легенды до сих пор
приносят деньги бренду, т.к. достаточно распространенным явлением в
футбольном мире стало проведение т.н. «Матчей Легенд», в которых играют свои
матчи игроки прошлых поколений различных клубов. Билеты на такой матч
продаются за реальные деньги и пользуются большой популярностью, поэтому
клубу выгодно иметь таких футболистов для повышения силы бренда.
Таким образом, было установлено, что для бренда клуба всемирно
известные легенды являются одной из составляющих, которые позиционируют
клуб как команду с историей.
2.7. ТЕКУЩИЙ ТРЕНЕРСКИЙ СОСТАВ И ЛЕГЕНДЫ ТРЕНЕРСКОГО ЦЕХА
Здесь наблюдается абсолютно идентичная картина, что и с игроками.
Тренеры команд сегодня также являются полноценными звездами в мире
футбола. Соответственно, чем известнее специалист стоит во главе команды, тем
сильнее и популярнее становится бренд команды, которую он возглавляет.
На данный момент главный тренером ФК «Ливерпуль» является немецкий
менеджер Юрген Клопп, авторитетный тренер, заслуживший всемирное
признание после успешной работы в Германии с клубом «Боруссия Дортмунд».
Назначение этого специалиста в 2015 году было абсолютно правильным
коммерческим и имиджевым шагом со стороны руководства клуба, так как одним
решением были выполнены сразу несколько задач: приглашение опытного
тренера для повышения результатов и качества игры команды, а также
46
приобретение прав на использование имиджа тренера в качестве общей
составляющей бренда.
Недостатком здесь является ограничение срока контракта тренера, по
истечении которого или
в случае
увольнения специалиста
дальнейшее
производство продукции с «именем» Юргена Клоппа станет невозможным. В
настоящий момент права на использование тренерского бренда клуб использует в
производстве собственной продукции. В официальном магазине команды
существует целая линейка товаров, посвященная менеджеру – «Klopp Collection»
[Klopp Collection, URL: https://store.liverpoolfc.com/klopp-collection]. В качестве
демонстрации (см. рис. 14) приводим пример из нее:
Рисунок 14. Использование брендом клуба бренда тренера при производстве
собственной продукции.
Тренеры и игроки используются не только для создания и продвижения
товаров бренда, также они имеют непосредственное отношение к его
позиционированию. Бренд ФК «Ливерпуль» предлагает своей целевой аудитории
не только товары, его продуктом в первую очередь является сам футбольный
матч, где профессиональные качества и результаты игроков и тренеров позволяют
позиционировать команду как чемпиона с яркой игрой. Такое позиционирование
для футбольного клуба-бренда является наиболее выгодным, т.к. хорошие и яркие
перформансы команды привлекают в клуб новых игроков, персонал, спонсоров и
болельщиков. У ФК «Ливерпуль» в этом отношении все складывается
поступательно в положительную сторону. С момента назначения Юргена Клоппа
47
на тренерский мостик наблюдается тенденция улучшения результатов с каждым
сезоном:
1) Сезон 2015-2016: 8 место в Английской Премьер-лиге, финал Кубка
Английской лиги, финал Лиги Европы.
2) Сезон 2016 – 2017: 4 место в Английской Премьер-лиге, квалификация в Лигу
Чемпионов;
3) Сезон 2017 – 2018 (текущий, не завершен): 4 место в Английской Премьерлиге, прямая квалификация в Лигу Чемпионов, финал Лиги Чемпионов в текущем
розыгрыше.
Анализ результатов клуба показывает, что с ближайшее время клуб сможет
обратить данную положительную динамику в завоевание реальных трофеев, что в
свою очередь повысит силу бренда.
Текущий менеджер команды отвечает за поддержание и улучшение имиджа,
репутации и позиционирования бренда футбольного клуба как командычемпиона. Бренд ФК «Ливерпуль уже их имеет. Этому поспособствовали не
только игроки-легенды, но и тренеры-легенды. Именно тандем игрок-тренер
обеспечил английскому клубу статус бренда, ассоциирующийся с победами. Нами
уже было рассмотрено влияние на формирование и позиционирование бренда
игроками-легендами, рассмотрим историческое влияние знаменитых менеджеров
на бренд «Ливерпуля».
В статье «Boot Room», опубликованной для сайта русскоязычных
болельщиков «Ливерпуля» www.liverbird.ru, говорится [Boot Room, URL:
http://www.liverbird.ru/article/19/2009/5/boot-room], что как всемирно известный
бренд «Ливерпуль» стал зарождаться в 1960-ых, именно тогда появился
знаменитый «Boot Room» - комната для тренеров, созданная Уильямом Шенкли
для своих помощников, где обсуждались тренерские вопросы команды. Со
временем Boot Room стала своеобразной школой для менеджеров и до назначения
Жерара Улье на пост менеджера тренерами команды становились исключительно
«выпускники» этой комнаты. Данная традиция имела название «Liverpool Way».
Именно поколения «Boot Room» сформировали ФК «Ливерпуль» в бренд,
48
позиционирующий себя как команда-чемпион/победитель, помимо этого они
оставили после себя огромный запас историй, легенд и т.д., что прибавило клубу
репутацию команды с ярким прошлым и историей. На долю их работы пришлось
значительное количество от всех трофеев, выигранных клубом за всю историю. За
все время существования, тренерами-легендами Boot Room являлись:
Билл
Шенкли, Боб Пэйсли, Джо Фэган, Кенни Далглиш, Грэм Сунесс и Рой Эванс.
Эта комната была упразднена Жераром Улье, еще одним тренером
Ливерпуля, а ее традиции были возрождены в 2008, с назначением представителя
Boot Room Сэмми Ли в качестве помощника Рафаэля Бенитеса, также
являющимся легендой клуба.
Таким образом, легендарные игроки и тренеры оказали непосредственное
влияние на формирование бренда ФК «Ливерпуль» путем высоких спортивных
достижений команды. Сегодня их имена используются для позиционирования
бренда клуба в качестве команды с уникальной историей и великолепной
статистикой достижений.
Отметим,
что
зарегистрированных
название
клубом
«Boot
торговых
Room»
марок,
отсутствует
однако
в
перечне
используется
как
составляющая бренда. В частности, в городе Ливерпуль существует спортивное
кафе «Boot Room Sports Café», а также присутствует на официальном сайте в виде
подраздела, в котором предлагается приобрести футбольные бутсы (название
используется здесь в буквальном смысле – комната обуви). Мы полагаем, что это
является серьезным упущением клуба, так как упускается дополнительная
официальная составляющая бренда.
2.8. ВЛИЯНИЕ ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА КАК
СОСТАВЛЯЮЩЕЙ БРЕНДА И ЕГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Как было рассмотрено ранее, имидж и репутация оказывают серьезное
влияние на бренд. Наиболее позитивной является ситуация, при которой
репутация футбольного клуба будет подтверждать созданный имидж. Имидж и
репутация являются категориями, которые постоянно меняются и зависят от
выполнения ряда факторов: позитивной оценки общественности, СМИ, работы
49
PR-отдела и отдела по связям с общественностью и т.д. Несмотря на то, что
имидж и репутация не являются синонимичными понятиями, мы рассмотрим их в
вместе отдельной главе, т.к. это зависящие друг от друга категории.
В
публикации
Игоря
Явленина
[Явленин,
URL:
https://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/sport.htm] «Спортивный маркетинг:
принципы позиционирования профессионального спортивного клуба» для сайта
marketing.spb.ru сообщается, что для позиционирования образа спортивного клуба
следует учитывать:
1) Репутацию, созданную клубом, которую необходимо поддерживать и
развивать.
2) Любая рекламная и маркетинговая кампания, проводимая брендом, должна
быть направлена на потребителя.
Также Явленин называет задачи спортивного маркетинга, куда можно
отнести и бренд футбольного клуба:
1) Заинтересовать и увлечь зрителя спортивным зрелищем;
2) Привлечь спонсоров с перспективой долгосрочного сотрудничества, создать
условия для их лояльности клубу;
3) Работать над созданием инфоповодов для СМИ с учетом их поддержки для
бренда;
4) Обеспечить прибыльность спортивного состязания для клуба и спонсоров,
поддерживать для болельщиков качество футбольного шоу.
5) Создавать «эффект присутствия» для различных культурных слоев аудитории.
Все эти факторы формируются посредством грамотной работы с имиджем и
репутацией бренда футбольного клуба. Определенная репутация бренда является
гарантией лояльности целевой аудитории к нему.
В статье «Имидж в футболе и бизнесе: как стать чемпионом» для сайта
www.sportmanagment.ru [Имидж в футболе и бизнесе: как стать чемпионом, URL:
http://sportmanagement.ru/articles.php?id=1494]
говорится,
что
внутренний
корпоративный имидж любого футбольного клуба формируется на основе
общепризнанных внутриструктурных стандартов, политике по защите и помощи
50
сотрудников команды. Такие действия позволяют создать имидж семейной
команды, не замеченной в громких скандалах. Такой имидж формируется при
совместной работе клуба и персонала команды. Со временем, при помощи СМИ и
общественного
мнения
такой
имидж
приобретает
статус
репутации,
и
стратегической задачей становиться его поддержание, поскольку ее разрушение
значительно более легкий процесс по сравнению с формированием.
Показательным
примером
внутреннего
негативного
имиджа
ФК
«Ливерпуль» является резкое ухудшение отношений между легендарным
тренером команды Биллом Шенкли и руководством клуба. Согласно публикации
Гарика Громова «Билл Шенкли. Человек-эпоха» для сайта www.sports.ru [Громов,
URL:
www.sports.ru/tribuna/blogs/spartanec/298530.html]
после
15
лет
великолепной работы в качестве менеджера команды, Билл Шенкли ясно дал
понять, что заинтересован в продолжении работы в клубе в качестве генерального
директора, однако эту должность шотландцу никто не предложил, и руководство
клуба показало, что также не заинтересована в его услугах в качестве менеджера.
Человек, работавший в клубе 15 лет (1959-1974) и завоевавший 8 титулов для
команды, внезапно оказался не нужен клубу. Влияние тренера на игроков было
колоссальным, а болельщики его обожали.
Просчет руководства с Шенкли оказался показательным, и после этого
случая руководящими лицами команды подобных примеров не совершалось.
Помимо этого, руководство предприняло шаги по улучшению данного имиджа, в
честь Билла Шенкли названы одни из ворот, ведущих на стадион, т.н. «Shankly
Gates», помимо этого, клубом установлена статуя (см. рис. 15) у стадиона,
посвященная тренеру.
51
Рисунок 15. Статуя Билла Шенкли у стадиона Ливерпуля.
На
сегодняшний
день
«Ливерпуль»
оказывает
своим
сотрудникам
всестороннюю помощь. Легендам клуба или игрокам, завершающим свои
профессиональные карьеры, предлагается войти в тренерский штаб или получить
иную должность в клубной структуре. Из последних примеров обратим внимание
на ивуарийца Коло Туре и бывшего легендарного капитана клуба Стивена
Джеррарда. У африканца вышел срок действия контракта, но клуб не предложил
ему переподписать его, руководствуясь решением тренера по привлечению
молодых футболистов. Однако Туре предложили должность в тренерском штабе
как альтернативу. Коло отказался, решив продолжить футбольную карьеру. Со
Стивеном Джеррардом обошлись несколько неприятно, отказавшись повышать
контракт на выгодных игроку условиях. Легендарный капитан уехал доигрывать в
США, так и не завершив игровую карьеру в «Ливерпуле», чего ждали многие.
«Ливерпуль» первые 15 лет 2000-ых ассоциировался именно со Стивеном
Джеррардом. Однако руководство и игрок разошлись полюбовно, капитану было
предложено вернуться в «Ливерпуль» по завершении игровой карьеры. На
сегодняшний день легендарный капитан является тренером одной из молодежных
команд «Ливерпуля».
Рассмотрим негативное влияние на имидж футбольного клуба «Ливерпуль»
со стороны игрока на примере Луиса Суареса (прим., уругваец покинул команду в
2014 году), а именно три эпизода, в которых Суарес выступил в качестве
виновного:
52
1) 15 октября 2011 года Суарес в матче против «Манчестер Юнайтед» оскорбил
на расовой почве защитника манкунианцев Патриса Эвра. Итог: дисквалификация
на 8 матчей.
2) 21 апреля 2013 года Суарес в матче против «Челси» в борьбе укусил защитника
лондонцев Бранислава Ивановича. Отметим, что подобное случалось с
уругвайцем еще во время выступления за голландский «Аякс». Несмотря на то,
что Луис принес извинения, он был дисквалифицирован на 10 матчей.
3) 24 июня 2014 года Суарес опять укусил. Пострадал защитник сборной Италии
Джорджио Кьеллини.
Несмотря на то, что Суарес является одним из лучших форвардов, когдалибо выступавших в футболке ФК «Ливерпуль», данные инциденты можно
рассматривать как серьезные имиджевые и репутационные проступки, влияющие
на бренд футбольного клуба. В первом случае клуб мог лишиться не только
значимого количества болельщиков негроидной расы, но и поддержки ряда
партнеров и спонсоров, т.к. уже давно в мире поддерживается политика
толерантности и терпимости.
Текущий состав команды имеет хорошие имидж и репутацию в глазах
общественности, так как ни один из игроков клуба не был замечен в серьезных
скандалах, такая же ситуация касаемо работников клуба, в связи с чем можно
сделать вывод, что бренд ФК «Ливерпуль» добился создания положительной
корпоративной репутации в глазах общественности.
Помимо
существуют
внутрикорпоративного
также
и
внешние,
внутреннего
которые
имиджа
формируются
и
для
репутации,
создания
положительного образа бренда в глазах целевых потребителей продукта бренда:
болельщиков, спонсоров и партнеров.
Любая спортивная футбольная команда должна создать для себя имидж
победителей и команды чемпиона, поскольку болельщик как можно чаще хочет
получать качественное футбольное зрелище. К этому относится зрелищная и
результативная игра, а также победы в различных турнирах. Рассмотрим общее
53
количество завоеванных трофеев ФК «Ливерпуль» (данные взяты с сайта
www.myliverpool.ru) [Трофеи, URL: http://www.myliverpool.ru/index/trofei/0-70]:
1) Чемпионат Англии: 18 титулов (последний датирован сезоном 1989-1990);
2) Кубок Англии: 7 титулов (последний датирован сезоном 2005-2006);
3) Кубок Английской лиги: 8 титулов (последний датирован сезоном 2011-2012);
4) Лига Европы: 3 титула: (последний датирован сезоном 2000-2001);
5) Лига Чемпионов УЕФА: 5 титулов (последний датирован сезоном 2004-2005);
6) Суперкубок Европы: 3 титула (последний завоеван в 2005 году);
7) Суперкубок Англии: 15 титулов (5 из них – разделенные победы, последний
завоеван в 2006 году);
8) Чемпионат второго дивизиона: 4 трофея: (последний датирован сезоном 19611962);
9) Суперкубок ScreenSport: 1 трофей (завоеван в сезоне 1985-1986).
На основе приведенной статистики можно сделать вывод, что имидж
команды чемпионов и победителей на сегодняшний день подтвержден и имеет
статус репутации. В Англии команда является второй самой титулованной
командой в стране после своих принципиальных соперников – «Манчестер
Юнайтед», но первая строчка перешла к манкунианцам только в 2017 году, а
разрыв составляет всего два трофея. Помимо этого, при общем подсчете титулов
не учитывались трофеи, присуждаемые командам по результатам одного матча
(т.н. суперкубки). Данные взяты с сайта www.sportarena.com [МЮ перегнал
Ливерпуль по количеству трофеев, URL: https://sportarena.com/football/apl/myuperegnal-liverpul-po-kolichestvu-trofeev/] и указаны в таблице (табл. 1).
Таблица 1. Число трофеев, завоеванных ФК «Ливерпуль» и «Манчестер
Юнайтед».
Титулы
Манчестер
Ливерпуль
Юнайтед
Football League First Division/English Premier 20
18
League
The Football Association Challenge Cup
12
7
54
European
Champion
Clubs'
Cup/
UEFA 3
5
UEFA Cup/ UEFA Europa League
1
3
FIFA Club World Cup
1
0
Football League Cup
5
8
UEFA Cup Winners Cup
1
0
Общее количество трофеев
43
41
Champions League
Отметим также, что ФК «Ливерпуль» превосходит своих принципиальных
соперников (как и остальные команды Англии) по количеству побед в
европейских турнирах (8 титулов) даже без учета суперкубков.
Однако обратим внимание на то, что последний завоеванный «Ливерпулем»
трофей датирован 2012 годом, а последний европейский кубок завоеван в 2005
году. Имидж клуба победителей все еще поддерживается брендом ФК
«Ливерпуль», но репутация начинает несколько нивелироваться и пока она
поддерживается за счет исторического бэкграунда, а также правильной политикой
менеджмента клуба (назначение именитого специалиста на пост менеджера, в
связи с чем повысились спортивные показатели), однако для полноценного
возвращения к бренду статуса команды-чемпиона, требуется конвертация
красивой, результативной и зрелищной игры в трофеи.
Помимо трофеев, болельщик желает получить от футбольной команды
хорошее спортивное зрелище с яркими моментами и забитыми мячами, и имидж
играющей и результативной команды был создан брендом «Ливерпуль»
достаточно давно и со временем стал его репутацией. Это подтверждается
наличием множества форвардов-суперзвезд в разные промежутки времени.
Рассмотрим данные публикации «Лучшие бомбардиры «Ливерпуля»» для сайта
www.liverbird.ru
[Лучшие
бомбардиры
«Ливерпуля,
URL:
http://www.liverbird.ru/news/2013/3/luchshie-bombardiry-liverpulja] и представим их
в таблице (табл. 2) и диаграмме (см. рис. 16)
Таблица 2. Лучшие бомбардиры ФК «Ливерпуль» в истории.
55
Игрок
Годы выступлений
Билли
1939
–
1961
Лиддел
годы WWII игры
Количество
Количество Голы в сред-
игр
голов
нем за матч
228
0.427
(в 534
не проводились)
Альберт
1946 - 1953
178
83
0.467
1953 - 1957
107
53
0.495
1992 - 2001
389
183
0.496
Иан Раш
1980 - 1987
660
346
0.524
Луис
2011 - 2014
110
69
0.627
2007 - 2011
142
81
0.570
1958 - 1969
492
286
0.581
1987 - 1989
104
63
0.606
1996 - 2004
297
158
0.532
Стаббинс
Джон
Эванс
Робби
Фаулер
Суарес
Фернандо
Торрес
Роджер
Хант
Джон
Олдридж
Майкл
Оуэн
56
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0
Голы в среднем за матч
Билли Лиддел
Альберт Стаббинс
Джон Эванс
Робби Фаулер
Иан Раш
Луис Суарес
Фернандо Торрес
Роджер Хант
Джон Олдридж
Майкл Оуэн
Рисунок 16. Диаграмма количества голов в среднем за матч лучшими
бомбардирами ФК «Ливерпуль».
На сегодняшний день репутация бренда ФК «Ливерпуль» как яркой
атакующей команды подтверждается статистикой успешного выступления его
атакующей тройки: Садио Мане, Роберто Фирмино и Мохамеда Салаха.
Египтянин по состоянию на 9 апреля 2018 года забил за «Ливерпуль» в
чемпионате и Лиге Чемпионов 37 голов и отдал 11 голевых передач (по системе
гол+пас на данный момент делит 1 место с Лионелем Месси). В чемпионате
Салах возглавляет гонку лучших бомбардиров с 29 мячами в активе против
идущего вторым Харри Кейна с 24 мячами. Роберто Фирмино имеет в своем
активе 22 гола и 12 передач в чемпионате и ЛЧ, Садио Мане – 16 голов и 9
результативных пасов. Интернет-портал www.sport-express.ru [Ливерпуль - самая
забивающая
команда
Лиги
Чемпионов,
URL:
www.sport-
express.ru/football/champions-league/news/liverpul-samaya-zabivayuschaya-komandaligi-chempionov-1372154/] приводит статистику – ФК «Ливерпуль» после
результата двухматчевой дуэли с «Порту» стал самой результативной командой
текущего розыгрыша Лиги Чемпионов – в среднем 4 гола за игру.
57
Пять мячей, забитые в противостоянии с «Манчестер Сити», позволили ФК
«Ливерпуль» побить рекорд «Манчестер Юнайтед» по количеству забитых мячей
за один розыгрыш Лиги Чемпионов.
На основе рассмотренной статистики, можно сделать вывод, что имидж
бренда ФК «Ливерпуль» как результативной атакующей команды приобрел
соответствующую
репутацию.
Выше
нами
упоминалось,
что
репутация
победителей у «Ливерпуля» со временем начнет снижаться в связи с длительным
отсутствием трофеев в активе. Если клубу удастся завоевать титул Лиги
Чемпионов текущего розыгрыша (2017/2018) в год 125 – летнего юбилея клуба с
подтвержденной статистикой яркой и атакующей игры, то имиджевые и
репутационные позиции бренда ФК «Ливерпуль» значительно возрастут.
Следует также рассмотреть защиту брендом интересов собственной целевой
аудитории, что подтверждает имидж команды, ориентированной на работу с
болельщиками. Показательным примером является ситуация, произошедшая в
клубе в 2016 году. Владельцами клуба было принято решение о повышении цен
на билеты и абонементы, последствием этого стали акции протеста болельщиков
команды. Согласно публикации с сайта www.liverbird.ru [Официально: Ливерпуль
замораживает цены на билеты, URL: http://www.liverbird.ru/news/2016/2/oficialnoliverpul-zamorazhivaet-ceny-na-bilety].
Руководство
приняло
к
сведению
болельщицкие настроения, и официально заморозило рост цен. Помимо этого для
улучшения имиджа и репутации бренда на сезоны 2016/17 и 2017/18 были
предприняты следующие шаги:
1) Цена на билет остается неизменной для матча любой категории (аутсайдер,
середняк, топ-клуб);
2) Цена на билет строится из расчѐта на нулевую дополнительную прибыль от
обычных билетов;
3) Заморозка прибыли от обычных билетов на уровне сезона 2015/2016;
4) Самый дорогой билет – 59 фунтов;
5) Самый дорогой сезонный абонемент – 869 фунтов;
6) Самый дешевый сезонный абонемент теряет в цене на 25 фунтов – 685 фунтов;
58
7) Более 10000 билетов по 9 фунтов на сезон.
Также в рамках привлечения молодого поколения болельщиков клубом
предприняты следующие шаги:
1) 20000 билетов в течение каждого сезона на время проведения акции
предоставляется за половину стоимости молодежи возрастом 17 до 21 года;
2) В течение каждого сезона на время проведения акции
1000 билетов
предоставляется школьникам города Ливерпуль на основании их успехов и по
рекомендации учителей.
Рассмотрим,
к
чему
привели
данные
действия.
Ниже
будут
продемонстрирована таблицы посещаемости матчей в Чемпионате Англии сезона
2016/17 и посещаемость матчей текущего сезона 2017/18. В таблицах (табл. 3) и
(табл. 4) будут приведены топ-10 команд по посещаемости (всего в АПЛ 18
команд). Учитываются и домашние, и гостевые матчи команды.
Таблица 3. Посещаемость Чемпионата Англии 2016/2017.
Место Клуб
Суммарное
Общее
Среднее количество
количество
число
зрителей за матч
зрителей
матчей
1
Manchester
United
2086404
38
54905
2
Arsenal
1804277
38
47481
3
West
United
Ham 1742850
38
45864
4
Manchester City 1692452
38
44538
5
LIVERPOOL
1634308
38
44170
6
Chelsea
1471505
38
38724
7
Sunderland
1462198
38
38479
8
Everton
1428225
38
37585
9
Tottenham
1293648
38
34043
10
Leicester City
1289485
38
33934
59
Использованы
данные
с
сайта
www.footboom.com
[Посещаемость.
Чемпионат Англии 2016/2017, URL: https://www.footboom.com/england/premierleague/16_17/attendance].
Таблица 4. Таблица посещаемости матчей Чемпионата Англии в сезоне 2017/18*
Место Клуб
1
Manchester
Суммарное
Общее
Среднее
количество
число
количество
зрителей
матчей
зрителей за матч
1812665
32
56646
United
2
Tottenham
1673441
32
52295
3
Arsenal
1553941
32
48561
4
LIVERPOOL
1516445
33
45953
5
West
Ham 1455316
32
45479
United
6
Newcastle
1422264
32
44446
7
Manchester
1417939
32
44311
City
8
Chelsea
1312432
32
41 014
9
Everton
1290628
33
39 110
10
Southampton
1124006
32
35 125
Использованы
данные
с
сайта
www.footboom.com
[Посещаемость.
Чемпионат Англии 2017/2018, URL: https://www.footboom.com/england/premierleague/attendance]. Примечание: данные актуальны на 10.04.2018.
Несмотря на то, что текущий сезон еще не завершен, в сравнении
приведенной статистики мы видим, что меры, предпринятые клубом для
сохранения репутации в глазах болельщиков, были весьма успешны. Средняя
цифра болельщиков на стадионе в отдельном матче увеличилась на 1783
человека. Помимо этого клуб наверняка перебьет и общее количество
болельщиков за сезон в оставшихся 5 играх до конца чемпионата. Также
отдельного
упоминания
заслуживает
тот
факт,
что
домашний
стадион
60
«Ливерпуля» «Энфилд» рассчитан на 54.074 места, в то время как стадионы
конкурентов вмещают в себя 60260 (стадион «Emirates», «Арсенал»), 90000
(«Wembley», «Тоттенхэм», на время постройки собственного стадиона), 75643
(«Old Trafford», «Манчестер Юнайтед»). Клубом уже предприняты шаги для
выправления этой ситуации, в 2016 году была реконструирована одна из трибун
«Энфилда» - «Main Stand», благодаря чему общее количество мест и возросло до
54.074 мест. Для клуба-бренда важно обладать вместительным стадионом,
поскольку очевидно, что ФК «Ливерпуль», являясь мировым брендом, соберет и
более вместительный стадион. Но руководством было принято решение не
построить новый стадион, а реконструировать старый. Правление имеет
подобный опыт с еще одной принадлежащей им спортивной командой – «Boston
Red Sox», где стадион также был перестроен. Первый шаг к реконструкции
стадиона уже был сделан, а недавно было объявлено о планах увеличения его
вместимости до 61000 мест.
Помимо защиты финансовой составляющей при работе с целевой
аудиторией, бренд футбольного клуба также должен поддерживать репутацию и
самой целевой аудитории. Бренд ФК «Ливерпуль» имеет положительную
репутацию в этом направлении деятельности благодаря работе после инцидента
на «Хиллсборо».
Согласно статье Ростислава Григоряна от 29 апреля 2016 «Трагедия
«Хиллсборо».
Справедливость
27
лет
спустя»
для
интернет-портала
www.sovsport.ru [Григорян, URL: https://www.sovsport.ru/football/articles/900856tragedija-hillsboro-spravedlivost-27-let-spustja], 15 апреля 1989 года во время одного
из матчей «Ливерпуля» произошла давка, в ходе которой итоговая отметка
погибших болельщиков «Ливерпуля» остановилась на цифре 96. Трагедия
произошла при полном попустительстве и халатности служб безопасности на
стадионе. Спустя некоторое время британский таблоид «The Sun» (здесь и далее –
«The S*n») опубликовал статью, в которой обвинил в трагедии пьяных фанатов, а
также, среди прочего, обвинил их в мародерстве, созданию помех работе
спасательным службам и т.д., тем самым пороча клуб и его фанатов.
61
Официальная власть стремилась обелить собственную репутацию, поэтому
официально версия таблоида не опровергалась.
Город Ливерпуль был в ярости из-за публикации «The S*n» и позиции
властей. Негодование переросло в бойкот журнала болельщиками «Ливерпуля»,
сотрудники данного таблоида стали персонами нон - грата в Мерсисайде.
Родные
погибших
и
неравнодушные
к
трагедии
люди
основали
«Hillsborough Family Support Group» («Группу поддержки семей «Хиллсборо»),
основной целью которой стало признание несправедливого расследования и
пересмотр
дела.
Клуб
всячески
помогал
этой
инициативе,
проводя
информирующие акции, жертвуя деньги в фонд жертвам трагедии. Перед каждой
годовщиной трагедии инициативная группа с помощью клуба проводит на
«Энфилде» акции памяти.
Итогом стало создание в 2010 году правительством Великобритании
специальной комиссии для независимого расследования причин трагедии, ей был
предоставлен полный доступ к материалам расследования.
В 2012 году комиссия обнародовала следующие результаты:
1) Обвинение болельщиков в эскалации трагедии беспочвенны;
2) Главная причина давки – полное отсутствие контроля со стороны служб
безопасности.
3) После трагедии власти сосредоточились на перекладывании случившегося на
пьяных болельщиков;
4) Над погибшими проводились тесты на установление алкогольного опьянения.
Проводился поиск компрометирующих фактов в пользу данной версии.
5) 41 человек мог быть спасен в случае своевременного допуска медицинских
бригад на место трагедии;
6) Множество полицейских рапортов с места трагедии были изменены;
7)
Глава
полиции
Мерсисайда
участвовал
в
фабриковании
обвинения
болельщикам;
8) Публикация «The S*n» являлась заказной «уткой» и была частью выбранной
властями стратегии.
62
9) Доказательств алкогольного опьянения, мародерства и препятствования
специальным службам обнаружить не удалось.
В итоге, 26 апреля 2016 года суд вынес решение о классификации гибели 96
человек как убийства. Спустя 27 лет началось уголовное преследование
виновных.
Клуб до сих пор поддерживает данную инициативную группу, на
официальном сайте команды существует раздел, посвященный «Хиллсборо».
Кроме того, команда поддерживает любые акции, связанные с установлением
справедливости и поддерживание доброй памяти о погибших и пострадавших.
После данной трагедии эмблема команды была изменена: были добавлены
факелы в качестве памятного символа. Помимо этого на игровой футболке
присутствует число «96» в обрамлении факелов.
Таким образом, мы видим, что бренд ФК «Ливерпуль» заслужил репутацию
команды, ориентированной на работу с болельщиками и защиту их интересов.
Для целевой аудитории бренда это является важным фактором. Понимание того,
что клуб всячески поддерживает свою целевую аудиторию, побуждает
болельщиков, спонсоров и партнеров поддерживать внутреннюю и внешнюю
политику клуба.
Имидж и репутация бренда футбольного клуба при работе со спонсорами и
партнерами:
Любой бренд футбольного клуба должен позиционировать себя не только
перед болельщиками, но и перед коммерческими партнерами. Если в первом
случае целевой аудитории необходимы спортивные и исторические имиджевые и
репутационные составляющие, то во втором случае к ним добавляется
финансовая составляющая. Партнеры бренда футбольного клуба предпочитают
заключать сделки с финансово успешными футбольными брендами. Поэтому
каждый
футбольный
привлекательного
бренд
клуба.
должен
Имидж
выстраивать
бренда
ФК
имидж
«Ливерпуль»
экономически
не
является
исключением. Рассмотрим в таблице (табл. 5) и диаграмме (см. рис. 17) стоимость
брендов английских футбольных клубов в течение промежутка с 2011 по 2017. В
63
расчет возьмем команды т.н. «Big-6». Расчет представлен в миллионах долларов.
Данные рассмотрены со статистического сайта www.statista.com [TEAMS OF THE
ENGLISH
PREMIER
LEAGUE
BY
BRAND
VALUE,
URL:
https://www.statista.com/statistics/236255/teams-of-the-english-premier-league-bybrand-value/]
Таблица 5. Динамика стоимости брендов английских футбольных клубов с
2011 по 2017 год.
Год
Манчестер
Челси Манчестер
Юнайтед
Ливерпуль Арсенал Тоттенхэм
Сити
2011 661
314
170
250
301
127
2012 853
398
302
367
388
255
2013 837
418
332
361
410
219
2014 739
502
510
469
505
248
2015 1206
795
800
577
703
360
2016 1170
776
905
748
858
441
2017 1733
1248
1021
908
941
696
На диаграмме данная таблица выглядит следующим образом:
64
1800
1600
1400
мил. дол.
1200
1000
800
600
400
200
0
Манчестер
Юнайтед
Челси
2011
Манчестер
Сити
2012
2013
2014
Ливерпуль
2015
2016
«Арсенал»
Тоттенхэм
2017
Рисунок 17. Диаграмма роста стоимости английских футбольных брендов с 2011
по 2017 год.
Также рассмотрим в таблице (табл. 6) топ-10 сильнейших брендов
футбольных клубов Европы за 2017 год. Согласно данным статистического сайта
www.statista.com в топ вошли следующие бренды [FOOTBALL CLUBS IN
EUROPE
BY
BRAND
VALUE,
URL:
https://www.statista.com/statistics/234493/football-clubs-in-europe-by-brand-value/]:
Таблица 6. Сильнейшие бренды футбольных клубов Европы за 2017 год.
Манчестер Юнайтед (Англия)
1 миллиард 733 миллиона $
Реал Мадрид (Испания)
1 миллиард 419 миллионов $
Барселона (Испания)
1 миллиард 418 миллионов $
Челси (Англия)
1 миллиард 248 миллионов $
Бавария (Германия)
1 миллиард 222 миллиона $
Манчестер Сити (Англия)
1 миллиард 21 миллион $
65
ПСЖ (Франция)
1 миллиард 11 миллионов $
Арсенал (Англия)
941 миллион $
Ливерпуль (Англия)
908 миллионов $
Тоттенхэм (Англия)
696 миллионов $
По итогам приведенной статистики, мы пришли к выводу, что бренд ФК
«Ливерпуль» приобрел мировую репутацию финансово стабильного партнера,
демонстрируя рост на протяжении 6 лет. Незначительная потеря в стоимости
произошла в 2013 году (-6 млн.), но уже в следующем году произошел
внушительный прирост (+108 млн.). Всего же по результатам шестилетней
деятельности бренд подорожал на 658 млн. Данные цифры выглядят солидно, но
уступают стоимости ведущих брендов английских и мировых конкурентов. Тем
не менее, партнерами бренда ФК «Ливерпуль» являются такие крупные
международные
бренды,
как
[Partners,
https://www.liverpoolfc.com/corporate/partners]:
1) Standard Chartered, титульный спонсор (см. рис. 18);
Рисунок 18. Логотип банка Standard Chartered.
2) New Balance, спонсор и поставщик экипировки (см. рис. 19);
URL:
66
Рисунок 19. Логотип тех. спонсора экипировки New Balance.
3) BetVictor, букмекерская контора (см. рис. 20);
Рисунок 20. Логотип спонсора BetVictor.
4) Western Union, денежный посредник (см. рис. 21).
Рисунок 21. Логотип спонсора Western Union
Помимо них, ФК «Ливерпуль» сотрудничает с такими известными
брендами, как: Carlsberg, Malaysia Airlines, Vitality, Konami, InstaForex и др.
На основе приведенной информации, мы пришли к выводу, что бренд ФК
«Ливерпуль» заработал репутацию финансово успешного и привлекательного для
сотрудничества бренда.
2.9. ПРЕДЛОЖЕНИЯ К УЛУЧШЕНИЮ БРЕНДА ФК «ЛИВЕРПУЛЬ»
В ходе проведения практической части работы мы установили, что бренд
ФК «Ливерпуль» является одним из сильнейших брендов не только внутри
страны, но и в мире в целом. Отсюда следует логичное заключение – что ФК
«Ливерпуль», являясь всемирно известным брендом, не требует процедуры
67
ребрендинга, поскольку пострадает его историческая составляющая, кроме того,
статистически и финансово успех бренда подтверждается уже на протяжении
множества лет. Несмотря на это, мы уверены, что имеется возможность
совершить ряд действий, с помощью которого бренд обретет дополнительную
силу и узнаваемость, повысив текущие показатели:
1) Повышение спортивных показателей в плане завоеванных титулов и трофеев: в
ходе работы мы неоднократно обращали на это внимание. Сейчас репутация
бренда как чемпиона поддерживается исключительно историческим бэкграундом.
Последний значимый трофей был завоеван в 2005 году. Участие в финалах Кубка
Лиги и Лиги Европы в 2016 году безусловно несколько притормозила
нивелирование репутации победителей, но именно победы дают бренду
футбольного клуба наибольшую силу.
2) Смена трансферной политики клуба: «Ливерпуль» не умеет сохранять в своих
рядах ключевых исполнителей. В последнее время это стало печальной
тенденцией. Уходы звезд сопровождают клуб длительное время. Игроки
предпочитают более амбициозные на данный момент времени клубы: Фернандо
Торрес и «Челси», Майкл Оуэн и Хави Алонсо и «Реал», Хавьер Маскерано, Луис
Суарес и Филиппе Коутиньо и «Барселона». Необходимо создавать условия, при
которых игроки не станут смотреть в сторону подобных клубов: победы,
конкурентные заработные платы, фактор старинной и уважаемой команды. В
отсутствии первого пункта необходимо использовать оставшиеся. Сохранение и
привлечение ведущих мировых футболистов напрямую влияет на силу и
узнаваемость бренда.
3) Стратегия присутствия на малоизученых рынках: в качестве примера приведем
российский сегмент рынка футбольных брендов. ФК «Ливерпуль» обладает
большой группой болельщиков в России, это видно по количеству подписчиков
самой популярной группы, посвященной клубу: 133000 человек. Это сильно
отличается от прочих клубов топ-6. 4 клуба имеют большее представительство в
данной социальной сети:
68
1) «Манчестер Сити» - 345000 [Группа болельщиков Манчестер Сити
«ВКонтакте», URL: https://vk.com/mcfc];
2) «Манчестер Юнайтед» - 450000 [Группа болельщиков Манчестер Юнайтед
«ВКонтакте», URL: https://vk.com/mufans];
3) «Арсенал» - 162000 [Группа болельщиков Арсенала «ВКонтакте», URL:
https://vk.com/arsenal_officialnews];
4)
«Челси»
-
286000
[Группа
болельщиков
Челси
«ВКонтакте»,URL:
https://vk.com/chelseanews];
Лишь «Тоттенхэм» имеет наименьшее представительство: 29000 [Группа
болельщиков Тоттенхэма «ВКонтакте»URL: Группа болельщиков «Тоттенхэма
«ВКонтакте», https://vk.com/newstottenham];
К примеру: для повышения узнаваемости бренда в России могут быть
предприняты следующие шаги:
a) Проведение товарищеских матчей с российскими клубами или проведение
турне во время летнего межсезонья. Недавний матч Лиги Чемпионов с
московским «Спартаком» вызвал небывалый ажиотаж среду русскоговорящих
болельщиков «Ливерпуля».
b) Повышение количества точек для сбыта продукции бренда: в настоящий
момент официальные брендовые вещи «Ливерпуля» в России доступны в
магазине спонсора клуба «New Balance» - форма и предметы одежды. Сувениры
могут быть заказаны с официального сайта. В противном случае есть риск
приобрести контрафактную продукцию. С приобретением официальных товаров
тоже есть некоторые проблемы: отсутствие русского языка, что может создать
покупателю определенные трудности, дорогая цена товаров, что обусловлено
высоким качеством, курсом валют и разницей в доходах между странами.
Нашими предложениями являются фиксация курсов валют для покупки,
снижение цена сбыта (подобно опыту на азиатском рынке), добавление языка
выбранной страны, в нашем случае это Россия. Клуб несет куда большие потери в
войне с контрафактной продукцией.
69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В
ходе
процесса
изучения
вопроса,
заявленного
в
данной
квалификационной работе, мы убедились, что бренд футбольного клуба –
сложная и многоаспектная система, формирующаяся в течение длительного
времени. Однако, чем успешнее бренд футбольной команды, тем проще ей
конкурировать в футбольном и экономическом мире в реалиях сегодняшнего
рынка спортивных, финансовых и других услуг. Как мы убедились, бренд ФК
«Ливерпуль» не являлся исключением и формировался не одно десятилетие. В
некоторых составляющих он, как и некоторые другие футбольные бренды,
продолжает формироваться и сейчас.
Целью данной выпускной квалификационной работы являлось: объяснение
принципов формирования и позиционирования бренда футбольного клуба. В ходе
проведенной работы данная цель в полной мере рассмотрена и раскрыта. Этого
удалось добиться путем рассмотрения общих теоретических аспектов брендинга и
брендинга отдельно взятых сфер – спорта и его подвида – футбола. В качестве
объекта для изучения в практической части работы выступил бренд ФК
«Ливерпуль», предмета – конструирование бренда футбольной команды.
В ходе проведенной исследовательской и практической части работ, мы
пришли к выводу, что бренд футбольной команды несколько отличается от
общепринятых норм и структур построения. Эти отличия мы выявили, рассмотрев
правильность выдвинутых нами гипотез.
1) Отличие в формировании и позиционировании бренда футбольной команды от
бренда в нефутбольной среде. Данная гипотеза была подтверждена наличием в
структуре бренда футбольного клуба таких составляющих как игроки и тренеры.
Они являются работниками команды и работают на бренд, но в тоже время,
будучи известными людьми, привлекают к бренду аудиторию и используются в
его продукции. Мы не наблюдаем подобной картины в брендах вне футбола и
спорта.
70
2) Обоюдное влияние спортивных показателей на бренд и бренда на спортивные
показатели. Гипотеза подтверждена посредством рассмотрения статистики
успешных футбольных брендов. Чаще всего в турнирах побеждают клубы, чьи
бренды стабильны. Это позволяет инвестировать в команду деньги для
поддержания лидирующих позиций. В свою очередь, спортивные достижения
влияют на силу и известность бренда, таким образом, создается прямая
зависимость достижений клуба от бренда и наоборот.
При работе с конструированием бренда и его позиционированием на
примере ФК «Ливерпуль» мы пришли к следующим выводам:
1) Бренд является исторически сложившимся;
2) Бренд не требует проведения ребрендинга;
3) Бренд является привлекательным для целевой аудитории (болельщиков и
коммерческих партнеров);
4)
Является
исторически
и
статистически
подтвержденным
брендом
с
позиционированием как клуб-чемпион.
5) Бренд ориентирован на работу с потенциальной и целевой аудиторией;
6) Обладает юридической защитой;
7) Бренд ориентирован на защиту интересов собственной целевой аудитории.
На основе проведенной работы мы также приходим к следующим выводам
касательно позиционирования бренда ФК «Ливерпуль»:
1) Команду - чемпион с яркой атакующей игрой;
2) Команду с семейной атмосферой и высокой культурой поддержки
болельщиками;
3) Команду с яркой и богатой историей;
4) Финансово стабильный и успешный коммерческий бренд.
Это заключение позволяет нам утверждать, что бренд ФК «Ливерпуль»
является успешным брендом во многих аспектах спортивного и футбольного
брендинга: финансовый, имиджевый, репутационный, спортивный, юридический
аспекты являются развитыми и исторически сложившимися.
71
Тем не менее, бренд клуба можно значительно усилить. Мы уже указывали меры,
которые, по нашему мнению, позволят это сделать. Тезисно продублируем их:
1) Работа над возращением лидирующих позиций в мировом футболе с целью
сохранения репутации победителей;
2) Работа над сохранением и приобретением качественного персонала клуба (в
т.ч. игроки, менеджеры, тренерский штаб, административный штаб);
3) Мониторинг и работа с малоизученными рынками сбыта продукции. Речь идет
как о духовной (матчи и остальной контент), так и материальной (сувенирные и
проч. товары бренда). Вот некоторые меры для этого:
1) Проведение турне и товарищеских матчей в таких странах;
2) Увеличение точек присутствия;
3) Работа над упрощением связи между покупателем и брендом (доступный
покупателю язык, защита от контрафакта, выгодные акции и скидки и т.д.).
72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Белоусова, Л. А. Бренд-менеджмент: Учебное электронное текстовое
издание / Л. А. Белоусова, Т. А. Савина; Научный редактор: проф., д-р
филос. наук, В.И. Кашперский. – Екатеринбург.: Подготовлено кафедрой
философии, 2005. — 85 с. [Электронный ресурс].
– Режим доступа:
https://www.twirpx.com/file/31818/. – Дата доступа: 27.03.2018.
2. Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции: [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://powerbranding.ru/brending/torgovaya-marka/.
– Дата доступа: 27.03.2018.
3. Брендинг: учебник / Курск.: Региональный финансово-экономический инст., 2011. — 355 с. [Электронный ресурс].
– Режим доступа: –
https://www.twirpx.com/file/1017726/. – Дата доступа: 27.03.2018.
4. Годин, А. М. Брендинг: Учебное пособие / А. М. Годин. – 3-е изд., перераб.
и доп. – М.: Издательско торговая корпорация «Дашков и К°», 2013. – 184
с.
5. Григорян, Р. Трагедия «Хиллсборо». Справедливость 27 лет спустя:
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
https://www.sovsport.ru/football/articles/900856-tragedija-hillsborospravedlivost-27-let-spustja. – Дата доступа: 27.03.2018.
6. Громов, Г. Билл Шенкли. Человек-эпоха: [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: www.sports.ru/tribuna/blogs/spartanec/298530.html. – Дата доступа:
27.03.2018.
7. Группа русскоязычных болельщиков Арсенала «Вконтакте»: [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: https://vk.com/arsenal_officialnews. – Дата
доступа: 27.03.2018.
8. Группа русскоязычных болельщиков «Манчестер Сити» «Вконтакте»:
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vk.com/mcfc. – Дата
доступа: 27.03.2018.
73
9. Группа русскоязычных болельщиков Манчестер Юнайтед «Вконтакте»:
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vk.com/mufans. – Дата
доступа: 27.03.2018.
10.Группа
русскоязычных
болельщиков
Тоттенхэма
«Вконтакте»:
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vk.com/newstottenham. –
Дата доступа: 27.03.2018.
11.Группа русскоязычных болельщиков Челси «Вконтакте»: [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: https://vk.com/chelseanews. – Дата доступа:
27.03.2018.
12.Занимательная геральдика: [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://sportfm.ru/blog/logos/layverbyerd-i-vorota-shyenkli-istoriya-emblemyliverpulya-.html. – Дата доступа: 27.03.2018.
13.Имидж в футболе и бизнесе: как стать чемпионом: [Электронный ресурс]. –
Режим
доступа:
http://sportmanagement.ru/articles.php?id=1494.
–
Дата
доступа: 27.03.2018.
14.Имидж торговой марки: разбираем подробно: [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://powerbranding.ru/brending/imidzh-tm/. – Дата доступа:
27.03.2018.
15.Карпова, С. В. Современный брендинг: монография / С. В. Карпова. — М.:
Издательство «Палеотип», 2011. — 188 с.
16.Капферер, Ж. - Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности
бренда / Жан - Ноэль Капферер; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ.
ред. В. Н. Домнина. — Москва: Вершина, 2007. — 448 с.
17.Келлер, К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и
управление марочным капиталом, 2-е издание / Келлер, К.Л; пер. с англ.М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 704 с.
18.Костиков,
В.Ю.
Концепт
спортивного
брендинга:
теоретико-
методологические параметры/ В.Ю. Костиков // Вопросы теории и практики
журналистики. – 2017. – Т.6, №4. – С. 615 – 630.
74
19.Легейдо, В. Почему болельщики «Ливерпуля» поют You’ll Never Walk
Alone:
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
www.wemberley.com/texts/why-liverpool-fans-sing-youll-never-walk-alone/.
–
Дата доступа: 27.03.2018.
20.Ливерпуль – самая забивающая команда в Лиге Чемпионов: [Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
www.sport-express.ru/football/champions-
league/news/liverpul-samaya-zabivayuschaya-komanda-ligi-chempionov1372154/. – Дата доступа: 27.03.2018.
21.Лучшие бомбардиры Ливерпуля: [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.liverbird.ru/news/2013/3/luchshie-bombardiry-liverpulja.
–
Дата
доступа: 27.03.2018.
22.Ливерпуль. Эволюция клубной эмблемы: [Электронный ресурс]. - Режим
доступа:
www.liverbird.ru/articles/3671/2011/8/liverpul-evolyucija-klubnoj-
emblemy. – Дата доступа: 27.03.2018.
23.МЮ перегнал Ливерпуль по количеству трофеев: [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://sportarena.com/football/apl/myu-peregnal-liverpul-pokolichestvu-trofeev/. – Дата доступа: 27.03.2018.
24.Неофициальная
«Вконтакте»:
группа
русскоязычных
[Электронный
ресурс].
болельщиков
–
Режим
Ливерпуля:
доступа:
https://vk.com/fc_liverpool. – Дата доступа: 27.03.2018.
25.Озанян, М. Forbes составил рейтинг самых дорогих спортивных брендов в
2017 году: [Электронный ресурс]. – Режим доступа https://vc.ru/28390forbes-sostavil-reyting-samyh-dorogih-sportivnyh-brendov-v-2017-godu. – Дата
доступа: 27.03.2018.
26.Озанян, М. Самые ценные бренды спортивных событий 2017. Рейтинг
Forbes. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.forbes.ru/biznesphotogallery/351953-samye-cennye-brendy-sportivnyh-sobytiy-2017-reytingforbes?photo=1. – Дата доступа: 27.03.2018.
27.Официальная группа ФК Ливерпуль «Вконтакте»: [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: www.vk.com/lfc_official. – Дата доступа: 27.03.2018.
75
28.Официальный сайт ФК Ливерпуль: [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: www.liverpoolfc.com. – Дата доступа: 27.03.2018.
29.Официальная страница в Инстаграм: [Электронный ресурс]. -
Режим
доступа: www.instagram.com/liverpoolfc/. – Дата доступа: 27.03.2018.
30.Официальная страница в «Фэйсбук»: [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: www.facebook.com/LiverpoolFC. – Дата доступа: 27.03.2018.
31. Официально: Ливерпуль замораживает цены на билеты: [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.liverbird.ru/news/2016/2/oficialnoliverpul-zamorazhivaet-ceny-na-bilety. – Дата доступа: 27.03.2018.
32.Официальный канал в Твиттер: [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
www.twitter.com/LFC. – Дата доступа: 27.03.2018.
33.Официальный канал на YouTube: [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
www.youtube.com/liverpoolfc. – Дата доступа: 27.03.2018.
34.Папенков, Ф. Обыкновенный фашизм. Что творят фанаты "Лацио"?!:
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://www.sport-
express.ru/football/italy/reviews/obyknovennyy-fashizm-chto-tvoryat-fanatylacio-1327863/. – Дата доступа. 28.03.2018.
35.Позднышев, Е. В. Имидж спортсмена: Паблик рилейшнз в спорте. Научнометодическое издание. Часть 1 / Е. В. Позднышев. – К.: ―ЧПП‖, 2003. – 144
с.
36.Посещаемость. Чемпионат Англии 2016/2017: [Электронный ресурс]. –
Режим
доступа:
https://www.footboom.com/england/premier-
league/16_17/attendance. – Дата доступа: 16.04.2018.
37.Посещаемость. Чемпионат Англии 2017/2018: [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://www.footboom.com/england/premier-league/attendance.
– Дата доступа: 16.04.2018.
38.Починкин, А. В. Брендирование спортивной организации / А. В. Починкин,
И. Л. Димитров, С. В. Вишейко // Ученые записки университета имени П.Ф.
Лесгафта. – 2016. – №6 (136). – C. 128 – 132.
76
39.Рамзаев Д. Легенды Ливерпуля: От Раша до Джеррарда: [Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
www.sport-express.ru/football/europa-
league/reviews/811014/. – Дата доступа: 28.03.2016.
40.Солнцев, И. В. Нематериальные активы спортивного клуба: структура и
особенности оценки / И. В. Солнцев // Вестник финансового университета. –
2015. – №1. – C. 112 - 117.
41.Спонсор Ливерпуля оскорбил память жертв Хиллсборо: [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: https://korrespondent.net/sport/football/3484576sponsor-lyverpulia-oskorbyl-pamiat-zhertv-khyllsboro.
–
Дата
доступа:
28.03.2018.
42.Тендит, К. Н. Основы репутационного менеджмента: учеб. пособие / К. Н.
Тендит. – Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. – 85 c.
43.Тесакова Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски / Н. Тесакова, В.
Тесаков Н. – СПб.: Питер, 2004. – 267 с.
44.Трофеи:
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://www.myliverpool.ru/index/trofei/0-70. – Дата доступа. 28.03.2018.
45.ФК Зенит вошел в топ-50 самых дорогих футбольных брендов мира:
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
https://rns.online/sports-
economy/FK-Zenit-voshel-v-top-50-samih-dorogih-futbolnih-brendov-mira-2017-06-06/. – Дата доступа: 28.03.2018.
46.Чернышева А. М. Брендинг: учебник для бакалавров / А. М. Чернышева, Т.
Н. Якубова. — М.: Издательство Юрайт, 2016. — 504 с. — Серия:
Бакалавр. Базовый курс.
47.Шульц Д. Брендология. Правда и вымыслы о брендинге / Дон Е. Шульц,
Хейди Ф. Шульц; пер. с англ. В. В. Волкова. — М.: РИПОЛ классик, 2006.
— 256С.
48.Явленин
И.
Спортивный
маркетинг:
принципы
позиционирования
профессионального спортивного клуба: [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/sport.htm. – Дата
доступа: 28.03.2018.
77
49.Boot
Room:
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
Дата
доступа:
Режим
доступа:
–
http://www.liverbird.ru/article/19/2009/5/boot-room.
28.03.2018.
50.Brand
Protection:
[Электронный
ресурс].
–
www.liverpoolfc.com/corporate/brand-protection. – Дата доступа: 28.03.2018.
51.FOOTBALL CLUBS IN EUROPE BY BRAND VALUE: [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: https://www.statista.com/statistics/234493/footballclubs-in-europe-by-brand-value/. – Дата доступа: 28.03.2018.
52.Klopp
Collection:
[Электронный
ресурс].
Режим
-
доступа:
https://store.liverpoolfc.com/klopp-collection. – Дата доступа: 28.03.2018.
53.Partners:
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
https://www.liverpoolfc.com/corporate/partners. – Дата доступа: 28.03.2018.
54.Revealed: The top 10 player names on LFC shirts this season: [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: www.liverpoolfc.com/news/announcements/284372revealed-the-top-10-player-names-on-lfc-shirts-this-season. – Дата доступа:
28.03.2018.
55.TEAMS OF THE ENGLISH PREMIER LEAGUE BY BRAND VALUE:
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
https://www.statista.com/statistics/236255/teams-of-the-english-premier-leagueby-brand-value/. – Дата доступа: 28.03.2018.
56.UK Intellectual Property Office: [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://trademarks.ipo.gov.uk/ipo-tmowner/page/search?id=101256&domain=1. –
Дата доступа: 28.03.2018.
57. #11
Mohamed
Salah:
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
www.transfermarkt.ru/mohamed-salah/profil/spieler/148455. – Дата доступа:
28.03.2018.
78
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа