close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Костикова Александра Сергеевна. Разработка рекламной кампании для кафе-бара «Umbrella»

код для вставки
АННОТАЦИЯ
выпускной квалификационной работы бакалавра
Костиковой Александры Сергеевны «Разработка
рекламной кампании для кафе-бара «Umbrella»
представленной к защите по направлению подготовки
43.03.03 «Гостиничное дело»
Объем ВКР – 60 страниц.
Количество иллюстраций (рисунков) – 32, таблиц – 18, приложений – 4,
использованных источников – 24.
Ключевые
слова:
ОРГАНИЗАТОРЫ,
РЕКЛАМА,
PR,
ПРАЗДНИК,
КАФЕ-БАР,
ЗАТРАТЫ,
КОНКУРЕНТЫ,
МАРКЕТИНГОВОЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ, ШОУ-ПРОГРАММА, ЭФФЕКТИВНОСТЬ.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка литературы и приложений.
Целью работы является разработка рекламной кампании для кафе-бара
Umbrella (ООО «Проект рестораций Орел»).
В первой главе рассмотрены теоретические аспекты рекламы и PR на
предприятиях питания, проведен анализ рекламного рынка в регионе, России и
мире.
Во второй главе приведена общая характеристика ООО «Проект рестораций
Орел», определен вид оргструктуры управления, рассмотрены аспекты рекламной
политики заведения.
В третьей главе представлены результаты исследования отношения
посетителей кафе-бара к текущей рекламной политике заведения и выявление
спроса на проведение мероприятия, в результате которого разработана программа
PR-акции, произведен расчет затрат на реализацию проекта и
экономической эффективности проекта.
анализ
4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
5
1 РЕКЛАМА В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ
7
1.1 Анализ рынка рекламных услуг
7
1.2 PR как рекламный инструмент в ресторанном бизнесе
11
1.3 Детский праздник как инструмент PR и ивент-маркетинга
19
2
АНАЛИЗ
ХОЗЯЙСТВЕННОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
КАФЕ-БАРА 23
UMBRELLA
2.1 Краткая характеристика предприятия
23
2.2 Организационная форма, цель и задачи деятельности предприятия
24
2.3 Производственная структура предприятия
25
2.4 Кадровая структура предприятия
27
2.5 Профессиональная этика сотрудников
31
2.6 Рекламная политика предприятия
32
3
РАЗРАБОТКА
ДЕТСКОГО
ПРАЗДНИКА
КАК
ЭЛЕМЕНТА 35
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ КАФЕ-БАРА UMBRELLA
3.1 Анализ конкурентов кафе-бара Umbrella
35
3.2 Исследование спроса на проведение детского праздника
40
3.3 Цели, задачи и программа детского праздника Five O’clock Tea
45
3.4 Ресурсное обеспечение мероприятия
47
3.5 Калькуляция стоимости и определение экономической эффективности 58
мероприятия
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
62
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
63
Приложение 1 Должностная инструкция официанта
66
Приложение 2 Меню кафе-бара Umbrella
68
Приложение 3 Анкета
70
Приложение 4 Справка о результатах проверки в системе Антиплагиат ВУЗ
71
5
ВВЕДЕНИЕ
Развитие современного ресторанного бизнеса невозможно представить без
рекламы и PR. Ресторанная сфера очень динамична, ежедневно открываются новые
и закрываются старые заведения, таким образом, с учетом «бешеной» конкуренции
предприятия питания заинтересованы в проведении различных рекламных и PRакций.
Перенасыщение рынка ресторанных услуг может сыграть большую роль в
сокращении количества заведений общественного питания. В такой ситуации
смогут остаться на плаву только те заведения, которые сумеют подойти к своей
деятельности оригинально, нестандартно, творчески, и смогут привлечь новую
аудиторию активно используя потенциал средств связей с общественностью.
Детская целевая аудитория является одной из наиболее предпочтительных во
многих сегментах экономики. Не исключение и ресторанный бизнес. Так
называемый «детский» PR, а именно акции и мероприятия, направленные на
семейную и детскую аудиторию, является весьма специфичным, однако очень
эффективным инструментом продвижения на рынке услуг.
Во-первых, он работает одновременно на две совершенно разные группы
потребителей: дети и их родители. С одной стороны, важно, чтобы тот или иной
рекламируемый объект нравился детям. С другой — чтобы его одобряли родители.
Если для детей важна яркость, родители больше обращают внимание на полезные
характеристики объекта.
Во-вторых, стандартных рекламных инструментов явно недостаточно, чтобы
заинтересовать большую часть целевой аудитории. Поэтому очень важно
реализовывать не только стандартные стратегии, но и активности, помогающие
вовлечь аудиторию в процесс коммуникации с брендом и «стать друзьями».
Например, различные мероприятия, праздники и другие яркие проекты.
Актуальность работы обусловлена тем, что PR является одним из самых
эффективных и, при этом, наименее затратных средств продвижения товаров и
услуг. При этом, он прекрасно подходит для завоевания детской аудитории, не
6
только увлекая ее, но и определенным образом «воспитывая» благодаря
организации различных ярких акций и мероприятий.
Целью работы является — разработка рекламной кампании для кафе-бара
«Umbrella».
Цель достигается путем решения следующих задач:
- изучение теоретических аспектов рекламы и PR в ресторанном бизнесе;
- анализ рынка рекламы в сегменте общественного питания по всему миру;
- анализ хозяйственной деятельности кафе-бара «Umbrella»;
- анализ конкурентов кафе-бара «Umbrella»;
- проведение иссдования отношения посетителей заведения к рекламе, а
также анализ спроса на проведение детского PR мероприятия;
- составление программы и плана ресурсного обеспечения детского
праздника;
- вычисление себестоимости праздника;
- анализ экономической эффективности проекта.
Объект исследования — кафе-бар «Umbrella».
Предмет исследования — рекламная деятельность ресторана «Umbrella».
Для написания работы были использованы пособия различных авторов,
материалы сети Интернет, а также информация, собранная в ходе преддипломной
практики.
Выпускная квалификационная работа содержит в себе: 3 главы, введение,
заключение, список литературы и приложения.
7
1 РЕКЛАМА В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ
1.1 Анализ рынка рекламных услуг
Индустрия общественного питания является одной их самых сложных сфер
деятельности, именно поэтому она нуждается в применении эффективных
рекламных технологий.
Традиционная реклама в СМИ уступает свои позиции специальным услугам
в сфере маркетинговых коммуникаций. Под этим термином понимается комплекс
интерактивных
коммуникаций,
«маркетинг
взаимоотношений»
(включая
«событийный маркетинг»), BTL-мероприятия и т.д. На мировом уровне уже в 2015
г. на них приходилось 67% [3]. Это объясняется тем, что рекламодатели часто
нуждаются в интегрированной и скоординированной деятельности, охватывающей
все
виды
коммуникаций,
активно
проникающей
в
социальную
среду,
формирующей базы данных и имеющую «обратную связь» с потребительской
аудиторией.
Уже в 2016 году расходы на событийный маркетинг и PR в США превысили
160 млрд. долларов, обогнав расходы на традиционные виды рекламы, которые
составили 157 млрд. 93 % американских предприятий во всех сферах деятельности
в настоящее время используют событийный маркетинг как один из основных
рекламных инструментов, в то время как в 2010 году их число составляло около 76
%. В среднем расходы на event marketing составляют 22-27 % маркетингового
бюджета компаний. Топ-менеджеры и управляющие единодушно оценили event
marketing как маркетинговую тактику, которая обеспечивает самую высокую
отдачу (return on investment, или ROI). 70 % директоров определили event marketing
как «жизненно важный компонент их маркетинговой политики» [22].
В ходе исследования компании Outsell в 2015 году было опрошено 2000
директоров по маркетингу в сфере гостеприимства из разных стран мира,
совокупный маркетинговый бюджет которых составляет 2,4 млн. долларов. В
ответах на вопросы, какие маркетинговые инструменты они собираются
использовать в первую очередь, и какие инструменты, по их мнению, являются
8
наиболее эффективными, одними из лидирующих ответов оказались событийный
маркетинг и его PR-поддержка [22].
100
90
80
70
%
60
53
50
47
51 49
55
55
45
45
40
Традиционные
виды рекламы
30
20
Event маркетинг и
PR
10
0
Рисунок 1.1 — Соотношение традиционной рекламы и event маркетинга на
рекламных рынках разных стран
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и
Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) в общем объеме
российского рынка доля событийного маркетинга составляет в среднем около 55 %
рекламного бюджета. Такие услуги необходимы компаниям для завоевания новых
рынков сбыта, для расширения целевой аудитории покупателей [12].
Различные промо-акции направлены, прежде всего, на узнаваемость своей
торговой марки. Событийный маркетинг отлично отвечает условиям сегодняшнего
рынка, когда массовая реклама направлена на конкретного потребителя или
целевую группу.
С помощью PR-деятельности компания отслеживает интересы потребителей,
партнеров, клиентов, акционеров, выявляет угрозы, помогает руководству решать
различные конфликты и оперативно устанавливать диалог, так как PR
ориентирован именно на общественное мнение. Объем рынка PR услуг в России в
9
2016 году составил 94,5 млрд. рублей. Согласно расчетам DISCOVERY Research
Group, доля событийного маркетинга в общем объеме рынка BTL услуг составляет
около 25 %, т.е. около 23,6 млрд. рублей [2].
Механика рекламной акции российского сегмента HoReCa включает в себя
комплекс PR-мероприятий и традиционно может быть весьма разнообразной, так
как зависит от специфики продвигаемой продукции или услуги (Таблица
1.1). Главная цель — создать яркую и эффектную презентацию продукта, привлечь
потребителя и стимулировать его на последующую покупку и пользование
продуктом/услугой [12].
Таблица 1.1 — Основные механики акций российского сегмента HoReCa по
данным исследования РАМУ
Название
Подарок за покупку
Игровой промоушн
Дегустация
Event-маркетинг
Сэмплинг
Характеристика
Довольно распространенный вид акции,
когда за покупку продвигаемого товара
потребитель получает подарок
непосредственно после покупки, либо
подарок выдается по окончанию всей
рекламной кампании.
Работа аниматоров и организация
различных активностей для привлечения
внимания потребителя к какому-либо
действу и к задействованному в нем
бренду.
Акция, которая ставит своей целью
познакомить целевую группу
потребителей со вкусовыми свойствами
продукта.
Организация и проведение различных
имиджевых мероприятий, способных
привлечь внимание к бренду:
презентации, показы, праздники,
концерты и т д.
Распространение образцов продукции
стимулирует совершение покупки в
период проведения акции и после ее
завершения.
10
Одним из главных преимуществ такой рекламы в сегменте ресторанного
бизнеса считается подходящая целевая аудитория бренда. Пространство заведения
обычно небольшое, поэтому промо-акция — отличный способ лично познакомить
потенциального клиента с товаром. Расслабленная обстановка, яркие POSматериалы и эффектные промо-модели привлекают внимание потенциальных
потребителей и формируют лояльное отношение к предложению и самому бренду.
Большинство акций
направлено на решение краткосрочных
задач:
познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов),
расширить аудиторию, удержать существующих потребителей (всевозможные
бонусы), поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по
накопительной системе). Однако в любом случае этот вид маркетинга помогает
тому или иному предприятию и в достижении такой долгосрочной цели, как
создание и поддержание имиджа марки. Именно в таких случаях обычно
проводятся так называемые special events (специальные мероприятия) [1].
Таким образом, еvent маркетинг и PR являются сильным рекламным
инструментом, с помощью которого предприятия могут оперативно решить
следующие задачи:
- быстро увеличить уровень продаж — рекламные акции непосредственно в
месте продажи стимулируют потребителя его к моментальной покупке;
- сформировать позитивное отношение к фирме — данные технологии
являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного
отношения к марке.
Подобная активность является в настоящих условиях одним из наиболее
современных
и
экономически
целесообразных
инструментов
решения
маркетинговых задач. Динамика распределения бюджетов между «Above-the line»
и «Below-the-line» технологиями на Западе заставляет все большее количество
потенциальных рекламодателей задуматься о перспективах этого сектора рекламы.
При этом необходимо отметить, что основными проблемами, в некоторой
степени
ограничивающими
развитие
рынка
BTL-услуг
в
РФ
являются
11
неразработанность стандартов оплаты промо-услуг, а также фактическое
отсутствие законодательного регулирования данного направления деятельности.
1.2 PR как рекламный инструмент в ресторанном бизнесе
Реклама и PR являются составными частями маркетинг-менеджмента.
Американская Ассоциация по связям с общественностью (Public Relations Society
of America, PRSA) впервые определила понятие Public Relations в 1988 году: «PR
помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей». Основными
функциями PR, согласно PRSA, являются изучение аудитории, планирование,
налаживание диалога и оценка. Сегодня PR определяют, как один из вариантов
управленческой
деятельности,
организации
улучшение
и
ее
нацеленной
на
стратегических
повышение
перспектив,
эффективности
а
также
на
взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения этих задач [5].
В то время, как реклама преподносит потенциальному потребителю
концепцию товара, воздействуя на потребителей от лица производителя, то PR
подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует
позиционирование товара, работая на потребителей через общественное мнение.
Public Relations тесно перекликается с BTL рекламой, а также является прекрасным
дополнениям к другим видам маркетинговых коммуникаций.
PR создает и управляет репутацией ресторана, обеспечивает эффективный
диалог между заведением и его целевой аудиторией, формируя и поддерживая
позитивный образ предприятия. Под PR-кампанией в сегменте ресторанного
бизнеса
обычно
понимается
непрерывная
деятельность,
состоящая
из
последовательности акций, подчиненных единой цели.
Зарубежные исследователи выделяют специальные инструменты для
осуществления PR. К ним относятся:
- связи с медиа (Media Relations) — установление дружественных отношений
со средствами массовой информации, выступая в качестве источника контента;
- связи с инвесторами (Investor Relations) — работа с инвесторами, создание
отчетов и нормативной документации, работа с аналитиками;
12
- связи с правительством (Government Relations) — работа в таких областях
как корпоративная социальная ответственность, честная конкуренция, защита
потребителей, защита сотрудников и т.д.;
- связи с общественностью (Community Relations) —работа с социальным
аспектом бренда и установление положительной репутации в обществе, например,
с помощью акций, направленных на защиту окружающей среды и т.д.;
- внутренние связи (Internal Relations) — консультирование сотрудников
организации
в
отношении
политики,
курса
действий,
ответственности
организации; организация работы персонала во время специальных событий;
- связи с клиентами (Customer Relations) — взаимодействие с целевой
аудиторией
и
ведущими
потребителями.
Проведение
маркетинговых
исследований, для увеличения влияния на аудиторию при помощи сотрудничества
со средствами массовой информации;
- маркетинговые коммуникации (Marketing Communications) — поддержка
маркетинговых мероприятий, связанных с запуском продукта, специальными
кампаниями, узнаваемостью бренда, имиджем и позиционированием [11].
По форме выделяют следующие виды PR-акций:
- брифинг — это короткая встреча официальных лиц, представляющих какиелибо структуры с представителями СМИ, на которой сообщается какая-либо
срочная новость, излагается позиция по определенному вопросу;
- пресс-конференция — организованная
встреча
журналистов
с
представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами,
имеющая целью предоставление СМИ информации и комментариев по различным
аспектам «из первых рук», проверка сведений и уточнение версий с помощью
вопросов и ответов;
- пресс-тур — это
специальная
экскурсия,
организованная
для
представителей СМИ с целью привлечения внимания к какому-либо важному
информационному поводу или объекту;
13
- презентация — официальное представление нового объекта узкому кругу
приглашенных
лиц.
Обычно
презентации
организуются
с
рекламно-
коммерческими целями обретения новых клиентов;
- выставка — показ достижений в различных областях экономики и
общественной жизни. Выставка считается одним из лучших инструментов
продвижения на рынке целевой продукции и услуг и может быть эффективна для
любой организации или предприятия. Рекламные выставки позволяют оценивать
потенциал компании, привлекать спонсоров и покупателей;
- конференция
—
совещание
представителей
организаций,
ученых,
специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;
помимо
классической
конференции
широкое
распространение
получила
видеоконференция;
- шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг
в рамках рекламных шоу. Данная форма продвижения создает известность и
популярность PR-объекту в форме сценического зрелища;
- благотворительные акции — к этой форме PR относится прежде
материальная поддержка социальных учреждений (детские дома, дома ветеранов и
т.д.). Один из самых известных примеров подобных акций — создание
благотворительного
фонда
«Дом
Рональда
Макдональда»
корпорацией
«Макдональдс». Благотворительность как PR-инструмент работает только на
социальный имидж человека или компании, а не на привлечение целевых
аудиторий к товарам или услугам;
- промо-акция — стимулирующее мероприятие по продвижению какоголибо продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару,
личности, организации или направлению деятельности.
На сегодняшний день разработано множество видов промо-акций, которые
по определенным параметрам принято классифицировать на следующие:
- стимулирование продаж — комплекс маркетинговых и коммерческих
мероприятий, который проводится в разных социальных группах, направленный на
14
увеличение
объемов
продаж
(различают
мероприятия,
направленные
на
потребителя и мероприятия, направленные на продавца);
- мерчaндайзинг — представляет собой объемный комплекс стимулирующих
мероприятий, в том числе дегустации, консультация и прочее;
- семплинг — распространение образцов товара среди потенциальных
покупателей. Семплинг считается наиболее дорогим способом продвижения
товара;
- игровой маркетинг — представляет собой проведение конкурсов, лотерей,
викторин, где призы распределяются между потенциальными клиентами;
- trade promo — комплекс мер, которые направлены на формирование и
ускорение оборота, развитие дистрибуции;
- событийный маркетинг (event marketing) — мероприятия, направленные на
продвижение с яркой, эмоциональной окраски событий. К этому виду продвижения
относятся различные церемонии открытия, выставки, ярмарки, организация
обедов, презентации и т.д.
Как и в любой другой сфере, PR в сегменте HoReCa направлен на создание
позитивного образа того или иного предприятия питания в глазах уже имеющихся
и потенциальных потребителей и служит инструментом коммуникации между
гостем и рестораном. Цель PR-кампании любого заведения состоит в том, чтобы
ресторан был «на слуху», чтобы к нему возросло доверие населения, чтобы
ресторан нашел свою нишу на рынке [17]. Любая PR-акция на предприятии
ресторанного бизнеса состоит из четырех основных этапов:
- формулировка цели и анализ возможностей для проведения акции;
- разработка программы мероприятий и формирование бюджета акции;
- непосредственная реализация;
- анализ результатов.
Совокупность этих этапов называют системой RACE (Research, Action,
Communication, Evaluation). Для формулирования цели планируемой PR-акции
проводится маркетинговое исследование. Маркетинговое исследование включает в
себя пять основных этапов:
15
- постановка задачи;
- разработка плана исследования;
- сбор информации;
- анализ информации;
- представление результатов.
Маркетинговое исследование организуется двумя способами: собственными
силами предприятия («внутренний» вариант проведения исследования) или
поручение его проведения консалтинговой или исследовательской фирме
(«внешний» вариант). На практике также часто применяется рациональное
сочетание внутреннего и внешнего вариантов. Планирование PR-деятельности на
предприятии должно осуществляться на стратегической основе и должно быть
скоординировано с другими функциональными направлениями (Рисунок 1.1).
Внешняя среда
Внутренняя
среда
Миссия
предприятия
Цели
предприятия
Цели PR
Определение
PR-стратегии
Разработка и
реализация
программ
Оценка
результатов
Рисунок 1.1 — Стратегическое планирование PR на предприятии
16
Цели PR на предприятии должны:
- носить конкретный характер;
- быть понятными, реалистичными и достижимыми;
- не содержать в себе противоречий;
- четко описывать ожидаемые результаты;
- соответствовать задачам менеджмента предприятия.
Проработка PR-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий.
Под целевой аудиторией понимается основной круг реальных и потенциальных
потребителей услуг предприятия, а также другие группы общественности, которым
будут адресованы обращения, исходящие от организации. Исходя из определения
целевых аудиторий выявляются мероприятия, с помощью которых можно
воздействовать на эти аудитории.
Далее конкретизуются основные сообщения — обращения к целевой
аудитории. Затем определяются средства коммуникации, масштаб деятельности,
бюджет, время проведения PR-программы.
Бюджет PR зависит от многих факторов: размера организации и числа
покупателей, акционеров, объема оборота и величины прибыли, конкретной
ситуации на рынке или в обществе. Он может устанавливаться как процент от
затрат на рекламу, процент с оборота или прибыли. Во время разработки
программы составляется смета на подготовку и проведение запланированных
мероприятий. В случае, когда затраты по смете превышают допустимые,
осуществляется корректировка мероприятий с целью снижения затрат или
обеспечения возвращаемости бюджета за счет специальных мероприятий.
На следующем шаге составляется план-расписание. Разработке тактических
мероприятий сопутствует определение предполагаемых сторонников (группы
поддержки)
и
противников
действий
организации.
Помимо
тщательно
подготовленного персонала, к участию в больших акциях привлекается
руководящий состав предприятия. За рубежом (в США) также практикуется
генеральная репетиция проводимых PR-мероприятий.
17
После завершения планирования и тщательной подготовки PR-программы
организаторы приступают к его реализации. Акции и специальные события,
используемые во время проведения мероприятий, крайне разнообразны и зависят
от поставленных целей и задач.
Средства коммуникации, которые используются в ходе реализации PRдеятельности
предприятия,
неконтролируемые.
подразделяются
Контролируемые
средства
на контролируемые
и
коммуникации предполагают
распространение информации об организации за ее счет, и, следовательно,
контроль содержания материала, места его размещения и др.
Формы контролируемых средств коммуникации включают в себя:
- брошюры, информационные материалы;
- годовые отчеты, бюллетени, финансовые выкладки;
- прайс-листы;
- официальные выступления, лекции, «круглые столы», дискуссии;
- элементы имидж-рекламы: обращения к общественности, фирменный
стиль, сувенирная реклама и т. д.
Неконтролируемые
средства
коммуникации предполагают
рассылку
новостей об организации в СМИ без оплаты стоимости публикации. При этом
работники СМИ могут на свое усмотрение напечатать сообщение целиком, с
сокращениями
(возможно,
несогласованными)
либо
оставить
его
неопубликованным.
Оценка PR-программы должна включаться непосредственно в процесс
планирования и подготовки, чтобы можно было проанализировать и своевременно
откорректировать каждый шаг этого процесса. Оценка подготовки выявляет
качество и адекватность информации и стратегического планирования. Оценка
выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий. Оценка воздействия
обеспечивает получение результатов последствий программы.
Критерии оценки на уровне подготовки PR-программы:
- адекватность целей и задач, а также собираемой информации;
- соответствие программы требованиям ситуации;
18
- качество сообщения и уровень предоставления материала.
На данной стадии оценки выполнения определяется, насколько эффективно
осуществляется программа и как информацию воспринимают целевые аудитории.
Оценивается:
- количество посланных или распределенных сообщений;
- количество людей, потенциально подвергнутых воздействию сообщений;
- число людей, обративших внимание на сообщение.
Суть данного шага заключается в определении характера и величины
изменений в знаниях, предрасположениях и поведении внутренней и внешней
общественности
организации.
Результаты
каждой
программы
уникальны,
поэтому критерии оценки результатов индивидуальны в каждом конкретном
случае и должны соответствовать целям, которыми руководствовались при
подготовке программы и ее выполнении. Это может быть:
- увеличение
знания,
понимания
деятельности
организации
среди
внутренней и внешней аудиторий для роста интереса или мотивации
- изменение мнения;
- увеличение числа людей, принимающих или поддерживающих поведение
компании.
По мнению американских специалистов, окончательная общая оценка
программ и практики PR — их вклад в положительные социальные и культурные
изменения. То есть, исследование начинает, контролирует и завершает процесс,
направленный на решение проблемы. Это важнейший компонент, делающий PR
как функцией управления, так и управляемой функцией [18].
Таким образом, PR — это многообразная разноплановая деятельность,
которая сочетает в себе множество форм и видов коммуникаций с целевой
аудиторией.
Организация PR-мероприятий представляет собой эффективное средство
продвижения ресторана, так как данный инструмент маркетинга наиболее полно
удовлетворяет запросы аудитории.
19
1.3 Детский праздник как инструмент PR и ивент-маркетинга
Термин «прaздник» часто упoтрeбляeтся для хaрaктeристики эмoциoнaльныx
coстoяний (праздник чувств, эмоций, души, сердца). С праздником всегда
ассоциируется чувство приятного, радостного.
Детский праздник — важный элемент жизни ребенка, это радостное событие,
которое позволяет расслабиться, забыться, отдохнуть от будней. Именно по этой
причине семейные и детские мероприятия — это один из сильнейших
инструментов рекламы, так как он не только обеспечивает вовлечение детей в
игровой процесс, но и прекрасно иллюстрирует ценность предприятия для их
родителей.
Занимаясь подготовкой такого мероприятия, организаторы должны в первую
очередь ориентироваться на интересы группы детей, для которых и готовится этот
праздник. И главный критерий подбора материала здесь — зрелищность, яркость и
веселость в массовом проявлении. Праздник развивает детей, готовит их к
творческой, продуктивной деятельности, помогает решать многие специфические
задачи воспитания. Праздники — это радость общения, радость творчества и
сотворчества,
радость
самовыражения,
радость
раскрепощения
и
взаимообогащения. В связи с тем, что для полноценного, всестороннего развития
детей необходимо использовать для развития их речи, мышления, координации
всевозможные ситуации. И праздник в данном случае должен иметь не только
развлекательные, но и развивающие, обучающие функции.
В настоящее время наиболее распространены следующие формы детских
мероприятий: фестивали, театрализованные представления, тематические дни и
недели, мастер-классы, презентации, балы, карнавалы и так далее — все из этих
способов нашли применение в рекламе предприятий общественного питания.
Выбор формы определяется в основном целевой аудитории рекламной
кампании. Если главная цель — привлечение внимания детей, то основное
внимание должно быть уделено развлекательной части. Однако наиболее
эффективно совмещение нескольких форматов, например, игры или шоу для
детской аудитории может сопровождаться параллельным иллюстрированием
20
качества и других ценных характеристик рекламируемого продукта или
услуги родителям [3].
Особенно
стоит
отметить
регулярность
проведения
мероприятий.
Периодически проводимые акции, при правильной организации, как правило,
имеют намного большую отдачу, чем разовое событие. Говоря о результатах
мероприятия на предприятии питания — после него дети вполне могут ввести
семейную традицию потребления мороженого, десертов и т.д. в каком-то
конкретном кафе или ресторане.
На первый взгляд, организовать детский праздник достаточно просто:
огромное
количество
ярких
красочных
цветов,
динамичное
музыкально
сопровождение, профессиональные аниматоры, воздушные шары, фейерверки и
иные притягивающие внимание визуальные и звуковые эффекты.
Дети не так привычны к рекламным трюкам и ходам, поэтому многие
стандартные традиционные приемы сыграют свою роль. Однако при таком подходе
есть немалый шанс совершить несколько серьезных ошибок. Например,
недостаточные исследования в области ожиданий и предпочтений детской
аудитории. Проецирование своих детских воспоминаний либо ориентация
исключительно на мнение родителей относительно стремлений ребенка могут
привести к провалу даже при тщательной организации в других сферах. Поэтому
же особое внимание стоит уделить и выяснению текущих приоритетов и примеров
для подражания.
Помимо привлечения детей, необходимо позаботиться и о возникновении
интереса
к
проведению
акции
со
стороны
родителей.
Соответственно,
продвижению акции необходимо уделить достаточно внимания и ресурсов [3].
Стоит учесть, что чаще всего праздники являются интерактивными, и в процессе
ребенок сильно устает и ему необходимо подкрепиться. Поэтому следует уделить
внимание организации питания в ходе мероприятия. В ассортименте может быть
выпечка, мороженое, различные десерты, фрукты и т.д.
Наконец, для запечатления радостного события по окончанию мероприятия
проводятся фотосессии, где дети смогут сделать фото с героями представления.
21
Снимки по решению администрации заведения могут быть опубликованы на сайте
или в социальных сетях в качестве рекламы для привлечения большего количества
людей на следующие мероприятия.
Организацию детских мероприятий в качестве инструмента рекламы
применяют практически все предприятия общественного питания, а особенно если
они ориентированы преимущественно на семейную целевую аудиторию. Так,
например, ресторан Ribambelle Green (Москва) уже давно проводит детские
тематические вечеринки в стиле всеми любимых и известных произведений —
«Алиса в Стране Чудес», «Гарри Поттер», «Бременские музыканты» и т.д. (Рисунок
1.2).
Рисунок 1.2 — Детский праздник в стиле сказки «Буратино», ресторан Ribambelle
Green (Москва)
Ресторан «АндерСон для пап» (Москва) имеет в своем арсенале праздники
для малышей двух-трех лет, квесты, занятия в развивающей комнате и специально
оформленные блюда в меню (Рисунок 1.3).
Рисунок 1.3 — Праздник «Подушки! На старт!» в ресторане «АндерСон для пап»
(Москва)
22
В ресторане грузинской кухни «Эларджи» в праздниках принимают участие
обитатели маленького зоопарка — кролики, козочки, белки. А ресторан
«Mushrooms» каждое воскресенье проводит Детский день, в ходе которого
аниматоры заведения рассказывают детям о таинственном мире грибов,
организуют квесты и проводят мастер-классы по приготовлению простых блюд.
Таким образом, главное правило успешного детского event-мероприятия —
тщательная подготовка к его проведению. Это касается абсолютно всех
организационных
моментов:
заблаговременного
планирования,
четкого
определения задач и целей, организации доставки и культурной программы, так и
фактического сценария праздника. Если в мероприятии принимают участия
родители, то необходима подготовка ряда конкурсов с обоюдным участием и
отдельная площадка для отдыха взрослой целевой аудитории.
Не стоит забывать, что, даже при организации самого качественного и яркого
праздника, запомниться в итоге должно не только само мероприятие, но и
рекламируемый продукт или услуга. Конечно нельзя забывать и о подарках на
праздник. Это может быть как раздача сувениров, призов за участие в конкурсах,
памятных фотографий и т.д. От серьезности выбора зависит, будет ли это
напоминанием о хорошо проведенном времени, либо вскоре отправится в
мусорную корзину. Если подарком захочется похвастать перед друзьями, то можно
считать находку успешной. К тому же подобные сюрпризы доставят детям массу
положительных эмоций, которые будут ассоциироваться с рестораном.
В заключение можно сказать, что организация детского праздника — это
мощный инструмент воздействия на аудиторию того или иного заведения. Этот ход
поможет не только сформировать лояльное отношение к бренду уже имеющейся
аудитории, но и завоевать новых клиентов совершенно разных возрастов.
23
2 АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАФЕ-БАРА
«UMBRELLA»
2.1 Краткая характеристика предприятия
Кафе-бар в самом центре города Орла с названием Umbrella — одно из
немногих заведений формата casual dining. Заведение открылось 11 марта 2016
года. Демократичная ценовая политика сочетается с качественным сервисом и
стильным дизайном, а разнообразие блюд в меню привлекает самую разную
публику. Миссия предприятия — «Вкус твоих идей».
Сегодня кафе в Орле выходят на качественно новый уровень, и Umbrella
соответствует высоким ожиданиям гостей. Помимо стандартного обеда, заведение
позволяет организовать любые праздничные мероприятия – корпоративы,
выпускные вечера, юбилейные и свадебные торжества. Кроме того, большой
популярностью среди посетителей пользуется меню на вынос. Особенный повод
для гордости заведения представляет богатый выбор авторских алкогольных и
безалкогольных коктейлей, а также обширная линейка вин [8].
Заведение рассчитано на 100 посадочных мест, отличается атмосферой уюта
и
повышенной
комфортностью.
Помещение,
занимаемое
предприятием,
располагается в центре города, на главной пешеходной улице.
В заведении есть два зала для посетителей. Первый — оформленный в
урбанистическом стиле — восхищает молодёжь и представителей творческих
профессий, а второй придётся по душе любителям вечной классики. Предметы
интерьера, выполненные дизайнером по специальному заказу, органично
дополняют обстановку залов. Музыка в стиле «лаундж» расслабляюще действует
на гостя, а для разжигания аппетита на стене установлена телевизионная панель,
транслирующая красочные видеоролики о блюдах заведения.
Для создания оптимальных микроклиматических условий предусмотрена
система вентиляции и кондиционирования. Для обеспечения максимального
комфорта в заведении по большей части используется естественное освещение, а в
вечернее время включаются потолочные лампы с теплым оранжевым светом.
24
Кафе-бар Umbrella располагается по адресу: Орловская область, город
Орел, улица Ленина, дом 16/20а (Рисунок 2.1). Часы работы: с 10-00 до 23-00
ежедневно без перерывов и выходных дней.
Рисунок 2.1 — Местоположение кафе-бара «Umbrella»
3.2 Организационная форма, цель и задачи деятельности предприятия
Организационно-правовой формой предприятия является общество с
ограниченной ответственностью — ООО «Проект рестораций Орел». ООО
«Проект Рестораций Орел» зарегистрирована 21 декабря 2015 г. регистратором
Межрайонная инспекция федеральной налоговой службы №9 по Орловской
области. Руководитель организации — индивидуальный предприниматель
Печериченко Станислав Владимирович.
Юридический адрес ООО «Проект Рестораций Орел» — 302028, Орловская
область, город Орёл, улица Ленина, дом 16/20а, помещение 35, 36.
Основным видом деятельности является «Деятельность ресторанов и услуги
по доставке продуктов питания», зарегистрированы 23 дополнительных вида
деятельности. Организации присвоены:
ИНН 5753064034
ОГРН 1155749011769
ОКПО 25983771
25
Целью деятельности общества является получение прибыли.
Предметом деятельности общества является:
- деятельность по производству, выпуску, реализации и организации
потребления
продукции
общественного
питания,
пищевой
продукции
и
полуфабрикатов;
- организация общественного питания;
- организация досуга людей, проведение банкетов;
- осуществление внедрения новых технологий приготовления, расширения
ассортимента и повышения качества продукции общественного питания.
Все вышеперечисленные виды деятельности осуществляются в соответствии
с действующим законодательством РФ и Уставом предприятия [13].
Предприятие для достижения целей своей деятельности вправе нести
обязанности, осуществлять любые имущественные и личные неимущественные
права от своего имени.
Для поддержания деятельности предприятие сотрудничает со многими
организациями разного рода. Так, поставщиками продуктов являются: METRO
Cash&Carry (все виды продукции), торговый дом «Большой» (основной контрагент
по закупкам овощей и зелени), различные предприятия малого бизнеса (ИП).
Сотрудничество с данными организациями поддерживается благодаря тому, что
они предоставляют возможность покупки в рассрочку. В отношении METRO
Cash&Carry действует предоплатная система расчетов, в отношении остальных
организаций — постоплатная.
Закупка ресторанного оборудования осуществляется у таких организаций,
как: ООО «Орелконтракт», ООО «Кофейный рай», а также различные малые
предприятия.
Приобретение
необходимого
инвентаря
и
оборудования
осуществляется на основании постоплатной системы расчетов.
2.3 Производственная структура предприятия
Основной деятельностью кафе-бара Umbrella является производство
кулинарной продукции, реализация блюд, напитков, предоставление возможности
отдыха для гостя.
26
Для организации производства продукции в кафе-баре Umbrella установлена
бесцеховая структура, при которой наименования участков являются условными,
выражающими обособление некоторых технологических процессов и операций
(рабочих участков) с учетом требований санитарии. Каждый рабочий участок
обеспечен достаточным количеством инструментов, инвентаря и посуды,
подобранных в соответствии с требованиями санитарных норм для предприятий
питания. Различные технологические операции проводятся последовательно.
Кроме инструментов для непосредственного приготовления блюд кухня
предприятия обеспечена достаточным количеством холодильного оборудования.
Помещение моечной разделено на две зоны, одно из которых предназначено
для мытья столовой посуды, а другое — для мытья кухонной посуды и
инструментов.
Помещение
моечной
в
кафе
имеет
удобную
связь
с
производственным помещением и торговым залом. Моечная оборудована
посудомоечными машинам, а также баками для хранения отходов, местами для
сортировки посуды и стеллажами для хранения чистой посуды. Помещение
раздаточной сообщается с залом для гостей аркой-проходом и, кроме этого, имеет
удобную связь с производственными помещениями.
В кафе-баре, соответственно, также оборудован бар. Он размещается
напротив главного входа в заведение. Бар предназначен для отпуска алкогольной
продукции, безалкогольных напитков. Бар оборудован инвентарем для розлива
напитков, смешивания коктейлей, а также холодильным оборудованием для
хранения продукции.
Складские помещения заведения предназначены для приёмки поступающих
от поставщиков продуктов, сырья и полуфабрикатов, их кратковременного
хранения и отпуска на производство. К таким помещениям в кафе-баре Umbrella
относятся специализированные охлаждаемые камеры.
Помещения для обслуживания потребителей в заведении включают залы для
приема гостей, вестибюль, туалетные комнаты. К служебным помещениям в
заведении относятся: кабинет директора, комнаты для персонала, бухгалтерия; к
бытовым — гардеробная и туалетная комнаты для персонала. К техническим
27
помещениям в кафе-баре «Umbrella» относится электрощитовая.
2.4 Кадровая структура предприятия
Управление в кафе-баре Umbrella осуществляется на основе линейнофункциональной структуры. Линейно-функциональная структура образуется в
результате построения аппарата управления только из взаимоподчиненных органов
в виде иерархической лестницы.
Линейно-функциональная структура управления обладает целым рядом
преимуществ:
- быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям,
отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим;
- рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей;
- стабильность полномочий и ответственности за персоналом;
- единство и четкость распорядительства;
- оперативное принятие и выполнение решений;
- личная ответственность каждого руководителя за результаты деятельности;
Функциональные обязанности всех сотрудников кафе регламентируются
должностными инструкциями кафе-баре Umbrella, которые утверждаются
директором. Организационная структура кафе-бара Umbrella представлена на
рисунке 2.2
Директор
Главный бухгалтер
Официанты
Управляющий
Уборщики,
мойщики
Бренд-шеф
Бар-менеджер
Шеф-повар
Бармены
Повара
Рисунок 2.2 — Организационная структура кафе-бара Umbrella
Руководство заведением осуществляет директором кафе-бара. Директор
28
оформляет документы, необходимые для осуществления деятельности по
оказанию
услуг
общественного
питания;
осуществляет
организацию,
планирование и координацию деятельности заведения; представляет интересы
заведения и действует от его имени; разрабатывает для подчиненных ему
работников должностные инструкции и принимает меры по обеспечению их
исполнения.
Финансовая деятельность в заведении осуществляется главным бухгалтером,
который ответственен за осуществление организации бухгалтерского учета
хозяйственно-финансовой деятельности и контроль за экономным использованием
материальных, трудовых и финансовых ресурсов; обеспечение законности,
своевременности и правильности оформления документов; проведение расчетов
заработной платы; отчисление средств на материальное стимулирование
работников; ведение работы по обеспечению строгого соблюдения штатной,
финансовой и кассовой дисциплины.
Управляющий кафе-бара Umbrella осуществляет контроль за оформлением
зала, барных стоек, витрин, и т.д. Также он: принимает меры к предотвращению и
ликвидации конфликтных ситуаций; контролирует соблюдение работниками
организации трудовой и производственной дисциплины, правил и норм охраны
труда, техники безопасности, требований производственной санитарии и гигиены;
составляет график работы официантов и барменов; обеспечивает работников
форменной и специальной одеждой, которая соответствует санитарным и
эстетическим требованиям; ведет учетную, статистическую и другую отчетность;
рассматривает жалобы потребителей, определяет их обоснованность и принимает
меры по устранению нарушений и недостатков в работе.
Бар-менеджер осуществляет руководство работой бара в заведении,
проверяет подготовку бара к работе; контролирует чистоту, состояние и
комплектность приборов, посуды и инвентаря, закрепленных за подчиненным ему
барменом; участвует в разработке меню, карты вин и оформлении бара; организует
инструктаж работников бара, оказывает им помощь в разрешении возникших
вопросов, распределяет задания между ними и определяет их ответственность;
29
контролирует соблюдение правил и норм охраны труда и техники безопасности
труда, санитарные требования и правила личной гигиены, производственной
дисциплины, правила внутреннего трудового распорядка.
Основные
обязанности
бренд-шефа
на
предприятии:
организация
производства и его развитие; полный производственный контроль; разработка,
составление меню, контроль качества, вейзаж блюд; разработка технологии,
калькуляции блюд; систематизация закупок; определение ценообразования и
определение цен; ведение документации, полная отчетность; организация
обучения, тренингов персонала; постоянное изучение тенденций мировой кухни;
применение авторских разработок в деятельности на предприятии; создание
постоянного резерва персонала; разработка плана производства, формирование
всего производства питания не зависимо от его направления (учет, расчеты,
расходы, количественные, технологические и
соответствующие
установленными
калькуляционные процессы
нормативами
производства
и
т.д.);
модернизация производства, анализ и оценка его рентабельности.
Шеф-повар в кафе-баре подчиняется непосредственно бренд-шефу и
исполняет следующие должностные обязанности: осуществляет руководство
производственно-хозяйственной
деятельностью;
составляет
заявки
на
необходимые продовольственные товары, полуфабрикаты и сырье, обеспечивает
их своевременное приобретение и получение; осуществляет расстановку поваров и
других работников производства, составляет графики выхода их на работу;
проводит бракераж готовых блюд; организует учет, составление и своевременное
представление отчетности о производственной деятельности; контролирует
правильную эксплуатацию оборудования; проводит инструктажи по технологии
приготовления пищи и другим производственным вопросам.
Должностные обязанности повара в кафе-баре «Umbrella» включают в себя:
приготовление блюд и кулинарных изделий, требующих простой кулинарной
обработки; процеживание, протирание, замешивание, измельчение, формовка,
фарширование, начинка изделий; порционирование (комплектация), раздача блюд
массового спроса; соблюдение правил внутреннего трудового распорядка, правил
30
и норм охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии и
противопожарной защиты; выполнение работы по приемке и сдаче смены, чистке
и мойке, дезинфекции обслуживаемого оборудования и коммуникаций, уборке
рабочего места, приспособлений, инструмента, а также по содержанию их в
надлежащем состоянии; ведение технической документации.
Бармен в кафе-баре выполняет следующие должностные обязанности:
принимает заказы от посетителей; консультирует посетителей по вопросам заказа
напитков; готовит безалкогольные и алкогольные коктейли; осуществляет
подготовку рабочего пространства перед работой; отслеживает и фиксирует
неисправности
оборудования,
приборов
в
специальном
журнале
заявок;
ориентируется в массиве сертификатов.
Должностными
обязанностями
официанта
являются:
накрытие
и
предварительная сервировка столов; замена скатертей и салфеток по мере их
загрязнения; уборка столов; сдача использованной посуды, приборов, столового
белья, наличных денег, чеков, талонов, нереализованной продукции и товаров;
соблюдение
правил
и
норм
охраны
труда,
техники
безопасности,
производственной санитарии и противопожарной защиты.
В заведении определена численность работников, выполняющих те или иные
технологические операции, связанные с производством и реализацией продукции,
обслуживанием потребителей (Таблица 2.1).
Таблица 2.1 — Численность персонала кафе-бара «Umbrella»
Должность
Директор
Главный бухгалтер
Бренд-шеф
Управляющий
Шеф-повар
Бар-менеджер
Повар
Бармен
Официант
Уборщик
Мойщик посуды
Численность персонала
1
1
1
2
1
1
4
2
6
2
2
31
Все работники кафе-бара Umbrella имеют санитарные книжки и регулярно
проходят медицинские осмотры с целью недопущения к работе лиц с
заболеваниями, которые могут передаваться через продукты питания и быть
опасными как для здоровья посетителей, так и для самих работников.
2.5 Профессиональная этика сотрудников
Правила служебного этикета в кафе-баре «Umbrella» предусматривают:
- правильную установку в процессе коммуникации: формулируя сообщение,
нужно продумать ход его выполнения, возможности реализации;
- соблюдение правил объективности, а также принципа, «ничто не может
быть выше дела»;
- основу служебного этикета составляет речевой этикет и соблюдение правил
поведения в обществе;
- поощрение
работников
в
форме
премирования,
награждения,
благодарности и комплимента;
- наказание работника должно быть объективным, соответствовать степени
ответственности, степени осознанности; важно научиться осуждать проступок, а не
личность;
Основные принципы управления коллективом предусматривают:
- постановку
отчетливых
(перспективных
и
текущих)
задач
перед
коллективом в целом и каждым сотрудником;
- проведение служебных консультаций с целью достижения требуемых
результатов в работе;
- разработку должностных инструкций, максимально приспособленных для
решения конкретных задач;
- использование устного распоряжения как важнейшего элемента делового
общения; оно выступает в форме прямого предложения выполнить определенное
действие; отдается лично исполнителю.
Основу
служебного
этикета
составляет
стиль
взаимоотношений
руководителя с подчиненными, который определяет уровень корпоративной
32
культуры заведения (общей для всех его работников системы ценностей, моральноэтических норм, правил, обычаев).
На предприятии как руководитель, так и менеджеры доброжелательно
относятся к своим подчиненным, делегируют им полномочия и предоставляют
возможность действовать в соответствующих ситуациях по своему усмотрению,
поэтому сотрудники ощущают себя более уверенно, передают хорошее настроение
потребителям. Коллективизм, работа в команде, корпоративные ценности, система
мотивации способствуют успешной работе коллектива, созданию команды
единомышленников.
Сотруднику любого ранга необходимо быть вежливым, тактичным,
доброжелательным и уметь управлять своими эмоциями; важно сформировать
имидж, который обеспечит успех. Важное место занимает использование речевого
этикета сотрудниками, например, таких принципов, как:
- умение формулировать свои мысли;
- использование правил приветствия, представления, прощания, выражения
благодарности, пожелания, извинения, просьбы, приглашения, совета;
- умение делать тонкие комплименты, которые создают атмосферу
доброжелательности и доверия;
- возможность исключить из речевого этикета следующие слова и
выражения: «нет», «нельзя», «нет свободных мест», производство перегружено», и
др.;
- возможность использовать словосочетания: «позвольте Вам предложить»,
могу порекомендовать», «у нас принято» и др.
Соблюдение профессиональной этики работниками предприятия является
залогом высокой культуры обслуживания в заведении.
2.6 Рекламная политика предприятия
Можно выделить основные направления оценки эффективности рекламной
кампании заведения:
- анализ сервиса в ресторане, коммуникативной эффективности рекламы;
- анализ финансовой рентабельности от рекламы, (рост объема сбыта, по
33
отношении к затратам, которые для этого сделаны);
- анализ эффективности содержания рекламы, ее компонентов: форма,
цветовая гамма, рекламное сообщение.
Для того чтобы узнать на сколько эффективна рекламная кампания
ресторана,
проводится
анкетирование
клиентов.
Посетители
объективно
оценивают рекламу ресторана, сервис в ресторане, опираясь на свои впечатления,
чувства и эмоции.
Очень важным элементом системы маркетинговых коммуникаций в
заведении, широко используемым при осуществлении комплексной рекламной
деятельности, является PR — система связей с общественностью, организация
общественного мнения.
Наиболее используемыми в деятельности предприятия являются следующие
PR-программы:
- проведение дегустаций;
- организация праздников;
- проведение мастер-классов.
При размещении рекламы о выпускаемой продукции и услугах, прежде всего,
осуществляется отбор необходимых средств рекламы. Чаще всего рекламу
Umbrella можно увидеть:
- в сети Интернет (социальные сети, собственный сайт) (Рисунок 2.3);
- на вывесках и витринах;
- на распространяемых листовках и буклетах.
Рисунок 2.3 — Главная страница сайта кафе-бара «Umbrella»
34
Логотип также является важным элементом рекламной политики заведения.
Хороший рекламный эффект дает его использование в сочетании с интересным
шрифтом. Логотип украшает форменную одежду персонала, вывеску, а также все
материалы, выпускаемые заведением. Логотип заведения выдержан в зеленом либо
белом цвете и представляет собой изображение зонта в соответствии с названием
кафе (Рисунок 2.4).
Рисунок 2.4 — Логотип кафе-бара «Umbrella»
Для привлечения внимания к заведению используются рекламные листовки.
В них в живой и занимательной форме рассказывается о фирменных блюдах,
помещаются их фотографии.
Меню кафе-бара Umbrella само по себе служит средством рекламы. Красочно
оформленный буклет с четко напечатанными названиями блюд и ценами
привлекает внимание гостей не меньше, чем основные средства рекламы. На
обложках меню помимо эмблемы заведения помещены фотографии фирменных
блюд. Меню заведения представлено в Приложении 1.
Применение всех перечисленных видов рекламы в ресторане дает
положительные результаты, привлекает большое количество посетителей, создает
им дополнительные удобства, что, в конечном счете, повышает культуру
обслуживания.
35
3 РАЗРАБОТКА ДЕТСКОГО ПРАЗДНИКА КАК ЭЛЕМЕНТА
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ КАФЕ-БАРА UMBRELLA
3.1 Анализ конкурентов кафе-бара Umbrella
Для
организации
маркетингового
исследования
следует
провести
сравнительный анализ конкурентов кафе-бара Umbrella.
Основными конкурентами кафе-бара Umbrella являются такие заведения,
как: кофейня Traveler`s Coffee, тайм-кофейня New York Coffee, кафе Kitchen,
кофейня «Зернышко & Листик», кафе «Карусель», гастропаб «Каховка». Все эти
предприятия ориентированы преимущественно на молодых людей и посетителей
среднего возраста, а также приблизительно одинаково позиционируют себя на
рынке города.
Филиал сети кофеен Traveler`s Coffee в городе Орле был открыт 5 ноября
2011 года. Заведение располагается по адресу: ул. Ленина, д. 34. Средний чек в
заведении — от 300 до 1000 рублей. В качестве дополнительной услуги заведение
предоставляет бесплатный Wi-Fi. Кофейня по большей части ориентирована на
взрослую аудиторию, однако периодически устраиваются тематические детские
мероприятия. Рекламная кампания заведения на данный момент ограничивается
ведением группы в социальной сети «Вконтакте», страницы заведения в
«Instagram», распространением листовок и т.д. В кофейне действует единая
бонусная программа Traveler’s Coffee Club. Также в заведении периодически
организуются мастер-классы по приготовлению кофе. Внешний вид предприятия
представлен на рисунке 3.1.
Рисунок 3.1 — Внешний вид кофейни Traveler’s Coffee
36
New York Coffee — это современная тайм-кофейня, выдержанная в
американском стиле. Заведение открылось в 2015 году и на данный момент
находится по адресу: ул. Ленина 16/20 (Рисунок 3.2). Данное заведение является
прямым конкурентом кафе-бара Umbrella, так как находится в непосредственной
близости от него. В тайм-кофейне New York Coffee 3 зала. Все блюда и напитки
бесплатны, оплачивается лишь время, проведенное в заведении. Тариф — 2,5
рубля/минута.
К
дополнительным услугам
относятся
бесплатный
Wi-Fi,
предоставление книг, газет и журналов, настольные игры. Заведение использует
рекламу в социальной сети «Вконтакте» (официальная группа), на Instagramстранице. Также на предприятии существует программа лояльности — карта
постоянного гостя Green Card, которая позволяет обладателю получить 20 %
скидку. Большое внимание в кофейне уделяется организации различных
мероприятий — там проходят мастер-классы и организуются встречи с
творческими людьми города. Мероприятия в заведении рассчитаны на молодых
людей от 17-18 лет и совершенно не предусматривают участие в них детей
(Рисунок 3.3).
Рисунок 3.2 — Внешний вид кофейни New York Coffee
Рисунок 3.3 — Проведение мастер-класса по игре на гитаре
37
Кафе Kitchen также расположено недалеко от кафе-бара Umbrella, по адресу
улица Ленина, 24/26 (Рисунок 3.4). Интерьер кафе выполнен в европейском стиле.
В стилистике заведения преобладают мягкие, тёплые, светлые тона. В кафе два
просторных зала. Ассортимент заведения представлен различными блюдами
европейской кухни, которые готовятся преимущественно из местных продуктов. В
качестве дополнительных услуг кафе предлагает бесплатный интернет. Рекламную
политику кафе строит на использовании преимущественно Интернет-рекламы
(социальные сети), а также небольшой доли ивент маркетинга — периодически в
заведении проводятся различные встречи и концерты. Рекламная кампания
заведения ориентирована на молодежь 18-25 лет.
Рисунок 3.4 — Внешний вид кафе Kitchen
Кофейня «Зернышко & Листик» находится по адресу ул. Ленина, 8.
Ассортимент заведения представлен блюдами европейской кухни, а также в меню
кофейни более 50 наименований кофе и более 180 видов чая разных сортов.
Средний чек заведения — 150-200 рублей. Рекламная политика кофейни сочетает
лишь ведение группы в соцсети «Вконтакте» и распространение рекламных
листовок.
Кафе «Карусель» расположено по адресу ул. Ленина, 19/2. Это кафе
европейской и итальянской кухни с интерьером, оформленным в европейском
стиле. Кафе состоит из трех залов, в двух из которых проводятся банкеты и
праздники. Средний чек в заведении — 1000 рублей. Дополнительные услуги:
бесплатный Wi-Fi, детская игровая зона. У заведения есть собственный
38
сайт. Ивент-маркетинг используется не так широко, однако время от времени в
кафе проводятся детские мероприятия.
Анализ конкурентов кафе-бара Umbrella скомпонован в таблице 3.1.
Таблица 3.1 — Анализ конкурентов кафе-бара «Umbrella»
Дополнительные
услуги
Рекламная
политика
Проведение
детских
мероприятий
Ул.
Ленина,
д. 34
Бесплатный
Wi-Fi
Интернет-реклама,
распространение
печатных
материалов,
программа
лояльности, ивент
маркетинг
+
New York
Coffee
Ул.
Ленина
16/20
Бесплатный
Wi-Fi,
настольные
игры, журналы,
газеты, книги
Интернет-реклама,
программа
лояльности, ивент
маркетинг
-
Kitchen
Ул.
Ленина,
24/26
Бесплатный
Wi-Fi
Интернет-реклама,
ивент маркетинг
-
-
+
Название
заведения
Traveler's
Coffee
Адрес
Кофейня
«Зернышко
& Листик»
Ул.
Ленина, 8
Бесплатный
Wi-Fi
Интернет-реклама,
распространение
печатных
материалов,
программа
лояльности
Кафе
«Карусель»
Ул.
Ленина,
19/2
Бесплатный
Wi-Fi, детская
игровая зона
Интернет-реклама,
ивент маркетинг
Таким образом, данный анализ позволил сделать вывод о том, что у кафебара «Umbrella» немалое количество конкурентов в непосредственной близости от
него. Каждое из этих заведений общественного питания достаточно популярно и
занимает особое место на рынке услуг города Орла.
В своей рекламной политике каждое из представленных предприятий широко
применяет рекламу в сети Интернет, преимущественно ведение групп и страниц в
социальных сетях «Вконтакте» и «Instagram». Также практически все заведения в
39
той или иной мере прибегают к помощи ивент маркетинга. Наиболее применяемые
формы — мастер-класс, встреча, концерт/выступление. Только кафе «Карусель» и
кофейня Traveler's Coffee периодически устраивают специальные мероприятия для
детей, однако они, в основном, не являются многоразовыми событиями.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что организация детского
праздника в рамках рекламной политики кафе-бара «Umbrella» только подогреет
интерес целевой аудитории к заведению, и, следовательно, укрепит позиции
предприятия как одного из лидеров рынка.
3.2 Исследование спроса на проведение детского праздника
Для анализа отношения к рекламе и исследования спроса на проведение
детского праздника было проведено анкетирование. Анкета предлагалась
посетителям вместе с предоставленным счетом, перечень вопросов представлен в
Приложении 2.
Бланк анкеты состоит из паспортички и вопросов с различными вариантами
ответа. Для определения количества респондентов проведена выборка.
Размер выборки определяется по формуле
1
n
2 
1 ,
N
(3.1)
где n – размер выборки;
Δ – допустимая ошибка (Δ = 5 %);
N – размер генеральной совокупности.
Размер генеральной совокупности представляет собой число людей в возрасте
20-40 лет согласно Статистическому сборнику по Орловской области и составляет
207 334 человека. Доверительная вероятность составляет 95 %, а погрешность,
соответственно, 5 %. Исходя из этих данных, был произведен расчет выборки:
=
1
0,052 +
1
207 334
=
1
0,0025 +
1
207 334
=
1
= 399,2 ≈ 400 (человек)
103 867
41466800
Таким образом, выборка составила 400 человек.
40
Респондентам было предложено ответить на 9 вопросов. Анализ паспортички
показал, что анкету заполнили 65 % женщин и 55 % мужчин различных возрастных
категорий (Рисунок 3.5).
100
90
80
70
65
%
60
Женщины
50
35
40
Мужчины
30
20
10
0
Рисунок 3.5 — Сегментирование клиентов кафе-бара «Umbrella» по половому
признаку
Анкетирование позволило определить то, что достаточно высока доля
посетителей, которые состоят в браке и/или имеют ребенка (Рисунок 3.6).
100
90
80
70
Не состоят в браке
%
60
50
40
30
20
32
31
20
17
Состоят в браке без
детей
Стостоят в браке,
имеют детей
Не состоят в браке,
имеют детей
10
0
Рисунок 3.6 — Анализ семейного положения респондентов
41
Также было выявлено, что большая часть респондентов являются
постоянными гостями кафе-бара (Рисунок 3.7).
100
90
80
75
70
%
60
Постоянные гости
50
Непостоянные гости
40
30
25
20
10
0
Рисунок 3.7 — Определение постоянных гостей заведения
Большая часть респондентов в той или иной мере подвержена посещению
заведения после просмотра рекламных материалов. Наиболее высок процент
людей, иногда посещающих кафе-бар после просмотра рекламы, однако многие из
опрошенных делают это постоянно (Рисунок 3.8)
100
90
80
70
55
%
60
50
40
30
30
15
20
10
0
Посещают постоянно
Посещают
периодически
Никогда не посещают
заведение под влиянием
рекламы
Рисунок 3.8 — Оценка влияния рекламы заведения на частоту его посещаемости
42
Текущую рекламную кампанию заведения большинство респондентов как
информативную и красочную. Однако всего лишь 5 % опрошенных оценили ее как
разнообразную (Рисунок 3.9).
80
70
60
Разнообразие
%
50
40
Информативность
40
40
Красочность
30
Понятность
20
15
10
5
0
Рисунок 3.9 — Оценка посетителями текущей рекламной кампании заведения
Наиболее привлекательным видом рекламы для посетителей кафе-бара
«Umbrella» оказалась различные мероприятия и PR-акции, на втором месте —
реклама в сети Интернет. Наименьшее количество респондентов высказали
предпочтение наружной рекламе (Рисунок 3.10).
80
70
Кросс-маркетинг
60
PR-акции и
мероприятия
%
50
40
Интернет-реклама
30
30
25
20
Наружная реклама
20
15
10
10
0
Рисунок 3.10 — Определение наиболее привлекательного вида рекламы для
клиентов кафе-бара «Umbrella»
43
Говоря о предпочтениях гостей по видам мероприятий: 40 % опрошенных
сделали выбор в пользу тематических праздников, 25 % выбрали вариант ответа
«Дегустации», 20 % — «Мастер-классы», 15 % ― «Творческие вечера» (Рисунок
3.11).
60
50
%
40
40
Тематические праздники
Дегустации
30
25
Мастер-классы
20
20
15
Творческие вечера
10
0
Рисунок 3.12 — Выявление предпочтений респондентов в вопросе планируемых
мероприятий
При ответе на вопрос «С кем бы вы хотели посетить такое мероприятие?» 60
% респондентов выбрали ответ «С семьей, детьми», 25 % — вариант «В компании
друзей», 10 % хотели бы посетить мероприятие с возлюбленными, 5 % выбрали
ответ «С коллегами» (Рисунок 3.7).
70
60
60
50
Семья, дети
40
%
Компания друзей
30
Возлюбленный(-ая)
25
Коллеги
20
10
10
4,5
0
Рисунок 3.13 — Определение категорий посетителей мероприятия
44
В ходе ответа на вопрос «Какую культурную направленность Вы бы хотели
видеть в тематике мероприятия?» 55 % опрошенных выбрали вариант
«Иностранная культура», в то время как 45 % — вариант ответа «Русская культура»
(Рисунок 3.14).
100
90
80
70
55
%
60
Иностранная культура
45
50
Русская культура
40
30
20
10
0
Рисунок 3.14 — Определение культурной направленности планируемого
мероприятия
При ответе на вопрос «Какие развлечения Вы хотели бы видеть на таком
празднике?»
мнения
обязательной
разделились
шоу-программу,
35
практически
%
поровну:
респондентов
60
отдали
%
считают
предпочтение
несложным кулинарным мастер-классам, 5 % выбрали прочие развлечения
%
(Рисунок 3.15).
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Шоу-программа
Кулинарные мастерклассы
Прочие развлечения
(конкурсы, лотереи,
розыгрыши и т.д.)
Рисунок 3.15 — Анализ желаемых развлечений
45
На вопрос «Какие блюда вы хотели бы попробовать на празднике?» 50 %
респондентов ответили «Десерты и сладкие блюда». Два других ответа выбрали
по 25 % опрошенных (Рисунок 3.16)
60
50
50
Десерты и сладкие
блюда
%
40
30
20
Салаты и закуски
25
25
Горячие рыбные и
мясные блюда
10
0
Рисунок 3.16 — Анализ предпочтений гостей в выборе блюд
Проведенное исследование выявило, что большая часть посетителей кафебара Umbrella неравнодушны к текущей рекламной кампании и часто под ее
влиянием посещают заведение.
Так же было выявлено, что что наиболее желаемым средством рекламной
кампании является тематическая PR-акция, направленная на семейную аудиторию,
так как большинство опрошенных имеют в своей семье одного и более ребенка.
Респонденты выразили склонность к мероприятиям, посвященным иностранной
культуре с объемной шоу-программой и другими развлечениями, и угощениями в
виде различных десертов.
3.3 Цели, задачи и программа детского праздника Five O’clock Tea
Главной целью фестиваля мероприятия, проводимого на базе кафе-бара
Umbrella является продвижение заведения, формирование лояльного отношения к
нему у постоянных клиентов и привлечение новых посетителей.
Для осуществления данной цели с помощью мероприятия заведение сможет
решить следующие задачи:
46
- привлечение в ресторан большего количества клиентов с детьми;
- привлечение интереса аудитории к новому меню предприятия;
- организация культурного досуга клиентов кафе-бара;
- создание условий для детского развития;
- поощрение интереса английской культуре и литературе.
Подготовку мероприятия следует разбить на несколько стадий. В ходе первой
стадии будет разработана программа праздника. Второй этап содержит в себе
разработку и утверждение нормативной документации. На третьем этапе будет
произведен подбор ресурсной и материально-технической базы мероприятия.
Четвертый этап включает организацию рекламной кампании с помощью прочих
средств рекламы. Последний этап — проведение мероприятия.
В результате проведенного маркетингового исследования было выявлено
желание гостей кафе-бара Umbrella привнести в маркетинговые мероприятия
заведения какие-либо PR-акции. Кроме этого, учитывая факт разработки нового
английского меню и переориентацию заведения на клиентов с детьми, проведение
данного мероприятия является весьма целесообразным.
Перед организаторами мероприятий поставлены следующие задачи:
- поиск талантливых актеров для участия в шоу-программе;
- выбор персонала для проведения мастер-классов;
- поиск фотографа;
- разработка программы мини-спектаклей;
- разработка программ мастер-классов;
- обеспечение ресурсной и материально-технической базы мероприятия.
Мероприятия будут проводиться периодически в течение рекламной
кампании — по усмотрению организации может варьироваться как тематика, так и
возраст детей, на которых ориентирован праздник.
В таблице 3.2 приведена программа одного дня, посвященного сказке «Алиса
в Стране Чудес».
47
Таблица 3.2 — Программа праздничного дня
Этап праздника
10:00-10:40
Прибытие, регистрация, встреча
гостей
10:40-11:20
Мини-спектакль по мотивам
сказки «Алиса в Стране Чудес»
11:20-11:50
Мастер-класс от бренд-шефа
Umbrella Дениса Королева по
приготовлению клубничного
трайфла
11:50-13:00
Фуршет, лотерея
Характеристика
Гости прибывают в заведение. Их встречу
на входе проводит актер в ростовом
костюме медвежонка Паддингтона. По
желанию гостями осуществляется покупка
лотерейных билетов
Детей отводят в специально выделенную
зону — импровизированный театр,
взрослые гости занимают места за
столиками. Актеры в костюмах
отыгрывают небольшой тематический
спектакль
Персонал разбирает часть декораций и
устанавливает столики для проведения
мастер-класса. Бренд-шеф Umbrella с
помощью нескольких поваров заведения
проводит мастер-класс по изготовлению
несложного десерта из нового меню
заведения
Официанты подготавливают столы для
проведения фуршета. Параллельно актером
в костюме медвежонка Паддингтона
проводится лотерея и выдача призов
13:00
Закрытие праздничного дня,
фотосессия
Следующим
шагом
является
Закрытие проведение фотосессии
приглашенным фотографом
разработка
производственного
плана
мероприятия.
3.4 Ресурсное обеспечение мероприятия
Для осуществления костюмированных перформансов, а также встречи
гостей прежде всего потребуются актеры, которые исполнят роли персонажей из
английских сказок, и, соответственно, костюмы для них.
Услуги по подбору актеров-аниматоров предоставляет агентство праздников
«Академия Хорошего Настроения». Стоимость работы актеров представлена в
таблице 3.3.
48
Таблица 3.3 — Стоимость работы актеров-аниматоров
Название
организации
Стоимость работы
одного актера,
руб/ч.
Необходимое
количество актеров
Общее время
работы, часов
1500
7
4
«Академия
Хорошего
Настроения»
Итоговая
стоимость,
руб.
64 800
При найме более двух актеров студия предоставляет скидку.
Для обеспечения работы актеров-аниматоров необходимо предоставить им
специализированные костюмы и ростовые куклы. В ходе шоу-программы будут
разыграны представления по мотивам популярной английской сказки «Алиса в
Стране Чудес». Исходя из этого, необходимы следующие костюмы:
- Алиса;
- Шляпник;
- Карточная Королева;
- Садовая Соня;
- Заяц.
Ростовые куклы:
- Чеширский Кот;
- Белый кролик;
- Медвежонок Паддингтон.
Перед началом мероприятий на входе в заведение гостей встречает актер в
костюме Медвежонка Паддингтона, одного из культовых персонажей английской
детской литературы, и приветствует каждого маленького участника праздника. По
желанию гости приобретают у него лотерейные билеты.
Для размещения взрослых гостей предусмотрены стандартные обеденные
столы и стулья, а для организации детских мест будет использовано особое
ковровое покрытие площадью 10 м2.
В ходе развлекательного представления актерами будет разыгран мини-
49
спектакль по мотивам выбранного произведения. Затраты на обеспечение
аниматоров костюмами приведены в таблице 3.4.
Таблица 3.4 — Затраты на аренду костюмов
Наименование
Требуемое
количество
«Алиса»
1
«Шляпник»
1
«Садовая
Соня»
«Червонная
Королева»
«Заяц»
Итого, руб.
1
1
1
Поставщик
Аренда, руб/сут.
Интернет-магазин «Мой
карнавал»
Интернет-магазин
«Bambolo»
Интернет-магазин «Мой
карнавал»
Интернет-магазин «Мой
карнавал»
Интернет-магазин «Мой
карнавал»
1 500
3 200
1 000
3 000
3 000
11 700
Примеры необходимых костюмов представлены на рисунках 3.17-3.19.
Рисунок 3.17 — Костюмы «Алиса» и «Шляпник»
50
Рисунок 3.18 — Костюмы «Карточная Королева», «Садовая Соня»
Рисунок 3.19 — Костюм «Заяц»
В связи с высокой стоимостью покупки ростовых кукол, наиболее
рациональным является решение взять их в аренду на время проведения
мероприятий PR-кампании, как и костюмы. Затраты на аренду кукол указаны в
таблице 3.5.
51
Таблица 3.5 — Затраты на аренду ростовых кукол
Наименование
Требуемое
количество
«Чеширский Кот»
1
«Медвежонок
Паддингтон»
1
«Белый кролик»
1
Итоговая
стоимость аренды,
руб.
Поставщик
Мастерская
«Маскарадка»
Мастерская
«Маскарадка»
Мастерская
«Маскарадка»
Стоимость
аренды, руб/сут.
3 000
2 500
2 500
8 000
Внешний вид необходимых ростовых кукол представлен на рисунках 3.203.21.
Рисунок 3.20 — Ростовые куклы «Чеширский Кот», «Белый Кролик»
Рисунок 3.21 — Ростовая кукла «Медвежонок Паддингтон»
52
Стоимость обеспечения шоу-программы мероприятий декорациями и
сценическим реквизитом представлена в таблице 3.6.
Таблица 3.6 — Затраты на аренду сценического реквизита и декораций
Наименование
Требуемое
количество
Ширма с
изображением сада
2
(220х200 см)
Большой чайный
набор, сладости (150
дверь» (220х200 см)
Фотозона «Алиса в
Стране Чудес»
Итоговая стоимость
аренды, руб.
Компания «Make
Like» (СПб)
Аренда,
руб/сут.
3 000
Компания
1
см)
Ширма «Загадочная
Поставщик
«Jerry&Merry»
2 000
(Москва)
2
2
Компания «Make
Like» (СПб)
Интернет-магазин
«Мастерская 22»
12 000
Внешний вид декораций представлен на рисунках 3.21-3.24.
Рисунок 3.21 — Внешний вид ширм
3 000
4 000
53
Рисунок 3.22 — Декорация «Чайный набор»
Рисунок 3.23 — Фотозона «Страна Чудес»
Рисунок 3.24 — Фотозона «Сад Королевы»
54
Предметы комфорта и декора будут арендованы в интернет-магазине «Party
station» (party-station.ru).
Таблица 3.7 ― Затраты на обеспечение праздника предметами декора и
комфорта
Наименование
Требуемое
количество
Подушка
декоративная
«Британский флаг»
(30х20 см, флис)
30
Внешний вид
Поставщик
Аренда,
руб/сут.
150
Магазин
«Party
station»
Ковёр «Amigo»
белый (5х5 м)
1
Итого, руб.
4 000
4 150
После театрализованного представления дети примут участие в мини мастерклассе от бренд-шефа кафе-бара Umbrella Дениса Королева по приготовлению
классических английских десертов. В течение каждого дня программы будет
проводиться свой мастер-класс. Тема мастер-класса первого дня — приготовление
клубничного трайфла.
Трайфл — это простой в изготовлении десерт, первый рецепт которого
появился еще в 1596 году. Трайфл состоит из бисквитного теста, заварного крема
и фруктовой начинки. Классической начинкой данного десерта является клубника.
Выбор каждого из рецептов не случаен, так как каждое блюдо позже войдет
в новое английское меню заведения.
Стоит отметить, что необходимо закупить только сырье для приготовления
блюд — кухонный инвентарь присутствует на предприятии в достаточном
количестве. Все ингредиенты будут закуплены у партнера заведения — компании
55
METRO Cash&Carry. Затраты на приобретение сырья представлены в пересчете на
100 порций блюда в таблице 3.8.
Таблица 3.8 — Расчет затрат мастер-класса по приготовлению
клубничного трайфла
Ингредиент
Сахар-песок
Яйца куриные С1
Мука пшеничная
Молоко
Сметана
Сахар ванильный
Разрыхлитель
Клубника
Сахарная пудра
Итого, руб.
Необходимое
количество
10 кг
100 шт
2,5 кг
6л
10 кг
0,05 кг
0,15 кг
10 кг
5 кг
Цена за кг/л/шт,
руб.
29
52
71,29
47,29
124,45
5,19
6,55
766
124,45
6 246,5
Стоимость, руб.
290
520
90
284
1 244,5
33
99
3 064
622
Неизрасходованные ингредиенты после окончания мероприятий будут
использованы в повседневной производственной деятельности предприятия.
После
проведения
мастер-класса
организуется
небольшой
фуршет-
дегустация, в ходе которого участники смогут попробовать приготовленные ими, а
также другие сладкие блюда от команды поваров кафе-бара Umbrella.
Затраты на организацию фуршета-дегустации представлены в таблице 3.9.
Таблица 3.9 — Затраты на фуршет-дегустацию
Название блюда
Брауни с зефиром
маршмеллоу
Бананово-лимонный
торт
Вафля с бананом и
мороженым
Фреш-коктейль «All
in» с ананасом,
киви, апельсином
Итого, руб.
Себетоимость Себестоимость
1 порции, руб.
полупорции
Себестоимость 100
полупорций, руб.
120
60
6 000
100
50
5 000
118
59
5 900
102
51
5 100
16 100
56
Также во время фуршета будет проходить лотерея. За дополнительную плату
гости смогут приобрести билет с отрывной частью, с помощью которой будут
определены победители. Существует ограничение на покупку лотерейных билетов
— один билет на человека. Поучаствовать в лотерее могут как дети, так и их
родители. Изготовлением лотерейных билетов будет заниматься типография
«Орион-Принт», так как кафе-бар Umbrella — один из постоянных клиентов
компании. Для печати лотерейных билетов будет использован обычный картон.
Типография «Орион-Принт» выпустит лотерейные билеты тиражом в 100 штук для
каждого дня мероприятий. Затраты на печать лотерейных билетов представлены в
таблице 3.10. Макеты билетов представлены в Приложении 3.
Таблица 3.10 — Затраты на печать лотерейных билетов
Поставщик
«Орион-Принт»
Тираж, шт.
100
Стоимость, руб.
369
Перед началом фуршета организаторы перекладывают отрывную часть
билеты в круглую непрозрачную емкость. Выигрышный билет определяется путем
случайного. В ходе лотереи буду разыграны: мягкие игрушки-медвежата, книгираскраски, наборы леденцов в стеклянной банке.
Затраты на закупку призов отражены в таблице 3.11.
Таблица 3.11 — Затраты на закупку призов лотереи
Наименование
Мягкая
игрушка
«Мишка»
Раскраска
«Волшебный
сад»
Леденцы в
стеклянной
банке
Итого, руб.
Необходимое
количество, шт.
Поставщик
Цена, руб.
Стоимость,
руб.
20
Оптовый
интернетмагазин
«RuToys»
168,87
3 377,4
60
ТД «Сималенд»
37,3
2 238
20
ТД «Сималенд»
150
3 000
8 615,4
57
Данные поставщики были выбраны неслучайно. Все они предоставляют
скидки и бесплатную доставку для оптовых покупателей. На рисунке 3.24
представлены призы лотереи.
Рисунок 3.25 — Призы лотереи
Кроме того, каждый участник лотереи получает скидку 5 % на следующий
обед в заведении при предъявлении оставшейся у него части билета.
Информационное обеспечение мероприятий будет предоставлено фотографу
Анне Лебедевой. Она будет осуществлять фотосъемку на протяжении двух дней
мероприятия. Данные фото будут использованы в качестве дополнительной
рекламы и будут украшать отчеты о празднике на официальном сайте и в
социальных сетях заведения, тем самым привлекая гостей, которые не смогли
посетить мероприятия лично. Затраты на обеспечение работы фотографа
приведены в таблице 3.12.
Таблица 3.12 — Затраты на обеспечение работы фотографа
Фотограф
Анна Лебедева
Стоимость
работы, руб/ч.
1 500
Количество часов
8
Итоговая
стоимость, руб.
12 000
Также, помимо съемки основных действий мероприятий, Анна предоставит
возможность для участия в небольшой фотосессии, чтобы любой желающий смог
сфотографироваться с бренд-шефом «Umbrella» и актерами мероприятия.
58
Освещение мероприятий будет происходить в официальной группе
заведения «Вконтакте», на странице в «Instagram», а также на официальном сайте
кафе-бара «Umbrella».
Особую статью затрат составляют промо-сувениры с символикой кафе-бара
«Umbrella», которые будут розданы каждому маленькому участнику праздника в
конце мероприятия.
Промо-подарок представляет собой набор из 8 цветных карандашей и
точилки в пенале с карабином, который можно пристегнуть к рюкзаку или сумке,
а также значка диаметром 38 мм.
Поставщиком продукции выступит агентство сувенирной продукции
«Gift57». Затраты на закупку сувениров представлены в таблице 3.13.
Таблица 3.13 — Затраты на приобретение сувенирной продукции
Поставщик
Цена за 1
штуку,
руб.
Общая
стоимость,
руб.
Набор цветных
карандашей с
точилкой
129
12900
Значок с
пластиковой
вставкой
17
1700
Наименование
Внешний вид
(пример)
Gift57
Итого, руб.
14 600
3.5 Калькуляция стоимости и определение экономической эффективности
мероприятия
После определения всех статей затрат необходимо провести калькуляцию
стоимости мероприятия. Калькуляционным объектом выступает детский праздник
Five O’clock Тea.
59
В таблице 3.14 рассчитана себестоимость мероприятия, указаны основные
статьи затрат.
Предполагаемое количество гостей на мероприятии — 100 человек в день.
Таблица 3.14 — Калькуляция стоимости праздника Five O’clock Тea
Статьи затрат
Работа актерованиматоров
Затраты на аренду
костюмов
Затраты на аренду
ростовых кукол
Затраты на аренду
декораций
Затраты на аренду
предметов комфорта
Ресурсное обеспечение
мастер-класса по
приготовлению
клубничного трайфла
Затраты на печать
лотерейных билетов
Затраты на обеспечение
работы фотографа
Затраты на закупку
призов лотереи
Затраты на закупку
промо-сувениров
Итого, руб.
Стоимость, руб.
Стоимость на 1 человека,
руб.
64 800
648
11 700
117
8 000
80
12 000
120
4 150
41,5
6 246,5
62.5
738
7,4
12 000
120
8 615,4
86,2
14 600
146
128 250
1 282,5
Для определения эффективности проведения данной рекламной акции
необходимо спрогнозировать увеличение количества гостей с детьми и рост
выручки.
Количество потребителей может быть определено на основе графика
загрузки зала или оборачиваемости мест в течение дня. При определении
количества потребителей по графику загрузки зала основными данными для
составления графика являются: режим работы предприятия, продолжительность
приема пищи одним потребителем и процента загрузки зала по часам.
60
Количество потребителей, обслуживаемых за 1 час работы предприятия
определяется по формуле:
Nr 
p * * x
100
(3.2)
где Nr — количество гостей, обслуживаемых за 1 час;
p — вместимость зала;
φ — оборачиваемость места в зале в течение 1 часа, час/чел.;
x — загрузка зала в данный час, %.
Расчет общего количества посетителей заведения в день представлен в
таблице 3.15.
Таблица 3.15 — Расчет дневного количества гостей
Часы работы
10:00-11:00
11:00-12:00
12:00-13:00
13:00-14:00
14:00-15:00
15:00-16:00
16:00-17:00
17:00-18:00
18:00-19:00
19:00-20:00
20:00-21:00
21:00-22:00
22:00-23:00
Общее
количество
гостей в день
Оборачиваемость
места в час, чел.
1,5
1,5
1,5
2
1,5
1,5
1,5
1,5
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
Процент загрузки
зала
30
40
30
40
60
40
40
50
80
80
50
50
20
Количество гостей, чел.
45
60
45
80
90
60
60
75
40
40
25
25
10
655
Количество посетителей с детьми на данный момент составляет около 20 %
от общего числа гостей в день — а именно 131 человек. После проведения
рекламной кампании ожидается рост числа семейных клиентов до 30 % от общего
числа гостей в день (197 человек).
61
Средний чек гостя с ребенком составляет 450 рублей. Исходя из этого можно
рассчитать дневную выручку:
131*450 = 58 950 руб.
Также следует рассчитать прогнозируемую выручку:
197*450 = 88 650 руб.
Итоговые данные, свидетельствующие об экономической эффективности
мероприятия приведены в таблице 3.16
Таблица 3.16 — Экономическая эффективность PR-акции «Five O’clock Tea»
Статьи
Сумма за вычетом издержек, руб.
Дневная выручка от гостей с детьми до
проведения PR-кампании
58 950
Прогнозируемая дневная выручка от
гостей с детьми после проведения PR-
88 650
кампании
Дополнительная дневная выручка
29 700
Дополнительная месячная выручка
891 000
Таким образом, после анализа доходов заведения до и после проведения PRкампании можно сделать вывод о том, что организация детского праздника
существенно повысит популярность кафе-бара «Umbrella» среди клиентов с
детьми. Такое мероприятие обязательно заинтересует и увлечет юных гостей и тем
самым будет достигнута цель организации мероприятия.
Необходимо отметить, что рассмотренный в выпускной квалификационной
работе формат мероприятия является очень гибким, и, не меняя структуры и сути
праздника, у заведения всегда есть возможность варьировать тематику акции, а
также возрастную группу зрителей.
62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама в сфере сервиса и индустрии гостеприимства играет одну из
ведущих ролей на протяжении всего жизненного цикла предприятия. Однако с
течением времени многие виды рекламы теряют свою первоначальную ценность.
С этой точки зрения, Public Relations является одним из самых долговечных,
надежных и эффективных инструментов маркетинговой политики любого
предприятия.
В выпускной квалификационной работе был произведен обзор рекламного
рынка, дан анализ хозяйственной деятельности кафе-бара «Umbrella», по
результатам которого на базе предприятия была разработана программа
проведения детского праздника в английском стиле «Five O’clock Tea» как
главного элемента рекламной кампании заведения.
В первой главе работы были изучены теоретические основы рекламной и PR
деятельности, дан анализ места PR и event маркетинга на рынке рекламы в сегменте
ресторанного бизнеса, а также рассмотрен детский праздник как частный случай
PR-мероприятия заведений общественного питания.
Во второй главе была детально изучена хозяйственная деятельность кафебара «Umbrella», его производственная и организационная структура, а также
политика предприятия в области рекламы.
В третьей главе на основе проведенного маркетингового исследования и
анализа конкурентов предприятия был разработан проект детского праздника, как
главного элемента рекламной кампании кафе-бара «Umbrella». Кроме этого,
подобрана материально-техническая, ресурсная база мероприятия, рассчитана его
итоговая стоимость, а также спрогнозирована экономическая эффективность от
реализации. Разработанное мероприятие и его поддержка гарантированно позволят
предприятию повысить узнаваемость и укрепить лояльность аудитории к бренду
«Umbrella», а также принесет ощутимую выгоду в виде роста посещаемости и,
соответственно, продаж в заведении. Таким образом, выполнена главная цель
выпускной квалификационной работы.
63
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров [Текст] / И.В. Алешина –
М.: Экмос, 2012. – 308 с.
2 Аналитический отчет DISCOVERY RESEARCH GROUP: Анализ рынка
прямого (директ) маркетинга в России Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://drgroup.ru/components/com_jshopping/files/demo_products/Demo._2306-analizrynka-otopitelnoj-bytovoj-tekhniki-v-rossii
3 Брендированное event-мероприятие для детей Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.advertology.ru/article113177.html
4 Всемирный обзор индустрии рекламы и СМИ: прогноз на 2020 год.
Ключевые тенденции мирового и российского рынков Электронный ресурс]. –
Режим
доступа:https://www.pwc.ru/ru/entertainment-media/assets/e-media-outlook-
2016.pdf
5 Галумов, Э.А. Основы PR [Текст] / Э.А. Галумов – М.: Летопись XXI, 2014.
– 410 с.
6 Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин – М.: ЮНИТИДАНА, 2013. – 357 с.
7 Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера
PR / А.Б. Зверинцев – СПб.: Изд-во Буковского, 2007. – 307 с.
8 Кафе-бар «Umbrella» (официальный сайт) [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://cafe-umbrella.ru
9 Организация рекламной кампании в сфере общественного питания
Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://lektsii.com/2-29810.html
10 Паблик
рилейшенз
Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
https://it.rfei.ru/course/~iFB8/~PP4L/~8Lmt
11 Райс, Л. 22 закона создания брендов [Текст] / Л. Райс – М.: АСТ, 2004. –
160 с.
12 РАМУ: Отношение рекламодателей к рынку BTL-услуг, аналит. обзор,
октябрь
2015
Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
64
https://ramu.ru/upload/files/Отношение%20рекламодателей%20к%20рынку%20мар
кетинговых%20услуг_2013.pdf
13 СБиС
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
https://sbis.ru/contragents/5753064034/575301001
14 Тригубенко, Л. Е. Рекламные слоганы – зеркало речевых привычек /
Тригубенко Людмила Евстафьевна // Русская речь. – 2009. - № 4. – С. 75 – 78
15 Усов, В.В. Организация производства и обслуживания на предприятиях
общественного питания [Текст] / В.В. Усов. — М.: «Академия», 2012. — 481 с.
16 Формы PR-мероприятий и промо-акций Электронный ресурс]. - Режим
доступа:
http://www.elitarium.ru/pr-meroprijatija-promo-akcija-product-placement-
marketing-prodvizhenie-mediaplanirovanie-brending/
17 Шпаковский В.О. Организация и проведение рекламных мероприятий
посредством BTL-коммуникаций: Учебное пособие / В.О. Шпаковский, Н.М.
Чугунова, И.В. Кирильчук – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и
Ко»,2008. – 128 с.
18 Энциклопедия маркетинга Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/message_model.htm
19 Этические требования к рекламе Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://udik.com.ua/books/book-231/chapter-7247/
20 Digital в условиях турбулентности. [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://adindex.ru/news/researches/2015/02/10/120341.phtml
21 IAB Russia Digital Advertisers Barometer – 2016, аналит. обзор, октябрь
2016 [Электронный
ресурс]
–
Режим
доступа:
https://adindex.ru/publication/analitics/100380/2017/01/30/157731.phtml
22 OUTSELL. Best practices for evaluating PR and social media management
tools [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.outsellinc.com/product/b
est-practices-evaluating-pr-social-media-management-tools/
65
23 PROMO Industry Trends Report [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.precisionsportsentertainment.com/pse-in-the-news/85-promo-industrytrends-report
24 ZenithOptimedia: прогноз по развитию глобального и российского
рекламного
рынка
[Электронный
ресурс].
–
http://www.sostav.ru/publication/zenithoptimedia-20338.html
Режим
доступа:
66
Приложение 1
Меню кафе-бара Umbrella
67
Продолжение Приложения 1
68
Приложение 2
Анкета гостя
Уважаемые гости «UMBRELLA»! Мы предлагаем Вам заполнить анкету для
выявления Вашего отношения к предоставляемой информации и повышения ее
качества и информативности. Анкета является анонимной. Просим Вас ответить на
следующие вопросы:
1. Часто ли Вы посещаете кафе-бар «UMBRELLA»?
o Да
o Нет
2. Как часто Вы посещаете заведение под влиянием какого-либо рекламного
материала?
o Постоянно
o Иногда
o Рекламные материалы не влияют на мое желание посетить заведение
3. Чем Вас привлекает текущая рекламная кампания?
o
o
o
o
Разнообразие
Информативность
Красочность
Доступность
4. Какие виды рекламы, используемые в нашей маркетинговой политике, Вы
считаете наиболее привлекательными?
o
o
o
o
o
Печатные материалы, распространяемые в самом заведении
Кросс-маркетинг (материалы, распространяемые в других заведениях)
Интернет-реклама (сайт, Вконтакте, Instagram)
Наружная реклама (баннеры, меловые доски)
PR-акции и мероприятия (дегустации, мастер-классы, презентации и т.д.)
5. Какое мероприятие в нашем заведении Вы бы предпочли посетить в первую
очередь?
o
o
o
o
Тематические мероприятия
Дегустации
Мастер-классы
Творческий вечер
69
Продолжение Приложения 2
6. С кем бы Вы хотели посетить это мероприятие?
o
o
o
o
С семьей
С друзьями
С возлюбленным (-ой)
С коллегами
7. Какую культурную направленность Вы бы хотели видеть в тематике
мероприятия?
o На иностранную культуру
o На русскую культуру
8. Какие развлечения Вы хотели бы видеть на таком празднике?
o Шоу-программа
o Мастер-классы
o Конкурсы, лотереи и т.д.
9. Какие блюда Вы хотели бы попробовать на празднике?
o Десерты и сладкие блюда
o Закуски и салаты
o Горячие мясные и рыбные блюда
Расскажите немного о себе!
Пол:
o Мужской
o Женский
Возраст: __________
Семейное положение:
o
o
o
o
Не состою в браке
Состою в браке, детей нет
Состою в браке, дети есть
Не состою в браке, дети есть
Спасибо за участие в опросе!
70
Приложение 3
Примерный макет лотерейного билета
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа