close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Максимов Денис Александрович. Маркетинговый аспект развития сервисных услуг

код для вставки
2
3
4
5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВО АСПЕКТА РАЗВИТИЯ
7
СФЕРЫ СЕРВИСА
1.1Формирование и развитие маркетингового аспекта сервиса
7
1.2 Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности торговых
13
предприятий
1.3 Реализация стратегиипозиционирования в маркетинге услуг
22
2 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО
30
«ФОРМА»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Форма»
30
2.2 Анализ основных показателей хозяйственной деятельности ООО
35
«Форма»
2.3 Анализ факторов внешней среды деятельности предприятия
42
3 ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ СЕРВИСНОГО
61
ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1 Разработка карты-схемы восприятия сервисного предприятия
61
3.2 Выбор и реализация стратегии позиционирования ООО «Форма»
76
3.3 Представление выбранной маркетинговой позиции потребителям
81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
86
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
95
Приложение 1. Анкеты для построения и анализа карты-схемы восприятия
100
Приложение 2. Шкала оценки преимуществ торговых предприятий
105
Приложение 3. Анкеты для пересмотра позиции предприятия
106
6
ВВЕДЕНИЕ
Современное постиндустриальное общество, предоставляя субъектам
хозяйствования широкие возможности для реализации своих целей и потенциала,
одновременно предъявляет к ним жесткие условия и требования. Чтобы
соответствовать данным требованиям, руководителям предприятий сервиса и
специалистам необходимо освоить методы и технику маркетингового управления
в условиях высокой конкуренции на рынке услуг.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность
предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в
перспективе, на выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы
ориентировать производителей на удовлетворение этих запросов.
Актуальность проблемы внедрения в практику российских предприятий
маркетинга как концепции рыночного управления предопределила выбор темы
выпускной квалификационной работы. Для отечественных предпринимателей
важно не только изучать и знать концепцию маркетинга, но и уметь ее
использовать. В настоящее время разработка маркетинговых планов в фирмах
сервиса
является
основой
их
конкурентоспособности,
обеспечивающей
стабильное экономическое развитие, повышение качества и объема реализации
услуг.
Не существует универсальных маркетинговых планов, подходящих всем
организациям. Уникальность каждой организации предполагает, что и процесс
организации маркетинговой деятельности и планирования должен идти своим
путем. Разработка плана маркетинга зависит, прежде всего, от того, какую
позицию занимает организация на рынке, какова динамика ее развития, какой у
нее
потенциал,
большое
влияние
оказывает
поведение
конкурентов,
характеристики производственных факторов и др.
Разработка плана маркетинга предприятия сферы сервиса позволяет
сформировать основополагающие цели и задачи на долгосрочной основе, а также
определить курс действий и грамотно распределить ресурсы, необходимые для
достижения цели.
7
Целью
выпускной
квалификационной
работы
является
изучение
маркетингового аспекта развития сервисных услуг для торгового предприятия.
Поставленная цель предполагает решение следующих задач:
1.Изучитьтеоретические основы маркетингово аспекта развития сферы
сервиса.
2.Оценить
роль
маркетинга
в
повышении
конкурентоспособности
торговых предприятий.
3.Изучить реализацию стратегии позиционирования в маркетинге услуг
4.Дать организационно-экономическую характеристику ООО «Форма».
5.Проанализировать основные показатели хозяйственной деятельности
ООО «Форма».
6.Определить факторы внешней среды деятельности предприятия.
7.Разработать карты-схемы восприятия сервисного предприятия.
8. Определить выбор и реализацию стратегии позиционирования ООО
«Форма».
9. Представить выбранную маркетинговую позицию потребителям.
Объект исследования – торговое предприятие ООО «Форма».
Предмет исследования –маркетинговый аспект развития сервисных услуг
ООО «Форма».
Теоретической и методологической основой работы являются труды
отечественных и зарубежных ученых и специалистов, рассматривающих
проблемы маркетинговый аспект развития сервисных услуг с целью успешного
функционирования организаций, например, Д.Л. Аакер, И. Ансофф, Л.Е.
Басовский, Г.Дж. Болт, В.А.Винокуров, Е.П. Голубков, Е.В. Данько, А.А.
Долбунов, П.В. Забелин, Ф. Котлер, А.Н. Романов, Э.А. Уткин и др. Также
исследование
основывалось
на
материалах
и
рекомендациях
научно–
практических конференций, семинаров и академических сессий, посвященных
проблемам и перспективам формирования маркетингового аспекта развития
сервисных услуг.
8
Эмпирической базой исследования стало изучение открытых источников
сети Интернет, а также информация, полученная в результате изучения
деятельности торговое предприятие ООО «Форма».
Научная новизна исследования заключается в обосновании теоретических
подходов к управлению маркетинговым аспектом развития сервисных услуг на
предприятиях торговой отрасли, разработке практических методов оценки
эффективности маркетинга предприятия и механизма управления им, а также
обосновании
действенных
рекомендаций
для
маркетинговой
политики
предприятия торговой отрасли.
Методологическую
основу
исследования
составили
системный
и
комплексный подход к исследуемому объекту и предмету. Основными методами
исследования
стали:
методы
маркетингового
анализа,
основанные
на
международных стандартах по управлению позиционированием предприятия,
факторный анализ, метод экспертных оценок, различные методы математической
статистики; методы дедуктивно-индуктивного анализа и логического синтеза,
композиционный
анализ,
а
также
методы
торгового
менеджмента
и
стратегического управления маркетингом услуг.
Практическая значимость исследования состоит в том, что выводы и
рекомендации, сформированные в выпускной квалификационной работе, могут
быть использованы в деятельности
предприятий торговой отрасли при
формировании и развитии корпоративной системы управления маркетингом
сервисных
предприятий,
оценке
конкурентоспособности,
экономическом
обосновании использования внутренних механизмов позиционирования фирмы,
совершенствовании механизма управления маркетингом торговых предприятий.
Основные положения и результаты исследования нашли свое отражение в
сборниках материалов научных исследований, а также апробированы в
выступлениях на научно-практических конференциях и семинарах.
В качестве информационной основы исследования при выполнении
выпускной квалификационной работы была использована: нормативно-правовая,
научно-методическая, учебная и периодическая литература, материалы сети
9
Интернет по изучению проблем и перспектив развития маркетингового аспекта
сервиса, а также статистическая, финансовая и аналитическая отчетность по
объекту исследования.
Выпускная квалификационная работа из введения, трех глав, заключения,
списка использованной литературы и приложений.
10
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВО АСПЕКТАРАЗВИТИЯ
СФЕРЫ СЕРВИСА
1.1 Формирование и развитие маркетингового аспекта сервиса
Общая черта большинства современных рынков конечных видов товаров и
услуг состоит в постепенном усилении конкуренции между их участниками. В
большинстве случаев речь идет о необходимости обеспечить свою узнаваемость,
прежде всего, в сознании потребителя. При этом организации необходимо не
просто предлагать качественные товары или услуги, а иметь соответствующую
высокую репутацию, что, в свою очередь, превратится в определенный кредит
доверия со стороны потребителя.
Теория
маркетинга
утверждает
о
необходимости
удовлетворения
потребностей потребителей лучшими, чем у конкурентов, средствами и
получения за счет этого постоянных конкурентных преимуществ [2, с. 40].
Однако в современном мире фраза «лучшими, чем у конкурентов,
средствами» приобретает несколько иную окраску. С одной стороны, ни одна
маркетинговая программа деятельности фирмы невозможна без разработки
стратегии и тактики создания и развития ее имиджа. С другой стороны, в
условиях продвижения на рынке почти идентичных у многих организаций
товаров и услуг по базовым показателям, достаточно быстро исчерпываются
маркетинговые рычаги влияния на такой рынок, среди которых предпочтение
отдают различного рода ценовым предложениям (т.е. скидкам), промо-акциям и
т.д.
Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и
формированием рынка. По сути, маркетинг – это работа с рынком ради
осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и
потребностей [1, с. 15].
Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия как разработка
товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения,
установление цен, развертывание службы сервиса.
11
По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно:
маркетинг,
осуществляемый
продавцами,
и
маркетинг,
осуществляемый
покупателями.
Цели
маркетинговой
деятельности
касаются
в
основном
процесса
производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность
ориентирована на продукт или услугу.
Кроме
маркетинг,
такого направления
ориентированный
ориентированного
на
на
маркетинговой деятельности существует
потребителя.
потребителя,
С
рассматривает
позиций
маркетинга,
определение
целей
маркетинговой деятельности Филипп Котлер. В соответствии с даваемым им
определением маркетинга как вида человеческой деятельности, «направленной на
удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» [3, с. 20], цели
маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:
 достижение максимально возможного высокого потребления;
 достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
 предоставление максимально широкого выбора;
 максимальное повышение качества жизни.
Однако, как утверждает сам Ф. Котлер [4,с. 63], такой подход к
определению целей маркетинговой деятельности имеет ряд недостатков.
Определенная доля хозяйствующих субъектов сомневаются в том, что
возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких
производителей: «чем меньше – тем больше». Кроме того, еще ни одному
экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром,
услугой или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается
максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может
оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в
условиях, казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории
предлагаемые товары отличаются лишь незначительно. Из этого следует, что
маркетинговая деятельность состоит в том, чтобы сначала спрогнозировать
12
будущие потребности объекта, затем их конкретизировать в виде ценностей и
только потом – находить (создавать, проектировать) конкретный товар для
удовлетворения конкретной потребности конкретного потребителя.
В свою очередь, построение эффективного маркетинга требует грамотного
управления, т.е. осуществление анализа, планирования, организации и контроля
над осуществлением мероприятий, рассчитанных на установление, закрепление и
поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения
определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема
сбыта, увеличение доли рынка [1, с. 27].
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень,
время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в
достижении стоящих перед ней целей.
Среди
информационных
запросов
организация
заинтересована
в
определенных данных:
 о среде, в частности, о потребителях, посредниках сбыта товаров и услуг,
конкурентах, поставщиках и о государственном регулировании деятельности;
 о
возможности
влияния
на
рынок
и
создания
преимуществ
у
потребителей;
 о внутренних ограничениях производственного, финансового, кадрового
и иного характера;
 о различном влиянии отдельных факторов при изменении внешней среды
[18, с. 73].
В системе маркетинга информированность организации имеет важное
значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании
конкретной ситуации, сложившейся на рынке.
Большинство маркетинговых исследований сами по себе являются
информационными (например, изучение спроса на товары, исследования рынков
сбыта, требований потребителей к продукту). К тому же, выполнение
маркетинговых мероприятий требует установления обратной связи с целью
корректив текущего воздействия и разработки будущих маркетинговых программ.
13
Отсутствие
причиной
необходимой
серьезных
маркетинговой
экономических
информации
просчетов.
может
Целью
стать
использования
маркетинговой информации является уменьшение неопределенности в процессе
принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения,
обработки и предоставления значительных объемов разносторонней информации
[3,с. 52].
Использование элементов маркетинга направлено на работу с продуктом,
совершенствование его потребительских свойств, на осуществление ценовой
политики, создание системы сбыта, принятия решений относительно методов и
мест продажи, использования маркетинговых коммуникаций и связей с
общественностью [2, с. 49].
Важную
исследования.
роль
в
управлении
Исследовательская
маркетингом
(аналитическая)
играют
маркетинговые
функция
маркетинга
представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия и
охватывает всю подготовку, предшествующую принятию любого решения по
каждому элементу комплекса маркетинга.
Без основательного исследования состояния и перспектив развития внешней
среды, без анализа внутренней среды предприятия практически невозможно
осуществлять хозяйственную и коммерческую деятельность, менять в пользу
предприятия контролируемые факторы внешней среды.
Для выполнения задач в области маркетинга необходим определенный
контроль: проверка правильности принятых решений с целью установления
отклонений между плановыми и фактическими экономическими результатами;
анализ товаров, географических областей, групп потребителей, каналов сбыта,
рекламных кампаний и т.п. [12,с. 63].
Маркетинговые цели, которые устанавливают перед собой маркетинговые
службы или заказчики, можно разбить на четыре группы (рис. 1).
Поисковые цели –сбор дополнительной информации, помогают разработать
несколько рабочих гипотез для дальнейшего их исследования.
Описательные – детализирование некоторых факторов и явлений, их
14
взаимосвязи и влияния.
Экспериментальные – проверка существования и причинно-следственных
связей между спросом, характеристиками товара и потребителем.
Оправдательные
–
обеспечение
объективной
информацией
уже
сформированных убеждений, мнений, позиции руководства или компании в
целом.
Цели
маркетингового исследования
Поисковые
Описательные
Экспериментальные
Оправдательные
Рисунок 1 – Цели маркетинговых исследований[12,с. 63]
Текущие наблюдения за состоянием рынка проводятся для того, чтобы была
возможность своевременного реагирования на происходящие изменения и
прогнозирования долговременных тенденций его развития.
Каждая фирма в соответствии с собственными интересами ставит задачи
маркетингового исследования.
Масштабность направлений маркетингового
исследования находится в зависимости от конкретных условий: сложившейся
ситуации на рынке, выбранной стратегии организации, ее специализации.
Любой маркетинговый проект должен начинаться с анализа:
 потенциала предприятия,
 конкурентной среды,
 микро- и макросреды предприятия[9,с. 45].
Изначально осуществляется анализ возможностей организации, ее слабых и
сильных сторон, проводится сравнение с конкурентами, а также анализ
позитивных и негативных факторов внешней и внутренней среды организации.
В
анализ
возможностей
входят:
сфера
деятельности
организации,
маркетинг, менеджмент, финансы и др. Наиболее подходящим способом сбора
15
информации о возможностях организации является систематический анализ всех
направлений[41,с.
56].
Внутренняя
документация
является
источником
количественных показателей.
При анализе конкурентов устанавливаются организации, которые можно
назвать реальными или потенциальными конкурентами, причем, изучение
последних наиболее важно[15, с. 87].
Деятельность
организаций-конкурентов
исследуется
с
помощью
экспертного анализа и косвенных расчетов, которые основываются на известных
данных. Используется также «метод отражения», заключающийся в поиске
информации об интересующей организации у ее клиентов или посредников.
Конкуренты исследуются в тех же сферах, в которых осуществлялся анализ
потенциала предприятия с целью достижения сравнимости результатов.
После того как оценка конкурентов проведена, необходимо оценить
факторы
микросреды
маркетинга.
При
проведении
анализа
микросреды
маркетинга оценивается ближнее окружение, в котором работает организация.
Основная цель подобного анализа состоит в выявлении сильных и слабых сторон
в деятельности контактной аудитории организации, позволяющее осуществить
планирование стратегических и тактических действий, направленных на
разработку и распространение товаров и услуг.
Микросреду организации можно условно разбить на следующие группы.
Поставщики – фирмы и отдельные лица, обеспечивающие организацию
нужными для производства конкретных товаров и услуг материальными
ресурсами.
Финансовые
учреждения
–
это
банки,
страховые,
брокерские
и
инвестиционные компании, которые помогают организации в финансировании
сделок или в страховании предпринимательских рисков.
Государственные
учреждения
–
организации,
финансируемые
из
государственного бюджета.
Гражданские группы – общественные движения, организации потребителей,
профсоюзы, защитники окружающей среды, национальные организации.
16
Воздействие факторов внешней среды на деятельность любой организации
постоянно и все они взаимосвязаны. Если внешними факторами микросреды
организации можно управлять и контролировать их, то внешние факторы
макросреды не подконтрольны организации и их воздействие нужно учитывать
при разработке стратегии дальнейшей деятельности.
1.2Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности торговых
предприятий
Современный
маркетинг
как
концепция
рыночного
управления
предприятием функционирует в любой среде человеческой деятельности. Он
получил широкое распространение во всех развитых странах. Чтобы нагляднее
показать цели и содержание маркетинговой деятельности на предприятии,
целесообразно рассмотреть эволюцию маркетинга.
С начала XX века вплоть до 30- х годов под маркетингом понимался
сводправил эффективного сбыта, т.е. маркетинг выступал лишь как подсистема
управления фирмой. Задачи отделов маркетинга, появившихся уже тогда в ряде
крупных американских фирм, сводились к тому, чтобы «продавать то, что
произведено». Господствующей в крупных фирмах была производственная
концепция управления.
Современная концепция маркетинга зародилась в 30-е годы сначала в
автомобильных корпорациях США, по которым ранее, чем по другим, ударило
насыщение спроса. Но с 60-х годов наступил качественно новый период в
развитии маркетинга, который связан прежде всего со вторым этапом научнотехнической революции и усилением интернационализации хозяйственной жизни.
Как практическая деятельность и учебная дисциплина маркетинг быстро
распространился в 70-е годы во всех развитых странах мира, возникают
национальные и международные ассоциации маркетинга, расширяются сферы
применения коммерческого маркетинга, включающая сейчас практически все
рынки товаров и услуг, в том числе и быстро развивающийся рынок научной
продукции. Как социальная техника маркетинг начинает применяться и в далеких
17
от коммерции сферах человеческой деятельности (маркетинг некоммерческих
организаций, политический маркетинг и т. д.).
Современный
маркетинг
представляет
собой
особую
концепцию
управления фирмой в целом. Ее отличает программно-целевой подход к
управлению всеми сторонами деятельности фирмы, ориентация на рынок.
Особенность маркетинговой концепции управления фирмой заключается в
сочетании черт рыночности и плановости.
Рыночный характер маркетинговой концепции управления проявляется, вопервых, в изучении запросов покупателей и приспособлении продуктов фирмы к
рынку.
Во-вторых, для маркетолога жизненно необходим учет рыночных законов и
ограничений, например, эластичности спроса по цене и доходам на предлагаемые
товары. Разрабатывая комплекс маркетинговых мероприятий, маркетолог должен
считаться с тем, что цены, предложение и спрос взаимообусловлены и находятся
в противоречивом взаимодействии.
В-третьих, маркетинговая стратегия имеет конкурентную направленность и
изменяется во многом в зависимости от состояния рынка, рыночной конъюнктуры
и степени конкурентности рынка.
В-четвертых, маркетологи действуют в обстановке неопределенности и
высокого риска. К примеру, в США 70-80% расходов на разработку и внедрение
новых продуктов приходится на такие товары, которые либо никогда не попадали
на рынок, либо не имели на нем спроса, необходимого для покрытия издержек.
Американские специалисты доказали, что в причинах неудач новой продукции
лежат
рыночные
факторы
(неверная
оценка
требований
покупателей,
неправильная политика сбыта, несвоевременное начало продаж, слишком высокая
цена, противодействие конкурентов и др.),в четыре раза превосходящие
производственные и технические причины.
В-пятых,
маркетинговая
деятельность
ориентирована
на
конечный
рыночный результат. В западных учебниках маркетинга, в том числе у Ф.
Котлера,
цель
деятельности
маркетологов
представлена
в
несколько
18
идеалистическом
ключе,
как
«удовлетворение
запросов
и
интересов
потребителей». Это же провозглашает в качестве официальной цели своей
деятельности
Ассоциация
маркетинга
Германии. Но в действительности
удовлетворение рыночного спроса – лишь средство для достижения фирмами
стратегических целей. В современных условиях это не только и не столько
максимизация
краткосрочной
прибыли,
сколько
обеспечение
высокой
и
устойчивой прибыли на длительный период, расширение объема продаж, доли на
отраслевом рынке и др.
Переход на маркетинговое управление значительно усиливает планомерную
организацию деятельности фирмы, выводит ее за внутрифирменные рамки.
Маркетинговая политика фирм, прежде всего, крупных, предстает как важная
составляющая
блока
сознательного
регулирования
современной
западной
«смешанной» экономики.
Маркетинг – это наука, практика и искусство организованного выступления
фирмы на рынке. Специфика сознательных действий фирм, действующих на
основе маркетинга, состоит в том, что они стремятся изучать и прогнозировать
внешнюю среду фирмы, оказывать активное регулирующее воздействие на те ее
элементы, которые поддаются контролю данной фирмы или «фирменных
сообществ». Маркетолог стремится действовать на «известном» (по крайней мере
изученном) рынке, а по возможности на «определенном» рынке благодаря
системе контрактов и реальной рыночной власти.
Теперь специалист по маркетингу ставится не в конец, а в начало
производственной
цепочки.
Главным
направлением
деятельности
отдела
маркетинга становится составление маркетинговой программы – важнейшей
части плана фирмы. Отдел маркетинга должен обеспечивать заблаговременную
координацию
производства
и
сбыта,
включающую,
с
одной
стороны,
приспособление продуктов фирмы к изученному спросу, а с другой – активное
формирование спроса на продукцию фирмы, то есть приспособление рынка к
фирменной продукции.
19
Маркетинг отличает комплексный подход к деятельности фирмы от
проектирования
продукта
до
послепродажного
обслуживания.
Для
его
осуществления на практике маркетологи активно интегрируются во все фазы
работы фирмы. Стратегию нововведений на возможно более раннем этапе
интегрируют со стратегией маркетинга.
Предпосылки,
вызвавшие
необходимость
перехода
на
современную
маркетинговую концепцию управления, связаны с глубинными тенденциями
развития производства и спроса, а также с появлением новых форм организации
рынков и предпринимательства в «постиндустриальную эру».
Во-первых, это связано с дальнейшим развитием процессов обобществления
экономики в условиях нового скачка НТР. Усиливается взаимосвязь и
взаимозависимость сфер производства и обращения. Достижения науки и техники
сделали
возможным
ускорить
темпы
приспособления
производства
к
изменяющемуся спросу.
Во-вторых, это вызывается осложнением процесса реализации, связанного с
насыщением основных рынков. В настоящее время спрос на большинство товаров
стал не только динамичным, но и индивидуализированным, производство
работает на довольно узкий сегмент рынка.
В литературе встречается такая точка зрения, что маркетинг может работать
на рынках любой степени насыщенности. Но в полной мере философия
маркетинга и все его инструменты, составляющие комплекс маркетинга,
применяются на практике лишь на насыщенных рынках. На ненасыщенном рынке
главным инструментом маркетолога является цена. Проводится либо тактика
сверхэксплуатации потребителя за счет высоких цен, если рынок в высокой
степени монополизирован, либо на так называемом «рынке эффективной
конкуренции» осуществляется тактика расширения сбыта за счет снижения цен,
обеспечиваемая постоянным снижением издержек производства. Характеризуя
современный маркетинг, можно отметить следующие его черты:
1.
Для
ненасыщенных
рынков
был
характерен
маркетинг,
«ориентированный на продукт», а современный маркетинг ориентирован на
20
потребителя,
а
самым
передовым
компаниям
под
силу
осуществлять
«интегрированный маркетинг», ориентированный как на продукт, так и на
потребителя.
2. Современный маркетинг можно назвать «инновационным», именно
введение новых продуктов и технологий – залог конкурентоспособности фирмы.
3.
Современный
маркетинг
становится
стратегическим,
возрастает
целенаправленность и научная обоснованность принимаемых решений.
4. Современный маркетинг является «международным».
На современном этапе создались условия для развития маркетинга нового
типа, который часто называют «социально-ответственным». Он предполагает
сознательные,
но
не
насильственные
рациональные
формы
организации
рыночных связей на горизонтальном уровне, основанные на согласовании
интересов производителей и потребителей, учета интересов производителей и
общества в целом, особенно экологического фактора.
С началом реформирования российской экономики возросла популярность
маркетинговых идей среди ученых и практиков, на многих предприятиях начали
возникать отделы маркетинга, развилась система бизнес-образования, где много
внимания было уделено теории маркетинга. Вокруг маркетинга возникла
своеобразная эйфория, когда он стал восприниматься нашими управленцами чуть
ли не как панацея от всех бед, переживаемых фирмами в условиях переходной
экономики. Но вслед за этим наступило определенное разочарование в попытках
построить предпринимательскую деятельность российских фирм по классическим
маркетинговым образцам.
Сегодня мы можем говорить о новом витке интереса к маркетингу. Он
характеризуется отсутствием «романтизма» и включает предприятия разной
направленности и масштабов, понимающих и прагматично использующих
возможности, которые обеспечивает маркетинговый подход к управлению.
Потребность в маркетинге у российских торговых фирм усиливается сейчас
и тем, что для многих из них главным ограничителем роста сбыта стал недостаток
платежеспособного спроса покупателей. В 2017 году этот момент подчеркнула
21
почти половина опрошенных руководителей торговых предприятий, а в декабре
2012 года лишь 2%. Все больше российских предприятий работает на
насыщенном рынке. Так, насыщенность потребительского рынка товарами и
услугами в середине 2016 года составила свыше 90%, несмотря на обширное поле
неудовлетворенных потребностей[19].
Тем не менее, сегодня действуют факторы, ограничивающие развитие
маркетинга в России и определяющие его качественные отличия от классической
модели. Хотя отметим, что между моделью маркетинга, описанной в научной
литературе, и реальной практикой западных фирм тоже существует определенный
разрыв.
Неблагоприятные для российских фирм факторы внешней среды во многом
связаны с недоразвитостью и не цивилизованностью рыночных отношений в
России, «переходным» состоянием экономики, вялотекущим, противоречивым и
половинчатым
законодательства.
характером
Ряд
российских
факторов,
реформ
определяющих
и
несовершенством
специфику
российского
маркетинга, связан с самими российскими предприятиями. Это, прежде всего,
касается целевой функции деятельности российского бизнеса. Здесь складывается
довольно противоречивая ситуация. Значительная часть руководителей бывших
государственных предприятий, как отмечает С. Аукционек, оказавшись почти в
рыночной среде, преследует не вполне рыночные цели. По данным обследования,
лишь 25% из них указали в качестве глобальной цели прибыль (сравнительный
опрос
голландских менеджеров дал
80%).
Остальные
главным
указали
поддержание объема сбыта, сохранение коллектива, увеличение заработной
платы[7].
Вместе с тем, отличается и целевая направленность российских фирм,
отдающих приоритет прибыли. В отличие от многих западных предпринимателей,
они поставлены в условия, когда сиюминутные интересы преобладают над
долгосрочными. Главной особенностью поведения предприятий кризисного
периода становится «ориентация на выживание».
22
Многие
фирмы,
стремящиеся
проводить
грамотную
маркетинговую
политику, пока еще на практике находятся на первых ступенях «школы
маркетинга». Организованные на них службы маркетинга часто не в состоянии
исследовать
большое
количество
имеющихся
альтернатив
продуктового
ассортимента. Проекты, за которые берутся фирмы, часто возникают из
случайных контактов. Служба маркетинга пока в немногих случаях осуществляет
комплексное управление всей деятельностью фирмы, применяя лишь отдельные
элементы и приемы маркетинга.
Какой тип маркетинга характерен сейчас для российского бизнеса? Лишь
сравнительно небольшому числу фирм доступен маркетинг постиндустриального
общества – «ориентированный на потребителя», на индивидуализированные
запросы, на качественную, часто обновляемую продукцию. Большинство работает
в лучшем случае в рамках модели маркетинга индустриального общества –
«ориентированного на продукт». При этом наблюдаются значительные различия в
стратегии российских предпринимателей по регионам страны из-за различий в
уровне доходов населения и емкости рынка. В крупнейших городах сжатие спроса
ощущается слабее, промышленность быстрее находит свою рыночную нишу.
В малых городах и отдаленных районах возможностей для маркетинговых
маневров значительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы
потребителей заставляет проводить лишь стратегию пассивного маркетинга,
использовать главным инструментом в борьбе за потребителя относительно
низкую цену, часто при неважном качестве продукции. Но существенным
ограничителем для снижения цен на российском рынке являются высокие
издержки обращения, порождаемые неэффективной организацией торговли,
излишками магазинного персонала по сравнению с западной практикой. Если
совокупная торговая наценка в Германии не поднимается выше 35%, то в России
она достигает 200%[42].
Стратегическое маркетинговое управление делает на российской почве
только первые шаги. Исследователи этого процесса отмечают ряд особенностей
стратегического российского маркетинга по сравнению с нормативной западной
23
моделью. В их числе: большое количество переменных факторов внешней среды,
сужение горизонта стратегического планирования, необходимость разрабатывать
больше вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать
цели и стратегии в зависимости от новой ситуации.
Еще сложнее обстоит дело в нашей стране с так называемым «социальноответственным» маркетингом. Причиной этого является, прежде всего, высокая
степень монополизации и олигополизация наших рынков. На 1 января 2016 года
число предприятий-монополистов в России, имеющих долю на определенном
рынке товара более 35%, достигло 2,5 тысяч[12].
Вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы с потребителем и
товаром, вместо того, чтобы «делать деньги» на обороте, они предпочитают
«быстрые деньги» за счет поддержания высоких цен при ограничении сбыта
продукции.
На ряде рынков монополия продавца покоится на не информированности
потребителя, при котором удается навязать сомнительные услуги с помощью
пассивной рекламы. На многих рынках вместо делового партнерства возникают
разрушительные формы конкурентной борьбы вплоть до криминальных.
Существенной
проблемой
институциональных
является
предпосылок
неразвитость
для
в
функционирования
нашей
стране
современного
маркетинга. Речь идет как о недостатках правового регулирования хозяйственных
отношений, так и о неформальных нормах и правилах поведения российских
предпринимателей. Большие опасности для потребителей несет коррупция в
государственных органах, особенно призванных осуществлять контроль за
качеством поставляемой продукции. Недостаточную силу пока еще набрало
«гражданское общество» (общество потребителей, экологические движения и
другие общественные организации).
В разных отраслях и сферах российской экономики приобщение к
маркетингу происходит неодинаковыми темпами. Раньше всего технологию
маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом и импортом.
Большое
развитие
он
получил
в
фирмах,
работающих
на
сегментах
24
высококачественной продукции рынков продовольствия, одежды, бытовой
техники и других. Особую остроту проблема использования принципов
маркетинга приобрела на рынке торговых посредников – самом привлекательном
рынке, что связано с высокой оборачиваемостью капитала, возможностями
крупных инвестиций в оборотный капитал, высокой доходностью бизнеса.
Именно по этой причине уровень конкуренции на оптовых продовольственных и
непродовольственных рынках высок, а предприниматели, работающие на рынке
посредников, одни из первых обратили внимание на концепцию маркетинга как
на инструмент, повышающий конкурентоспособность торговых предприятий.
Можно выделить следующие функции маркетинга:
- исследовательскую;
- планирования ассортимента и качества товаров;
- сбыта и распределения;
- рекламы и стимулирования сбыта;
Каждую из функций маркетинга можно рассматривать как совокупность
определенных коммерческих, а функцию сбыта и распределения– еще и ряда
производственных функций, которые представляют собой не что иное, как
элементы маркетинговой деятельности. Но поскольку маркетинговые функции
нашли лишь частичное воплощение в рассмотренных функциях, значит, и в
практике торговли нашли применение лишь отдельные элементы маркетинговой
деятельности. А так как маркетинг представляет собой системный подход,
предполагающий
комплексное
использование
всех
элементов,
возникает
необходимость в выявлении и исследовании не только тех из них, которые нашли
применение в практике торговли, но и тех, которые пока не применяются.
Ориентация
торговли
на
маркетинг
обусловливает
необходимость
реализации трех групп мер: организационных, административно-правовых и
научно-методических.
Организационные
меры
предполагают
внесение
соответствующих структурных изменений в организацию и технику управления
предприятием. С помощью административно-правовых мер осуществляется
методическое закрепление вновь созданных функциональных отделов (служб) в
25
составе подразделений оптовых предприятий. Реализация научно-методических
мер связана с разработкой и использованием научных и методических
рекомендаций по маркетинговой деятельности.
Конечно, сама по себе реализация этих мер не обеспечит эффективность
коммерческой работы. Необходима соответствующая организация всего процесса
управления маркетингом. Процесс управления маркетингом включает следующие
элементы: организацию, планирование (прогнозирование), учет, контроль,
координацию.
Также необходима коренная ломка системы организации и техники
управления, пересмотр взаимоотношений между основными функциональными
подразделениями с целью обеспечения тесного взаимодействия между ними,
осуществления коммерческой работы как единого процесса, в основе которого
лежит знание текущих и перспективных запросов потребителя. Для этого следует
перепрофилировать существующие структурные подразделения и создать новые,
обеспечивающие системный подход к осуществлению торговой деятельности.
1.3Реализация стратегии позиционирования в маркетинге услуг
На современном этапе развития в сфере торговли наблюдается сильная
конкуренция. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те
предприятия, которые смогут обеспечить потребителям предоставление таких
услуг, которые отвечают их ожиданиям и требованиям. Учет интересов и
ожиданий потребителей усиливает конкурентные позиции предприятия торговли.
Немаловажная роль в обеспечении устойчивого конкурентного преимущества
предприятия принадлежит разработке и реализации на практике эффективной
стратегии позиционирования.
Стратегия позиционирования представляет собой совокупность элементов
маркетинговой программы, направленных на сообщение целевым потребителям
предприятия о концепции позиционирования. К этим элементам относятся: сам
товар,
сопутствующий
сервис,
каналы
распределения
товара,
стратегия
ценообразования и продвижения. Концепция стратегии позиционирования
26
включает в себя поиск основы для дифференцирования предложения услуг
предприятия, таким образом концепция определяет отличительные свойства и
характеристики
коммерческого
предложения,
а
также
мероприятия
по
укреплению в сознании потребителей желаемого для предприятия собственного
образа. Причем разработка концепции позиционирования должна выполняться с
учетом особенностей целевого сегмента, на который направлены маркетинговые
усилия предприятия.
Позиционирование может осуществляться в отношении предприятия в
целом, его товарной номенклатуры, определенного ассортимента товаров или
отдельной торговой марки. Позиционирование торговой марки наиболее
распространенно. Этапы процесса позиционирования представлены на рисунке 2.
Концепция позиционирования
Образ товара (или торговой марки), основанный
на нуждах потребителей целевого рынка
Оценка эффективности
позиционирования
Определение степени
достижения ранее
намеченных целей в
отношении
позиционирования
Стратегия
позиционирования
Целевой
рынок
Комплекс
маркетинговых
мероприятий,
направленных на
донесения концепции
позиционирования до
целевых потребителей
Рисунок 2 ─ Этапы процесса позиционирования
Концепция позиционирования является тем образом торговой марки (или
набором ассортимента в ней), который стремится создать предприятие в сознании
целевых потребителей. Определение концепции позиционирования является
первым и, пожалуй, наиболее важным шагом в процессе создания стратегии
27
позиционирования. Необходимо, чтобы концепция позиционирования была
навязана к восприятию потребителями ценности торговой марки.
Концепции
позиционирования
можно
разделить
на
три
типа:
функциональные, символические и эмпирические. Функциональная концепция
апеллирует к функциям товара, удовлетворяющим те или иные нужды
потребителей,
связанные
с
ситуациями
использования
данного
товара.
Символическая концепция апеллирует к внутренним потребностям, таким как
потребность
в
самосовершенствовании
социального
статуса,
отношении
к
или
самоутверждении,
определенной
изменении
социальной
группе.
Эмпирическая концепция связана с позиционированием товаров, обладание
которыми дает позитивное ощущение, или относятся к удовлетворению
потребности в познании или новых ощущениях. Представляется важным
упомянуть
три
существенных
позиционирования.
Первый:
момента
концепция
в
отношении
позиционирования
концепции
должна
иметь
отношение к позиционируемой торговой марке, а не классу данных товаров в
целом. Второй: концепция обуславливает стратегию позиционирования товара на
протяжении всего его жизненного цикла, притом, что образ данного товара может
со временем изменяться. И последний: использование комбинации двух или более
концепций, например функциональной и эмпирической, скорее всего, вызовет
неоднозначное
восприятие
товара
потребителями,
снизив
тем
самым
эффективность мероприятий позиционирования.
Стратегия
позиционирования
объединяет
элементы
маркетинговой
программы в координированный план действий, направленный на достижение
целей позиционирования. Процесс разработки стратегии позиционирования
предполагает такие действия как составление плана маркетинговых мероприятий
и постановку целей для каждого элемента маркетинговой программы, составление
бюджета как для каждого элемента маркетинговой программы, так и для
программы в целом.
Позиция предприятия зависит от таких факторов как емкость рынка,
характеристики товаров и услуги, величина предлагаемого ассортимента товаров
28
и взаимосвязь товаров в схожих ситуациях использования, зависит, будет ли
стратегия позиционирования сосредоточена на отдельной торговой марке или на
некотором ассортименте товаров. В случае если компания имеет несколько
целевых рынков, некоторые элементы программы, стратегии, могут быть
направлены на потребителей разных целевых рынков. Так, рекламные обращения
могут быть адресованы на потребителей разных целевых рынков, или один и тот
же товар может предлагаться потребителям разных целевых рынков, но при этом
будут задействованы различные каналы распределения товара.
Комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на донесение
концепции позиционирования до целевых потребителей, включает в себя
следующий ряд стратегий:
─ стратегию предложения товара, предусматривающую, в частности,
позиционирование предлагаемого товара относительно товаров-конкурентов;
─ стратегию распределения товаров;
─ стратегию ценообразования, определяющую роль цены товара в его
позиционировании относительно товаров-конкурентов;
─ стратегию продвижения товара, включающую и рекламную стратегию, с
четко обозначенными целями, которые преследуют эти стратегии;
На рисунке 3 представлены элементы стратегии позиционирования.
29
Стратегия предложения
Целевой
рынок
Стратегия
продвижения
Стратегия
распределения
Стратегия
ценообразования
Рисунок 3 ─ Элементы стратегии позиционирования
Основной задачей при разработке маркетинговой программы является
согласование
ее
отдельных
компонентов.
Стратегии
предложения
товара,
продвижения, ценообразования и распределения должны представлять собой
скоординированный комплекс действий. Каждый элемент этого комплекса по-своему
помогает позиционировать товар в глазах покупателя. Если элементы маркетинговой
программы не будут должным образом скоординированы, то это может привести к
конфликту целей различных элементов стратегии и, как следствие, бесполезной трате
ресурсов. Так, если рекламное сообщение подчеркивает качество товара, а продавец
обращает внимание покупателя на его невысокую цену, то потребитель окажется в
замешательстве, а имидж торговой марки может пострадать.
Контакт
между
производителем
и
конечным
потребителем
может
осуществляться непосредственно (прямой маркетинг, прямые продажи, заказы через
Internet), либо через цепочку посредников, так называемый канал распределения
«оптовый
торговец
—
розничный
торговец».
Последний
вариант
более
распространен. При выборе канала распределения необходимо определить степень
полномочий компании в контроле этого канала и предполагаемые объемы реализации
30
товара или услуги через этот канал. Тип канала распределения также помогает
позиционированию товара в глазах покупателя.
Немаловажное значение при позиционировании товара имеет и его цена.
Устанавливая цену товара, необходимо учитывать ряд факторов: чувствительность
потребителей к различным уровням цены, себестоимость товара, цены конкурентов, а
также различные юридические и этические аспекты. Стратегия ценообразования
предполагает определение важности цены товара в его позиционировании. При этом,
с
одной
стороны,
цена
товара
должна
способствовать
желательному
позиционированию товара, а с другой, быть достаточно привлекательной для
участников канала распределения. В некоторых случаях цена товара является
активным компонентом маркетинговой программы, а иногда акцент делается на иные
составляющие этой программы, например, качество товара.
Общение компании со своими потребителями, партнерами и обществом в
целом осуществляется благодаря рекламе, кампаниям по продвижению товара, связям
с общественностью. Эти мероприятия формируют стратегию продвижения товара,
целью которой является извещение потребителей о том, каким образом фирма желает
позиционировать свой товар. Стратегия продвижения товара призвана напоминать о
товаре, информировать о нем как самих покупателей, так и лиц, влияющих на
решения о покупке, и, в конечном счете, склонять непосредственно к покупке.
Крайне
важными
индикаторами
эффективности
стратегии
позиционирования, равно как и основными рычагами ее управления, являются
оценка будущей реакции рынка на разрабатываемую маркетинговую программу
или оценка результатов уже реализуемой программы. Анализ возможностей
позиционирования
предполагает
определение
круга
всех
участников
исследуемого целевого рынка, а также анализ нужд и предпочтений потребителей
данного рынка.
Существует
несколько
методик
выбора
оптимальных
способов
позиционирования и анализа эффективности стратегии позиционирования. К этим
методикам относятся: исследования потребителей и конкурентов, пробный
31
маркетинг и построение аналитических моделей. Оценка эффективности
позиционирования представлена на рисунке 4.
Пробный маркетинг
Аналитические
модели
позиционирова
ния
Методы оценки
эффективности
позиционирования
Исследование
потребителей
и
конкурентов
Рисунок 4 ─ Оценка эффективности позиционирования
Методика
исследования
потребителей
и
конкурентов
оказывает
существенную помощь в разработке стратегии позиционирования, благодаря
данной методике создается карта восприятия товаров или торговых марок, тем
самым дает возможность сформулировать будущую маркетинговую стратегию.
Данный метод позволяет оценить реакцию потребителей и конкурентов на
различные маркетинговые мероприятия.
Пробный маркетинг позволяет определить экономическую целесообразность
предложения нового товара или эффективность той или иной стратегии его
позиционирования. Данный метод также даст возможность оценить планируемые
изменения элементов реализуемой маркетинговой программы. Целесообразность
обращения к пробному маркетингу зависит от следующих причин:
─ Проведением пробного маркетинга можно пренебречь, если степень риска
и стоимость нового проекта незначительны.
─ Пробный маркетинг целесообразно провести, если расходы, связанные с
его проведением, существенно ниже затрат на выведение товара на рынок.
─ Проведение пробного маркетинга зависит от вероятности и скорости
ответных действий конкурентов.
32
─ Проведение
пробного
маркетинга
также
обусловлено
характером
зависимости величины маркетинговых издержек и степени риска от объема
предложения нового товара.
Следует также соотнести преимущества от проведения пробного маркетинга с
риском, связанным с ответными действиями конкурентов, которые таким образом
узнают о планах компании. Главные преимущества от проведения пробного
маркетинга — это сокращение экономического риска посредством более точного
прогнозирования спроса, а также возможность выбора оптимального варианта
маркетинговой программы.
Пробный маркетинг дает представление о вероятном объеме продаж в
будущем, позволяя также оценить эффективность различных вариантов стратегии
позиционирования. Точность этих прогнозов в значительной степени зависит от
того, насколько адекватны результаты пробного маркетинга реальной ситуации на
национальном или региональном рынках.
Другой метод оценки эффективности позиционирования — анализ рыночных
моделей, дает возможность устранить влияние специфических особенностей
исследуемых рынков на прогнозируемые данные, поскольку предусматривает
построение поведенческих моделей потребителей, позволяющих объективно
оценить исследуемые показатели и на их основании сделать прогноз в отношении
требуемых корректировок стратегии позиционирования.
Один из действенных методов оценки реакции потребителей и разработки
эффективных стратегий позиционирования— это создание интернет-магазинов.
Интернет-магазин может использоваться в качестве маркетинговой лаборатории для
тестирования концепций новых товаров еще до того, как эти товары будут
предложены рынку. Помимо этого, интернет-магазин дает возможность определить,
как оптимальный способ размещения товара в "реальном" магазине, так и другие
элементы маркетинговой стратегии, например, предпочтительный дизайн и размер
товара.
Оценкой эффективности стратегии позиционирования служит уникальный
и позитивный образ компании и предлагаемых ею товаров в сознании целевых
33
потребителей. Эффективность стратегии позиционирования можно оценить с
помощью стандартных показателей, таких как доля рынка или величина прибыли,
однако не следует путать стандартные показатели эффективности стратегии
позиционирования
с
другими
абстрактными
показателями
конкурентного
преимущества, такими как степень удовлетворения потребителей, динамика
роста.
Существенным
преимуществом
стратегии
является
сложность
ее
дублирования, а также стратегии позиционирования не присущи частные
корректировки, все же время от времени следует осуществить инспекцию
стратегии,
чтобы
своевременно
определить
предпочтений или стратегий конкурентов.
изменения
потребительских
34
2 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «ФОРМА»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Форма»
Общество с ограниченной ответственностью «Форма» является оптовым
поставщиком средств охраны труда (рабочая одежда; рабочая обувь; перчатки и
рукавицы; средства индивидуальной защиты; снаряжение для охоты, рыбалки,
туризма; инструменты и хозяйственный инвентарь) на рынке города Орла. ООО
«Форма» реализует свою продукцию через торговую точку (магазин), которая
располагается по юридическому адресу ООО «Форма», 302016, г. Орел улица
Комсомольская, 231.
Общество является юридическим лицом, имеет обособленное имущество и
средства, самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, в том числе
валютный, круглую печать с наименованием общества, штамп со своим
наименованием, эмблему, товарный знак и другие реквизиты.
Целью создания и деятельности общества является оказание гражданам и
юридическим лицам услуг и работ, пользующихся повышенным спросом.
Видами деятельности общества являются:
─
изготовление и реализация швейной продукции;
─
развитие
агропромышленного
производства,
производство
сельхозпродукции и животноводства, их переработка и реализация;
─
производство, оптовая и розничная реализация продовольственных
товаров и товаров производственно-технического назначения;
─
предоставление услуг бытового обслуживания;
─
торгово-закупочная деятельность;
─
посредническая деятельность;
─
организация собственных торговых учреждений;
─
оптовая, розничная, комиссионная торговля продовольственными и
товарами технического назначения, в том числе собственного производства.
35
Высшим органом управления обществом является общее собрание участников
общества.
Исполнительным органом общества является директор общества, избираемый из
состава участником общества или принимаемый по контракту. Директор общества
осуществляет общее руководство общества в промежуточных между общими
собраниями участников на срок не более 5 лет. Директор общества без доверенности
действует от имени общества, открывает в банке расчетные и иные счета, издает
приказы и распоряжения, обязательные для всех работников общества.
На рисунке 5 представлена структура аппарата управления ООО «Форма».
Общее собрание
участников общества
Юрист
Директор
Зам. директора
Главный
бухгалтер
Начальник отдела кадров
Начальник отдела
снабжения
Руководитель
хозяйственного отдела
Начальник отдела
сбыта
Рисунок 5─Структура аппарата управления ООО «Форма»
Директору подчинены
главы
основных структурных подразделений
предприятия заместитель директора, начальник отдела кадров, главный бухгалтер
и начальник отдела продаж, начальник отдела снабжения, руководитель
хозяйственного отдела. Каждый из них обладает определёнными полномочиями,
необходимыми для осуществления возложенных на него функций, и несёт
ответственность за результаты своей деятельности.
36
Заместитель директора занимается анализом деятельности предприятия и
планированием основных показателей его работы. К числу обязанностей
заместителя директора можно отнести следующие:
─ предоставление
директору и
Общему собранию
информации
о
деятельности предприятия;
─ осуществление текущего и стратегического планирования финансовохозяйственной деятельности предприятия.
Основная задача отдела кадров состоит в обеспечении предприятия
достаточным количеством трудовых ресурсов. Начальник отдела кадров должен:
─ обеспечивать
надлежащее
проведение
профессионального
отбора
работников при их приёме на работу;
─ создавать
необходимые
условия
для
повышения
квалификации
персонала организации;
─ контролировать дисциплину труда сотрудников;
─ обеспечивать своевременное заключение и регистрацию трудовых
договоров.
Бухгалтерия занимается учётом имущества предприятия, ведением расчётов
с покупателями и поставщиками, учётом произведённых затрат. Основные задачи
главного бухгалтера состоят в координации работы всех сотрудников данного
отдела, составлении бухгалтерских отчётов для налоговых органов, снабжении
информацией прочих отделов и служб предприятия.
Основной задачей начальника отдела продаж (сбыта) является проведение
исследований рынка, осуществление мероприятий по стимулированию сбыта
товаров, определение потребностей основных групп покупателей в различных
видах
реализуемой
продукции,
поиск
возможностей
реализации
новых
разновидностей товаров. Начальнику отдела сбыта подчиняются работники,
находящиеся в постоянном контакте с покупателями, большинство из которых
является предприятиями розничной торговли. Основная задача, стоящая перед
руководителем данного отдела, заключается в создании необходимых условий
для максимизации сбыта. Он также отвечает за достоверность и своевременность
37
заключения договоров поставки, за точность и быстроту выполнения заказов
покупателей,
за
соблюдение
правил
хранения
и
реализации
товаров,
осуществление необходимых маркетинговых мероприятий в рамках проводимых
ими рекламных кампаний.
Отдел снабжения во главе с начальником отдела и подчиняющимися ему
работниками выполняет возложенные на него основные задачи, такие как:
─
заключение
договоров
на
информационное
обеспечение
и
обслуживание сторонними организациями;
─
закупка товаров;
─
контроль цен закупки и реализации товаров, обеспечение минимизации
затрат при приобретении материалов и объектов основных средств;
─
налаживание и поддержка информационных связей с поставщиками.
Руководитель хозяйственного отдела отвечает за подержание чистоты на
территории предприятия и рядом прилегающей территории, а также в его
подчинении находится служба внутренней безопасности, которая обеспечивает
постоянную охрану предприятия.
Представленная
«Форма»(рис.5)является
структура
аппарата
функционально-штабной.
управления
Преимуществом
ООО
данной
структуры аппарата управления, является:
─
стимулирует деловую и профессиональную специализацию;
─
уменьшает дублирование и потребление материальных ресурсов в
функциональных областях;
─
улучшает координацию в функциональных областях;
─
высокий
уровень
специализации,
обеспечивающий
безукоризненное
выполнение функций.
Недостатком данной структуры аппарата управления являются то, что отделы
могут быть более заинтересованы в реализации целей и задач своих подразделений,
чем общих целей организации. Это увеличивает возможность конфликтов между
функциональными областями.
38
Юрист в данной структуре аппарата управления является штабом, имеющим
возможность принимать распоряжения только от общего собрания участников
общества. В связи с тем, что участники общества не могут собираться при каждом
заключении договора купли–продажи и несущественных инцидентах, связанных с
некачественной реализованной продукцией и других незначительных факторов,
предприятие вынуждено дублировать функции юриста, и перекладывать его
обязанности на начальника отдела сбыта. Такие функции, как:
─ достоверность и своевременность заключения договоров с поставками;
─ быстроту выполнения заказов покупателей;
─ осуществление необходимых маркетинговых мероприятий в рамках
проводимых ими рекламных кампаний.
Данная структура не является оптимальной, потому что происходит
дублирование функций между начальником отдела сбыта и юристом. Наиболее
оптимальная структура аппарата управления ООО «Форма» представлена на рисунке
6.
Общее собрание
участников общества
Директор
Главный
бухгалтер
Начальник отдела
снабжения
Зам. директора
Руководитель
хозяйственного отдела
Начальник отдела
кадров
Начальник отдела
сбыта
(Юрист)
Рисунок 6 –Рекомендуемая структура аппарата управления ООО «Форма»
39
При реорганизации общества все документы передаются правопреемнику
общества. При ликвидации общества и отсутствии правопреемника документы
передаются на хранение в архив. Передача и упорядочение документов
осуществляется за счет общества.
Ревизию финансово-хозяйственной деятельности общества осуществляет
ревизор, избранный общим собранием участников общества сроком на 1 год с
правами и обязанностями, предусмотренными Законом РФ "Об обществах с
ограниченной ответственностью".Результаты ревизии предоставляются общему
собранию участников общества.
Общество
суда.
ликвидируется:
Добровольная
ликвидация
по
решению
общества
участников;
производится
по
решению
назначенной
им
ликвидационной комиссией, принудительная – комиссией, назначенной судом.
Ликвидация производится в соответствии с требованиями ГК РФ. Имеющееся у
общества имущество после расчетов с кредиторами возвращается участникам.
Реорганизация общества производится по решению участников путем слияния или
разделения в соответствии с требованиями гражданского законодательства.
2.2 Анализ основных показателей хозяйственной деятельности
ООО «Форма»
Анализ и экономическая характеристика предприятия производится на
основании бухгалтерских и статистических данных, описывающих работу
организации за ряд лет. В связи с тем, что на предприятии отсутствуют основные
фонды, охарактеризовать такие показатели как материально-техническая база
предприятия
и оценить эффективность использования
основных фондов
предприятия не представляет возможным. На основании Устава и иных правовых
актов ООО «Форма» имеет в собственности обособленное имущество, которое
учитывается на самостоятельном балансе. Анализ имущества и источников его
формирования позволяет своевременно определить потребности в тех или иных
видах основных и оборотных средств, обнаружить и устранить диспропорции в
40
соотношении собственного и заёмного капитала, выявить резервы роста
эффективности использования различных видов ресурсов. Изменение структуры
имущества и источников его формирования за 2016-2017 гг. представлены в
Таблице 1.
Таблица 1–Анализ структуры имущества ООО «Форма» и источников его
формирования
На 1.01.2016
Показатели
тыс.
руб.
уд.
вес,
%
100
На
1.01.2017
уд.
тыс.
вес,
руб.
%
1656 100
На
1.01.2018
уд.
тыс.
вес,
руб.
%
2032 100
1. Всего имущества
11772
2.
Собственный
156
8,80 216 13,04 270 13,29
капитал
3. Заёмные средства,
1616 91,20 1440 86,96 1762 86,71
в т.ч.:
3.1.Долгосрочно
привлечённые
391 23,61 319 15,70
средства
3.2 Краткосрочные
кредиты и займы
3.3 Кредиторская
1616 91,20 1049 63,35 1443 71,01
задолженность
4. Внеоборотные
активы
5. Текущие активы,
1552 87,58 1450 87,56 1748 86,02
в т.ч.:
5.1 Материальные
1100 62,08 1030 62,20 1296 63,78
запасы
5.2 Дебиторская
13
0,73
14
0,85
38
1,87
задолженность
5.3 Денежные
439 24,77 406 24,52 414 20,37
средства
6. Собственные
156
8,80 607 36,55 589 28,99
оборотные средства
Отклонение (+;-)
за 2016 год за 2017 год
тыс.
руб.
%
тыс.
руб.
%
-116
-
376
-
60
4,24
54
0,24
-176
-4,24
322
-0,24
391
23,61
-72
-7,91
-
-
-
-567
-27,85 394
7,67
-
-
-
-
-102
-0,02
298
-1,54
-70
0,12
266
1,58
1
0,11
24
1,02
-33
-0,26
8
-414
451
27,85
-18
7,67
В течение рассматриваемого периода времени наблюдалось значительное
увеличение доли собственного капитала в имуществе предприятия. Общее её
изменение за два года составило 4,49% (13,29% - 8,80%). Сумма заёмного
капитала увеличивалась по сравнению с 2015 годом на 146 тыс. рублей(1762 тыс.
руб.─1616 тыс. руб.), это было связанно с тем, что в 2016 году ООО «Форма»
взяло долгосрочный беспроцентный заем. Незначительное увеличение стоимости
41
текущих активов произошло под влиянием роста дебиторской задолженности и
материальных запасов. Стоимость собственных оборотных средств предприятия
увеличилась в 2016 году до 607 тыс. руб. Однако, в 2017 году она подверглась
значительному сокращению: ее сумма уменьшилась на 18 тыс. руб., а удельный
вес в имуществе – на 7,67%.
Анализ эффективности использования оборотных средств связан с
изучением динамики их оборачиваемости, поиском факторов, оказавших
наибольшее влияние на её изменение, и расчётом суммы высвобожденных (или
дополнительно
вложенных)
средств
в
результате
этого
изменения.
Оборачиваемость оборотных средств рассчитана в таблице 2.
В течение 2017 года наблюдалось увеличение оборачиваемости и
сокращение периода оборота оборотных средств. Наименьшим периодом оборота
(1,76 дня) обладает дебиторская задолженность, наибольшим – менее ликвидные
товарные запасы.
Таблица 2 – Анализ оборачиваемости оборотных средств ООО «Форма»
Виды оборотных
средств
1. Товарные запасы
2.
Денежные
средства
3.
Дебиторская
задолженность
4. Прочие активы
Итого
Средние остатки
оборотных
средств, тыс.
руб.
2016 г. 2017 г. 2016 г. 2017 г.
2738
3560
1065
1163
Товарооборот,
тыс. руб.
Оборачиваемость
Период
оборотных
оборота
средств, об. за
оборотных
год
средств, дн.
2016 г. 2017 г. 2016 г. 2017 г.
2,57
3,06
140,03 117,61
4150
5327,5
442,5
410
9,38
12,99
38,39
27,71
4150
5327,5
13,5
26
307,41
204,9
1,17
1,76
4150
4150
5327,5
5327,5
1521
125
1724
2,73
42,62
3,09
8,45
131,94 116,50
Общее сокращение периода оборота составило 15,44 дня (131,94 – 116,50).
Такая
динамика
данного
показателя
означает,
что
значительный
рост
товарооборота в отчётном периоде не требовал соответствующего увеличения
оборотных средств (прежде всего товарных запасов) предприятия. Тем не менее,
ускорение оборачиваемости не может продолжаться бесконечно. Поэтому, если
резерв её роста был полностью использован в 2017 году, для обеспечения
42
выполнения намеченного плана товарооборота предприятию придётся увеличить
стоимость оборотных средств в плановом периоде. Таким образом, планируя
неизменным достигнутый уровень оборачиваемости оборотных средств (3,09 об.
за год), следует учесть необходимость увеличения среднегодовой стоимости
оборотных активов до 2146,5 тыс. руб.
Факторный анализ рассматриваемого показателя представлен в таблице 3.
Таблица 3 – Расчёт влияния факторов на оборачиваемость оборотных
средств ООО «Форма»
Изменение
оборачиваемости (+;-)
в т.ч. за счёт
Оборачиваемость, дн.
Виды оборотных
средств
1. Товарные запасы
2. Денежные средства
3. Дебиторская
задолженность
4. Прочие активы
Итого
2017
год
общее
140,03
38,39
2016 г., пересчит.
на товарооборот
2017 г.
107,70
29,90
117,61
27,71
-22,42
-10,68
-32,33
-8,48
9,91
-2,20
1,17
0,91
1,76
0,59
-0,26
0,84
131,94
102,78
8,45
116,50
8,45
-15,44
-29,16
8,45
13,72
2016
год
товаро- средних
оборота остатков
Рост товарооборота в отчётном периоде привел к сокращению периода
оборота
оборотных активов предприятия
увеличение
стоимости
данного
вида
на
29,16 дня; незначительное
имущества
стало
причиной
роста
рассматриваемого показателя на 13,72 дня. Общее уменьшение периода оборота
составило в 2017 году 15,44 дня.
Это изменение привело к высвобождению части оборотных средств
предприятия. Сумма высвобожденных средств рассчитана в таблице 4.
Таблица 4 – Расчёт суммы высвобожденных (дополнительно вложенных)
средств в результате изменения оборачиваемости
Виды оборотных
средств
Изменение
оборачиваемости,
дн.
Однодневный
товарооборот,
тыс. руб.
Сумма высвобожденных (-)
или дополнительно
вложенных (+) средств,
тыс. руб.
43
1. Товарные запасы
2. Денежные средства
3. Дебиторская
задолженность
4. Прочие активы
Итого
-22,42
-10,68
9,89
14,80
-221,73
-158,05
0,59
14,80
8,67
-
14,80
-
-371,12
Данный расчёт свидетельствует о том, что ускорение оборачиваемости в
2017 году позволило предприятию избежать дополнительного вложения в
оборотные активы 371,12 тыс. руб.
В таблице 5 представлено общее состояние анализируемого предприятия.
Анализируя динамику показателей таблицы 5, можно утверждать, что в 2017 году
наблюдался значительный рост всех исчисленных видов, прибыли как в
фактических, так и в сопоставимых ценах. Основная причина такого изменения –
увеличение товарооборота, достигшее за рассматриваемый период 28,37%
(128,37% – 100%).Однако, вместе с этим, следует отметить и снижение уровней
различных
видов
прибыли
в
товарообороте.
Например,
уменьшение
рентабельности продаж составило в фактических ценах 0,13%. Это означает, что
каждые 100 рублей товарооборота приносили в 2017 году, в среднем, 6,23 рубля
балансовой прибыли, что на 0,13 рубля меньше, чем в 2016 году. Это
свидетельствует о том, что товарооборот растет быстрее, чем анализируемые
показатели.
Рост товарооборота и прибыли предприятия сопровождался в отчётном
периоде одновременным ростом себестоимости продаж и издержек обращения,
который составил 30,02% и 15,18%, соответственно. Снизился также и уровень
издержек обращения. В 2017 году он составил 6,55%, что на 0,75% меньше, чем в
2016 году. Это означает, что для получения 100 рублей товарооборота
организации приходилось затрачивать в отчётном периоде в среднем на 0,72
рубля меньше, чем в предшествующем году. Внереализационные и чрезвычайные
доходы и расходы не оказывали значительного влияния на деятельность
предприятия за рассматриваемый период, в связи с их отсутствием за
рассматриваемый период. В результате чистая прибыль предприятия возросла до
44
254 тыс. руб., её увеличение по сравнению с 2016 годом составило 27%.
В
целом,
анализируемый
период
работы
предприятия
можно
охарактеризовать относительно стабильным уровнем, значительным ростом
оборачиваемости оборотных активов.
45
Таблица 5 – Динамика основных показателей хозяйственной деятельности ООО «Форма» за 2015-2017гг.
5
В
сопост.
ценах к
2015 г.
6
2017 год
Отклонение
(+;-)
В
сопост. В факт. ценах
В сопост. ценах
ценах к от
от
от
от 2016
2016 г. 2015 г.
2016
2015 г.
7
8
9
10
11
4150
5327,5
4402,9
4848
2015
1177,5
1086,4
698
1,61
128,37
132,80
116,81
-
-
-
1,21
1,10
-
-
-
-
-
-
-
-
Тыс
руб.
2650
3320
4262
3522,31
3878
1612
942
869,12
558
160,83
128,37
132,80
116,81
4. Себестоимость
проданных товаров,
продукции
Тыс
руб
2510
2738
3560
2942,13
3239
1050
822
429,48
501
141,83
130,02
117,11
118,31
5. Валовая прибыль
Тыс
руб
140
582
702
580,30
639
562
120
439,78
57
501,43
120,62
414,13
109,78
-уровень валовой
прибыли
%
4,23
14,0
2
13,18
13,18
13,18
8,95
-0,85
8,95
-0,84
311,78
93,96
311,85
93,98
6. Издержки обращения
Тыс
руб.
152
303
349
288,39
317,56
197
46
136,13
15
229,61
115,18
189,56
104,81
- уровень издержек
%
4,59
7,30
6,55
6,55
6,55
2
-0,75
1,96
-0,75
142,76
89,72
142,74
89,72
7. Прибыль от
реализации
Тыс
руб.
-12
279
353
291,91
321
365
74
303,65
42
2941,67
126,52
-2430,39
115,13
-уровень прибыли
%
0,36
6,72
6,63
6,63
6,63
6,62
-0,10
6,99
-0,10
1829,05
98,56
-1830,16
98,56
8. Сальдо
операционных доходов
и расходов
Тыс
руб.
-1
-15
-21
-17,34
-19
-20
-6
-16,34
-4,11
2100,00
140,00
1733,96
127,39
Ед.
изм.
2015
год
2016
год
В
факт.
ценах
2
Тыс
руб.
Ед.
3
4
3312,5
3. Выручка нетто от
реализации товаров,
продукции
Показатель
1
1. Товарооборот
2. Индекс цен
Темп роста, %
В факт. ценах
В сопост. ценах
от 2015
от
от 2015 г.
от 2016
г.
2016
12
13
14
15
46
Продолжение таблицы 5
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
9. Прибыль от
финансовохозяйственной
деятельности
Тыс
руб.
-13
264
332
274,38
302
345
68
287,13
38
2553,85
125,76
-2108,70
114,43
10. Сальдо по
внереализационным
доходам и расходам
Тыс
руб.
0
0
0
0
0
0
0
0,00
0
0,00
0,00
0,00
0,00
11. Балансовая прибыль
Тыс
руб.
-13
264
332
274,30
302
345
68
287,05
38
2553,85
125,76
-2108,09
114,43
-уровень
рентабельности
%
0,39
6,36
6,23
6,23
6,23
6,62
-0,13
6,62
-0,13
1587,91
97,96
-1587,45
97,93
12. Налог на прибыль
Тыс
руб.
5
64
64,46
71
73
14
59,40
7
1560,00
121,88
1288,09
110,90
13. Прибыль от
обычной деятельности
Тыс
руб.
-18
200
254
209,92
231
272
54
227,73
31
1411,11
127,00
-1165,15
115,56
14. Сальдо
чрезвычайных доходов
и расходов
Тыс
руб.
0
0
0
0
0
0
0
0,00
0
0,00
0,00
0,00
0,00
15. Чистая прибыль
Тыс
руб.
-18
200
254
209,92
231
272
54
227,73
31
1411,11
127,00
-1165,15
115,56
-уровень чистой
прибыли
%
-0,54
4,82
4,77
4,77
4,77
4,22
-0,05
5,31
-0,05
-877,39
98,93
-877,39
98,98
78
47
На основании приведённых материалов можно судить о том, что
рассматриваемое
самостоятельным
предприятие
является
хозяйствующим
официально
субъектом,
зарегистрированным
осуществляющим
свою
деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской
Федерации. Общий анализ хозяйственной деятельности организации позволяет
назвать процесс её функционирования в течение рассматриваемого периода
относительно стабильным.
2.3 Анализ факторов внешней среды деятельности предприятия
В управленческой науке представление о значении внешнего окружения и
необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации,
появилось в конце 50-х годов. Это стало одним из важных вкладов системного
подхода в науку управления, поскольку подчеркивалась необходимость для
руководителя рассматривать свою организацию как целостность, состоящую из
взаимосвязанных частей, взаимодействующих с внешним миром. Ситуационный
подход позволил расширить теорию систем за счет разработки концепции,
согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод определяется
конкретными
внутренними
и
внешними
факторами,
характеризующими
организацию и влияющими на нее соответствующим образом.
Системный и ситуационный взгляды на бизнес привлекли внимание как
реакция на изменения, в возрастающей мере внимания на успешность действий
организации. Сегодняшние изменения во внешнем мире заставили обратить на
внешнюю среду еще большее внимание, чем когда-либо. Любая организация
находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения
организаций возможно только в том случае, если среда допускает его
осуществление.
Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами,
необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне.
Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой,
обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды
48
небезграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в
этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не
сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее
потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.
Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия
организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на
уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей
возможность выживать в долгосрочной перспективе.
Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести
эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как
о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о
внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией.
При этом и внутренняя среда, и внешнее окружение изучаются стратегическим
управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности,
которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их
достижении.
Внешняя
среда
в
стратегическом
управлении
рассматривается
как
совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и
непосредственного окружения.
Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ
состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в
непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация
может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого
взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании
дополнительных возможностей и в предотвращении появления
угроз
ее
дальнейшему существованию.
Проанализируем и оценим положение непосредственного окружения ООО
«Форма», для этого исследуем структуру и динамику рынка, в которой
предприятие
работает.
Целью
данного
анализа
является
определение
привлекательности рынка. Кроме того, такой анализ позволит понять характерные
49
для отрасли возможности и существующие угрозы, определить ключевые
факторы успеха рынка.
Воспользуемся для анализа непосредственной внешней среды ООО
«Форма» моделью пяти сил конкуренции, представленной на рисунке 7.
Модель пяти сил конкуренции, разработанная профессором Гарвардской
школы бизнеса М. Портером. Портер доказал, что состояние конкуренции в
отрасли можно охарактеризовать пятью конкретными силами:
─ соперничество между фирмами внутри отрасли;
─ сила поставщиков;
─ сила покупателей;
─ возможность появления новых конкурентов внутри отрасли;
─ попытки компаний и различных отраслей завоевать покупателей своими
товарами- субститутами.
Потенциальные
конкуренты
Поставщики
Конкуренция в отрасли
Покупатели
Продукты заменители
Рисунок7– Модель сил конкуренции по Портеру
Оценим
уровень
и
прогноз
конкуренции
рынка
ООО
«Форма».
Информация по данному анализу была получена посредствам анкетирования
экспертов ─ менеджеров и директора организации. В анкетах эксперты оценивали
силу проявления факторов конкуренции на рынке по 4-балльной шкале: 1─ не
проявляется; 2 ─ слабо проявляется; 3 ─ умерено проявляется; 4 ─ четко
проявляется. Динамику изменения факторов специалисты оценивали по 3бальнной шкале: 1 ─ определенно ослабевает; 2 ─ остается стабильным; 3 ─
определенно усилится. Данные анкеты собраны в таблице 6.
50
.
51
Таблица 6 – Состояние и прогноз изменения факторов конкуренции в отрасли средств охраны труда для ООО «Форма»
Факторы конкуренции
1
1. Число и мощность
фирмы, конкурирующих
на рынке
2.
Изменение
платежеспособности
спроса
3.
Степень
стандартизации
товара,
предлагаемого на рынке
4.
Издержки
переключения клиента с
одного производителя на
другого
5.
Унифицированность
сервисных
услуг
по
товару в отрасли
Оценка силы проявления
фактора
Признаки проявления факторов на
Эксп Экс Экс Усредн
рынке
ерт 1 перт перт енное
2
3
мнение
2
3
4
5
6
1. Ситуация на рынке
Имеется группа равных по мощности
Четко
фирм или одна или более фирм, явно 3
4
4
проявл
превосходящую нашу по мощности
яются
Платежеспособность на товар падает
Четко
4
4
4
проявл
яются
Фирмы-конкуренты
не
Умере
специализированы по видам товара.
но
Наш товар и товары конкуренты 3
3
3
прояви
практически взаимозаменяемы
тся
Издержки переключения клиента с
Четко
одного производителя на другого
проявл
минимальны,
т.е.
вероятность 3
4
4
яются
перехода клиента к конкурентам (и
наоборот) велика
Набор сервисных услуг фирмНе
конкурентов нашей отрасли по товару 1
1
1
проявл
в целом идентичен
яются
6. Барьеры ухода с рынка Издержки ухода фирмы с рынка
(затраты
фирмы
на данного
продукта
велики 4
перепрофилирование)
(переподготовка персонала, потеря
сбытовой сети, ликвидация основных
фондов и др.)
4
4
Четко
проявл
яются
Прогноз изменения фактора
Эксп
ерт 1
Эксп
ерт 2
Эксп
ерт 3
7
8
9
2
3
3
2
2
2
2
3
2
3
2
3
3
3
3
3
3
3
Усредне
нное
мнение
10
Определ
енно
усилятся
Остается
стабильн
ым
Остается
стабильн
ым
Определ
енно
усиливае
тся
Определ
енно
усиливае
тся
Определ
енно
усиливае
тся
52
Продолжение таблицы 6
1
7.
Барьеры
проникновения на рынок
8. Ситуация на смежных
товарных рынках (рынки
товаров
с
близкими
технологиями и сферами
применения)
9.Стратегия
конкурирующих
фирм
(поведение)
10.
Привлекательность
рынка данного продукта
Итого по разделу 1
2
Начальные затраты фирмы для
развертывания работ на рынке
данного типа невелики. Товар на
рынке стандартизирован
Уровень конкуренции на смежных
товарных рынках высок (например,
для
рынка
мебели
смежными
являются
рынки
строительных
материалов, домостроения и др.)
Отдельные фирмы осуществляют или
готовы к осуществлению агрессивной
политики укрепления своих позиций
за счет других конкурентов)
Имеется явно расширяющийся спрос,
большие потенциальные возможности
3
3
4
4
1
4
5
2
4
3
3
4
3
3
3
31
31
33
2. Влияние потенциальных конкурентов
2.1. Трудности входа на Величина требуемого капитала для
отраслевой рынок.
входа на рынок отрасли невысока.
Эффективный масштаб производства
3
1
2
может быть достигнут достаточно
быстро. Фирмы отрасли не склонны
применять агрессивные стратегии
против
«новичков»
и
не
координируют свою деятельность в
рамках отрасли для отражения
экспансии в отрасль
6
Слабо
проявл
яется
Четко
проявл
яются
Умере
но
прояви
тся
Умере
но
прояви
тся
95
Остает
ся
стабил
ьным
7
8
9
3
3
3
2
3
3
2
3
3
3
3
3
25
28
28
2
1
1
10
Определ
енно
усиливае
тся
Определ
енно
усиливае
тся
Определ
енно
усиливае
тся
Определ
енно
усиливае
тся
81
Определ
енно
ослабева
ет
53
Продолжение таблицы 6
1
2
3
4
2.2. Доступность к На рынке отрасли большое число торговых
каналам
посредников,
слабо
связанных
с
распределения
производителями. Создание собственной
сети распределения или привлечение
2
3
имеющихся посредников к сотрудничеству
не требует существенных затрат со стороны
«новичков»
2.3.
отраслевые Предприятия отрасли не обладают перед
преимущества
новыми
конкурентами
значительным
преимуществами, связанными с доступом к
источникам сырья, патентам, и «ноу хау»,
1
1
основным капиталом, удобными местами
расположения предприятия и т.д.
Итого по разделу 2
6
5
3. Влияние поставщиков
3.1. Уникальность Степень
дифференциации
продукции
канала поставок
поставщиков настолько высок, что перейти
1
1
от одного поставщика к другому трудно
или дорого
3.2.
Значимость Предприятия отрасли не являются важными
покупателя
(основными) клиентами для фирмы4
3
поставщиков
3.3. Доля отдельного Доля отдельного поставщика в основном
поставщика
определяет затраты на поставки при
производстве продукта (монопоставщик)
1
1
Итого по разделу 3
6
5
4.Влияние покупателей
4.1.Статус
Покупателей в отрасли немного. В
покупателей
основном – это крупные покупатели,
которые покупают товар большими
партиями.
Объем
их
потребления
1
1
5
4
6
Умере
нно
проявл
яются
7
8
9
2
2
2
Не
проявл
яются
1
7
18
2
Не
проявл
яются
4
1
7
Четко
проявл
яются
Не
проявл
яются
18
Остается
стабильны
м
2
2
2
6
5
5
16
2
Остается
стабильны
м
1
2
2
3
2
1
1
1
4
6
5
Не
проявл
яются
2
10
Остается
стабильны
м
Остается
стабильны
м
Определен
но
ослабеют
15
Определен
но
ослабеют
1
1
1
54
составляет значительный процент от всех
продаж в отрасли
Продолжение таблицы 6
1
2
3
4
5
4.2.
Значимость Наш товар и аналогичный товары наших
товара у покупателя конкурентов
не
являются
важной
составляющей в номенклатуре закупок
4
4
4
покупателя
4.3. Стандартизация Товар стандартизирован (низкая степень
товара
дифференциация). Стоимость перехода
покупателей к новому продавцу не
1
2
1
значительна
Итого по разделу 4
6
7
7
5. Влияние товаров-заменителей
5.1. Цена
Более низкие цены и доступность товаровзаменителей создают потолок цен для
4
3
4
продуктов предприятий нашей отрасли
5.2.
Стоимость Стоимость «переключения» на товар«переключения»
заменитель (затраты на переобучение
персонала, коррекцию технологических
процессов и др. у клиента при переходе от
4
4
4
нашего товара к товару заменителю) низка
5.3.
качество Поддержание требуемого качества нашего
основного товара
товара требует издержек более высоких,
4
3
4
чем для товара-заменителя
Итого по разделу 5
12
10
12
6
Четко
проявл
яются
7
8
9
3
3
3
Не
проявл
яются
2
2
2
10
Определен
но
усиливает
ся
Не
проявляют
ся
20
6
6
6
18
2
2
2
1
2
1
2
3
2
5
7
5
Четко
проявл
яются
Четко
проявл
яются
Четко
проявл
яются
34
Не
проявляют
ся
Определен
но
ослабеют
Остается
стабильны
м
17
55
Показатели состояния и прогноза изменения факторов конкуренции на
рынке
ООО
«Форма»,
полученные
в
результате
обработки
экспертной
информации, приведены в таблице 7.
Таблица 7 – Показатели состояния и прогноза изменения факторов
конкуренции на рынке средств охраны труда для ООО «Форма»
Факторы
Оценка
1. Ситуация в отрасли
Прогноз
1.1. Число и мощность фирмы,
Четко проявляются
Определенно усилятся
конкурирующих на рынке
1.2. Изменение платежеспособности
Четко проявляются
Остается стабильным
спроса
1.3.. Степень стандартизации товара,
Умерено проявится
Остается стабильным
предлагаемого на рынке
1.4. Издержки переключения клиента
Четко проявляются
Определенно усиливается
с одного производителя на другого
1.5. Унифицированность сервисных
Не проявляются
Определенно усиливается
услуг по товару в отрасли
1.6. Барьеры ухода с рынка (затраты
Четко проявляются
Определенно усиливается
фирмы на перепрофилирование)
1.7. Барьеры проникновения на рынок
Слабо проявляется
Определенно усиливается
1.8. Ситуация на смежных товарных
рынках (рынки товаров с близкими
Четко проявляются
Определенно усиливается
технологиями и сферами применения)
1.9. Стратегия конкурирующих фирм
Умерено проявится
Определенно усиливается
(поведение)
1.10. Привлекательность рынка
Умерено проявится
Определенно усиливается
данного продукта
2.. Влияние потенциальных конкурентов
2.1. Трудности входа на отраслевой
Остается стабильным
Определенно ослабевает
рынок.
2.2. Доступность к каналам
Умеренно проявляются
Остается стабильным
распределения
2.3. Отраслевые преимущества
Не проявляются
Остается стабильным
3. Влияние поставщиков
3.1. Уникальность канала поставок
Не проявляются
Остается стабильным
3.2. Значимость покупателя
Четко проявляются
Остается стабильным
3.3. Доля отдельного поставщика
Не проявляются
Определенно ослабеют
4. Влияние покупателей
4.1.Статус покупателей
Не проявляются
Определенно ослабеют
4.2. Значимость товара у покупателя
Четко проявляются
Определенно усиливается
4.3. Стандартизация товара
Не проявляются
Не проявляются
5. Влияние товаров-заменителей
5.1. Цена
Четко проявляются
Не проявляются
5.2. Стоимость «переключения»
Четко проявляются
Определенно ослабеют
5.3. Качество основного товара
Четко проявляются
Определенно ослабевает
56
Из
таблицы
7
видно,
что подфакторы,
оцениваемые
экспертами
предприятия, различны и поэтому не могут служить в качестве результирующего
анализа по каждой из приведенных пяти сил конкуренции. Для того, чтобы дать
оценку степени влияния и прогноз развития каждой из пяти сил конкуренции на
анализируемом рынке, воспользуемся формулой средневзвешенного балла.
Формула средневзвешенного балла для оценки степени влияния сил конкуренции
на рынке представлена формулой 1:
1 m n
b
 k bij ,
m  n i 1 j 1
(1)
гдеbij─ балльная оценка j-го эксперта степени проявленияi-го фактора;
n ─ количество экспертов;
ki─ коэффициент важности i-го фактора;
m ─ число рассматриваемых факторов.
Формулой 2 представлен средневзвешенный балл для определения
прогноза развития уровня сил конкуренции на рынке:
1 m n
c
 k  сij
m  n i 1 j 1 ,
(2)
гдесij─ балльная оценка j-го эксперта степени проявленияi-го фактора;
n ─ количество экспертов;
ki─ коэффициент важности i-го фактора;
m ─ число рассматриваемых факторов.
Определим средневзвешенный балл для каждого фактора из пяти сил
конкуренции, используя формулы 1 и 2:
1.
c
Ситуация в отрасли: b 
1 m n
1
95
k  bij 
 1  95 
 3,17;

m  n i 1 j 1
10  3
30
1 m n
1
81
k  сij 
 1 81 
 2,7.

m  n i 1 j 1
10  3
30
2.
Влияние потенциальных конкурентов:
57
b
1 m n
1
18
k  bij 
 1 18   2;

m  n i 1 j 1
3 3
9
1 m n
1
16
c
k  сij 
 1  16 
 1,78.

m  n i 1 j 1
3 3
9
1 m n
1
18
k  bij 
 1 18   2;
Влияние поставщиков: b 

m  n i 1 j 1
3 3
9
3.
1 m n
1
15
c
k  сij 
 1  15 
 1,67.

m  n i 1 j 1
3 3
9
Влияние покупателей: b 
4.
1 m n
1
20
k  bij 
 1 20 
 2,22;

m  n i 1 j 1
3 3
9
1 m n
1
18
c
k  сij 
 1  18   2.

m  n i 1 j 1
3 3
9
1 m n
1
34
k  bij 
 1 34 
 3,77;
5. Влияние товаров-заменителей: b 

m  n i 1 j 1
3 3
9
c
1 m n
1
17
k  сij 
 1 17   1,89.

m  n i 1 j 1
3 3
9
На основании полученных средневзвешенных баллов определим, какова
степень влияния и прогноз данного влияния на ООО «Форма». Для этого
воспользуемся общей схемой, представленной на рисунке 8.
bм ин
b м ин  bср
2
Пониженная
Умеренная
b м ин  bср
bср
2
Высокая
bmax
Очень высокая
Где bmin ─ наименьший балл, оценки сил проявления факторов и
динамики изменения факторов;
bmax ─ наибольший балл, оценки сил проявления факторов и
динамики изменения факторов;
bср 
b max  b min
.
2
Рисунок 8 ─ Общая схема анализа степени и развития влияния
58
Преобразуем общую схему, представленную на рисунке 8, для оценки
степени влияния силы конкуренции на рынке и прогноза развития уровня силы
конкуренции на рынке. Данные преобразования представлены на рисунках 9 и 10.
1
1,75
Пониженная
3,25
2,5
Умеренная
Высокая
4
Очень высокая
Рисунок 9 ─ Оценка степени влияния силы конкуренции в отрасли
1,5
1
Понизится
3
2,5
2
Останется стабильным
Повысится
Рисунок 10− Оценка прогноза развития уровня силы конкуренции в отрасли
На основании ранее рассчитанных средневзвешенных баллов для каждого
фактора из пяти сил конкуренции, определим степень влияния и динамику
развития каждого из пяти сил конкуренции, используя рисунки 9 и 10. Результаты
представим в таблице 8.
Таблица 8 −Факторы конкуренции, влияющие на деятельность ООО «Форма»
№
п/п
1.
2.
Факторы конкуренции
Ситуация в отрасли
Влияние потенциальных
конкурентов
Средневзв
ешенный
балл
Экспертна
я оценка
Среднев
звешенн
ый балл
Прогноз
изменения
факторов
3,17
высокая
2,7
2
умеренная
1,78
Повысится
Останется
стабильным
Останется
стабильным
Останется
стабильным
Останется
стабильным
3.
Влияние поставщиков
2
умеренная
1,67
4.
Влияние покупателей
2,22
умеренная
2
5.
Влияние товаров-заменителей
3,77
Очень
высокая
1,89
59
На основании таблиц 7 и 8 проанализируем и оценим положение
непосредственного
окружения
привлекательный,
с
ООО
растущем
«Форма».
спросом
и
В
целом
большими
рынок
весьма
потенциальными
возможностями. Несмотря на то, что разные фирмы предлагают товар разного
качества и различные сервисные услуги, издержки «переключения» клиента
высоки, поэтому товар можно считать стандартизированным по клиенту. Спрос
на рынке насыщен, поэтому фирмы склоны к проведению агрессивных стратегий.
Появление крупного лидера в ближайшие время, по оценкам экспертов не
ожидается. Высокие барьеры ухода с рынка усиливают конкуренцию на рынке.
Одновременно четко проявляется высокий уровень конкуренции на смежных
рынках с явной тенденцией усиления. При оценке влияния потенциальных
конкурентов, можно выявить, что средние барьеры проникновения на рынок
(средние
затраты
противодействие
распределения)
на
фирм
достижение
эффективного
на
и
рынке
обуславливают
масштаба
затрудненный
низкую
вероятность
доступ
реализации,
к
каналам
появления
новых
конкурентов на рынке. В перспективе данная ситуация вряд ли изменится.
Стандартизированность каналов поставки, отсутствие «монопоставщика» и
важность фирмы как клиента в глазах поставщиков говорит о незначительном
влиянии со стороны поставщиков. В перспективе, по оценкам экспертов, данная
ситуация не изменится. Отсутствие крупных клиентов и низкая значимость товара
у покупателя увеличивает возможность угрозы со стороны покупателей. Ситуация
останется стабильной и в перспективе. Низкие цены и низкая стоимость
«переключения», а также требование более высоких издержек на поддержание
качества обусловливают сильное влияние товаров-заменителей. Сила влияния
факторов конкуренции в перспективе не изменится.
Охарактеризуем
прямую
среду воздействия
ООО
«Форма»
более
подробно, чем это было сделано выше. При этом оценим непосредственно
поставщиков фирмы, конкурентов, покупателей и контактные аудитории, с
которыми организация предпочитает работать.
60
Сегодня достаточно отчетливо прослеживаются растущие требования к
рынку закупок, который представляют поставщики продукции. При рыночных
отношениях соответствующим образом соединено воедино приобретение нужного
товара требуемого качества в установленные сроки поставки по приемлемой цене и
у надежного поставщика. Определенное воздействие на рынок закупок оказывает
переход
от
рынка
продавца
к
рынку
покупателя,
сопровождающийся
существенными изменениями в стратегии производства и реализации продукции.
Раньше выпуск продукции и политика ее сбыта не отвечали запросам и
интересам населения. Приспособление к спросу покупателей в условиях рыночной
конкуренции
потребовало
радикальных
перемен
в
производстве
товаров
предприятиями-изготовителями.
Это также отразилось на повышении качества обслуживания торговой
сферы, прежде всего в сокращении времени выполнения заказов и соблюдении
согласованных графиков поставки товаров. Фактор времени наряду с качеством и
ценой товара становится определяющим в деятельности торгового предприятия.
ООО «Форма» в основном занимается прямыми закупками товаров у
производителей. Они осуществляются
посредством двусторонних сделок и
контрактов между торговым предприятием и производителем. Данная форма
товарного обеспечения имеет ряд преимуществ:
─ увеличиваются
источники
закупок
товаров
и
предоставляется
возможность их выбора;
─ сокращаются пути и сроки доставки товаров;
─ появляется возможность оперативно воздействовать на производителя в
целях обновления ассортимента и повышения качества товаров; снабжению.
Совместно
с
начальником
отдела
снабжения
были
отобраны
те
предприятия, которые в общем объеме закупок ООО «Форма» являются лидерами
по предоставлении товаров и услуг. Такими организациями оказались: ЗАО
«Сириус», 107497, г. Москва, 2-й Иртышский пр., вл.2, телефон: 777-23-45, 79073-53,790-73-53,
адрес
«СоюзСпецодежда», 107450,
в
Интернете:
www.planeta-sirius.ru;
ООО
г. Москва, ул. Дербеневская, 24, телефон:
61
755-94-95, 788-68-58, адрес в Интернете: www.specodegda.ru; ТК «Факел», 196267,
г. Санкт-Петербург, Южное шоссе, 126/1, телефон: 780-4127, 918-6260, 101-3826,
535-8283, адрес в Интернете: www.facel.ru;ЗАО «Авангард-Спецодежда», 147574,
ул. Сельскохозяйственная, 35, телефон: 785-07-78, 747-67-03.
Оценка поставщиков ООО «Форма», как одного из элементов среды
прямого воздействия, проводилась по пятибалльной шкале: 5 − отлично; 4 − очень
хорошо; 3− хорошо; 2 − удовлетворительно; 1 − неприемлемо.
Начальнику отдела снабжения было предложено провести оценку
приведенных выше поставщиков по критериям, приведенным в таблице 9.
Таблица 9 − Анализ поставщиков ООО «Форма»
ООО
ЗАО «Авангард«СоюзСпецоде
ТК «Факел»
Спецодежда»
жда»
Критерии оценки
ХарактеХаракте
ХарактеХарактеБалл
Балл
Балл
Балл
ристика
ристика
ристика
ристика
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1.Качество
очень
удовлетво
4
3
хорошо
5
отлично
2
продукции
хорошо
рительно
2.Коммуникативный
очень
4,5
3
хорошо
3
хорошо
5
отлично
аспект
хорошо
2.1.Отвечает ли на
очень
4
5
отлично
3
хорошо
5
отлично
запросы покупателя
хорошо
2.2.Пересмотр,
неприем
5
отлично
1
3
хорошо
5
отлично
возврат заявки
лемо
3.Технический
очень
очень
очень
4,5
4,5
4,5
3
хорошо
аспект
хорошо
хорошо
хорошо
3.1.Сервисное
очень
5
отлично
4
5
отлично
3
хорошо
обслуживание
хорошо
3.2.Обслуживание
очень
очень
4
5
отлично
4
3
хорошо
после продажи
хорошо
хорошо
4.Финансовый
очень
3,5
хорошо
3,5
хорошо
3,5
хорошо
4
аспект
хорошо
4.1.Стабильные
удовлет
цены за
очень
2
ворител
3
хорошо
4
3
хорошо
дополнительные
хорошо
ьно
поставки
4.2.Скидки при
очень
5
отлично
4
3
хорошо
5
отлично
оплате наличными
хорошо
очень
5. Упаковка
5
отлично
5
отлично
4
3
хорошо
хорошо
6. Условия договора
очень
5
отлично
5
отлично
4
5
отлично
(контракта),
хорошо
ЗАО «Сириус»
62
поставки
7. Отношение к
клиентам
очень
хорошо
3,5
хорошо
2,5
3
очень
хорошо
4
5
очень
хорошо
6
5
отлично
3
хорошо
1
4,5
очень
хорошо
5
отлично
-
-
-
5
отлично
4
очень
хорошо
4,5
удовлет
ворител
ьно
очень
хорошо
4,5
Продолжение таблицы 9
1
7.1. со стороны
администрации
7.2. со стороны
персонала
8. Доставка
8.1. Собственным
транспортом
8.2. Транспортом
производителя
9. Предоставление
дополнительных
услуг
ИТОГО
Средний бал
2
4
39,5
4,38
7
очень
хорошо
неприем
лемо
8
9
5
отлично
5
отлично
4,5
-
-
-
-
-
5
отлично
5
отлично
4
очень
хорошо
5
отлично
5
отлично
5
отлично
4
37,5
очень
хорошо
4,22
4
36,5
очень
хорошо
4
очень
хорошо
очень
хорошо
4
36
очень
хорошо
очень
хорошо
4
На основании полученных средневзвешенных баллов определим, каковы
условия приемлемости поставки по заключенным договорам. Для этого
воспользуемся общей схемой, представленной на рисунке 11.
0
Неприемлемо
2
1
Сомнитель
ные
3
Приемлемые
5
Хорошие условия
поставки
Рисунок 11- Оценка условий приемлемости поставки по заключенным договорам
Все анализируемые поставщики располагаются в зоне «хороших условий
поставок», что свидетельствует о том, что ООО «Форма» качественно подошло к
вопросу выбора поставщиков.
Анализ основных конкурентов ООО «Форма» представлен в следующей
главе, основными конкурентами в отрасли средств охраны труда являются: АО
«Восток-Сервис», г. Орел, ул. Фомина,10; АО «ТД Тракт», г. Орел, ул.
63
Колхозная,11; ООО «Технотрейд», г. Орел, ул. Гуртьева,27; ООО «Умелец», г.
Орел, ул. Старо-Московская,7.
Соотношение физических лиц и юридических к общему товарооборота за
период 2016-2017 гг. представлено в таблице 10.
Таблица 10 −Удельный вес основных покупателей ООО «Форма»
Покупатели
Юридические лица
Физические лица
ИТОГО
Основными
2016 год
2017 год
Отклонение
Тыс.
Уд.ве
Тыс.
Уд.ве
Тыс.
Уд.вес,
руб.
с, %
руб.
с, %
руб.
%
3622,95 87,3
4943,9
92,8 1320,95
5,5
527,05
12,7
383,6
7,2
-143,45
-5,5
4150
100
5327,5
100
1177,5
покупателями
продукции
ООО
«Форма»
являются
юридические лица, за анализируемый период их доля в общем товарообороте
возросла и наконец отчетного периода составила 92,8%.
Контактными аудиториями называются группы, проявляющие реальный
или потенциальный интерес к организации и оказывающие влияние на
способность предприятия достигать поставленных целей. Контактные аудитории
подразделяются на три вида: благотворные, искомые и нежелательные аудитории.
Под благотворными аудиториями принято понимать группы, носящие очень
благотворный характер. Искомые аудитории ─ заинтересованные фирмой группы,
которые ищут фирму, но не могут найти из-за нехватки информации.
Нежелательные аудитории ─ группы, интересы которых фирма старается не
привлекать, но вынуждена считаться с ними, если такие интересы существуют.
В таблице 11 представлены контактные аудитории, с которыми ООО
«Форма» готова работать, которые ищет и которые нежелательны.
ООО «Форма» работает с такими финансовыми организациями как:
Орловский ОСБ №8596 города Орла, ул. Комсомольская, 229; филиал
Мирнинского Коммерческого Банка МАКБАНК г. Орла, улица Комсомольская,
44. ООО «Форма» рекламирует и доводит до потребителей информацию через
следующие средства массовой информации: Орловский Городской Радиоузел
64
(Маяк,
ул.
Красина,
7; ФГУП
«Орловская
ГТРК» дочерняя
компания
ВГТРК(Экспресс-радио), город Орел, ул. 7 Ноября, 43. Информации об остальных
контактных аудиториях является конфиденциальной.
Таблица 11 − Контактные аудитории ООО «Форма»
Контактные аудитории
Финансовые институты
Средства массовой
информации
Государственные
учреждения
Общественные организации
Местные контактные
аудитории
Покупатели
Персонал
Благотворная
аудитория
Х
Искомая
аудитория
-
Нежелательная
аудитория
-
-
Х
-
-
-
Х
-
-
Х
-
-
Х
Х
Х
-
-
Наиболее существенными факторами внешней среды фирмы, влияющими
на ее стратегическое поведение, являются факторы макросреды. Макросреду
фирмы составляют факторы сильного влияния, независимые от встречных усилий
фирмы. Анализ макрофакторов маркетинговой среды фирмы проведем в
следующей последовательности:
─
анализ состояния внешней среды;
─ выделение наиболее существенных для фирмы макрофакторов;
─ прогноз динамики выделенных макрофакторов;
─ оценка влияния выделенных макрофакторов на деятельность фирмы.
К анализу макросреды были привлечены специалисты ООО «Форма»,
выступившие в данном случае в качестве экспертов по рынку продукта фирмы.
Специалисты ООО «Форма» составили список наиболее существенных для
деятельности компании макрофакторов, произвели их ранжирование, динамику
изменения каждого фактора на перспективу. Оценка степени влияния факторов
внешней среды на деятельность ООО «Форма»проводилась по 5-балльной шкале:
65
1─ не влияет; 2 ─ слабо влияет; 3 ─ умеренно влияет; 4 ─ сильно влияет; 5 ─
очень сильно влияет.
В таблице 12 приведены результаты групповой экспертизы макрофакторов,
влияющих на работу ООО «Форма».
Таблица 12 − Факторы макросреды, влияющие на работу ООО «Форма»
Влияние на бизнес
Факторы макросреды
1
Политические факторы
1.Полтитическая стабильность
2.Региональные выборы
3.Федеральные (региональные)
программы по строительству
Правовые факторы
1.Лицензирование и
сертификация
2.Изменения в ГОСТах
3.Инвестицонный климат
4. Активность фискальных
структур
5. Изменение в налоговом
законодательстве
Экономические факторы
1. Цены на энергоносители
2.Цены курса валют
3.Цены на текстильную и
швейную продукцию
4. Бюджет регионов
2
Текущие
3
2
2
2
1
3,5
4
3
3
3
3
3,5
4
2,5
5
4
5
3
2
3,5
4
4,5
5
2,5
3
4,5
5
4,5
5
5. Цены на обувь
Технологические факторы
1.Появление новых технологий
2.Использование новых
материалов
3.Изменение среднеотраслевого
уровня качества
4,5
5
3,5
3
Прогноз
4
5
6
7
слабо влияет
не влияет
сильно
влияет
3
3
2
3
слабо влияет
умеренно влияет
4
5
сильно влияет
4
5
сильно влияет
4
4
сильно влияет
4,5
5
очень сильно
влияет
3
5
сильно влияет
4,5
5
очень сильно
влияет
2,5
3
умеренно влияет
3
5
сильно влияет
5
5
очень сильно
влияет
3
3
умеренно влияет
4,5
5
очень сильно
влияет
5
5
очень сильно
влияет
умеренно
влияет
умеренно
влияет
сильно
влияет
сильно
влияет
сильно
влияет
слабо влияет
сильно
влияет
очень
сильно
влияет
умеренно
влияет
очень
сильно
влияет
очень
сильно
влияет
очень
сильно
влияет
умеренно
влияет
сильно влияет
4
4
4,5
5
очень сильно
влияет
66
Социальные факторы
1.Уровень жизни в регионе
2.Миграция рабочей силы
3.Уменьшение народа
населения
4. Дефицит кадров
4
4
3,5
4
4,5
3
2,5
2
сильно
влияет
сильно
влияет
слабо влияет
4,5
4
4
4
4,5
5
2
3
сильно влияет
очень сильно
влияет
слабо влияет
Продолжение таблицы 12
1
Природные факторы
1.Стихийные бедствия
2.»Зимние» условия работы
3. Сезонность потребления
2
3
4
5
6
7
1,5
1
1
2
3,5
3
2,5
3
не влияет
умеренно влияет
4
3
не влияет
умеренно
влияет
умеренно
влияет
4
4
сильно влияет
Анализ результатов оценки влияния факторов макросреды позволяет
заключить,
что
экономические,
приоритетное
правовые,
влияние
на
социальные
бизнес
факторы.
фирмы
Влияние
оказывают
политических,
природных, технологических факторов в целом несущественно. В качестве
приоритетных следует рассматривать следующие факторы:
─ экономические: цены курса валют и цены на текстильную и швейную
продукцию, цены на обувь;
─ правовые:
неопределенность
при
прогнозировании
состояния
предприятия; активность фискальных органов власти выражается следующими
факторами:
новыми
предоставление
требованиями
налоговой
сдачи
декларации
в
бухгалтерской
электронной
отчетности
форме,
а
и
также
внеочередными проверками на предприятии; инвестиционный климат: высокий
уровень инвестиционного риска ─ 1,227 при среднемуровне по РФ, принятом
за1,00;
─ социальные: в связи с низким уровнем доходов населения основными
покупателями продукции ООО «Форма» являются юридические лица; высокая
миграция в более преуспевающие субъекты Российской Федерации, по мнению
руководства предприятия, вызывают на предприятии высокую текучесть кадров.
Выявленная
рассматриваемого
устойчивость
периода
влияния
планирования
макрофакторов
позволяет
говорить
в
течение
об
общей
67
стабильности воздействия
внешней среды на деятельность предприятия.
Выявленные основные факторы макросреды являются источником возможностей
и угроз деятельности ООО «Форма». Регулярное отслеживание их состояния
должно быть положено в основу системы мониторинга макросреды ООО
«Форма».
68
3 ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ СЕРВИСНОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1 Разработка карты-схемы восприятия сервисного предприятия
В современных рыночных условиях позиционирование предприятия
является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии
компании. Общая концепция позиционирования, впервые обоснованная Э. Райсом
и Дж. Траутом, предполагала, что в условиях избыточного предложения
восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать
различные предприятия, размещенные на рынке. Для того чтобы потребитель
смог зафиксировать в своем сознании предприятие, необходимо освободить для
него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знание об аналогичных
предприятиях. Чтобы новая информация не была вновь сгруппирована
потребителем по своему усмотрению, важно связать ее с удовлетворением его
наиболее важных потребностей. И, наконец, лишь понятно и лаконично передав
потребителю наиболее важные аспекты предприятия, можно надеяться, что они
устойчиво останутся в его перенасыщенном разуме.
Для
этого
необходимо
произвести
какое-либо
сравнение
между
существующими торговыми марками по определенным показателям. Если
выразить конечный результат в графической форме, это даст нам наглядное
представления анализируемого предприятия с позиции восприятия покупателями.
Полученная таким образом карта восприятия позиционирования или карта
восприятия и будет служить наглядным инструментом для принятия решения о
позиционировании товара, товарной марки и предприятия в целом.
Для составления карты восприятия предприятия совместно с ведущими
специалистами предприятия были отобраны показатели, которые в наибольшей
степени характеризуют позиции ООО «Форма»:
─ качество предлагаемого товара;
─ цена за предлагаемый товар;
─ сервис.
69
Ведущим специалистам предприятия и рядовым покупателям было
предложено охарактеризовать, с их точки зрения, то, что они понимают под
приведенными выше показателями. В таблице 13 представлены итоги оценки
анализируемых показателей.
Таблица 13 − Анализ показателей позиционирования
Показатели
Характеристики показателей
1.Качество предлагаемого товара
1.1.Прочность
Износостойкость, устойчивость к деформации, вид
используемого материала при производстве, и т.д.
1.2. Надежность
Безопасность использования, предельная температура
нагревания, электрофизические свойства,
водонепроницаемость, массово устойчивость и т.д.
1.3.Гигиенические
Теплосохраняемость, эстетичность
показатели
1.4.Показатели
Время хранения на складе, способность переносить
сохраняемости
различные условия транспортировки
1.5.Долговечность
2. Цена за предлагаемый товар
2.1. Цена на товар
Цена на предлагаемый товар,
2.2. Скидки
Скидки за количество закупаемого товара, сезонные скидки,
скидки за платеж наличными
2.3 Услуги
Цена заказа, издержки в случаи отказа от заказа, кредиты по
оплате, срок платежа
3. Сервис
3.1. Степень доступности
Простота получения доступа к услуге, понятие поставщиком
нужд клиента.
3.2. Надежность
Доверие к фирме, не связано ли потребление услуг с
опасностью и риском.
3.3. Компетенция персонала
Квалификация персонала для предоставления качественной
информации, насколько хорошо персонал донес до
потребителей суть своих услуг, насколько сотрудники
вежливы, тактичны и внимательны к потребителям,
проявляют ли сотрудники желание и способность быстро
предоставить услуги
3.4. Осязаемые факторы
Внешний вид сотрудников, температура внутри помещения,
дизайн помещения торговли, освещенность прилавков и
зала.
На основании таблицы 13 совместно со специалистами фирмы была
разработана
анкета
по
исследованию
степени
восприятия
потребителями. На рисунке 12 представлена данная анкета.
предприятия
70
Анкета
Уважаемый покупатель, просим Вас ответить на следующие вопросы.
1.Наименование организации __________________ (заполняющая анкету)
2. Пожалуйста, укажите Ваше отношение к показателям, приведенным в таблице, по
пятибалльной шкале (1 – очень плохое(низкое); 5 – отлично (высокое))
Оценочный балл
Показатели
Характеристика
Предприятия
1.Качество предлагаемого товара
Износостойкость, устойчивость к деформации,
1.1.Прочность
вид используемого материала при производстве
Безопасность
использования,
предельная
температура нагревания, электрофизические
1.2.Надежность
свойства,
водонепроницаемость,
массово
устойчивость
1.3.Гигиенические Теплосохраняемость, эстетичность
показатели
1.4.Показатели
Время хранения на складе, способность
сохраняемости
переносить различные условия транспортировки
1.5.Долговечность
2. Цена за предлагаемый товар
2.1. Цена на товар Цена на предлагаемый товар
Скидки за количество закупаемого товара,
2.2. Скидки
сезонные скидки
Цена заказа, издержки в случаи отказа от заказа,
2.3 Услуги
кредиты по оплате, срок платежа
3. Сервис
3.1.
Степень Простота
получения
доступа
к
услуге,
доступности
клиентоориентированность
3.2. Надежность
Доверие к фирме, не связано ли потребление
услуг с опасностью и риском.
3.3. Компетенция Квалификация персонала для предоставления
персонала
качественной информации, насколько хорошо
персонал донес до потребителей суть своих услуг,
насколько сотрудники вежливы, тактичны и
внимательны к потребителям, проявляют ли
сотрудники желание и способность быстро
предоставить услуги
3.4.
Осязаемые Внешний вид сотрудников, температура внутри
факторы
помещения,
дизайн
помещения
торговли,
освещенность прилавков и зала.
Рисунок 12 − Анкета для изучения потребительских предпочтений относительно
поставщиков средств охраны труда
Изучая
потребительские
предпочтения
при
выборе
поставщика
спецодежды в городе Орле, мы попросили потребителей высказать свое мнение о
предложенных фирмах по заданным характеристикам. Список поставщиков для
71
изучения предпочтения был сформулирован с помощью экспертов предприятия.
Но в него вошли наиболее часто упоминавшиеся респондентами фирмы.
С помощью интервью были опрошены следующие оптовые покупатели:
ЗАО «Велор», ООО «Мострансгаз», ЗАО «Счетприбор», ООО «Регионстрой» и
ООО «Развитие».Данные предприятия выбраны по двум причинам, во-первых,
все они также являются покупателями основных конкурентов ООО «Форма»:
ООО «Восток-Сервис», АО «ТД Тракт», ООО «Технотрейд», ООО «Умелец» на
протяжении последних двухлет. Во-вторых, данные клиенты ООО «Форма»
являются
«лидерами»
в
приобретении
товаров
данного
предприятия
в
анализируемый период (год). На основании анкет, представленных в приложении
1, была составлена таблица 14, в которой отражаются основные характеристики
опроса. В столбцах таблицы 14 поставлены оценки, которые являются средними
арифметическими
значениями
ответов
всех респондентов.
Для
большей
дифференциации характеристик, полученные оценки не округлялись до целых
значений.
Таблица 14 − Среднеарифметические показатели оценки поставщиков
средств охраны труда потребителями
Предприятия
ООО «Форма», г. Орел, ул. Комсомольская,231
ООО «Восток-Сервис», г. Орел, ул. Фомина,10
АО «ТД Тракт», г. Орел, ул Колхозная,11
ООО «Технотрейд», г. Орел, ул. Гуртьева,27
ООО «Умелец», г. Орел, ул. Старо-Московская,7
Качество
3,88
4,48
4,2
3,8
3
Цена
3,66
4,4
3,93
2,93
2,6
Сервис
4,1
4,25
4,3
3,55
3,25
Вместе с экспертами предприятия была разработана шкала со значениями
от -2 до 2, которая включала и нулевое значение, данная шкала представлена в
таблице 15.
Таблица 15 − Шкала перевода потребительских оценок восприятия в баллы
Оценка, восприятия респондентов
1
2
3
4
5
Балл по новой шкале
-2
-1
0
1
2
72
Поставленным респондентами оценкам были присуждены баллы. Данная
операция позволила показать положение каждого поставщика средств охраны
труда на четырех квадратах, которые являются пересечением четырех возможных
сочетаний характеристик качества и цены, цены и сервиса.
В соответствии с новой шкалой проставленные респондентами баллы
пересчитываются, данный пересчет представлен в таблице 16.
Таблица 16 − Расчет среднеарифметических показателей по новой шкале
Предприятия
ООО «Форма», г. Орел, ул.
Комсомольская,231
ООО «Восток-Сервис», г. Орел,
ул. Фомина,10
АО «ТД Тракт», г. Орел, ул
Колхозная,11
ООО «Технотрейд», г. Орел, ул.
Гуртьева,27
ООО «Умелец», г. Орел, ул.
Старо-Московская,7
На
рисунке
13
По новой шкале
Качество Цена Сервис
Качество
Цена
Сервис
3,72
3,07
2,9
0,88
0,66
1,1
4,48
4,4
4,25
1,48
1,4
1,25
4,2
3,93
4,3
1,2
0,93
1,3
3,8
2,93
3,55
0,8
-1,93
0,55
3
2,6
3,25
0
-1,6
0,25
представлена
карта
восприятия
относительно
характеристик«цена ─ качество».
Карта восприятия "цена-качество"
ООО «ВостокСервис»
2
Цена
1,5
АО «ТД Тракт»
1
ООО «Форма»
0,5
ООО «Форма»
0
-2
-1,5
-1
Качество
-0,5 -0,5 0
0,5
1
1,5
-1
-1,5
-2
ООО «Умелец»
-2,5
ООО
«Технотрейд»
2
ООО «Восток-Сер
АО «ТД Тракт»
ООО «Технотрейд
-3
Рисунок 13 ─ Карта восприятия
потребителей относительно характеристик
ООО «Умелец»
«цена ─ качество»
73
Полученные по новой шкале баллы перенесем на карту, которая состоит из
четырех квадратов и показывает положение каждого из поставщиков средств
охраны труда относительно координат «цена» и «качество», «цена» и «сервис».
Идеальный, по мнению потребителей, поставщик располагается на карте
восприятия в правом верхнем углу.
Из данной карты-схемы видно, что наиболее идеальной фирмой является
ООО «Восток-Сервис», анализируемое предприятие находится только на третьем
месте, уступая АО «ТД Тракт». Данное положение ООО «Форма» накладывает на
руководство фирмы необходимость боле детального и постоянного отслеживания
потребительских предпочтений. Это связано с тем, что ООО «Восток-Сервис» и
АО «ТД Тракт» являются филиалами крупных торговых компаний, которые
имеют достаточно финансовых средств и являются одновременно крупнейшими
поставщиками средств охраны труда в России. Продвижение ООО «Форма» в
сторону идеального предприятия может привести к полному вытеснению
предприятия с рынка, поэтому руководству предприятия предлагается направить
усилия на сохранение доли рынка и активного поиска рыночных ниш, а также на
снижение цен и предложение долгосрочных контрактов на льготных условиях.
Такие предприятия как ООО «Технотрейд» и ООО «Умелец» находятся в зоне
меньшего качества и меньшей цены, для этой зоны характерны отсутствие
финансовых ресурсов и каких-либо существенных преимуществ, позволяющих
четко выделиться на фоне конкурентов.
На рисунке 14 представлена карта ─ схема восприятия потребителями
относительно характеристик «цена ─ сервис». Из представленной карты
восприятия «цена ─ сервис» видно, что ООО «Форма» находится на третьем
месте по соотношению таких показателей как сервис и цена, уступая только
ведущим предприятиям на рынке города Орла: ООО «Восток-Сервис» и АО «ТД
Тракт». В современных условиях конкурентного рынка практически невозможно
обеспечить предприятию устойчивое преимущество в рыночной борьбе только за
счет высокого качества продукта или его низкой цены. Положение ООО
74
«Технотрейд» и ООО «Умелец» не изменилось, их характеристика осталось такой
же, как и в приведенном выше выводе, сделанном по предыдущему рисунку.
Карта восриятия "цена сервис"
ООО «Форма»
цена
3
ООО "Восток-Сервис"
2
ООО "Восток-Сервис"
ООО «Форма»
сервис
1
АО «ТД Тракт»
АО «ТД Тракт»
0
-3
-2
-1
0
1
-1
2
3
ООО «Умелец»
ООО «Технотрейд»
ООО «Технотрейд»
-2
ООО «Умелец»
-3
Рисунок 14 ─ Карта-схема восприятия потребителями относительно
характеристик «цена ─ сервис»
На первый план выходит удовлетворение потребительских предпочтений,
все чаще и чаще данные предпочтения выражаются в предоставлении
качественных
качественного
видов
услуг.
В
предоставления
Человеческий
труд
является
используемых
любым
этой
услуг
одним
предприятием
ситуации
главным
является
из
человеческий
наиболее
сервиса.
«инструментом»
фактор.
значимых
ресурсов,
Проанализируем
основные
показатели трудовой деятельности на ООО «Форма».Оцениваемые показатели
представлены в таблице 17.
Таблица 17 ─ Показатели по труду и заработной плате ООО «Форма»
Показатели
1
1. Товарооборот, тыс. руб.
2. Прибыль от реализации, тыс. руб.
2016
год
2017
год
Отклонение
(+;-)
2
4150,00
279,00
3
5327,50
353,00
4
1177,50
74,00
Темп
роста,
%
5
128,37
126,52
75
3. Среднесписочная численность работников,
чел.
15,00
15,00
-
100,00
2
7,00
3
7,00
4
-
5
100,00
46,67
46,67
-
100,00
276,67
355,17
78,50
128,37
592,86
761,07
168,21
128,37
18,60
184,80
4,45
22,46
184,80
22,46
1,51
23,53
184,80
3,47
28,83
184,80
28,83
1,91
4,93
-0,98
6,37
6,37
0,40
126,52
100,00
77,90
128,37
100,00
128,37
126,52
Продолжение таблицы 17
1
4. в т.ч. торгово-оперативных работников, чел
5. Удельный вес торгово-оперативных
работников в общей численности персонала
6. Производительность труда, тыс. руб./чел.
7. Производительность труда основного
персонала, тыс. руб./чел.
8. Рентабельность персонала
9. Расходы на оплату труда, тыс. руб.
10. Уровень расходов в % к товарообороту
12. Эффективность трудовой деятельности
17. Фонд оплаты труда, тыс. руб.
18. Эффективность использования средств ФОТ
19. Прибыль на 1 рубль ФОТ
В связи тем, что среднесписочная численность за рассматриваемый период
не менялась и это сопровождалось значительным увеличением товарооборота, то
данная тенденция привела к росту производительности труда на 28,37%.
Увеличение рентабельности персонала за отчётный период означает, что сумма
прибыли, приходящаяся на каждого работника, возросла на 78,50 тыс. руб.
Одновременно с этим произошло увеличение показателя эффективности трудовой
деятельности, это было вызвано тем, что товарооборот возрос на 1177,5 тыс. руб.,
а расходы на оплату труда остались на том же уровне. Такая динамика данного
показателя означает, что каждый рубль, использованный для оплаты труда
работников, приносил в отчётном году 28,83 руб. товарооборота, что на 6,37 руб.
больше, чем в предыдущем периоде. В течение рассматриваемого периода
предприятие не производило выплат из чистой прибыли в пользу наёмных
работников.
Производительность труда работников является одним из наиболее
важных показателей, описывающим эффективность использования трудовых
ресурсов предприятия с качественной стороны. Определим производительность
труда на 2018 год. Для этого необходимо спрогнозировать товарооборот ООО
«Форма» на 2018 год. Существует несколько методов прогнозирования
76
товарооборота, среди них:
1) опытно-статистический;
2) экономико-статистический;
3) трендовая модель;
4)
авторегрессионная модель.
Расчеты по приведённым методам прогноза предоставлены предприятием.
Обобщим результаты расчётов по каждому из методов прогноза и представим их
в таблице 18.
Плановая сумма товарооборота предприятия на 2018 год, рассчитанная как
среднее арифметическое между значениями, полученными различными методами,
составляет 6632,59 тыс. руб., что на 24,50% больше, чем в 2017 году.
Таблица 18 ─ Прогноз товарооборота ООО «Форма»
Метод прогнозирования
1. Опытно-статистический
2. Экономикостатистический
3. Трендовая модель
4. Авторегрессионная модель
Итоговая (средняя) величина
Фактический товарооборот,
тыс. руб.
2015
2016
2017
год
год
год
3312,50 4150,00 5327,50
Расчётный
Прирост
товарооборот товарооборота
на 2018 год,
в % к 2017
тыс. руб.
году
6756,27
26,82
3312,50
4150,00
5327,50
6165,00
15,72
3312,50
3312,50
-
4150,00
4150,00
-
5327,50
5327,50
-
6843,10
6765,99
6632,59
28,45
27,00
24,50
В случае неизменной численности персонала в количестве 15 человек,
производительность труда составит в 2018 году 6632,59 / 15 = 442,17 тыс.руб. /
чел. Однако, темп роста в 2018 году составит 124,5% (442,17 / 355,17), это на
3,88% меньше, чем в 2017 году. Эффективность использования трудовых
ресурсов на предприятия понизится. Руководству предприятия необходимо
задуматься о повышении данного показателя.
Совместно со специалистами отдела сбыта (менеджером по продажам,
менеджером по рекламе) были отобраны следующие дополнительные показатели,
которые в наибольшей степени характеризуют положение ООО «Форма» в
отрасли. Были отобраны следующие дополнительные показатели:
77
─
ассортимент предлагаемого товара;
─
удобство размещения относительно других объектов;
─
удобство размещения относительно транспортной сети;
─
режим работы;
─
посещаемость;
─
имидж.
С помощью интервью были повторно опрошены следующие покупатели:
ЗАО «Велор», ООО «Мострансгаз», ЗАО «Счетприбор», ООО «Регионстрой» и
ООО «Развитие» (данные предприятия выбраны по двум причинам, во-первых,
все они являются покупателями, основных конкурентов ООО «Форма»: ООО
«Восток-Сервис», АО «ТД Тракт», ООО «Технотрейд», ООО «Умелец», на
протяжении последних полутора лет; во-вторых, данные клиенты ООО «Форма»
являются «лидерами» в приобретении товаров ООО «Форма» в анализируемый
период (год)). Данные интервью представлены в приложении 1.
Покупателям было предложено охарактеризовать каждый показатель по
пятибалльной шкале. В таблице 19 представлена шкала оценок показателей
стимулирования сбыта.
Таблица 19 ─ Шкала оценок показателей стимулирования сбыта
Фактор
5
(отлично)
1
2
Очень широкий.
Присутствуют
все группы и
подгруппы
товаров. Каждая
под
группа
имеетнесколько
видов
и
наименований
товаров.
В
ассортименте
присутствуют
сопутствующие
товары.
Ассортимент
устойчив,
Ассортимент
Оценочная шкала, баллов
3
2
4
(удовлетворите (неудовлетвори
(хорошо)
льно)
тельно)
3
4
5
Широкий.
Недостаточно
Узкий.
Присутству широкий.
присутствуют
ют
все Присутствуют
не все группы
группы
и все группы, но товаров.
подгруппы
не все под Сопутствующ
товаров. В группы.
ие и новые
ассортимент продажа
товары
е
сопутствующи отсутствуют.
присутству
х
товаров Ассортимент
ютсопутству ограничена.
не устойчив
ющие
Присутствие
товары.
новых
Ассортимен незначительно.
т устойчив, Ассортимент
присутству
недостаточно
ют
новые устойчив
1
(плохо)
6
Очень низкий.
Присутствует
ограниченное
число
товарныхгрупп
.
Сопутствующи
е и
новые
товары
отсутствуют.
ассортимент не
устойчив
78
присутствуют
виды
и
новые виды и наименован
наименования
ия
продукции
продукции
Продолжение таблицы 19
1
Удобство
размещения
относительно
других
объектов
Удобство
размещения
относительно
транспортной
сети
Режим работы
2
3
Очень удобно. Удобно.
Рядом
Относитель
размещены
но
рядом
крупные
размещены
объекты
некоторые
торгового
и крупные
бытового
объекты
обслуживания,
торгового и
крупные
бытового
культурнообслуживан
зрелищные
ия, крупные
объекты
культурногородского
и зрелищные
районного
объекты
значения,
городского
административн и районного
ые
объекты значения.
районного
значения.
Очень удобно. Удобно.
Радом
Относитель
размещены
но
радом
остановки
размещены
общественного
остановки
авто
и общественн
электротранспор ого авто и
та с наличие электротран
большого
спорта
с
количества
наличие
маршрутов;
большого
стоянки такси; количества
хорошо
маршрутов;
организованы
относительн
подъездные пути о
рядом
и стоянки для размещены
личного
стоянки
автотранспорта
такси;
хорошо
организован
ы
подъездные
пути
и
стоянки для
личного
автотранспо
рта
Очень удобно. Удобный. С
Круглосуточно
8 до 22
без перерыва на часов
без
4
Не
очень
удобно.
Крупные
объекты
торгового
и
бытового
обслуживания,
крупные
культурнозрелищные
объекты
городского и
районного
значения,
административ
ные находятся
в отдалении
Не
очень
удобно.
Остановки
общественного
авто
и
электротранспо
рта с наличие с
ограниченным
количеством
маршрутов;
стоянки такси
отдалены;
Плохо
организованы
подъездные
пути и стоянки
для
личного
автотранспорта
5
Неудобно.
Крупные
объекты
торгового и
бытового
обслуживани
я,
крупные
культурнозрелищные
объекты
городского и
районного
значения,
администрати
вные объекты
районного
значения.
Значительно
отделены
Неудобно.
Остановки
общественног
о
авто
и
электротранс
порта
с
наличие
с
ограниченны
м
количеством
маршрутов;
стоянки такси
отдалены; Не
организованы
подъездные
пути
и
стоянки для
личного
автотранспор
та
6
Очень
неудобно. Все
объекты
торгового
и
бытового
обслуживания,
культурнозрелищные
размещены
далеко
Очень
неудобно. Все
остановки
общественного
транспорта
размещены
очень далеко.
Нет
подъездных
путей
и
остановок
личного
транспорта.
Не
очень Неудобный. С Очень
удобный. С 8 8 до 18 часов, неудобный. С
до 20 часов, перерыв
на 9 до 18 часов,
79
обед
Посещаемость
Имидж
Очень часто
Отлично
перерыва на перерыв
на
обед
обед
Часто
Нечасто
Хорошо
Удовлетворите
льно
обед
Редко
неудовлетвор
ительно
перерыв
на
обед
Очень редко
Плохо
На основании интервью, представленного в приложении 1, была
составлена таблица 20, в которой отражаются основные характеристики
проведенного интервью. В столбцах таблицы 20 поставлены оценки, которые
являются средними арифметическими значениями ответов всех респондентов.
Для большей дифференциации характеристик полученные оценки не округлялись
до целых значений.
Таблица 20 ─ Среднеарифметические показатели оценки поставщиков
средств охраны труда потребителями
Предприятия
ООО «Форма»
ООО «ВостокСервис»
АО «ТД Тракт»
ООО
«Технотрейд»
ООО «Умелец»
Ассорт
имент
4,6
4,8
Удобствораз Удобствораз
мещения
мещения
Режимра Посещаемос
относительно относительно
Имидж
боты
ть
других
транспортной
объектов
сети
5
5
2
3
4
5
2
2,4
5
4,6
4,8
3
3,8
4,4
3
3,6
3
4,4
2
2
2,2
1,4
4,8
3,6
2
1,8
2,4
2,8
На основе таблицы 15 были пересчитаны показатели, представленные в
таблице 20. Новые показатели представлены в таблице 21.
Таблица 21 ─ Расчет среднеарифметических показателей по новой шкале
Предприятия
ООО «Форма»
ООО «ВостокСервис»
АО «ТД Тракт»
ООО
Ассорт
имент
1,6
По новой шкале
Удобство
Удобство
размещения
размещения
Режим
относительно относительно
работы
других
транспортной
объектов
сети
2
2
-1
Посещаем
Имидж
ость
0
1
1,8
2
2
-1
-1,4
1,6
1,8
0,8
0
1,4
0
1,4
-1
-1
-1,4
-2,4
1,8
-1,8
80
«Технотрейд»
ООО «Умелец»
0
0,6
0,6
-1
-2,8
-1,4
Построим следующие карты восприятия: «качество товара − имидж»,
«посещаемость
−
удобство
размещения
относительно
других
объектов
(транспортной сети)», «ассортимент − цена товара», «режим работы − посещение»
и определим местоположение ООО «Форма» на вышеприведенных картах
восприятия. На рисунке 15 представлена карта восприятия «качество товара −
Качество
имидж». Карта составлена на основе таблиц 21 и 16.
ООО «Технотрейд»
"качество-имидж"
3
ЗАО «Восток-Сервис»
2
ЗАО «ТД Транкт»
1
0
-3
-2
-1
ООО «Умелиц»
-1
0
ООО «Форма»
1
2
3
Имидж
-2
ООО «Форма»
ООО «Восток-Сервис»
АО «ТД Тракт»
ООО «Технотрейд»
ООО «Умелец»
-3
Рисунок 15 ─ Карта−схема восприятия «качество товара − имидж»
Из представленной карты восприятия «качество товара − имидж» видно,
что ООО «Форма» находится на третьем месте по отношению к основным
конкурентам, уступая следующим организациям: ООО «Восток-Сервис» и АО
«ТД Тракт». Положение ООО «Технотрейд» и ООО «Умелец» занимает зону
«высокое качество товара − низкий уровень имиджа», для этой зоны характерен
недостаток информации у покупателя о фирме-продавце, нарушение договоров
поставки, некачественное обслуживание покупателей.
На рисунке 16 представлена карта восприятия «ассортимент – удобство
размещения
относительно других объектов
составлена на основе таблицы 21.
(транспортной сети)».
Карта
81
"ассортимент - удобство размещения"
ООО «ВостокСервис»
3
АО «ТД Тракт»
ассортимент
2
ООО «Форма»
1
ООО «Технотрейд»
0
-3
-2
-1
-1
-2
0
1
2
3
ООО «Форма»
ООО «Умелец»
ООО «Восток-Сервис»
АО «ТД Тракт»
-3
ООО «Технотрейд»
удобство размещения
ООО «Умелец»
Рисунок 16 − Карта−схема восприятия «ассортимент – удобство размещения
относительно других объектов (транспортной сети)»
Из представленной карты восприятия наблюдается ситуация, когда
ведущие предприятия в отрасли реализации продукции охраны труда уступают по
отношению к другим рассматриваемым конкурентам по показателю размещения
относительно других объектов и транспортных сетей. Все из рассматриваемых
предприятий имеют достаточно широкий ассортимент предлагаемой продукции.
Все из рассматриваемых предприятий сконцентрировались и расположились в
области
«идеального
предприятия»
по
мнению
потребителей.
Особое
преимущество среди этих предприятий имеют следующие: ООО «Форма»
размещается в районе автовокзала, рядом с предприятием располагаются
остановки общественного авто– и электротранспорта с наличием большого
количества маршрутов, хорошо организованы подъездные пути и стоянки для
личного
автотранспорта,
рядом
размещается
крупный
объект
бытового
обслуживания; ООО «Восток-Сервис» располагается в центре города, для данной
организации, как и для ООО «Умелец», характерны все перечисленные выше
показатели ООО «Форма»; АО «ТД Тракт» располагается достаточно далеко от
общественных остановок, которые имеют ограниченное число маршрутов, и нет
радом
размещенных
сложившуюся
крупных
ситуацию
объектов
исправляет
бытового
большой
обслуживания,
ассортимент
эту
предлагаемой
продукции. На рисунке 17 представлена карта восприятия «режим работы −
посещаемость». Карта составлена на основе таблицы 21.
82
"режим работы-посещаемость"
режим работы
0,5
-4
-3
ООО
-2
-1
«Технотрейд»
ООО «Умелец»
посещаемость
ООО «Форма»
0
1
-0,5
ООО «Форма»
ООО «Восток-Сервис»
АО «ТД Тракт»
ООО «Технотрейд»
АО «ТД Тракт»-1,5
ООО «Умелец»
ООО «ВостокСервис»
-2,5
Рисунок 17 ─ Карта−схема восприятия «режим работы − посещаемость»
Из представленной карты восприятия наблюдается, что опрошенные
респонденты не довольны режимом работы рассматриваемых предприятийконкурентов, все они получили по два балла при интервью, данному баллу
соответствует следующая характеристика: режим работы с 8 до 18 часов, с
перерывом на обед. Посещаемость, по мнению респондентов, зависит от качеств,
а предоставляемых услуг, товара, полноты ассортимента(ассортиментная широта
и глубина предлагаемого товара) и ряда других показателей. Ведущее положение
по посещаемости среди опрошенных респондентов занимает ООО «Форма».
На рисунке 18 представлена карта восприятия «ассортимент − цена
товара». Карта составлена на основе таблиц 21 и 16.
"ассортимент- цена товара"
ООО «ВостокСервис»
3
ассортимент
ООО
«Технотрейд»
2
ООО «Форма»
1
АО «ТД Тракт»
0
-3
-2
-1
ООО «Умелец»
0
-1
1
2
ООО «Форма»
ООО «Восток-Сервис»
АО «ТД Тракт»
-2
ООО «Технотрейд»
Рисунок 17 ─ Карта-схема
восприятия «ассортимент − цена товара»
цена товара
ООО «Умелец»
83
Из данной карты-схемы видно, что наиболее идеальной фирмой является
ООО «Восток-Сервис», анализируемое предприятие находится только на третьем
месте, уступая АО «ТД Тракт». Это связано с тем, что ООО «Восток-Сервис» и
АО «ТД Тракт» являются филиалами крупных торговых компаний, которые
имеют достаточно финансовых средств и являются одновременно крупнейшими
поставщиками средств охраны труда в России. Продвижение ООО «Форма» в
сторону идеального предприятия может привести к полному вытеснению
предприятия с рынка, поэтому руководству предприятия предлагается направить
усилия на сохранение доли рынка и активного поиска рыночных ниш, а также
снижение цен и предложение долгосрочных контрактов на льготных условиях.
Такие предприятия как ООО «Технотрейд» и ООО «Умелец» находятся в зоне
широкого ассортимента и меньшей цены, эта зона по мнению многих
маркетологов называется зоной «вторжения». ООО «Технотрейд» и ООО
«Умелец» имеют низкий уровень потребительских оценок, основной причиной
которого
являются,
как
правило,
недостаточная
информированность
потребителей. Такая ситуация характерна для начального этапа деятельности
компаний. С большой вероятностью их основные усилия будут направлены на
расширение
предлагаемого
ассортимента.
От
них
можно
ожидать
крупномасштабных рекламных акций, демпинга, программ стимулирования
клиентов.
3.2. Выбор и реализация стратегии позиционирования ООО «Форма»
С давних времен под конкуренцией было принято понимать конфликтное
соперничество между различными субъектами, которые возникло по разным
поводам, но неизменно приводило к приобретению одними соперниками
преимуществ над другими.
Для успешного функционирования любая организация как открытая
система должна соответствовать условиям внешней среды. Организации
возникают потому, что в макромире сложились все необходимые и достаточные
84
условия для их возникновения. Они меняются по мере изменения своего
окружения и исчезают с изменением этих условий. Немногим из них удается
улавливать направления внешних изменений и выживать благодаря или вопреки
действию внешних обстоятельств.
Способность организации обеспечить более высокую, чем у соперников,
степень соответствия результатов своей деятельности требованиям внешней
среды принято именовать конкурентоспособностью.
Конкурентоспособность субъекта бизнеса состоит в его способности
обнаруживать преимущества над соперниками, а уровень конкурентоспособности
торговой фирмы определяется на основе оценки динамики совокупности
конкурентных
преимуществ,
которыми
обладает
данная
фирма.
Под
конкурентными преимуществами субъектов бизнеса следует понимать их более
высокие
достижения
в
избранных
направлениях
предпринимательской
деятельности по сравнению с достижениями соперников, признаваемые внешним
окружением данного субъекта бизнеса. Конкурентные преимущества выступают
одновременно и как цели конкурентного соперничества субъектов бизнеса, и как
инструменты такого соперничества.
Методика оценки конкурентоспособности фирмы основана на анализе
причин и следствий конкурентной позиции фирмы. В данном случае причиной
определенного уровня конкурентоспособности является ресурсный потенциал
фирмы и действия ее руководства, направленные на изменение выгод из его
использования, а следствием ─ оценка фирмы ее потенциальными клиентами.
Факторы, которые обеспечивают предприятию высокое достижение, обычно
увязывают с понятием стратегических факторов успеха. Главная предпосылка их
формирования заключается в способности предприятия уяснить и удержать в
течение длительного времени свои преимущества. Обычно приводят три
требования, которым должны отвечать конкурентные преимущества, чтобы
считаться стратегическим фактором успеха.
1. Обеспечивать уникальность собственной марки по сравнению с
конкурирующими в течение длительного времени.
85
2. Удовлетворять специфические потребности клиента.
3. Строиться на специфических особенностях и ресурсах предприятия,
которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурентами и которые
трудно или невозможно имитировать.
Для
определения
анкетирование
результатов
конкурентных
(приложение
опроса
Для
2).
воспользуемся
преимуществ
представления
средней
было
проведено
усредненной
арифметической,
оценки
результаты
анализируемых факторов качества, цены и сервиса представлены в таблицах
22,23,24.
Таблица 22 ─ Выявление конкурентных преимуществ среди качественных
характеристик
Предприятия
ООО «Форма»
ООО «Восток-Сервис»
АО «ТД Тракт»
ООО «Умелец»
ООО «Технотрейд»
Прочнос
ть
Надежнос Гигиенич
ть
ность
4
4,8
4,6
3,6
3,4
4,2
4,4
3,8
3,6
2,6
4,2
4,6
4,4
3,8
3,6
Показатели
сохраняемо
сти
3,6
4,2
4,2
3,8
2,8
Долговеч
ность
4
4,4
4,4
4,2
2,6
Из таблицы 22 можно сделать вывод, что ООО «Форма»по анализируемым
показателям не имеет явного преимущества. Однако надо заметить, что у
предприятия достаточно хорошие конкурентные преимущества можно наблюдать
относительно надежности продаваемой продукции, в данном положении фирма
занимает второе место, третье место фирма занимает относительно прочности и
гигиеничности
реализуемой
продукции.
ООО
«Форма»
необходимо
сконцентрировать свои силы на повышение данных показателей.
Таблица 23 ─ Выявление конкурентных преимуществ среди ценовых
характеристик
Предприятия
ООО «Форма»
ООО «Восток-Сервис»
АО «ТД Тракт»
ООО «Умелец»
Цена на товар
5
4,6
3,8
3,6
Скидки
3
4,4
4,2
2,6
Цена услуг
3
4,6
3,8
2,6
86
ООО «Технотрейд»
3,8
3,8
2,2
Из таблицы 23 видно, что предприятие имеет явное преимущество
относительно
цены
реализуемой
продукции.
Вторым
конкурентным
преимуществом является цена услуги, хотя данный показатель и не является
явным конкурентным преимуществом ООО «Форма», однако при доработке
системы дополнительных услуг данный показатель имел бы более высокий балл,
как отмечали все опрашиваемые респонденты.
Из таблицы 24 видно, что ООО «Форма» обладает еще одним
конкурентным преимуществом, в данном случае, это осязаемые характеристики.
Потребители отмечали, что товар, предлагаемый только этой фирмой, расположен
более удобно, освещение не очень ярко и в тоже время не тусклое, температура в
помещении достаточно прохладная летом, и не жаркая зимой.
Таблица 24─ Выявление конкурентных преимуществ среди показателей
сервиса
Предприятия
ООО «Форма»
ООО «Восток-Сервис»
АО «ТД Тракт»
ООО «Умелец»
ООО «Технотрейд»
Многие
Степень
Надежность
доступности
4,4
4,6
4,6
4,6
4,6
4,8
3,4
3,8
3,2
3,2
маркетологи
считают,
что
Компетентность
3,4
4,2
4,8
3,4
3,6
торговым
Осязаемые
характеристики
4
3,6
3,8
3,6
3
фирмам
следует
сосредоточить все свои усилия на поддержке только какой-либо одной
отличительной особенности своих товаров и услуг, которая представляется
выигрышной точки зрения данного целевого рынка. Данная политика, по мнению
других маркетологов, может затруднить продвижение товара на рынке, если две
или более фирмы провозглашают себя лучшими в отношении одной и той же
характеристики.
Для
того,
чтобы
это
не
произошло,
они
предлагают
позиционировать себя сразу по нескольким дифференцирующим факторам. И
отказаться от некоторых конкурентных преимуществ, поскольку они либо
87
слишком незначительны, либо совсем дороги для разработки, либо слишком не
соответствуют профилю предприятия.
Ведущим специалистам предприятия было предложено оценить несколько
потенциальных конкурентных преимуществ систематическим
способом
и
отобрать несколько конкурентных дифференцирующих факторов. Согласно этому
анализу, предприятие сравнивает свое положение по трем параметрам ─
качественным, ценовым и сервисным показателям ─ с положениями, которые
занимают его основные конкуренты. На основе карт восприятия, представленных
на рисунках 13 и 14, было предложено проанализировать положение ООО
«Форма» относительно ООО «Восток-Сервис» и АО «ТД Тракт».
88
Таблица 25 ─ Поиск конкурентных преимуществ ООО «Форма»
Конкурентные
преимущества
Позиция
ООО
«Форма»
1
2
Качественные показатели
Прочность
4
Надежность
4,2
Гигиеничность
4,2
Показатели
3,6
сохраняемости
Долговечность
4
Ценовые показатели
Цена на товар
5
Скидки
3
Цена услуг
3
Сервисные показатели
Степень
4,4
доступности
Надежность
4,6
Компетентност
3,4
ь
Осязаемые
4
характеристики
4
Важность
улучшения
позиции (Н-СВ) ООО
«Форма»
5
4,8
4,4
4,6
3,8
4,6
Позиции конкурентов
ООО
«ВостокСервис»
3
АО «ТД
Тракт»
Приемлемость и
скорость (Н-С-В)
изменения ООО
«Форма»
Возможности конкурентов по
улучшению своей позиции
Рекомендуемы
е действия для
ООО «ВостокАО «ТД
ООО «Форма»
Сервис»
Тракт»
6
7
8
9
С
В
В
В
Н
С
Н
С
4,4
С
В
В
Н
Удерживать
Удерживать
Инвестирова
ть
4,2
4,2
Н
Н
Н
Н
Наблюдать
4,4
4,4
Н
Н
Н
Н
Наблюдать
4,6
4,4
4,6
3,8
4,2
3,8
С
С
С
С
С
Н
Н
С
Н
В
Н
В
Удерживать
Расширить
Наблюдать
4,6
4,6
С
С
В
В
4,6
4,8
В
С
С
С
4,2
4,8
В
С
С
Н
3,6
3,8
Н
Н
С
Н
Инвестирова
ть
Удерживать
Инвестирова
ть
Наблюдать
89
Анализ таких показателей как важность улучшения позиции, приемлемость
и
скорость,
возможности
конкурентов
по
улучшению
своей
позиции
специалистам фирмы было предложено оценить по тем параметрам: Н ─ низкая,
С ─средняя, В─ высокая способность изменения анализируемых факторов. В
колонках со второй по четвертую представлена информация из таблиц 22 -24.
Данный анализ представлен в таблице 25.
Специалисты
преимущества,
фирмы
которыми
определили,
обладает
что
фирма,
основные
необходимо
конкурентные
удерживать
на
определенно устойчивом уровне. Однако ООО «Форма» предполагает вкладывать
свои усилия на повышение следующих предоставляемых услуг: степень
доступности предоставляемой информации о предприятии и предлагаемом
ассортименте, компетентность своих работников, а также поиск поставщиков,
которые будут наиболее удовлетворять потребностям потребителей относительно
гигиеничных показателей товара. Предоставляемые скидки на предприятии
предполагается увеличить. По всем остальным факторам рекомендуется либо
удерживать занимаемые позиции, либо наблюдать за действиями конкурентов,
отслеживать их действия и соответственно реагировать на них. Данные
рекомендованные действия для ООО «Форма» были составлены самими
экспертами предприятия в соответствии с возможностями анализируемого
предприятия.
3.3Представление выбранной маркетинговой позиции потребителям
В разрезе современной концепции маркетинговых отношений, понимаемых
как ориентация на создание ценностных долгосрочных отношений между
продавцом и покупателем, наибольший интерес занимает коммуникативная
политика предприятия. Именно на коммуникативную политику возложена задача
по позиционированию предприятия в глазах потребителей.
Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием
потребителей. Представление выбранной позиции потребителям проходит в два
этапа,
во-первых,
довести
требуемую
позицию
до
сведения
целевых
90
потребителей, и, во-вторых, представить эту позицию в их распоряжение.
Способов доведения требуемой позиции до сведения потребителей множество,
среди них, реклама (в ежедневных газетах и журналах; почтовая реклама; реклама
на радио и телевидение; наружная реклама и выставки), личная продажа (позиция
определяется входе беседы между потребителем и продавцом), связи с
общественностью (планируемые продолжительные усилия, направленные на
создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания
между организацией и ее общественностью) и многие другие способы. Среди этих
способов ООО «Форма» использует рекламу на телевидение и радио, в
периодических изданиях, наружную рекламу, а также методику личных продаж.
Через
каждые
три
недели
организация
пересматривает
прейскурант
предоставляемого ассортимента товаров, через полтора года издается каталог
предлагаемой продукции, данный каталог предоставляют крупным покупателям,
которых определяю через полтора года. Таким образом, организация постоянно
контактирует со своими покупателями и подтверждает свое положение на рынке.
В связи с тем, что потребители воспринимают предприятие в зоне
идеального предприятия, данное утверждение делается на основании карт
восприятия, представленных на рисунках 13 и 14. По мнению потребителей,
фирма, занимающая данное расположение на карте восприятия, должна
предоставлять товар «высокого качества», реализовывать товар по «высоким
ценам» и предоставлять соответствующие обслуживание.
При рассмотрении характеристик сервиса, цены и качества, предлагаемых
ООО «Форма», были выявлены следующие конкурентные преимущества: цена
предлагаемого
товара
и
осязаемые
характеристики─
перспективные
преимущества, по которым ООО «Форма» предполагает усилить свои позиции по
отношению к своим конкурентам. Данными перспективными преимуществами
являются:
скидки;
компетентность
степень
работников;
доступности
гигиеничность
предоставляемой
предоставляемой
информации;
продукции.
Ожидаемая позиция по улучшению предлагаемых услуг и качеству средств
охраны труда были доведены до сведения анализируемых потребителей: ЗАО
91
«Велор», ООО «Мострансгаз», ЗАО «Счетприбор», ООО «Регионстрой» и ООО
«Развитие» посредствам прямых контактов. С помощью анкетирования (анкеты
представлены в Приложении 3) были опрошены анализируемые потребители.
Предприятиям было предложено проставить по пятибалльной шкале свое
восприятие относительно ООО «Форма» после изменения позиции предприятия
по предлагаемым услугам и качеству товаров. В таблице 26 представлены итоги
опроса оценок потребителей (данные показатели усреднены, при данном методе
был использован метод среднеарифметического показателя) с учетом пересчета
показателей по новой шкале.
Таблица 26 ─Итоги опроса оценок потребителей с учетом пересчета
показателей по новой шкале по отношению к ООО «Форма»
Предприятия
ЗАО «Велор»
ООО «МострансГаз»
ЗАО «Счетприбор»
ООО «Регионстрой»
ООО «Развитие»
Усредненное значение
По новой шкале
Качество
Цена
Сервис
4,2
3,6
4
4
4,6
4,02
1,02
4,33
4
4
4,3
4,6
4,25
1,25
4,5
4
4,75
4,25
4,75
4,45
1,45
По новой шкале
Оценка
Балл по
восприятия
новой
респондентов шкале
1
-2
2
-1
3
0
4
1
5
2
1
-2
Полученные по новой шкале баллы из таблицы 26 перенесем на карту,
которая состоит из четырех квадратов и показывает положение каждого из
поставщиков средств охраны труда относительно координат «цена» и «качество»,
представленную на рисунке 19, а также «цена» и «сервис» ─на рисунке 20.
92
Карта восприятия "цена-качество"
ООО
Цена
2 ООО «Форма»
«Восток-Сервис»
1,5
ООО «Форма»
1
0,5
АО «ТД Тракт»
ООО «Восток-Сер
0
-0,5 -0,5 0
0,5
1
1,5
2
-1
АО «ТД Тракт»
ООО «Умелец»
-1,5
ООО «Технотрейд»
-2
ООО «Технотрейд
-2,5
-3
-2
-1,5
-1
Качество
Рисунок 19 ─ Карта восприятия «цена-качество»
ООО «Умелец»
Если сравнить рисунки 13 и 19, то можно с уверенностью утверждать, что
положение
ООО
«Форма»
существенно
приблизилось
к
идеальному
предприятию, если на рисунке 13 мы наблюдали, что ООО «Форма» занимает
третье место, то на данном рисунке анализируемое предприятие уступает только
ООО «Восток-Сервис».
Руководству предприятия необходимо закрепить его положение на данном
месте и осуществить все ожидаемые изменения потребителей.
Карта восриятия "цена сервис"
ООО «Форма»
цена
3
сервис
2
1
ООО
«Восток-Сервис
ООО «Форма»
ООО
«Восток-Сервис»
АО «ТД Тракт»
АО «ТД Тракт
0
-3
-2
-1
0
-1
1
2
ООО «Умелец»
3
ООО «Технотр
-2
ООО «Технотрейд»
-3
Рисунок 20 ─ Карта восприятия "цена-сервис"
ООО «Умелец
93
По сравнению с рисунком 14, на рисунке 20 анализируемое предприятие
также улучшило свое местоположение в восприятии потребителей. Нынешнее
положение ООО «Форма» является лидирующим по сравнению с конкурентами,
следовательно, были правильно отобраны показатели, которые необходимо
изменить ООО «Форма».Предприятию удастся закрепиться и не потерять новое
местоположение,
если
ООО
«Форма»
потенциальными
потребителями
расширит
посредством
способы
рекламы
в
контактов
с
периодических
изданиях, печатания собственными силами рекламных объявлений (листовок),
рекламы в транспорте. Предприятию предлагается для повышения компетенции
работников использовать один из двух вариантов:
 во-первых,
провести
аттестацию
сотрудников
по
выявлению
сотрудников, которые не компетентны в своей работе;
 во-вторых, выявленных сотрудников, которые не прошли аттестацию,
направить на курсы повышения квалификации в определенную организацию,
либо провести курсы повышения на своем предприятии.
Повышение такого показателя как гигиеничность предлагаемой продукции,
предполагается повысить посредством прямых опросов покупателей, выявить
товары того производителя, который уступает по качеству, пересмотреть
контракты с этим производителем, при невозможности изменения качества
предлагаемой продукции необходимо отказаться от данного производителя или
поставщика.
При проведении данных мероприятий можно предполагать, что ООО
«Форма» определит свою позицию в «глазах потребителей» как качественного и
надежного поставщика комплексных решений в области средств промышленной
безопасности: рабочей одежды и обуви.
94
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Современный
маркетинг
представляет
собой
особую
концепцию
управления фирмой в целом. Ее отличает программно-целевой подход к
управлению всеми сторонами деятельности фирмы, ориентация на рынок.
Особенность маркетинговой концепции управления фирмой заключается в
сочетании черт рыночности и плановости.
Рыночный характер маркетинговой концепции управления проявляется, вопервых, в изучении запросов покупателей и приспособлении продуктов фирмы к
рынку. Во-вторых, для маркетолога жизненно необходим учет рыночных законов
и ограничений, например, эластичности спроса по цене и доходам на
предлагаемые товары. Разрабатывая комплекс маркетинговых мероприятий,
маркетолог должен считаться с тем, что цены, предложение и спрос
взаимообусловлены и находятся в противоречивом взаимодействии. В-третьих,
маркетинговая стратегия имеет конкурентную направленность и изменяется во
многом в зависимости от состояния рынка, рыночной конъюнктуры и степени
конкурентности рынка. В-четвертых, маркетологи действуют в обстановке
неопределенности и высокого риска. В-пятых, маркетинговая деятельность
ориентирована на конечный рыночный результат. В западных учебниках
маркетинга, в том числе у Ф. Котлера, цель деятельности маркетологов
представлена в несколько идеалистическом ключе, как «удовлетворение запросов
и интересов потребителей». Это же провозглашает в качестве официальной цели
своей деятельности Ассоциация маркетинга Германии. Но в действительности
удовлетворение рыночного спроса – лишь средство для достижения фирмами
стратегических целей. В современных условиях это не только и не столько
максимизация
краткосрочной
прибыли,
сколько
обеспечение
высокой
и
устойчивой прибыли на длительный период, расширение объема продаж, доли на
отраслевом рынке и др.
Объект исследования данной работы – ООО «Форма» – является
официально зарегистрированным юридическим лицом, осуществляющим свою
95
деятельность
на
основании
учредительных документов
и
действующего
законодательства. Основной вид деятельности рассматриваемого предприятия –
оптовая торговля промышленными товарами (средства охраны труда). Общий
анализ деятельности ООО «Форма» в 2015-2017 гг. позволяет судить о том, что за
рассматриваемый период отмечался рост наиболее значимых показателей:
товарооборота и всех видов прибыли. Проведённый анализ эффективности
функционирования предприятия свидетельствует о росте таких показателей как
производительность труда, рентабельность продаж, оборачиваемость оборотных
активов.
При анализе и оценке непосредственного окружения ООО «Форма», было
выявлено, что в целом рынок весьма привлекательный, с растущим спросом и
большими потенциальными возможностями. Несмотря на то, что разные фирмы
предлагают товар разного качества и различные сервисные услуги, издержки
«переключения»
клиента
высоки,
поэтому
товар
можно
считать
стандартизированным по клиенту. Спрос на рынке насыщен, поэтому фирмы
склоны к проведению агрессивных стратегий. Появление крупного лидера в
блажащие время, по оценкам экспертов, не ожидается. Высокие барьеры ухода с
рынка усиливают конкуренцию на рынке. Одновременно четко проявляется
высокий уровень конкуренции на смежных рынках с явной тенденцией усиления.
При оценке влияния потенциальных конкурентов можно выявить, что средние
барьеры проникновения на рынок (средние затраты на достижение эффективного
масштаба реализации, противодействие фирм на рынке и затрудненный доступ к
каналам распределения) обуславливают низкую вероятность появления новых
конкурентов на рынке. В перспективе данная ситуация вряд ли изменится.
Стандартизированность каналов поставки, отсутствие «монопоставщика» и
важность фирмы как клиента в глазах поставщиков говорит о незначительном
влиянии со стороны поставщиков. В перспективе, по оценкам экспертов, данная
ситуация не изменится. Отсутствие крупных клиентов и низкая значимость товара
у покупателя увеличивает возможность угрозы со стороны покупателей. Ситуация
останется стабильной и в перспективе. Низкие цены и низкая стоимость
96
«переключения», а также требование более высоких издержек на поддержание
качества обусловливают сильное влияние товаров-заменителей. Сила влияния
факторов конкуренции в перспективе не измениться.
Анализ макрофакторов маркетинговой среды фирмы показал, что
приоритетное влияние на бизнес фирмы оказывают экономические, правовые,
социальные факторы, Влияние политических, природных, технологических
факторов
в
целом
несущественно.
В
качестве
приоритетных
следует
рассматривать следующие факторы:
- экономические: цены курса валют и цены на текстильную и швейную
продукцию, цены на обувь;
- правовые: федеральные программы по строительству;
- социальные: уровень жизни в регионе и уменьшение народонаселения.
Выявленная
рассматриваемого
устойчивость
периода
влияния
планирования
макрофакторов
позволяет
говорить
в
течение
об
общей
стабильности воздействия внешней среды на деятельность предприятия.
При анализе карты восприятия ООО «Форма» было выявлено, что
предприятие находится в зоне «идеального предприятия». Однако, наиболее
успешной организацией, находящейся в этой зоне, оказалось ООО «ВостокСервис». По мнению опрошенных потребителей, данное положение объясняется
тем, что ООО «Форма» не предоставило соответствующего качества услуг и
проводило неправильную политику ценообразования на предлагаемые услуги.
При анализе были выделены преимущества предприятия, ими являются
осязаемые характеристики предприятия, цена реализуемой продукции, цена
услуг. Однако перспективными конкурентными преимуществами специалисты
определили:
- степень доступности предоставляемой информации о предприятии и
предлагаемом ассортименте;
- компетентность своих работников;
- поиск поставщиков, которые будут наиболее удовлетворять потребностям
потребителей, относительно гигиеничных показателей товара;
97
- расширение предоставляемых скидок.
При представлении выбранной новой позиции потребителям, отношение
со стороны покупателей резко поменялась к анализируемому предприятию, это
отчетливо видно на картах восприятия «цены ─ качества» и «цены─сервиса».
Предприятие
станет
конкурентоспособнее,
чем
до
пересмотра
своих
конкурентных преимуществ.
Исследование основных показателей работы предприятия позволяет дать
следующие рекомендации его руководству:
1) ООО «Форма» предлагается комплекс маркетинговых мероприятий для
расширения способов контактов с потенциальными потребителями посредством
рекламы в периодических изданиях, печатания собственными силами рекламных
объявлений (листовок).
В таблице 27 представлен бюджет маркетинговых мероприятий для
достижения поставленной задачи.
Таблица 27 ─Бюджет маркетинговых мероприятий для повышения степени
доступности предоставляемой информации о предприятии и предлагаемом
ассортименте
Вид мероприятия
Листовки
с
рекламными
объявлениями
По
средствам
рекламы
в
периодических
изданий
Из рук в руки
Моя реклама
ИТОГО
Себестоимость
Количеств Периодичность
мероприятия, руб.
о копий,
мероприятия в
шт.
год
цена, без НДС цена с НДС
4,86
5,73
100
Итого, руб.
25
14325
414,92
397,46
489,60
469
1
1
11
11
105446
5385,6
5159
-
-
-
-
24869,60
Данные мероприятия будут способствовать увеличению товарооборота
«Форма», а также росту чистой прибыли в прогнозируемом 2018 году.
Спрогнозируем
финансово-хозяйственную
деятельность
анализируемого
98
предприятия в 2018 году, которая поможет оценить эффективность предлагаемых
рекламных мероприятий.
В 2018
году ожидается
увеличение
издержек по всем
статьям.
Наибольшему росту подвергнутся прочие расходы и материальные затраты.
Общее увеличение издержек обращения составит 394,04 тыс. руб.
В целом, рост издержек предприятия в течение рассматриваемого периода
сопровождался соответствующим повышением товарооборота и прибыли. Такая
динамика этих показателей является неизбежной и не может свидетельствовать о
снижении эффективности работы организации.
Планирование прибыли производится на основе рассчитанных ранее
объёма
товарооборота
и
издержек
обращения.
Незначительное
влияние
операционных расходов на прибыль предприятия, а также неявная тенденция их
развития в предплановом периоде позволяют считать их плановый уровень
равным нулю. Планирование прибыли проведено в таблице 28.
Таблица 28 ─ Расчёт плановой прибыли ООО «Форма» на 2018 год
Показатели
1. Товарооборот
2. Себестоимость проданных товаров
3. Валовый доход
4. Уровень валового дохода, %
5. НДС, акцизы
6. Издержки обращения
7. Уровень издержек обращения, %
8. Прибыль от реализации
9. Операционные доходы
10. Операционные расходы
11. Прибыль от финансово-хозяйственной
деятельности
12. Внереализационные доходы
13. Внереализационные расходы
14. Балансовая прибыль (прибыль до
налогообложения)
15. Налог на прибыль
16. Чистая прибыль
2017 год,
тыс. руб.
5327,50
3560,00
1767,50
33,18
1065,50
349,00
6,55
353,00
21,00
2018 год,
тыс. руб.
6632,59
4429,59
2203,00
33,21
1011,75
394,04
5,94
797,21
0,00
Отклонение
(+;-)
1305,09
869,59
435,50
0,04
-53,75
45,04
-0,61
444,21
-21,00
Темп
роста, %
124,50
124,43
124,64
100,11
94,96
112,91
90,69
225,84
0,00
332,00
797,21
465,21
240,12
-
-
-
-
332,00
797,21
465,21
240,12
78,00
254,00
191,33
605,88
113,33
351,88
245,30
238,53
Планирование прибыли методом прямого счёта показывает, что в 2018
году сумма прибыли рассматриваемого предприятия, увеличится до 605,88 тыс.
99
руб. (или на 138,53%). Планируемый темп роста прибыли больше темпа роста
товарооборота в 2018 году. Это обусловлено уменьшением уровня издержек
обращения и увеличением уровня прибыли в плановом периоде.
Ожидаемое увеличение прогнозируемого товарооборота при помощи
рекламных мероприятий составит 4%. Определим, насколько изменится чистая
прибыль при условии, что товарооборот возрастет на 2%.Данный расчет
представлен в таблице 29.
Таблица 29─ Расчёт плановой прибыли ООО «Форма» на 2018 год при
условии роста товарооборота на 4 %
Показатели
2018 год,
тыс. руб.
1. Товарооборот
2. Себестоимость проданных
товаров
3. Валовый доход
4. НДС, акцизы
5. Издержки обращения
6. Прибыль от реализации
7. Операционные доходы
8. Операционные расходы
9. Прибыль от финансовохозяйственной деятельности
10. Внереализационные доходы
11. Внереализационные расходы
12. Балансовая прибыль
(прибыль до налогообложения)
13. Налог на прибыль
14. Чистая прибыль
6632,59
2018 год, тыс.
руб.при увеличении Отклонение
роста товарооборота
(+;-)
на 4%
6897,894
265,30
Темп
роста,
%
104,00
4429,59
4606,774
177,18
104,00
2203,00
1011,75
394,04
797,21
0,00
0,00
2291,12
1052,221
418,91
819,99
0,00
0,00
88,12
40,47
24,87
22,78
0,00
0,00
104,00
104,00
106,31
102,86
0,00
0,00
797,21
819,99
22,78
102,86
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00!
0,00
797,21
819,99
22,78
102,86
191,33
605,88
196,7976
623,19
5,47
17,31
102,86
102,86
Чистая прибыль при проведении рекламных мероприятий, предполагается,
что возрастет ещё на 17,31 тыс. руб. или на 2,86%.
Для оценки эффективности рекламных мероприятий определим по
формуле (3) дополнительный товарооборот под воздействием рекламных
мероприятий:
Т
Д

(Т С  П  Д )
100%
(3)
100
где Тд − дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;
Тс − среднедневной однодневный товарооборот за рекламный период;
П − прирост среднего товарооборота за рекламный период;
Д − срок проведения рекламных мероприятий.
(Т С  П  Д ) 6897,89 6897,89  360  100%


 360  100% 
100%
360
6632,59  360
6897,89

 104,02  360  100%  277295 рублей
360
ТД 
При помощи формулы 4 определим рекламную эффективность мероприятий:
Э
ТД Н
100
 (И Р  И Д )
(4)
где: Э − экономическая эффективность рекламных мероприятий;
Тд − дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;
Н − средняя торговая наценка на товар, %;
Ир− расходы на рекламу;
Ид − дополнительные расходы по приросту товарооборота.
Э
ТД Н
 (И Р  И Д ) 
100
 52772,94 рубля
277294,78  28%
 24869,60  77642,54  24869,60 
100
Определим рентабельность проведения рекламных мероприятий:
Р
П
 100% ,
И
(5)
где Р − рентабельность рекламных мероприятий;
П – доход, полученный при проведения рекламных мероприятий;
И − затраты на рекламу.
Р
П
52772,94
 100% 
 100%  2,121985878  100%  212,20%
И
24869,60
Рентабельность
рекламных
мероприятий
составит
212,98
было
выявлено,
%
при
увеличении чистой прибыли на 17,31 тысяч рублей.
2)При
анализе
производительности
труда
что
в
прогнозируемом 2018 году темп роста производительности труда снизится по
101
сравнению с 2017 годом на 3,88%, (6632,59/15 = 442,17 тыс.руб./чел., однако,
темп роста в 2018 году составит 124,5% (442,17/355,17), это на 3,88% меньше, чем
в 2017 году). Поэтому, проведенные ранее рекламные мероприятия способствуют
увеличению темпа роста производительности труда на 4,98%, (6897,89/15=459,85
тыс.
руб./чел.,
темп
роста
производительности
труда
=459,85/355,17х100%=129,48, темп роста производительности труда увеличится
на 4,98%=129,48%-124,5%).
Можно
предложить
другой
вариант
увеличения
темпа
роста
производительности труда на ООО «Форма»: предлагается пересмотреть штатное
расписание предприятия. До 2018 года оно состояло из 7 человек торговооперативных
работников,
из
6
человек
администрации
и
2
человек
вспомогательного производства. Штатное расписание до предлагаемого нового
штатного расписания представлено в таблице 30.
Таблица 30 – Плановое штатное расписание ООО «Форма»
№
п.п.
I.
1.
2
3.
4.
5
6
II.
1.
2.
III.
1.
2.
3.
4.
5.
IV.
1.
2.
Наименование должности
Административно-управленческий аппарат
Директор
Заместитель директора
Главный бухгалтер
Начальник отдела кадров
Юрист
Секретарь референт
Отдел снабжения
Снабженец- начальник отдела
Кладовщик
Отдел сбыта
Товаровед
Продавец-кассир (Бухгалтер)
Менеджер по продажам
Кладовщик
Менеджер по рекламе
Административно-хозяйственный отдел
Охранник
Уборщица
ИТОГО
Количество
штатных единиц
6
1
1
1
1
1
1
2
1
1
5
1
1
1
1
1
2
1
1
15
Предлагаемое штатное расписание для ООО «Форма» на 2018 год
представлено в таблице 31.Функции замененного начальника отдела кадров
102
предлагается перенести на заместителя директора организации. В связи с тем, что
в ООО «Форма» дублируются функции юриста и перекладываются его обязанности
на начальника отдела сбыта, предлагается ликвидировать должность юриста для
уменьшения дублирующих функций. Таким образом, будет пересмотрена и
структура аппарата управления ООО «Форма» (представлена на рисунке 5 в главе
2).
Таблица 31 – Штатное расписание для ООО «Форма» на 2018 год
№
п.п.
I.
1.
2
3.
4.
II.
1.
2.
III.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
IV.
1.
2.
Наименование должности
Административно- управленческий аппарат
Директор
Заместитель директора (Начальник отдела кадров)
Главный бухгалтер
Секретарь референт
Отдел снабжения
Снабженец
Кладовщик
Отдел сбыта
Товаровед – (юрист),начальник отдела сбыта
Продавец-кассир (Бухгалтер)
Менеджер по продажам
Менеджер по продажам
Менеджер по продажам
Кладовщик
Менеджер по рекламе
Административно-хозяйственный отдел
Охранник
Уборщица
ИТОГО
Количество
штатных единиц
4
1
1
1
1
2
1
1
7
1
1
1
1
1
1
1
2
1
1
15
Если заменить 2 человек администрации организации (начальника отдела
кадров и юриста) на 2 человек торгово-оперативных работников (менеджеров по
продажам), это способствует сохранению политики фирмы на поддержание
численности персонала в размере 15 человек, а также ожидаемому росту
товарооборота с учетом проведенных маркетинговых мероприятий на 1%, по
сравнению с прогнозируемым товарооборотом. Следовательно, товарооборот
составит около 6967 тыс. руб. (6897,89*1,01). Производительность труда составит
6967 / 15 = 464,47 тыс. руб. / чел. Темп роста производительности труда к 2018
103
году составит 464,47 / 355,17 *100% = 130,75% или 6,25% (130,75%-124,5%), в
сравнении с ситуацией без пересмотра штатного расписание.
Таким образом, успешное внедрение рекомендуемых мероприятий будет
способствовать эффективной реализации маркетингового аспекта развития
сервисных услуг на торговых предприятиях.
104
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Гражданский кодекс Российской Федерации: в 4 ч.: по состоянию на
1июля 2017г. –М.: Эксмо, 2017. – 672 с.
2. Аакер, Д. Маркетинговые исследования [Текст]/ Д. Аакер. Пер. с англ. –
СПб.: Питер, 2015. – 848 с.
3. Алексеева, М.М. Планирование деятельности фирмы [Текст]: учебнометодическое пособие / М.М. Алексеева. – М.: Новость, 2016. – 345 с.
4. Анализ хозяйственной деятельности предприятия [Текст]: учеб. / под
ред. В.В. Ковалева, О.Н. Волковой. – M.: ТК Велби, 2016. – 317 с.
5. Аникеев, С. Методика разработки плана маркетинга [Текст] / С.
Аникеев. – М.: Экономика, 2015. – 418 с.
6. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия[Текст] / И.Ансофф. – СПб.:
Питер Ком, 2017. – 416 с.
7. Аукционек С.П. Российский экономический барометр: 15 лет в ИМЭМО
[Текст] / С. Аукционек // Мировая экономика и международные отношения. –
2006. – N5. – С. 82-88.
1. Багиев, Г.Л. Маркетинг[Текст]: учеб. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.
Анн. – М.: Экономика, 2016. – 509 с.
2. Басовский,
Л.Е.
Современный
стратегический
анализ:
учеб.
/
Л.Е.Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 256 с.
3. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз[Текст] / И.К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2017. – 288 с.
4. Бобров, Н. Анализ новых тенденций в развитии розничной торговли
[Текст] / Н. Бобров // Предпринимательство и экономика. –2015.–№3.– С. 36.
5. Божук, С.Г. Маркетинг[Текст]: учеб. / С.Г.Божук, Л.Н.Ковалик,
Т.Д.Маслова. – СПб.: Нева, 2015. – 448 с.
6. Болт,Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом [Текст]:
учеб. / Г.Дж. Болт, Ф.А. Крутикова. – М.: Экономика, 2015. – 462 с.
7. Букерель, Ф. Изучение рынков [Текст]/ Ф. Букерель. – М.: Экономика,
105
2016. – 350 с.
8. Винокуров,
В.А.
Организация
стратегического
управления
на
предприятии[Текст] / В.А.Винокуров. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2015.
– 160 с.
9. Виханский, О.С. Стратегическое управление [Текст]/ О.С.Виханский.–
М.: Гардарика, 2015. – 528 с.
10. Гpибoв, B. Экономика предприятия [Текст]/ B. Гpибoв, B. Гpyзинoв –
М.:ЮНИТИ, 2015. – 414 с.
11. Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования [Текст]: учеб. / Е.Б.
Галицкий, Е.Г. Галицкая. — М.: Юрайт, 2015. - 540 с.
12. Герасименко, В.В. Основы маркетинга[Текст]: учеб. / В.В. Герасименко.
– М.: ТЕИС, 2015. – 502 с.
13. Герчикова, И.Н. Менеджмент[Текст]: учеб. / И.Н. Герчикова. – М.:
ЮНИТИ, 2015. – 314 с.
14. Голубин, Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов
сбыта [Текст]: учеб. / Е.В. Голубин. – М.: Вершина, 2016. – 136 с.
15. Голубков, Е.П. Основы маркетинга [Текст]: учеб. / Е.П. Голубков. –
М.:Финпресс, 2015. – 688 с.
16. Грант, Р. Современный стратегический анализ [Текст] / Р. Грант. – 7-е
изд. – СПб.: Питер, 2015. – 544 с.
17. Гурков, И.Б. Условия устойчивого развития фирмы [Текст]/ И.Б. Гурков
// Экономическая наука современной России. – 2016. – №3 (54). – С. 100-113.
18. Гуськов, Ю.В. Стратегический менеджмент[Текст]: учеб. / Ю.В.
Гуськов. – М.: ИНФРА-М, 2017. – 192 с.
19. Дашков, Л.П.Коммерция и технология торговли[Текст]: учеб. / Л.П.
Дашков. – М.: Дашков и К, 2017. – 483 с.
20. Дмитриади,
Н.А.
Управление
отделом
сбыта:
использование
маркетинговых технологий[Текст] /Н.А. Дмитриади. – М.: ЗАО «Книга», 2017. –
160 с.
21. Долбунов, А.А. Маркетинговая концепция управления предприятием
106
[Текст]/ А.А.Долбунов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – №2. – С.2537.
22. Ефимова, С.А. Управление сбытом, или как увеличить объем продаж
[Текст]/ С.А. Ефимова. – М.: Альфа-Пресс, 2017. – 208 с.
23. Забелин, П.В. Основы стратегического управления [Текст]/ П.В.Забелин,
Н.К.Моисеева. – М.: Маркетинг, 2015. – 451 с.
24. Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент. Теория и практика[Текст]:
учеб.пособие для вузов/ А.Т. Зуб. – М.: Аспект Пресс, 2017. – 314 с.
25. Каргаполова, М.Г. Стимулирование сбыта [Текст] / М.Г. Каргаполова//
Управление продажами. – 2015. – № 6. – С. 26-33.
26. Киршина, М.В. Коммерческая логистика [Текст]/ М.В. Киршина. – М.:
ЮНИТИ, 2016. – 398 с.
27. Коммерция и технология торговли [Текст]/ под ред. Ф.Г. Панкратова,
В.К. Памбухчиянс. – М.: ИНФРА, 2015. – 294 с.
28. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент [Текст]/ Ф. Котлер. – СПб.: Питер
Ком, 2017. – 419 с.
29. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]/ Ф. Котлер. – М.: Прогресс,
2017.– 304 с.
30. Кузякин, А.Г. Реклама и PR[Текст]: учеб.пособие / А.П. Кузякин. – М.:
Проспект, 2016. – 372 с.
31. Лидовская, О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые
маркетинговые решения [Текст]/ О.П. Лидовская. – СПб.: Питер-Юг, 2016. – 144
с.
32. Малхотра, Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство,
[Текст] / Н. Малхотра. – М.: Вильямс, 2017. – 1200 с.
33. Маркетинг [Текст]/ Под ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2015. – 412
с.
34. Маркетинг в деятельности предприятия [Текст]/ под ред. Завьялова П.С.,
Демидова В.Е. – М.: Внешиздат, 2015. – 382 с.
35. Маркетинговые исследования [Текст]: учеб.для бакалавров / Д.В.
107
Тюрин. - М.: Юрайт, 2016. - 342 с.
36. Маслова, Т.Д. Маркетинг [Текст]/ Т.Д. Маслова. –Спб.: Питер, 2015. –
386 с.
37. Мескон, М.Х. Основы менеджмента [Текст]/ М.Х. Мескон. – М.: Дело,
2015. – 312 с.
38. Моисеева, Н.К. Управление продажами в условиях конкуренции (от
маркетинга к логистике)[Текст] / Н.К. Моисеева. – М.: Омега-Л, 2015. – 358 с.
39. Негашев, Е.В. Анализ финансов предприятия в условиях рынка [Текст]/
Е.В. Негашев. – М.: Высшая Школа, 2017. – 426 с.
40. Новиков, О.А. Логистика[Текст]: учеб.пособие / О.С. Новиков, В.А. Нос.
– СПб.: СЭПИ, 2015. – 372 с.
41. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг[Текст]: учеб. / Р.Б. Ноздрева. – М.: Эксмос,
2016. – 402 с.
42. Огородникова, В.Н. Особенности расчета эффективности сбытовой
деятельности предприятия [Текст]/ В.Н. Огородникова. –М.: Омега-Л, 2015. – 476
с.
43. Памбухчиянц, О.В. Технология розничной торговли [Текст]/ О.В.
Памбухчиянц. – М.: Маркетинг, 2017. – 502 с.
44. Панкратов, Ф.Г. Коммерческая деятельность [Текст]/ Ф.Г. Панкратов,
Т.К. Серегина. – М.: Логос,2016. – 282 с.
45. Половцева, Ф.П. Коммерческая деятельность[Текст]: учеб. / Ф.П.
Половцева. – М.: Инфра-М, 2009. – 246 с.
46. Радаев, В. Классификация современных форм розничной торговли
[Текст] / В. Радаев// Экономическая политика. – 2015. – №4.– с. 53.
47. Рожков, И.Я. Международное рекламное дело [Текст]/ И.Я. Рожков.–
М.: Банки и биржи, 2015. – 490 с.
48. Романов, А.Н. Маркетинг[Текст]: учеб. / А.Н. Романов, Ю.Ю. Кормагов,
С.А. Красильников. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2015. – 312 с.
49. Савинский, А.И. Розничная торговля[Текст]/ А.И. Савинский. – М.:
БГЭУ, 2017. – 398 с.
108
50. Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий[Текст]/
Г.В. Савицкая. – М.: Инфра-М, 2017. – 386 с.
51. Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент [Текст] /под ред. С.Г.
Божу.– СПб.: Нева, 2016. – 419 с.
52. Уткин, Э.А. Маркетинг [Текст]/ Э.А. Уткин. – М.: Эксмос, 2016. – 292 с.
53. Федосеев, В.В. Экономико-математические модели в маркетинге[Текст]:
учеб.пособие для студентов вузов / В.В. Федосеев. – М.:ПРИОР, 2015. – 406 с.
54. Финансы предприятий[Текст]: учеб.для вузов / под ред. Н.В. Колчина,
Г.Б. Поляк. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 614 с.
55. Чикатуева, Л.А. Маркетинг [Текст]/ Л.А. Чикатуева, Н.В. Третьякова. –
Росто-на-Дону: Феникс, 2015. – 392 с.
109
Приложение 1.
Анкеты для построения и анализа карты-схемы восприятия ООО «Форма»
АНКЕТА
Уважаемый покупатель, просим, Вас ответить на следующие интересующие нас вопросы.
1.Наименование организации _____ЗАО Велор___________ (заполняющая анкету)
2. Пожалуйста, укажите Ваше отношение к показателям приведенные в таблице, по пяти
балльной шкале ( 1 – очень плохое(низкое); 5 – отлично (высокое))
Показатели
Характеристика
1.Качество предлагаемого товара
1.1.Прочность
1.2.Наденость
Износостойкость, устойчивость к деформации, вид
используемого материала при производстве, и т.д.
Безопасность
использования,
предельная
температура
нагревания,
электрофизические
свойства,
водонепроницаемость,
массово
устойчивость и т.д.
Теплосохраняемость, эстетичность
1.3.Гигиенические
показатели
1.4.Показатели
Время хранения на складе, способность переносить
сохраняемости
различные условия транспортировки
1.5.Долговечность
Средний арифметический балл по каждому предприятию
2. Цена за предлагаемый товар
2.1. Цена на товар Цена на предлагаемый товар,
Скидки за количество закупаемого товара,
2.2. Скидки
сезонные скидки, скидки за платеж наличными
Цена заказа, издержки в случаи отказа от заказа,
2.3 Услуги
кредиты по оплате, срок платежа
Средний арифметический балл по каждому предприятию
3. Сервис
3.1.
Степень Простота получения доступа к услуге, понятие
доступности
поставщиком нужд клиента.
3.2. Надежность
Доверие к фирме, не связано ли потребление услуг
с опасностью и риском.
3.3. Компетенция Квалификация персонала для предоставления
персонала
качественной информации, насколько хорошо
персонал донес до потребителей суть своих услуг,
насколько сотрудники вежливы, тактичны и
внимательны к потребителям, проявляют ли
сотрудники желание и способность быстро
предоставить услуги
3.4.
Осязаемые Внешний вид сотрудников, температура внутри
факторы
помещения,
дизайн помещения торговли,
освещенность прилавков и зала.
Средний арифметический балл по каждому предприятию
1
1
Предприятия
2
3
4
5
Оценочный балл
2
3
4
5
4
5
5
3
4
5
4
5
4
3
4
5
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4,2
5
4,6
4
4,6
3
3,6
2
3,4
5
5
4
3
4
2
4
4
2
1
3
5
5
3
1
3,3
4,67
4,3
2,
7
2
5
5
5
4
4
4
5
5
4
3
3
4
5
4
3
4
3
4
4
3
4
4,25
4,
7
4
3,2
Анализируемые предприятия
1 − ООО «Форма», 2 − ООО «Восток-Сервис» , 3 − ООО Технотрейд, 4 − ООО «Умелец», 5 −
АО «ТД Тракт»,
110
АНКЕТА
Уважаемый покупатель, просим, Вас ответить на следующие интересующие нас вопросы.
1.Наименование организации ___ООО Мострансгаз________ (заполняющая анкету)
2. Пожалуйста, укажите Ваше отношение к показателям приведенные в таблице, по пяти
балльной шкале ( 1 – очень плохое(низкое); 5 – отлично (высокое))
Показатели
Характеристика
1.Качество предлагаемого товара
1.1.Прочность
1.2.Наденость
Износостойкость, устойчивость к деформации, вид
используемого материала при производстве, и т.д.
Безопасность
использования,
предельная
температура
нагревания,
электрофизические
свойства,
водонепроницаемость,
массово
устойчивость и т.д.
Теплосохраняемость, эстетичность
1.3.Гигиенические
показатели
1.4.Показатели
Время хранения на складе, способность переносить
сохраняемости
различные условия транспортировки
1.5.Долговечность
Средний арифметический балл по каждому предприятию
2. Цена за предлагаемый товар
2.1. Цена на товар Цена на предлагаемый товар,
Скидки за количество закупаемого товара,
2.2. Скидки
сезонные скидки, скидки за платеж наличными
Цена заказа, издержки в случаи отказа от заказа,
2.3 Услуги
кредиты по оплате, срок платежа
Средний арифметический балл по каждому предприятию
3. Сервис
3.1.
Степень Простота получения доступа к услуге, понятие
доступности
поставщиком нужд клиента.
3.2. Надежность
Доверие к фирме, не связано ли потребление услуг
с опасностью и риском.
3.3. Компетенция Квалификация персонала для предоставления
персонала
качественной информации, насколько хорошо
персонал донес до потребителей суть своих услуг,
насколько сотрудники вежливы, тактичны и
внимательны к потребителям, проявляют ли
сотрудники желание и способность быстро
предоставить услуги
3.4.
Осязаемые Внешний вид сотрудников, температура внутри
факторы
помещения,
дизайн помещения торговли,
освещенность прилавков и зала.
Средний арифметический балл по каждому предприятию
1
1
Предприятия
2
3
4
5
Оценочный балл
2
3
4
5
3
4
5
4
3
5
3
4
3
2
4
4
4
4
4
4
5
5
5
3
4
4
4
4
4
4,4
4
4
4
3,2
5
5
4
4
5
3
4
3
2
1
2
4
5
2
2
3,3
4,3
4
2,7
2,7
4
4
5
3
5
5
4
5
4
4
3
3
4
2
3
4
4
3
4
2
4
3,75
4,
2
3,2
3,5
Анализируемые предприятия
1 − ООО «Форма», 2 − ООО «Восток-Сервис» , 3 − ООО Технотрейд, 4 − ООО «Умелец», 5 −
АО «ТД Тракт»,
111
АНКЕТА
Уважаемый покупатель, просим, Вас ответить на следующие интересующие нас вопросы.
1.Наименование организации ___ЗАО Прибор______ (заполняющая анкету)
2. Пожалуйста, укажите Ваше отношение к показателям приведенные в таблице, по пяти
балльной шкале ( 1 – очень плохое(низкое); 5 – отлично (высокое))
Показатели
Характеристика
1.Качество предлагаемого товара
1.1.Прочность
1.2.Наденость
Износостойкость, устойчивость к деформации, вид
используемого материала при производстве, и т.д.
Безопасность
использования,
предельная
температура
нагревания,
электрофизические
свойства,
водонепроницаемость,
массово
устойчивость и т.д.
Теплосохраняемость, эстетичность
1.3.Гигиенические
показатели
1.4.Показатели
Время хранения на складе, способность переносить
сохраняемости
различные условия транспортировки
1.5.Долговечность
Средний арифметический балл по каждому предприятию
2. Цена за предлагаемый товар
2.1. Цена на товар Цена на предлагаемый товар,
Скидки за количество закупаемого товара,
2.2. Скидки
сезонные скидки, скидки за платеж наличными
Цена заказа, издержки в случаи отказа от заказа,
2.3 Услуги
кредиты по оплате, срок платежа
Средний арифметический балл по каждому предприятию
3. Сервис
3.1.
Степень Простота получения доступа к услуге, понятие
доступности
поставщиком нужд клиента.
3.2. Надежность
Доверие к фирме, не связано ли потребление услуг
с опасностью и риском.
3.3. Компетенция Квалификация персонала для предоставления
персонала
качественной информации, насколько хорошо
персонал донес до потребителей суть своих услуг,
насколько сотрудники вежливы, тактичны и
внимательны к потребителям, проявляют ли
сотрудники желание и способность быстро
предоставить услуги
3.4.
Осязаемые Внешний вид сотрудников, температура внутри
факторы
помещения,
дизайн помещения торговли,
освещенность прилавков и зала.
Средний арифметический балл по каждому предприятию
1
1
Предприятия
2
3
4
5
Оценочный балл
2
3
4
5
5
5
4
3
4
5
5
3
4
3
4
4
4
4
4
3
4
4
3
2
4
4,2
4
4,4
5
4
5
3,8
3
3,2
5
5
5
3
2
3
5
5
4
3
3
4
4
2
3
3,7
4,7
4,
7
3
2,7
4
5
4
3
1
4
4
5
4
3
3
4
5
4
4
4
3
4
4
4
3,7
4,5
4,
5
3,7
5
3
Анализируемые предприятия
1 − ООО «Форма», 2 − ООО «Восток-Сервис» , 3 − ООО Технотрейд, 4 − ООО «Умелец», 5 −
АО «ТД Тракт»,
112
АНКЕТА
Уважаемый покупатель, просим, Вас ответить на следующие интересующие нас вопросы.
1.Наименование организации ____ООО Регионстрой_______ (заполняющая анкету)
2. Пожалуйста, укажите Ваше отношение к показателям приведенные в таблице, по пяти
балльной шкале ( 1 – очень плохое(низкое); 5 – отлично (высокое))
Показатели
Характеристика
1.Качество предлагаемого товара
1.1.Прочность
1.2.Наденость
Износостойкость, устойчивость к деформации, вид
используемого материала при производстве, и т.д.
Безопасность
использования,
предельная
температура
нагревания,
электрофизические
свойства,
водонепроницаемость,
массово
устойчивость и т.д.
Теплосохраняемость, эстетичность
1.3.Гигиенические
показатели
1.4.Показатели
Время хранения на складе, способность переносить
сохраняемости
различные условия транспортировки
1.5.Долговечность
Средний арифметический балл по каждому предприятию
2. Цена за предлагаемый товар
2.1. Цена на товар Цена на предлагаемый товар,
Скидки за количество закупаемого товара,
2.2. Скидки
сезонные скидки, скидки за платеж наличными
Цена заказа, издержки в случаи отказа от заказа,
2.3 Услуги
кредиты по оплате, срок платежа
Средний арифметический балл по каждому предприятию
3. Сервис
3.1.
Степень Простота получения доступа к услуге, понятие
доступности
поставщиком нужд клиента.
3.2. Надежность
Доверие к фирме, не связано ли потребление услуг
с опасностью и риском.
3.3. Компетенция Квалификация персонала для предоставления
персонала
качественной информации, насколько хорошо
персонал донес до потребителей суть своих услуг,
насколько сотрудники вежливы, тактичны и
внимательны к потребителям, проявляют ли
сотрудники желание и способность быстро
предоставить услуги
3.4.
Осязаемые Внешний вид сотрудников, температура внутри
факторы
помещения,
дизайн помещения торговли,
освещенность прилавков и зала.
Средний арифметический балл по каждому предприятию
1
1
Предприятия
2
3
4
5
Оценочный балл
2
3
4
5
3
5
4
3
4
2
5
3
4
2
4
5
4
4
4
3
5
4
3
3
4
3,2
5
5
4
3,8
4
3,6
3
3,2
5
3
2
5
4
2
4
4
2
2
4
5
4
3
1
3,7
4
3,3
3,3
2,3
4
5
4
3
3
5
5
5
4
4
3
5
5
3
4
4
4
4
3
4
4
4,7
4,5
3,2
3,7
Анализируемые предприятия
1 − ООО «Форма», 2 − ООО «Восток-Сервис», 3 − ООО Технотрейд, 4 − ООО «Умелец», 5 −
АО «ТД Тракт»,
113
АНКЕТА
Уважаемый покупатель, просим, Вас ответить на следующие интересующие нас вопросы.
1.Наименование организации ___ ООО «Развитие»__ (заполняющая анкету)
2. Пожалуйста, укажите Ваше отношение к показателям приведенные в таблице, по пяти
балльной шкале ( 1 – очень плохое(низкое); 5 – отлично (высокое))
Показатели
Характеристика
1.Качество предлагаемого товара
1.1.Прочность
1.2.Наденость
Износостойкость, устойчивость к деформации, вид
используемого материала при производстве, и т.д.
Безопасность
использования,
предельная
температура
нагревания,
электрофизические
свойства,
водонепроницаемость,
массово
устойчивость и т.д.
Теплосохраняемость, эстетичность
1.3.Гигиенические
показатели
1.4.Показатели
Время хранения на складе, способность переносить
сохраняемости
различные условия транспортировки
1.5.Долговечность
Средний арифметический балл по каждому предприятию
2. Цена за предлагаемый товар
2.1. Цена на товар Цена на предлагаемый товар,
Скидки за количество закупаемого товара,
2.2. Скидки
сезонные скидки, скидки за платеж наличными
Цена заказа, издержки в случаи отказа от заказа,
2.3 Услуги
кредиты по оплате, срок платежа
Средний арифметический балл по каждому предприятию
3. Сервис
3.1.
Степень Простота получения доступа к услуге, понятие
доступности
поставщиком нужд клиента.
3.2. Надежность
Доверие к фирме, не связано ли потребление услуг
с опасностью и риском.
3.3. Компетенция Квалификация персонала для предоставления
персонала
качественной информации, насколько хорошо
персонал донес до потребителей суть своих услуг,
насколько сотрудники вежливы, тактичны и
внимательны к потребителям, проявляют ли
сотрудники желание и способность быстро
предоставить услуги
3.4.
Осязаемые Внешний вид сотрудников, температура внутри
факторы
помещения,
дизайн помещения торговли,
освещенность прилавков и зала.
Средний арифметический балл по каждому предприятию
1
1
Предприятия
2
3
4
5
Оценочный балл
2
3
4
5
5
5
5
5
2
4
5
4
3
3
5
5
5
3
2
4
3
4
4
2
4
4,4
4
4,4
5
4,6
5
4
1
2
5
5
4
3
4
5
3
5
3
2
3
5
1
3
4
4,3
4,3
3,3
3
3,3
5
4
5
4
3
5
3
4
3
2
3
5
5
4
4
4
4
4
3
2
4,2
4
4,
5
3,5
2,7
Анализируемые предприятия
1 − ООО «Форма», 2 − ООО «Восток-Сервис», 3 − ООО Технотрейд, 4 − ООО «Умелец», 5 −
АО «ТД Тракт»,
114
Приложение 2.
Шкала оценки преимуществ торговых предприятий
1
2
3
4
Ассортимент
Удобство
размещения
относительно
других
объектов
Удобство
размещения
относительно
транспортной
сети
Режим работы
Посещаемость
5
5
5
4
3
ООО «Мострансгаз»
Баллы
П П2 П3 П4 П5
1
5
5
5
4
4
5
5
3
4
3
5
5
2
5
5
5
3
4
3
5
5
2
2
2
2
1
2
2
2
1
2
1
2
3
2
4
Имидж
4
5
5
3
2
4
4
Показатели
ЗАО «Умелец»
Баллы
П1 П2 П3 П4 П55
ООО «Форма»
ООО «Восток-Сервис»
3
АО «ТД Тракт»
4
ООО «Умелец»
5
ООО «Технотрейд»
1
2
ЗАО «Счетприбор»
Баллы
П1 П2 П3 П4 П5
ООО «Регионстрой»
Баллы
П1 П2 П3 П4 П5
П1
ООО «Развитие»
Баллы
П2 П3 П4 П5
5
5
5
4
4
3
4
5
4
2
5
5
5
3
2
3
5
5
4
4
4
5
5
4
4
4
5
5
2
5
4
5
3
5
5
4
4
4
5
5
4
4
4
5
5
2
5
4
2
2
2
1
2
1
2
1
2
3
2
1
2
2
2
5
2
4
2
3
2
2
2
2
2
1
2
5
2
1
2
4
2
1
2
1
4
2
2
3
4
5
1
2
4
5
5
4
3
5
5
5
4
3
115
Приложение 3.
Анкеты для пересмотра позиции предприятия
АНКЕТА
Уважаемый покупатель, просим, Вас ответить на следующие интересующие нас вопросы.
1.Наименование организации __ЗАО Велор________________ (заполняющая анкету)
2. Пожалуйста, укажите Ваше отношение к показателям приведенные в таблице, по пяти
балльной шкале ( 1 – очень плохое(низкое); 5 – отлично (высокое))
Оценочн
Показатели
Характеристика
Изменения
ый балл
1
2
3
4
1.Качество предлагаемого товара (средний балл)
4,2
Износостойкость, устойчивость к деформации,
Останется
1.1.Прочность
вид
используемого
материала
при
4
прежней
производстве, и т.д.
Безопасность
использования,
предельная
температура нагревания, электрофизические
Останется
1.2.Наденость
4
свойства,
водонепроницаемость,
массово
прежней
устойчивость и т.д.
1.3.Гигиеническ Теплосохраняемость,
эстетичность,
Изменится
5
ие показатели
впитываемость.
Время хранения на складе, способность
1.4.Показатели
Останется
переносить
различные
условия
4
сохраняемости
прежними
транспортировки
1.5.Долговечнос Срок хранения, срок без ремонтного состояния
Останется
4
ть
и д.р.
прежней
2. Цена за предлагаемый товар (средний балл)
4,33
2.1. Цена на
Цена на предлагаемый товар,
Останется
4
товар
прежней
Скидки за количество закупаемого товара,
2.2. Скидки
Расширятся
5
сезонные скидки, скидки за платеж наличными
Цена заказа, издержки в случаи отказа от
Останется
2.3 Услуги
4
заказа, кредиты по оплате, срок платежа
прежними
3. Сервис (средний балл)
4,5
Простота получения доступа к услуге, понятие
3.1. Степень
поставщиком нужд клиента, предоставление Расширятся
5
доступности
информации.
Доверие к фирме, не связано ли потребление
Останется
3.2. Надежность
5
услуг с опасностью и риском.
прежней
Квалификация персонала для предоставления
качественной информации, насколько хорошо
3.3.
персонал донес до потребителей суть своих
Компетенция
услуг, насколько сотрудники вежливы, Увеличится
4
персонала
тактичны и внимательны к потребителям,
проявляют ли сотрудники желание и
способность быстро предоставить услуги
Внешний вид сотрудников, температура
3.4. Осязаемые
Останется
внутри помещения,
дизайн помещения
4
факторы
прежними
торговли, освещенность прилавков и зала.
116
АНКЕТА
Уважаемый покупатель, просим, Вас ответить на следующие интересующие нас вопросы.
1.Наименование организации __ООО Мострансгаз____ (заполняющая анкету)
2. Пожалуйста, укажите Ваше отношение к показателям приведенные в таблице, по пяти
балльной шкале ( 1 – очень плохое(низкое); 5 – отлично (высокое))
Показатели
Характеристика
1
2
1.Качество предлагаемого товара (средний балл)
Износостойкость, устойчивость к деформации,
1.1.Прочность
вид
используемого
материала
при
производстве, и т.д.
Безопасность
использования,
предельная
температура нагревания, электрофизические
1.2.Наденость
свойства,
водонепроницаемость,
массово
устойчивость и т.д.
1.3.Гигиеническ Теплосохраняемость,
эстетичность,
ие показатели
впитываемость.
Время хранения на складе, способность
1.4.Показатели
переносить
различные
условия
сохраняемости
транспортировки
1.5.Долговечнос Срок хранения, срок без ремонтного состояния
ть
и д.р.
2. Цена за предлагаемый товар (средний балл)
2.1. Цена на
Цена на предлагаемый товар,
товар
Скидки за количество закупаемого товара,
2.2. Скидки
сезонные скидки, скидки за платеж наличными
Цена заказа, издержки в случаи отказа от
2.3 Услуги
заказа, кредиты по оплате, срок платежа
3. Сервис (средний балл)
Простота получения доступа к услуге, понятие
3.1. Степень
поставщиком нужд клиента, предоставление
доступности
информации..
Доверие к фирме, не связано ли потребление
3.2. Надежность
услуг с опасностью и риском.
Квалификация персонала для предоставления
качественной информации, насколько хорошо
3.3.
персонал донес до потребителей суть своих
Компетенция
услуг, насколько сотрудники вежливы,
персонала
тактичны и внимательны к потребителям,
проявляют ли сотрудники желание и
способность быстро предоставить услуги
Внешний вид сотрудников, температура
3.4. Осязаемые
внутри помещения,
дизайн помещения
факторы
торговли, освещенность прилавков и зала.
Изменения
3
Оценочн
ый балл
4
3,6
Останется
прежней
2
Останется
прежней
4
Изменится
4
Останется
прежними
4
Останется
прежней
4
4
Останется
прежней
5
Расширятся
4
Останется
прежними
3
4
Расширятся
4
Останется
прежней
4
Увеличится
4
Останется
прежними
4
117
АНКЕТА
Уважаемый покупатель, просим, Вас ответить на следующие интересующие нас вопросы.
1.Наименование организации ____ЗАО Счетприбор_____ (заполняющая анкету)
2. Пожалуйста, укажите Ваше отношение к показателям приведенные в таблице, по пяти
балльной шкале ( 1 – очень плохое(низкое); 5 – отлично (высокое))
Показатели
Характеристика
1
2
1.Качество предлагаемого товара (средний балл)
Износостойкость, устойчивость к деформации,
1.1.Прочность
вид
используемого
материала
при
производстве, и т.д.
Безопасность
использования,
предельная
температура нагревания, электрофизические
1.2.Наденость
свойства,
водонепроницаемость,
массово
устойчивость и т.д.
1.3.Гигиеническ Теплосохраняемость,
эстетичность,
ие показатели
впитываемость.
Время хранения на складе, способность
1.4.Показатели
переносить
различные
условия
сохраняемости
транспортировки
1.5.Долговечнос Срок хранения, срок без ремонтного состояния
ть
и д.р.
2. Цена за предлагаемый товар (средний балл)
2.1. Цена на
Цена на предлагаемый товар,
товар
Скидки за количество закупаемого товара,
2.2. Скидки
сезонные скидки, скидки за платеж наличными
Цена заказа, издержки в случаи отказа от
2.3 Услуги
заказа, кредиты по оплате, срок платежа
3. Сервис (средний балл)
Простота получения доступа к услуге, понятие
3.1. Степень
поставщиком нужд клиента, предоставление
доступности
информации..
Доверие к фирме, не связано ли потребление
3.2. Надежность
услуг с опасностью и риском.
Квалификация персонала для предоставления
качественной информации, насколько хорошо
3.3.
персонал донес до потребителей суть своих
Компетенция
услуг, насколько сотрудники вежливы,
персонала
тактичны и внимательны к потребителям,
проявляют ли сотрудники желание и
способность быстро предоставить услуги
Внешний вид сотрудников, температура
3.4. Осязаемые
внутри помещения,
дизайн помещения
факторы
торговли, освещенность прилавков и зала.
Изменения
3
Оценочн
ый балл
4
4
Останется
прежней
5
Останется
прежней
5
Изменится
4
Останется
прежними
3
Останется
прежней
3
4
Останется
прежней
4
Расширятся
4
Останется
прежними
4
4,75
Расширятся
5
Останется
прежней
5
Увеличится
5
Останется
прежними
4
118
АНКЕТА
Уважаемый покупатель, просим, Вас ответить на следующие интересующие нас вопросы.
1.Наименование организации ___ООО Регионстрой___ (заполняющая анкету)
2. Пожалуйста, укажите Ваше отношение к показателям приведенные в таблице, по пяти
балльной шкале ( 1 – очень плохое(низкое); 5 – отлично (высокое))
Показатели
Характеристика
1
2
1.Качество предлагаемого товара (средний балл)
Износостойкость, устойчивость к деформации,
1.1.Прочность
вид
используемого
материала
при
производстве, и т.д.
Безопасность
использования,
предельная
температура нагревания, электрофизические
1.2.Наденость
свойства,
водонепроницаемость,
массово
устойчивость и т.д.
1.3.Гигиеническ Теплосохраняемость,
эстетичность,
ие показатели
впитываемость.
Время хранения на складе, способность
1.4.Показатели
переносить
различные
условия
сохраняемости
транспортировки
1.5.Долговечнос Срок хранения, срок без ремонтного состояния
ть
и д.р.
2. Цена за предлагаемый товар (средний балл)
2.1. Цена на
Цена на предлагаемый товар,
товар
Скидки за количество закупаемого товара,
2.2. Скидки
сезонные скидки, скидки за платеж наличными
Цена заказа, издержки в случаи отказа от
2.3 Услуги
заказа, кредиты по оплате, срок платежа
3. Сервис (средний балл)
Простота получения доступа к услуге, понятие
3.1. Степень
поставщиком нужд клиента, предоставление
доступности
информации..
Доверие к фирме, не связано ли потребление
3.2. Надежность
услуг с опасностью и риском.
Квалификация персонала для предоставления
качественной информации, насколько хорошо
3.3.
персонал донес до потребителей суть своих
Компетенция
услуг, насколько сотрудники вежливы,
персонала
тактичны и внимательны к потребителям,
проявляют ли сотрудники желание и
способность быстро предоставить услуги
Внешний вид сотрудников, температура
3.4. Осязаемые
внутри помещения,
дизайн помещения
факторы
торговли, освещенность прилавков и зала.
Изменения
3
Оценочн
ый балл
4
4
Останется
прежней
3
Останется
прежней
3
Изменится
5
Останется
прежними
4
Останется
прежней
4
4,3
Останется
прежней
4
Расширятся
5
Останется
прежними
4
4,25
Расширятся
4
Останется
прежней
5
Увеличится
4
Останется
прежними
4
119
АНКЕТА
Уважаемый покупатель, просим, Вас ответить на следующие интересующие нас вопросы
.
1.Наименование организации ___ООО Развитие____ (заполняющая анкету)
2. Пожалуйста, укажите Ваше отношение к показателям приведенные в таблице, по пяти
балльной шкале ( 1 – очень плохое(низкое); 5 – отлично (высокое))
Показатели
Характеристика
1
2
1.Качество предлагаемого товара (средний балл)
Износостойкость, устойчивость к деформации,
1.1.Прочность
вид
используемого
материала
при
производстве, и т.д.
Безопасность
использования,
предельная
температура нагревания, электрофизические
1.2.Наденость
свойства,
водонепроницаемость,
массово
устойчивость и т.д.
1.3.Гигиеническ Теплосохраняемость,
эстетичность,
ие показатели
впитываемость.
Время хранения на складе, способность
1.4.Показатели
переносить
различные
условия
сохраняемости
транспортировки
1.5.Долговечнос Срок хранения, срок без ремонтного состояния
ть
и д.р.
2. Цена за предлагаемый товар (средний балл)
2.1. Цена на
Цена на предлагаемый товар,
товар
Скидки за количество закупаемого товара,
2.2. Скидки
сезонные скидки, скидки за платеж наличными
Цена заказа, издержки в случаи отказа от
2.3 Услуги
заказа, кредиты по оплате, срок платежа
3. Сервис (средний балл)
Простота получения доступа к услуге, понятие
3.1. Степень
поставщиком нужд клиента, предоставление
доступности
информации..
Доверие к фирме, не связано ли потребление
3.2. Надежность
услуг с опасностью и риском.
Квалификация персонала для предоставления
качественной информации, насколько хорошо
3.3.
персонал донес до потребителей суть своих
Компетенция
услуг, насколько сотрудники вежливы,
персонала
тактичны и внимательны к потребителям,
проявляют ли сотрудники желание и
способность быстро предоставить услуги
Внешний вид сотрудников, температура
3.4. Осязаемые
внутри помещения,
дизайн помещения
факторы
торговли, освещенность прилавков и зала.
Изменения
3
Оценочн
ый балл
4
4,6
Останется
прежней
5
Останется
прежней
5
Изменится
5
Останется
прежними
4
Останется
прежней
4
4,6
Останется
прежней
5
Расширятся
5
Останется
прежними
4
4,75
Расширятся
5
Останется
прежней
5
Увеличится
5
Останется
прежними
4
120
121
122
123
124
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа