close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Хаулина Анна Евгеньевна. Продакт плейсмент в российских молодёжных сериалах

код для вставки
АННОТАЦИЯ
Выпускная квалификационная работа на тему «Продактплейсмент в
российских молодежных сериалах».
Объем ВКР: 73 страниц
Количество рисунков и таблиц: 20
Количество использованных источников: 50
Ключерые слова: product placement, скрытая реклама, российские сериалы,
молодежные сериалы, аудитория, телезрители, телегерой, товары и услуги,
телевидение, реклама.
В данной работе рассматривается понятие и особенности такой технологии,
как product placement, описываются тенденций данной технологии в
российских молодежных сериалах, и приводятся конкретные примеры
присутствия product placement сериалах.
Предмет исследования – Product Placement в российских молодежных
сериалах («Интерны», «Деффченки», «молодежка»).
Объект данной работы - Product Placement как современная технология
рекламы.
Цель работы – изучение способов применения РР в российских молодежных
сериалах, анализ существующего рынка РР и разработка проекта присутствия
РР в одном из сериалов.
Результатом
исследования
является
выявление
конкретных
примеров
применения технологии product placement в трех российских молодежных
сериалах: «Интерны», «Деффченки», «Молодежка».
2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. PRODUCT PLACEMENT: ТЕХНОЛОГИЯ СКРЫТОЙ
РЕКЛАМЫ ............................................................................................................... 5
1.1.Понятие Product Placement, особенности и техники применения............. 5
1.2. Телевидение как пространство для интеграции Product Placement. ...... 10
1.3. Обзор рынка РР в России............................................................................ 14
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РР В РОССИЙСКИХ МОЛОДЕЖНЫХ СЕРИАЛАХ. РР
КАК ТЕХНОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАССОВЫМ СОЗНАНИЕМ .............. 20
2.1. Специфика использования РР в молодѐжных сериалах .......................... 20
2.2. Конкретные примеры РР в сериалах «Интерны», «Деффчонки»,
«Молодежка»....................................................................................................... 30
2.3. Проект присутствия РР-продукта в сериале «Деффченки» .................... 39
2.4. Тенденции использования РР в российских сериалах ............................ 49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 59
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ .................................................... 61
ПРИЛОЖЕНИЕ ..................................................................................................... 66
3
ВВЕДЕНИЕ
В России рекламный рынок сравнительно молод. Но, несмотря на это, у
большинства людей уже сформировалось неблагоприятное отношение к
рекламе. Российский потребитель устал от привычного проявления рекламы,
стал
более
разборчивым,
что
повысило
уровень
его
недовольства
присутствием рекламы на телевидении. Именно поэтому, в поисках новых
способов привлечения внимания аудитории к определенному продукту,
позволяющих миновать придирчивость телезрителей и появился Product
Placement. В России данная технология появилась позже, чем на Западе и в
Америке, в 90-х годах прошлого века, а интенсивное развитие получила
только в начале 2000-х годов. Эффективность приема Product Placement
состоит в том, что в процессе коммуникации рекламная информация частично
минует барьеры восприятия рекламы. Такое рекламное сообщение звучит не
так явно и открыто, как при традиционной рекламе. Продукт задерживается в
подсознании человека, побуждая его к определенному действию – купить его.
Учитывая, что доверие к прямой рекламе падает, у скрытого воздействия
имеются большие преимущества. Человек получает рекламную информацию в
комфортный условиях в момент наибольшего интереса. Все это способствует
успешному прохождению информации через рекламные фильтры.
РР является сегодня одним из наиболее актуальных и эффективных методов
продвижения продукта. В последнее время технология РР ввиду чаще всего
используется в киноиндустрии. Причем в России, наибольшую популярность
и признание со стороны зрителя такая реклама получает в сериалах. Учитывая
психологические особенности восприятия информации разными категориями
зрителей (по полу, возрасту, сфере деятельности и т.п.), отмечен высокий
эффект применения РР именно в молодежных сериалах.
Объектом данной работы является Product Placement (далее РР) как
современная технология рекламы.
Предмет исследования – Product Placement в российских молодежных
4
сериалах («Интерны», «Деффченки», «молодежка»).
Цель работы – изучение способов применения РР в российских молодежных
сериалах, анализ существующего рынка РР и разработка проекта присутствия
РР в одном из сериалов.
Задачи исследования:
1)
Рассмотреть понятие и особенности РР, сферы применения;
2)
Рассмотреть преимущества и недостатки РР;
3)
проанализировать некоторые примеры применения РР на телевидении;
4)
Проанализировать
механизмы
использования
РР
в
российских
молодежных сериалах;
5)
Описать тенденции РР в российских молодежных сериалах;
6)
Предложить
проект
присутствия
РР
на
примере
одного
из
рассматриваемых сериалов.
Актуальность исследования заключается в том, что на сегодняшний день
вопрос изучения РР на российском ТВ недостаточно изучен. РР не
регулируется законодательством, и многие рекламодатели не понимают
сущности данной технологии. В данной работе мы рассматривает причины
этого, и усовершенствование путей интеграции РР на российские телеэкраны.
Методы исследования: метод сплошной выборки; метод описания
материалов, анализ телевизионных российских сериалов и присутствие в них
технологии РР, метод количественной и качественной оценки материалов.
Структура работы: введение, две главы: теоретическая и практическая,
заключение, библиографический список, приложение.
5
ГЛАВА 1. PRODUCT PLACEMENT: ТЕХНОЛОГИЯ СКРЫТОЙ
РЕКЛАМЫ
1.1.Понятие Product Placement, особенности и техники применения
В ХХ веке по мере развития рекламы и маркетинга все больше и больше
начинает развиваться новый вид продвижения товаров, брендов, услуг и т.п.,
более аккуратный и ненавязчивый вид скрытой рекламы – Product Placement .
Так как, РР является довольно новым явлением, то и его определений
существует не так много. Но все же, они есть и вот некоторые из них:
1.
Это уникальная технология управления массовым сознанием и
покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов
при помощи художественных произведений. Это технология создания и
молниеносной раскрутки торговых марок. Это — очень быстрый и
эффективный способ внедрения брендов в подкорку потребителя раз и
навсегда! [Березкина, 2009: 12]
2.
Продакт плейсмент (ПП)
— партизанская тропа к сознанию
покупателя. Это технология размещения торговой марки, товара и (или)
услуги в кинофильме, телевизионной программе, книге, компьютерной игре,
песне или внутри любого другого продукта индустрии развлечений с целью
получения рекламной выгоды. [Киселева, 2008, 14]
3.
Продакт-плейсмент —
приѐм
неявной
(скрытой) рекламы,
заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах,
телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах,
на
иллюстрациях
и
картинах —
аналог. [Продакт-плейсмент.
URL.:
имеет
реальный
коммерческий
https://ru.wikipedia.org/wiki/Продакт-
плейсмент].
Из определений понятно, что РР: во-первых, это рекламная технология
размещения
продукта
художественных
посредством
произведений,
а
различных
во-вторых,
это
фильмов,
сериалов,
мощный
механизм
6
воздействия на сознание покупателя. Механизм воздействия очень прост:
потребителю нравится смотреть сериал, или читать книгу, ему нравится герой,
а герою нравится носить обувь Reebok, пользоваться косметикой L’Oreal и
пить напиток Coca-Cola. Зритель, естественно, перенимает все эти привычки
героя, который ему нравится. Цель размещений состоит не только в показе,
описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на
подсознательном
уровне
ассоциировался
с
героем
или
сюжетом
художественного произведения [Андреева, 2005: 76].
Скрытая реклама эффективна во многих сферах СМИ и направлениях
бизнеса. Его успешно используют рестораны, торговые и бизнес-центры,
частные клиники, страховые, финансовые и другие компании сферы услуг
[Серегина, Титова,1996: 48]. Но на первом месте по продвижению, конечно
же, стоят различные производители товаров массового потребления. Часто к
технологии скрытой рекламы прибегают производители алкогольной и
табачной продукции. Связано это с тем, что прямая реклама данных товаров
запрещена на телевидении согласно Федеральному Закону от 13 марта 2006 г.
№38-ФЗ «О рекламе». При размещении винно-водочных и табачных изделий
расценки превышают обычные в 1,5–2 раза [Огурчиков, Падейский,
Сидоренко, 2012: 136]
Технология РР помогает в решении таких задач [Телевизионная реклама.
Технология product placement. URL.: http://www.pws-conf.ru/studentam/pr-/663televisionnaya-reklama.html], как:
1)
Формирование имиджа торговой марки при помощи сопоставления
ее с героями, которые взаимодействуют с товаром.
2)
Повышение благоприятного отношения к торговой марке.
3)
Информирование об особенностях продукта и тонкостях его
использования.
4)
Передача эмоциональной составляющей торговой марки.
7
РР
как
технология
воздействия
на
потребителей
появилась
и
сформировалась в начале ХХ века в киноиндустрии США [Березкина, 2009:
11].
РР появился в связи с финансовыми трудностями, которые испытывала
киноиндустрия США при создании фильмов в конце прошлого столетия.
Запуская фильм в производство, его создатели искали пути преодоления такой
проблемы, как очень маленький бюджет на производство. И одним из таких
путей стало налаживание коммуникативных связей с производителями
различных товаров. Режиссеры фильмов стали просить на безвозмездной
основе у производителей различные товары, которые служили реквизитом. И в
скором времени стало понятно, что зрители, которые смотрели тот или иной
фильм, замечали присутствие товаров различных брендов, которыми
пользовались любимые герои экрана. У зрителей появлялось желание
приобрести такой же товар. Таким образом, осознав это, режиссеры стали на
оплачиваемой основе интегрировать товары различных производителей в
сюжеты своих кинолент. Так и возник РР.
С 1998 года в российском кинематографе стал использоваться и сам термин
«Product Placement», заменив термин «скрытая реклама». [Product placement на
российском рынке. URL.: http://mykonspekts.ru/1-74145.html].
Изучение РР как технологии началось сравнительно недавно, но уже
существуют различные классификации РР. Самой популярной является
классификация Игоря Фомина, описанная в статье «Типы и виды Product
Placement» [48]. Он выделяет следующие типы РР:
1.
Визуальный (обычная демонстрация товара или бренда),
2.
Аудиальный (устный – фраза, в которой употребляется название
продукта, бренда или услуги; не устный – звук, который является
неотъемлемой частью продукта),
3.
Кинестетический (использование продукта).
Третий тип является более предпочтительным среди производителей, т.к. их
продукт не просто мелькает на экране, а обыгрывается на экране: герои может
8
держать его в руках, есть, примерять, куда-то заходить и т.п.
Другая классификация используется в книге Полины Киселевой «Product
placement по-русски» [12] и выделяет типы РР по каналам распространения:

Кинофильмы,

Телевизионные программы,

Книги,

Песни,

Игры.
Сейчас к этой классификации можно добавить и Интернет. Но все же,
самым популярным каналом является кинофильмы и сериалы.
Как и все технологии, РР имеет плюсы и минусы [Оценка эффективности
Product
placement.
URL.:
https://studwood.ru/1135785/marketing/otsenka_effektivnosti_product_placement
_dostoinstva_nedostatki]. К плюсам можно отнести следующие аспекты:
– ненавязчивость, органичная интеграция в сюжет, образность;
–
экономическая
выгода
(однократность
вложений,
возможность
последующих бесплатных повторов, высокая эффективность);
–массовый охват и отсутствие переключения во время появления продукта
на экране.
Среди недостатков можно выделить следующие:
– зависимость от контекста произведения, вплоть до получения обратного
эффекта;
– временной разрыв между вложением средств, выходом фильма и
достижением результата;
– отсутствие точных критериев и методики оценки эффективности РР.
9
Усилия маркетологов, использующих технологию РР, прежде всего,
направлены на запоминаемость бренда или товара, т.к. именно эта
способность человеческого сознания ведет в эмоциональным оценкам. Дэвид
Майерс в своей книге «Социальная психология» [15] приводит результаты
исследований, в которых доказывает, что нахождение в поле зрения приводит к
чувству симпатии, даже если к предмету внимание испытуемых специально не
привлекалось.
У РР есть способность формировать у зрителей условный потребительский
рефлекс. Образ любимого актера или героя переносится на рекламируемый им
товар или бренд, тем самым формируется положительное восприятие всего,
чего касается рука кумира.
Также, следует коснуться темы «Является ли РР рекламой или нет».
Исследователи в этом вопросе имеют различные мнения: «product placement
— это тоже реклама» [Березкина, 2008: 12], а вот П.А.Киселева [12] считает,
что сегодня РР нельзя считать рекламой.
Чтобы понять, почему же мнения разняться, стоит ввести определение
рекламы.
1.
Реклама — это неперсонифицированная передача информации,
обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции,
услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных
носителей. [Бове,1995: 16].
2.
Реклама всегда направлена на потребительскую аудиторию, группу
людей, пользующихся тем или иным каналом коммуникации. Эффективная
рекламная деятельность предполагает выделение целевой аудитории,
которую
можно
определить
как
совокупность
потенциальных
или
существующих потребителей, принимающих покупательские решения или
оказывающих на них влияние [Тулупов, 2006: 54].
3.
Реклама — направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках
которого
производится
распространение информации
https://ru.wikipedia.org/wiki/].
[Реклама.
URL.:
10
Таким образом, видны сходства РР и рекламы: 1) действия рекламы и РР
имеют одну цель – продвижение товаров для привлечения потребителей и
увеличения продаж, 2) оба вида являются оплаченной информацией, 3) и
реклама и РР воздействуют в основном на определенную целевую аудиторию.
Поэтому многие исследователи и считают, что РР является более аккуратным
и ненавязчивым видом рекламы.
Но есть и факторы, которые указывают на то, что это не так, по крайней
мере, на сегодняшний день. Это связано с законодательством. На данный
момент нет никаких ограничений в отношении РР. В Федеральный закон
применяемом к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее
производства есть пункт, в котором говориться, что: «упоминания о товаре,
средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара,
которые органично интегрированы в произведения науки, литературы и
искусства» [ФЗ от 13 марта 2006 г. «О рекламе»]. Поэтому, т.к. РР
подразумевает как раз органичную интеграцию, то, следовательно, под
действие закона не попадает.
Таким образом, нельзя утверждать, что РР – это реклама, но, также, нельзя и
утверждать, что РР – это не реклама. Но как только, в рекламном
законодательстве появятся изменения по отношению к РР, то будет очевидно,
что РР – есть реклама.
1.2. Телевидение как пространство для интеграции Product Placement
Поскольку данная выпускная квалификационная работа напрямую связана с
телевидением, стоит подробнее рассмотреть данное явление.
1.
Наиболее универсальный способ передачи информации доступный для
самого непосредственного и примитивного ума. ТВ несет колоссальный заряд
просветительского,
пропагандистского
[Шпаковская, Шпаковский, 2006: 97].
и
манипулятивного
воздействия
11
2.
Телевидение - "прохладное" средство, включающее в действие сразу
все чувства [Почепцов, 2001: 363].
Одной
из
особенностей
телевизионного
рынка
является
высокая
оснащенность аудитории телевизорами и высокий уровень доступа зрителей к
основным национальным каналам, что гарантирует практически полный охват
населения телевизионным вещанием [Федотова, 2007: 223].
И эта особенность делает телевидение наиболее выгодным для РР. Показав в
1 серии какой-либо товар, можно быть уверенным, что его увидят тысячи
людей. А учитывая, что мы живем в век Интернета, то аудитория может
возрасти в разы, т.к. сейчас, практически каждый фильм, сериал и шоу
размещается в Интернете.
Не секрет, что телевидение является и самым распространенным способом
размещения традиционной рекламы. Песоцкий в своей книге «Современная
реклама. Теория и практика» [19] пишет: «Телевидение – очень эффективное,
но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы». Но это
касается только рекламных роликов. Чтобы его создать, нужно написать
сценарий, найти и оплатить место для съемок, зарплата актерам – и это только
начало. Далее нужно оплатить эфирное время, в которое будет показана
реклама. Конечно же, для эффективности, рекламу нужно разместить на
нескольких каналах, и не ограничиться 1 показом в день. И все это будет
стоить очень дорого, учитывая, что основные национальные каналы берут за
размещение рекламы больше, чем остальные, т.к. у них большая аудитория. Но
самое главное, что нет гарантии, что эту рекламу будут смотреть люди, т.к.,
обычно во время рекламной паузы телезрители переключаются на другой
канал или занимаются своими делами.
А РР избавляет ото всех вышеуказанных проблем: сценарий – есть,
известные актеры, к которым аудитория сразу же будет расположена позитивно
– есть, время оплачивать не нужно, а самое главное, есть постоянная
аудитория. И все это стоит намного дешевле.
В телевизионных фильмах и сериалах РР интегрируется для выполнения
12
следующих задач [Технология применения product placement в продвижении
брендов. URL.: https://turboseo.net.ua/blogue/product_placement_1.htm]:
1. Размещение продукта – продвижение популярности товара или бренда,
посредством ассоциирования продукта с определенным героем или образом
жизни.
2. Корпоративное размещение – поддержание имиджа компании.
3. Размещение новинки – продвижение нового товара или услуги. Возможно
участие нового продукта в рекламной кампании фильма.
4. Общее размещение – поддержание популярности определенных товаров.
5. Нейтральное размещение – неактивное присутствие продукта на экране,
с целью формирования стиля жизни и «привязка» к нему продукта или услуги.
6. Творческое размещение – активное участие продукта в сюжете, который
7. Размещение образа продукта – создание фильма, который посвящен
определенному продукту. Данный продукт появляется на протяжении всего
фильма, сериала, показываются все его преимущества и позитивные стороны.
РР в телесериалах и фильмах больше подходит для размещения товаров,
которые уже давно присутствуют на рынке, или будут присутствовать еще
долгое время. Тогда размещение рекламы в телесериале или фильме будет
оправдано, т.к. РР – это длительная по времени процедура. Но телевидение как
пространство для размещения РР не подходит для размещения новинки,
потому что товар еще не известен, и зрителям будет трудно распознать, что
рекламируют, особенно если не будет видно название или бренд. Но если
одновременно запустить и традиционную рекламу данного продукта, то
эффективность, конечно же, возрастет.
Привлечение рекламодателей, которые хотят продвинуть свой продукт,
позволяет создателям фильма частично, или даже полностью покрыть затраты.
13
И т.к., для создания фильма или сериала требуется немалый бюджет, то
создатели стремясь компенсировать часть затрат, и телеканалы охотно идут на
такую форму сотрудничества, как Product Placement [Музыкант, 2014: 83]Чем
больше РР в фильме или сериале, тем выгоднее для бюджета.
Product Placement может проявляться в таких видах как: кросс-промоушн,
киномерчендайзинг, спонсоринг, использование образа.
Кросс-промоушном называют проведение рекламной и PR-кампании,
основанной на размещении, которые одновременно продвигают размещѐнный
продукт и сам фильм. На Западе суммы контрактов на кросс-продвижение к
голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов [Песоцкий,
2009, 273].
Киномерчиндайзинг – это использование в основном героем фильмов и
сериалов при продаже товара. Обычно выпускается товар с изображением
героя, который на экране часто использовал данный продукт.
Спонсоринг происходит на основе размещения определенного товара, или
ряда товаров одной торговой марки.
Компания-заказчик спонсирует
телевизионный показ этого фильма/сериала.
Использование образа или Talent Relations означает использование звѐзд
кино для рекламных и маркетинговых задач клиента. Вовлечение звезд в
рекламирование
определенного
товара
или
бренда,
посредством
использования его в сериале или фильме, является наиболее тонким и
органичным приемом РР, поскольку знаменитости относятся к референтным
группам, на которые люди стараются равняться. [Викентьев, 2007: 45].
Фильмы и сериалы, которые транслируются на телевидении, сильно
приковывают внимание аудитории. Для рекламодателей, прибегающих к
технологии РР, внимательная аудитория гарантирует, что зрители, скорее
всего, увидят размещенный продукт.
14
Размещение товаров в телесериалах и фильмах воспринимается более
благоприятно, нежели обычные рекламные ролики. Рекламируемый продукт
органично «вплетен» в сюжет, и поэтому не отвлекает внимания. Одним из
достоинств РР является сопоставление продукта с сериалом, фильмом или
актером. Сопоставление со звездами является эффективным инструментом
продвижения товара, не требующим денежных вложений в раскрутку образа.
К тому же, звезды зачастую формируют вкусы и предпочтения аудитории.
Какой-либо напиток в руках любимого героя вызывает желание у зрителей
попробовать его тоже, чтобы ощутить себя на месте актера, приблизится к
нему [Пронина, 2000: 87].
Отличительной чертой экранного РР является то, что он может появиться на
экране без заказа рекламодателя, а по желанию режиссера, который для
определенной сцены вводит существующий продукт, который обладает
нужными качествами.
Сцены, в которые включен РР, и герои, которые его используют, хорошо
позиционируют товар. Более того, позиционировать товар РР иногда даже
легче, чем другими видами рекламы. K примеру, «Мартини» в сериале
«Каменская» позиционируется на женщин-интеллектуалок, а также на тех, кто
хочет на них походить. [Полукартов, 2006: 256].
Таким образом, телевидение является одним из самых удачных мест для
размещения РР. Он имеет ряд преимуществ перед традиционной рекламой, и
поэтому очень популярен среди производителей товаров и услуг.
1.3. Обзор рынка РР в России
В отличие от американского кинематографа, на российских экранах
технология РР появилась сравнительно недавно. В России впервые РР был
интегрирован в фильм «Иван Васильевич меняет профессию» 1973 года, где
один из героев, Жорж Милославский, достает сигареты Marlboro и говорит:
15
«Храните деньги в сберегательной кассе!» [Product placement в СССР.
URL.:http://mangustfilms.ru/?p=578].
Примеров советского РР не так уж и мало: фильм «Спортолото-82», уже из
названия понятно, что рекламирует; фильм «Невероятные приключения
итальянцев
в
России»
рекламирует
автомобиль
«Жигули»,
фильм
«Предсказание» демонстрирует телезрителям духи «Маруся».
На начальных этапах различные товары и бренды попадали в советские
фильмы безвозмездно. В СССР создатели фильмов не брали деньги за товары,
которые появлялись в их кинокартинах, они использовали их как реквизит.
РР, как в сегодняшнем понимании, появился в России в 2000 году. Рейтинги
зарубежных телесериалов в этот период начали снижаться, и появилась
необходимость в производстве отечественных сериалов. Возникла проблема
снижения расходов на съѐмки, тогда кинопроизводители стали чаще
использовать Product Placement. Одним из первых коммерчески успешных
полнометражных картин с косвенной рекламой стал фильм Филиппа
Янковского "В движении» [Кокарев, 2001: 48].
Однако ключевым моментом, после которого РР стал чаще использоваться в
российском кинематографе, и который собрал в одном фильме сразу
несколько брендов, стал выход фильма Т. Бекмамбетова «Ночной дозор». В
фильме появляются такие бренды как МТС, Nescafe, Rambler и др., по оценкам
экспертов, в фильме было использовано неявной рекламы на сумму около 3
миллионов долларов [http://mir-dozorov.com/product-placement-v-dozorax/].
Для России РР сравнительно новая и интересная технология рекламы.
Особый интерес РР представляет для производителей товаров, на чью рекламу
наложены ограничения, алкогольная и табачная продукция. В 2006 году
затраты рекламодателей на продвижение данных категорий достигли 5-6 млн.
долларов. И с каждым годом эти затраты растут [Дэвис, 2005: 85].
16
Основные сложности развития РР в России связаны с тем, что отсутствует
единое понимание сущности РР, как со стороны рекламодателей, так и со
стороны производителей. Клиенты часто относятся к РР как к традиционной
рекламе и поэтому требуют от производителя «создания» рекламного ролика
внутри сериала. Но такой РР слишком заметен и воспринимается как
«рекламный шум», что совсем не подразумевает РР. Технология РР
способствует созданию крепкой связи «продукт – герой – сериал – зритель»,
что позволяет проецировать героев сериала на продукт рекламодателя
[Громцева
Ю.
Product
Placement
в
кинематографе
как
инструмент
маркетингового PR. URL.: https://studfiles.net/preview/460706/]. Продукт в
сериале появляется в реальном использовании, без лишней информации и без
постановки, как в рекламном ролике.
Сериал является отражением реальной жизни, поэтому многие товары и
услуги могут достаточно эффективно продвигаться с помощью технологии РР.
В России наиболее часто технологией РР пользуются следующие группы
товаров: продукты питания, средства мобильной связи, компьютерная и
бытовая техника, косметика, автомобили, напитки [Васильев, Поляков, 2005:
63].
В России РР не регулируется законодательством. Словосочетание Product
Placement не используется в официальных документах, потому что его можно
расшифровать как скрытую рекламу, которая запрещена в России. По этой
причине создатели сериалов и фильмов предпочитают учитывать полученные
от рекламодателей средства в строках «благодарность в титрах» или
«реквизит», или находят другие варианты. Бюджеты интегрированной в кино
рекламы могут оформляться и как спонсорская поддержка. Чаще всего так и
происходит. Здесь клиенты обычно покупают все в комплексе: и рекламные
отбивки и присутствие в кадре. Объемы спонсорской рекламы в России
достигают нескольких миллионов долларов в год [Песоцкий, 2007: 77].
17
Чаще других к использованию РР прибегают производители продуктов
питания – их доля 60%, на втором месте находятся косметические средства –
их доля составляет около 10% от всего объема РР в России, к оставшимся 30%
относятся
машины,
техника,
различные
услуги.
Но
даже
среди
производителей продуктов питания к технологии РР прибегают не многие
[Зимен, Бротт, 2002: 46]. И на это есть причины.
Одной
из
таких
причин
является
-
недостаточно
разработанный
инструментарий: непроработанное ценообразование, отсутствие системы
оценки эффективности размещения.
Сейчас оценке поддается только медиаэффективность РР (количество
просмотров серии). Не производятся исследования, которые позволили бы
оценить, какое впечатление произвела серия. Поэтому единственным
способом оценить эффективность Product Placement остается последующая
динамика продаж.
В России РР еще не реализуется так, как
на западе и в Америке.
Кинопроизводители, чтобы понизить затраты на фильм, прибегают к
сотрудничеству с рекламодателями, а те в свою очередь, в условиях снижения
эффективность прямой рекламы понимают необходимость поиска новых
технологий продвижения продукции. Тем не менее, столь перспективный
рынок развит пока что слабо [Гермогенова, 2004: 107].
Происходит это в связи с тем, что многие российские сериалы сняты на
криминальную тематику, хотя многие каналы уже отходят от этой тенденции.
Но все же, из-за этого многие рекламодатели с недоверием относятся к
размещению в них РР. Еще один недостаток российского Product Placement –
отсутствие точных сроков появления сериала или фильма в эфире и то, что в
результате очень сложно оценить эффект от нее.
Неудачи российского РР часто связаны с менталитетом заказчиков.
Создатели кино утверждают, что реклама в кинокартине не должна
18
выпячивать, а должна быть гармонично вписана в сюжет. Но некоторые
производители хотят видеть свой товар в картине так, как им это удобно. Но
режиссерам часто такое видение заказчиков не подходят, иногда приходится
менять некоторые сцены, а это лишние проблемы. И поэтому возникают
разногласия, и создатели сериала или фильма отказываются от присутствия
товара
в
кинокартине.
Дисгармония
требований
рекламодателя
и
режиссерского видения проекта - одна из основных причин отказов от product
placement со стороны кинопроизводителя [http://mykonspekts.ru/1-74145.html].
Иногда создателям кинокартины проще отказаться от любого размещения,
так как ценообразование находится в явном дисбалансе с постоянно
растущими затратами на создание качественной киноленты. Если бы product
placement покрывал 25% бюджета картины, а не 10% это имело бы больший
смысл. Но часто рекламодатели или не в состоянии или просто не готовы
тратить такие суммы. [Полукартов, 2006: 82].
Интересным каналом размещения product placement в России являются
книги.
Идея использовать художественную литературу для продвижения товаров и
услуг - куриных полуфабрикатов под брендом «Золотой петушок» - появилась
в 2003 г. у директора по маркетингу компании «Продукты питания» Полины
Киселевой.
Реклама в книгах стоит в разы дешевле прямой рекламы, а также она
дешевле и телевизионного РР – ее стоимость составляет 10-30 тыс. долларов
[Ученова, 2005: 46].
B последние годы РР все чаще появляется на страницах российских книг. К
примеру, в одном из произведений, известной российской писательницы, Д.
Донцовой РР интегрирован прямо в название детектива – «Но-шпа на троих».
Скрытая реклама в книгах позволяет воздействовать на ту часть населения,
которая предпочитает телевизионным медиа печатные. Таким образом,
19
данный вид рекламы решает маркетинговые задачи, не реализуемые другими
рекламными средствами. [Котлер, 2007: 69].
Подводя итоги, можно отметить, что рынок Product Placement в России
пока еще не сформировался полностью. Одним из подтверждений этому
является то, что не все участники рекламного рынка в нем участвуют,
рекламодатели не проявляют достаточного интереса к Product Placement.
Поэтому и объем этого сегмента рекламного рынка на фоне общих затрат
рекламодателей выглядит скромнее, чем в Америке или западных странах. В
эти оценки включен Product Placement в сериалах и фильмах. Также РР в
России присутствует и в художественной литературе, но здесь он еще
недостаточно развит, и не достиг значительных объемов.
20
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РР В РОССИЙСКИХ МОЛОДЕЖНЫХ
СЕРИАЛАХ. РР КАК ТЕХНОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАССОВЫМ
СОЗНАНИЕМ
2.1. Специфика использования РР в молодѐжных сериалах
В настоящее время все больше и больше привлекают рекламодателей
телевизионные
сериалы.
А
все
потому,
что
сериалы
имеют
уже
сформировавшуюся аудиторию, показ в прайм-тайм и сравнительно низкую
цену за размещение рекламы (она ниже, чем в фильмах). Кроме того, многие
целевые аудитории товаров полностью совпадают с аудиторией сериалов. В
данной работе рассмотрим эффективность использования продакт плейсмента
с учетом восприятия скрытой рекламы молодежью.
Молодежь
-
самая
активная
часть
общества,
и
в
силу
своей
восприимчивости наиболее подвержена влиянию, быстрым изменениям и
информационным воздействиям. Не случайно, что такой инструмент скрытой
рекламы, как РР, всѐ чаще используется в молодежных сериалах, как за
рубежом, так и в России. Не смотря на то, что современная молодежь
основной объем информации предпочитает получать в сети Интернет, стоит
отметить, что реклама в данном информационном канале вызывает
наибольшее раздражение и эффект навязывания. Это обусловлено слишком
ярко выраженным размещением на страницах сайтов рекламируемых
продуктов,
порой
сопровождающихся
звуковым
сопровождением
и
всплывающими баннерами. Всѐ это прерывает основной запрос, выполняемый
пользователем, и мешает восприятию необходимой информации. Напротив,
внедрение РР в кинематографе, как показывает многолетний мировой опыт,
позволяет аккуратнее преподнести рекламируемый продукт зрителю, без
лишнего эмоционального напряжения.
Кино
как
носитель
Сотрудничество
с
рекламы
практически
киноиндустрией
не
знает
предоставляют
ограничений.
рекламодателю
многочисленные возможности для проведения полномасштабных рекламных и
21
PR-кампаний на основе сформировавшихся кинообразов. Киноиндустрия ярко
выраженно начинает работать на рекламодателя. Продвижение фильма, его
рекламная кампания, обсуждения в СМИ и у общественности - все это
работает на рекламодателя и его продукт. Размещение рекламы в кино
предоставляет рекламодателю практически готовую рекламную концепцию:
готовый
сценарий
рекламы,
гарантированную
аудиторию
зрителей,
минимальные затраты. При этом важно отметить, что восприятие рекламной
информации усиливается повторной трансляцией фильмов. Поэтому их
многосерийность позволяет сильнее воздействовать на сознание зрителя и
обеспечивает
лучшее
кинорекламы.
URL.:
запоминание
рекламы
[Особенности
скрытой
https://www.film.ru/articles/repleysment-depleysment-i-
prodakt-pleysment].
PP в сериалах имеют большую целевую аудиторию. Период воздействия
характеризуется
размещения
высокой
рекламодатель
продолжительностью.
может
охватить
За
счет
миллионы
однократного
потенциальных
покупателей, причем навсегда. В этом случае многократные контакты целевой
аудитории с рекламируемым объектом обеспечены. Срок реализации проекта
велик – от полугода до нескольких лет. В данном случае РР нельзя отнести к
оперативным методам коммуникации.
Сфере продакт плейсмент (РР) эксперты предсказывают большое будущее,
прогнозируя опережающий рост еѐ инвестирования. Причем почти 80% PP в
России приходится на сериалы. В данном случае финансовая эффективность
использования
РР для
традиционной
рекламой.
рекламодателя очевидна по сравнению
Это
неоспоримо
связано
с
с
основными
коммуникационными характеристиками РР [Ромат, 2008: 63]:
1.Высокий
показатель
действенности
рекламы
в
сериалах.
Интегрированность рекламы в сериал помогает успешно преодолеть барьеры,
которые часто создает сам получатель на пути рекламного сообщения.
22
2.Формат РР позволяет показать как сам рекламируемый товар, так и
процесс его потребления. К тому же, использование рекламируемого товара
телегероем делает коммуникацию достаточно убедительной.
3.Долгосрочный характер коммуникации. Сериалы, обычно, транслируются
на протяжении долгого периода, поэтому контакты с телезрителями имеют
долгосрочный характер и постоянно напоминают о брендах, которые
рекламируются в сериале.
4.Демонстрация самого товара и его преимуществ кумирами часто приводит
к эффекту подражания и максимально повышает интерес аудитории к
рекламируемому товару.
Приступая к общей оценке эффективности использования РР в молодежных
сериалах, необходимо учесть, что для рекламодателя она определяется с
учетом, как финансовой составляющей, так и результатом воздействия на
телезрителя.
С точки зрения финансов стоимость размещения РР относительно невелика
по сравнению с другими формами рекламы. Стоимость рекламы в сериале
намного меньше, чем телереклама, что обеспечивает высокую экономическую
эффективность размещения. РР не требует дополнительных денежных
вложений в раскрутку образа. Ведь знаменитости, рекламирующие товар,
обычно вызывают доверие и желание подражать им.
Например, если заняться съѐмками телевизионного ролика, то придется
выделять бюджет на саму съемку, аренду помещения и покупку декораций,
зарплату актерам. В РР эти значительные статьи расходов уменьшаются.
Сопоставление товара со звездами, снявшимися в сериале, является
эффективным инструментом продвижения товара, не требующих денежных
вложений в раскрутку образа. Потребитель, хочет подражать своему
любимому герою не только в поведении, но и в покупке такой же одежды, еды,
техники. Но здесь следует отметить, что очень важно заранее предусмотреть
степень ассоциации товара с позитивными или негативными персонажами,
благоприятным развитием сюжета, финальными или кульминационными
23
сценами.
С точки зрения воздействия на телезрителя эффективность РР во многом
зависит от профессионального выявления целевой аудитории бренда и
профессионального воздействия на нее. В случае с РР — задача маркетологов
состоит в том, чтобы подобрать тот проект, который будет наиболее удачен для
размещения РР-заказчика, объединив целевую аудиторию сериала и продукт в
одном информационном поле.
Так самыми активными потребителями видеопродукции, которая является
одним из основных каналов распространения РР, становятся молодые люди от
18-20 до 30 лет. Поэтому для размещения в сериале, как раз подойдут наиболее
удачно товары и услуги, предназначенные именно для этой аудитории. Таким
образом, молодежные сериалы являются идеальным полем размещения
скрытой рекламы по технологии РР.
В то же время необходимо учесть, что каждый видеопродукт (сериал)
ориентирован на вполне определенную зрительскую аудиторию. И от ее
состава и характеристик зависит, какой продукт, бренд или услугу можно
внедрить в ее сознание.
В настоящее время эфирное время многосерийных фильмов на каналах
«Большой семерки» (Первый канал, «Россия-1», НТВ, ТНТ, СТС, 5 канал и
РЕН ТВ) постоянно растет. Если в 2014 году оно составляло 21%, то в 2015 –
26%. В 2016 году по оценке известного кинокритика Д. Дондурея цифра
составляет 30%. На долю указанных каналов приходится более 2/3 всего
телевизионного пространства России [Статистика сериалов в России: рейтинги
и обзоры. URL.: http://vawilon.ru/statistika-serialov/].
24
Рисунок 2.1.1.
Таким образом, исходя из совокупной информации, изложенной выше,
проанализируем варианты использования РР на примере российских
молодежных сериалов. Для исследования выберем три сериала: «Интерны»,
«Деффченки», «Молодежка». Все они пользуются популярностью у молодежи
и имеют высокий рейтинг просмотров. Ниже приведена статистика портала
сериалов «Myshows» [Рейтинги сериалов. URL.: https://myshows.me/]:
Сериал
Рейтинг
Смотрящих/мес.
Год выхода
«Интерны»
13.52%
70 221
2010
«Молодежка»
3.1%
16 124
2013
«Деффчонки»
2.53%
13 143
2012
Таблица 2.1.1.
Кроме того, отмечена популярность данных сериалов среди молодежи
согласно народному рейтингу ресурса Кинопоиск [Рейтинг отечественных
сериалов. URL.: https://www.kinopoisk.ru/]:
25
Сериал
Позиция
в
рейтинге
из
397
ТОП
отечественных сериалов
«Интерны»
7.5 из 10
«Деффчонки»
«Молодежка»
5.1 из 10
7.9 из 10
Таблица 2.1.2.
Для анализа использования технологии РР выбраны сериалы разной
специфики в зависимости от основной тематики сюжета, категории
телезрителей: «Интерны», «Деффченки», «Молодежка». Данные сериалы, по
моему мнению, являются более интересными для рассмотрения, так как все
они являются очень популярными, направлены на разную аудиторию, которая
отличается по возрасту, полу и интересам.
Сериал «Интерны» рассказывает о работе неопытных интернов, которые
постоянно попадают в смешные и нелепые ситуации. Их руководитель —
заведующий терапевтическим отделением Андрей Евгеньевич Быков —
постоянно над ними подшучивает. Сериал рассчитан на широкий круг
молодежи,
и не только. Несмотря на медицинскую специфику сериала, в
кадрах практически отсутствует реклама лекарственных препаратов. Премьера
сериала состоялась в 2010 году. «Интерны» появлялись на экранах
телезрителей на протяжении четыре сезонов до 2016 года.
Сериал «Деффчонки» имеет немного уже круг телезрителей и рассчитан на
сентиментальных девушек с чувством юмора. Сюжет сериала раскрывает
26
историю четырех молодых подружек состоящую из постоянных приключений
в поисках успеха в работе и личной жизни. Таким особам, учитывая
современные реалии, интересны последние новинки моды, престиж и
активное общение. Премьера сериала состоялась в 2012 году. На сегодняшний
день на экраны вышло четыре сезона, и сериал продолжен на пятый.
Сериал «Молодежка» - российский сериал, повествующий о судьбе
молодѐжной хоккейной команды "Медведи". Вышел на экраны он в 2013 году,
и сразу же
получил признание среди молодежи, особенно увлекающейся
спортом. В сериале ярко прослеживается спортивный дух. Последний,
четвертый сезон вышел на экраны в 2017 году.
Молодежные сериалы, анализируемые в данной работе: «Интерны»,
«Молодежка» и «Деффчонки», определяют эффективность используемой в них
технологи РР с учетом соответствия определенным критериям.
Сериал
Жанр, сюжет
Основна
Категория
я
рекламируемого демонстрации
аудитория продукта
Частота
рекламы
зрителей
Интерны
Молодежная
Подростк
комедия,
и
посвященная
лет,
Напитки,
15-19 мобильные
1-2
раза
в
раза
в
серии
телефоны,
работе врачей- студенты
сотовые
интернов
операторы,
компьютерные
игры
Молодежка
Семейный
Молодеж
сериал,
ь
Спортивные
17-25 комплексы,
повествующий лет
спорттовары,
о
хоккейные
судьбе
молодѐжной
клубы,
2-3
серии
27
хоккейной
гостиницы,
команды
товары
для
мужчин
Деффченки
Комедийный
Девушки
Косметические
сериал о жизни 14-25 лет
средства,
мечтательных
кафе/рестораны,
провинциальны
напитки,
х
одежда, техника
девчонок,
3-5
раз
в
авто, серии
еда,
вырвавшихся в
столицу
Таблица 2.1.3.
Из сравнительной таблицы, очевидно, что РР более эффективен с учетом
связки
аудитория-продукт.
Например:
сериал
«Деффчонки»
смотрят
преимущественно молодые девушки, которые в силу юного возраста подходят
к оценке своего внешнего вида особенно щепетильно. Поэтому в этом сериале
эффективен РР косметических средств (Nivea, «Loreal»). Кроме того, сериал
рассчитан и на домохозяек, для которых важна кулинария, поэтому в кадрах
мелькают конфеты, йогурты, напитки. Ну и, конечно же, погона за модой и
жажда престижа молодых особ предопределяют важность демонстрации
дорогих авто и техники (Infiniti, Apple).
Сюжет сериала «Молодежка» демонстрирует жизнь в спорте и спорт в
жизни. Поэтому эффектным является демонстрация спортивной одежды и
товаров (Reebok), спорткомплексов и спортклубов («Витязь», «Лужники»).
Медицинский профиль сериала «Интерны» ненавязчиво ориентирует юного
зрителя на медикаменты («Арбидол», «Новотерская целебная вода»). В то же
время с учетом эмоциональной нагрузки героев-врачей часто появляются
кадры с кофейным аппаратом. Не забывается и статус медперсонала (телефоны
Nokia,
iPhone).
28
Аудитория РР в несколько раз превосходит аудиторию прямой рекламы по
внимательности и лояльности к бренду.
У аудитории РР нет возможности воспользоваться переключением с канала
на канал, к которому прибегают зрители во время рекламных пауз, а значит, у
нее нет выбора — смотреть или не смотреть встроенную в любимый сериал
рекламу. Через РР рекламодатель удачно навязывает аудитории скрытую
рекламу.
Одним из важных приемов
эффективного воздействия РР на
аудиторию является психологический прием управления потребительским
поведением. Известно, что маркетинговые исследования были направлены на
изучение поведения и настроения общества, а также на формирование
определенного настроения, при помощи различных каналов массовой
информации. После данных исследований, рынок мог спокойно предлагать те
товары, которые были нужны данной аудитории в конкретный момент. Дальше
товар продавал уже сам себя. Но в скором времени реклама стала вызывать в
обществе отторжение, и маркетологам пришлось начать новые поиски
способов воздействия на потребителя, такие же эффективные, но менее
навязчивые.
Одним
из
таких
удачных
способов
и
стал
РР.
Именно природная склонность людей к внушаемости, стремление к
приспособленчеству, желание быть как все, чтобы не оказаться отвергнутым
своим кругом, позволяет маркетинговым технологиям, воздействовать на
потребительское мнением, внушать обществу стандарты поведения, стиля
жизни и моды.
Главный психологический эффект РР заключается в его воздействии через
художественные образы, что значительно облегчает процесс проникновения в
массовое сознание образа товара, идеи или услуги. Когда известный актер,
герой сериала берет в руки какой-либо товар, РР включает у зрителей желание
подражать кумиру и ощутить на себе все достоинства товара. По закону
подражания люди стремятся подражать знаменитостям, с целью перенять
удачный опыт или отменный вкус. Именно по этой причине влияние
29
известных личностей является таким эффективным.
Зритель хочет испытывать такие же ощущения, как и его кумир, от
использования определенных вещей и продуктов. Поэтому РР работает:
продвигаемые знаменитостями товары приобретаются в основном, чтобы
приблизится
к
телевизионному
герою.
Психологический
механизм
идентификации помогает рекламодателям продавать свои товары. И ввиду
информационной
восприимчивости
молодежи
наиболее
эффективно
воздействовать получается как раз на данную аудиторию через молодежные
сериалы.
Многочисленные
международные
исследования
показывают,
например, что многие подростки начинают курить, чтобы подражать экранным
героям. Технологии РР демонстрируют достаточно сильное влияние
на
поведение зрителей.
Психологическая эффективность РР в немалой степени достигается за
счет привлекательности героя и сюжета сериала. Только известные и
харизматичные актеры способны убедить потребителей попробовать товар
вслед за их экранными героями. И выбор этот потребитель сделает как бы
абсолютно осознанно. Основное коварство РР для потребителя заключается в
том, что благодаря увлекательному сюжету сериала, внимание зрителя
отвлекается от рекламируемого объекта. Товар демонстрируется лишь
невзначай таким образом, что зритель не сразу замечает его присутствие на
экране, но подсознание выхватит и запомнит момент соприкосновения героя с
продуктом. А механизм идентификации с героем выразится в стремлении
зрителя обладать тем же, что есть у его любимого персонажа.
Усилия маркетологов, использующих технологию PP, в первую
очередь, должны быть направлены на повышение запоминаемости бренда,
потому что именно запоминаемость ведет к эмоциональным оценкам и
эффективности воздействия.
На запоминаемость интегрированных в сериал товаров и марок влияет
разборчивость шрифта и направление текста в надписях, местонахождение в
кадре, уровень освещения товара цветовая гамма и т. д., престижность и
30
эмоциональное отношение к героям фильма. Престижность потребления —
одно из главных условий в желании приобрести вслед за любимым героем тот
или иной брендированный продукт.
2.2. Конкретные примеры РР в сериалах «Интерны», «Деффчонки»,
«Молодежка»
Интерны.
1.
В 17 серии 1 сезона (как и во многих других) заметно, что пациенты
пьют минеральную воду, марки «Новотерская целебная». (см. Приложение 1)
Данная вода появляется в сериале в основном в таком виде: стоит на
прикроватной тумбочке пациента или показывается в употреблении.
«Новотерская целебная» относится к лечебно-столовым водам, т.е. ее можно
употреблять как для лечения и профилактики заболеваний, и как столовый,
утоляющий жажду напиток. [Каталог продукции Кавминводы.
URL.:
http://www.novoterskaya.ru/katalog.html].
Именно поэтому данная вода так активно используется в сериале: пациенты
пьют «Новотерскую целебную» и быстрее идут на поправку.
2. Часто мелькают сцены, где актеры находятся рядом с кофейным
автоматом, на котором даже виден телефон фирмы-поставщика Uvenco.
(например, 4 сезон, 3 серия). (см. Приложение 2)
31
Данный автомат очень часто появляется во многих сериях на
протяжении всех сезонов. Обычно герои сериала покупают в нем кофе утром
или после ночной смены. Поэтому данный автомат подчеркивает, что врачи
тратят много сил и энергии на лечение пациентов, но оставаться бодрыми и
энергичными им помогает кофе из данного автомата.
3. Также в 4 серии 1 сезона, как и во многих других сериях, появляется
сок Aro. (см. Приложение 3)
Данный сок очень часто стоит на тумбочках в палатах у пациентов. Поэтому,
скорее всего, телезрителям при виде данной рекламы приходит мысль, что сок
Aro очень полезный, как для здоровых людей, так и для пациентов больниц,
которым очень часто запрещают употребление многих продуктов.
4. В 30-й серии 1 сезона в бумажнике Быкова из кармашка торчит карта
32
«Связной-Клуб». (см. Приложение 4)
Несмотря на то, что большая часть карты находится в бумажнике,
легко можно догадаться, что это карта магазина «Связной», т.к. она имеет
характерную окраску. Карта лежит в отдельном отделении, а значит, она часто
используется. Поэтому я считаю, что данная карта показана, чтобы
подчеркнуть статус заведующего отделением Быкова, и показать, что он часто
покупает технику.
4.
Учитывая
предпочтения
молодежи
в
онлайн-играх,
аккуратно
прeдставлена реклама игры «S.T.A.L.K.E.R.» (доктор Быков активно играет в 6
серии 1 сезона). Сама игра не показана, но слышны характерные звуки, и
быков говорит следующие слова:
-Я перезаряжусь. Это свободовцы. Где кровососы?
Свободовцы и кровососы – герои игры «S.T.A.L.K.E.R.». Данная игра
раскрывает характер Быкова: азартный, упрямый, эгоистичный, легко выходит
из себя. Также реклама игры «S.T.A.L.K.E.R.» показывает, что данная игра
интересна довольно широкой аудитории.
Таким образом, продукция, демонстрируемая в сериале «Интерны», так или
иначе, пересекается со спецификой сериала. Здесь рекламируются товары,
которые благоприятно влияют на здоровье пациентов, и которые не запрещены
для употребления в больничных условиях, товары, помогающие врачам снять
напряжение после рабочего дня или отдохнуть во время перерыва, техника,
33
которая подчеркивает статус героев.
Деффчонки.
1.В сюжетах серий появляются кадры с косметическими средствами. Одна
из подружек, героиня - «блондинка» Лѐля, во 2-ой серии 4 сезона, а также во
многих других сериях, усиленно использует питательные, омолаживающие
крема для лица, рук, различную косметику (фирмы Nivea, Loreal). Эти
ненавязчивые
кадры
подсознательно
ориентируют
зрительниц
на
приобретение товаров данных марок. (см. Приложение 5)
Различные косметические товары очень часто появляются в кадре: их
постоянно использует одна из главных героинь – Леля, которая всегда следит
за собой и выглядит великолепно. Следовательно, чтобы быть такой же
красивой, как и Леля нужно пользоваться товарами данных марок.
2. Другая героиня сериала - Маша Бобылкина, работает в элитном кафе
«Мерси», данное заведение неоднократно появляется во всех сериях. В данном
случае идеально выражена технология РР: уютное заведение на Ордынке (г.
Москва) закрепляется в памяти зрителей и однозначно вызывает желание
посетить его даже ради интереса. (см. Приложение 6)
34
Данное кафе очень часто появляется в кадре. В нем не только работает одна
из главных героинь, а также в кафе постоянно проходят встречи подруг,
различные праздники. Реклама данного кафе показывает: во-первых, что это
хорошее место для работы, т.к. Бобылкина работала в нем на протяжении всех
сезонов, и не думала уходить, а во-вторых, что данное кафе является
идеальным местом для встреч людей со средним достатком и выше, т.к. в
данное кафе посещают знаменитости, бизнесмены.
3. В 8 серии 4 сезона случайно в телевизоре у героини Марии мелькает шоу
«Comedy Woman» – вариант партнерской рекламы ток-шоу в сериале, которые
одновременно транслируются на одном канале «ТНТ». (см. Приложение 7)
Comedy Woman – юмористическое женское шоу. Данное шоу раскрывает
характер героинь. Они остроумны, находят выход из неловких ситуаций, как и
участницы телешоу. И благодаря данному кадру, становится понятно, где они
35
этому научились.
4. В молодежном сериале для девушек, конечно же, есть пропаганда
спортивного образа жизни. Главная героиня Лѐля активно следит за своей
фигурой, и часто занимается спортом. Так в 26 серии 5 сезона Леля появляется
в кадре в спортивном костюме и кроссовках марки Nike. (см. Приложение 8)
Компания Nike известна во всем мире, как производитель спортивной
экипировки. Их обувь идеально подходит для занятия спортом, что и
демонстрирует Лѐля.
5.
Не обходится в сериале и без изысков сферы IT-технологий – в кадре 16
серии 5 сезона главная героиня Катя работает за ноутбуком фирмы «Apple».
(см. Приложение 9)
Apple – одна из самых дорогих марок в России. Ноутбук находится в офисе,
в котором героиня работает руководителем. Следовательно, реклама марки
36
Apple подчеркивает статус не только героини, но и самой фирмы, в которой
она работает.
Таким образом, можно понять, что в основном, рекламируемые товары в
сериале больше относятся к женской аудитории. В данном сериале можно
найти рекламу того, чем пользоваться, что одевать, есть, чтобы выглядеть
всегда красиво. Также, можно найти примеры ресторанов, в которые нужно
ходить, чтобы вкусно поесть и просто посидеть, примеры автомобилей и
техники, которой следует пользоваться, чтобы подчеркнуть свой статус.
Молодежка.
1. Форма игроков и спортивный инвентарь появляются в кадрах с
символикой «Reebok». (см. Приложение 10)
Reebok – одна из самых популярных марок спортивной одежды и
аксессуаров в России. Их логотип появляется в сериале на экипировке,
инвентаре и прочих спортивных вещах. Поэтому телезрители, смотря сериал,
понимают, что для занятия спортом, а особенно хоккеем, лучше всего
подходит одежда данной марки. К тому же, на протяжении всех сезонов они не
поменяли марку экипировки.
2. В 13 серии появляется спорткомплекс «Витязь» (г. Подольск), где
выступают и тренируются игроки. Пример РР в данном случае удачно
рекламирует данное учреждение. (см. Приложение 11)
37
Данный комплекс является постоянным местом тренировок главных героев.
Комплекс появляется в кадре практически в каждой серии. Благодаря
тренерам, работающим в данном комплексе, ребята добиваются больших
успехов, а многие из них попадают даже в Высшую Хоккейную Лигу. Данная
реклама напрямую показывает, какой спорткомплекс может вырастить
чемпионов.
3. В 13 серии 1 сезона в кадре появляется реклама спортивного клуба
«Торнадо». (см. Приложение 12)
В данном клубе (Подмосковье) тренируются как хоккеисты, так
и
фигуристы. Поэтому реклама показывает, что данный клуб является отличным
местом для начала карьеры в данных видах спорта.
4. Nivea Men - один из самых заметных рекламируемых брендов, который
появляется
практически
в каждой серии. Герои
используют
разные
косметические средства данного бренда – это и шампуни, и гели для душа, и
38
средства для бритья. (см. Приложение 13)
Данный логотип очень часто появляется в сериале именно в таком виде на
протяжении
всех
сезонов.
Команда
хоккеистов
ездит
на
различные
соревнования, и почти в каждом городе на ледовой арене есть такая реклама.
Так же часто появляется продукция Nivea Men. Данная реклама показывает,
какими средствами пользуются настоящие мужчины для поддержания своего
внешнего вида. Также, герои сериала снимались в рекламных роликах
компании Nivea, тем самым еще больше закрепили в памяти телезрителей
продукцию компании и, возможно, побудили их к покупке.
5.
Спортивная
жизнь
сопровождается
командировками.
Герои
путешествуют. Так в 13 серии 1 сезона на экране появляется гостиница
«Спорт» (г. Балашиха, Подмосковье). И вновь наглядно прорекламировано
заведение. (см. Приложение 14)
39
Данная реклама идеально подходит для сериала. В гостинице «Спорт»
останавливаются хоккеисты, когда приезжают на соревнования. Гостиницу
показывают в кадре снаружи и изнутри. Поэтому, телезрители могут оценить
удобства данной гостиницы, и при желании ее посетить.
Таким образом, практически все рекламируемые продукты в сериале имеют
спортивную тематику. Здесь полностью отсутствует реклама автомобилей,
техники, продуктов питания, несмотря на то, что они очень часто появляются
в кадре, но понять к какой марке они относятся невозможно. Зато активно
рекламируется спортинвентарь, спортивные арены и комплексы, средства
мужской гигиены.
Каждый из сериалов имеет примерно одинаковый круг зрителей (молодежь)
и носит юмористичный характер. Все эти характеристики позволяют с
легкостью «продать» рекламируемый продукт с помощью РР. Также
учитываем, что молодежь расслаблена в восприятии сюжета, погружается в
жизнь героев и имеет позитивный настрой, пренебрегая ненужным анализом
сериала.
Таким образом, примеры использования технологии РР в российских
молодежных
сериалах
демонстрируют
очевидную
схожесть
типа
рекламируемых продуктов. Также все они тесно связаны с тематикой
сюжетной линии.
2.3. Проект присутствия РР-продукта в сериале «Деффченки»
Специфика
рекламной
политики
в
России
предопределила
недоработанность сферы РР. Рекламодатель желает сэкономить, продюсер
сериала находится в поисках надежного спонсора его картины, а в итоге
зрителю просто не интересна та самая минута демонстрации заветного
рекламного продукта. То есть не происходит превращение зрителя в
потребителя. Психологическое воздействие получает преломление.
Поэтому очень важно соблюдать определенные правила РР, касающиеся
психологической составляющей сферы скрытой рекламы. Основываясь на
40
проблематике индустрии РР в российских молодежных сериалах, разработаем
проект совершенствования одной из ключевых еѐ недоработок
- низкого
психологического эффекта воздействия РР на зрителя.
Учитывая все достоинства и недостатки РР как нового варианта рекламы, в
предлагаемом проекте выберем основные направления совершенствования для
достижения максимального психологического эффекта.
Направление
Содержание проблемы
Вариант
совершенствования
Интеграция
Несочетаемость
Предварительный
анализ
рекламируемого товара с специфики рекламируемого
демонстрирующим
его продукта
героем;
и
примерного
нарушение
линии
составление
сценария
сюжетной продвижения
посторонним героев
рекламируемым
и
его
подбор
соответствующего
типажа.
продуктом
Идентификация
Отсутствие
привязки Анализ
популярности
рекламируемого товара к харизматичности
и
звезд
популярному
телесериалов
для
актеру/актрисе.
определения их приоритета
в рекламе товара
Запоминаемость
Ускоренная демонстрация Многократная демонстрация
рекламируемого
товара в кадре в разных
товара/услуги отрывками сюжетных
линиях
с
без смысловой нагрузки;
привязкой к тематике серии;
Неотчетливое
Четкость
изображение
кадре
при
товара
изображения
в рекламируемого товара при
длительной ускоренной демонстрации
41
демонстрации
Актуальность
Рекламируемый бренд не Определение
соответствует
тенденциям
модным торговых
лидирующих
марок
среди
среди молодежи и их приоритетная
молодежи и малоузнаваем демонстрация в кадре
Таблица 2.2.1
Выделенные направления обеспечивают наибольший результат
при
одновременном выполнении путей их совершенствования.
Психологический
эффект
воздействия
РР
определяется
связкой
продукт/услуга - механизм передачи рекламной идеи - восприятие зрителем
(отторжение,
принятие
информационного
или
эффекта,
равнодушие).
завлечь
зрителя
Достичь
максимального
рекламируемым
товаром
непросто. Для этого необходимо учитывать ряд факторов.
Рекламируемый продукт или услуга в сериале должны отражаться с учетом
определенной модели РР и особенности сюжета [Герасименко, Король, 2015:
188].
1. Ролевая модель. Предполагает применение (использование) бренда
каким-либо персонажем, обладающим ярко выраженной ролевой моделью,
привлекательной для зрителя. Основные правила использования модели
строятся на том, что персонаж должен являться референтной группой для
потребителя, которая оказывает на него ценностно-ориентированное влияние.
Это влияние выражается в том, что потребитель добровольно использует
воспринимаемые героем нормы и ценности как руководство для своих
суждений и ценностей.
2. Ситуативная модель. Если в сюжете сериала отсутствует яркая личность,
либо личности героев не обладают чѐткими ролевыми моделями и играют
второстепенную роль, но важное место отводится ситуации, в которую попали
42
герои, тогда привязать объект размещения в рамках сценария к какому-либо
персонажу невозможно. На первый план выходит ситуация потребления
продукта.
3. Комбинированная модель. Осуществляется комбинирование ролевой и
ситуативной модели: конкретный герой потребляет продукт в строго
определѐнной ситуации. Используется редко, обычно для продвижения
объекта размещения на узкую целевую аудиторию (например, специфических
брендов одежды или пива).
В основной массе они могут являться объектом интеграции при соблюдении
некоторых следующих условий:
1) разработка проекта для внедрения скрытой рекламы в сериал (важным
является
отсутствие
противоречия
между
аудиторией
сериала
и
рекламируемым продуктом в нем);
2)подробное описание возможных способов внедрения рекламы в сериал и
их развития.
Для успешной интеграции в сериал рекламируемого продукта важно
составить его общую спецификацию. До вывода товара на телеэкран
необходимо четко представлять, чем он интересен, как он будет воспринят
зрителями и оставит ли впечатление. Также нужно понимать особенности
сценария картины, выделять ярких или главных героев. Здесь важна
совместная работа и рекламодателя и продюсерского состава сериалов.
Анализируя в данной работе РР именно в молодежных сериалах, уже можно
отметить, что эффективность интеграции в них рекламируемого продукта
определяется степенью соответствия вкусовым предпочтениям молодежи. В
таком случае ведущими будут следующие критерии подбора рекламы:
-
соответствие престижу, модному направлению;
- музыкальное сопровождение рекламы в виде популярных композиций;
-
привязка к распространенному хобби среди молодежи (спорт,
компьютерные игры и т.п.);
-
акцент на юмор в демонстрации товар/услуги.
43
Другое
направление
повышения
эффективности
РР
в
сериалах
-
идентификация. Оно предполагает гармоничный дуэт героя и рекламируемого
продукта. В данном случае немаловажным является не только отметить актера
брендовым продуктом, но и обеспечить повторяемость их совместной
демонстрации в кадре. Так чем чаще в руках молодого красавца-главного
героя мелькает телефон марки iPhone, тем охотнее юный зритель хочет сам
обзавестись таким же.
В рамках данной работы был проведен мини-опрос 15 человек в возрасте
17-25 лет на тему зависимости товара от личности героя сериалов.
Большинство опрошенных, а именно 70 % (10 человек) считают, что если
товар рекламирует главный герой, то это вызывает большее доверие к
данному товару у телезрителей, и желание приобрести его. 20% опрошенных
(3 человека) убеждены в том, реклама в сериале запоминается, только если
этот сериал популярен, а главный герой постоянно пользуется данным
товаром. И лишь 10% (2 человека) ответили, что неважно кто рекламирует
товар, главную роль все равно играют характеристики товара.
Запоминаемость — третье направление для повышения эффективности РР.
Современные российские молодежные сериалы отличаются ускоренным
показом рекламируемого товара в сценах. Порой это выглядит нелепо и
непонятно. Зритель не улавливает момент демонстрации рекламы, и попытка
РР
оказывается
неуспешной.
Возможно,
это
определяется
общей
неразвитостью сферы РР в российской рекламной индустрии, а, может быть,
экономией на рекламном тайминге. Избежать такой бесполезности возможно
только при разумном повторе сцен с рекламным продуктом (одного или пару
раз в серии вполне достаточно). При этом учитывать четкость его
изображения в момент короткого по времени отрывка РР.
Безусловно, ещѐ одним важным направлением для учета эффективности РР
является
актуальность рекламируемого продукта. В исследуемой работе
преимущественный контингент зрителей молодежных сериалов — это
девушки и юноши 15-25 лет. И им очень важно, чтобы в кадрах их
44
полюбившихся сериалов вызывали аппетит не менее полюбившиеся чипсы
Lays или напоминали о походах в тренажерный зал те самые кроссовки Nike.
В целом для успешной реализации РР-проекта важно придерживаться
определенной последовательности действий, выполнение которых плюс
небольшая доля креатива, позволят вашему проекту войти в список лучших
примеров РР в киноиндустрии.
Процесс необходимо начать с заполнения брифа. Далее, с учетом
информации, указанной в нем, подбираются возможные для РР проекты.
Далее следует процедура согласования выбранных проектов и работа с ними.
Более схематично этапы рабочего процесса РР можно описать следующим
образом.
1. Получение брифа заказчика.
2. Подбор подходящих проектов.
3. Работа с конкретными проектами: а) читка сценария, подбор сцен,
подходящих
для
интеграции
рекламного
продукта;
б)
согласование
подготовленной программы размещения с производителем сериала и
клиентом; в) согласование общего тайминга проекта (подписание документов,
даты съемок всех сцен и предоставления реквизита); г) оформление
документов таких, как договоров с кинокомпанией и клиентом, смета,
стандарты присутствия, подробные режиссерские сценарии эпизодов; д)
утверждение с клиентом дат съемок и содержания каждой сцены; е)
предоставление
или
производство
материалов,
продукта
(реквизита),
необходимых для съемок каждой сцены.
4. Контроль съемочного процесса в соответствии с утвержденными
стандартами присутствия.
5. Присутствие заказчика (по желанию) на съемочной площадке.
6. Предоставление подробных отчетов с фото- или видеодокументами о
съемке каждого эпизода.
7. Контроль всех этапов в соответствии с утвержденными стандартами
присутствия.
45
8. Предоставление заказчику черновых вариантов отснятых сцен, в которых
присутствует рекламируемый объект.
9. Внесение изменений в соответствии с комментариями заказчика (если
такие есть).
10. Предоставление заказчику конечной версии отснятых эпизодов и
контроль их присутствия в эфирной версии сериала.
11. Оформление документов, необходимых для закрытия проекта (акты
приемки-сдачи материала с кинокомпанией и клиентом).
12. Информирование заказчика о дате и времени показа эпизодов.
13. Отчет о медиаэффективности.
14. Предоставление отчетов о прокатной судьбе фильма в течение 12
месяцев со дня премьерного показа.
Так может выглядеть примерный план реализации РР в сериалах с учетом
рассмотренных направлений поддержания эффективности данного типа
рекламы.
Данный план реализации можно продемонстрировать на примере сериала
«Деффченки».
1. Заказчик: Nestle. Рекламируемый товар: батончик-мюсли «Nestle Fitness».
Вид: использование, употребление товара. Количество эпизодов, в которых
появляется объект: 3.
2.
Подходящий проект: «Деффченки», т.к. героини сериала, особенно в
последних сезонах, стали следить за своей фигурой, занимаются спортом,
ходят в спортзал. И аудитория данного сериала преимущественно девушки.
3.
Подходящие сцены:
- главная героиня Леля, которая всегда следит за своей внешность и
фигурой, после тренировки в спортзале ест батончик «Nestle Fitness».
- другая главная героиня Пална в первых сезонах была женщиной «в теле»,
но к 4 сезону она довольно похудела. Можно показать, как во время обеда на
работе она достает из сумки батончик «Nestle Fitness» и ест его.
46
- в магазине на кассе Пална (одна из героинь) достает продукты из тележки,
и среди них 4-6 батончиков «Nestle Fitness» с разными вкусами.
- когда Бобылыч (еще одна главная героиня) начинает бегать, чтобы придти
в форму после родов, то после одной из таких пробежек Леля дает ей батончик
«Nestle Fitness» и сама открывает такой же.
4.
Каждое появление товара на экране длится 5-7 секунд.
5.
Дата съемок утверждается на начало съемок 6 сезона, и товар будет
соответственно появляться в данном сезоне.
6.
В данный период заказчик предоставит рекламируемый товар для
съемок в количестве 20 штук, с запасом, на случай если сцена не выйдет с
первого раза или произойдут другие непредусмотренные ситуации.
7.
После того, как заказчик выбирает из предложенных сцен, те которые
ему больше понравились, составляется окончательная версия договора, смета
и все подписывается.
8.
Когда начинаются съемки тех эпизодов, в которых появляется
рекламируемый товар, режиссер (ассистент или кто-то еще) оповещают об
этом заказчика и приглашают его на съемочную площадку.
9.
Заказчик по собственному желанию приходит наблюдать за процессом
съемки. Если же заказчик не приходит, то ему предоставляется фото и
видеоотчет.
10.
После утверждения чернового варианта, заказчику остается дождаться
показа эпизодов по ТВ, о котором его предупредят.
11. В качестве отчета о
медиаэффективности исполнитель может
предоставить рейтинги эпизодов, в котором присутствовал рекламируемый
объект.
Также, в данный сериал могут быть интегрированы и другие продукты и
услуги.
47
Продукт/услуга
Салон
Причина
Сюжет
красоты Практически
«KOSMOS» (Москва)
все Одна
из
героинь
героини сериала следят Бобылыч после родов
за своей внешностью, у хочет привести свою
них
всегда
уложены
хорошо внешность в порядок.
волосы, Для этого она идет в
красивый макияж.
салон
красоты
«KOSMOS»,
где
делают
ей
красивый
макияж
и
новую
прическу.
Энергетические
У всех героинь сериала 1.Бобылкина не спала
напитки «Сова»
насыщенная жизнь: у всю
ночь
из-за
одной родился ребенок, маленького ребенка, и в
другая
большой
работает
в течение
компании, дня
третья
следующего
пьет
напиток
любит «Сова».
развлечения, клубы.
2.Другая героиня Пална
должна
за
написать
отчет,
и
ночь
большой
чтобы
не
уснуть она пьет данный
напиток.
Сеть
магазинов Девушки
косметики
парфюмерии Л’Этуаль
любят
себя 1.У одной из героинь
и побаловать косметикой День Рождения, и две
и новыми ароматами.
ее
подруги
отправляются именно в
этот
магазин,
чтобы
48
купить ей подарок или
подарочный
сертификат.
2.По пути домой одна
из героинь заходит в
данный магазин, чтобы
купить
себе
новый
аромат.
Натуральная косметика Главная героиня Леля 1.Леля собирается на
«Mixit»
любит
различные встречу или вечеринку
косметические
и
наносит
на
тело
средства, и выглядит хайлайтер, отчего кожа
она
привлекательно
ухожено.
всегда начинает сиять. И на
и вечеринке,
все
обращают внимание на
ее «сияющий» образ.
2.Леля
приходит
к
подругам с пакетом, на
котором
виднеется
название
торговой
марки.
Скоро
поэтому
себе
она
и
лето,
купила
подругам
средства данной марки.
Таблица 3.2.2.
Таким образом, подводя итоги по вышеизложенному, отметим следующее.
Многие уверены в том, что скрытая реклама в сериалах оказывает влияние на
предпочтения потребителей, а также помогает ориентироваться при выборе
49
товаров и услуг, несмотря на то, что многим реклама все-таки не нравится.
Также
большинство
считает, что
реклама, размещенная
в сериалах
эффективнее обычных рекламных роликов при условии, что рекламируемые
товары демонстрируются главными героями. Большинство из тех, кто
убежден, в том, что Product placement эффективный способ воздействия на
потребительский выбор согласны с тем, что данный вид рекламы позволяет
пoвысить узнаваемость товара.
2.4. Тенденции использования РР в российских сериалах
Product placement (PP) — это одно из самых успешных и вместе с тем
довольно изящных способов продвижения товаров и услуг.
Технология РР является разновидностью методов формирования культуры
потребительского
поведения.
Используя
маркетинговые
разработки,
производители продвигают свои товары в кинематографе и сериалах
различными методами, которые воздействуют на потребителя таким образом,
что он даже не всегда осознает наличие психологического воздействия на него
с экрана, а также зачастую пребывает в заблуждении относительно
объективности и свободы своего потребительского выбора.
В настоящее время маркетинговые исследования не только досконально
изучают настроение общества, но и формируют его, используя для этого
различные каналы массовой коммуникации. Изучив настроение
и вкусы
потребителей, рынок предлагает именно тот товар, который необходим им в
конкретный момент. В дальнейшем товар начинает продавать себя сам.
Если обратиться к тематике большинства российских молодежных сериалов,
то очевидно идейное управление массовым
сознанием и поведением
молодежи. Сюжет каждой серии нацелен на формирование определенных
мотивов, установок и стереотипов в массовом сознании. Режиссер ненавязчиво
предлагает рецепты правильного стиля жизни. Юный зритель смотрит в экран
расслабленно и непринужденно, в то же время в его представлении рождаются
сотни мыслей: как прекрасен герой, как повезло ему в жизни, как модно он
50
одет. То есть общий идейный сюжет переходит в детальный анализ зрителем
обстановки и окружения героев.
Именно поэтому использование тонкого метода влияния на потребителя с
помощью скрытой технологии РР позволило завуалировано воздействовать на
зрителя-потребителя [Продакт-плейсмент: технология скрытой рекламы. URL.:
https://4brain.ru/blog/].
Человек может быстро психологически приспособиться к новым условиям,
благодаря чему, у него появляется возможность комфортно существовать в
социуме. Обычно человек начинает уподобляться обществу, когда он хочет
установить или укрепить общественные и социальные связи. Чтобы не
отличаться от своего окружения, и не быть в нем «белой вороной», человеку
приходится подстраиваться под вкусы и мнения большинства. Зачастую,
человек начинает соотносить свои действия с действиями определенных
социальных групп потому, что становится объектом пристального внимания и
социального контроля со стороны именно этих групп, которые в конечном
итоге регулируют формы и масштаб потребления различных благ.
Психологический механизм идентификации помогает рекламодателям
наиболее успешно продавать свои товары в фильмах и сериалах.
Идентификация представляет собой способность каждого, сознательно или
бессознательно, приписывать себе характеристики другого человека или
группы [Гуревич, 2001: 157]. Когда потребитель видит определенного героя на
экране, который симпатизирует ему, то он начинает представлять себя на месте
этого героя, вспоминать аналогичные ситуации, которые происходили с ним
самим. Идентифицируя себя с персонажами, с которыми у человека есть
определенная мера сходства, он проникается симпатией к ним до такой
степени, что позволяет себе включить другого в свое собственное «я». Так
потребитель начинает подражать герою с экрана, стремиться быть еще больше
похожим
на
особенностями
идентификации.
любимого
телеперсонажа.
человеческой
психики,
Идентификация
готовой
верить
усиливается
своим
героям
51
Механизм идентификации с увиденным на экране является одним из
ключевых в процессе эффективности посланий РР. Рекламное сообщение в
контексте сериала не выглядит навязчиво, зритель не воспринимает его, как
насильственное воздействие на свою психику. Послание РР в сериале
воспринимается как информация, подсказка, которая помогает понять зрителю
вкусы, привычки, стиль жизни определенного персонажа. Такая реклама
воспринимается намного легче, чем рекламные ролики, так как она не диктует
потребителям, как жить, не отвлекает внимания и потребляется добровольно.
В современном мире СМИ оказывают большое влияние на общественность,
образы СМИ способны формировать унифицированный взгляд потребителей
на мир. Люди, которые проводят много времени за просмотром телевизора,
склонны считать, что телевизионная реальность ничем не отличается от жизни
вне экрана. Степень популярности телеперсонажа и симпатия
отдельных
людей
играет
большую
роль
в
способности
к нему
создавать
представления человека о мире. Под воздействием телегероев определяются
основные стороны человеческой жизни – взгляды на жизнь, на вопросы
здоровья, политические взгляды, выбор стиля жизни и жизненного пути
[Влияние телевидения на человека. URL.:https://businessman.ru/].
В современном мире модели поведения, которые продвигает СМИ, являются
очень важным источником социализации. Социализация представляет собой
процесс, вступления человека в общество, присвоения
существующего в
обществе социального опыта, а также усвоения социальных норм, установок и
стереотипов, уже установленных в данном обществе [Фролов, 1994: 79].
Степень интегрированности рекламы в сериалы настолько высока, что
телезритель не ощущает сразу присутствия никакой рекламы в любимом
сюжете. Современные телесериалы в России отличаются скудным сценарием и
отсутствием
идей
морально-этического
просвещения.
Главная
задача
сценаристов картин преимущественно сводится к трансляции юмора в самой
облегченной оболочке для передачи телезрителю в самой доступной форме.
Смех, ироничный взгляд на современные проблемы — всѐ это смягчает
52
остроту восприятия молодежи. Именно поэтому так удобно незаметно
разбавить сериал рекламой в скрытой форме. Сюжетная мысль не уйдет,
картинка не сменится заставкой стандартной рекламы, раздражения у зрителя
даже не успеет возникнуть.
Однако при всей прелести метода РР стоит учитывать его временной
эффект. Дозировка времени, в течение которого показывают продвигаемый
продукт,
является
важнейшим
фактором
в
оценке
психологической
эффективности РР наряду с сюжетом, харизмой и популярностью героя.
Рекламируемый продукт или бренд должен присутствовать в кадре не менее
одной секунды, чтобы телезритель заметил его. Исследования учѐных
показали, что демонстрация бренда в течение двух секунд отпечатывается в
подсознании зрителя, а более чем десять секунд - начинает вызывать
раздражение у зрителей. Женщины при этом более чем мужчины склонны к
позитивному восприятию PP и в книгах, и в кино. [Андреева, Богомолова,
Петровская, 2006: 78].
Для того чтобы сразу проникнуть в подсознание потребителей, послание РР
не должно «выпячивать» продукт, навязчиво озвучивать торговую марку или
хвалить качество какого-то товара.
Любая навязчивость послания РР сразу же бросается в глаза, что вызывает
не самые приятные эмоции у телезрителей, такие как отторжение и неприязнь.
Только мастерство режиссера способно скрыть РР, органично вводя его в ткань
произведения, делая использование продукта художественно оправданным.
Проведя анализ использования РР в российских молодежных сериалах,
можно выделить уже отмеченные ранее успехи данного маркетингового
приема. Однако, ввиду малого опыта использования технологии РР в
российском телевидении, бросается в глаза отсутствие гармоничной рекламы.
Поэтому на современном этапе можно выделить две составляющие данной
проблемы: проблемы практики применения и проблемы законодательной базы.
Проблемы практики связаны с тем, что российские рекламодатели очень
часто относят РР к второстепенным каналам коммуникаций, которые не входят
53
в основную концепцию продвижения объекта. В нашей стране РР в основном
принимает два варианта: слишком грубый (бросается в глаза, неорганично
вписан в контекст) или слишком «стыдливый» (трудно понять, какой товар
рекламируется). Обе проблемы, безусловно, негативно отражаются на
развитии отрасли РР.
Российские молодежные сериалы зачастую пестрят рекламной продукцией.
Чаще всего это касается продуктов питания (йогурты, печенья, напитки и пр.).
Очевидно,
что
повседневная
жизнь
молодѐжи
очень
насыщенна
и
сопровождается развлечениями и совместным отдыхом. Рекламодателю
интересно предложить соответствующие продукты. Однако многие из
рекламируемых товаров носят
негативный характер: не полезны и даже
опасны (алкоголь, сигареты).
Заметен
в российских сериалах и чрезмерный акцент на моде, шике и
пафосе. Гламурные девчонки мелькают в кадрах в брендовой одежде и
аксессуарах. Ребята-мажоры разъезжают на автомобилях самых дорогих
марок. Это современные тенденции, но загруженность такой рекламой делает
картину обыденной и надоедливой, порождая определенный негатив у более
скромной части молодежи.
В то же время стоит отметить, что чаще всего навязчивость рекламируемого
товара сопровождается ускоренной и весьма скрытой его демонстрацией в
кадре. Если актер держит пакет сока, то умело прикрывает основную надпись,
и о торговой марке зритель догадывается только по привычному для него
оформлению упаковки.
Характерным
является
и
отсутствие
ассоциативной
привязки
рекламируемого товара к героям картины. Отсутствует сочетание рекламы и
сюжета серии. Рекламируемый товар невзначай мелькает на экране, и часто
остается без внимания.
Проблемы законодательной базы связаны с тем, что РР не описан в
последней
версии
Закона
о
рекламе.
Пока
нет
определенности
с
законодательством в отношении РР, никаких ограничений с точки зрения
54
размещаемых товаров и услуг нет. Ограничения в настоящее время
обусловлены финансовыми возможностями рекламодателя, чувством меры и
моралью специалистов, вовлеченных в процесс создания РР. Но даже без
ограничений, налагаемых законом, ситуация с этичностью в РР не так плоха,
как могла бы быть. Ведь в отрасли работают умные и интеллигентные и
сознательные люди, близкие к искусству. Как показала практика, желание
заработать на РР далеко не всегда берет верх над моралью и эстетикой.
РР должен быть легализован: например, размещение литеры «Р» на экране
до начала сериала, и предупреждение, что в сериале присутствует скрытая
реклама, как это делают с табачной продукцией, размещая до начала фильма
или сериала на экране информацию, которая сообщает о том, что курение
вредит здоровью. Введение законодательного регулирования РР должно
обеспечить соблюдение ограничений на рекламу определенных видов товаров
(алкогольных напитков, пива и сигарет). С финансовой точки зрения
легализация РР обеспечит пополнение бюджета за счет уплаты налога на
рекламу.
Важным аспектом является тот факт, что введение законодательного
регулирования РР будет способствовать более этичному и социальноответственному отношению режиссеров фильмов и сериалов к зрительской
аудитории. А обязательные предупреждения о наличии РР-контента позволят
оградить
потребителей
от
попыток
оказания
несанкционированного
воздействия на их сознание и поведение.
В комплексе обозначенных проблем приоритетное значение имеет
социальная составляющая индустрии РР, в основе которой заложено
достижение максимального психологического эффекта от воздействия на
телезрителя.
Усилия маркетологов, занимающихся технологией РР, в первую очередь
должны быть направлены на запоминаемость бренда. Запомнив бренд,
потребитель с легкостью сможет воспроизвести по памяти продукт,
рекламируемый в сериале. Следующий шаг — потребность обладать.
55
Самыми важными критериями запоминаемости являются: «читаемость»
логотипа на экране и его узнаваемость по внешним характеристикам.
Второстепенными критериями являются: количество раз появления товара на
экране и время демонстрации. Не менее важную роль в запоминаемости
торговой марки или продукта играет отношение телезрителя в телегерою,
который использует рекламируемый товар. У зрителя могут сложиться
негативные ассоциации с товаром, который использует герой, который ему не
импонирует.
Запоминаемость брендированных товаров обусловливает следующий шаг —
желание
их
потребления
приобрести.
и
Важным
эмоциональное
моментом
отношение
является
героя
к
престижность
данному
товару.
Престижность потребления — это один из важных факторов в желании
приобрести вслед за любимым героем тот или иной брендированный продукт.
Также действует и эмоциональное отношение – чем больше герой показывает,
насколько ему нравится использовать (употреблять) рекламируемый товар, тем
больше зрители хотят ощутить такие же эмоции.
Размещение РР в молодежных сериалах всегда связано с использованием
устоявшихся в обществе социальных, профессиональных и этнических
стереотипов.
Эффективность РР можно повысить во много раз, если герой, его образ и
статус в сериале и те товары, которые он продвигает, будут соответствовать
стереотипному восприятию.
Теория стереотипизации помогает идеологам СМИ более эффективно
управлять массами, унифицируя общественное восприятие большинства
социальных процессов.
Изначально
социальные
стереотипы
активно
использовались
в
политическом маркетинге и рекламе, но со временем их применение
распространилось на все сферы массовых коммуникаций. Стереотип – это
эмоциональный символ, один раз возникнув в сознании человека, он способен
перейти и на других людей из окружения, при этом имея определенную
56
оценочную информацию со знаком «плюс» или «минус». Распространяясь при
помощи СМИ, стереотипы способны управлять социальным поведением
людей,
облегчая
им
ориентацию
в
современном
мире
[Белинская,
Тихомандрицкая, 2003: 58].
Индустрия рекламы и РР — яркое тому подтверждение. Любой человек,
любого статуса и социального класса может получить из СМИ готовые
рецепты и социальные образы. Например, любящая жена очень хочет
порадовать своего мужа, поэтому готовит на ужин различные блюда,
заправленные майонезом определенной марки. И естественно у нее это
получается.
Нурышев Г.Н. и Бразевич Д.С. в своей книге «Социолония» [20] отмечают,
что социальное восприятие обуславливается социальными стереотипами,
облегчая человеку восприятие жизни.
«Ложный» стереотип», который внедряется, благодаря СМИ, в сознание
людей, исполняет чей-либо определенный заказ, при этом избавляя людей от
необходимости думать и доводя их восприятие до автоматизма. Именно
автоматическое восприятие помогает заинтересованным людям оказывать
воздействие на общественное мнение, которое напрямую связано с
потребительским
сознанием.
Стереотип
потребительского
поведения,
внедренный через РР, оказывает влияние на аудиторию, таким образом, что
люди перенимают этот стереотип и руководствуются им в жизни. Так,
например, для вечеринки лучше всего подойдут напиток «Coca-Cola», который
«приносит праздник в дом», и чипсы «Lays», с которыми «яркие моменты
вкуснее».
Социальный стереотип — острое оружие в руках специалиста РР. С одной
стороны, понимание влияния стереотипов на поведение потребителей дает
неограниченные возможности маркетологам, с другой — формирует общество
в соответствии с потребностями корпораций, продвигающих ту или иную
продукцию. РР. Поэтому данная теория является «опасным оружием» в руках
неопытных маркетологов и невнимательных, безответственных режиссеров,
57
так
как
они
способны
сформировать
поколение,
которое
мыслит
исключительно стереотипами, которые являются не всегда позитивными, но
при этом обогащают заказчиков РР. Данная ситуация характерна для
современного РР в России.
Сильным
психологическим
воздействием
обладает
технология
использования имени бренда в названии сериала.
Это явление не ново. В Америке выходили различные передачи, в названии
которых присутствовало имя бренда: «Телевизионная студия Pepsi-Cola»,
«Телевизионная студия Goodyear,», «Час с Maxwell House», «Час с Palmolive»,
«Кинотеатр Revlon», «Кинотеатр Ford» и т. д.
Безусловно, бренд в названии сериала — это довольно эффективный способ
донесения
специальной
информации
до
потребителя.
Даже
если
потенциальный клиент по каким-либо причинам не станет смотреть данный
сериал, название он обязательно запомнит. На это, собственно, и сделан
расчет.
Сложная задача возлагается на создателей сериалов и фильмов, которые
должны найти сцену, в которую наиболее хорошо интегрируется РР. С одной
стороны, продвигаемый продукт должен гармонично списываться в сюжет, а с
другой стороны — рекламодатель требует, чтобы товар или бренд был показан
ярко, чтобы его сразу узнавали. Ведь замеченный бренд — это возврат
инвестиций и большие прибыли для рекламодателя.
Вот и получается, что при непрофессиональном подходе страдает сама
технология. На скорую руку прописанные сцены выглядят неуклюже и
неуместно: они портят сериал и скорее наносят ущерб бренду, чем помогают
его популяризации.
Таким образом, очевидно, что на современном этапе сфера РР в российском
кино и сериалах имеет определенные проблемы. Все они детально изучаются
и имеют два основных направления совершенствования с законодательной и
социально-психологической точек зрения. При этом если законодательная база
понятна
и
очевидна и
требует
лишь
практической
реализации,
то
58
психологические нюансы реализации РР требуют качественных доработок.
59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, в представленной работе мы рассмотрели такое направление рекламы,
как Product Placement (РР), на примере современных молодежных телесериалов,
которое позволяет рекламодателям наиболее выгодно позиционировать свой
товар или услугу.
Product placement – это уникальная технология управления массовым
сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки
брендов при помощи художественных произведений. Смысл размещения состоит
не только в демонстрации и описании товара, бренда или услуги, но и в том,
чтобы в дальнейшем данный продукт на подсознательном уровне вызывал
ассоциации, связанные с героем или сюжетом сериала или фильма. Важным
аспектом в реализации РР является
задача - произвести своеобразный
психологический эффект на зрителя.
Как стало понятно, РР - весьма новое и тем самым рискованное явление, чем
вызывает массу вопросов у рекламодателей. Постоянно меняющаяся российская
действительность, недостаток квалифицированных специалистов в данной
области,
недоработка
законодательной
базы,
отсутствие
четкой
схемы
ценообразования еще больше отдаляет российских предпринимателей от
использования такой стратегии. Но если эти недостатки очевидны и уже
постепенно устраняются, то другие не попадают под внимание и не
подвергаются должной проработке.
В данной работе мы рассмотрели понятие РР, его историю, определили,
почему телевидение является ведущим каналом для РР, и отметили недостатки и
недоработки
данной
технологии
в
России.
Мы
рассмотрели
примеры
применения РР на российском телевидении в сериалах «Интерны», «Деффченки»
и «Молодежка». И пришли к выводу, что аудитория сериалов и товаров,
интегрированных в данные сериалы, одинакова, а рекламируемые товары
соответствуют специфике сериалов. Также, мы провели анализ применения РР в
60
сфере
молодежных
сериалов
и
поняли,
что
существует
недостаток
психологического эффекта от размещения скрытой рекламы в кадре. Чтобы както изменить ситуацию, был предложен план
повышения психологического
эффекта воздействия РР на зрителя и план присутствия некоторых товаров и
услуг в сериале «Деффченки».
В данной работе мы собрали информацию, касающуюся рассматриваемого
предмета
исследования,
применения РР.
и
содержащую
наиболее
последние
примеры
61
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Полиграфические источники:
1. Андреева Г.М.. Психология социального познания. Учеб. пособие для
студентов высших учебных заведений. — Издание второе, перераб. и
доп. — М.: Аспект Пресс, 2005. — 288с.
2. Андреева
Г.М.,
Богомолова
Н.Н.,
Петровская
Л.А.
Зарубежная
социальная психология XX столетия. Теоретические подходы. Учебное
пособие для студентов ВУЗов. — М.: Книга, 2006. — 174с.
3. Белинская
Е.П.,
Тихомандрицкая
О.А.
Социальная
психология:
Хрестоматия. – М.: Аспект Пресс, 2003. — 475с.
4. Берѐзкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. —
СПб.: Питер, 2009. — 208с.
5. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. —
М.:Довгань, 1995. —
704с.
6. Васильев Г.А., Поляков В.А.. Основы рекламной деятельности. — М.:
Профессиональный учебник, 2004. – 414с.
7. Викентьев И.Л. Приѐмы рекламы и Public Relations. — СПБ.: Филин,
2007. – 295с.
8. Герасименко Н.М., Король А.Н. Продакт плейсмент: теория и практика
развития, Вестник ТОГУ, 2015. - №3. С. 181-190
9. Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и
рекомендации/ Л. Ю. Гермогенова. − Москва: Рус Партнер ЛТД, 2004. −
258с.
10.Гуревич П.С. Философия культуры. - М.: Nota Bene, 2001. – 164 с.
11. Деннисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Мн.: СЛК, 1997. – 107с.
12. Дэвис Д.Д.
Исследования в рекламной деятельности: Теория и
практика: Пер. с англ., Вильямс. — СПБ., Алфавит, 2005. – 864с.
62
13. Зимен С., Бротт А., Бархатная революция в рекламе. — М.: Эксмо, 2003.
14. Киселева П.А. Product placement по-русски / Киселева П. А. — М.:
Вершина, 2008. – 152с.
15. Кокарев И.П. Российский кинематограф: между прошлым и будущим. —
М.: Российский фонд культуры, 2001 — 221с.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий курс Пер с англ. — М.: Вильямс,
2007 — 656с.
17. Майерс Д. Социальная психология/Перев. с англ. — СПб.: Питер, 1997.
— 688с.
18. Музыкант, В. Л. Теория и практика современной рекламы / В.Л.
Музыкант. - М.: Евразийский регион, 2014. - 400с.
19. Огурчиков П.К.., Падейский В. В., Сидоренко В. И. Мастерство
продюсера кино и телевидения : учебник / ред.: П.К. Огурчиков, ред.:
В.В. Падейский, ред.: В.И. Сидоренко .— М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012 .—
861с.
20. Нурышев Г.Н., Бразевич Д.С. Социология: Учеб. пособие.  СПб.:
СПбГУНиПТ, 2010. 292с.
21. Песоцкий Е.А. Реклама. Учебно-практическое пособие. – 2-е изд.,
перераб. и доп. — М.: ИТК «Дашков и Кº», 2009. – 384с.
22. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика, Ростов н/Д:
Феникс, 2007. .— 134 с.
23. Полукартов В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии, М.:
Смирнов, 2006 .— 400с.
24. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика
психотехнического анализа рекламы. – М.:РИП-холдинг,2000 – 100с.
63
25. Почепцов Г.Г. теория коммуникации. - К.: Ваклер; М.: Рефл-бук, 2001.
— 656с.
26. Ромат Е. В. Реклама: учебник / Е. В. Ромат. — 7-е изд. — СПб.: Питер,
2008. — 208с.
27. Серегина Т.К., Титова М.М. Реклама в бизнесе. Учебное пособие - М.:
"Маркетинг", 1996. - 112с.
28. Тулупов Т.Т. Теория и практика рекламы. Учебник. / Под ред. Тулупова
В. В. — СПб.: Изд-во Михайлова В. A., 2006. — 528c.
29. Учѐнова В. Реклама: палитра жанров. / В. В. Ученова, С. А. Шомова, Т.
Э. Гринберг, К. В. Конаныхин. – М.: РИП-холдинг, 2005. – 95 с.
30. М.Г.Федотова. Теория и практика массовой информации: Учебное
пособие: Часть II. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. – 400с.
31. Шпаковская С.В., Шпаковский В.О. Основы теории коммуникации
Учебное пособие. - Пенза: Пенз. государственный университет – 2006. 140с.
32. Федеральный Закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе»
33. Фролов С.С. Социология. Учебник. Для высших учебных заведений. М.:
Наука, 1994 - 256 с
Электронные ресурсы:
34. Влияние телевидения на человека // [Электронный ресурс]. URL.:
https://businessman.ru/ (дата обращения 26.01.2018)
35. Громцева Ю. Product Placement в кинематографе как инструмент
маркетингового PR. - М., 2004
// [Электронный ресурс]. URL.:
https://studfiles.net/preview/460706/ ( дата обращения 23.12.2017)
64
36. Каталог продукции Кавминводы // [Электронный ресурс]. URL.:
http://www.novoterskaya.ru/katalog.html (дата обращения 15.01.2018)
37. Особенности скрытой кинорекламы // [Электронный ресурс]. URL.:
https://www.film.ru/articles/repleysment-depleysment-i-prodakt-pleysment
(дата обращения 28.01.2018)
38. Оценка эффективности Product placement // [Электронный ресурс].
URL.:
https://studwood.ru/1135785/marketing/otsenka_effektivnosti_product_place
ment_dostoinstva_nedostatki (дата обращения 11.01.2018)
39. Продакт-плейсмент
//
[Электронный
https://ru.wikipedia.org/wiki/Продакт-плейсмент
ресурс].
(дата
URL.:
обращения
04.12.2017)
40. Продакт-плейсмент: технология скрытой рекламы // [Электронный ресурс].
URL.: https://4brain.ru/blog/ (дата обращения 14.01.2018)
41. Рейтинг отечественных сериалов // [Электронный ресурс]. URL.:
https://www.kinopoisk.ru/ (дата обращения 18.01.2018)
42. Рейтинги сериалов // [Электронный ресурс]. URL.: https://myshows.me/
(дата обращения 18.01.2018)
43. Реклама // [Электронный ресурс]. URL.: https://ru.wikipedia.org/wiki/
(дата обращения 22.12.2017)
44. Статистика сериалов в России: рейтинги и обзоры // [Электронный
ресурс].
URL.:
http://vawilon.ru/statistika-serialov/
(дата
обращения
20.01.2018)
45. Телевизионная реклама. Технологии Product placement // [Электронный
ресурс]. URL.: . http://www.pws-conf.ru/studentam/pr-/663-televisionnayareklama.html (дата обращения 18.12.2017)
65
46. Технологии применения product placement в продвижении брендов //
[Электронный
ресурс].
https://turboseo.net.ua/blogue/product_placement_1.htm
URL.:
(дата
обращения
24.12.2017)
47. Фомин И. Типы и виды Product Placement // [Электронный ресурс].
URL.:
http://www.productplacement.nm.ru/Basic/basic-types.htm
(дата
обращения 10.12.2017)
48. Product placement в дозорах// [Электронный ресурс]. URL.: http://mirdozorov.com/product-placement-v-dozorax/ (дата обращения 24.12.2017)
49. Product
placement
в
СССР
//
[Электронный
ресурс].
URL.:
http://mangustfilms.ru/?p=578 (дата обращения 20.12.2017)
50. Product placement на российском рынке // [Электронный ресурс]. URL.:
http://mykonspekts.ru/1-74145.html (дата обращения 20.12.2017)
66
ПРИЛОЖЕНИЕ
67
Приложение 1
Приложение 2
68
Приложение 3
Приложение 4
69
Приложение 5
Приложение 6
70
Приложение 7
Приложение 8
71
Приложение 9
Приложение 10
72
Приложение 11
Приложение 12
73
Приложение 13
Приложение 14
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа