close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Камышева Юлия Сергеевна. Разработка рекомендаций по формированию положительного имиджа предприятия

код для вставки
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени И.С. ТУРГЕНЕВА»
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент
направленность (профиль) Менеджмент
Студента Камышевой Юлии Сергеевны шифр 141123
Институт экономики и управления
Тема выпускной квалификационной работы
Разработка рекомендаций по формированию положительного имиджа предприятия
Студент
V
Камышева Ю.С.
Руководитель
Кузнецова Е.В.
Зав. кафедрой /РОИ
Зайцев А.Г.
Орёл 2018
«ДЭНКАР», рекомендации по формированию положительного имиджа ООО
«ДЭНКАР», экономическая эффективность мероприятий по формированию
положительного имиджа ООО «ДЭНКАР»
5. Перечень графического материала, представляемого к защите: научный аппарат
исследования, факторы, влияющие на имидж предприятия, методы формирования
имиджа предприятия, финансовые результаты ООО «ДЭНКАР», показатели
рентабельности
ООО «ДЭНКАР»,
форма анкетного опроса персонала и
покупателей ООО «ДЭНКАР», оценка имиджа покупателями и сотрудниками
ООО «ДЭНКАР», оценка имиджа ООО «ДЭНКАР», мероприятия по оптимизации
сайта ООО «ДЭНКАР», мероприятия по изменению товарного знака и системы
обучения персонала ООО «ДЭНКАР», оценка эффективности предложенных
мероприятий, прогнозный отчет о финансовых результатах.
6. Дата выдачи задания: «01» ноября 2017 г.
Е.ЕЕ Кузнецова
Ю.С. Камышева
КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН
Наименование этапов ВКР
Срок
выполнения Примечание
этапов работы
1 глава ВКР
01.12.2017
выполнено
2 глава ВКР
01.04.2018
выполнено
3 глава ВКР
07.06.2018
выполнено
Научный
руководитель ВКР
Задание принял к исполнению
Е.В. Кузнецова
Ю.С. Камышева
АННОТАЦИЯ
Тема выпускной квалификационной работы: «Разработка рекомендация по
формированию положительного имиджа предприятия».
Выпускная квалификационная работа состоит из 83 страниц, в работе
представлено: 19 рисунков, 29 таблиц, 4 формулы, 4 приложения, 50 источников.
Ключевые слова: имидж, корпоративный имидж, положительный имидж,
формирование имиджа, формирование положительного имиджа, рекомендации по
формированию положительного имиджа, имиджевая программа, экономическая
эффективность.
Цель выпускной квалификационной работы состоит в оценке имиджа ООО
«ДЭНКАР» и разработке рекомендаций по его формированию.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной
литературы и приложений.
Во введении приводятся сведения об актуальности темы исследования,
определяются цель, задачи, объект и предмет, приводится информация о
методологической и теоретической базах исследования.
Первая глава работы несет теоретическую информацию по формированию
имиджа предприятия: определяются понятие и роль имиджа в деятельности
предприятия,
характеризуются этапы формирования имиджа, инструменты,
используемые для его создания.
Вторая глава посвящена анализу имиджа ООО «ДЭНКАР». Приведен
хозяйственно-экономический анализ предприятия и характеристика его имиджа.
В третьей главе осуществлена разработка и экономическое обоснование
предложенных мероприятий по формированию положительного имиджа ООО
«ДЭНКАР».
Здесь
произведен
расчет
экономической
эффективности
предложенных мероприятий и срока их окупаемости, представлены изменения в
структуре затрат.
В заключении сформулированы основные выводы по итогам исследования,
обобщаются полученные результаты и предложенные рекомендации.
2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ...................................................................................................................... 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
ПРЕДПРИЯТИЯ .............................................................................................................. 6
1.1. Понятие имиджа и его роль в деятельности предприятия ................................... 6
1.2 Этапы формирования имиджа, инструменты, используемые для создания
имиджа ............................................................................................................................ 20
2. АНАЛИЗ ИМИДЖА ООО «ДЭНКАР» .................................................................. 31
2.1 Анализ хозяйственно - экономической деятельности ООО «ДЭНКАР» .......... 31
2.2 Характеристика имиджа ООО «ДЭНКАР» ......................................................... 45
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИМИДЖА ООО «ДЭНКАР» ................................... 55
3.1 Рекомендации по формированию положительного имиджа ООО «ДЭНКАР» ... 55
3.2 Экономическая эффективность мероприятий по формированию
положительного имиджа ООО «ДЭНКАР» ............................................................... 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................................. 74
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ............................................................................................. 76
ПРИЛОЖЕНИЯ ............................................................................................................. 80
3
ВВЕДЕНИЕ
В
современных
рыночных
условиях
функционирует
множество
организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие распадаются, не
выдержав конкуренции. Именно она заставляет компании бороться за право
существования на рынке сбыта. Организации, заняв на рынке определенную
позицию, всеми силами стараются ее удержать, завоевать прочную репутацию и
престиж.
Успех организации зависит от множества факторов и, в том числе, от
сложившегося
или
формируемого
имиджа
фирмы.
Однако
создание
положительного имиджа и высокой репутации организации представляет собой
сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля,
определения социально-значимой роли организации, ее индивидуальности,
идентичности. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в
рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее
финансовый успех.
Поэтому формирование имиджа организации является одной из актуальных
задач управления организацией на сегодняшний день. Высокая практическая
значимость и важность этой проблемы определили направления исследования
выпускной квалификационной работы (ВКР).
В данной работе использованы фундаментальные и прикладные труды
отечественных и зарубежных ученных в таких областях знаний, как экономика,
маркетинг, менеджмент, коммерческая деятельность, статистика, психология и
управление качеством.
Вопросам формирования положительного имиджа организации и его
оценки посвящены научные исследования зарубежных и отечественных ученых:
Б. Джи, С. Дэвиса, Д. Дороти, Г. Кэссон, Д. Гэбэя, Б. Жан-Пьера, Г. Даулинга,
Г. Г. Почепцова, И. А. Гущиной, В. М. Шепеля, Е. В. Попова, Е. В. Тюнюковой,
Э.А. Капитонова, Т.М. Томиловой и др.
Однако в работах зарубежных исследователей не учтена специфика
процесса формирования имиджа российских организаций, а отечественные
4
ученые в основном адаптируют имидж организации к личности руководителя или
рассматривают лишь одну из его составляющих, например, фирменный стиль, а
целостный анализ имиджа фирмы в этих исследованиях отсутствует.
Цель исследования состоит в оценке имиджа предприятия и разработке
рекомендаций по его формированию.
Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты формирования имиджа предприятия;
- провести анализ имиджа ООО «ДЭНКАР»;
- предложить рекомендации по формированию положительного имиджа
ООО
«ДЭНКАР»,
а
также
рассчитать
экономическую
эффективность
мероприятий по формированию положительного имиджа ООО «ДЭНКАР».
Объектом исследования является предприятие ООО «ДЭНКАР».
Предмет выпускной квалификационной работы - организационные аспекты
формирования имиджа организации.
Теоретическую и методическую основу ВКР составляют фундаментальные
и
прикладные труды
отечественных
и
зарубежных
ученых
в области
формирования корпоративного имиджа организации.
Общей методологической основой исследования является диалектический
метод познания. При проведении отдельных исследований применялись
экономико-статистические методы сбора и обработки информации: опрос,
наблюдение.
Также
классификации.
применялись
Для
расчетов,
методы
систематизации,
представления
обобщения,
результатов
исследования
использованы современные компьютерные технологии и пакеты программного
обеспечения.
Информационной основой исследования послужили данные организации, а
также результаты маркетинговых исследований деятельности фирмы.
Практическая
значимость
исследования
заключается
в
разработке
рекомендаций по формированию положительного имиджа предприятия ООО
«ДЭНКАР».
5
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. В
первой главе «Теоретические аспекты формирования
имиджа предприятия»
рассмотрено понятие имиджа и его роль в деятельности предприятия, выявлены
этапы формирования имиджа, инструменты, используемые для создания имиджа.
Во второй главе «Анализ имиджа ООО «ДЭНКАР» проведен
хозяйственно
-
экономической
деятельности
ООО
анализ
«ДЭНКАР»,
дана
характеристика его имиджа. В третьей главе «Совершенствование имиджа ООО
«ДЭНКАР» представлены рекомендации по формированию положительного
имиджа
ООО
«ДЭНКАР»,
а
эффективности
мероприятий
по
исследуемого предприятия.
также
произведен
формированию
расчет
экономической
положительного
имиджа
6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие имиджа и его роль в деятельности предприятия
В
современных
институциональных
условиях
субъектов
хозяйствования
экономической
все
большее
деятельности
количество
стремится
к
формированию позитивного имиджа в сознании потребителей, что может
рассматриваться
в
качестве
важнейшего
фактора
повышения
их
конкурентоспособности.
При рассмотрении вопроса о понятии и значении имиджа, необходимо
отметить, что имидж необходим не только для организации, выходящей на рынок,
но и для хорошо известной организации на рынке. Практикующим менеджерам
при формировании имиджа фирмы следует выяснить, на каком виде и параметре
имиджа следует остановиться в первую очередь.
Имидж (от греческого слова imago, что означает образ) - это «суждение,
выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на чтонибудь». Имидж – это
сумма доверия, отношений и впечатлений, которые
личность или группа имеют относительно какого-то объекта. В качестве объекта
могут выступать компания, продукт, марка, место продаж или личность [12, с.
45].
А.Э. Бинецкий, Н.Л. Жарикова, Л.Н. Полянский, Н.Л. Рогалева, К. Броган и
другие занимались проблемой развития имиджа в своих работах [7, 18, 27, 36, 47].
И.И. Решетникова определяет имидж как «совокупность ряда переменных с
преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий
внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у
потенциальных
потребителей,
а
также,
ключ
к
успешному
развитию
общественных связей». Она также отмечает, что имидж представляет цели и
ценности компании в наиболее удобном и приятном виде [34, с. 130].
7
Ф.И. Шарков рассматривает имидж как «инструмент коммуникации между
компанией и общественностью». Он пишет, что имидж – это «средство
воздействия на массовое сознание» [45, с. 67].
Главная
задача
PR-службы
компании
–
создание
положительного
представления о компании и ее сотрудниках. По мнению Шаркова, имидж
является
как
субъективным
показателем
(совокупность
представлений
общественности об организации), так и объективным фактором, играющим
«существенную роль в оценке любого социального процесса или явления» [45, с.
87].
И.И. Решетникова проводит сравнительную характеристику понятий
«имидж» и «репутация». «Ключевым в определении имиджа является слово
«образ», в понятии «репутация» – слова «оценка», «мнение», – пишет она. Имидж
– это целостный образ, существующий в сознании общества. Репутация следует за
имиджем компании, и наличие имиджа в сознании аудитории необходимо для
работы над репутацией [34, с. 105].
Основа имиджа – эмоциональное восприятие на подсознательном и
бессознательном уровнях. Имидж состоит из деталей и ассоциаций. Имидж
создается искусственно и, как правило, за довольно короткий период времени. У
каждого члена аудитории создается свой собственный образ фирмы.
Имидж формируется прямым воздействием на органы чувств с помощью
различных образов – визуальных, звуковых, например, с помощью рекламы.
Имидж можно довольно легко изменять, при этом практически не внося
изменений в деятельность компании. Кроме того, имидж может формироваться
даже без опыта взаимодействия с компанией [22, с. 76].
Имидж
рассматривается
как
целостный
образ
организации,
формирующийся имиджевыми инструментами и закрепляющийся за счет
маркетинговых и организационных коммуникаций в сознании потребителей.
Имидж побуждает реципиента к покупке товара/услуги и обеспечивает
необходимые конкурентные преимущества организации на потребительском
рынке [11, с. 14].
8
Кроме того, установлено, что серьезные разработки в области
имиджа
организации начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии в 50-х
годах прошлого столетия, а в начале третьего тысячелетия понятие «имидж
организации» постепенно стало трансформироваться в понятие «корпоративного
имиджа» [9, с. 11].
Имидж
обладает
способностью
привлекать,
то
есть,
обладает
характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно,
связан с ней (рис. 1.1).
Харизма
Имидж
Имидж
организации
Корпоративный
имидж
Рисунок 1.1 - Схема развития понятия «имидж» [19, с. 89]
Организация имеет не один, а несколько имиджей в зависимости от того,
какой специфический аспект его деятельности изучается, на мнении
каких
общественных кругов групп основываются выводы.
Синтез представлений об организации, присущих различным группам
влияния (общественности), создает более общее и емкое представление об
организации, называемое его корпоративным имиджем.
Корпоративный имидж имеет множество
направлений
производственно-хозяйственной
измерений, касающихся всех
деятельности
организации:
производства, финансов, научно-исследовательской и опытно-конструкторской
деятельности, снабжения, сбыта, маркетинга и другое [31, с. 27].
На сегодняшний день в отечественной и зарубежной литературе достаточно
подробно рассмотрена типология имиджа. В соответствии с нашими целями, а
именно выделение типов имиджей, характерных для современных организаций, а
также в соответствии с восприятием имиджа, выделяются:
9
- позитивный имидж (на его создание направлена деятельность по связям с
общественностью);
- негативный имидж (формируется в основном в политике конкурентами с
помощью антирекламы и искажения сведений; в коммерческой деятельности
создается существенно меньше);
-
нечеткий
(размытый,
стихийно
складывающийся
образ
или
противоречивый для различных целевых групп общественности);
- нейтральный (не вызывающий ни положительных, ни отрицательных
эмоций) [1, с. 56].
По целенаправленности различают:
- естественный имидж, складывается стихийно в результате практической
деятельности организации без специальных акций и рекламы;
- искусственный имидж, создаваемый специально и не в полной мере
соответствующий характеру и эффективности деятельности организации [44, с.
208].
По степени рациональности восприятия существуют такие виды имиджа,
как:
- когнитивный, дающий «сухую» специальную информацию, рассчитанный
на узких специалистов;
- эмоциональный, чувственный, рассчитанный на широкую аудиторию и
призванный вызвать сильный эмоциональный отклик [21, c. 6].
По направленности проявления имидж бывает:
- внешним, то есть ориентированным на субъекты внешней среды:
потребителей, партнеров и т.п. (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьер
офиса, внешний вид персонала);
- внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях
персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового
общения, традиции и прочее) [5, c. 18].
Некоторыми специалистами выделяются также различные типы имиджа в
зависимости от их целевой направленности. Следует отметить, что организация,
10
как правило, имеет дело не с одной, а с несколькими категориями объектов
имиджа, у каждой из которых она создает о себе особое представление, и
говорить о существовании у организации единственного в своем роде имидже
было бы некорректно.
Современная
организация
самостоятельно
должна
формировать
специфические виды имиджа в соответствии с особенностями объекта
управления. Формируемый имидж должен вписываться в общую стратегию
взаимодействия организации с её целевыми аудиториями. Для личных целевых
групп имидж должен создаваться по специальной программе, учитывать
специфику группы и стратегические задачи организации.
Следует отметить, что приоритеты групп общественности в имиджевой
работе могут меняться. На первый план могут выходить органы власти,
разборчивые потребители, широкая публика, местные жители [32, c. 97].
Существует оригинальная типология Френка Джефринкса, в которой он
упоминает следующие названия типов имиджа: зеркальный, желательный, СЭТС /
Социально-экономические и технические системы.
По его мнению, зеркальный (воображаемый) – имидж организации,
который, как полагают руководители, воспринимают люди, находящиеся за
пределами этой организации. Это может быть иллюзией, желанием руководства
иметь определенный имидж.
Текущий (реальный) – это образ, который сложился у людей, также
находится за пределами организации, следствие предубеждения или плохой
информации или непонимания.
Желательный – это тот имидж, который менеджмент старается достичь.
Руководство организации должно стремиться к созданию достоверного
имиджа. Такой имидж формируется для новых организаций, идей, проектов,
товаров, о которых посторонние лица еще не обладают полной информацией [16,
c. 225].
Корпоративный – имидж самой организации. Он формируется из истории
организации, ее финансовых успехов и стабильности, качества продукции,
11
успешности экспорта, отношений в отрасли, репутация работодателя, социальной
ответственности, научных достижений.
Идеальный имидж – истинное впечатление, в основе которого лежат
достоверные факты о деятельности организации. Ф. Джефринкс конкретно
подчеркивает, что имидж не может быть «отполирован», так как это способствует
его искажению в сознании целевых групп [24, с. 45].
В данной классификации сделан упор на психологические особенности
восприятия имиджа организации широкой общественностью [16, c. 234].
Исходя из вышеизложенного, каждая организация стремится создать
собственный позитивный имидж, который должен отвечать следующим
требованиям:
- адекватность – соответствие имиджа реальности, его правдоподобность;
- оригинальность – имидж должен быть легко узнаваемым;
- пластичность – оставаясь неизменным в восприятии потребителя и будучи
легко узнаваемым, имидж должен оперативно модифицироваться, откликаясь на
меняющиеся экономические, психологические, социальные условия и требования
времени;
- адресность – имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать
определенные сегменты рынка, потребительские рынки, потребительские группы;
- социальность – имидж – это социальное явление, так как он существует не
на уровне одного человека, а целой группы потребителей и при этом должен
привлекать внимание этой группы;
- динамичность – свойство имиджа изменять свои атрибуты в соответствии
с трансформацией группового сознания;
- активность воздействия на эмоции, деятельность людей, в частности, на
примере принятия решений о покупке в определенной фирме [38, c. 125].
В проблеме существования и создания имиджа можно выделить еще один
существенный аспект – соотношение имиджа и репутации организации.
Поэтому многие субъекты и индивидуумы стали бороться за формирование
привлекательного имиджа, а не за репутацию или престиж. Можно согласиться с
12
утверждением,
что
мероприятия
по
конструированию
имиджа
–
это
позиционирование собственной репутации.
Результирующими
положительной
характеристиками
репутации
являются:
устойчиво
надежность,
доверие,
сложившейся
поддержка,
положительные рекомендации.
Ядром репутации является организационная культура, которая представляет
собой
сложную
композицию
разных
предположений,
принимаемых
бездоказательно и разделяемыми членами коллектива [40, c. 15].
Понятие культуры организации включает в себя множество компонентов,
но особое внимание следует уделить формированию мнения об организации, ее
общественному авторитету. Понятие имиджа и авторитет в этом случае
родственны. Все усилия по формированию имиджа будут напрасны, если
репутацию испортят некомпетентные сотрудники своим неэтичным поведением.
Необходимо ценить и воспитывать в персонале честность, внимательность и
надежность [14, c. 89].
Существует общая концепция формирования положительного имиджа
организации, работа по созданию которого ведется целенаправленно для каждой
группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и
организационных коммуникаций.
Проведению такой работы предшествует определение составляющих
имиджа, его структурных элементов, что позволяет учесть задачи имиджа на
каждом этапе существования организации [3, c. 156].
Имидж предприятия – это результат восприятия данного предприятия как
сумма взаимодействующих и взаимовлияющих типов различными группами
общественности, складывающийся под влиянием различных факторов как
внешних, так и внутренних.
Наибольшее влияние на имидж предприятия в высококонкурентных
условиях оказывают маркетинговые факторы (использование интегрированных
маркетинговых коммуникаций, образ предприятия в СМИ т.д.) [23, c. 125].
13
С
целью
комплексного
исследования
процесса
формирования
корпоративного имиджа представим индикаторы имиджа организации в табл. 1.1.
Таблица 1.1 – Классификация индикаторов имиджа организации [20, c. 333]
Признак
классификации
По месту
применения
По месту
нахождения
По виду
индикатора
Характеристики
Оптовые и розничные организации
Внутренний
1. Преданность
сотрудников
2. Моральный климат
коллектива
3. Цели и стратегии
компании
4. Стимулирование
персонала
5. Условия труда
6. Финансовая
устойчивость
7. Защита
коммерческой тайны
По методу
исследования
Социологические
Расчетные
Наблюдения
и т.д.
По объекту
исследования
Персонал
Руководители
и т.д.
Потребительский
1. Общая известность
2. Скорость
реагирования на заказы
3. Инновационность
4. Престиж товара
5. Объем сервиса
6. Торгово-сбытовая
политика
7. Качество товара
(услуг)
8. Качество
обслуживания
покупателей
9. Ассортиментная
политика
Социологические
Расчетные
Наблюдения
Органолептические
Физико-химические
Статистические
и т.д.
Товары
Услуги
и т.д.
Партнерский
1.Договорная работа
2. Уровень
зарубежных связей
3. Конкурентный
статус
4. Инвестиционные
вложения
Социологические
Расчетные
Наблюдения
Статистические
и т.д.
Договоры
Общественность
и т.д.
Совокупность факторов, влияющих на формирование имиджа предприятия,
можно разделить на две группы: факторы внешней среды (факторы прямого
воздействия) и факторы внутренней среды (факторы косвенного воздействия)
(рис. 1.2).
Рассмотрим
детально
различные
элементы
структуры
имиджа,
определяющие восприятие организации индивидом (человеком): имидж товара
(услуги), имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж
14
основателя и/или основных руководителей организации, имидж персонала,
визуальный имидж организации, социальный имидж организации, бизнес-имидж
организации.
Имидж предприятия
Факторы
внешней среды
Социальные
– качество работы и обслуживания
(обязательность, надежность, соблюдение
сроков поставки и т.д.);
– социальная ответственность перед
потребителем и обществом (забота
о потребителе, обеспечение производства
качественной продукции, экологическая
безопасность производства, участие
в различного рода социальных акциях,
спонсирование проведения общественно
значимых мероприятий и т.д.);
– своевременное предоставление отчетов и
выполнение финансовых обязательств перед
государством.
Культурные
– история предприятия, традиции,
культура, репутация;
– соблюдение этических кодексов
поведения при взаимодействии с
хозяйствующими субъектами как на
внутреннем, так и на внешнем рынках;
– инициирование создания корпоративных
кодексов поведения, сообществ
производителей, направленных
на повышение уровня культуры
обслуживания потребителей.
Маркетинговые
– маркетинговая политика предприятия;
– проведение маркетинговых
исследований;
– комплексное использование
маркетинговых коммуникаций;
– образ предприятия в СМИ.
Факторы роста
– надежность предприятия
как поставщика и партнера;
– инвестиционная активность
и привлекательность;
– инновационность производства;
– финансовое состояние предприятия.
Факторы
внутренней среды
Технологические
– уровень техники, технологий,
используемых на предприятии
для производства продукции;
– организация производственного
процесса.
Организационная структура
– роль руководителя на предприятии;
– наличие определенной иерархии
в управлении;
– роль персонала в принятии решений.
Организационная культура
– наличие кодекса поведения
сотрудников предприятия;
– соблюдение этических принципов
в управлении персоналом;
– единство цели и задач руководителя
и персонала.
Социальная ответственность
перед персоналом
– своевременная выплата заработных
плат, различных пособий;
– социальные гарантии;
– активность предприятия в проведении
досуга персонала, социальных
мероприятий, поддержке различных
социальных программ.
Инновационная активность персонала
– стимулирование и поддержание
внутрифирменного
предпринимательства, генерации новых
идей персонала по совершенствованию
техник и технологий производства
продукции.
Рисунок 1.2 – Факторы, влияющие на имидж предприятия [8, с. 143]
15
Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных
характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.
Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж
пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном
статусе и характере потребителей.
Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни –
индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения
людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных
детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или
ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее
систему ценностей; активность личности.
Ценностные ориентации – твердые и стойкие убеждения в том, что
определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются
наилучшими [30, с. 401].
Интересы личности – актуальные потребности личности, то, что она считает
для себя важным в окружающей среде.
Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об
окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.
Активность личности – ее характерное поведение и манера проводить
время.
Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей
товара в обществе, который основан на существовании таких социальных
позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д.,
а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях
«престиж», «авторитет» и др. [48, c. 34].
Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых
психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так,
характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт, как:
жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и
многое другое [15, c. 10].
16
Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о
своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор
конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности,
но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий.
Основными
детерминантами
внутреннего
имиджа
являются
культура
организации и социально-психологический климат.
Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер.
Каждый уровень включает в себя ряд систем. Первый уровень – уровень
социальной адаптации – включает системы подбора и обучения персонала,
способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм
предметной
деятельности
(способов
выполнения
профессиональных
обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся
носителями культуры организации и в последующем передают ее новому
поколению.
Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван
«уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений
руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих
отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками;
и система взаимодействия (отношений) с внешней средой.
И третий уровень – уровень мотивации – включает систему аттестаций –
оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев;
систему
вознаграждений;
систему
социальных
трансферов
(трудовых
и
социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение,
так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные
цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации,
работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу.
Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы
руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного
стимулирования.
Такой
результат
во
многом
достигается
благодаря
культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов
17
фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда
других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель
организации и так далее [25, c. 56].
Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях,
принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием,
особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь
продуктом
культуры
организации,
в
свою
очередь
воспроизводят
или
поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры
организации [50, c. 106].
Социально-психологический
климат
в
организации. Социально-
психологический климат – социально-психологическое состояние коллектива,
результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений,
детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной
потребностью людей в общении, и ее удовлетворением. Другими словами,
социально-психологический климат организации можно рассматривать как
удовлетворенность / неудовлетворенность членов организации межличностными
отношениями, которая проявляется, в таких групповых эффектах, как настроение
и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и
работы личности в коллективе [41, с. 87].
Имидж основателя
и/или
основных руководителей (речь идет об
индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о
намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и
психологических
характеристиках
основателя
(руководителей)
на
основе
восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность,
социально-демографическая
принадлежность,
особенности
вербального
и
невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или
точнее
контекст,
в
котором
действует(ют)
основатель
(руководители)
организации.
Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой
человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет
18
собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность –
понятие собирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа,
физические характеристики (тип телосложения и т.д.). Внешность в значительной
мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать
отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими
чертами.
К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика,
жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется
тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением [14, c. 216].
Социально-демографические
характеристики –
пол,
возраст,
уровень
образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д.
Поступок – форма поведения человека в определенной ситуации. Именно
поступки служат основой для выделения черт личности.
Параметры
происхождение,
неосновной
этапы
деятельности составляют
профессиональной
карьеры,
семейное
социальное
окружение,
интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера
проводить отпуск и т.д.). Заполнить эту информационную ячейку очень важно,
ибо, как считают западные имидж-мейкеры: «Имидж строится не на абстрактных
понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности» [14, c.
301].
Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала,
раскрывающий наиболее характерные для него черты.
Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с
работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как
«лицо» организации, по которому судят о персонале в целом [28, c. 87].
Визуальный имидж
организации
– представления об
организации,
субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию
об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем
облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).
19
На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные
(эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных
национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе
одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж
организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода,
мнение значимых других [39, c. 45].
Социальный имидж организации – представления широкой общественности
о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и
культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством
информирования
общественности
о
социальных
аспектах
деятельности
организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных
движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и
так далее, содействие конкретным лицам [2, c. 25].
Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте
определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа
предпринимательских
организаций
выступают
деловая
репутация
или
добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в
осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность
организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля
рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита;
разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям [29,
c. 70].
Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется
длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так
как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней
согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса (Фестенгер, 1957 г.),
представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими
представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению
гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Поэтому очень
важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен
20
самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу
определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент
самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в
последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется
преодолевать барьер уже существующей установки [17, c. 169].
Итак, цель имиджа предприятия состоит в том, чтобы у субъектов,
находящихся вне и внутри предприятия, сложился образ, способствующий
достижению целей и задач, поставленных руководством.
В
связи
с
этим
влияние
имиджа
предприятия
на
потенциал
конкурентоспособности обусловлено тем, что позитивный имидж, создавая
дополнительную
потребительскую
ценность,
способен
привлекать
потенциальных клиентов, повышать степень удовлетворенности и лояльности
существующих покупателей, поддерживать и усиливать их приверженность
компании, что адекватно отражается на ее финансовых результатах и рыночной
стоимости бизнеса.
Грамотно сформированный позитивный имидж предприятия увеличивает
доверие к его товарам и услугам. Если компании удалось создать хорошее мнение
о себе, то это повышает кредит доверия к ней в кризисных ситуациях. Имидж
становится важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия и является
индикатором его экономического успеха.
1.2 Этапы формирования имиджа, инструменты, используемые для
создания имиджа
Формирование
желаемого
имиджа
для
предприятия
–
наиболее
труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что
имидж формируется на основе остаточного впечатления различных категорий
потребителей и партнеров от опыта их взаимоотношений с предприятием, знания
о нем, его позиции на рынке, подходов в решении различных задач, форм и
методов обслуживания.
21
Многоаспектность
процесса
формирования
имиджа
предприятия
подразумевает наличие определенного механизма.
Механизм формирования имиджа представляет собой совокупность
инструментов и методов создания модели имиджа, а также комплекс
мероприятий,
направленный
на
эффективное
управление
имиджем
в
конкурентных условиях функционирования предприятий (рис. 1.3).
Целью механизма является обеспечение устойчивого развития предприятия
через
его
адаптацию
политическим
условиям
к
в
изменяющимся
рамках
модели
экономическим,
социальным,
формирования
позитивного
(положительного) имиджа.
В качестве субъектов воздействия на формирование имиджа предприятия
выступают
его
руководители,
топ-менеджмент,
сотрудники,
бизнес-среда
(поставщики, партнеры, потребители), общество (население, проживающее рядом
с предприятием или испытывающее на себе воздействие производства),
государство.
Объектом управления выступает деловой образ (имидж) и репутация
предприятия,
складывающиеся
в
результате
действия
или
бездействия
заинтересованных сторон [26, с. 76].
Формирование имиджа предприятия начинается с проведения имиджевого
аудита. На этапе имиджевого аудита определяются реальные характеристики
предприятия, формируется «карта реальных характеристик», где выделяются его
достоинства и недостатки.
Под действием факторов внешней и внутренней среды создается модель
имиджа, в рамках которой определяются краткосрочные и долгосрочные цели
предприятия, принципы и философия деятельности, складывается корпоративная
культура,
определяется
типичный
круг
потребителей,
разрабатывается
маркетинговая стратегия развития, имиджевая политика, а также инструментарий
управления имиджем [33, c. 9].
22
Цель: формирование положительного (позитивного) имиджа
предприятия
Субъект
– предприятие;
– бизнес-среда;
– социум;
– государство
Методы воздействия
Маркетинг-микс,
коммуникационный,
информационный,
организационный, метод
позиционирования,
стимулирования и
мотивации и др.
Объект
Восприятие
предприятия
различными
субъектами
взаимодействия,
формирующее
деловой
образ (имидж) и репутацию
Оценка имиджевой составляющей
Внешний аудит:
– анализ степени представленности предприятия
в СМИ;
– оценка образа компании, сформированного
СМИ;
– оценка степени информированности целевых
аудиторий о деятельности предприятия;
– определение степени удовлетворенности
целевых аудиторий качеством продукции;
– определение степени осведомленности и оценки
целевыми аудиториями социальной активности
предприятия
Факторы
внешней среды
– экономические
(тенденции
развития рынка
продукции
производственно
-технического
назначения);
– социальные;
– культурные;
– маркетинговые;
– факторы роста
Маркетинговые
инструменты
прямого
воздействия
Внутренний аудит:
– определение степени понимания сотрудниками целей
и задач предприятия;
– определение степени осведомленности и оценки
сотрудниками деятельности предприятия;
– оценка сотрудниками внутренней информационной
политики предприятия;
– оценка сотрудниками внутрикорпоративного климата;
–
определение
степени
удовлетворенности
сотрудников условиями труда;
– анализ отношения сотрудников к руководству
предприятия
Построение модели имиджа
Определение или корректировка миссии,
ценностей, философии, принципов
деятельности пром. предприятия
Формирование корпоративной культуры и
благоприятного социальнопсихологического климата
Выбор целевой аудитории
Разработка маркетинговой стратегии и
концепции развития; формирование
имиджевой политики; создание фирменного
стиля, благоприятных имиджевых установок
Оценка эффективности имиджевой
политики, управление имиджем,
мониторинг имиджевых установок
Факторы
внутренней среды
– технологические;
– организационная
структура;
– организационная
культура;
– социальная
ответственность
перед персоналом;
– инновационная
активность
персонала
Маркетинговые
инструменты
косвенного
воздействия
Результат
– повышение конкурентоспособности предприятия;
– создание позитивного инвестиционно-привлекательного фона предприятия;
– снижение издержек и рисков предприятия;
– увеличение рыночной стоимости предприятия;
– формирование бренд-имиджа предприятия
Рисунок 1.3 – Механизм формирования имиджа [26, с. 70]
23
Процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное
отношение
к
процедуре
позиционирования,
разработке
стратегии
дифференциации предприятия и формированию его конкурентных преимуществ
на рынке.
Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой
позиции, необходимо оценить существующий имидж предприятия, проверить
степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.
Стратегия
управления
имиджем
организации
должна
подчиняться
маркетинговой стратегии, как генеральной линии поведения организации на
рынке, и реализовывать ее основные цели [10, c. 20].
Условно стратегическую работу по управлению корпоративным имиджем
Неосязаемый имидж
организации можно разделить на четыре направления (рис. 1.4).
Внешний имидж
Внутренний имидж
Ядро имиджа
Рисунок 1.4 - Стратегические направления имиджа [46, c. 33]
Составляющие элементы имиджа организации стали основой разработки
авторских
стратегий.
формирование
Так
стратегия
положительного
«уникальный
впечатления
о
товар»
товаре,
предполагает
формирующего
в
зависимости от его потребительских свойств и уровня качества.
Стратегия «потребитель на ладони» основана на изучении имиджа
потребителя и использовании этих данных в программе продвижения. Стратегия
«лучшая
организация»
направлена
на
внутренний
имидж
фирмы,
формирующийся в основном руководителями ее подразделений и персоналом.
24
Стратегия «классный руководитель» формируется имиджем основателя и/или
основных руководителей и включает в себя представления о намерениях,
мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических
характеристиках основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для
наблюдения характеристик. Стратегия «персонал – лицо организации» создает
собирательный обобщенный образ персонала. Имидж персонала формируется,
прежде всего, на основе прямого контакта с работниками между собой. При этом
каждый работник должен рассматриваться как «лицо» организации, по которому
судят о персонале в целом. Стратегия «все знают нашу организацию» основана на
формирование визуального имиджа организации, фиксирующего информацию об
интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике
персонала, а также фирменной символике. Стратегия «социальная жизнь»
ориентирована на широкий круг общественности и информирует о социальных
целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни
общества [35, c. 22].
Каждая задача стратегического управления имиджем организации требует
постоянного анализа
для приятия решения: продолжать
работу в заданном
направлении или требуется внесение изменений.
Б. Джи предлагает конструировать имидж организации, состоящей из
четырех основных частей: создание внешнего имиджа, создание внутреннего
имиджа, создание неосязаемого имиджа.
Однако в утверждениях данного автора, нельзя не отметить заметные
повторы в формировании элементов фундамента внутреннего имиджа, отсутствие
принципов маркетингового подхода и технологии к процессу управления [17, c.
369].
По мнению О.А. Феофанова, любое предприятие должно, прежде всего,
определить свою аудиторию, своих потенциальных потребителей, партнеров и
клиентов. И уже после, можно приступать к формированию своего имиджа,
учитывая
интересы
этой
аудитории,
учитывая
ее
экономические,
демографические, эстетические, психологические и иные характеристики. На
25
основании данного подхода процесс формирования имиджа можно представить в
следующем виде.
Во-первых, определение группы существующих и потенциальных клиентов
контрагентов организации (целевой аудитории).
Во-вторых, анализ существующего в общественном сознании образа
организации.
В-третьих, определение перечня качеств организации при формировании их
образа в общественном сознании целевой аудитории.
В-четвертых, выявление влияния отдельных имиджеобразующих факторов
на положительный образ организации.
В-пятых, разработка, реализация, контроль за выполнением, постоянный
мониторинг
и
корректировка комплекса
мероприятий,
направленных
на
достижение эффективного имиджа организации.
В данном подходе отсутствуют, по крайней мере, два существенных
маркетинговых элемента деятельности – это взаимосвязь имиджа и миссии
организации и, кроме того, позиционирование имиджа в конкурентной среде [31,
c. 27].
Некоторые пробелы
восполнены
в модели А.А.
Белова, который
представляет конструирование имиджа в следующей последовательности:
«миссия – видение - корпоративная философия».
Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация
существует. Четкая формулировка миссии должна отвечать на следующие
вопросы: чем занимается организация или каков ее профиль; для кого
организация осуществляет деятельность; в каком рыночном сегменте она работает
[6, c. 37].
Видение (стратегическая цель) – это описание правдоподобного и
желаемого состояния корпорации в будущем.
Стратегический аспект работы по формированию имиджа подчеркивается в
публикациях И. В. Алешиной. Следует отметить, что данный процесс начинается
задолго до разработки визуальных атрибутов организации. После определения
26
особенностей «характера» кампании, принимается решение о том, как донести эти
выгодно отличающиеся черты до целевых групп общественности.
На
следующем
этапе
формируется
корпоративная
«идентичность»
названий, символов, знаков, цветов, легенд, обычаев, традиций, ритуалов,
отражающих индивидуальность компании. Эти изменения более значимы для
позитивного имиджа организации, чем внешнее видоизменение фасадов.
В такой схеме конструирования имиджа прослеживается его стратегическая
значимость и прогнозируемая успешность существования фирмы [2, c. 28].
Анализируя различные подходы к созданию имиджа, можно сделать вывод
о том, что успешный процесс формирования имиджа требует систематической,
выверенной системы управления.
Необходимо отметить, что в настоящее время среди подходов к
определению сущности имиджа организаций недооценивается маркетинговый
подход. Опираясь на это утверждение, имидж организации представляет собой
целостное эмоционально-оценочное впечатление по отношению к организации со
стороны потребителей, деловых партнеров, сотрудников и общественности,
формируемое на основе осуществления целенаправленной маркетинговой
политики для обеспечения лояльности перечисленных групп восприятия и их
представления об отличных преимуществах организации и на этой основе
достижения ее стабильного положения на рынке [23, c. 121].
В
целях
определение
формирования
типа
имиджа
существующего
и
большое
значение
формируемого
имеет
имиджа,
четкое
составлена
обобщенная типология имиджа организации на базе различных признаков,
рассматриваемых зарубежными и отечественными исследователями. Имидж – это
одна
из
ступеней
по
формированию
репутации
и
одновременно
ее
позиционирование в рыночной среде.
Рассмотрим
подход
к
имиджу
торговой
фирмы
как
ведущему
стратегическому элементу коммуникаций, который обладает определенными
характеристиками (рис. 1.5).
Имидж всегда эмоционально окрашен, причем эмоции могут быть как
27
положительными,
так
и
отрицательными.
При
этом
вся
рациональная
информация, стоящая за имиджем, может быть воспринята массовым сознанием
только через эмоционально окрашенный образ [48, с. 93].
Имидж всегда предметен - это может быть человек, торговая организация,
товар, торговая марка. Сформировавшийся образ может слабо соотноситься с
реальными свойствами и качествами субъекта, но без предметной соотнесённости
имидж невозможен.
Характеристики имиджа
Имидж всегда
эмоционально
окрашен
Имидж всегда
предметен
Имидж апеллирует
к установкам и
стереотипам
Имидж носит
символический
характер
Рисунок 1.5 - Стратегические направления имидж [38, c. 131]
Имидж
в
апеллирует
массовом
к
установкам
сознании,
ожидания.
Удачно
некоторые
действия
а
и
также
опирается
сформированный
тех,
к
кому
стереотипам,
имидж
он
существующим
на
всегда
обращен.
социальные
стимулирует
Например,
имидж
торговой фирмы стимулирует покупку ее товаров; имидж товара вызывает у
покупателя стремление его приобрести.
Имидж
носит
символический
характер.
Это
означает,
что
имидж основывается на выявлении специфических, важных в данный момент
качеств, на основе которых создается целостный образ [4, c. 36].
Под имиджем, как правило, понимается не просто система атрибутов
фирменного стиля, но и формальные приемы, подчеркивающие особенность
компании (фирменная одежда, графическая атрибутика, умение держать себя,
выступать перед публикой). Имидж с ростом числа фирм желающих стать
уникальными,
превращается
в
тотальную
коммуникацию,
то
есть
в
28
коммуникацию, осуществляемую во всех сферах деятельности, а не только во
внешнем облике торговой фирмы.
Составляющими имиджа: корпоративная философия, история-легенда
фирмы или торговой марки, внешний облик магазина или офиса, корпоративная
культура, визуальные атрибуты (фирменный стиль, название, рекламный образ,
слоган), с помощью которых реализуется коммуникационное взаимодействие и
развитие
отношений
с
целевым
рынком
и
обществом
посредством
коммуникационного комплекса [13, c. 23].
Основные методы формирования имиджа торговой фирмы разделены в
зависимости от групп восприятия, приведенных в табл. 1.2.
B широком смысле имидж представляет собой инструмент, который
фокусирует коммуникационные стратегии фирмы, создавая визуально отличимый
образ в сознании потребителей. С одной стороны, отличимый образ является
частью стратегии позиционирования, а с другой – компонентом корпоративной
культуры.
Таблица 1.2 - Методы формирования имиджа торговой фирмы [37, с. 89]
Группы восприятия
1
1. Потребители
2. Партнеры
3. Государственные
структуры
Методы
2
- проведение рекламной кампании в средствах массовой информации;
- создание и развитие системы сервисного обслуживания: предпродажного,
послепродажного, технического;
- расширение рекламной коммуникации за счет печатной рекламной продукции
(предметная реклама, упаковка, плакаты);
- проведение мероприятий по стимулированию;
- рекламное позиционирование с помощью: названия, компонентов фирменного
стиля, рекламного образа, слогана
- формирование высокой деловой репутации торговой организации путем
обеспечения выполнения договорных обязательств;
- ознакомление партнеров с миссией и стратегическими целями фирмы;
- снижение риска торговых сделок;
- совместные культурные мероприятия, отдых и занятия спортом
- формирование неформальных отношений с представителями власти через
участие в политической жизни;
- поддержка политических и общественных движений,
- участие в решении региональных проблем экологии, занятости,
здравоохранения
29
Продолжение таблицы 1.2
4. Общественность
5. Персонал
- проведение РR-кампании в периодической печати;
- участие предприятия в различных социальных программах, поддержка
социальных проектов,
-публикации в СМИ интервью руководителей
- внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и
стратегических целях фирмы путем отражения их содержания внутри офисных
помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях;
- внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его
профессионального и культурного уровня;
- внедрение системы информирования персонала;
- разработка и внедрение системы оценки персонала на основании принятых
критериев с учетом мер материального и морального стимулирования;
- внедрение системы социальных гарантий сотрудникам
Необходимо также рассмотреть методику определения эффективности
мероприятий по формированию положительного имиджа предприятия.
Под эффективностью понимается соотношение между затратами и результатами
[34, с. 78].
Основными
показателями
экономической
деятельности
данного
товаропроизводителя
являются прибыль, которая рассчитывается по формуле
(1.1), и рентабельность, рассчитываемая по формуле (1.2) [42, c. 41]:
П = В – З,
(1.1)
где П – прибыль, В – выручка, З – затраты.
Р = П / З,
(1.2)
где Р – рентабельность.
При этом в качестве показателей экономической эффективности наиболее
часто также используются прибыль и рентабельность.
Обычно
мероприятия
по
коррекции
имиджа
фирмы
считаются
эффективными, если рентабельность таких мероприятий, как минимум, не
меньше среднего банковского процента по депозитам. При этом прибыль от такой
акции
рассчитывается
как
разница
между
соответствующими затратами на такую акцию.
приростом
выручки
и
30
Особую сложность представляет прогноз экономической эффективности
данной акции по улучшению имиджа фирмы. При этом особая трудность
возникает с прогнозом прироста выручки, который даст данная акция. Как
правило, в таких случаях прибегают к мнению нескольких авторитетных
экспертов, которые оценивают возможный прирост выручки от той или иной
акции на основании собственного опыта, а иногда и интуиции [43, c. 40].
Таким образом, мероприятия по формированию привлекательного имиджа
фирмы целесообразны лишь в том случае, если в результате их проведения
наблюдается (пусть даже в долгосрочной перспективе) улучшение основных
показателей
эффективности
деятельности
данной
фирмы.
Кроме
того,
рассматривая существующие подходы к созданию имиджа, можно сделать вывод
о том, что разработанные в настоящее время модели недостаточно учитывают
подходы к управлению имиджем, поэтому требуется продолжение исследований в
данной области. В первую очередь, в целях оценки, а затем и формирования
имиджа организации, необходимо сосредоточить внимание на структуре его
отдельных составляющих элементов.
Так,
имидж
рассматривается
как
целостный
образ
организации,
формирующийся имиджевыми инструментами и закрепляющийся за счет
маркетинговых и организационных коммуникаций в сознании потребителей.
Имидж побуждает реципиента к покупке товара/услуги и обеспечивает
необходимые конкурентные преимущества организации на потребительском
рынке.
Современная
организация
самостоятельно
должна
формировать
специфические виды имиджа в соответствии с особенностями объекта
управления. Формируемый имидж должен вписываться в общую стратегию
взаимодействия организации с её целевыми аудиториями. Для личных целевых
групп имидж должен создаваться по специальной программе, учитывать
специфику группы и стратегические задачи организации.
31
2. АНАЛИЗ ИМИДЖА ООО «ДЭНКАР»
2.1 Анализ хозяйственно - экономической деятельности ООО «ДЭНКАР»
Общество с ограниченной ответственностью «ДЭНКАР» представляет
собой коммерческую организацию, производящую паровое, водогрейное и
термоупаковочное оборудование в отраслях пищевой и легкой промышленности,
а также ЖКХ.
Основной целью создания ООО «ДЭНКАР» является расширение рынка
товаров и услуг, удовлетворение общественных потребностей, извлечение
прибыли в интересах его Участников в процессе осуществления коммерческой
деятельности. Для наглядности ниже представлено дерево целей (рис. 2.1).
Рисунок 2.1 – Дерево целей ООО «ДЭНКАР»
На сегодняшний день организация выпускает более 100 наименований
продукции, которая пользуется спросом не только на территории Российской
Федерации, но и за рубежом.
Основные виды деятельности предприятия следующие:
- производство оборудования для упаковки в термоусадочную пленку;
32
- производство парогенераторов;
- производство котлов, работающих на низком и среднем давлении;
-
производство
запчастей
и
комплектующих
для
выпускаемого
оборудования;
- обработка металлов и нанесение на них покрытий;
- производство нестандартного оборудования;
- оптовая торговля отходами и ломом;
- дилерская деятельность.
Продукция предприятия с успехом используется в различных отраслях
промышленности
и
сертификационные
Федерации
и
народного
испытания
широко
хозяйства.
Вся
государственного
востребована благодаря
техника
завода
стандарта
ценовым
и
прошла
Российской
техническим
характеристикам своей продукции.
ООО «ДЭНКАР» имеет наиболее распространенный вид организационной
структуры - линейно-функциональный. Во главе предприятия стоит генеральный
директор, у которого в подчинении находятся функциональные руководители по
различным направлениям деятельности, которые управляют только своими
подразделениями (рис. 2.2).
Рисунок 2.2 – Структура управления ООО «ДЭНКАР»
33
Внутренние коммуникации играют ключевую роль в достижении целей и
задач бизнеса. Качество, эффективность общения между сотрудниками ООО
«ДЭНКАР» становятся решающими факторами в достижении его целей.
Влияние
на
персонал
основных
служб
осуществляется
через
их
начальников, посредством издания приказов и других нормативных документов.
Действует принцип единоначалия, суть которого заключается в том, что
подчиненные
выполняют
распоряжения
только
одного
руководителя.
Вышестоящий орган управления не имеет права отдавать распоряжения какимлибо исполнителям, минуя их непосредственного начальника. В структуре
управления компании каждый подчиненный имеет начальника, а каждый
начальник имеет несколько подчиненных.
Рассмотрим систему маркетинговых коммуникаций компании.
ООО «ДЭНКАР» придерживается стратегии дифференцированного роста,
то есть компания осуществляет модернизацию своей продукции, придает ей
отличительные характеристики, а также создает новые продукты (оборудование).
Продвижение
(непосредственная
продукта
презентация
осуществляется
продукции
через
личные
потенциальному
продажи
потребителю
менеджерами предприятия), а также с помощью дилеров, взаимоотношения с
которыми направлены на долгосрочную перспективу.
Предприятие активно участвует в тематических выставках, дающих
возможность не только представить свою продукцию вероятным клиентам, но и
посмотреть оборудование конкурентов для оценки своей позиции на рынке сбыта.
Также компания имеет свой интернет-сайт, с помощью которого можно
узнать всю необходимую информацию о характеристиках оборудования, дана
возможность связи с работниками «ДЭНКАР» для дальнейшего сотрудничества.
Постоянная коммуникация с клиентами предприятия осуществляется
посредством рассылки:
- прайс-листов с информацией об изменениях цены продукции;
- информационных писем с напоминанием и предложениями новых товаров
и услуг.
34
Следует отметить, что компания ориентирована на клиента, то есть
выявляет их нужды и предлагает способы их удовлетворения. Например,
существует возможность покупки оборудования в розницу, при продаже большой
партии действуют скидки.
Далее дадим характеристику финансовому состоянию компании.
Поступление, приобретение и создание имущества ООО «ДЭНКАР»
осуществляется за счет собственных и заемных средств, характеристика
соотношения которых раскрывает сущность финансового положения. Анализ
структуры имущества источников его формирования за 2015-2017 гг. проведен в
табл. 2.1.
Таблица 2.1 - Анализ структуры имущества и источников его формирования ООО
«ДЭНКАР» за 2015-2017 гг.
2015
2016
2017
Отклонение 2017
Показатели
Тыс.
Тыс.
Тыс.
%
%
%
От
От
руб.
руб.
руб.
2016
2015
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Актив
1. Внеоборотные активы
Основные средства
36012 33,1 40786
33
44115 33,6 +3329
+8103
2. Оборотные активы
72872 66,9 82913
67
87350 66,4 +4437 +14478
Запасы
50454 46,3 53308 43,1 60176 45,7 +6868
+9722
Дебиторская задолженность
5 037
4,6
5990
4,8
7212
5,5
+1222
+2175
Денежные средства
17381
16
23615 19,1 19962 15,2 -3653
+2581
Баланс
108884 100 123699 100 131465 100 +7766 +22581
Пассив
1. Капитал и резервы
57947 53,2 59341
48
62503 47,5 +3162
+4556
2. Долгосрочные
обязательства
20546 18,9 18469 14,9 20021 12,9 +1552
-525
Прочие обязательства
3. Краткосрочные
30391 27,9 45889 37,1 48941 39,6 +3052 +18550
обязательства
Заемные средства
18468
17
25740 20,8 30689 24,8 +4949 +12221
Кредиторская задолженность
11923 10,9 20149 16,3 18252 14,8 -1897
+6329
Баланс
108884 100 123699 100 131465 100 +7766 +22581
На основании таблицы следует, что в структуре активов предприятия на
протяжении всего анализируемого периода наибольший удельный вес занимают
оборотные активы. Так в 2017 году сложилось следующее соотношение между
оборотными и внеоборотными активами: 66,4 и 33,6%.
35
Наибольший удельный вес в оборотных активах в 2017 году занимают
запасы предприятия – 45,7%, что в стоимостном выражении равно 60,176 млн.
руб. Денежные же средства к 2017 году по сравнению с 2016 годом сократились
на 3,9% или на 3,653 млн. руб.
Дебиторская задолженность с каждым годом анализируемого периода
растет, что не является положительным моментом, так как возникает вероятность
нестабильности в работе предприятия «ДЭНКАР», но с другой стороны данный
показатель является более ликвидным активом, чем запасы. Для наглядности
удельный вес оборотных активов отражен на рис. 2.3.
15.2
Запасы
Дебиторская
задолженность
5.5
Денежные
средства
45.7
Рисунок 2.3 - Структура оборотных активов ООО «ДЭНКАР» за 2017 г., %
Пассивы в 2017 году на 47,5% сформированы за счет капитала и резервов
фирмы. В качестве отрицательного момента в изменении структуры пассива стоит
отметить снижение удельного веса собственного капитала за анализируемый
период, что соответственно предусматривает рост удельного веса обязательств.
Удельный вес долгосрочных и краткосрочных обязательств в 2017 году
составил 12,9 и 39,6% или 20,021 и 48,941 млн. руб. соответственно. Заметим,
что в 2017 году по сравнению с 2016 годом кредиторская задолженность
уменьшилась почти на 1,5% или на 1,897 млн. руб., а сумма заемных средств
36
увеличилась на 4% или на 4,49 млн. руб. Для наглядности удельный вес пассивов
отражен на рис. 2.4.
47.5
39.6
Капитал и резервы
Долгосрочные
обязательства
Краткосрочные
обязательства
12.9
Рисунок 2.4 - Структура пассивов ООО «ДЭНКАР» в 2017 г., %
На увеличения расходов по статьям затрат влияют: рост средней заработной
платы в организации, расширение рынков сбыта, удорожание сырья, рост
налоговых ставок и многое другое.
При анализе финансовых результатов деятельности исследуемой фирмы
особое внимание следует уделить анализу показателей прибыли, который
представлен в табл. 2.2, а динамика отдельных показателей отражена на рис. 2.5.
Таблица 2.2 – Финансовые результаты ООО «ДЭНКАР» за 2015-2017 гг., тыс. руб.
Отклонение 2017
Показатель
2015
2016
2017
От 2016
От 2015
1
2
3
4
5
6
Выручка от реализации
104234
120864
143157
+22293
+38923
Себестоимость продаж
57985
69286
77759
+8473
+19774
Валовая прибыль
46249
51578
65398
+13820
+19149
Коммерческие расходы
3554
3967
4564
+97
+1010
Управленческие расходы
16019
16931
22811
+5880
+6782
Прибыль от продаж
26676
30680
38023
+7343
+11347
Проценты к уплате
9415
10238
12157
+1919
+2742
Прибыль до налогообложения
17261
20542
25866
+5324
+8605
Налог на прибыль
3452
4108
5137
+1029
+1685
Чистая прибыль
13809
16426
20729
+4303
+6920
Рентабельность активов, %
15,9
17,7
20,3
+2,6
+4,4
Рентабельность продаж, %
16,6
17,0
18,1
+1,1
+1,5
37
Представленные в таблице данные свидетельствуют о том, что предприятие
за 2015 - 2017 гг. развивается с неплохой динамикой, о чем говорит показатель
чистой прибыли, который в 2017 году по сравнению с 2016 годом вырос на 4,3
млн. руб., а по сравнению с 2015 годом на 6,9 млн. руб.
С каждым анализируемым годом растет выручка предприятия от
реализации товаров и оказания услуг. Так в 2017 году по сравнению с 2015 она
составила 143,157 млн. руб., то есть выросла на 38,923 млн. руб., что говорит о
достаточно активном продвижении ООО «ДЭНКАР».
Коммерческие расходы, составляющие на 2017 год 4,564 млн. руб., выросли
по сравнению с 2016 годом на 1,010 млн. руб. или на 22%, что свидетельствует о
понимании руководством необходимости рекламы своей продукции.
Более конкретную оценку финансовым результатам предприятия дают
относительные показатели рентабельности. Наибольшего уровня показатели
рентабельности достигли в 2017 году, что свидетельствует об увеличении
эффективности деятельности предприятия за исследуемый период. В целом,
следует заметить, что данные показатели являются среднерентабельными для
производственной отрасли.
30000
25866
25000
20729
20542
20000
17261
13809
15000
16426
Прибыль до
налогообложения
Налог на прибыль
Чистая прибыль
10000
5000
3452
4108
5137
2015
2016
2017
0
Рисунок 2.5 - Динамика финансовых результатов ООО «ДЭНКАР»
за 2015-2017 гг., тыс. руб.
Анализ объема реализации товаров и услуг предприятия за 2015-2017 гг.
проведен в табл. 2.3.
38
Таблица 2.3 - Динамика объема реализации товаров и услуг ООО «ДЭНКАР»
за 2015-2017 гг., шт.
Отклонение 2017
Реализация
2015
2016
2017
От 2016
От 2015
1
2
3
4
5
6
Реализация продукции
819
877
985
+108
+166
Обслуживание и монтаж оборудования
82
107
148
+41
+66
901
984
1133
+149
+232
Итого
Из данных таблицы следует, что в 2017 году по сравнению с 2015 годом
объем
товаров и услуг,
предоставляемый
предприятием,
возрос
на
232
единицы или на 20%, что является хорошим результатом для ООО «ДЭНКАР».
Однако
сравнительно
малое
количество
клиентов
пользуется
услугой
обслуживания и монтажа оборудования.
Одним из важнейших факторов увеличения объема реализации товаров и
услуг на предприятии является обеспеченность его основными средствами в
необходимом количестве и ассортименте, а также более полное и эффективное их
использование.
Расчет показателей эффективности использования основных фондов
предприятия «ДЭНКАР» представлен в табл. 2.4.
Таблица 2.4 - Анализ показателей эффективности использования основных фондов ООО
«ДЭНКАР» за 2015-2017 гг.
Отклонение 2017
Показатель
2015
2016
2017
От 2016 От 2015
1
2
3
4
5
6
Среднегодовая стоимость основных фондов,
36012 38399 42451
+4052
+6439
тыс. руб.
71
Среднесписочная численность персонала, чел.
75
81
+6
+10
2,9
3,1
3,4
+0,3
+0,5
Фондоотдача, руб. (Выручка / ССОФ)
Фондоемкость, руб. (ССОФ / Выручка)
0,3
0,3
0,3
Затратоотдача, руб. (Выручка / Прибыль)
0,2
0,2
0,2
Фондовооруженность, тыс. руб. / чел.
507
512
524
+12
+17
(ССОФ / СЧП)
Из таблицы мы видим, что, за анализируемый период среднегодовая
стоимость основных фондов увеличилась на 6,4 млн. руб. Несмотря на моральный
и физический износ оборудования, сумма основных фондов только увеличивается
в
силу
закупки
новых,
модернизированных
станков.
Фондоемкость
и
39
затратоотдача на протяжении всего анализируемого периода не изменяются. При
этом растет показатель фондоотдачи, который к 2017 году по сравнению с 2016 и
2015 гг. вырос соответственно на 0,3 и 0,5 руб., что говорит о повышении
интенсивности использования оборудования.
Оборотные
средства
предприятия
нужны
для
бесперебойного
осуществления его текущей деятельности. К оборотным активам относятся
запасы товарно-материальных ценностей, дебиторская задолженность, денежные
средства, которые были рассмотрены ранее в табл. 2.1 . Анализ оборачиваемости
оборотных активов представлен ниже в табл. 2.5.
Таблица 2.5 - Анализ оборачиваемости оборотных активов ООО «ДЭНКАР»
за 2015-2017 гг.
Отклонение 2017
Показатель
2015
2016
2017
От 2016
От 2015
1
2
3
4
5
6
Среднегодовая
стоимость
оборотных
72872 77893 85132
+7239
+12260
активов, тыс. руб.
Оборачиваемости оборотных активов,
1,9
2,1
2,2
+0,3
+0,1
обороты (Выручка / Оборотные активы)
Период одного оборота, дней (360 / ООА)
189
171
164
-7
-25
Коэффициент загрузки оборотных средств
0,7
0,6
0,6
-0,1
в обороте (ССОА / Выручка)
Представленные в таблице данные свидетельствуют об увеличении
эффективности использования оборотных средств предприятия. Сократилось
количество оборотов, совершаемых за один год оборотными средствами с 189
дней в 2015 году до 164 в 2017 году. Соответственно на 25 дней уменьшилась
продолжительность одного оборота, что, несомненно, является плюсом.
Среднегодовая стоимость оборотных активов в 2017 году по сравнению с
2016 годом увеличилась на 7,239 млн. руб. и составила 85,132 млн. руб.
Коэффициент загрузки оборотных средств в обороте уменьшился с 0,7 с 2015 году
до 0,6 в 2017 году, что свидетельствует о более эффективном использовании
оборотных активов.
При
анализе
хозяйственно-экономической
деятельности
предприятия
важную роль играет такой показатель экономической эффективности как
40
рентабельность. Более точную оценку финансовых результатов «ДЭНКАР»
рассмотрим в табл. 2.6.
Таблица 2.6 - Показатели рентабельности ООО «ДЭНКАР»
за 2015-2017 гг., %
Отклонение 2017
Показатель
2015
2016
2017
От 2016 От 2015
1
2
3
4
5
6
Рентабельность продаж
15,9
17,7
20,3
+2,6
+4,4
(Прибыль до НО / Выручка * 100%)
Рентабельность активов
(Прибыль до НО / Среднегодовая стоимость
16,6
17,0
18,1
+1,1
+1,5
активов * 100 %)
Рентабельность основных средств
(Чистая прибыль / Среднегодовая стоимость
38,3
42,8
48,8
+6,0
+10,5
основных средств * 100 %)
Рентабельность оборотных активов
(Чистая прибыль / Среднегодовая стоимость
12,7
14,1
16,2
+2,1
+3,5
всех активов * 100 %)
Рентабельность собственного капитала
(Чистая прибыль / Собственный капитал *
23,8
27,7
33,2
+5,5
+9,4
100 %)
Представленные в таблице 2.6 данные свидетельствуют о том, что
наибольшего уровня показатели рентабельности достигли в 2017 году, что
говорит об увеличении эффективности деятельности предприятия. Наглядная
динамика показателей отражена на рис. 2.6.
Показатель рентабельности основных средств, равный в 2017 году 48,8%,
отражает отдачу от инвестиций в исследуемое предприятие. Данное значение
говорит об эффективности использования основных фондов.
Рентабельность оборотный активов составляет на 2017 год 16,2%, что на
2,1% больше, чем в предыдущем году. Данный показатель говорит об
эффективности работы предприятия. Следует заметить, что при высоком
значении, «ДЭНКАР» сможет легко получить кредит или краткосрочный займ на
свои нужды. Рентабельность собственного капитала равна 33,2% на 2017 год, что
наглядно демонстрирует, какого высокого экономического эффекта удалось
достичь предприятию «ДЭНКАР».
41
60
40
Рентабельность
основных средств
48.8
50
42.8
38.3
33.2
27.7
30
23.8
20
16.2
12.7
14.1
2015
2016
10
0
Рентабельность
оборотных
активов
Рентабельность
собственного
капитала
2017
Рисунок 2.6 - Динамика показателей рентабельности ООО «ДЭНКАР»
за 2015-2017 гг., %
Показатели рентабельности продаж и активов на 2017 год составляют 20,3 и
18,1%
соответственно,
являясь
среднерентабельными
значениями
в
производственной отрасти.
Проведем
анализ
финансовой
устойчивости
организации
по
ряду
показателей, рассчитанных в табл. 2.7.
Таблица 2.7. – Показатели финансовой устойчивости ООО «ДЭНКАР» на основе финансовых
коэффициентов за 2015-2017 гг.
Отклонение 2017
Показатель
2015
2016 2017
От 2016
От 2015
1
2
3
4
5
6
Коэффициент
финансовой
автономии
0,53
0,48
0,48
-0,05
(Собственный капитал и резервы / Активы)
Коэффициент финансовой зависимости
0,47
0,52
0,52
+0,05
(Обязательства / Активы)
Коэффициент текущей ликвидности
2,40
1,81
1,78
-0,03
-0,62
(Оборотные активы / КС обязательства)
Коэффициент быстрой ликвидности
0,74
0,65
0,56
-0,09
-0,18
(ДЗ и ДС / КС обязательства)
Коэффициент абсолютной ликвидности
0,57
0,51
0,41
-0,16
-0,10
(Денежные средства / КС обязательства)
Коэффициент общей платежеспособности
(Активы / Обязательства)
2,14
1,92
1,91
-0,01
-0,23
Из данных таблицы видно, что коэффициент финансовой автономии,
рекомендуемое значение которого составляет 0,5 - 0,7, показывает, что к 2017
году доля собственных средств по сравнению с 2015 годом снизилась на 0,05 и
стала ниже нормального значения, сделав положение предприятия менее
42
устойчивым. Коэффициент финансовой зависимости, рекомендуемое значение
которого составляет ≤ 0,7, имеет тенденцию к увеличению, то есть к 2017 году по
сравнению с 2015 годом он вырос на 0,05, что также делает предприятие менее
устойчивым в силу роста заемных средств над капиталом организации.
Коэффициент
текущей
ликвидности
предприятия
показывает
его
способность погашать краткосрочные обязательства за счёт только оборотных
активов. Показатель имеет тенденцию к снижению на 0,62 в 2017 году по
сравнению с 2015 годом, однако все еще находится в рамках удовлетворительной
платежеспособности, что делает организацию относительно привлекательной для
инвесторов.
Коэффициент быстрой ликвидности показывает возможность погашения
текущих обязательств в критическом положении организации. К 2017 году по
сравнению с 2015 годом данный показатель снизился на 0,18, став ниже
нормативного значения, что делает предприятие не привлекательным для банков.
Коэффициент
абсолютной
ликвидности
показывает,
какая
часть
краткосрочных обязательств может быть погашена наиболее ликвидными
оборотными активами. Нормативное значение данного показателя составляет
более 0,2, что говорит о привлекательности предприятия для поставщиков, не
смотря на динамику снижения коэффициента (рис. 2.7).
3
2.5
2.4
1.81
2
1.78
1.5
1
0.5
0.74 0.57
0.65 0.51
0.56 0.41
2015
2016
2017
Коэф. текущей
ликвидности
Коэф. быстрой
ликвидности
Коэф. абсолютной
ликвидности
0
Рисунок 2.7 - Динамика показателей ликвидности ООО «ДЭНКАР»
за 2015-2017 гг.
Коэффициент
общей
платежеспособности
отражает
способность
«ДЭНКАР» покрывать за счет всех имеющихся у него средств не только свои
43
текущие обязательства, но и обязательства, срок которых более 1 года. К 2017
году этот показатель стал ниже нормативного, значение которого составляет ≥ 2.
Структура кадров ООО «ДЭНКАР» представлена в табл. 2.8 и 2.9.
Таблица 2.8 - Половозрастная характеристика персонала ООО «ДЭНКАР» за 2017 г.
Мужчины
Женщины
Всего
Возраст,
Кол-во,
Кол-во,
Кол-во,
лет
Уд. вес, %
Уд. вес, %
Уд. вес, %
чел.
чел.
чел.
1
2
3
4
5
6
7
18 - 24
25 - 34
13
22,0
1
4,5
14
17,3
35 - 44
28
47,5
11
50,0
39
48,2
45 - 59
12
20,3
9
41,0
21
25,9
Старше 60
6
10,2
1
4,5
7
8,6
Итого
59
100
22
100
81
100
Согласно данным таблицы 2.8, наибольшая часть сотрудников – это
работники мужского пола в возрасте от 35 до 44 лет, которые составляют 34,6%
от общей численности персонала фирмы. Женского персонала в целом меньше
мужского почти в 3 раза в силу направления деятельности предприятия.
Наибольшее число работников женского пола также в возрасте от 35 до 44 лет,
что составляет 13,6% от общей численности персонала фирмы. Процентное
соотношение сотрудников за 2017 год отражено на рис. 2.8.
Сотрудников в возрасте от 18 до 24 лет за фирмой не числится. Обращаем
внимание, что большинство сотрудников пенсионного и предпенсионного
возраста – это инженерно-технические работники.
8.6
17.3
25 - 34 лет
35 - 44 лет
45 - 59 лет
Старше 60
25.9
48.2
Рисунок 2.8 - Соотношение персонала ООО «ДЭНКАР» по возрасту на 2017 г., %
44
Из рисунка видно, что 48,2%, то есть почти половина персонала
предприятия, это сотрудники в возрасте 35 – 44 лет.
Таблица 2.9 - Характеристика образования персонала ООО «ДЭНКАР» за 2017 г.
Мужчины
Женщины
Всего
Образование
Кол-во, чел. Уд. вес, % Кол-во, чел. Уд. вес, % Кол-во, чел. Уд. вес, %
Среднее
3
5,1
1
4,5
4
4,9
Среднее спец.
34
57,6
6
27,3
40
49,4
Высшее
22
37,3
15
68,2
37
45,7
Итого
59
100
22
100
81
100
Согласно данным таблицы, почти половина сотрудников (49,4% или 40
человек) имеют среднее специальное образование. Работников со средним
образованием лишь 4,9% или 4 человека от общей численности персонала
предприятия.
Таким образом, за анализируемый период видно, что в целом ООО
«ДЭНКАР» активно развивается в направлении своей деятельности. За 2017 год в
структуре активов наибольший удельный вес занимают оборотные
активы
организации, составляющие 66,4%, соответственно внеоборотные – 33,6%, что
является нормальным значением для данной производственной отрасли.
Предприятие динамично развивается, о чем говорит показатель чистой
прибыли, который в 2017 году по сравнению с 2016 годом вырос на 4,3 млн. руб.,
а по сравнению с 2015 годом на 6,9 млн. руб.
Несмотря на моральный и физический износ оборудования, сумма
основных
фондов
только
увеличивается
в
силу
закупки
новых,
модернизированных станков. Растет показатель фондоотдачи, который к 2017
году по сравнению с 2016 и 2015 гг. вырос соответственно на 0,3 и 0,5 руб.
Показатели рентабельности продаж и активов на 2017 год по сравнению с 2016 и
2015 гг. составляют 20,3 и 18,1% соответственно, значения которых являются
среднерентабельными в производственной отрасти.
Показатели финансовой устойчивости в 2015 году имели нормативные
значения, однако к 2017 году наблюдается динамика снижения данных в табл. 2.7
коэффициентов, большенство из которых стали ниже принятых специалистами
45
нормальных показателей, что делает предприятие «ДЭНКАР» не очень
привлекаиельным
для
его
партнеров.
Так,
коэффициент
общей
платежеспособности, отражающий способность компании покрывать за счет всех
имеющихся у нее средств свои краткосрочные и долгосрочные обязательства, к
2017 году стал равен 1,91, что ниже нормативного значение на 0,09.
Из высказанного следует, что ООО «ДЭНКАР» имеет хорошие перспективы
развития своей деятельности при условии повышения некоторых своих
показателей.
2.2 Характеристика имиджа ООО «ДЭНКАР»
Работа
по
созданию
позитивного
имиджа
должна
осуществляться
целенаправленно для каждой целевой группы общественности с использованием
различных видов организационных и маркетинговых коммуникаций. Дадим
характеристику сложившемуся на сегодняшний день имиджу ООО «ДЭНКАР».
В настоящее время наличие веб-сайта является обязательным условием
успешного функционирования и развития бизнеса. По мере динамичного
развития информационных технологий корпоративный сайт предприятия
выступает не просто источником информации для пользователя, но и бизнесплощадкой для партнеров компании. Помимо этого веб-сайт – это визитка
компании, его лицо, где совмещаются открытость и встроенность веб-сайта в
существующую бизнес-схему и, как следствие, наличие электронной торговли,
без которой предприятие при современных рыночных условиях ждет поражение.
Для
того
чтобы
интернет-сайт
организации
был
эффективным
инструментом продвижения товаров и услуг и взаимодействия с потребителями,
необходимы:
- четко разработанная структура веб-сайта;
- корректное представление информации об организации, ее продукции:
характеристиках и ценах;
- удобная навигация по сайту;
46
- «необременительный», с точки зрения пользователя интернет-сайтом,
дизайн (использование привлекательных тонов оформления и общедоступных ITкомпонентов).
Рассмотрим сайт ООО «ДЭНКАР» в табл. 2.10.
№
1
2
3
4
5
6
7
Таблица 2.10 – Характеристика сайта ООО «ДЭНКАР»
Параметры
Оценка
Дизайн сайта
3,8
Удобство навигации
4,0
Информационная насыщенность
4,4
Обновление информации
4,4
Обратная связь с клиентами (партнерами)
4,6
Price placing
5,0
Средний балл
4,4
В целом, можно сделать вывод о том, что сайт ООО «ДЭНКАР»
представляет собой масштабный перечень необходимой информации, способный
удовлетворить
требовательного
пользователя:
потребителя
или
партнера
компании.
Однако, несмотря на кажущуюся полноту информации, веб-сайт имеет
некоторые
недочеты,
а
именно:
недостаточная
насыщенность
и
несвоевременное обновление информации, а также неудобная навигация
усложняют пользование веб-сайтом. Например, при создании нового вида
оборудования, персонал вовремя не выкладывает последнюю информацию об
этом, вследствие чего можно упустить потенциального клиента. Также
неудовлетворителен внешний вид сайта.
Из рассматриваемых параметров максимальный балл получил пункт
«размещение цены» (5,0). Наименьший балл у «дизайн сайта» (4,0 балла),
следом идет «удобство навигации» (4,2 балла).
Проанализируем товарный знак ООО «ДЭНКАР», который является не
менее важным фактором для формирования положительно имиджа
(рис. 2.9).
компании
47
Рисунок 2.9 – Товарный знак ООО «ДЭНКАР»
Товарный
или
фирменный
знак
организации
имеет
следующие
положительные характеристики:
- знак прост, то есть не загружен лишними деталями;
- индивидуален - нельзя спутать с логотипами других компаний.
Однако данный фирменный знак несет в себе и недостатки:
- знак не выражает специфику деятельности фирмы;
- аббревиатура «ДКР» не всегда ассоциируется с полным названием
предприятия
«ДЭНКАР»,
что
снижает
узнаваемость
и
запоминание
организации, следовательно, непосредственно влияет на формирование имиджа
организации.
Следует обратить внимание, что данный логотип используется на сайте
предприятия, в его видеороликах, каталогах и прочем, а также непосредственно
на любом оборудовании, произведенным «ДЭНКАР», в виде наклейки на
боковой части станка.
Далее рассмотрим методику оценки корпоративного имиджа фирмы,
построенную на предположении, что имидж, как инструмент воздействия на
сознание
внешнего
окружения
предприятия,
необходимо
приближать
к
позитивному (положительному), увеличивая тем самым его «рыночную силу»
среди конкурентов отрасли.
Оценка
имиджа
проводится
посредством
экспертного
опроса
представителей различных групп восприятия: потребителей, бизнес-партнеров,
государственных
структур
и
сотрудников исследуемой организации.
По
результатам опроса высшего руководства фирмы оценивается «зеркальный»
48
имидж, то есть представление руководителей о том, что думают о предприятии
различные группы общественности.
Как
показывает
практика
проведения
маркетинговых
аудитов,
на
большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается
от реального в сторону приближения к позитивному имиджу, что не позволяет
объективно оценить текущую ситуацию.
Вышеупомянутый метод применяется для широкого круга различных
неформализуемых проблем в разных сферах человеческой деятельности, в том
числе и в данном случае, представляя собой эффективное средство их
решения.
Для выявления состояния корпоративного имиджа фирмы экспертам
предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всем компонентам
имиджа позитивному — выставить следующие оценки:
«5» — при условии полного соответствия данного параметра позитивному
имиджу;
«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью
позитивному имиджу фирмы;
«3» — если состояние данного параметра относительно слабо соответствует
позитивному имиджу фирмы;
«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует
позитивному имиджу фирмы.
Для комплексного исследования состояния корпоративного имиджа
имеется методика балльной оценки реального имиджа. С этой
использовалась
целью
шкала оценки соответствия параметров реального имиджа
организации позитивному имиджу (рис. 2.10).
2
2,5
совершенно не
соответствует
3,5
слабо
соответствует
4,5
соответствует
не полностью
5
полностью
соответствует
Рисунок 2.10 – Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа позитивному
49
Оценка корпоративного имиджа ООО «ДЭНКАР» проводилась посредством
анкетного опроса потребителей продукции, сотрудников и генерального
директора предприятия (Приложение 3 и 4).
Рассмотрим
экспертные
оценки
соответствия
реального
имиджа
организации позитивному, приведенные в табл. 2.11 и 2.12.
№
1
2
3
4
5
6
7
Таблица 2.11 – Средняя оценка корпоративного имиджа ООО «ДЭНКАР» покупателями
Параметры корпоративного имиджа
Оценка соответствия параметров
позитивному имиджу
Качество продукции
Полностью соответствует
Уровень цен на продукцию
Соответствует не полностью
Качество обслуживания клиента
Соответствует не полностью
Послепродажное обслуживание оборудования
Соответствует не полностью
Известность торговой марки
Соответствует слабо
Фирменный стиль предприятия
Соответствует слабо
Реклама и стимулирование сбыта
Соответствует не полностью
Из таблицы 2.11 следует, что у потребителей складывается имидж
предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу, прежде всего
недостаточной известности торговой марки и малой осведомленности о
фирменном стиле организации. Следует отметить, что качество производимой
продукции полностью удовлетворяет требованиям клиентов.
№
1
2
3
4
5
Таблица 2.12 – Оценка корпоративного имиджа ООО «ДЭНКАР» его сотрудниками и
генеральным директором
Параметры
Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
корпоративного имиджа
Средняя оценка сотрудников
Оценка генерального
предприятия
директора
Уровень лояльности
Полностью соответствует
Полностью соответствует
руководства к персоналу
Уровень
Соответствует не полностью Соответствует не полностью
информационной
открытости руководства
Представленные
Соответствует не полностью
Полностью соответствует
социальные гарантии
Возможность карьерного
Полностью соответствует
Полностью соответствует
роста
Система заработной
Соответствует не полностью
Полностью соответствует
платы и морального
стимулирования
50
6
7
8
Уровень престижности
фирмы
Фирменный стиль
предприятия
Моральная атмосфера на
предприятии
Соответствует не полностью
Продолжение таблицы 2.12
Соответствует не полностью
Соответствует не полностью
Соответствует не полностью
Полностью соответствует
Полностью соответствует
Согласно данным таблицы 2.12, мнение сотрудников и руководителя
организации о соответствии реального и позитивного имиджа почти полностью
совпадают. Из восьми представленных параметров только в двух рознятся
оценки: в системе заработной платы и морального стимулирования и в
представленных социальных гарантиях. Данное разногласие можно объяснить
тем, что «нет предела совершенству», то есть каждый работник какой-либо
фирмы желает оплату труда выше, чем у него имеется.
В целом существующий на сегодняшний момент имидж ООО «ДЭНКАР»
не в полной мере соответствует позитивному. Например, представления
генерального директора о возглавляемом им предприятии по различным
параметрам отражают его видение ряда проблем немного субъективно, то есть его
оценка не «отзеркаливает» мнение покупателей (табл. 2.13).
Эксперты
Потребители
Сотрудники
предприятия
Генеральный
директор
Таблица 2.13 – Имидж ООО «ДЭНКАР» в глазах экспертов
Итоги
У клиентов ООО «ДЭНКАР» складывается имидж предприятия, не вполне
соответствующий позитивному, в силу недостаточной известности торговой
марки и малой осведомленности о фирменном стиле организации. Однако
качество производимой продукции полностью удовлетворяет требованиям
клиентов.
Внутренний имидж предприятия не далек от позитивного, однако уровень
информационной активности, представленные социальные гарантии, система
заработной платы и стимулирование сбыта, по мнению персонала, не
полностью соответствуют позитивному имиджу
Оценка руководителя почти полностью совпала с мнение сотрудников
предприятия. Однако тест на «зеркальный имидж» директор не прошел.
Трактуются результаты данной выше бальной оценки в расчете, что имидж
компании необходимо максимально приближать к позитивному, что позволит
получить прибыль выше рыночной-среднеотраслевой.
51
В результате опроса экспертов получена оценка реального корпоративного
имиджа
предприятия «ДЭНКАР», а также оценка «зеркального» имиджа,
отражающая представления генерального директора о корпоративном имидже
организации.
Проанализируем
фактические
данные
от
покупателей
продукции
организации в табл. 2.14 и рассмотрим их ранжирование в табл. 2.15.
Таблица 2.14 - Фактическое значение оценок покупателей ООО «ДЭНКАР»
Наименование параметра
Респонденты
Среднее
значение
1
2
3
4
№
1
2
3
4
5
6
7
Качество продукции
Уровень цен на продукцию
Качество обслуживания клиента
Послепродажное обслуживание
оборудования
Известность торговой марки
Фирменный стиль предприятия
Реклама и стимулирование сбыта
4,4
4,2
3,8
4,2
4,6
3,8
4,0
4,0
4,6
4,0
4,0
4,0
4,8
4,4
4,2
4,2
4,6
4,1
4,0
4,1
3,0
3,0
3,6
3,2
3,4
4,0
3,2
3,2
4,2
3,4
3,4
4,2
3,2
3,2
4,0
Оценки показателей находятся приблизительно в одном диапазоне,
показывая относительно единое мнение клиентов об имидже предприятия.
№
1
2
3
4
5
6
7
Таблица 2.15 – Ранги характеристик, выставленные покупателями ООО «ДЭНКАР»
Наименование параметра
Респонденты
1
2
3
4
Качество продукции
2
2
1
2
Уровень цен на продукцию
1
1
2
1
Качество обслуживания клиента
3
4
3
4
Послепродажное обслуживание
5
3
4
3
оборудования
Известность торговой марки
4
5
5
5
Фирменный стиль предприятия
6
7
7
7
Реклама и стимулирование сбыта
7
6
6
6
Видно, что покупатели, проходившие опрос, почти единогласно выбрали
самый
важный
для
себя
показатель
при
приобретении
необходимого
оборудования – его цена, на втором месте стоит качество продукции. Последнее
место ранга большинство отдало фирменному стилю предприятия.
52
Обработка результатов позволила обобщить оценки респондентов по
каждому параметру, выявить их отношение к компании. Итог приведен в виде
Совершенно не
соответствует
Таблица 2.16 – Оценка имиджа ООО «ДЭНКАР» потребителями
Параметры
2 – 2,5
2,5 - 3,5 3,5 – 4,5
4,5 - 5
Качество продукции
Уровень цен на продукцию
Качество обслуживания клиента
Послепродажное обслуживание
оборудования
Известность торговой марки
Фирменный стиль предприятия
Реклама и стимулирование сбыта
Полностью
соответствует
семантической дифференциальной шкалы (табл. 2.16).
Профиль ООО «ДЭНКАР» наглядно показывает, что он имеет устойчивое
преимущество по показателю «качество продукции», далее следует «уровень цен
на продукцию» и «послепродажное обслуживание оборудования».
Недостатком предприятия, по мнению потребителей, являются параметры
«известность торговой марки» и «фирменный стиль предприятия». Это
свидетельствует о том, что на данную организацию не так уж легко «выйти», о
ней известно не многим людям.
Можно
сделать
вывод,
что
ООО
«ДЭНКАР»
обладает
имиджем
предприятия с высококачественными товарами, однако не дотягивает до
положительного имиджа, то есть необходимо улучшать свой корпоративный
имидж.
Общую оценку корпоративного имиджа и каждой его компоненты можно
определить как среднее значение (B) по формуле (2.1):
m n
B = 1 / (m*n) Σ * Σ bij,
(2.1)
i=1 j=1
где bij – балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному
имиджу;
n – количество экспертов;
m – число рассматриваемых параметров.
53
На основании полученных от экспертов средних значений могут быть
сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия
позитивному.
Рассматриваемая
методика
предназначается
для
получения
интегрированной оценки, позволяющей в современных существующих условиях
быстро измерить и оценить степень соответствия реального и позитивного
имиджа фирмы.
Полученные показатели оценки персонала и покупателей по составляющим
корпоративного имиджа ООО «ДЭНКАР» (Приложение 1 и 2) сведены в табл.
2.17.
Таблица 2.17 - Общий показатель оценки имиджа ООО «ДЭНКАР»
Составляющие
Значение интегрированного
Весовой коэффициент
корпоративного имиджа
показателя оценки
оцениваемой составляющей
составляющих имидж
имиджа
Имидж у персонала
0,86
0,5
Имидж у покупателей
0,69
0,5
Общий интегрированный показатель
0,78
По значению данного показателя можно сделать вывод, что степень
принадлежности имиджа предприятия «ДЭНКАР» к высокому равна 0,78, а
соответственно к низкому – 0,22.
Рассчитанный
общий
интегрированный
показатель
оценки
имиджа
предприятия «ДЭНКАР» показывает, что руководство организации идет в
правильном направлении по формированию своего положительного имиджа,
однако есть еще много недочетов, которые необходимо исправить для
эффективного функционирования компании.
В связи с этим нельзя не упомянуть о том, что при формировании имиджа
фирмы необходимо принимать во внимание его эмоциональное, чувственное
восприятие. Имидж часто создается с помощью определенных ассоциаций,
неосознанно возникающих у потребителей. Поэтому в рекламных обращениях,
позиционирующих предприятие на рынке сбыта, эффективно использовать прием
«свидетельства», то есть когда известный и популярный бренд «свидетельствует»
54
в пользу рекламируемой организации, показывая, например, тесные партнерские
взаимоотношения.
Исследование сложившейся в компании корпоративной культуры и имиджа
показало, что негативный прошлый опыт, полученный сотрудниками в результате
происходивших инновационных процессов (спонтанность, плохая организация,
низкая результативность инноваций) способствуют формированию в целом
негативного отношения к внедрению новых методов управления.
В то же время, наличие в корпоративной культуре необходимых
позитивных ценностей (ответственность, мотивация, командный дух), дает
возможность прогнозировать успешное внедрение новых методов управления,
при условии создания необходимых организационных моментов.
Таким образом, в ходе анализа внешнего и внутреннего имиджа ООО
«ДЭНКАР»
были выявлены следующие факторы, оказывающие негативное
влияние на формирование корпоративного имиджа: наличие недоработок на вебсайте предприятия, невысокая узнаваемость торгового знака предприятия,
относительно низкие показатели «известность торговой марки» и «фирменный
стиль предприятия». В тоже время в организации высок уровень качества
продукции и обслуживание клиентов.
Как видим, формирование и поддержание положительного имиджа
предприятия - процесс довольно сложный, длительный и затратный, требующий
постоянного управления и контроля.
Необходимо помнить, что масштабы деятельности организации достаточно
значительны
в
формированием
своей
отрасли,
требуют
больших
затрат,
положительного
имиджа,
должны
быть
связанных
с
обоснованы
и
целесообразны. При формировании имиджа необходимо делать акцент на его
современность во всех смыслах этого слова.
В целом ООО «ДЭНКАР» движется в верном направлении, видно, что
руководство
предприятия
не
игнорирует
такой
важный
фактор,
как
корпоративный имидж, играющий в современных реалиях не последнюю роль на
бизнес-арене.
55
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИМИДЖА ООО «ДЭНКАР»
3.1 Рекомендации по формированию положительного имиджа
ООО «ДЭНКАР»
По итогам анализа в главе 2 нами были обозначены несколько проблем,
связанных с созданием положительного имиджа предприятия «ДЭНКАР». Мы
определили, что, несмотря на кажущуюся полноту информации, сайт компании
не вбирает в себя некоторые аспекты для полного удобства его пользователей.
Дизайн
веб-сайта
предприятии
и
не
его
привлекает
продукции
должного
обновляется
внимания,
информация
несвоевременно,
а
о
также
недостаточно удобная навигация по интернет-ресурсу. Также проблемой
является неассоциируемость аббревиатуры «ДКР» на товарном знаке с
производственным предприятием «ДЭНКАР».
Кроме того, необходимо повышение качества обслуживания клиентов
сотрудниками ООО «ДЭНКАР». Это осуществляется с помощью создания
системы обучения персонала компании. Квалифицированные специалисты,
готовые ответить на любой вопрос, являются лицом компании и формируют
позитивный имидж у клиентов.
Рассмотрим первое направление – оптимизацию сайта предприятия. Итогом
выполнения указанных задач будет создание электронного бизнеса, который
условно разделён на две части:
− модернизация корпоративного сайта посредством улучшения внешнего
вида и добавлением необходимой информации;
− оптимизация базы данных, которая будет являться основой контроля
качества предоставляемых товаров и услуг.
Динамичное развитие информационных технологий и их активное
использование в коммерческой деятельности на бизнес-площадке дают основание
для вывода о том, что существует устойчивая тенденция увеличения доли
электронной коммерции в сопоставлении с традиционной, что выгодно как для
производителя, так и для потребителя.
56
Электронная коммерция позволяет предприятию взаимодействовать с
потребителями более полно и быстро реагировать на их запросы и ожидания, что
повышает имидж компании в их глазах. На данный момент такой вид
коммерческих
отношений
представляет
интерес,
как
для
коммерческих
организаций, так и для рядовых граждан.
Основной информационный элемент коммерческой части интернета - это
веб-сайт. Основной задачей сайта является привлечение новых клиентов для
компании. Интернет, в отличие от телевидения и радио, с точки зрения
маркетинга – это наличие интерактивности. Сейчас интернет развивается
настолько быстрыми темпами, что все больше людей и компаний заходят в сеть.
Более того, многие индивидуальные предприниматели полностью перешли в
режим онлайн-продаж. Модель электронной коммерции в рамках работы сайта
представлена ни рис. 3.1.
Рисунок 3.1 – Схема модели электронной коммерции
На данном рисунке в прямоугольниках отражаются стратегические этапы, а
в овалах промежуточные этапы создания прибавочной стоимости в процессе
продажи услуг через интернет-сеть.
Вышеупомянутая
модель
является
эффективной,
она
позволяет
57
интегрировать
цели
конкретного
проекта
(функционирование
модернизированного сайта) в общую систему стратегического целеполагания
компании.
Для эффективного менеджмента современной организации необходимо
своевременно получать исчерпывающую информацию о реализации товаров и
услуг, а также постоянно контролировать ее. На сегодняшний день тенденцией
рынка интернет-услуг является то, что многие заказчики стали уделять большое
внимание не только качеству и стоимости продукции, но и при этом
качественному обслуживанию. Для того чтобы упростить, следовательно,
улучшить способ получения информации для принятия управленческих решений,
необходимо внедрить новую систему контроля качества на предприятии,
проиллюстрированную на рис. 3.2.
Контроль над
исполнением заказа
Контроль над
расходованием
денежных средств
Система мотивации
персонала
Хранилище данных,
операционные
показатели
Отчёты по
исполнению заявок
Сбалансированная система
показателей
Рисунок 3.2 – Система контроля качества предоставляемых товаров и услуг
Построение этой системы предполагает использование хранилища данных
предприятия на клиентов как средство контроля над выполнением заказа на сайте
(данные об исполнении должны автоматически отражаться в хранилище путем
ввода
информации
исполнителями),
мотивации
персонала
(посредством
определения количества выполненных заказов и отражение их результатов в
системе сбалансированных показателей с помощью отчетов по исполнению
58
заявок, таким образом, происходит контроль над расходованием средств.
Целесообразно предложить внедрить на предприятие «ДЭНКАР» такую
систему, которая позволит получить данные по исполнению заказа в реальном
режиме времени и произвести полный анализ критических ситуаций, которые
периодически происходят в организации. Для сведения к минимуму затрат на
внедрение базы данных, необходимо предложить такую систему, которая при
своей эффективности не потребует разъяснительных инструкций по применению,
то есть будет проста в использовании, и созданию временного резерва для
обучения персонала компании.
Преимущество этой системы заключается в том, что формируя собственные
базы
данных,
организация
решает
ряд
конкретных
прикладных
задач,
возникающих в ходе своей практической деятельности. Также данные могут
послужить как информация для планирования и прогнозирования. Результатом
работы в данной системе является повышение качества производимых товаров и
оказываемых услуг, как следствие, формирование отличной репутации компании,
которую необходимо всегда поддерживать на высоком уровне, и повышение ее
конкурентоспособности в целом, что является генеральным показателем как для
сохранения позиций на рынке сбыта, так и для перспективного развития
организации.
Механизм для усовершенствования работы с клиентами представлен в виде
маркетингового плана в табл. 3.1.
Таблица 3.1 – План мероприятий по оптимизации сайта ООО «ДЭНКАР»
Задачи
Срок выполнения
1
2
Оптимизация базы данных, которая являться основой контроля
12 дней
качества предоставляемых товаров и услуг
Модернизация корпоративного сайта посредством улучшения
внешнего вида, добавлением необходимой информации и улучшением
12 дней
навигации
Вторым направлением для формирования положительного имиджа
предприятии является изменение его товарного знака.
на
59
Совместно с маркетологом и программистом организации разработан
усовершенствованный логотип компании (рис. 3.3).
Рисунок 3.3 – Рекомендуемый товарный знак для ООО «ДЭНКАР»
Новая версия товарного знака имеет полное название предприятия, что
увеличит узнаваемость «ДЭНКАР», следовательно, и его запоминаемость у
клиентов, что позитивно сложится на корпоративном имидже. Также была
немного подкорректирована цветовая гамма, а именно синий цвет изменен на
более яркий желтый.
Третьим направлением по формированию положительного имиджа
в
компании является профессиональное развитие сотрудников всех подразделений.
Вышеупомянутое требует создание новой системы обучения персонала на
местах, основанной на инновационных современных методах, что позволило бы
рационально и эффективно обучать наиболее мотивированных кандидатов в ООО
«ДЭНКАР». Построение новой системы обучения в организации будет включать
в себя шаги, представленные на рис. 3.4.
1. Диагноз проблемы, оценка ситуации
2. Предложение решения проблемы
3. Оценка предложения
4. Окончательный выбор,
реализация и контроль
Рисунок 3.4 - Этапы принятия управленческого решения по построению новой системы
обучения персонала ООО «ДЭНКАР»
60
Этап 1 - диагностика проблемы.
Первый шаг для решения проблемы – это определение ее сути или ее
диагностика. Понятно, что без системы обучения сотрудников организации
невозможно эффективно ею управлять, а существующие методы обучения в ООО
«ДЭНКАР» малоэффективны и излишне формальны. При условии, что
руководитель кадровой службы и высшее руководство осознают данную
ситуацию как проблемную, то есть требующую решения, и начнется выработка
управленческого решения.
На первом этапе необходимо еще и выявить, какое структурное
подразделение должно пройти обучение прежде всего. Проанализировав
состояние предприятия, рекомендуем начать с отдела продаж.
Исходя из требуемых от персонала личностных и деловых качеств, анализа
структуры сотрудников, стремления руководства предприятия к инновациям
можно предложить для оценки работников метод Assessment Center.
Assessment Center (AC) или Центр оценки – это комплексное использование
тестирования, собеседования (интервью), деловых игр, тренингов, упражнений и
при оценке и обучении персонала.
Центр оценки в мировой практике управления человеческими ресурсами
считается наиболее точным и эффективным методом оценки профессиональных и
личностных качеств сотрудников, особенно управленцев. Применим Assessment
Center в обучении и развитии работников. Данный метод имеет большие
преимущества по сравнению с другими методами обучения - участие в Центрах
оценки может дать не только знания, но и опыт.
Центр оценки решает задачу развития у работников склонности к
самопознанию, информирования их об уровне профессиональных навыков и
знаний. Если метод Assessment Center используется только с целью обучения и
развития персонала, то говорят уже о Developmental Center или Центре развития.
Assessment Center преследует две основные цели:
- непосредственно оценка сотрудников организации;
61
- Центр оценки (например, деловая игра) может стать тренингом личных и
деловых качеств персонала.
При
проведении
Assessment
группу
Center
обслуживают
высококвалифицированные 5 наблюдателей и 1 ведущий.
Этап 2 - Предложение решения проблемы.
Оценив ситуацию о профессиональном обучении сотрудников как
проблемную, необходимо предложить пути решения этой проблемы. Для ООО
«ДЭНКАР» целесообразно рекомендовать нанять специалиста (менеджера) для
обучения и развития сотрудников.
Основными
функциональные
технологии
требованиями
обязанности
к
должности
которого
профессиональной
входят
подготовки
и
данного
сотрудника,
разработка
и
переподготовки
в
внедрение
работников,
являются:
- наличие управленческого или экономического образования, а также
соответствующего дополнительного образования;
- владение информацией о деятельности предприятия «ДЭНКАР»
(миссия, стратегические цели, задачи, угрозы, возможности и прочее);
- умение
разрабатывать
инструментарий
для
сбора
необходимой
информации (для определения потребности в профессиональной подготовке или
переподготовки и оценки эффективности обучающих мероприятий);
- знание
базовых
требований,
предъявляемых
к
системе
профессиональной подготовки, и условий ее эффективного функционирования и
др.
Этап 3 - оценка предложения.
Предложив вариант решения проблемы по обучения персонала ООО
«ДЭНКАР», необходимо рассчитать его эффективность.
Этап 4 - окончательный выбор, реализация и контроль.
Перед тем, как принять и начать реализовывать окончательное решение
проблемы, руководство должно определить, что оно хочет получить в результате
обучения персонала, с какой целью производится его обучение. В приведенном
62
случае руководство «ДЭНКАР» ставит задачей - проведение регулярного
обучения персонала при стабильном развитии организации.
Окончательно
выбрав
метод
Центра
оценки
в
качестве
наиболее
оптимального пути для оценки сотрудников организации, высшее руководство
издает приказ о проведении оценки персонала с помощью выбранного метода
Assessment Center.
Далее составляется отчет о проведении метода Assessment Center. На
основании результатов оценки персонала данным методом руководством при
консультационной
поддержке
принимаются
управленческие
решения
об
изменениях в системе мотивации, обучении, о найме и увольнении, о
продвижении работников и прочих важных вопросах, связанных с повышением
эффективного функционирования работы подразделений.
Также
рекомендуем
систематически
оценивать
пригодность, знания инструктивных документов компании.
этого
является
систематическая
проверка
профессиональную
Главной
профессионального
задачей
уровня
работников и соответствия их должностной инструкции.
В рамках направления по совершенствованию системы управления
профессиональной
проведение
целого
подготовкой
комплекса
персонала
на
мероприятий
предприятии
необходимо
(табл.
При
3.2).
этом
профессиональное обучение сотрудников требует создание новой системы
обучения персонала на рабочих местах.
Таблица 3.2 - Мероприятия по созданию новой системы обучения персонала на рабочих
местах ООО «ДЭНКАР»
Направления
Мероприятия в рамках направления
совершенствования
1
2
Оценки профессионального потенциала сотрудников методом
Создание
новой Assessment Center (Центр оценки).
системы обучения Найм менеджера для обучения и развития персонала.
сотрудников
на Оценка профпригодности, знаний сотрудниками инструктивных
рабочих местах
документов для проверки их профессионального уровня
и
соответствия их должностной инструкции.
63
Создание новой системы обучения сотрудников на рабочих местах
предполагает разработку должностной инструкции для ответственного лица
(менеджера по обучению и развитию персонала) в данной области.
Задачей ответственного лица является организация профессионального
развития сотрудников организации на основе единой персонал-технологии,
которая включает: подбор кадров, профессиональную адаптацию принятых на
какую-либо
должность,
повышения
квалификации
и
переквалификации
работников, организацию производственного и внутрифирменного обучения,
аттестацию и ротацию (перевод) кадров, стажировок, формирование кадрового
резерва (резерва на выдвижение), отслеживание карьеры работников, научноинформационное обеспечение работников, профориентационную работу в
регионе.
Функции ответственного лица следующие:
-
разработка
программы
развития
сотрудников
на
основе
заявок
структурных подразделений, реализация программных мероприятий в пределах
своих полномочий;
- профессиональное развитие производственного и административноуправленческого
персонала:
переобучение,
повышение
квалификации,
организация стажировок, ротации, аттестация руководителей и специалистов,
внутрифирменное обучение целевого назначения;
- профессиональная адаптация принятых сотрудников: составление и
реализация
программы
сопровождение
профессиональной
трудоустроенных
адаптации
руководителей
и
для
«новичков»,
специалистов
в
адаптационный период;
- организация учебной, производственной и преддипломной практики
студентов высших и учащихся средних профессиональных учебных заведений;
-
организация
опросов
общественного
мнения
об
эффективности
деятельности отдельных сотрудников и структурных подразделений, анализ
результатов опроса, подготовка заключений для руководителя, а также для
самооценки работнику.
64
-
ведение
справочно-информационного
фонда
научно-технической
библиотеки;
-
периодическое
проведение
лекций
по
технике
безопасности
на
производстве;
- систематическая оценка профессиональной пригодности персонала;
- ведение статистической отчетности по вопросам подготовки кадров и
составление ежеквартального аналитического отчета.
Взаимоотношение ответственного лица с другими подразделениями
предприятия следующие:
- представляет:
проекты
приказов о направлении на обучение,
информацию программах повышения квалификации и переподготовки кадров,
договоры на прохождение производственной и других видов практик, анкеты
различного содержания, программу адаптации новых сотрудников, рабочий
материал для проведения аттестации и ротации персонала, возможность
подготовки работников в образовательном центре и при внутрифирменном
обучении;
- получает: заявки на обучение работников и проведение аттестаций и
других форм работы со штатом;
- представляет: смету и прейскурант на оказание услуг, документы на
оплату за обучение сотрудников организации.
Права ответственного лица следующие:
- координация мероприятий по профессиональному развитию сотрудников
предприятия;
- контроль качества различных видов обучения сотрудников и внутри
организации, и в других образовательных учреждениях, где организовано
обучение кадров.
Ответственность за качество и своевременность выполнения возложенных
задач и функций несет вышеупомянутое лицо.
Итак, в целях формирования положительного имиджа ООО «ДЭНКАР»
были обозначены три основных мероприятия: модернизация веб-сайта
и
65
товарного знака предприятия, а также создание новой системы обучения
персонала на местах.
3.2 Экономическая эффективность мероприятий по формированию
положительного имиджа ООО «ДЭНКАР»
После введения и реализации, предложенных в параграфе 3.1, мероприятий
по повышению положительного имиджа исследуемой компании ожидается
увеличение объема продаж, так как известность предприятия на рынке
повысится.
Рассчитаем затраты на реализацию рекомендуемой программы, а именно на:
- улучшение внешнего вида и удобства веб-сайта;
- модернизацию товарного знака предприятия;
- создание новой системы обучения персонала на местах.
ООО «ДЭНКАР» не имеет специалиста для модернизации своего сайта,
поэтому ему необходимо нанять веб-программиста, который сможет улучшить
дизайн и навигацию интернет-ресурса.
Специалист в данной области оказывает услугу стоимостью в среднем 1
тыс. руб. за 1 страницу веб-сайта.
Следовательно,
с
учетом
количества
необходимых
веб-страниц
(информация о компании, ее продукции и сервисе, контактные данные, сведения о
лизинге и прочее) единовременные затраты составят:
1000 * 72 = 72000 руб.
Обращаем внимание, что одной из рекомендаций является оптимизация
базы данных, которая является основой контроля качества предоставляемых
товаров и услуг. Это задание возлагается на штатного программиста, так как
входит
в
его
функциональные
обязанности,
следовательно,
никаких
дополнительных трат организация не понесет.
Далее рассчитаем затраты на изменение логотипа компании «ДЭНКАР».
66
Рекомендуемый
товарный
знак
был
разработан
непосредственно
сотрудниками предприятия, что входит в их функциональные обязанности и,
следовательно, это не несет никак дополнительных затрат.
Однако следует помнить, что на сегодняшний день руководство компании
использует наклейки с логотипом «ДКР» для своей продукции. Следовательно,
для повышения корпоративного имиджа предприятия необходимо заказать новые
наклейки с рекомендуемым товарным знаком, что имеет под собой ряд
приведенных ниже затрат.
Во-первых, в смету затрат на данное мероприятие попадет стоимость
неиспользованных наклеек со старым логотипом. Мы вычислили, что на момент
получения заказа с новым товарным знаком, количество старых наклеек будет
составлять около 25 штук по стоимости 449 руб./шт.:
25 * 449 = 11250 руб.
Во-вторых, рекомендуемый логотип имеет другие размеры. Если старый
был равен 22*18 см, то новый – 30*15 см. То есть площадь новой наклейки
больше, поэтому цена за штуку составляет 499 руб. или иначе – стоимость
измененной наклейки выросла на 50 руб.
В смету ООО «ДЭНКАР» затраты на наклейки включены, поэтому в
затраты на мероприятие попадет разница между ее новой и старой ценой, при
объеме заказа 500 штук:
(499 – 449) * 500 = 25000 руб.
Наглядная структура сметы затрат на первые два мероприятия представлена
в табл. 3.3.
№
1
2
2.1
2.2
2.3
3
Таблица 3.3 – Смета затрат на улучшение сайта и товарного знака ООО «ДЭНКАР»
Наименование статьи затрат на мероприятия
Сумма затрат, руб.
Обновление веб-сайта
72000
Модернизация и введение в эксплуатацию нового
36225
товарного знака
Разработка нового товарного знака
Остатки старых наклеек
11225
Разница в производстве между старым и новым
25000
товарным знаком
Сумма инвестиционных затрат
108225
67
Результаты расчета сметы показали, что сумма инвестиционных затрат
составила 108225 руб., которую необходимо покрыть дополнительной прибылью
от улучшения веб-сайта и модернизации товарного знака организации. 2/3 суммы
данной сметы расходуется на изменение сайта.
Обращаем внимание, что цена одной наклейки берется из расчета ее
размера, качества нанесенной краски, количества и объема используемых цветов,
плотности и теплоустойчивости клейкой пленки, а также от размера заказа и
скорости его выполнения.
Специалисты
по
формированию
и
укреплению
имиджа,
проводя
практические исследования в данной сфере, сделали вывод, что эффект при
внедрении имиджевой программы может принести в среднем к 5-10%
дополнительной прибыли.
В большей степени будем ориентироваться на серединную величину 8%
при прогнозе на дополнительную прибыль после реализации рекомендуемой
программы на предприятии «ДЭНКАР».
Рассчитаем прибыль организации после внедрения всех вышеупомянутых
мероприятий на 4, 8 и 12%:
20729 * 1,04 = 21558 тыс. руб.;
20729 * 1,08 = 22387 тыс. руб.;
20729 * 1,12 = 23216 тыс. руб.
Сведем полученные данные в табл. 3.4
Таблица 3.4 – Прибыль после реализации имиджевой программы в ООО «ДЭНКАР»
Прибыль до
Прибыль после внедрения мероприятий, тыс. руб.
внедрения
4%
Отклонение
8%
Отклонение
12 %
Отклонение
мероприятий,
тыс. руб.
1
2
3
4
5
6
7
20729
21558
+829
22387
+1658
23216
+2487
Из предварительных прогнозов таблицы следует, что при улучшении сайта
и товарного знака, прибыль предприятия в среднем вырастит на 1,658 млн. руб.,
68
что 15 раз выше, чем расходы на реализацию данных мероприятий, что
свидетельствует об их доходности.
Следует обратить внимание, что даже при условии, что прибыль от
внедрения данных мероприятий увеличится всего лишь на 1% или в стоимостном
выражении на 207 тыс. руб. – это все равно перекроет изначальные затраты,
составляющие 108225 руб.
Далее рассчитаем эффективность двух рекомендуемых мероприятий,
разделив отклонение по приросту прибыли на 4, 8 и 12% на сумму
инвестиционных затрат предприятия:
829000 / 108225 = 7,66;
1658000 / 108225 = 15,32;
2487000 / 108225 = 22,98.
Полученные данные оформим в табл. 3.5
Таблица 3.5 – Эффект после улучшение сайта и товарного знака в ООО «ДЭНКАР»
Процент дополнительной
Сумма дополнительной
Экономический эффект
прибыли
прибыли, тыс. руб.
1
2
3
4%
829
7,66
8%
1658
15,32
12%
2487
22,98
Эффективность мероприятия при 8% получения дополнительно прибыли
составила 115,32 руб. прибыли на каждые вложенные 100 руб., то есть
экономический эффект от внедрения равен 15,32.
Рассмотрим
затраты
на
последнее
рекомендуемое
направление
совершенствования для улучшение корпоративного имиджа ООО «ДЭНКАР» –
создание новой системы обучения сотрудников на рабочих местах, в которую
входят мероприятия:
- проведение оценки профессионального потенциала сотрудников отдела
продаж с помощью метода Assessment Center;
- найм менеджера по обучению и развитию персонала;
69
- систематическая оценка профессиональной пригодности и знаний
сотрудников инструктивных документов.
Проведение оценки профессионально обучения требует следующих затрат
от предприятия:
во-первых, стоимость оценки предлагаемым методом одного сотрудника
составляет в среднем 30 тыс. руб. Рекомендуем отправить на оценку штат отдела
продаж, включая коммерческого директора, то есть 9 человек:
30000 * 9 = 270 000 руб.;
во-вторых, Assessment Center находится в г. Москва, следовательно,
рекомендуем нанять водителя с микроавтобусом, стоимостью около 15 тыс. руб.,
для перевозки на обучение и обратно.
Такой вид передвижения в данной ситуации является самым оптимальным,
так как перевозить такое количество людей для организации дешевле на
микроавтобусе, чем с помощью РЖД, а также это не потребует выплаты суточных
командировочных.
Далее рассчитаем годовые затраты при найме менеджера для обучения и
развития персонала «ДЭНКАР» с учетом отчисления в социальные фонды:
32000 * 12 = 384000 руб.
Систематическая оценка профессиональной пригодности сотрудников
предприятия входит в должностные инструкции менеджера по обучению и
развитию персонала и, следовательно, включена в оплату труда специалиста.
Сведем полученные данные по затратам в табл. 3.6
№
1
1.1
1.2
2
2.1
2.2
3
4
Таблица 3.6 – Смета затрат на создание новой системы обучения ООО «ДЭНКАР»
Наименование статьи затрат на мероприятия
Сумма затрат, руб.
Проведение оценки профессионального потенциала сотрудников
285000
отдела продаж с помощью метода Assessment Center
Оценка персонала методом Assessment Center
270000
Найм водителя с микроавтобусом
15000
Найм менеджера по обучению и развитию персонала
384000
Заработная плата
268800
ЕСН (единый социальный налог)
115200
Систематическая оценка профпригодности персонала
Сумма инвестиционных затрат
669000
70
Результаты расчета сметы показали, что сумма инвестиционных затрат
составила 669000 руб., которую необходимо покрыть дополнительной прибылью
за счет улучшения корпоративного имиджа после реализации рекомендуемых
мероприятий по созданию новой системы обучения.
Из табл. 3.4 следует, что при проведении мероприятий из табл. 3.6, прибыль
предприятия в среднем вырастит на 1,658 млн. руб., что больше чем в 2 раза
перекрывает смету затрат на создание новой системы обучения для компании.
Рассчитаем эффективность мероприятий из табл. 3.6:
829000 / 669000 = 1,24;
1658000 / 669000 = 2,48;
2487000 / 669000 = 3,72.
Полученные данные оформим в табл. 3.7
Таблица 3.7 – Эффект после создание новой системы обучения в ООО «ДЭНКАР»
Процент дополнительной
Сумма дополнительной
Экономический эффект
прибыли
прибыли, тыс. руб.
1
2
3
4%
829
1,24
8%
1658
2,48
12%
2487
3,72
Эффективность мероприятия при 8% получения дополнительно прибыли
составила 102,48 руб. прибыли на каждые вложенные 100 руб., то есть
экономический эффект от внедрения равен 2,48.
Для предприятия «ДЭНКАР» для выполнения своей задачи, а именно для
улучшения корпоративного имиджа, рекомендуется реализовать программу в
полном объеме, так как модернизированный сайт и логотип не дадут
долгоиграющего эффекта без новой системы обучения персонала и наоборот.
Поэтому приведем общую смету затрат в табл. 3.8
№
1
2
Таблица 3.8 – Общая смета затрат на программу ООО «ДЭНКАР»
Наименование статьи затрат на мероприятия
Сумма затрат, руб.
Обновление веб-сайта
72000
Модернизация и введение в эксплуатацию нового логотипа
36225
71
3
4
5
Продолжение таблицы 3.8
Проведение оценки профессионального потенциала сотрудников
285000
отдела продаж с помощью метода Assessment Center
Найм менеджера по обучению и развитию персонала
384000
Общая сумма инвестиционных затрат
777225
Из таблицы следует, что самые высокие затраты идут на найм
необходимого специалиста, а саамы низкие – на модернизацию и введение в
эксплуатацию товарного знака компании. Общая сумма инвестиционных затрат
составила
777225 руб., которая по прогнозным данным перекрывается
получаемой дополнительной прибылью после реализации рекомендованной
программы.
Далее рассмотрим общий эффект от внедрения программы в табл. 3.9.
Таблица 3.9 – Общий эффект после реализации программы в ООО «ДЭНКАР»
Процент дополнительной
Сумма дополнительной
Экономический эффект
прибыли
прибыли, тыс. руб.
1
2
3
4%
829
1,07
8%
1658
2,13
12%
2487
3,20
При 8% получения дополнительно прибыли эффективность программы
составила 102,13 руб. прибыли на каждые вложенные 100 руб., то есть в среднем
экономический эффект от внедрения равен 2,13.
Рассчитаем время, за которое затраты на улучшение имиджа окупятся по
формуле 3.1:
РР = КО / ЧП * 365,
(3.1)
где РР – срок окупаемости;
КО – сумма вложенных средств;
ЧП – чистая прибыль.
Меньше чем за месяц окупятся вложенные предприятием «ДЭНКАР»
средства.
Чтобы
проанализировать,
как
повлияет
фактическое
внедрение
рекомендуемой программы на структуру отчета о финансовых результатах ООО
72
«ДЭНКАР», рассмотрим табл. 3.10, в которой отражен отчет о финансовых
результатах с расчетом, что корпоративный имидж компании улучшился, и, как
следствие, прибыль возросла на 8%.
Таблица 3.10 – Прогнозный отчет о финансовых результатах ООО «ДЭНКАР»
До реализации
После реализации Отклонение
Показатель
программы
программы
1
2
3
4
Выручка от реализации, тыс. руб.
143157
149389
+6232
Себестоимость продаж, тыс. руб.
77759
81144
+3385
Валовая прибыль, тыс. руб.
65398
68245
+2847
Коммерческие расходы, тыс. руб.
4564
4672
+108
Управленческие расходы, тыс. руб.
22811
23480
+669
Прибыль от продаж, тыс. руб.
38023
40093
+2070
Проценты к уплате, тыс. руб.
12157
12157
Прибыль до налогообложения,
27936
+2070
25866
тыс. руб.
Налог на прибыль, тыс. руб.
5137
5548
+411
Чистая прибыль, тыс. руб.
20729
22387
+1658
Рентабельность активов, %
20,3
21,9
+1,6
Рентабельность продаж, %
18,1
18,7
+0,6
Рентабельность основных средств, %
48,8
52,7
+3,9
Рентабельность оборотных активов, %
16,2
17,5
+1,3
Рентабельность
собственного
33,2
35,9
+2,7
капитала, %
Представленные в таблице данные свидетельствуют об эффективности
рекомендуемой программы по повышению корпоративного имиджа компании. За
счет роста чистой прибыли естественно увеличились и другие показатели.
Поэтому для лучшей наглядности рассчитаны показатели рентабельности.
Показатель рентабельности основных средств, возросший после всех
мероприятий на 3,9%, отражает отдачу от инвестиций в исследуемое
предприятие.
Рентабельность
оборотный
активов
выросла
на
1,3%,
рентабельность собственного капитала на 2,7%. Данные значения говорят об
увеличении эффективности использования основных и оборотных фондов и в
целом об улучшении работы предприятия.
Таким образом, мы рассмотрели три основных мероприятия программы по
формированию
положительного
имиджа
компании:
мероприятие
по
модернизации корпоративного сайта посредством улучшения его дизайна,
73
добавлением необходимой информации и улучшением навигации, а также
оптимизация базы данных, которая послужат основой контроля качества
предоставляемых товаров и услуг; усовершенствования товарного знака для
лучшей узнаваемости и запоминаемости компании; создание новой системы
обучения персонала на местах, основанной на инновационных современных
методах,
позволяющих
рационально
и
эффективно
обучать
наиболее
мотивированных кандидатов в ООО «ДЭНКАР», и таким образом повышать их
компетенции в работе с клиентами компании, формируя положительный имидж.
Специалисты по формированию и укреплению имиджа, сделали вывод, что
эффект при внедрении имиджевой программы может принести в среднем к 8 %
дополнительной прибыли. Из этого расчета эффективность первых двух
мероприятий составила 115,32 руб. прибыли на каждые вложенные 100 руб., то
есть экономический эффект от внедрения равен 15,32. А эффективность третьего
мероприятия составила 102,48 руб. прибыли на каждые вложенные 100 руб., то
есть экономический эффект от внедрения равен 2,48.
Из вышесказанного следует, что рекомендуемая программа эффективна, она
повысит корпоративный имидж предприятия «ДЭНКАР», что является главной
задачей внедрения данных мероприятий.
74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Имидж
организации
рассматривается
как
его
целостный
образ,
формирующийся имиджевыми инструментами и закрепляющийся за счет
маркетинговых и организационных коммуникаций в сознании потребителей.
Имидж побуждает реципиента к покупке товара (услуги) и обеспечивает
необходимые конкурентные преимущества организации на потребительском
рынке.
Современная организация самостоятельно должна формировать имидж в
соответствии с особенностями объекта управления. Формируемый имидж должен
вписываться в общую стратегию взаимодействия организации с её целевыми
аудиториями.
Мероприятия по формированию положительного имиджа компании
целесообразны лишь в том случае, если в результате их проведения наблюдается
(пусть даже в долгосрочной перспективе) улучшение основных показателей
эффективности деятельности данной фирмы.
Рассматривая существующие подходы к созданию имиджа, можно сделать
вывод о том, что разработанные в настоящее время модели недостаточно
учитывают подходы к управлению имиджем. Поэтому требуется продолжение
исследований в данной области. В первую очередь, в целях оценки, а затем и
формирования имиджа организации, необходимо сосредоточить внимание на
структуре его отдельных составляющих элементов.
Исследования
проведены
в
компании
ООО
«ДЭНКАР»,
которая
предоставляет продукцию для жилищно-коммунального хозяйства, пищевой и
легкой
промышленности,
а
именно
термоупаковочное
оборудование,
парогенераторы и прочее.
Характеризуя общее состояние предприятия, необходимо отметить, что оно
является среднерентабельным и ликвидным. В целом, анализ показал, что в
настоящий
момент
предприятие
переживает
период
роста
и
развития,
способствующий проведению имиджевой политики, имеющей своей задачей
создание долгосрочного благоприятного образа предприятия в целях реализации
75
его стратегических установок. Анализ имиджа свидетельствует о захвате
предприятием определенной ниши на рынке и закреплении в ней.
В ходе анализа внешнего и внутреннего имиджа ООО «ДЭНКАР» были
выявлены
следующие
факторы,
оказывающие
негативное
влияние
на
формирование корпоративного имиджа предприятия: наличие недоработок на
сайте компании; товарный знак предприятия с аббревиатурой «ДКР» не всегда
ассоциируется у клиентов с полным название «ДЭНКАР, недостаточно высокий
уровень обслуживания клиентов сотрудниками.
Обозначены три основных мероприятия по формированию положительного
имиджа компании: модернизация корпоративного сайта посредством улучшения
его дизайна, добавлением необходимой информации и улучшением навигации, а
также оптимизация базы данных, которая послужат основой контроля качества
предоставляемых товаров и услуг; усовершенствования товарного знака для
лучшей узнаваемости и запоминаемости компании; создание новой системы
обучения персонала на местах, основанной на инновационных современных
методах,
позволяющих
рационально
и
эффективно
обучать
наиболее
мотивированных кандидатов в ООО «ДЭНКАР», и таким образом повышать их
компетенции в работе с клиентами компании, формируя положительный имидж.
Последнее направление включает в себя следующие рекомендации: оценку
персонала методом Assessment Center; найм менеджера по обучению и развитию
персонала; систематическую оценку профессиональной пригодности персонала.
Эффективность предложенной программы составила 102,13 руб. прибыли
на каждые вложенные 100 руб., то есть в среднем экономический эффект от
внедрения равен 2,13.
Из этого следует, что рекомендуемая программа эффективна, она повысит
корпоративный имидж предприятия «ДЭНКАР», что является главной задачей
внедрения мероприятий.
76
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Алексунин, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / В.А.
Алексунин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. – 716 с.
2.
Алешина, И.В. Корпоративный имидж / И.В. Алешина // Маркетинг. –
2012. – № 1. – С. 25–29.
3.
Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина. –
М.: Тандем, 2011. – 256 с.
4.
Багаев, А.Н. Как завоевать клиента / А.Н. Багаев. – Ростов н/Д.:
Феникс, 2012. – 231 с.
5.
Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.:
Питер, 2010. – 736 с.
6.
Белова, А. Теория и практика связей с общественностью: учебное
пособие / А. Белова. – СПб.: Северо-запад, 2011. – 208 с.
7.
Бинецкий, А.Э. Паблик Рилейшнз: защита интересов и репутации
бизнеса / А.Э. Бинецкий. – М.: Экмос, 2013. – 240 с.
8.
Бодуан, Ж.–П. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз:
предмет и мастерство / Ж.–П. Бодуан. – М.: Имидж–Контакт. 2011. – 240 с.
9.
Браун, Л. Имидж – путь к успеху / Л. Браун. – Спб.: Питер, 2011. –
10.
Бурцева, Т. Исследование корпоративного имиджа / Т. Бурцева, Н.
192 с.
Миронова // Маркетинг. – 2009. – №3. – С. 20–21.
11.
Василенко, А.Б. Пиар крупных российских корпораций / А.Б.
Василенко. – М.: ГУ ВШЭ, 2013. – 286 с.
12.
Вишнякова, М. Концепция формирования имиджа компании: общий
подход и рекомендации / М. Вишнякова. - СПб.: Питер, 2010. – 187 с.
13.
Володина, Н. Как построить эффективную систему внутреннего PR /
Н. Володина // Кадровое дело. – 2014. – № 8. – C. 23–27.
14.
Гундарин, М.В. Книга руководителя отдела PR: практические
рекомендации / М.В. Гундарин. - СПб.: Питер, 2012. – 368 с.
77
15.
Даниленко, Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций / Л.В.
Даниленко // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. – №4. – C. 10–12.
16.
Джефрикс, Ф. Паблик рилейшнз / Ф. Джефрикс. – М.: Юнити, 2010. –
17.
Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение /
325 с.
Б. Джи. – СПб.: Питер, 2009. – 467 с.
18.
Жарикова, Н.Л. К вопросу организации службы по связям с
общественностью / Н.Л. Жарикова. − Новосибирск: СибУПК, 2011. – 142 с.
19.
Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью: практикум / Э.В.
Кондратьев. – М.: Академический Проект, 2013. – 433 с.
20.
Котлер, Ф. Маркетинг- менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб.:
Питер, 2009. – 480 с.
21.
Коханова, М.В. Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме
модернизации PR / М.В. Коханова // Менеджмент в России и за рубежом. – 2012.
– №7. – C. 6–9.
22.
Лукаш, Ю.А. Имидж компании – «золотой ключик» успеха / Ю.А.
Лукаш. – М.: Дело и сервис, 2008. – 112 с.
23.
Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук. – СПб: Питер,
2010. – 400 с.
24.
Мейтленд, Я. Рабочая книга PR-менеджера / Я. Мейтленд. – СПб.:
Питер, 2012. – 176 с.
25.
Мещанинов, А.А. Образ компании / А.А. Мещанинов. – М.:
Типография, 2013. – 280 с.
26.
Петров,
А.Г.
Методические
основы
формирования
и
оценки
корпоративного имиджа организаций / А.Г. Петров. – Кемерово: Кузбассвузиздат,
2014. – 217 с.
27.
Петров, А.Г. Методические подходы к прогнозированию позитивного
имиджа организаций / А.Г. Петров // Бюллетень сибирской медицины: научнопрактический журнал. – 2011. – № 1. – С. 130–134.
78
28.
Полянский, Л.Н.
Оценка имиджа торгового предприятия /
Л.Н.
Полянский // Транспортное дело России. – 2012. – №11. – С. 87–91.
29.
Полянский, Л.Н. Исследование имиджа торговых предприятия и
выработка мер по его повышению / Л.Н. Полянский // Вестник Российского
экономического университета имени Г.В. Плеханова. – 2011. – № 2. – С. 70-76.
30.
Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и
конкурентов / М. Портер; Пер. с анлг. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 453 с.
31.
Расницын,
В.Г.
Корпоративный
имидж
в
контексте
бизнес-
коммуникаций / В.Г. Расницын // Маркетинг, Реклама и PR. – 2011. – № 6. – С.
27–29.
32.
Рева, В.Е. Управление репутацией: учебное пособие / В.Е. Рева. – М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. – 136 с.
33.
Решетникова, И. Ресурсы построения имиджа организации / И.
Решетникова // Корпоративная культура. – 2012. – №4. – С. 9–11.
34.
Решетникова, И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы /
И. Решетникова. – М.: Экономика, 2009. – 271 с.
35.
Рогалева, Н.Л. Современная концепция имиджа организации / Н.Л.
Рогалева // Управление персоналом. – 2012. – № 2. – С. 22–24.
36.
Рогалева, Н.Л. Модели корпоративного имиджа организаций / Н.Л.
Рогалева // Российский экономический журнал: [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.e-rej.ru/ Articles/2006/Rogaleva. – Дата доступа: 18.10.2017.
37.
Рогалева, Н.Л. Современная концепция имиджа организации / Н.Л.
Рогалева // Управление персоналом. – 2014. − № 2. – С. 89–91.
38.
Рогалева, Н.Л. Факторы формирования корпоративного имиджа
организации / Н.Л. Рогалева. − Новосибирск: СибУПК, 2012. – 132 с.
39.
Роздольская, И.В. Имидж организаций: теоретический анализ и
эмпирические исследования / И.В. Роздольская, В.М. Брежнева // Кооперативное
образование. – 2012. – №10. – С. 45–47.
79
40.
Соломанидина, Т. Деловая репутация как одно из важнейших
стратегических преимуществ компании / Т. Соломанидина, С. Резонтов, В. Новик
// Управление персоналом. – 2009. – № 3. – С. 15–17.
41.
Тимошенко, О.В. Теоретические основы формирования имиджа
предприятия / О.В. Тимошенко // Экономические науки. – 2013. – № 7. – С. 87–89.
42.
Тимошенко, О.В. Факторная оценка имиджа предприятия / О.В.
Тимошенко // ФЭС: Финансы. Экономика. – 2013. – № 12. – С. 45–50.
43.
Томилова, М.В. Модель имиджа организации / М.В. Томилова //
Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 1. – С. 40–46.
44.
Фролов, С.С. Связи с общественностью в работе фирмы: стратегия,
коммуникации, имидж, брендинг / С.С. Фролов. – М.: Либроком, 2014. – 369 с.
45.
Шарков, И.Ф. Имидж фирмы: технологии управления / И.Ф. Шарков.
– М.: Академический Проект, 2013. – 272 с.
46.
Шкардун, В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа
предприятия / В.Д. Шкардун // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 2.
– С. 33–36.
47.
Brogan, C. The Impact Equation / C. Brogan, Julien Smith. – М.: Portfolio
Penguin, 2014. - 278 p.
48.
Gladwell, M. The Tipping Point / Ma. Gladwell. – М.: Back Bay Books,
2009. – 288 p.
49.
Kahney, L. En la cabeza de Steve Jobs: la mente detras de Apple / L.
Kahney. – М.: Gestion 2000, 2011. - 240 p.
50.
Seitel F.P. The Practice of Public Relations / F.P. Seitel. – М.: New Jersey,
2009. – 342 p.
80
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Результаты расчета интегрального показателя оценки имиджа
4 работник
3 работник
2 работник
1 работник
ООО «ДЭНКАР» у персонала
оценка
показателя
вес
показателя
оценка с
учетом веса
оценка
показателя
вес
показателя
оценка с
учетом веса
оценка
показателя
вес
показателя
оценка с
учетом веса
оценка
показателя
вес
показателя
оценка с
учетом веса
1
0,9
2
0,5
Показатели
3
4
5
0,8
1,0
0,8
0,11
0,06
0,14
0,17
0,22
0,08
0,03
0,19
1,00
0,10
0,03
0,11
0,17
0,18
0,06
0,02
0,19
0,86
0,8
0,6
0,9
0,9
0,9
0,9
0,7
1,0
-
0,11
0,08
0,14
0,19
0,22
0,06
0,03
0,17
1,00
0,09
0,05
0,13
0,17
0,20
0,05
0,02
0,17
0,88
0,9
0,4
0,8
1,0
0,9
0,7
0,8
0,9
-
0,14
0,08
0,11
0,17
0,22
0,03
0,06
0,19
1,00
0,13
0,03
0,09
0,17
0,20
0,02
0,05
0,17
0,86
0,7
0,5
0,9
0,9
0,8
0,7
0,8
1,0
-
0,11
0,06
0,14
0,17
0,22
0,08
0,03
0,19
1,00
0,08
0,03
0,13
0,15
0,18
0,06
0,02
0,19
0,84
Среднее значение оценок с учетом весов
Сумма
6
0,8
7
0,8
8
1,0
-
0,86
81
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Результаты расчета интегрированного показателя оценки имиджа
4 клиент
3 клиент
2 клиент
1 клиент
ООО «ДЭНКАР» у покупателей
оценка
показателя
вес
показателя
оценка с
учетом веса
оценка
показателя
вес
показателя
оценка с
учетом веса
оценка
показателя
вес
показателя
оценка с
учетом веса
оценка
показателя
вес
показателя
оценка с
учетом веса
1
0,8
2
0,7
3
0,7
Показатели
4
0,7
Сумма
0,19
0,22
0,17
0,12
0,15
0,09
0,06
1,00
0,15
0,15
0,12
0,08
0,06
0,04
0,03
0,63
0,9
0,6
0,7
0,6
0,4
0,4
0,7
-
0,19
0,22
0,15
0,17
0,12
0,06
0,09
1,00
0,17
0,13
0,11
0,10
0,05
0,02
0,06
0,64
0,9
0,7
0,8
0,7
0,4
0,4
0,8
-
0,22
0.19
0,17
0,15
0,12
0,06
0,09
1,00
0,20
0,13
0,14
0,11
0,05
0,02
0,07
0,72
1
0,8
0,8
0,7
0,5
0,5
0,7
-
0,19
0,22
0,15
0,17
0,12
0,06
0,09
1,00
0,19
0,18
0,12
0,12
0,06
0,03
0,06
0,76
5
0,4
6
0,4
7
0,5
-
Среднее значение оценок с учетом весов
0,69
82
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
Форма анкетного опроса персонала ООО «ДЭНКАР»
Анкета
Уважаемый респондент! Ответьте, пожалуйста, на ряд несложных вопросов,
это не займет много времени.
Цель анкеты: исследование корпоративного имиджа ООО «ДЭНКАР».
Инструкция: оцените степень соответствия каждого параметра позитивному
имиджу, поставив точку на шкале оценки, при этом:
«5» — означает полное соответствие параметра позитивному имиджу;
«4» — состояние параметра соответствует не полностью позитивному
имиджу фирмы;
«3» — состояние параметра относительно слабо соответствует позитивному
имиджу фирмы;
«2» — состояние параметра совершенно не соответствует позитивному
имиджу фирмы.
№
1
2
3
4
Наименование
параметра
Уровень
лояльности
руководства к
персоналу
Уровень
информационной
открытости
руководства
Представленные
социальные
гарантии
Возможность
карьерного роста
Шкала оценки
5 Система
заработной платы и
морального
стимулирования
6 Уровень
престижности
фирмы
7 Фирменный стиль
предприятия
8 Моральная
атмосфера на
предприятии
Спасибо за внимание!
83
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
Форма анкетного опроса покупателей продукции ООО «ДЭНКАР»
Анкета
Уважаемый респондент! Ответьте, пожалуйста, на ряд несложных вопросов,
это не займет много времени.
Цель анкеты: исследование корпоративного имиджа ООО «ДЭНКАР».
Инструкция: оцените степень соответствия каждого параметра позитивному
имиджу, поставив точку на шкале оценки, при этом:
«5» — означает полное соответствие параметра позитивному имиджу;
«4» — состояние параметра соответствует не полностью позитивному
имиджу фирмы;
«3» — состояние параметра относительно слабо соответствует позитивному
имиджу фирмы;
«2» — состояние параметра совершенно не соответствует позитивному
имиджу фирмы.
№
1
Наименование
параметра
Качество
продукции
2
Уровень цен на
продукцию
3
Качество
обслуживания
клиента
Послепродажное
обслуживание
оборудования
Известность
торговой марки
4
5
6
Фирменный стиль
предприятия
7
Реклама и
стимулирование
сбыта
Шкала оценки
Спасибо за внимание!
Орловский государственный
университет имени И.С. Тургенева
АНТИПЛАГИАТ
ТВОРИТЕ СОБСТВЕННЫМ УМОМ
СПРАВКА
о результатах проверки текстового документа
на наличие заимствований
Проверка выполнена в системе
Антиплагиат.ВУЗ
Автор работы
Камышева Юля Сергеевна
Факультет, кафедра,
номер группы
Институт экономики и управления, кафедра маркетинга и предпринимательства,
0814030Б
Тип работы
Выпускная квалификационная работа
Название работы
VKR 380302 Kamysheva Yu S 2018
Название файла
VKR 380302 Kamysheva Yu S 2018.docx
Процент заимствования
45,80%
Процент цитирования
1,88%
Процент оригинальности
52,32%
Дата проверки
13:48:06 21 июня 2018г.
Модули поиска
Сводная коллекция ЭБС; Коллекция РГБ; Цитирование; Коллекция eLIBRARY.RU;
Модуль поиска Интернет; Модуль поиска перефразирований eLIBRARY.RU; Модуль
поиска перефразирований Интернет; Модуль поиска общеупотребительных
выражений; Модуль поиска "ФГБОУ ВО ОГУ им. И.С.Тургенева"; Кольцо вузов
Работу проверил
Хапилина Светлана Ивановна
ФИО проверяющего
Дата подписи
ЗЛ .06 ,3© п
Подпись проверяющего
Чтобы убедиться
в подлинности справки,
используйте QR-код, который
содержит ссылку на отчет.
Ответ на вопрос, является ли обнаруженное заимствование
корректным, система оставляет на усмотрение проверяющего.
Предоставленная информация не подлежит использованию
в коммерческих целях.
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа