close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Абрамова Екатерина Юрьевна. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью предприятия

код для вставки
1
АННОТАЦИЯ
Выпускная квалификационная работа на тему: «Совершенствование управлением
маркетинговой деятельности на предприятии (на материалах ООО «Элита-Маркетинг,
Орловская обл.)»
Год защиты: 2018
Направление подготовки 38.03.02 «Менеджмент»
Студент группы 081403ОБ Абрамова Е.Ю.
Руководитель: к.э.н., кафедра Маркетинга Кузнецова К.В.
Предметом данной выпускной квалификационной работы является процесс управления
маркетинговой деятельностью в организации. Целью – анализ системы управления
маркетинговой деятельностью в ООО «Элита - Маркетинг» и предложение рекомендаций по ее
совершенствованию. В рамках данной выпускной работы была дана организационноэкономическая характеристика ООО «Элита-Маркетинг», проведен анализ особенности
управления маркетингом ООО «Элита-Маркетинг», определены пути совершенствования
процесса
управления
маркетингом
ООО
«Элита-Маркетинг»
и
произведена
оценка
эффективности предлагаемых мероприятий.
Основываясь на литературных источниках, а также на ряде проведенных анализов, были
предложены направления совершенствования маркетинговой деятельности ООО «ЭлитаМаркетинг».
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников,
приложения.
В первой главе определяются сущность и концептуальные основы маркетинга, основные
элементы
маркетинговой
деятельности;
проанализированы
особенности
управления
маркетингом на предприятии.
Во второй главе дана характеристика организации, рассмотрена организационная
структура. Проведено исследование внешней среды, внутренних сильных и слабых сторон
ресторана (SWOT-анализ). Также проведен анализ финансовой и хозяйственной деятельности
предприятия, были выявлены проблемы.
В третьей главе разрабатываются предложения и направления совершенствования
маркетинговой деятельности ООО «Элита-Маркетинг», а также рассчитывается экономическая
эффективность предлагаемых мероприятий.
Выпускная квалификационная работа состоит из 84 страниц, в работе представлено: 18
рисунков, 28 таблицы, 1 формула, 1 приложение, 56 источников.
Графическая часть выпускной квалификационной работы выполнена на 40 листах
формата А4:
- перечень графического материала:
подходы к определению «управление маркетингом»; процесс управления маркетингом
на предприятии; анализ рыночных возможностей; процесс отбора целевых рынков; комплекс
маркетинга 4р; инструменты и методы управления маркетингом на коммерческом предприятии;
пример SWOT - анализа коммерческого предприятия; ключевые факторы PEST-анализа
предприятия; матрица БКГ; функциональная организационная структура отдела маркетинга;
продуктовая организационная структура отдела маркетинга; региональная организационная
структура отдела маркетинга; матричная организационная структура отдела маркетинга;
организационная
структура
ООО
«Элита-Маркетинг»;
SWOT-анализ
ООО
«Элита-
Маркетинг»; анализ эффективности использования основных средств ООО «Элита-Маркетинг»
за 2015 – 2017 годы; анализ показателей эффективности использования оборотных средств
ООО «Элита-Маркетинг» за 2015 – 2017гг; анализ производительности и фонда оплаты труда
ООО «Элита-Маркетинг» за 2015 – 2017 гг.; анализ формирования прибыли и рентабельность
ООО «Элита-Маркетинг» за 2015- 2017гг.; анализ показателей финансовой устойчивости ООО
«Элита-Маркетинг» за 2015-2017гг.; анализ профиля среды организации ООО «Элита Маркетинг»; PEST-анализ внешней среды организации ООО «Элита –Маркетинг»; удельный
вес внешних факторов, влияющих на ООО «Элита-Маркетинг»; группировка факторов по
коэффициенту значимости; SNW анализ внутренней среды ООО «Элита-Маркетинг»; данные
для проведения BCG – анализа; график BCG- анализа; результат BCG – анализа; ABC – анализ
ООО «Элита-Маркетинг»; инструменты продвижения продукции компании ООО «ЭлитаМаркетинг»; оценочный лист перспективности рынка зернопродукции Орловской области;
индикаторы конкурентоспособности ООО «Элита-Маркетинг»; матрица McKincey – General
Electric для ООО «Элита- Маркетинг»; матрица распределения функций отдела маркетинга и
рекламы ООО «Элита-Маркетинг»; реорганизация структуры отдела маркетинга и рекламы;
распределение функций менеджерам групп; затраты на создание отдела маркетинга и рекламы;
план подготовки редакционного материала; затраты на участие в работе выставки
«СТИМэкспо»; график и бюджет рекламной кампании в сети Интернет ООО «Элита Маркетинг»; сводная таблица мероприятий по увеличению прибыли ООО «Элита Маркетинг»; экономический эффект от внедрения мероприятий.
Ключевые слова: маркетинговая деятельность, методы управления, SWOT-анализ, PESTанализ, пути совершенствования статистический анализ, методы сравнения, обобщения,
формализации
и
экономико-математические
эффективность, риски.
методы,
ABC-анализ,
экономическая
2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Теоретические аспекты управления маркетингом на предприятии
1.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности предприятия
1.2 Процесс управления маркетинговой деятельностью
предприятия
1.3 Организационные структуры отдела маркетинга: виды, недостатки и
преимущества
2. Анализ системы управления маркетингом в ООО «Элита-Маркетинг»
2.1 Характеристика деятельности ООО «Элита-Маркетинг»
2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании ООО «ЭлитаМаркетинг»
2.3 Исследование особенностей управления маркетингом ООО
«Элита-Маркетинг»
3. Рекомендации по совершенствованию управления маркетингом ООО
«Элита-Маркетинг»
3.1 Предложения и направления совершенствования маркетинговой
деятельности ООО «Элита-Маркетинг»
3.2 Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
3
6
6
12
29
35
35
44
54
61
61
70
76
79
84
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования подтверждается тем, что деятельность любого
коммерческого предприятия напрямую зависит от правильного построения и
эффективного воплощения на практике мероприятий маркетингового комплекса.
Управление маркетингом играет значительную роль в эффективной
деятельности
предприятия
или
организации,
поскольку
-
это
анализ,
планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий,
рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с
целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации,
таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.
Управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля
– способствовать изысканию новых методов руководства производственно коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде.
В современных экономических условиях актуальность эффективного
процесса продаж в коммерческой организации все больше и больше возрастает.
Он выступает одним из главных критериев получения компанией прибыли и
сохранения стабильности в условиях ужесточения конкуренции на рынке среди
коммерческих предприятий и торговых марок за потребителя.
В условиях рыночных отношений коммерческий успех предприятия зависит
не только от производственных возможностей, но и в большей степени от
успешного маркетинга. Решение данной проблемы выступает одним из главных
критериев
получения
прибыли
и
сохранения
стабильности
в
условиях
ужесточения конкуренции на рынке в борьбе за каждого клиента.
Аспектам
маркетинговой
деятельности
посвящено
большое
число
исследований и публикации российских и зарубежных ученых и специалистов.
Основы маркетинга разработаны такими учеными, как Ф. Котлер, И. Ансофф, Д.
Эванс, Ж.-Ж. Ламбен, Л. Гэлловэй, Э. Сандей и другими. Развитию теории и
практики маркетинга посвящены работы российских и зарубежных ученых Ф.
Вебстера, Г.Л. Багиева, О.Ю. Юлдашевой, Е.П. Голубкова, Е.В. Попова, Е.С.
4
Шустермана, Н.В. Маслова, B.C. Исмагиловой, A.M. Степанова, А.П. Пинкова,
A.B. Гусева, И.С. Важениной и других.
Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на
российских
предприятиях
проанализированы
в
работах
Е.П. Голубкова,
A.C. Грузинова, О.И. Гусевой, В.В. Кеворкова, А.И. Татаркина, Е.В. Попова,
B.В. Кузьмина, C.B. Леонтьева, А.П. Мурзалиева, Ю.Ф. Поповой, В.В. Репина,
О.Ю. Соренсена, A.A. Старостиной. Проблемы взаимодействия организации с
окружающей средой маркетинга глубоко разработаны западными экономистами
М. Альбертом, Е. Дихтлем, Ф. Котлером, М.Х. Месконом, Дж. Ф. Хедоури, X.
Хершгеном, а также российскими: Р.Б. Ноздревой, Г.Н. Чубаковым и др.
Вопросы
управления
маркетинговой
деятельностью
промышленного
предприятия освещены в работах Ф. Котлера, Ф. Уебстера, В.А. Алексунина,
Т.А. Бурцевой,
М.Е.
Кунявского,
М.М.
Максимцова,
В.А.
Мислаева,
Б.А. Соловьева и других авторов.
Анализируя труды отечественных и зарубежных специалистов в области
маркетинга, менеджмента по данной тематике можно сделать вывод о
недостаточной степени разработанности применения инструментов маркетинга к
предприятию.
Целью работы является анализ системы управления маркетинговой
деятельностью в ООО «Элита -Маркетинг» и предложение рекомендаций по ее
совершенствованию.
Для достижения поставленной цели должны быть решены следующие
задачи:
-провести теоретический анализ процесса управления маркетинговой
деятельностью;
-систематизировать инструменты и методы управления маркетинговой
деятельностью коммерческого предприятия;
-дать
Маркетинг»;
организационно-экономическую
характеристику
ООО
«Элита-
5
-проанализировать особенности управления маркетингом ООО «ЭлитаМаркетинг»;
-определить пути совершенствования процесса управления маркетингом
ООО «Элита-Маркетинг»;
-произвести оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Объект исследования – ООО «Элита-Маркетинг».
Предмет исследования – процесс управления маркетинговой деятельностью
в организации.
Методологическую
базу исследования
образуют
системный
анализ,
структурно-динамический анализ, статистический анализ; методы сравнения,
обобщения, формализации и экономико-математические методы.
Структура работы состоит из введения, трёх глав, заключения и списка
использованной литературы.
В первой главе определяются сущность и концептуальные основы
маркетинга, основные элементы маркетинговой деятельности; проанализированы
особенности управления маркетингом на предприятии.
Во
второй
главе
дана
характеристика
организации,
рассмотрена
организационная структура. Проведено исследование внешней среды, внутренних
сильных и слабых сторон ресторана (SWOT-анализ). Также проведен анализ
финансовой и хозяйственной деятельности предприятия, были выявлены
проблемы.
В
третьей
главе
разрабатываются
предложения
и
направления
совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Элита-Маркетинг», а
также рассчитывается экономическая эффективность предлагаемых мероприятий.
6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА
ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинг – это система организации и управления производственной и
сбытовой деятельностью предприятия, изучение рынка с целью формирования и
удовлетворения спроса на продукцию и услуги, и получение прибыли.
Еще одно определение маркетинга звучит так: маркетинг – вид
человеческой
деятельности,
направленный
на
удовлетворение
нужд
и
потребностей посредством обмена. Оно, безусловно, более общее, но тоже
выражает саму суть понятия.
Как функция управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая
другая
деятельность,
связанная
с финансами,
производством,
научными
исследованиями, материально – техническим снабжением и т.д.
Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по
регулированию
организации,
позиций
учета,
фирмы
контроля,
на
рынке,
исполнения
посредством
каждой
фазы
планирования,
позиционно
–
деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития
рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и
эффективности деятельности субъекта на рынке [24, с. 92].
Стратегия маркетинга – разрабатывается на основе поставленных целей,
прогноза долгосрочных перспектив развития рынка, анализ потребностей
покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия [26, с. 53].
В качестве концепции управления маркетинг требует, чтобы компания
рассматривала
потребление
услуг,
товаров
как
процесс
«голосования»
потребителя собственными деньгами за нужный товар, продукт или услугу. Это и
определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности
потребителей.
Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются
состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как
7
производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти) [14,
c. 56].
Однако не следует смешивать понятие маркетинга со сбытом и
стимулированием, в большей степени это способ убедить массы в совершении
покупки. И разница этих понятий заключается в следующем: сбыт, это, прежде
всего контакт продавца и покупателя лицом к лицу – продавец напрямую имеет
дело с потенциальным покупателем. Маркетинг же не имеет возможности
прямого непосредственного контакта, но по средствам использования средств
массовой информации и других способов позволяет завладеть вниманием и
убедить многих людей в совершении покупки. Он создает спрос [1, с. 38]. Петер
Друккер говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту
ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или
услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [2, с. 67].
Безусловно, маркетинг – явление сложное, динамичное и многоплановое.
Это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную,
адекватную оценку характеристики его сущности, принципам и функциям.
Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации
следующих
принципов:
ориентация
на
потребителя,
экономическая
эффективность как основа деятельности фирмы, координация усилий всех служб
и подразделений для достижения поставленных целей [23, c. 301].
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих
нужд. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество
конечно в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в
пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости,
влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении.
Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы
человека.
Если
нужда
не
удовлетворена,
человек
чувствует
себя
неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить
нужду, либо попытаться заглушить ее.
8
Второй
исходной
идеей
маркетинга
является
идея
человеческих
потребностей. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности
его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов,
пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей
стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования
желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что
они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство
удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не
создает нужду, она уже существует [4, с. 142].
Выделяют такое понятие как операционный маркетинг – он представляет
собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана
маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на
выбранных сегментах рынка, исходя из бюджета маркетинга [25, с. 23].
Исходя из сущности маркетинга, можно выделить основные принципы,
сформулировав их следующим образом:
1.
Создание
условий
для
максимально
быстрого
адаптирования
производства к потребностям и требованиям рынка, к структуре спроса
2. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и
рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений
3. Воздействие на рынок и покупателя с помощью всех доступных средств
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий,
ориентированных на исследование таких вопросов, как:
Анализ внешней среды по отношению к предприятию. Он позволяет
выявить факторы, содействующие коммерческому успеху и создание препятствий
этому.
Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих услугу
предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать
актуальными). Он заключается в исследовании демографических, экономических,
географических и иных характеристик потребителей имеющих право принимать
9
решение о покупке, а так же потребителей в широком смысле понимания этого
понятия, и процессов потребления как нашего, так и товара конкурентов.
Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть
разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых.
Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это
необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами,
создание агентских сетей [15].
Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем
комбинации
рекламы,
личной
продажи,
престижных
некоммерческих
мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на
покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
Обеспечение адекватной ценовой политики.
Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей
товары предприятия, что обязывает обеспечивать должные уровни безопасности
использования товара и защиты окружающей среды, соответствия морально–
этическим правилам.
Управление маркетинговой деятельностью как системой, планирование,
выполнение
и
контроль
маркетинговой
программ
и
индивидуальных
обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей,
эффективности маркетинговых решений.
Контроль – это способ выявления ошибок в реализации стратегии или в
самой стратегии [16, с. 36].
Из вышеизложенного материала, можно понять, что же является
маркетинговой деятельностью организации. Однако для предприятий малого
бизнеса и для представителей крупных фирм эта деятельность будет коренным
образом отличаться. Поскольку тема данной дипломной работы связана именно с
малым бизнесом далее рассмотрим вопросы, которые касаются маркетинговой
деятельности в сфере хозяйствования в малом предпринимательстве.
Предпринимательство – это самостоятельная, осуществляемая на свой риск
деятельность,
направленная
на
систематическое
получение
прибыли
от
10
пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания
услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом
порядке [14].
Малое предпринимательство играет важную роль в формировании
инфраструктуры рынка. Он позволяет гибко и маневренно заполнять ниши в
зарождающемся рыночном пространстве. Рост доли малого бизнеса имеет
устойчивую тенденцию. Выйдя на рынок, мелкая фирма ставит пред собой две
цели – выживание и прибыльность.
Однако процесс покупки начинается задолго да совершения акта купли –
продажи, а ее последствия проявляются в течении долгого времени после
совершения этого акта.
Для того чтобы решение о покупке было принято в пользу производимого
товара, необходимо чтобы он обладал особыми свойствами и был, отличим от
подобных предложений среди конкурентов. Таким важным фактором является
качество товара.
Основой маркетинга в малом бизнесе является качество товара. Потому что
именно для того чтобы выжить и получить прибыль потребитель должен выбрать
товар производимый вами, а не вашими конкурентами. Следовательно, товар
должен иметь ряд преимуществ, а фирма иметь свою позицию в занимаемом
сегменте рынка. И для того чтобы все эти стороны ведения предпринимательской
деятельности работали в гармонии друг с другом, и продвигали фирму вперед
необходимо грамотное ведение маркетинговой деятельности.
Давайте теперь разберем особенности маркетинговой деятельности именно
в сфере малого бизнеса.
Успех в бизнесе напрямую зависит от успеха в маркетинге. Именно он
помогает сделать так, чтобы покупатель выбирал нужные ему товары и приходил
за ними неоднократно. Успешный бизнесмен знает, что хочет потребитель, и
старается обеспечить его этим. Главным образом маркетинг в сфере малого
бизнеса может быть определен так – это предложение покупателем того, чего они
хотят, по приемлемой цене, в приемлемом для них месте и с необходимой долей
11
рекламной информации, чтобы они предпочли наш товар, товарам конкурентов.
Однозначно, что введение маркетинга в хозяйственную деятельность предприятия
способствует его развитию и повышению эффективности его деятельности [18].
Основные направления в реализации стратегических задач предприятий
малого бизнеса в повседневной практике:
Своевременное
накопление
необходимого
объема
информации
об
окружающей рыночной среде и грамотный анализ этой информации
Правильный выбор маркетинговых целей и основных путей по достижению
этих целей
Увязка ресурсов с целями, целей с запросами потребителей. Создание
такого ассортиментного предложение, которое в максимальной степени сможет
удовлетворить потребности покупателя.
Для поиска своих покупателей и рыночной ниши необходимо грамотно
использовать все возможные инструменты маркетинга
Работа с общественностью, потенциальными покупателями, своими
сотрудниками и пропаганда своей предпринимательской деятельности для
достижения признания и доверия
Гибкое приспособление системы маркетинга к изменяющимся условиям
рынка
Для того чтобы на предприятии малого бизнеса система маркетинга
успешно функционировала необходимы следующие условия:
Наличие развитого рынка
Свобода производителя
Доступность информации и ее сбора
Подготовленность предпринимателей [5, с. 42].
Субъекты
хозяйствования
в
малом
бизнесе
обязаны
постоянно
ориентироваться на потребителя, знать ответы на такие вопросы как: Что?
Сколько? Какого качества? Где? Из чего? Когда? произведен товар. И это значит
что предприниматели в сфере малого бизнеса, особенно ограничены по
количественным, пространственным, качественным и временным показателям.
12
Для более продуктивной работы необходима система функционирования
маркетинга.
На этапе планирования маркетинга идет выбор элементов маркетинга,
которые объединяются в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных
целей, комплекс, а так же распределение финансовых средств в рамках бюджета
маркетинга [27, с. 169].
Основной концепцией маркетинга считается – Marketing mix – это
маркетинговая
теория,
основанная
на
четырех
основных
«координатах»
маркетингового планирования:
Product – товар или услуга, ассортимент, качество, свойство товара, дизайн
и эргономика;
Price – цена, наценки, скидки;
Promotion – продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта;
Place – месторасположение торговой точки, каналы распределения,
персонал.
На сегодняшний день существуют различные дополнения к данной теории и
зависят они от сферы применения, например в системе образования, добавляют
еще People (люди). Но базовыми элементами все таки, считаются эти самые 4Р.
Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит
денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных
мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль
[18, с. 55].
1.2 Процесс управления маркетинговой деятельностью предприятия
В современных условиях развития рыночной экономики, для коммерческих
предприятий
особенно
важно
управлять
маркетинговыми
процессами.
Покупательская способность населения сокращается, на рынке появляются новые
товары-субституты
и
фирмы-конкуренты.
Для
того,
чтобы
сохранить
рентабельность на прежнем уровне необходимо повышать лояльность целевой
аудитории, внедрять современные технологии и использовать новейшие
13
инструменты
взаимодействия
с
клиентами,
ориентированными
на
сбор
релевантной информации о рынке [16].
Маркетинг присутствует в жизни каждого человека. Для успешной
деятельности предприятия необходимо правильно выбрать стратегию управления
маркетингом, а также четко распланировать этот процесс. Задача маркетинга
состоит в производстве товаров и услуг, удовлетворяющих потребности всего
общества.
Эффективность
выбранной
концепции
можно
определить,
проанализировав достигнутые цели, главными из которых являются расширение
спроса, разнообразие предлагаемого товара, которое может удовлетворить
наиболее широкий круг потребностей людей, улучшение уровня жизни отдельных
людей и общества в целом. Актуальность маркетинга и заинтересованность в
эффективном управлении им наиболее усиливаются при увеличении количества
организаций, создающих похожие товары, направленные на удовлетворение
одних и тех же потребностей, то есть в конкурентной среде, когда маркетинг
является ключевым звеном к получению прибыли.
Различные
авторы
предлагают
разные
определения
«управления
маркетингом». Рассмотрим их в сводной - табл. 1.1.
Итак, рассмотрев различные определения управления маркетингом, мы
выявили их характерные особенности. Практическая необходимость такого
анализа заключается в том, что выявленные моменты находят отражение в
методологии и практике маркетинговой деятельности.
На наш взгляд, управление маркетингом следует определить, как
воздействие на маркетинговую деятельность предприятия с целью повышения ее
эффективности.
Основная
цель управления
маркетингом
–
получение прибыли
и
рентабельность деятельности организации в конкурентной среде. С учетом этого,
цель управления маркетингом - это поиск такого количества клиентов, которое
необходимо для того, чтобы реализовать всю производимую продукцию. При
этом необходимо не только создавать и расширять спрос, но и изменять его или
даже сокращать [5, с. 35].
14
Таблица 1.1 - Подходы к определению «управление маркетингом»
Автор
Ф. Котлер
Т.А. Бурцева
Н.К. Моисеева
А.И. Панов
Л.Е. Басовский
И.К. Беляевский
Определение
Управление маркетингом – процесс,
который состоит из анализа рыночных
возможностей, отбора целевых рынков,
разработки комплекса маркетинга и
претворения в жизнь маркетинговых
мероприятий [26, с. 11]
Управление маркетингом – комплексное
изучение маркетинговой среды во всей
полноте ее производственных и рыночных
связей, внутренних и внешних факторов
функционирования и развития [9, с. 8].
Управление маркетингом – воздействие на
уровень, время и характер спроса таким
образом, чтобы это помогало достижению
целей, стоящих перед фирмой [37, с. 12].
Управление маркетингом – процесс
управления спросом, связанный с
определением потребностей, требований
покупателей к товарам и с их
удовлетворением путем закупки и продаж
соответствующих спросу товаров с целью
повышения эффективности работы [14, с.
24].
Управление маркетингом – важнейшая
часть общей системы корпоративного
управления, главная задача которой в том,
чтобы добиться наилучшего согласования
внутренних возможностей предприятия с
требованиями внешней среды для
получения прибыли [29, с. 5].
Управление маркетингом – анализ
планирования и контроль за проведением
мероприятий, рассчитанных на
установление и поддержание выгодного для
продавца уровня продаж [5, с. 33].
Для всех без исключения организаций важна эффективность работы отдела
маркетинга, так как от этого зависит актуальность работы всей компании.
Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей,
выбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и реализации
маркетинговых мероприятий – рис. 1.1.
15
Анализ
рыночных
возможностей
Реализация
Отбор целевых
рынков
комплекса
маркетинг
а
концепции
Рисунок 1.1 - Процесс управления маркетингом на предприятии
Анализ
рыночных
возможностей
предусматривает:
оценку
этих
возможностей с точки зрения соответствия с планами и резервами компании,
мониторинг
текущего
спроса
и
предвидение
будущего,
выбор
и
систематизирование информации о привлекательности производимого товара на
рынке [10, с. 84].
Сюда
также
входит
исследование
новых
рынков
и
обсуждение
маркетинговых возможностей. Каждый новый рынок требует тщательного
изучения, перед тем как фирма выберет его как свой целевой рынок – рис. 1.2.
Общая
характеристика
рынков
Анализ
рыночного
потенциала
Анализ
конкурентов
Анализ
потребителей
хар
Рисунок 1.2 - Анализ рыночных возможностей
Общая характеристика рынков, на которых планируется, сбыт товаров или
услуг предприятия, дает представление об особенностях работы на рынке,
механизме работы рынка, законодательных нормах, регулирующих деятельность
на данном рынке, тенденциях его развития [25].
Анализ рыночного потенциала состоит в оценке ёмкости и объема рынка,
анализе его динамики. Анализ позволяет сделать прогноз конъюнктурных
16
изменений, что немаловажно для принятия решения о выходе на новый рынок
или оценки текущего положения компании.
Анализ
конкурентов
является
неотъемлемой
частью
исследования,
поскольку выявляет основные типы конкуренции на рынке и показывает сильные
и слабые стороны конкурентов, их возможности, уровень качества, технического
обслуживания, ценовую политику. Анализ конкурентов позволяет:
оценить, насколько сформирован рынок;
выявить лидеров рынка;
дает
представление
об
уровне
знания
и
узнаваемости
компаний
потребителями [13, с. 47].
Анализ потребителей позволяет выявить особенности поведения каждого
участника цепи поставок, основные факторы выбора поставщика, выделить
главные требования потребителей к продукции (услуге). Особое внимание
уделяется поиску проблем потенциальных потребителей, которые возникают у
них в связи с потреблением услуги или продукта. Выявление главных проблем и
их решение позволяет создать ценность предложения хозяйствующего субъекта и
увеличить объем продаж и, соответственно, прибыль предприятия.
Исследование
потребителей
также
позволяет
сформировать
базу
потенциальных клиентов с указанием компаний, заинтересованных в смене своего
поставщика и условиями, при выполнении которых они готовы сотрудничать с
другими компаниями. Полученные данные позволяют спрогнозировать объемы
реализации товаров или услуг и разработать стратегию предложения товара. На
высоко конкурентных малоприбыльных рынках поиск рынка сбыта является
наиболее актуальной задачей. Анализ рынка сбыта помогает создать «новый»
рынок, сгенерировав не существовавший ранее спрос, конкуренты на котором
отсутствуют [23].
Полная и достоверная информация о рынке сбыта – важная составляющая в
анализе
рыночных
возможностей
предприятия.
Точность
исследования
определяется точностью заложенной в нем информации. Анализ рынка позволяет
17
реально оценить возможности, учесть возможные риски и обосновать объем
продаж и финансово-экономические результаты планируемой деятельности.
Отбор целевых рынков. После выбора возможных рынков, компания
изучает условия спроса в настоящий момент и прогнозирует его в будущем. Если
предполагаемый результат удовлетворяет компанию, производится разделение
рынка для выявления групп потребителей, на которые будет направлено
производство фирмы. Такое разделение также называется сегментацией. Под
сегментацией понимается разделение всех потенциальных потребителей данного
товара на категории, качественно отличающиеся друг от друга запросами к
производимой продукции [15, с. 96].
Компания может выбрать для себя как один, так и несколько целевых
рынков, естественно, при этом политика фирмы в каждой из категорий будет
различаться. Фирма должна провести также анализ свойств предлагаемого товара,
выявить, какие из них выделяются потребителями как наиболее важные, чтобы
сделать акцент именно на них. К тому же, немаловажным становится спрос на
некоторые совокупности свойств товаров.
Кроме того, важен спрос на возможные сочетания свойств товара. Также у
фирмы
существует
выбор:
создавать
товар,
который
стандартно
будет
удовлетворять нужды покупателей или производить аналогичный товар уже
существующему товару. При выборе второго пути необходимо учитывать
конкурентоспособность фирмы и создавать особый комплекс маркетинга. В
обобщенном виде процесс отбора целевых рынков представлен на рис. 1.3.
При изучении объемов спроса на продукцию или услуги коммерческому
предприятию необходимо не только изучить сегодняшнее положение рынка, но
также выявить все факторы и тенденции, влияющие на его развитие [2, с. 57].
Дополнительно отметим, что рынок состоит из множества типов
потребителей,
множества
товаров,
множества
потребностей.
Группы
потребителей могут формироваться по множеству признаков от географического,
до поведенческого.
18
Изучение
объемов спроса
Отбора целевых
рынков
Сегментирование
рынка
Выбор целевых
сегментов
Позиционировани
е товара на рынке
Рисунок 1.3 - Процесс отбора целевых рынков
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,
характеристиках, поведении – это сегментирование. Сегмент рынка состоит из
потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных
стимулов маркетинга. Компании необходимо составить профиль всех целевых
сегментов рынка, описав их на основе присущих им признаков, чтобы оценить их
привлекательность.
При отборе целевых сегментов рынка фирма может выйти на один или на
несколько сегментов, где она будет иметь конкурентные преимущества. Есть
несколько путей выхода на рынок:
выбор одного сегмента рынка;
расчет на потребительскую потребность;
расчет на группу потребителей;
удовлетворение нескольких сегментов рынка никак не связанных;
охват всего рынка [6, с. 44].
В этом плане, у Японских компаний есть замечательный положительный
опыт: они завоевывают небольшой сегмент рынка и создают себе имя отменными
потребительскими свойствами товара, а затем начинают осваивать весь рынок [25,
с. 152].
На современном этапе развития экономики всякий товар или услуга
представляют для потребителя определенный набор свойств. Очень важно, чтобы
эти свойства совпадали с потребительским спросом и не обманывали
19
потребительских ожиданий. В основе этих знаний лежат маркетинговые
исследования, анализ и прогноз результатов. Для достижения успеха необходимы
две вещи:
компания должна быть в состоянии выпускать такой товар (оказывать такие
услуги);
компания должна иметь возможность предложить этот товар по цене,
которую потребитель готов за этот товар (услугу) платить.
Позиционирование обеспечивает товару четкое, отличное от других, место
на рынке и в сознании целевых потребителей.
Разработка комплекса маркетинга требуется для создания необходимого
объема спроса от выбранного сегмента рынка. Грубо говоря, для получения,
побуждения и контроля спроса на предлагаемую продукцию. Комплекс
маркетинга – это набор составляющих, из которых состоит весь маркетинг. Часто
этот маркетинг-микс называют ещё теорией 4p – рис. 1.4.
Price (цена)
Place (место)
Product
(продукт)
Promotion
(продвижение
)
Рисунок 1.4 - Комплекс маркетинга 4р
Применяя комплекс маркетинга, бизнес фактически может выходить на
более высокий уровень в управлении маркетингом и управлении продажами.
Реализация
маркетинговой
концепции
в
жизнь.
Для
реализации
маркетинговой деятельности компания должна создать четыре системы:
20
систему маркетинговой информации;
систему планирования маркетинга;
систему организации маркетинга;
маркетинговую систему контроля [8, с. 125].
Цель системы планирования заключается в анализе деятельности компании
с точки зрения поиска и развития своих сильных производств и сокращения или
закрытия слабых, а также в разработке дополнительных мер, основанных на
полученной информации. Для реализации этих планов на
предприятии создаётся служба маркетинга, которая также осуществляет
функции контроля и организации маркетинговых процессов.
Таким
образом,
каждая
компания
заинтересована
в
эффективном
управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей надо знать, как
анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки,
разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять
реализацией маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления
маркетингом. В основе маркетинговой деятельности лежит анализ рыночных
возможностей, производимый на базе маркетинговых исследований рынка.
Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям
и ресурсам фирмы [34].
В современных условиях активного развития рыночной экономики, также
активно развиваются и различные отрасли хозяйствования и управления
коммерческим предприятием, изменяются подходы к управлению, инструменты и
методы. В этом отношении маркетинг не становится исключением.
На сегодняшний день при анализе инструментов и методов управления
маркетингом на коммерческом предприятии можно выделить как классические
подходы, так и современные формы управления – рис. 1.5.
Успех в бизнесе во многом зависит от стратегии управления маркетингом, о
чем очень хорошо знают опытные предприниматели. Чтобы разработать
правильную
маркетинговую
стратегию
для
каждого
предприятия, необходим так называемый SWOT-анализ.
отдельно
взятого
21
В
настоящее
время
проведением
SWOT
анализа
занимаются
профессиональные консалтинговые компании, а также профильные специалисты
на предприятиях.
Обычно SWOT-анализ применяется тогда, когда нужно разработать
корректную маркетинговую стратегию. В то же время данный анализ может
помочь выработать стратегическую альтернативу в сфере управления персоналом
или в логистике. Специалисты помогут понять, где именно нужно провести
детальный SWOT-анализ, чтобы компания начала работать более эффективно.
SWOT-анализ
PEST-анализ
АВС-анализ
Классические
Матрица БКГ
Маркетинговые
исследования
Инструменты
Сайт
УТП
Современны
е
SEO-продвижение
SMM
Рисунок 1.5 - Инструменты и методы управления маркетингом на
коммерческом предприятии
Посредством SWOT-анализа можно узнать о сильных и слабых сторонах
компании. В подавляющем большинстве случаев специалисты в целом и в
частности стараются узнать мнения сотрудников о работе компании, о её слабых
и сильных сторонах. Эти мнения нужно выявить, а затем систематизировать.
Мнения выясняются с помощью анкетирования и в ходе так называемого
коллективного обсуждения [14, с. 43].
22
При проведении маркетинговых исследований специалисты предприятия
выясняют, какое влияние на производственные процессы оказывают внешние
факторы. Анализируя их, они вырабатывают стратегические ориентиры для
развития, выявляют возможности для роста и развития, а также угрозы, которые
могут негативно сказаться на бизнес-процессах. В качестве примера рассмотрим
общую форму SWOT-анализа коммерческого предприятия – табл. 1.2.
Таблица 1.2 - Пример SWOT - анализа коммерческого предприятия
Сильные стороны
Наличие финансовых ресурсов
Уникальная технология производства
Возможности
Уход с рынка конкурентов
Выход на новые рынки
Слабые стороны
Низкая квалификация персонала
Высокие логистические издержки
Угрозы
Снижение покупательской способности
потребителей
Копирование технологии производства
Нередко собственники предприятий, что характерно субъектов малого и
среднего предпринимательства, обращаются за помощью при составлении SWOTанализа в консалтинговые компании. Отметим, что с одной стороны, если
заказать профессиональный SWOT-анализ, то специалисты кроме определения
проблем и преимуществ в работе компании смогут выработать совершенно
конкретные, основанные на данном анализе стратегические инициативы. В них
будет учитываться возможность использования сильных сторон компании и
компенсирования слабых [21, с. 80].
Другими словами, заказчик получит рекомендации по улучшению работы
компании в своей сфере деятельности. С другой стороны всегда имеются риски,
связанные с коммерческой тайной и возможностью утечки важной информации, а
также низкой квалификацией потенциальных консультантов, в случае если
предприятие работает на очень узком и специализированном рынке.
Еще одним современным методом, который активно используется
экономистами и маркетологами в своей деятельности является PEST-анализ.
Данный инструмент управления позволяет выявить факторы, которые влияют или
могут повлиять на отрасль в целом и на компанию в частности. Для того чтобы
23
получить исходные данные для этого анализа, нужно исследовать рынок. Здесь
опять-таки могут быть использованы и мнения сотрудников компании, и мнения
экспертов в соответствующей области. В совокупности все эти данные дадут
возможность понять, чего стоит опасаться, что стоит укреплять, к чему нужно
стремиться [37].
Суть PEST-анализа в вопросе изучения экономики заключается в
необходимости выявить, как на государственном уровне распределяются ресурсы.
Получение этих сведений важно для работы любой организации. Что касается
социальных аспектов, они также важны для PEST-анализа. Технологические
факторы – это тенденции, появляющиеся в процессе технологического развития.
Часто именно они выступают в роли причин, по которым рынок меняется и несет
потери. Вследствие этих аспектов иногда появляются и новые продукты [8, с. 74].
Данные анализируются в соответствии со схемой «фактор – предприятие».
Результаты PEST-анализа оформляют как матрицу, главные составляющие
которой – факторы, присутствующие в микросреде. Далее по значимости
выделяют силу воздействия этих факторов с присвоением баллов, рангов и иных
единиц измерения.
Поскольку PEST-анализ затрагивает внешние факторы, влияющие на работу
организации, деление внешней среды производится по определенной схеме. В ней
выделяется:
макросреда (речь идет здесь о правительстве, экономике, социальнодемографической среде, научно-техническом прогрессе и природных факторах);
микросреда
(речь
идет
о
поставщиках,
акционерах,
покупателях,
кредиторах, профсоюзах, конкурентах).
Как правило, PEST-анализ предприятия изучает только макросреду,
включающую в себя различные факторы. В связи с этим из всего количества
факторов внимание заостряют на 4 ключевых направлениях, более всего
влияющих на работу предприятия.
Рассмотрим ключевые факторы PEST-анализа предприятия, отображенные
на рис. 1.6.
24
Политические
Экономические
Социальные
Технологические
Рисунок 1.6 - Ключевые факторы PEST-анализа предприятия
ABC анализ - это метод повышения эффективности и результативности.
Наиболее часто метод ABC-анализа используют для оптимизации номенклатуры
товара (ассортимента) и его запасов [25, с. 82].
Цель ABC анализа– простое, удобное и наглядное ранжирование любых
ресурсов с точки зрения их вклада в прибыль или продажи. Благодаря такому
ранжированию
можно
правильно
расставить
приоритеты
деятельности,
сфокусировать использование ограниченных ресурсов компании (трудовые,
временные,
инвестиции),
выявить
излишнее
использование
ресурсов
и
предпринять своевременные корректирующие меры.
Данный вид анализа основывается на закономерности выявленной
экономистом Парето: «20% продукции обеспечивают, 80% прибылей компании».
Целью компании при проведении такого анализа является определение ключевых
товаров, и управление данной 20% группой, которое создаст контроль над 80%
денежными поступлениями. Управление продажами и денежными платежами
напрямую влияют на финансовую устойчивость и платежеспособность компании.
При проведении анализа продукции все товары делятся на три группы:
Группа «А»– максимально ценные товары, занимают 20% ассортимента
продукции, и приносят 80% прибыли от продаж;
25
Группа «В»– малоценные товары, занимают 30% ассортимента продукции,
и обеспечивают 15% продаж;
Группа «С»– не востребованные товары, занимают 50% ассортимента, и
обеспечивают 5% прибылей от продаж [25, с. 89].
Товары
компании
группы
«А»
являются
целевыми,
и
требуют
максимального внимания к их производству и реализации: наличия их в
складских
запасах,
оперативные
поставки,
планирование
и
организация
производства и контроль качества данной продукции.
Матрица БКГ (также называется матрица «рост-доля рынка»») разработана
Бостонской Консалтинговой Группой в конце 1960-х годах и является одной из
первых моделей портфельного анализа [19, с. 44].
В основе данного инструмента заложено две гипотезы:
Лидирующая компания в сегменте имеет конкурентное преимущество в
издержках производства, а значит и самый высокий уровень рентабельности на
рынке;
Для
того,
чтобы
эффективно
функционировать
в
быстрорастущих
сегментах, компания должна инвестировать в развитие товара на высоком уровне;
и наоборот, присутствие на рынке с низкими темпами роста позволяет сокращать
расходы на развитие товара.
Основной смысл модели заключается в том, что компания для обеспечения
продуктивного прибыльного долгосрочного роста должна генерировать и
извлекать денежные средства из успешных бизнесов на зрелых рынках и
инвестировать их в быстро растущие привлекательные новые сегменты, укрепляя
в них положение своих товаров и услуг для получения в будущем устойчивого
уровня дохода. Пример данного инструмента управления маркетинговой
деятельностью коммерческого предприятия представлен на рис. 1.7.
26
Рисунок 1.7 - Матрица БКГ
Используя данный инструмент можно анализировать:
отдельные направления бизнеса компании, не связанные между собой.
Например, страхование и производство газированных напитков;
отдельные группы товаров, реализуемые предприятием на одном рынке.
Например, страхование жизни, страхование автомобилей, страхование жилых
помещений;
отдельные единицы товаров и услуг в рамках одной группы товаров.
Например,
страхование
автомобилей
может
быть:
ОСАГО,
КАСКО,
дополнительное страхование [13, с. 52].
Таким образом, основной задачей модели БКГ является определение
приоритетов в развитии ассортиментных единиц компании, определение
ключевых направлений для будущих инвестиций. Метод помогает ответить на
вопрос «Инвестиции в развитие, каких товаров и услуг будут наиболее
прибыльными?» и разработать долгосрочные стратегии развития каждой единицы
ассортимента.
Маркетинговые исследования в деятельности коммерческого предприятия
представляют собой регулярный поиск, сбор, анализ и представление различной
информации, которая относится к определенной рыночной ситуации. С той, с
которой столкнулся сам предприниматель. Они осуществляются и с целью
27
совершенствования качества процедур утверждения решений, а также контроля в
маркетинговой области [42].
Особенностью
маркетингового
исследования
является
его
целевая
направленность на решение определенного вида проблемы либо же комплексных
проблем в маркетинге. Правильно выбранные методы сбора информации
являются инструментом маркетингового исследования, которое позволит с
минимальными искажениями получить нужную информацию о товаре, продукте,
услуге либо о рынке. Корректно выбранный метод позволит приблизить
предпринимателя к его заветной цели – это увеличение прибыли. К видам
инструментов маркетингового исследования о носят:
Анкетирование. Многие компании проводят постоянные опросы среди
своих потребителей;
Интервью.
В
этом
случае
обязательно
необходимо
присутствие
интервьюера. Только лишь он осуществляет управление, ходом развития
интервью, задавая различные уточняющие вопросы;
Управление групповой дискуссией. Самой популярной формой такого
инструмента признано считать фокус-группа. Тут маркетологи и исследователи
находятся в постоянном поиске, пытаясь свести к минимуму известные им
недостатки такой группы;
Полевые исследования. Это наблюдения, которые позволяют оценить
состояние самого предмета исследований в его естественных условиях
существования [12, с. 29].
Само общение может осуществляться по телефону, электронной почте,
через форму для опроса на сайте компании, лично или прочие способы. Выбор
методов маркетингового исследования зависит непосредственно от тех задач,
которые компания ставит перед собой.
Среди
современных
инструментов
управления
маркетинговой
деятельностью коммерческого предприятия стоит отметить сайт. Билл Гейтс
говорил: если компании нет в Интернете, ее нет в бизнесе. Еще пару лет назад
28
сайт был в основном вопросом имиджа, а сегодня его наличие – обязательное
условие продвижения на рынке. Сайт выполняет несколько функций:
это самый быстрый способ сообщить широкой аудитории о компании и ее
товарах;
сайт является фундаментом успешного бренда и положительного имиджа
компании;
сайт можно использовать для коммуникации с разными целевыми
аудиториями, включая розничных покупателей и оптовиков, действующих и
потенциальных клиентов [20].
Быстро реагируя на запросы, маркетологи могут повысить лояльность
аудитории. Основными элементами сайта как метода управления коммерческой
деятельностью являются:
понятное меню и элементы, призывающие пользователя к нужным
действиям (например, кнопка «подписаться» в правом верхнем углу, баннеры
внутри статей);
понятное целевой аудитории УТП – уникальное торговое предложение,
имеющее особенную ценность для потребителя;
цифры и факты о компании, которые помогают лучше понять масштаб ее
деятельности, объясняют, почему ей стоит доверять;
наличие телефона и формы заявки на видном месте, как правило, в правом
углу страницы;
отзывы клиентов, рассказывающие об опыте работы с компанией. Они не
обязательно должны быть только позитивными, но резкий негатив эксперты
размещать все же не рекомендуют;
фото и видео продуктов, разнообразных сертификатов;
наличие блока гарантий, а именно, что сделают для клиента, если продукт
не поможет [12, с. 35].
Не
менее
важными
инструментами
управления
маркетингом
на
коммерческом предприятии являются SEO-оптимизация электронных ресурсов
29
компании и активная работа по продвижению продукции и услуг в социальных
сетях (SMM-маркетинг).
1.3 Организационные структуры отдела маркетинга: виды, недостатки и
преимущества
В настоящее время существуют два основных типа организационных
маркетинговых структур:
бюрократические;
органические (адаптивные).
К
бюрократическим
функциональную,
продуктовую,
организационным
региональную
структурам
и
относят
потребительскую.
К
органическим организационным структурам относят проектную и матричную
[11].
Функциональная структура управления представляет собой самый простой
тип маркетинговой структуры, в соответствии с принципом построения которой
каждый отдел разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных
функций маркетинга - рис. 1.8.
Как
правило,
функциональная
структура
управления
оказывается
эффективной в случае небольшого размера предприятия, узкого товарного
ассортимента
и
стабильности
внешней
среды.
Явными
недостатками
функциональной структуры управления маркетингом является замедление
инновации, т. е. обновление ассортимента выпускаемых изделий; замедленная
реакция на требования потребителей и изменение рыночных условий; трудности в
решении вопросов финансирования маркетинговых мероприятий.
В случае выпуска широкого товарного ассортимента с различной
технологией производства и значительной степени инновационных требований к
выпускаемой продукции
наиболее эффективной
оказывается
организационная структура управления маркетингом - рис. 1.9.
продуктовая
30
Директор
предприяти
Директор по маркетингу
Исследование
рынка
Планирование
ассортимента
продукции
Реклама и
стимулирование
сбыта
Сбыт
Ценообразование
Сервис
Рисунок 1.8 - Функциональная организационная структура отдела
маркетинга
Довольно частое применение данной структуры управления на российских
предприятиях во многом объясняется динамизмом рынков сбыта, который
обуславливает необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговой
службы на меняющиеся запросы потребителей и, как следствие, значительной
степени инновационных требований к выпускаемой продукции [46].
Несмотря на отмеченные преимущества продуктовой структуры управления
маркетинговой деятельностью и ее способностью гибкого реагирования на
запросы рынка, нельзя не отметить ряд присущих ее недостатков. К таким
недостаткам относятся утяжеление аппарата управления за счет многочисленных
товарных отделов при значительной диверсификации производства; сложность
проведения комплексной региональной политики; неоправданное дублирование
ключевых функций, усложнение стратегического руководства и реализации
единой маркетинговой программы.
Региональная структура управления маркетингом оказывается эффективной
в случае широкой сбытовой и производственной деятельности за рубежом;
региональной ориентации сбытовой деятельности фирмы и обслуживания рынков
в различных регионах, отличающихся уровнем социально-экономического
развития - рис. 1.10.
31
Директор предприятия
Директор по маркетингу
Менеджер отдела
маркетинга
товара «В»
Менеджер отдела
маркетинга товара «Б»
Менеджер отдела
маркетинга
товара «А»
Исследование рынка
товара «Б»
Исследование
рынка товара «А»
Исследование
рынка товара «В»
Реклама и
стимулирование
Реклама и
стимулирование
Реклама и
стимулирование
Сбыт товара «Б»
Сбыт товара «А»
Сбыт товара «В»
Рисунок 1.9 - Продуктовая организационная структура отдела маркетинга
К недостаткам региональной структуры управления принято относить
децентрализацию и дублирование ряда функций маркетингового управления,
затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной
политики по рыночным сегментам и др [5].
Потребительская структура управления маркетинговой деятельностью
предполагает
наличие
отделов,
каждый
из
которых
разрабатывает
индивидуальную, специализированную, комплексную рыночную политику по
всему
процессу
воспроизводства
применительно
к
конкретной
группе
потребителей, поэтому такую структуру рассматривают как в наибольшей
степени отвечающей современной концепции маркетинга.
Поскольку
данная
структура
управления
соответствует
принципу
углубленного сегментирования работы на рынке, она считается эффективной при
том условии, что сегменты рынка достаточно велики, а различия между ними
значимы. К недостаткам потребительской структуры управления следует отнести
сложность
в
выполнении
общих
исследования, снабжения и т.д.[20]
маркетинговых
функций,
таких
как
32
Директор
предприятия
Директор по маркетингу
Менеджер отдела
маркетинга региона
«А»
Менеджер отдела
маркетинга регион «Б»
Менеджер отдела
маркетинга регион
Исследование
рынка региона «А»
Исследование рынка
регион «Б»
Исследование
рынка регион «В»
Реклама и
стимулирование
Реклама и
стимулирование
Реклама и
стимулирование
Сбыт в регионе «А»
Сбыт в регионе «Б»
Сбыт в регионе «В»
Рисунок 1.10 - Региональная организационная структура отдела маркетинга
Помимо бюрократических структур управления в последнее время на
большинстве предприятий распространение получили органические структуры
управления, которые отличаются меньшей степенью централизации и более
высокой скоростью передачи информации между звеньями управления.
Прежде всего, следует сказать о проектных организационных структурах,
которые представляют собой временные группы из различных специалистов
предприятия, объединенные для решения комплексных нестандартных задач или
реализации
каких-либо
проектов
(например,
разработка
нового
товара).
Особенностью функционирования проектных групп является их относительная
самостоятельность в выборе путей решения проблемы и зависимость от центра в
области постановки задач и ресурсного обеспечения. Как правило, после
реализации проекта такие группы распадаются.
Еще дальше по пути децентрализации пошли матричные структуры
управления маркетинговой деятельностью предприятия, которые основаны как
минимум на двух критериях структурирования. Каждый элемент матричной
структуры имеет две вышестоящие организации. В качестве критериев
33
структурирования могут выступать регионы, клиенты, продукты и функции - рис.
1.11.
Вице-президент по
маркетингу
Руководитель центра
управления
маркетинговыми
исследованиями
Управляющий,
ответственный за
маркетинговые
исследования
Управляющий,
ответственный за сбыт
Руководитель
маркетинговой
программой № 1
Руководитель
маркетинговой
программой № N
Рисунок 1.11 - Матричная организационная структура отдела маркетинга
Матричная структура может считаться эффективной в том случае, если
имеет место точное разделение полномочий и имеется большое число
сотрудников, способных к коммуникациям.
К недостаткам данной структуры следует отнести отсутствие принципа
единоначалия, что провоцирует стрессы и конфликты в организации, а также
ненадежность структуры и ее негибкость в меняющихся условиях внешней среды.
Возрастание
степени
дефицитности
информационных
и
временных
ресурсов знаменовало собой новые тенденции организационного развития
маркетинговой деятельности на предприятии [26].
Это привело к появлению сетевых структур управления маркетингом.
Преимущество сетевых форм заключается в том, что они лучше обеспечивают
возможности предприятия к изменениям, обучению и модернизации, чем
иерархически - бюрократические структуры. В основу функционирования
сетевых структур управления маркетингом положены субьектно - субьектные
34
отношения,
коммуникативная
рациональность
управления
маркетингом,
децентрализация ответственности, самодисциплина и высокая степень лояльности
к партнерам.
Сетевые структуры, особенно перспективные в открытых социальноэкономических системах, ориентированных на сотрудничество, все больше
распространяются за пределы отдельных фирм и организаций в направлении
формирования виртуальных корпораций.
Таким образом, маркетинг это не просто инструмент продвижения товара,
это система взаимодействия всех его составляющий элементов друг с другом,
которая образует целостную картину позиции предприятия на рынке, перспектив
развития и угроз. Маркетинговая деятельность не заключается только в рекламе
или в анализе, это в первую очередь система решения стратегических задач в
бизнесе, через организацию эффективной службы маркетинга и реализации
маркетинговых функций (в том числе это сбор информации, анализ, выявление
проблем и подбора методов их оперативного разрешения). Для диагностики и
последующего решения выявленных ошибок в маркетинге существует огромное
множество
инструментов.
В
следующем
параграфе
рассмотрим
методы
диагностики, применяемые в контексте темы данной дипломной работы.
На сегодняшний день существует большое количество разнообразных
инструментов и методов управления маркетингом на коммерческом предприятии.
При этом отметим, что специалисты в своей деятельности используют как
классические подходы, но вместе с тем используют и современные разработки,
основанные, прежде всего на функционировании в сети Интернет.
Выбор организационной структуры управления маркетингом зависит от
размера предприятия, типа выпускаемой продукции, специфики обслуживаемых
рынков, этапа жизненного цикла фирмы и продукта, концепции руководства
организации и других внешних и внутренних факторов.
35
2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ООО
«ЭЛИТА - МАРКЕТИНГ»
2.1 Характеристика деятельности ООО «Элита-Маркетинг»
Исследуемое предприятие – компания ООО «Элита - Маркетинг». В 1989
году группой единомышленников была создана компания, с четко поставленной
целью – производство крупы элитного качества, характеристики которой выше,
чем показатели ГОСТ.
Так родилось ООО «Элита». Поставленная задача обусловила новаторский
и нестандартный подход к технологическому процессу производства крупы,
жесткие требования к приемке сырья и особые технологии отпуска и хранения
готовой продукции. Несмотря на кажущуюся бесперспективность продвижения
«премиального» продукта в условия экономического кризиса 90-х фирма выжила,
завоевала лояльность потребителей, уважение партнеров и продолжила свое
успешное развитие. Успех пришел не по воле случая, а по причине того, что
основными принципами работы нашего предприятия являются: забота о нуждах
потребителей,
уважение
и
честность
в
отношениях
с
партнерами,
профессиональный подход к технологии, основанный на новаторстве, и
безграничная любовь к своему делу каждого члена коллектива.
В настоящий момент группа компаний «Элита» представляет собой ряд
предприятий занимающихся закупкой, переработкой зерна гречихи, овса,
пшеницы, ячменя, гороха, сои, оптовыми поставками крупы, производством
хлопьев не требующих варки, фасовкой крупы и хлопьев в потребительскую
упаковку. Продукция поставляется в разные регионы РФ: Орел, Москва, Курск,
Тула,
Белгород,
Брянск,
Липецк,
Краснодар,
Воронеж,
Ростов-на-Дону,
Волгоград, республика Алания (г. Беслан) и др.
Они являются приверженцами здоровых, качественных и доступных
продуктов питания. Каждый новый разработанный и произведенный продукт - это
результат кропотливой и профессиональной работы всего коллектива компании
на каждом этапе производства.
36
Всего вопросами маркетинга и рекламы в ООО «Элита-Маркетинг»
занимаются 3 сотрудника (коммерческий директор, 1 маркетолог, 1 менеджер по
продажам). Организационная структура ООО «Элита-Маркетинг» отображена на
рис. 2.1.
Генеральный
директор
Финансовый
директор
Финансовая
служба
Бухгалтерия
Коммерческий
директор
Директор по
производству
Производственный
отдел
Маркетолог
Менеджер по
продажам
Административнохозяйственная часть
Хозяйственная
служба
Информационная
служба (IT-отдел)
Рисунок 2.1 - Организационная структура ООО «Элита-Маркетинг»
Организационная
структура
ООО
«Элита-Маркетинг»
основана
на
принципе иерархичности уровней управления, при котором каждый нижестоящий
уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему. Осуществляется
принцип разделения труда на отдельные функции и специализации работников по
выполняемым функциям; принцип формализации и стандартизации деятельности,
обеспечивающий однородность выполнения работниками своих обязанностей и
скоординированность различных задач.
В рамках проведения исследования проведем SWOT-анализ хозяйственной
деятельности компании – таб. 2.1. -2.3.
37
Таблица 2.1 - Сильные и слабые стороны ООО «Элита-Маркетинг»
Параметры оценки
1. Организация
Сильные стороны
Слабые стороны
Высокий уровень квалификации Отсутствие отдела маркетинга
руководства, компании и ее и рекламы.
сотрудников;
Высокая
заинтересованность
сотрудников в развитии компании.
2. Деятельность
Новое качественное оборудование;
Современные технологии;
Самое крупное предприятие данной
отрасли в области.
Стабильное финансовое положение
компании.
3. Финансы
4. Маркетинг
Отсутствие
собственных
площадей для выращивания
круп.
Отсутствие
клиентов.
Высокое качество товаров;
Слабая реклама
Наличие действующих каналов Интернет.
продаж;
Среднерыночный уровень цен или
несколько ниже.
постоянных
в
сети
Таким образом, основными сильными сторонами ООО «Элит-Маркетинг»
можно считать высокую мотивацию сотрудников компании, современное
производство, стабильный рост экономического результата деятельности,
привлекательную ценовую политику. Тем не менее, для совершенствования
управления маркетингом в ООО «Элита-Маркетинг» необходимо обратить
внимание на такие слабые стороны, как отсутствие отдела маркетинга и рекламы,
соответственно, отсутствие рекламы. Далее выделим возможности и угрозы ООО
«Элита-Маркетинг» - таб. 2.2.
Далее составим матрицу SWOT-анализа (Приложение). При составлении
SWOT-анализа ООО «Элита-Маркетинг» нами были выделены сильные и слабые
стороны компании с возможностями и угрозами.
Таким
образом,
при
правильном
использовании
возможностей
и
совмещении их с сильными сторонами у ООО «Элита-Маркетинг» есть все шансы
на достижение наибольшего уровня рентабельности и завоевания своей доли
рынка в городе и области.
38
Таблица 2.2 - Возможности и угрозы ООО «Элита-Маркетинг»
Параметры оценки
1. Факторы спроса
2.Факторы
конкуренции
3. Экономические
факторы
4.Социальнокультурные факторы
Возможности
Рост потребления в РФ и за
границей.
Индивидуальность
и
эксклюзивность товара;
Специализация на конкретных
видах товара.
Угрозы
Спрос на товар зависит от
времени года.
Компания
имеет
сильных
конкурентов.
Уровень доходов населения
постоянно растет;
Рост экспорта в результате
снижения курса рубля.
Хорошие
связи
с
общественностью.
Экономический кризис в
стране.
Существует несколько довольно
затратных
проектов,
проблематичных
для реализации.
Для достижения поставленных целей лучше всего использовать комплекс
стратегий:
Ценовая стратегия;
Стратегия в области качества;
Стратегия продвижения;
Стратегия стимулирования сбыта и сервисного обслуживания.
Главной целью ООО «Элита-Маркетинг» является выход на рынок по
реализации продукции, закрепление и усиление своих позиций на данном рынке в
городе и области, последующее расширение.
Таким образом, главной стратегией компании ООО «Элита-Маркетинг»
должна стать комплексная стратегия по реализации продукции высокого качества
по доступным ценам, привлечение большего числа покупателей и завоевание их
доверия.
А это значит, появляются новые задачи, такие как: анализ влияния факторов
на
формирование
цен,
учет
затрат
на
транспортировку;
определение
привлекательных и требуемых покупателем характеристик, тенденций изменений
характеристик качества
39
Перспективным направлением дальнейшего развития по материалам
анализа сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз является
оптимизация рекламной кампании предприятия и позиционирования продукции
компании ООО «Элита-Маркетинг».
Для того, чтобы иметь общее представление о финансово-хозяйственном
положении ООО «Элита-Маркетинг» и динамике его развития за исследуемый
период
необходимо
провести
анализ
основных
технико-экономических
показателей результативности его деятельности.
Анализ проводится на основе
данных бухгалтерской отчетности ООО
«Элита-Маркетинг» за 2015-2017 гг. Анализ показателей эффективности
использования основных средств, представлен в таб. 2.3.
Таблица 2.3 – Анализ эффективности использования основных средств
ООО «Элита-Маркетинг» за 2015 – 2017 годы
Годы
2015
Показатель
1.Выручка
(нетто)
от
реализации
продукции
(работ, оказания
услуг), тыс. руб. 67328
2.Удельный вес
себестоимости в
общем объеме
выручки
от
реализации
продукции, % 77,38
3Совокупные
активы, тыс. руб. 58707
4.Доля основных
средств
в
активах, %
52,49
5.Оборотные
активы, тыс.руб. 27894
6.Фондоотдача
(по
реализованной
продукции),
тыс.руб./тыс.руб. 2,18
2016
2017
Темп роста, %
Абсолютное отклонение
2017/2016 2017/2015 2017/2016 2017/2015
73468
80082
109,00
118,94
6614
12754
60,76
71,56
-
-
10,80
-5,82
113776
130349 114,57
222,03
16573
71642
55,45
65,86
0,00
0,00
10,40
13,37
50684
44507
87,81
159,56
-6177
16613
1,16
0,93
80,11
42,70
-0,23
-1,25
Из анализа таб. 2.3 видно, что среднегодовая стоимость основных средств в
40
2017 году увеличилась по сравнению с 2015 годом на 22759 тыс. руб. при этом
стоимость основных средств в 2017 году составила 85842 тыс. руб., выручка за
этот период выросла всего на 18%. Данное изменение существенно повлияло на
показатели эффективности использования основных средств предприятия.
Фондоотдача в связи с менее высокими темпами реализации (+18,94% к 2015
году), снизилась на 38% в 2017 году по отношению к 2015 году. В таб. 2.4 показан
анализ показателей эффективности использования оборотных средств.
Таблица 2.4 – Анализ показателей эффективности использования оборотных
средств ООО «Элита-Маркетинг» за 2015 – 2017гг.
Годы
Показатель
2015
2016
1.Выручка (нетто)
от
реализации
продукции (работ,
оказания
услуг),
тыс. руб.
67328 73468
2.Совокупные
активы, тыс. руб.
58707 113776
3.Оборотные
активы, тыс.руб.
27894 50684
4.Доля
материальных
затрат
в
себестоимости
продукции, %
56,6
75,6
5.Материалоотдача
(по реализованной
продукции),
тыс.руб./тыс.руб.
0,10
0,20
6.Продолжительнос
ть одного оборота
оборотного
капитала, дни
418,60 235,69
Абсолютное
отклонение
2017/
2017/
2016
2015
2017
Темп роста, %
2017/
2017/
2016
2015
80082
109,00
118,94
6614
12754
130349
114,57
222,03
16573
71642
44507
87,81
159,56
-6177
16613
78,5
-
-
2,9
21,9
0,13
64,77
125,93
-0,07
0,03
224,24
95,14
53,57
-11,45
-194,36
Стоимость оборотных средств увеличилась на 59,56%
в 2017 году по
отношению к 2015 году. Материальные затраты составляют значительную долю
всех затрат: от 56,6% в 2015 году до 78,5% в 2017 году.
Значение
показателя
материалооотдачи
за
анализируемый
период
увеличилось с 0,10 руб. в 2015г. до 0,13 руб. в 2017 г. Данное увеличение
41
положительно сказывается на производственно-хозяйственной деятельности, так
как материальные ресурсы используются более эффективно. Продолжительность
одного оборота оборотного капитала составляет от 418,60 дня до 282,77 дня,
снижение составило 194 дня, что необходимо отметить как отрицательный момент
в эффективности использования оборотных средств.
Данные о производительности труда и об анализе фонда оплаты труда
предприятия представлены в таб. 2.5.
Таблица 2.5 – Анализ производительности и фонда оплаты труда ООО
«Элита-Маркетинг» за 2015 – 2017 гг.
Годы
2016
Показатель
2015
2017
1. Выручка (нетто)
от
реализации
продукции (работ,
оказания
услуг),
тыс. руб.
67328 73468 80082
2. Среднесписочная
численность
работников (ППП),
чел.
120
122
128
3.
Производительность
труда
(по
реализованной
продукции)
в
расчете на одного
работника (ППП),
тыс.руб./чел.
561,07 602,20 625,64
4. Среднемесячная
оплата труда одного
работника (ППП),
тыс.руб.
25,7
25,6
26,3
Абсолютное
Темп роста, %
отклонение
2017/2016 2017/2015 2017/2016 2017/2015
109,00
118,94
6614
12754
104,92
106,67
6
8
103,89
111,51
23,44
64,57
102,73
102,33
0,7
0,6
На основе данных таб. 2.5 видно, что производительность труда растет: в
2017 г. по сравнению с 2015 г. она увеличилась на 11,57% раза и в 2017 году по
сравнению
с
2016
годом
на
3,89%
соответственно.
Увеличение
производительности труда происходит за счет увеличения общего объема
реализованной продукции.
На предприятии наблюдается увеличение средней заработной платы на
42
2,33% в 2017 году по отношению к 2015 году, что является хорошим показателем
деятельности предприятия в целом. Рост производительности труда (+11,57%)
выше чем рост заработной платы (+2,33%) что говорит о преобладании на
предприятии интенсивных методов стимулирования труда. Анализ формирования
прибыли представлен в таб. 2.6.
Таблица 2.6 - Анализ формирования прибыли и рентабельность ООО
«Элита-Маркетинг» за 2015- 2017гг.
Показатель
1.Выручка
(нетто)
от
реализации
продукции
(работ, оказания
услуг), тыс. руб.
2.Валовая
прибыль,
тыс.руб.
3.Прибыль
(убыток)
от
реализации
продукции
(работ,
услуг),
тыс.руб.
4.Чистая
прибыль,
тыс.руб.
5. Норма чистой
прибыли, %
6.Рентабельность
продаж
(оборота), %
7.Рентабельность
продукции, %
8.Рентабельность
активов, %
Абсолютное
Темп роста, %
отклонение
2017/2016 2017/2015 2017/2016 2017/2015
2015
Годы
2016
2017
67328
73468
80082
109,00
118,94
6614
12754
15232
28832
22777
79,00
149,53
-6055
7545
14325
27859
21827
78,35
152,37
-6032
7502
13195
27186
21033
77,37
159,40
-6153
7838
19,60
37,00
26,26
70,98
134,01
-10,74
6,67
21,28
37,92
27,26
-
-
-10,66
5,98
19,60
0,18
0,14
-
-
22,48
23,89
16,14
-
-
-0,04
-7,76
-19,46
-6,34
Несмотря на рост выручки от реализации на 12754 тыс. руб. в 2017 году
по отношению к 2016 году, уже на уровне валовой прибыли
предприятие
получило снижение на 21% , прибыль от реализации снизилась на 22% в 2017
году по отношению к 2016 году. На уровне
чистой прибыли в 2017 году
43
предприятие получило
снижение на 30%. Такой спад обусловлен крупными
затратами на расширение производства и активной деятельностью конкурентов.
Анализ
показателей
финансовой
устойчивости
ООО
«Элита-Маркетинг»
представлен в таб. 2.7.
Таблица 2.7 - Анализ показателей финансовой устойчивости ООО «ЭлитаМаркетинг» за 2015-2017гг.
Показатель
Коэффициент
обеспеченности
собственными
оборотными
средствами, норматив 0,1
Показатель
отношения
дебиторской задолженности к
совокупным активам
Показатель
отношения
дебиторской задолженности к
кредиторской задолженности
Коэффициент
автономии
(финансовой
независимости),
норматив > 0,5
Коэффициент
текущей
ликвидности, норматив 2
Показатель
обеспеченности
обязательств активами, норматив <
0,5
Годы
2015
2016
2017
Абсолютное
отклонение
2017/2016 2017/2015
-0,27
-0,73
-0,1
0,63
0,17
7,11
14,50
9,51
-4,99
2,40
0,92
0,85
0,85
0,00
-0,07
0,60
0,70
0,71
0,01
0,12
0,24
0,02
0,01
-0,01
-0,23
0,40
0,03
0,26
0,23
-0,15
Проанализировав таб. 2.7 можно сделать следующие выводы.
Значение коэффициента текущей ликвидности показывает, что в 2015 – 2017
гг. превышает нормативное значение 2 лишь в 2015 году, следовательно, у
предприятия был достаточный объем текущих активов, чтобы покрыть весь
имеющийся объем обязательств. Но в 2016-2017 годах ситуация кардинально
изменилась,
значение ниже нормативного. Дальнейший анализ подтверждает
ухудшение финансового состояния предприятия.
Коэффициент обеспеченности собственным оборотным капиталом имеет
отрицательные значение на протяжении всего периода. Это говорит о том, что с
каждым последующим годом оборотный капитал формируется с участием все
меньшей суммы собственных средств предприятия, то есть организация
44
постепенно увеличивает степень зависимости от заемных средств.
Коэффициент автономии (финансовой независимости) за анализируемый
период
соответствует нормативу. Поэтому,
можно
отметить, что
сумма
собственных средств организации составила в этот период более 50% от суммы
всех источников финансирования. А рост коэффициента отражает тенденцию к
снижению зависимости предприятия от заемных источников финансирования.
Таким
образом,
проведенный
анализ
финансово-хозяйственной
деятельности ООО «Элита-Маркетинг» показал, что предприятие в период 2015 –
2017 гг. функционирует относительно стабильно, при этом отмечается снижение
финансовой устойчивости и ликвидности. Исследуемая компания осуществляет
эффективную деятельность на конкурентном рынке. Она предлагает своим
потребителям качественный продукт по доступным ценам. Все это отражается на
экономической эффективности и рентабельность продаж компании ООО «ЭлитаМаркетинг» на сегодняшний день составляет порядка 36%.
2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании ООО «ЭлитаМаркетинг»
Маркетинговая среда предприятия делится на внутреннюю и внешнюю
составляющую. Внутренняя среда представляет собой факторы, которые
непосредственно влияют на результаты деятельности организации, ее потенциал
по обслуживанию клиентов. Поставщики сырья, маркетинговые агентства,
клиенты, контактные аудитории и конкуренты – это внутренняя составляющая
маркетинговой среды.
Общая сумма баллов составляет +1, что свидетельствует о значительно
сильном отрицательном влиянии данных факторов на деятельности организации.
Руководству предприятия следует уделить внимание повышению гибкости фирмы
на рынке и улучшить четкость реагирования на изменения условий внешней
среды.
45
Таблица 2.8 – Анализ профиля среды организации ООО «Элита -Маркетинг»
Фактор среды
Важность для Влияние
на Направление
отрасли
организацию
влияния
А
В
C
Степень
важности
D=А*В*С
Экономическая ситуация в
стране
Степень
государственной
поддержки аграрного сектора
экономики
Налоговое законодательство
3
3
-1
-9
3
3
+1
+9
2
2
-1
-4
Рынок рабочей силы
1
2
-1
-2
Конкуренты
2
2
-1
-4
Современные технологии
2
3
+1
+6
Уровень жизни населения
1
1
-1
-1
Поставщики
2
3
+1
+6
Итого
+1
Таблица 2.9 – PEST-анализ внешней среды организации ООО «Элита –
Маркетинг»
1. Политика
2. Экономика
1.1.Государственная
поддержка
сельхозтоваропроизводителей
1.2. Повышение налоговых сборов
1.3. Санкции со стороны европейских стран
2.1. Повышение цен на сырье, с/х материалы,
технику, ГСМ и т.д.
2.2. Высокие темпы инфляции
2.3. Повышение ставки рефинансирования
ЦБ
1.4. Изменения, касающиеся организационно- 2.4. Запрет на импортную продукцию
правовых форм организаций
3. Социум
4. Технология
3.1. Нежелание общества работать в 4.1. Моральный и физический износ
сельскохозяйственной сфере
оборудования
3.2. Миграция сельских жителей в город
4.2. Отсутствие на отечественном рынке
достойных аналогов зарубежной техники
3.3. Нехватка квалифицированных кадров
4.3.Уровень технологической оснащенности
региона
3.4. Привлечение выпускников с/х вузов
4.4.Природно-климатические условия
После этот вопросник был роздан экспертам (начальникам подразделений)
которые в рамках выбранной шкалы оценки выставили каждому фактору балл, в
зависимости от степени значимости рассматриваемого элемента для деятельности
ООО «Элита Маркетинг» за истекший период. Далее все оценки были сведены в
46
одну таблицу, где определена общая сумма баллов, данная экспертами хозяйства
каждому фактору (таб.2.10).
Таблица 2.10 – Удельный вес внешних факторов, влияющих на ООО
«Элита-Маркетинг»
Факторы
1
Политические
1.1Государственная
поддержка
сельхозтоваропроизводителей
1.2 Повышение налоговых сборов
1.3Санкции со стороны европейских
стран
1.4Изменения,
касающиеся
организационно-правовых
форм
организаций
Итого
Экономические
2.1Повышение цен на сырье, с/х
материалы, технику, ГЗМ и т.д.
2.2Высокие темпы инфляции
2.3Повышение ставки рефинансирования
ЦБ
2.4 Запрет на импортную продукцию
Итого
Социальные
3.1Нежелание общества работать в
сельскохозяйственной сфере
3.2 Миграция сельских жителей в город
3.3 Нехватка квалифицированных кадров
3.4 Привлечение выпускников с/х вузов
Итого
Технологические
4.1Моральный и физический износ
оборудования
4.2Отсутствие на отечественном рынке
достойных аналогов зарубежной техники
4.3Уровень
технологической
оснащенности региона
4.4Природно-климатические условия
Итого
эксперты
1
2
2
3
3
4
4
5
8
8
7
7
5
5
6
5
6
6
7
4
6
7
7
5
24
26
26
23
8
8
8
8
7
6
7
6
6
7
7
6
6
27
8
29
6
27
5
26
8
8
7
6
7
6
5
26
7
6
4
25
7
7
3
24
8
8
5
27
6
5
6
6
7
5
7
7
3
5
5
4
4
4
5
5
20
19
23
22
Факторы были проанализированы по четырем основным группам. Эксперты
сообща присваивали факторам свой коэффициент, заданный в пределах от 1 до 4.
Коэффициент 4 давался наиболее значимому фактору. Сумма оценок не должна
была превышать десяти.
47
Таблица 2.11 – Группировка факторов по коэффициенту значимости
Факторы
Значимость
Oig
3
4
2
1
Политические
Экономические
Социальные
Технологические
После этого по каждой группе определяется общий показатель значимости.
В результате, эксперты выявили группу элементов, внутри каждого фактора
(Политика, Экономика, Социум, Технология), который в наибольшей степени, по
мнению респондентов, повлиял на деятельность ООО «Элита-Маркетинг».
Данная группа формирует зону особого риска, негативное воздействие которой
необходимо минимизировать, посредством механизмов, выбранных высшим
руководством ООО «Элита - Маркетинг».
Таблица 2.12 – Определение общего показателя значимости
Эксперты
1
Политические
1.1
24
1.2
15
1.3
15
Факторы
Сумма баллов
2
3
4
24
18
15
21
18
18
21
21
12
90
72
60
21
21
15
75
Итого
72
Экономические
2.1
32
2.2
24
2.3
22
2.4
24
Итого
102
Социальные
3.1
24
3.2
28
3.3
24
78
78
69
297
28
24
20
18
90
32
26
23
20
101
32
24
23
20
101
124
98
88
82
394
28
28
24
28
24
28
24
22
18
116
116
108
3.4
20
16
12
20
72
Итого
96
96
1.4
4.1
4.2
4.3
4.4
Итого
18
6
7
3
4
20
5
5
5
4
19
92
84
Технологические
6
7
5
5
23
371
6
7
4
5
22
23
26
17
18
84
48
Проведя анализ макроокружения, было выявлено, что наибольший
средневзвешенный коэффициент значимости приходится на экономические
факторы. По мнению экспертов именно они являются для предприятия более
значимыми и именно эти факторы попадают в группу особых рисков.
Анализируя внутреннюю среду ООО «Элита-Маркетинг» воспользуемся
SNW- анализом – таб. 2.13.
Таблица 2.13 – SNW анализ внутренней среды ООО «Элита-Маркетинг»
Наименование
стратегической позиции
1
Организационная структура
Доступность кредитов для
обновления ассортимента
продукции
Качество материальной
базы
Квалификация работников
Финансовое состояние
предприятия
Организационная культура
Уровень менеджмента
Уровень маркетинга
Качество производимой
продукции
Качественная оценка позиции
Сильная (S)
Нейтральная (N)
Слабая (W)
2
3
4
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Из приведенной таблицы видно, что такие позиции как организационная
структура, квалификация работников, организационная культура считаются
нейтральными для организации по отношению к существующим конкурентам.
Качество производимой продукции является сильной позицией. Необходимо
обратить внимание на низкий уровень менеджмента, это необходимо для
сохранения и увеличения прибыли организации как приоритетного направления
бизнес- стратегии.
Далее рассмотрим подробно внутриорганизационные функциональные
процессы ООО «Элита-Маркетинг»:
1. Управление производством. Структура управления производства ООО
«Элита-Маркетинг» сочетает в себе преимущества линейных структур. Она
характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится
49
руководитель-единоначальник,
наделенный
всеми
полномочиями
и
осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и
сосредоточивающий в своих руках все функции управления.
2. Управление маркетингом. Управление маркетинговой деятельностью в
ООО «Элита-Маркетинг» представляет собой анализ рыночной среды и
внутренних возможностей хозяйства, планирование и контроль за проведением
мероприятий ради достижения
задач предприятия (получение прибыли,
увеличение доли рынка и т.д.). Система управления маркетингом развита слабо.
3.
Управление
финансами.
Управление
финансами
ООО
«Элита-
Маркетинг» отражает деятельность по обеспечению развития финансовой
системы предприятия в соответствии с заданными количественными и
качественными параметрами. Управление финансами является составной частью
общей системы управления ООО «Элита - Маркетинг».
4. Управление персоналом. Система управления персоналом ООО «ЭлитаМаркетинг» представляет упорядоченную совокупность приемов, методов,
технологий
организации
работы
с
персоналом,
которые
отличаются
функциональными действиями, но действуют автономно и направленные на
достижение общей цели хозяйства.
5. Управление эккаунтингом. Управление эккаунтингом в ООО «ЭлитаМаркетинг»
предполагает
управление
процессом
обработки
и
анализа
финансовой информации о работе организации с целью сравнения фактической
деятельности организации с ее возможностями, а также с деятельностью других
организаций.
Таблица 2.14 – Данные для проведения BCG – анализа
Продукция
2016
2017
Пшеница
Гречиха
Ячмень
Горох
Овес
54571
1403
23831
10502
2098
62062
1061
30996
439
4297
Выручка от
Темп роста реализации
продаж, %
продукции,
тыс.руб.
113,7
56596
75,6
2546
130,1
24871
4,2
445
204,8
2155
Доля товара
в выручке,
%
48,3
2,2
21,2
0,4
1,8
50
Точка деления оси «Темп роста продаж» = (204,8+4,2)/2 = 104,5
Точка деления оси «Доля товара в выручке» = (48,3+0,4)/2=24,4
250
Овес
Темп роста продаж, %
200
150
Сахарная свекла
Ячмень
Пшеница
100
Гречиха
50
Горох
0
0
10
20
30
40
50
60
Доля товара в выручке, %
Рисунок 2.3 - График BCG- анализа
На рисунке отражены данные BCG-анализа, по данному графику можно
легко выделить группы товаров, которые относятся к тому или иному виду
классификации продукции по прибыльности.
Таблица 2.15 – Результат BCG – анализа
Трудные дети
(Овес,
Сахарная
Ячмень)
Собаки на сене
(Гречиха, Горох)
свекла, Звёзды (Пшеница)
Дойные коровы
(-)
BCG-анализ показал, что на предприятии
ООО «Элита-Маркетинг»
присутствуют товары, относящиеся к группе «Собаки на сене», это говорит о том,
что на данном предприятии есть убыточные товары ,к ним относятся гречиха и
горох. Отсутствуют товары в группе «Дойные коровы» это значит, что нет
культур приносящих основную массу прибыли предприятию. К группе «Трудные
дети» относится овес, сахарная свекла, ячмень, это говорит о том, что данная
культура нуждается в финансовой поддержке и при положительном факторе есть
51
возможность выйти в группу товаров «Звёзды». К группе «Звезды» относится
пшеница, это значит, что наибольший доход приносит именно она.
АВС - анализа строится на основании принципа Паретто «за большинство
возможностей результатов отвечает относительно небольшое число причин».
Для оценки полезности и выгоды товара, на каждом предприятии строится
группировка товаров на основе АВС - анализа. В таб. 2.16 отражен АВС-анализ
по предприятию ООО «Элита-Маркетинг».
Таблица 2.16 - ABC – анализ ООО «Элита-Маркетинг»
Товар
1
Пшеница
Гречиха
Ячмень
Горох
Овес
Соя
Всего:
Пшеница
Ячмень
Соя
Гречиха
Овес
Горох
Продажа
денежных
единицах
2
56596
2546
24871
445
2155
6457
97846
-
в
Доля в %
Доля нарастающим итогом, %
3
57,8
2,6
25,4
0,5
2,2
6,6
100
57,8
25,4
6,6
2,6
2,2
0,5
4
57,8
83,2
89,8
97,3
99,5
100
5
А
В
В
С
С
С
На основе результатов анализа товарного ассортимента предприятия можно
сделать следующий вывод: в ООО «Элита-Маркетинг» к группе А относится 1
вид продукции, который вносит максимальный вклад в формирование выручки
(пшеница). К группе В относятся 2 вида продукции, которые обеспечивают
хорошие стабильные продажи предприятия (ячмень, соя). К группе С относится 3
вида продукции, который вносит незначительный вклад в оборот компании и
которые могут быть исключены из ассортимента (гречиха, овес, горох).
Маркетинговая стратегия исследуемой компании ООО «Элита-Маркетинг»
состоит из проведения мелких рекламных кампаний. Основными элементами
стратегического маркетинга являются: наружная реклама и
Интернет-сайт .
слабо развитый
52
Ключевым посланием, формируемым для потенциальных клиентов,
выступает высокое качество товара.
Компания ООО «Элита-Маркетинг» использует стратегию медленного
проникновения на рынок. Важным элементом осуществления коммуникаций при
реализации данной стратегии является тот факт, что организация работает на
рынке
достаточно
продолжительное
время
и
имеет
целое
портфолио
положительных отзывов. В рамках демонстрации высокого качества продукта
предприятия клиентам демонстрируется продукт, как вживую, так и на
фотографиях. С целью постоянного совершенствования и развития, также
осуществляется контроль качества абсолютно на всех этапах.
Руководство предприятия уверено, что именно такая стратегия выделит
организацию ООО «Элита-Маркетинг» среди конкурентов и позволит вызвать
интерес возможных клиентов, что, соответственно, повысит продажи.
В
рамках
исследования
особенностей
маркетинговой
деятельности
компании проведем анализ комплекса маркетинга в разрезе ключевых элементов,
а именно:
целевой аудитории;
ценовой политики;
географии проектов;
продукта;
продвижения;
сотрудников.
В
качестве
инструментов
продвижения
продукции
в
деятельности
исследуемого предприятия ООО «Элита-Маркетинг» используются различные
подходы, перечислим основные из них (рис. 2.4).
Рассматривая вопросы эффективности представленных инструментов,
отметим следующие значимые аспекты:
Основной поток клиентов приходится на оптовую торговлю (продажа
оптовых партий товаров);
53
Компания ООО «Элита-Маркетинг» занимается размещением выставочных
образцов, распространяет информацию о своих предложениях через сарафанное
радио, а также занимается прямыми продажами.
Оптовая торговля
Выставочные
образцы
Сарафанное радио
Прямые продажи
Инструменты
Наружная реклама
Рисунок 2.4 - Инструменты продвижения продукции компании ООО
«Элита-Маркетинг»
Данные каналы привлечения клиентов, которыми пользуется ООО «Элита–
Маркетинг»
требуют
развития
и
соответствующих
затрат.
Специфика
деятельности исследуемого предприятия, заключается в том, что в настоящее
время требуется оптимизация затрат на продвижение и формирование на этой
основе маркетинговой системы, способной стабильно привлекать новых
клиентов.
На сегодняшний день в исследуемой организации полиграфические
раздаточные материалы напечатаны преимущественно не на языке клиента, а на
языке разработчика. Ввиду данного факта, логично, оптимизировать содержание
информационных материалов. Компания и клиенты мыслят совершенно поразному, оттого и происходят все неприятности, в том числе и отток некоторой
части потенциальных заказчиков.
Таким образом, в настоящем маркетинговая деятельность исследуемого
предприятия имеет ряд недостатков, несмотря на комплексный подход к развитию
бизнес-процессов, поэтому важно анализировать рынок, целевую аудиторию,
первичные потребности потенциальных заказчиков, с целью увеличения объемов
продаж и прибыли.
54
2.3 Исследование особенностей управления маркетингом ООО «ЭлитаМаркетинг»
Выбор перспективности рынка является одним из важнейших решений
принимаемых в сфере маркетинговой деятельности. Эффективность решений
значительно повышается, если они опираются на грамотно проведенные
мероприятия. В первую очередь при оценки перспективности рынка нужно
собрать информацию.
Оценить перспективность работы на конкретном рынке можно с помощью
оценочного листа перспективности рынка (таб. 2.16). Соединив проставленные
оценки по каждому параметру линией, получим профиль экономической ситуации
на данном рынке. А определение средней оценки по каждой категории оценок
необходимо для принятия решения о целесообразности расширения деятельности
на рынке.
Мы поставили 5 баллов по характеристике деловой активности, так как она
стабилизировалась на данном рынке. Число фирм, работающих на анализируемом
рынке,
достаточно
постоянное.
Практически
все
предприятия
работают
продолжительное время и успели себя хорошо зарекомендовать. За последние
годы произошло незначительное увеличение цен. Уровень цен достаточно
стабильный, поэтому оценивается в 6 баллов.
Наблюдается достаточная насыщенность рынка, поэтому по данному
показателю мы поставили 5 баллов. На заводах-производителях существует
жесткий контроль качества. Также продукция ООО «Элита-Маркетинг» проходит
различные
проверки
на
подтверждение
соответствия
качества.
Качество
продукции и ассортимент оценены в 4 балла, поскольку основная часть
потребителей
удовлетворена
качеством
и
ассортиментом
предлагаемой
продукции.
Так как на исследуемом рынке действует относительно большое количество
фирм, но они относительно не агрессивно соперничают между собой за занятие
новых позиций и устранение конкурентов, то по характеристике конкуренция мы
поставили 3 балла. Развитость коммуникаций оценена достаточно высоко, на 7
55
баллов.
Таблица 2.17 - Оценочный лист перспективности рынка зернопродукции
Орловской области
Шкала оценок
Характеристики рынка Неблагоприятно
1
2
3
Удовлетворительно
Благоприятно
4
7
5
1. Деловая активность
2. Уровень цен
6
8
*
*
3. Насыщенность рынка
4. Качество продукции
5.Ассортимент
предлагаемой
продукции
*
*
*
*
6. Конкуренция
7.Развитость
коммуникаций
8.Уровень
платежеспособности
клиентов
9. Развитость правового
регулирования
экономики
10.Логистические
возможности региона
Средняя оценка
Оценка
целесообразности
Нежелательно
работы на рынке
*
*
*
4,9
Возможность
успеха
Большой риск
Уровень платежеспособности клиентов имеет оценку 4 балла, потому что
финансовый кризис сказался на финансовом обеспечении предприятий. Так как
имеется достаточно четкое хозяйственное законодательство, отслеживании
качества этой продукции, то развитость правового регулирования экономики
оценивается в 8 баллов. Исходя из полученной средней оценки (4,9) мы можем
сделать вывод о том, что пока еще имеется большой риск работы на данном
рынке.
Другая
разновидность
портфельных
матриц
была
разработана
консультационной группой McKincey совместно с корпорацией General Electric.
Она
состоит
из
девяти
частей
и
основана
на
оценке
долгосрочной
56
привлекательности отрасли и «силе»/конкурентной позиции стратегической
единице бизнеса. Для того чтобы построить матрицу McKincey – General Electric
необходимо заполнить таблицы.
Критерии конкурентоспособности ООО «Элита-Маркетинг»
имеют
средние и высокие оценки. Рыночная доля ООО «Элита-Маркетинг» не является
большой, однако она достаточная для эффективной работы, поэтому критерий
относительная доля рынка имеет оценку 3 балла. Хотя сумма издержек и
увеличивается с течением времени, однако это сопровождается приростом
объемов деятельности. Следует отметить и уменьшение их доли в объеме
товарооборота
исследуемого
предприятия.
Это
является
положительным
моментом и позволяет оценить критерий издержки в 4 балла.
В виду того, что отдельные товары имеют совершенно разные свойства,
критерий отличительные свойства товаров имеет высокую оценку. Рынок можно
считать
достаточно
освоенным,
так
как
имеется
информация
о
его
макроэкономической направленности и конкурентах, определены потребители,
выявлены их нужды и предпочтения, поэтому степень освоения рынка может
быть оценена в 4 балла. С поставщиками товаров у ООО «Элита-Маркетинг»
налажены рациональные хозяйственные связи, преимущественно прямые и
долгосрочные договорные взаимоотношения, позволяющие закупать товары
непосредственно у поставщиков-изготовителей на стабильной долговременной
основе. Исследуемое предприятие использует проверенных и
надежных
поставщиков. Поэтому каналы товародвижения оценены высоко. Данное
предприятие зарекомендовало себя как надежного продавца, однако каких-то
специальных мер по закреплению имиджа и улучшению его не проводит. В силу
этого мы оценили имидж ООО «Элита-Маркетинг» в 3 балла.
Таким образом, общий балл при оценке конкурентоспособности ООО
«Элита-Маркетинг» составляет 24 балла.
Также для построения матрицы McKincey – General Electric необходимо
проанализировать индикаторы привлекательности рынка Орловской области
(таб. 2.19).
57
Таблица 2.18 - Индикаторы конкурентоспособности ООО «ЭлитаМаркетинг» (в баллах)
Диапазон оценок
Низкая (1 – 2)
Критерии
Относительная
доля рынка
Издержки
Отличительные
свойства товаров
Степень освоения
рынка
Каналы
товародвижения
Имидж
Итого
Средняя (3 – 4)
*
Высокая (5)
*
*
*
*
*
24
Анализируя таб. 2.19, можно отметь, что критерии привлекательности
рынка Орловской области имеют средний диапазон оценок. Доступность данной
отрасли оценена в 4 балла в виду того, что отсутствуют серьезные препятствия
для вхождения новых предприятий на данный рынок. Для работы в отрасли не
требуются лицензия на осуществление деятельности и сертификаты на
реализации отдельных видов товаров. Рынок п имеет средний темп роста, что
отражено при оценке одноименного критерия в 4 балла.
Среди продукции есть товары, которые находятся на различных стадиях
жизненного цикла. Однако спросом почти все из них будут пользоваться всегда, а,
следовательно, объем сбыта и прибыль от продаж будут держаться на
определенном уровне. В связи с этим критерий длительность жизненного цикла
мы можем оценить в 3 балла.
По критерию конкуренция мы поставили 3 балла, так как на рынке п
действует
небольшое
количество
фирм,
занимающихся
тем
же
видом
деятельности, что и ООО «Элита-Маркетинг». Объем продаж увеличился в
динамике и в будущем ожидается дальнейший его прирост. Поэтому потенциал
валовой прибыли достаточно высок.
58
Таблица 2.19 - Индикаторы привлекательности рынка Орловской области
(в баллах)
Диапазон оценок
Низкая (1 – 2)
Критерии
Средняя (3 – 4)
*
Доступность
отрасли
Темп роста рынка
Длительность
жизненного цикла
продукта
Интенсивность
конкуренции
Потенциал валовой
прибыли
Сезонные колебания
продукции
Итого
Высокая (5)
*
*
*
*
*
21
Критерий сезонные колебания продукции оценен в 3 балла, так как можно
говорить о том, что спрос существует непостоянно. Таким образом, общий балл
при оценке привлекательности рынка Орловской области составляет 21 балл.
Исходя из данных таблиц, построим матрицу McKincey – General Electric
(рис. 2.5).
Привлекательность рынка
30
Высокая
Инвестиции
избирательное
расширение
Защищенная
позиция
20
Средняя
Избирательное
расширение
10 производства
Низкая
Управление,
нацеленное
доходы
в Избирательное
расширение
производства
Ограниченное
расширение
на
Управление,
Защита
и
ориентированное
переориентация
на доходы
30
20
Сильная
Ликвидация
10
Средняя
Низкая
Конкурентоспособность продукции
Рисунок 2.5 – Матрица McKincey – General Electric для ООО «ЭлитаМаркетинг»
59
Проанализировав рис. 2.5, можно сделать вывод о том, что ООО «ЭлитаМаркетинг»
высокой
находится в зоне защищенной позиции, которая характеризуется
привлекательностью
рынка
и
сильной
конкурентоспособностью
продукции. Защищенная позиция предполагает осуществление максимальных
инвестиций, так как предприятие планирует в ближайшем будущем дальнейшее
развитие и рост, и концентрацию усилий на поддержание эффективности.
Таким образом, мы выяснили, что ООО «Элита-Маркетинг» работает на
региональном
рынке с относительно сильной конкуренцией в условиях
финансовой нестабильности, и для него наилучшей будет комбинированная
стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ
и
предусматривающая более глубокое проникновение и географическое развитие
рынка (совершенствование каналов распределения), с последующей вертикальной
интеграцией вверх. Это можно сформулировать следующим образом: сначала
минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную позицию,
при этом освоить услуги по переработке, затем выйти на новые рынки, заключив
договора в регионах, затем закрепиться в них, а в дальнейшем стремиться к
приобретению доли акций производящих предприятий.
Анализ показал, что для ООО «Элита-Маркетинг» актуальным является
разработка направлений повышения эффективности деятельности в рамках
стратегии
положений
совершенствования
деятельности
с
применением
отдельных
стратегии лидерства по издержкам. Обеспечить лидерство по
издержкам возможно только за счет снижения операционных затрат, и
соответственно уменьшения цены продажи.
В деятельности сотрудников отделов маркетинга и продаж уделяется особое
внимание процессу обслуживания клиентов, это является ключом к успеху в
бизнесе, а также способствует повышению авторитета.
Для достижения высоких результатов в обслуживании потребителей в ООО
«Элита-Маркетинг»:
проводится специальное обучение сотрудников эталонным стандартам;
60
регулярно проводится мониторинг качества обслуживания и опросы на
предмет удовлетворенности заказчиков;
систематически проводятся стимулирующие акции и предоставляются
подарки и бонусы клиентам.
На сегодняшний день в компании ООО «Элита-Маркетинг» не разработано
специальных алгоритмов для работы сотрудников по выявлению той части
целевой аудитории, на которую не акцентирована рекламная кампания. Более
того, те скрипты продаж, которые используются сотрудниками, не только не
учитывают рассмотренных моментов, но вместе с тем неэффективны в части
отработки некоторых возражений.
Формирование
стратегии
компании
базируется
на
повышении
конкурентоспособности путем развития стратегического видения и миссии
организации, что включает в себя назначение на ключевые должности людей,
обладающих не только глубокими теоретическими знаниями и/или богатым
практическим опытом в своей профессиональной области, но способных
интуитивно определять рыночные тенденции конъюнктурной динамики и
приоритеты внутреннего развития организации, а также находить творческие,
нестандартные и неожиданные конкурентные решения. Формирование команды
единомышленников, обладающих общим стратегическим видением, позволяет
организации
разработать
непротиворечивую
миссию
организации,
сформулировать генеральную цель организации в соответствии с ее миссией,
выработать согласованные стратегические установки, определить стратегические
задачи соответствующих хозяйственных подразделений, т.е. выстроить всю
стратегическую вертикаль управления.
Таким образом, в целом маркетинговую деятельность исследуемого
предприятия можно охарактеризовать как эффективную, организация имеет свой
сайт, увеличивает объем производства, предлагает востребованный продукт и
знает, потрет своего конечного потребителя. Однако имеется ряд недостатков,
требующих совершенствования.
61
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ ООО «ЭЛИТА - МАРКЕТИНГ»
3.1 Предложения и направления совершенствования маркетинговой
деятельности ООО «Элита-Маркетинг»
Проанализировав деятельность ООО «Элита-Маркетинг», мы пришли к
выводу, что несмотря на достаточно эффективную деятельность данного
предприятия, ряд направлений требуют совершенствования. В частности с целью
совершенствования
управления
маркетингом
необходимо
создать
отдел
маркетинга и рекламы с четким распределением функций их специалистов, т.е.
требуется
провести
преобразование
структуры
маркетинга.
Матрица
распределения функций представлена в таб.3.1.
Таблица 3.1 - Матрица распределения функций отдела маркетинга и
рекламы ООО «Элита-Маркетинг» (в часах)
1
№п/
п
1.
1.1.
2
Функции службы маркетинга
3
часы/ден
ь
20
3
4
часы/меся
ц
400
60
5
часы/год
2
2
3
2
40
40
60
40
480
480
720
480
2
2
2
40
40
40
480
480
480
2
8
40
160
480
1920
1.9.
2.
Комплексное изучение рынка
Исследование и анализ основных параметров
конъюнктуры рынка
Прогноз развития спроса
Изучение поведения пользователей Интернета
Изучение деятельности конкурентов
Сегментирование рынков. Анализ параметров
сегментирования
Разработка стратегического планирования
Разработка оперативного планирования
Разработка
комплекса
маркетинговых
мероприятий
Анализ выполнения плана
Формирование политики предприятия
2.1.
Оценка конкурентоспособности
4
80
800
2.2.
Выявление направлений совершенствования
4
80
800
3.
Определение ценовой политики
12
240
2880
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
1.7.
1.8.
4800
720
62
Продолжение таблицы 3.1
3.1.
3.2.
3.3.
4.
4.1.
4.2.
4.3.
5.
Выбор ценовой ориентации
Формирование стратегии ценообразования
Разработка системы ценового стимулирования
Развитие коммуникативных сетей с рынком
Разработка программ продвижения отдельных
продуктов
Формирование положительного имиджа
Формирование предложений по использованию
рекламных средств
Управление мотивацией персонала
Итого
4
4
4
20
10
80
80
80
400
200
800
800
800
4800
2400
4
6
80
120
800
1440
4
64
80
1280
800
15200
Согласно представленным данным, общая трудоемкость составила 15200
ч/год, соответственно, в месяц планируется выполнение 1280 ч/мес., в день
трудоемкость составила 64 ч.
Также, необходимо четко разграничить права и обязанности специалистов
по продвижению и сделать круг их обязанностей, т.е. выделить специалистов по
рекламе и специалиста по продвижению в печатных изданиях. Мы выяснили, что
в отделе маркетинга ООО «Элита-Маркетинг» отсутствуют специалисты по
продвижению в Интернете, это не значит, что продвижение отсутствует на
предприятии, отсутствует качественная составляющая данного процесса как в
должностных инструкциях сотрудников отдела маркетинга, так и в положении о
самом отделе.
После проведения структурных преобразований в отделах маркетинга и
рекламы их структура может выглядеть следующим образом (рис. 3.1).
Согласно данным, представленным на рисунке 3.1 сформированы три
группы по вопросам маркетинга и рекламы. Руководителями групп по
стратегическому анализу и планированию и управлению продвижением будут
являться начальники отделов маркетинга и рекламы, а руководителем группы по
формированию ценовой и продуктовой политики будет назначен ведущий
специалист по маркетингу.
63
Отдел
маркетинга
и рекламы
Группа 1 (2 чел.)
Стратегический анализ
и планирование
Специалист по
исследованию и
прогнозу (1 чел.)
Группа 2 (1 чел.)
Формирование
ценовой и
продуктовой политики
Группа 3 (2 чел.)
Управление
продвижением
Специалист по
рекламе(2 чел.)
Специалист по ценовой
и продуктовой
политике (1 чел.)
Специалист по разработке
оперативных планов (1
чел.)
Рисунок 3.1 - Реорганизация структуры отдела маркетинга и рекламы
Произведем распределение функций сотрудников отдела маркетинга и
рекламы в соответствии с таб. 3.1, результаты представим в таблице 3.2.
Таблица 3.2 - Распределение функций менеджерам групп
1
2
3
№ Менеджер
Функции
п/п
Группа 1 (2 чел.) Стратегический анализ и планирование
1
Менеджер по исследованию и прогнозу
1.1, 1.2, 1.5.,1.6
2
Менеджер по разработке оперативных планов
1.3, 1.4, 1.7, 1.8, 1.9.
Группа 2 (1 чел.) Формирование ценовой и продуктовой политики
1
Специалист по ценовой и продуктовой политике
2.1, 2.2, 3.1, 3.2, 3.3.
Группа 3 (2 чел.) Управление продвижением
1
Специалист по рекламе
4.1., 4.2., 4.3.
Осуществление должностных обязанностей в соответствии с данным
распределением функций позволит повысить степень координации всех работ по
повышению уровня управления маркетинговой деятельностью предприятия и
решить основную задачу повышения эффективности маркетинговой деятельности
ООО «Элита-Маркетинг», заключающуюся в укреплении рыночной позиции,
повышении
объемов
продаж
в
натуральном
и
денежном
выражении.
64
Совершенствование управления маркетингом позволит компании увеличить
занимаемую долю рынка и укрепить конкурентную позицию.
Направления
совершенствования
маркетинговой
деятельности
ООО
«Элита-Маркетинг». Основной задачей ООО «Элита-Маркетинг» является
формирование оптимальной общей стратегии маркетинга исходя из глобальных
задач предприятия и стратегической ориентации, специфики самого предмета
продвижения.
В результате анализа нам удалось выяснить, что, несмотря на достаточно
успешное функционирование, предприятием практически не используются
методы продвижения именно самого товара, т.е. клиенту не рассказывается о
преимуществах продукта, в связи с чем предприятие теряет значительную часть
потенциальных клиентов. ООО «Элита-Маркетинг» ведет достаточно слабую
политику в данном направлении, что в сложившихся экономических условиях,
может крайне негативно сказаться на его деятельности.
В рамках неценовой конкуренции ООО «Элита-Маркетинг» предлагается
применить следующие направления продвижения продукции:
Информация в специализированных рекламных журналах, газетах: обладает
высокой географической и демографической избирательностью аудитории,
большой продолжительностью жизни.
Одним из направлений совершенствования может стать применение
эффективных коммуникаций с целевой аудиторией.
Проведение рекламной кампании в Интернете. Изменение стиля сайта, его
контента и способа подачи, непосредственная работа в сети Интернет, по
рассылке почты, размещению информации на досках объявлений и получение
информации о состоянии, ценах и продукции конкурентов. Размещение рекламы в
сети Интернет – позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке
непосредственно
к
индивидуальному
потребителю.
Реклама
позволяет
потенциальному потребителю узнать о предлагаемом товаре, а также местах, где
можно его приобрести.
65
Также способом поиска новых потребителей является участие в выставке
«СТИМэкспо». Однако надо учитывать тот фактор, что реклама эффективно
работает только в комплексе и, скорее всего, самым правильным решением будет
обращение в рекламное агентство для проведения рекламной кампании и
разработке стратегии продвижения бренда.
Должны использоваться комплексные рекламные кампании в Интернет,
консультации, рекомендации, практические советы, публикации, маркетинг групп
новостей и электронной почты, услуги информационных технологий.
С учётом особенностей целевой аудитории разработан план маркетинговых
коммуникаций компания ООО «Элита - Маркетинг» на рынке, состоящий из
следующих основных компонентов:
Участие в тематических выставках – обеспечит наиболее адресное
донесение информации до потенциальных клиентов.
Реклама в тематической прессе, т.е. отраслевых периодических изданиях.
Реклама в интернет – обязательно присутствие ООО «Элита-Маркетинг» в
интернете, поскольку интернет становится всё более освоенным и популярным
источником информации для россиян.
Основная задача повышения эффективности сбытовой деятельности ООО
«Элита-Маркетинг» – укрепление рыночной позиции. Совершенствование
сбытовой деятельности позволит компании увеличить занимаемую долю рынка и
укрепить конкурентную позицию.
Для достижения поставленной цели по совершенствованию сбытовой
деятельности следует решить ряд задач:
Рост финансовых показателей (выручка от продаж, прибыль от продаж,
чистая прибыль).
Повышение лояльности у существующих клиентов компании.
Оптимизации системы планирования маркетинговой деятельности.
Достижение указанных задач будет обеспечено с помощью проведения
следующих мероприятий:
реорганизация отдела маркетинга;
66
размещение информации в специализированных рекламных журналах;
проведения рекламной кампании в интернете ООО «Элита – Маркетинг»;
участие в выставке «СТИМэкспо».
Еще немаловажным направлением совершенствования маркетинговой
деятельности ООО «Элита-Маркетинг» является создание отдела маркетинга и
рекламы. Так как такое подразделение маркетинга на сегодняшний день – не
функционирует, то необходимо его организовать. В отделе маркетинга и рекламы
будет задействовано 5 сотрудников, трое из которых работают на предприятии.
Коммерческий директор, который занимался управленческой деятельностью,
будет разрабатывать оперативные планы и условно занимать должность
начальника отдела маркетинга. В подчинении начальника отдела маркетинга
будет находиться четыре человека: менеджер по исследованию и прогнозу
(наемный работник), специалист по ценовой и продуктовой политике (работник
предприятия – менеджер по продажам), специалисты по рекламе (работник
предприятия – маркетолог, а также наемный работник).
Предположительно
затраты составят 753 тыс. руб. (перепланировка, покупка мели, заработная плата
новым сотрудникам). Представим их в таб. 3.3.
Таблица 3.3 – Затраты на создание отдела маркетинга и рекламы
Наименование статьи затрат
Столы
Стулья
Компьютеры
и
периферийные устройства
Канцелярия
Жалюзи на окна
Кондиционер
Всего
Количество
2
2
2
Затраты (руб.)
8000
5000
60000
4
1
11
10000
40000
30000
153000
Также затраты на заработную плату нанятым сотрудникам составят 50000
руб. в месяц, в год – 600000 руб.
Поиск потенциальных потребителей и улучшение имиджа в глазах
потребителей
будут
выполняться
через
коммуникации будут осуществляться через:
систему
коммуникаций.
Эти
67
Собственный сайт компании;
Размещение заметок в отраслевых периодических изданиях:
Журнал «Товары и услуги».
Газета «Моя реклама».
Газета «Жизнь».
Таким образом, основная цель коммуникаций – это поиск потенциальных
потребителей и улучшение имиджа в их глазах.
План подготовки редакционного материала представлен в таб. 3.4.
Затраты
на
публикацию
редакционного
материала
в
отраслевых
периодических изданиях могут составить около 100 000 рублей в месяц.
Оценка эффективности публикации редакционного материала в отраслевых
периодических изданиях имеет значение на стадии принятия решения о
публикации новых редакционных материалов.
Подготовка к участию в работе выставки «СТИМэкспо» будет организована
компанией самостоятельно.
Таблица 3.4 - План подготовки редакционного материала
Наименование этапа
Срок исполнения
Разработка плана подготовки
01.06.–08.06
редакционного материала
Подготовка редакционного
09.06–12.06
материала
Корректировка материала
Передача
откорректированного 13.06–15.06
редакционного материала
редактору
Просмотр и утверждение статьи
15.06–16.06
Контроль итогов
Оценка эффективности
размещения статьи
Эффект
участия
Начальник отдела продаж
Начальник отдела продаж
Генеральный директор
Генеральный директор
Генеральный директор
17.06–19.06
01.07–01.08
ООО
«Элита
Ответственное
должностное лицо
Начальник отдела продаж
-
Маркетинг»
в
работе
выставки
«СТИМэкспо» можно оценить как разницу между показателями «Выручка от
сбыта продукции до участия в выставке» и «Выручка от сбыта продукции после
участия в выставке».
68
Оценка эффективности участия ООО «Элита - Маркетинг» в работе
выставки «СТИМэкспо» имеет значение на стадии принятия решения об участии
в последующих выставках. Участие ООО «Элита - Маркетинг» в выставке
«СТИМэкспо» может потребовать затрат, представленных в таб. 3.5.
ООО «Элита - Маркетинг» размещает информацию о своей деятельности на
собственном сайте. Анализ размещенной информации показывает, что она
недостаточно полная. Поэтому возникает необходимость ее пополнения.
Таблица 3.5 - Затраты на участие в работе выставки «СТИМэкспо»
Наименование статьи затрат
Аренда 1 м2оборудованной площади
Затраты (руб.)
12480
Обязательное страхование 1 м2выставочной
72
площади
Денежный взнос выставке
10000
Размещение одного текстового знака в каталоге 3,6
выставки
Размещение логотипа в каталоге выставки
1200
Дополнительный постоянный пропуск для 1000
участника
Пропуск распространителя
10000
информационно–рекламной продукции
Пропуск для автомашины на стоянку VIP
4300
Подключение к источнику энергоснабжения
29000
Дополнительное оборудование
124790
Реклама и дополнительные услуги
48800
Итого
317090
Изучение деловой репутации финансового состояния производится на
основе исследований первичной информации о потенциальном потребителе:
финансовых отчетов, банковских и аудиторских справок, отзывов других
поставщиков
потенциального
потребителя,
кредитных
рейтингов
специализированных информационных агентств, данных из неформальных
источников. Для определения тенденций изменения финансовых коэффициентов
и годовые, и квартальные финансовые отчеты должны запрашиваться за
последние 2– 3 года.
Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается набор
действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и
69
находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму
потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж.
Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление
покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какуюлибо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую. Для ООО «Элита
- Маркетинг» можно порекомендовать с целью повышения лояльности клиентов
шире применять скидочные программы.
Таким образом, основной задачей ООО «Элита - Маркетинг» является
формирование оптимальной общей стратегии продаж исходя из глобальных задач
предприятия
и
стратегической
ориентации,
специфики
самого
предмета
продвижения.
В качестве средств Интернет - рекламы исследуемому предприятию можно
порекомендовать использование такого динамичного средства как размещение
информации на сайте компании и продвижение Интернет сайта.
Для целей популяризации сайта ООО «Элита - Маркетинг» и как следствие
для
привлечения
клиентов
и
увеличения
объема
продаж
предлагается
продвижение в поисковых системах и размещение информации о компании в
тематических рубриках интернета.
По
информации,
полученной
от
менеджера
«Ultimate
Service»
ориентировочная цена продвижения сайта составит 20000 рублей в месяц, при
условии размещения сайта на платном хостинге.
Так же, своими силами будет производиться реклама в системе контекстной
рекламы в поисковой машине - «Яндекс - Директ». Этот способ рекламы очень
эффективен, позволяет выбирать целевую аудиторию, и оплата производится
только за переходы сделанные на сайт по этой рекламе. Заложенный бюджет на
проведение данной рекламной поддержки сайта составит 5000 рублей в месяц,
при
средней
цене
переход
1,6
копеек,
это
позволит
получить
сайту
дополнительных 3000 переходов ежемесячно. В таблице 3.6 представлен график
и бюджет рекламных мероприятий.
70
Таблица 3.6 - График и бюджет рекламной кампании в сети Интернет ООО
«Элита - Маркетинг»
июль
август
сентябрь
октябрь
ноябрь
декабрь
Контекстная
реклама
июнь
Продвижение
сайта
май
2
руб./
шт.
20000
руб./
мес.
5000
руб./
мес.
апрель
Рекламные
постеры
март
2
февраль
1
Итого
затрат,р
уб.
Январь
Средство
рекламы
Стои Месяц, количество единиц
мост
ь за
ед.,
руб
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
5000 -
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
10000
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
240000
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
60000
Сумма затрат,
руб.
310000
Таким образом, бюджет рекламной кампании в Интернете обойдется
предприятию в 310000 руб. в год. А также создание отдела маркетинга и рекламы
составит 753 тыс. руб., затраты на публикацию редакционного материала в
отраслевых периодических изданиях составят около 100 тыс. руб. в месяц,
участие в работе выставки «СТИМэкспо» - 317090 руб.
В
следующем
разделе
нашего
исследования
представлена
оценка
экономической эффективности предлагаемых мероприятий.
3.2 Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий
Создание отдела маркетинга и рекламы и четкое разграничение функций
между сотрудниками позволит повысить степень координации всех работ по
повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия, поскольку
в
условиях
жёсткой
конкуренции,
необходимость
правильного
ведения
маркетинга на предприятии является первоочередной задачей.
В результате совершенствования деятельности по управлению маркетингом
повысится
стратегическая
эффективность,
оперативность
маркетинговых решений, уровень обслуживания клиентов.
принятия
71
В свою очередь повышение уровня обслуживания клиентов приведет к
укреплению лояльности потребителей, что является ключевой целью концепции
маркетинга взаимоотношений, наличие большого количества лояльных по
отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей
ряд существенных преимуществ, как в кратко, так и в долгосрочной перспективе.
Разграничение функций сотрудников отдела маркетинга и рекламы
позволит достичь главной стратегической цели предприятия, в качестве которой
выступает формирование устойчивых отношений с постоянными клиентами и
направление усилий на поиск новых потенциальных клиентов, т.е. на
привлечение потребителей.
Таким образом, за счет комплексных усилий маркетинга достигается
высокая
конкурентоспособность
организации.
Стратегическая
конкурентоспособность предприятия предполагает наличие у него устойчивых
управляемых конкурентных преимуществ на длительную перспективу развития,
отработанных управленческих методов реагирования на изменения внешней и
внутренней среды.
Важнейшим
результатом
достижения
стратегической
конкурентоспособности выступает стабильность создания денежного потока,
величина которого зависит от всех факторов конкурентной внешней и внутренней
среды предприятия и позволяет учесть все риски его производственнофинансовой деятельности.
Для оценки эффективности предложенных рекомендаций стоит учесть
прибыль полученную от данных мероприятий, вычитаем прибыль до введения
мероприятия и делим на затраты – таким образом, получаем эффективность
данных мероприятий и рекомендации.
Рассчитать эффективность можно по формуле:
Эффективность =
Ппв−Пдв
З
(3.1), где:
Ппв – прибыль после введения мероприятия;
Пдв – прибыль до введения мероприятия;
З – затраты на проведение мероприятия.
72
Создание отдела маркетинга
Затраты на данное мероприятие составят 753 тыс. руб. Но проанализировав
похожие мероприятия предприятий данной отрасли, можно сделать вывод о том,
что при создании отдела маркетинга и рекламы эффективность продаж
увеличится и прибыль организации увечится на 20%. Следовательно, выручка
составит 4555,4 тыс. руб.
Прибыль в 2017 году – 22777 тыс. руб. Значит, после проведения данного
мероприятия прибыль увеличится до 27332,4 тыс. руб. – 753 тыс. руб. = 26579,4
тыс. руб.
Увеличение прибыли = 26579,4 - 22777 = 3802,4 тыс. руб.
Эффективность = (26579,4 - 22777) / 753 = 5%.
Участие в работе выставки «СТИМэкспо»
Затраты на участие в работе выставки «СТИМэкспо» составят 317,09 тыс.
рублей. Проанализировав похожие мероприятия предприятий данной отрасли,
можно сделать вывод о том, что с помощью данной выставки компания привлечет
как минимум 5 клиентов, средняя прибыль от заказов которых – 200000 рублей.
Следовательно, выручка составит 200*5 = 1000000 руб. Рассчитаем
прибыль, полученную от участия в работе выставки «СТИМЭкспо»: 1000 – 317,09
= 682,9 тыс. руб.
Прибыль предприятия в 2017 году составила 22777 тыс. руб. Прибыль после
введения мероприятия составит:
22777 + 682,91 = 23459,9 тыс. руб.
Таким образом, получаем эффективность:
Эффективность = (23459,9 - 22777) / 317,09= 2,2%.
Размещение информации в специализированных рекламных источниках
Затраты
на
публикацию
редакционного
материала
в
отраслевых
периодических изданиях составят: разработка информационного материала – 10
000 рублей, затраты на публикацию в журнале «Твой» - 20 000 рублей, в журнале
«Мой любимый» - 18 500 рублей, в журнале «Дом» - 26 000 рублей (первая
полоса).
73
Таким образом, общие затраты на дисконтную систему:
10 + 20 + 18,5 +26 = 74,5 тыс. руб. в месяц. Затраты за год составят 894 тыс.
руб.
Проанализировав похожее мероприятие предприятий данной отрасли,
можно сделать вывод о том, что в год с помощью подобных публикаций будет
привлекаться 15 клиентов, средняя прибыль от заказов которых – 200 тыс. руб.
Выручка в год = 15*200 = 3000 тыс. руб.
Прибыль в год = 3000 – 894 = 2106 тыс. руб.
Прибыль предприятия в 2017 году составила 22777 тыс. руб.
Прибыль после введения мероприятия составит: 22777 + 1867,5 = 24883 тыс.
руб. Увеличение прибыли = 24883 - 22777 = 2106 тыс. руб.
Таким образом, получаем эффективность: Эффективность = (24883 - 22777)
/ 894 = 2,4%.
Проведение рекламной кампании ООО «Элита - Маркетинг
Затраты на проведение кампании ООО «Элита - Маркетинг» составят 310
тыс. руб. в год.
Проанализировав похожие мероприятия предприятий данной отрасли,
можно сделать вывод о том, что в год с помощью рекламных постеров будет
привлекаться по 5 клиентов, средняя выручка с заказов которых – 200 тыс. руб., с
помощью контекстной рекламы – по 3 клиента в год, средняя выручка с заказов
которых – 100 тыс. руб. Следовательно, планируемая выручка в год после
реализации данного мероприятия составит 1000 + 300 = 1300 тыс. руб.
Рассчитаем прибыль, полученную от проведения рекламной кампании ООО
«Элита - Маркетинг» в 2018 г.: 1300 – 310 = 990 тыс. руб.
Прибыль предприятия в 2017 году составила 22777 рублей. Прибыль после
введения мероприятия составит:
22777 + 990 = 23767 тыс. руб.
Таким образом, получаем эффективность: Эффективность = (23767 - 22777)
/ 310 = 3,2.
74
Рассчитаем общую эффективность всех предлагаемых мероприятий:
Эффективность общ = (3802,4 + 2106 + 682,9 + 990 + 22777) - 22777) / (753 + 894 +
317,09 + 310) = 7581,3 / 2274,09 = 3,3% .
Запишем результаты эффективности всех предлагаемых мероприятий в
табл. 3.7.
Таблица 3.7 - Сводная таблица мероприятий по увеличению прибыли ООО
«Элита - Маркетинг»
Вид мероприятия
№
1
2
3
4
Реорганизация отдела
маркетинга
и
рекламы
Участие в работе
выставки
«СТИМЭкспо»
Размещение
информации
в
специализированных
рекламных журналах
Проведение
рекламной кампании
в Интернете ООО
«Элита - Маркетинг»
Итого
Прирост
выручки,
тыс. руб.
Прирост
затрат,
тыс. руб.
Прирост
прибыли
тыс. руб.
Капитальные Эффективно
и единовре- сть,%
менные
вложения,
тыс. руб.
4555,4
600
3802,4
153
5
1000
317,09
682,9
-
1,87
3000
894
2106
-
2,4
1300
9855,4
310
2121,09
990
7581,3
153
3,2
3,3
Экономический эффект от внедрения мероприятий составил 5307,2 тыс.
руб., что характеризует предложенные мероприятия как эффективные и
целесообразные (рис.3.2).
Таким образом, на основании результатов исследования были разработаны
рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Элита Маркетинг». Предложены следующие основные направления совершенствования:
реорганизация отдела маркетинга;
участие в работе выставки «СТИМэкспо»;
проведение рекламной кампании в сети Интернет;
размещение информации в специализированных рекламных источниках.
75
Прибыль
28084,2
30000
25000
22777
20000
Прибыль
15000
10000
5000
0
До проведения мероприятий
После проведения
мероприятий
Рисунок 3.2 - Экономический эффект от внедрения мероприятий
Улучшение имиджа в глазах контрагентов рекомендуется выполняться
через коммуникации, которые будут осуществляться через: собственный сайт,
отраслевые периодические издания, отраслевую выставку.
Проведение мероприятий по увеличению конкурентоспособности ООО
«Элита - Маркетинг» включает повышение уровня удовлетворенности клиентов и
рекомендации предприятия своим знакомым и родственникам.
Применение предложенных прогрессивных рекомендаций сопряжено с
затратами, которые могут окупаться больше года. Эффективность мероприятий
составляет 3,3%. Поэтому, применение мероприятий по управлению маркетингом
ООО «Элита - Маркетинг» может выступить очень важным конкурентным
преимуществом данного предприятия.
76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате проведенного исследования его цель была достигнута,
изучены теоретические аспекты управления маркетингом, а также сформированы
предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности коммерческого
предприятия.
Изучение теоретических аспектов темы позволило сделать следующие
выводы:
Управление маркетингом – это процесс анализа, планирования, организации
и контроля над мероприятиями по установлению и поддержанию контактов с
целевыми
потребителями
и
достижению
задач
организации,
например,
увеличение доходов, рост точек сбыта, расширение доли рынка. Основная задача
управления маркетингом – получение прибыли и рентабельность деятельности
организации в конкурентной среде. С учетом этого, цель управления маркетингом
- это поиск такого количества клиентов, которое необходимо для того, чтобы
реализовать всю производимую продукцию.
Современные тенденции и закономерности управления маркетингом на
коммерческом предприятии подвержены определенным изменениям, что связано
с изменяющимися потребностями целевых аудиторий различных предприятий.
Актуальный современный вектор развития ориентирован на целевой маркетинг, и
активную рекламу, которые необходимо учитывать при планировании управления
маркетинговой деятельностью современного коммерческого предприятия.
Анализ маркетинговой деятельности и системы управления маркетингом
исследуемого предприятия позволил сделать следующие выводы:
Исследуемое предприятие – компания ООО «Элита - Маркетинг» работает
на рынке России.
Предприятие осуществляет в целом эффективную деятельность на
конкурентном рынке. Она предлагает своим потребителям качественный и
инновационный в определенной мере продукт по доступным ценам. Все это
77
отражается на экономической эффективности и рентабельность продаж компании
«Элита - Маркетинг» в 2017 году составляла 27,26%.
В настоящее время требуется оптимизация затрат на продвижение и
формирование на этой основе маркетинговой системы, способной стабильно
привлекать новых клиентов.
Несмотря на достаточно эффективную маркетинговую деятельность
компании
ООО
«Элита-Маркетинг»
требуются
структурированные
маркетинговые инструменты, направленные на формирование оптимальной
общей стратегии маркетинга исходя из глобальных задач предприятия и
стратегической ориентации, специфики самого предмета продвижения.
В результате анализа нам удалось выяснить, что, несмотря на достаточно
успешное функционирование, предприятием практически не используются
методы продвижения именно самого предмета, т.е. клиенту не рассказывается о
преимуществах продукта, в связи с чем предприятие теряет значительную часть
потенциальных клиентов. ООО «Элита - Маркетинг» ведет достаточно слабую
политику в данном направлении, что в сложившихся экономических условиях,
может крайне негативно сказаться на его деятельности.
С целью совершенствования управления маркетингом, по нашему мнению,
необходимо
совершенствовать
распределением
функций
их
отдел
маркетинга
специалистов,
и
т.е.
рекламы
требуется
с
четким
провести
преобразование структуры маркетинга.
В рамках неценовой конкуренции ООО «Элита-Маркетинг» предлагается
применить следующие направления продвижения продукции:
Информация в специализированных рекламных источниках: обладает
высокой географической и демографической избирательностью аудитории,
большой продолжительностью жизни.
Более эффективные коммуникации с целевой аудиторией путем участия в
выставке «СТИМэкспо».
Продвижение информационного сайта компании в Интернете. Изменение
стиля сайта, его контента и способа подачи, непосредственная работа в сети
78
Интернет, по рассылке почты, размещению информации на досках объявлений и
получение информации о состоянии, ценах и продукции конкурентов.
Экономический эффект от внедрения мероприятий составил 28084,2 тыс.
руб., что характеризует предложенные мероприятия как эффективные и
целесообразные.
Проведение мероприятий по увеличению конкурентоспособности ООО
«Элита - Маркетинг» включает повышение уровня удовлетворенности клиентов и
рекомендации предприятия своим знакомым и родственникам.
В целом, реализация представленных в данной бакалаврской работе, общих
рекомендаций может положительно сказаться на результатах хозяйственной
деятельности ООО «Элита - Маркетинг» и помочь данному предприятию выйти
на новый уровень своего развития.
79
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Афанасьев, М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М.
Афанасьев. – М.: Финстатинформ, 2012. – 326 с.
2.
Багиев, Г.Л., Тарасевич, В.М. Маркетинг: Учебник для вузов - 2-е
издание, переработанное и дополненное. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. – М.: ЗАО
Изд-во «Экономика», 2012. – 718с.
3.
Баканов,
М.И.,
Шеремет,
А.Д.
Теория
экономического
анализа:Учебник / М.И. Баканов, А.Д. Шеремет. - М.: Финансы и статистика, 2011.
- 416 с.
4.
Балабанова, Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция / Л.В.
Балабанова. - М.: Экономика. 2014. – 316 с.
5.
Балашов, К. Построение систем лояльности клиентов // Маркетинг. –
2010. – № 2 (93). – С. 78–90.
6.
Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз: Учебноепособие / И.К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2013. –
320с.
7.
Бердникова, Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной
деятельности предприятия / Т.Б. Бердникова.– М.: ИНФРА-М, 2012. – 523 с.
8.
Болт, Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: пер. с
англ. / Г.Дж. Болт. - М.: Экономика, 2012. – 119 с.
9.
Бондарев, А.К., Черенков, В.И. Международный маркетинг: Учебное
пособие / А.К. Бондарев, В.И. Черенков. - СПб.: Изд-во СПб УЭФ, 2008. – 343 с.
10.
Бурцева Т.А., В.С. Сизов, О.А. Цень. Управление маркетингом:
Учебное пособие. – 271 с.
11.
Виноградова, С.Н. Организация и технологии торговли / С.Н.
Виноградова. - Мн.: Высшая школа, 2012. – 416 с.
12.
Все
о
маркетинге:
Сборник
материалов
для
руководителей
предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 2009. –
367с.
80
13.
Герчикова, И.Н. Маркетинг. Организация. Технология / И.Н.
Герчикова.– М.: Изд-во МИД, 2012. – 514 с.
14.
Голубков, Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник / Е.П. Голубков. – М.:
Дело, 2009. – 512 с.
15.
Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е.П.
Голубков. - М.: «Издательство «Дело», 2011. – 218 с.
16.
Данько, Т.П. Управление маркетингом:Учебное пособие / Т.П.
Данько. - М.: ИНФРА-М, 2011. – 417 с.
17.
Дейан, А., Троадек, А. Стимулирование сбыта / А. Дейан, А. Троадек.
- СПб.: Изд-во «Нева», 2013. – 128 с.
18.
Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга / Д. Джоббер.- М.: Изд.
дом «Вильямс», 2011. – 356 с.
19.
Дихтль, Е., Хершген, Х. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х.
Хершген. – М.: Высшая школа, 2012. - 234 с.
20.
Длигач, А. Почему уходят клиенты и как их остановить // PR в России.
– 2013. – № 2. – С. 17 – 24.
21.
Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П.
Дурович. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, анализ», 2012. – 316 с.
22.
Ильин, А.И. Управление предприятием / А.И. Ильин. - М.: Высшая
школа, 2010. – 312 с.
23.
Карасев, Я., Ус, В. От лояльности к приверженности: перешагивая
через стереотипы // Маркетинговые коммуникации. – 2011. – № 4 (22). – С. 2–5.
24.
Клейнер, Г.Б. Предприятие в нестабильной экономической среде:
риски, стратегия, безопасность /Г.Б. Клейнер, В.Л. Тамбовцев, P.M. Качачов. – М:
Экономика, 2010. – 341 с.
25.
Кныш, М.М. Конкурентные стратегии: Учебное пособие / М.М.
Кныш. – СПб. – 2011. – 432 с.
26.
Ковалев, А.И., Войленко, В.В. Маркетинг в системе управления
предприятием. Развитие предприятия и конкурентоспособность / А.И. Ковалев,
В.В. Войленко. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 236 с.
81
27.
Ковальков,
Ю.А.
Эффективныетехнологии
маркетинга
/
Ю.А.
Ковальков. - М.: Машиностроение, 2010. – 234 с.
28.
Козлов, В.А. «Реклама в системе маркетинга». / В.А. Козлов. - М.:
2010. – 414 с.
29.
Котлер,
Ф.
Маркетинг.
Менеджмент.
Анализ,
планирование,
внедрение, контроль: Учебник / Ф. Котлер. - 9-е международное издание: СПб.:
«Наука», 2009. – 265 с.
30.
Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. / Ф. Котлер. – М.: «Бизнес-
книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 2012. – 702 с.
31.Куликова,
З.В.
О
целесообразности
управления
лояльностью
//
Практический маркетинг. – 2010. – № 12 (94) – С. 6–9.
32.
Ланкастер, Д., Джоббер, Д. Продажа и управление сбытом/пер с англ.
Л.В. Измаиловой. – Мн.: - Амалфея, 2011. – 384с.
33.
Логинов, Г.В., Попов, Е.В. Матричные методы стратегического
планирования деятельности компании // Маркетинг в Росси и за рубежом. - №2,
2010.- С. 18–22.
34.
Маркетинг: Курс лекций/Басовский Л.Е.-М.: ИНФРА-М,2009. – 164 с.
35.
Маркова, В.Д. Стратегический менеджмент: Курс лекций / В.Д.
Маркова, С.А. Кузнецова. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 371 с.
36.
Международный маркетинг. Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, Н.К.
Моисеева, С.В. Никифирова. – СПб: Питер, 2009. – 509 с.
37.
Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов/ Г.А.
Васильев, Л.А. Ибрагимов, Н.Г. Каменева и др.; Под ред. Г.А. Васильева,
Л.А.Ибрагимова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 326 с.
38.
Мескон, М.Х., Альберт, М., Хедоури, Ф. Основы менеджмента / М.Х.
Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. –М.: «Дело», 2009. – 317 с.
39.
Миронов, М.Г. Ваша конкурентоспособность / М.Г. Миронов. – М.:
Изд-во «Альфа-Пресс», 2010. – 268 с.
40.
Млоток, Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на
рынке / Е. Млоток. – М.: Инфо, 2012. - 96 с.
82
41.
Моисеева,
Н.K.,
Анискин,
Ю.П.
Современное
предприятие:
конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н.К. Моисеева, Ю.П. Анискин.
–М.: Внешторгиздат, 2010. – 306 с.
42.
Моисеева, Н.К. Международный маркетинг. Учебное пособие / Н.К.
Моисеева. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2010. – 319 с.
43.
Моррисон, Д. Маркетинг со скоростью мысли / Д. Моррисон. - М.:
Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2011. - 448 с.
44.
Никишкин, В.В., Цветкова, А.Б. «Особенности комплекса маркетинга
в торговых предприятиях» //Маркетинг в России и за рубежом. - №4. - 2011. – С.
42–44.
45.
Ноздрева, Р.Б., Крылова, Г.Д. Маркетинг: Учебник, практикум и
учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. М.: Юрист, 2010 – 568 с.
46.
Орлов, А.В. Управление спросом и предложением товаров / А.В.
Орлов. – М.: Экономика, 2011. – 216 с.
47.
Панов, А.И. Стратегический менеджмент / А.И. Панов, И.О.
Коробейников. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 214 с.
48.
Планирование на предприятии: Учебник / А. И. Ильин.- Минск:
«Книга», 2009. – 318 с.
49.
Планирование, финансы, управление на предприятии. Учебник /
Филатов О.К., Козловских Л.А., Цветкова Т.Н.- М. Финансы и статистика, 2010. –
336 с.
50.
Попов, Е.В. Продвижение товара / Е.В. Попов. - Екатеринбург.: Наука,
2011. - 342 с.
51.
Савруков,
Н.Т.
Основы
маркетинга
/
Н.Т.
Савруков.
-
Л.:
Политехника, 2011. -98 с.
52.
Сысоева, С., Нейман, А. Как воспитать лояльность покупателей //
Маркетолог. – 2012. – № 1. – С. 30–35.
53.
Терещенко, В.М. Маркетинг: новые технологии в России / В.М.
Терещенко. - СПб: Питер, 2008. – 416с.
83
54.
Цысарь,
А.В.
Лояльность
покупателей:
определения,
методы
измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования в
России. – 2012. – № 5 (41). – С. 55–61.
55.
Широченская, И.П., Никишкин, В.В. Лояльность покупателей и ее
формирование в розничной торговле // Маркетинг и маркетинговые исследования.
– 2011. – № 3. – С. 18–24.
56.
Эванс, Дж., Р.Берман, Б. Маркетинг / Дж. Эванс, Б. Берман. – М.:
Сирин, 2011. – 308с.
1
Приложение
Матрица SWOT-анализа ООО «Элита - Маркетинг»
Сильные стороны
Возможности
1.Высокий уровень квалификации
руководства, компании и ее сотрудников.
2.Высокая заинтересованность сотрудников в
развитии компании.
3. Новое качественное оборудование.
4. Современные технологии.
5. Стабильное финансовое положение
компании.
6. Высокое качество товаров.
7.Среднерыночный уровень цен или несколько
ниже.
8. Самое крупное предприятие данной отрасли
в области.
9. Наличие действующих каналов продаж.
Слабые стороны
1. Рост потребления в РФ и за границей.
2. Индивидуальность и эксклюзивность
товара.
3. Специализация на конкретных видах товара.
4. Уровень доходов населения постоянно
растет.
5. Рост экспорта в результате снижения курса
рубля.
6. Хорошие связи с общественностью.
1. Отсутствие отдела маркетинга и рекламы
2. Отсутствие постоянных клиентов.
3. Слабая реклама в сети Интернет.
4. Отсутствие собственных площадей для
выращивания круп.
1. Спрос на товар зависит от
времени года.
2. Компания имеет сильных конкурентов.
3. Экономический кризис в
стране.
4. Существует несколько довольно затратных
проектов, проблематичных
для реализации.
5. Затруднение доступа к сырью из-за развития
вертикальной интеграции переработки еще
более крупными предприятиями.
Угрозы
84
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа