close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Толстоносова Валерия Владимировна. Создание информационного поля орловских фитнес-клубов

код для вставки
2
3
Содержание
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 4
ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СПОРТИВНЫХ
ОБЪЕКТОВ И МЕРОПРИЯТИЙ ........................................................................ 6
1.1 Позиционирование (или продвижение) товаров или услуг: современное
состояние, сходства и различие с рекламой, интерпретации
позиционирования............................................................................................. 8
1.2. Спортивные мероприятия как объекты позиционирования .................. 20
1.3. Инструменты позиционирования спортивных мероприятий ................ 27
ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА СОЗДАНИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОЛЯ
ФИТНЕС-КЛУБОВ «ВЫСШАЯ ЛИГА», «ФИТНЕС-МАКСИМУМ»,
«ФИТНЕС ЭНЭРДЖИ» ..................................................................................... 33
2.1. Фитнес-клубы как особое торговое предложение .................................. 35
2.2 Специфика создания информационного поля фитнес-клубов «Высшая
лига», «Фитнес Энерджи», «Фитнес-Максимум» ......................................... 49
2.3 Особенности разработки спортивного мероприятия для продвижения
фитнес-клубов в городе Орле ......................................................................... 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 68
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ............................................................................................ 77
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ........................................................................................... 79
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 ........................................................................................... 80
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 ........................................................................................... 82
ПРИЛОЖЕНИЕ 5 ........................................................................................... 84
ПРИЛОЖЕНИЕ 6 ........................................................................................... 85
ПРИЛОЖЕНИЕ 7 ........................................................................................... 87
ПРИЛОЖЕНИЕ 8 ........................................................................................... 89
4
ВВЕДЕНИЕ
Эффективное
функционирование
предприятий
в
современных
рыночных условиях невозможно без продвижения - эффективного рычага
управления спросом. Обычно, под продвижением принято понимать
совокупность действий по осуществлению коммуникации с целевой
аудиторией для побуждения их к покупке, способствующей реализации
товара или услуги на рынке.
С ужесточением конкуренции и расширением границ рынка многие
компании были вынуждены прибегнуть к новым методам продвижения
товаров и услуг. Благодаря развитию коммуникационных технологий
подобные намерения реализованы в цифровом пространстве, как с
использованием традиционных методов продвижения, так и принципиально
новыми методами, присущими интернет-среде. Стимулируя спрос, сбыт и
труд, продвижение благотворно влияет на функционирование предприятия.
Помимо экономической функции продвижение товара или услуги, выполняет
социальную, идеологическую, воспитательную, культурную функции.
Степень
научной
разработанности.
В
настоящее
время
исследователями в области PR-индустрии наработана обширная база знаний,
позволяющая углубиться в особенности продвижения товаров и услуг, в
частности, фитнес-клубов в России. Постоянное развитие и изменения рынка
способствуют разработкам новых стратегий, а значит, привлекает внимание
исследователей. Более широко, изучением инновационных методов и идей
продвижения малых предприятий, а также, особенностями современного
партизанского маркетинга занимался А.Ф. Мухтасаров. [Мухтасаров, 2017,
134-137]. Методы продвижения фитнес-клубов изучали такие исследователи
как С.Н. Саломатова совместно с Е.Г. Волкушиной [Саломатова, Волкушина,
2016, 305-311], А.Р. Аверкиева с О.Ю. Виничук [Аверкиева, Виничук, 2016,
77-81], Л.А. Данченок и А.Н. Минеев [Данченок, Минеев, 2017, 24-34] и
5
множество других авторов, внесших вклад в развитие науки в данной
области. Отметим, что особенности реферального маркетинга в данной
области, в частности, в сети интернет также были комплексно исследованы
Н.С. Волгушевой. [Волгушева, 2017, 5-33].
Но, несмотря на большое количество трудов по специфике методов
продвижения
товаров
и
услуг,
в
частности,
услуг
фитнес-клубов,
комплексному и современному анализу данной области, в работах авторов
уделено не так много внимания. Также, несмотря на достаточно полную
освещенность
функционирования
современных методов
продвижения,
нюансов в этой области осталось масса, и все они нуждаются в разъяснении.
Объект исследования: фитнес-клубы города Орла.
Предмет исследования: современные методы продвижения фитнесклубов на примере города Орла.
Цель исследования: анализ и изучение современных методов
продвижения фитнес-услуг, изучение особенностей продвижения фитнесклубов города Орла.
Для достижения поставленных целей, в данной работе решаются
следующие задачи:
-
изучить
современное
состояние,
виды
и
интерпретации
позиционирования, выявить сходство с рекламой;
- обозначить спортивные мероприятия как объекты позиционирования,
установить переход спортивного образования к непрофессиональному,
любительскому;
-
выявить
современные
виды
и
каналы
позиционирования
мероприятий;
- обосновать современный выбор между профессиональным и
любительским спортом;
- обозначить особенности позиционирования фитнес-клубов города
Орла и сформулировать предложения по повышению результативности в
данной области.
6
Методологической
основой
исследования
является
комплекс
общенаучных и специальных методов: диалектический метод сбора,
обработки и обобщения информации, аналитический и логический метод
изложения материала.
Материалом исследования стали научная и публицистическая
литература. Настоящее исследование также опирается и на личный опыт
автора, который на протяжении длительного времени наблюдал методы
продвижения фитнес-клубов на территории города Орла.
Актуальность исследования состоит в том, на фоне возрастающей
конкуренции среди фитнес-клубов важно выявить современные методы
продвижения услуг, и оценки их эффективности на территории города Орла.
Структура
работы:
работа
состоит
из
введения,
заключения, библиографического списка и приложения.
7
двух
глав,
ГЛАВА
1.
СПЕЦИФИКА
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
СПОРТИВНЫХ ОБЪЕКТОВ И МЕРОПРИЯТИЙ
1.1 Позиционирование (или продвижение) товаров или услуг:
современное состояние, сходства и различие с рекламой, интерпретации
позиционирования
Позиция
товара
–
это
«представление
определенной
группы
потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших
характеристик товара. Она характеризует занимаемое конкурентным товаром
место в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов. Товар
должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как
имеющий отчетливый имидж, отличающий его от товаров конкурентов.
Позиционирование,
согласно
словарю
бизнес-терминов
–
это
«маркетинговые и рекламные мероприятия по обеспечению компании, товара,услуги определенным местом, нишей на рынке, конкурентоспособностью,
расширения клиентуры, возможными потребителями».
[Словарь
бизнес-
терминов, 10.05.2018, URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/bu-sines-s/10001].
Отметим,
что
термин
«позиционирование»
американского
происхождения и впервые подробно был изучен специалистами в области
рекламы Э. Райсом и Д. Траутом в 1970-х годах. Их исследование нашло
воплощение в совместной работе «Позиционирование: битва за умы». [Траут
, Райс, 2018, 310].
Вышеперечисленными авторами концепция позиционирования была
разработана специально для условий переполненности рынка товарами
определённой категории. Позднее были разработаны и другие концепции
позиционирования. При этом, стоит отметить, что среди теоретиков и
практиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что такое
позиционирование. Для одних это описание всех тактико-технических
характеристик товара, его потребительских свойств, для других - это место в
8
сознании потребителя и не больше.
В
рамках
классические
и
настоящего
исследования
современные
«позиционирование».
Итак,
по
необходимо
представить
подходы
к
определению
мнению
Д.
Траута
и
термина
Э.
Райса,
позиционирование – это отличительная позиция товара, своеобразная ниша
среди конкурирующих марок в сознании потребителя. Это своего рода набор
характеристик и ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой
маркой. Как считают авторы, эти ассоциации могут быть связаны не только с
материальными свойствами товара, но и с ситуациями его использования,
способами продажи,
имиджем марки,
определенным
стилем
жизни,
психологическими потребностями людей и т.д. [Траут, Райс, 2018, 66-67].
Цель позиционирования, по мнению авторов - добиться того, чтобы
рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими
товарами, чтобы он выделялся в рамках своей товарной категории.
Главная задача позиционирования - облегчить потребителю понимание и
выбор товара. Благодаря умелому позиционированию марка получает свое
особое и привлекательное место среди конкурирующих товаров в сознании
потенциальных потребителей. Ее присутствие на рынке становится для них
заметным и значимым.
В своих плодотворных работах Э. Райс и Д. Траут пришли к выводу,
что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса,
компании, учреждения и даже персоны…». [Траут, Райс, 2018, 67] С их
точки зрения, позиционирование - это не то, что сделано в продукте и
сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.
«…позиционирование не имеет отношения к работе с собственно продуктом.
Позиционирование
- это работа
с образом мыслей потенциальных
покупателей. Другими словами, товар позиционируется в их сознании».
[Траут, Райс, 2018, 65-67].
Потребитель, по мнению Э. Райса и Д. Траута, далеко не всегда
ориентируется на наиболее дешевое предложение. Качество, упаковка,
9
имидж продукта и множество других характеристик начинают играть все
более серьезную роль. Э. Райс и Д. Траут выделяют три ключевых момента,
которые поспособствуют успешному позиционированию продукта:
1) Товар по своему позиционированию должен отличаться от
конкурентов;
2) Это самое отличие должно иметь какое-либо значение для
потребителя;
3) Потенциальный потребитель, покупатель, должен прекрасно знать
об этом отличии.
В данном случае целесообразно согласиться с американскими
исследователями, поскольку именно в этих трёх простых правилах и
содержится план дальнейших действий, направленных на продвижение
продуктов: найти особенность, которая выделяет товар от других, сделать её
ключевой и донести до потребителя.
И именно здесь следует подчеркнуть отличие продвижения от
рекламы, поскольку реклама как раз и содержится в третьем пункте
ключевых особенностей – «покупатель должен знать об этом отличии товара
от других». Принято считать, что реклама – это своего рода ответвление
массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются
определенные тексты, которые адресованы группам людей с целью побудить
их к определенному выбору или поступку.
Таким
образом,
можно
предположить, что реклама – это инструмент продвижения. Что же касается
пункта первого, который говорит о том, что нужно найти в товаре
отличительное качество, то здесь стоит упомянуть о возможности разработки
уникального торгового предложения (далее – УТП). Разработано несколько
подходов к позиционированию УТП, все они представлены на рис. 1.
10
Усиление и преувеличение качеств
товара (услуги), которые могут
быть незначительными
Выявление качеств товара (услуги),
которыми не обладает никто из
конкурентов
Подходы к
позиционированию
УТП
Использование аргументов,
которыми не пользуется никто из
конкурентов
Проведение МСП (мероприятий,
стимулирующих потребителя
Рисунок 1 - Подходы к позиционированию УТП
Сегодня, экономика страдает от излишков, а не от дефицита. С позиции
производителя – это гиперконкуренция, т.е. ситуация, когда производители
подвергаются совокупному воздействию ранее изолированных друг от друга
конкурентных факторов, что приводит к динамичной и агрессивной
конкуренции. С позиции потребителя – сверхвыбор. Решить проблему
гиперконкуренции в некоторых случаях как раз и предлагает УТП.
Уникальное торговое предложение (УТП) – это «концепция согласно
которой рекламу и продвижения товара необходимо основывать на
определенных уникальных свойствах продукта понятных потребителю и
приносящих ему выгоду. УТП – это прежде всего выделение вашего
продукта среди всех кон- курентов. Слово «уникальный» подразумевает не
повторяющейся конкурентами». [Уникальное торговое предложение (УТП),
18.01.2018, URL: http://worldsellers.ru/unikalnoe-torgovoe-predlozhenie-utp/].
В
своей
научной
работе
К.В.
Стаценко
и
Я.В.
Петрова обозначили четыре возможных решения попытки классифицировать
подходы к созданию УТП [Стаценко, Петрова, 2015, 159-162]:
1) Случай. К примеру, если товар обладает уникальным качеством,
которым никто другой не владеет;
11
2) Усиление. Когда незначительную особенность продукта усиливают с
помощью художественных средств рекламы;
3) Использование аргументов, которыми не пользуются конкуренты. В
данном случае УТП создается на основе аргумента, который конкурент либо
не использует, либо не может использовать в силу специфики своего
позиционирования. В то же время продукция конкурентов может иметь
схожие характеристики по какому-либо показателю. Такой подход не
является обманом;
4) Создание мероприятий, стимулирующих потребителей к покупке.
Особенно это касается масс-маркета. Здесь можно полностью согласиться с
их производителями, что каждый из брендов, безусловно, обладает «лучшим
качеством» в своем классе товаров, но в таком случае трудно говорить, что
это
уникальное
торговое
предложение.
Здесь
«значительная
часть
мероприятий стимулирования потребителей проводится не столько для того,
чтобы привлечь покупателей через игру или скидки, сколько для того, чтобы
хоть как-то отличиться конкурента». [Мельник, Шебанова, Филимонова,
2017, 72-74].
В рамках изучения тенденций продвижения товаров или же услуг,
стоит упомянуть о модели потребительского поведения AIDA, на которую
опираются
при
продвижении
современные
предприниматели
специалисты. [Кики, Романенкова, 2015, 445-448].
и
PR-
Эта модель в данном
случае также показывает, на какие стороны, этапы продвижения следует
сделать отдельный упор и какие рычаги воздействия использовать. (см. рис.
2)
12
AIDA – модель потребительского
поведения
A (attention/внимание)
I (interest/интерес)
D (desire/желание)
A (action/действие)
S (satisfaction/удовольствие)
Рисунок 2 –модель потребительского поведения AIDA
Данный подход был впервые сформирован американцем Э. Льюисом
в 1898 году, однако и по сей день он не теряет своей актуальности. Если
подробнее остановиться на данной модели, то можно заметить, что
аббревиатура AIDA имеет следующей толкование.
A (attention/внимание) - привлечение внимания. Отметим, что для того,
чтобы привлечь внимание целевой аудитории, необходимо тщательно
изучить её основные потребности, проблемы, сферы интересов и т.д. Только
тогда возможно грамотно и эффективно привлечь внимание к своему
продукту.
I (interest/интерес) – повышение интереса. Интерес возникает при
наличии достаточной осведомленности и возможности активного выражения
интереса потребителя в отношении товаров или услуг.
D (desire/желание) - комбинация внимания и интереса должны
13
приводить к желанию человека заполучить предлагаемый продукт. И в этом
пункте требуется убедительность и факты. Кстати, именно факты в рекламе
продают лучше, чем что-либо. Желание понимается как «целенаправленное
воздействие на совокупность индивидуально-психологических особенностей
личности с целью вызвать побуждение к приобретению продукта или
услуги». [Кики, Романенкова, 2015, 445-448].
Таким образом, маркетологам крайне важно определить ключевые
характеристики, присущие продукту или услуге, которые могут быть
интегрированы
в
игровой
проект.
Важность
подобных
интеграций
объясняется возможностью вызова позитивных эмоций и активации
функций, которые вызовут желание приобрести товар или услугу.
A (action/действие) - под «действием», как правило, понимается
покупка товара или услуги. Но здесь есть одна тонкость, человек может
«присмотреться» к продукту или услуге, но сразу не приобрести его. И такое
поведение не должно расцениваться как проигрыш продающей стороны.
Покупка может не быть мгновенной и сработать отсрочено. «Действие»
является заключительным этапом принятия решения о покупке. И на этом у
Э. Льюиса и заканчивалась его модель.
Однако, Э. Льюис не предусмотрел ещё один важный момент, который,
современные PR-специалисты «доработали». Некоторые дополняют эту
модель ещё одним пунктом: S (satisfaction/удовольствие). Данный пункт
подразумевает, что в этой цепочке целесообразно позаботиться о том, чтобы
покупатель испытал удовольствие от того, за что он в первый раз заплатил
деньги, и обязательно вернулся снова.
И здесь, что касается фитнес-услуг, или любых других услуг, важно,
чтобы клиенту или же покупателю был обеспечен особый подход, внимание.
Но в отличие от, например, супермаркетов товаров, фитнес-центрам крайне
важно завоёвывать постоянную аудиторию, которая каждый месяц исправно
будет вносить свои деньги за услуги, ещё, при этом, привлекая своих друзей,
знакомых и родственников.
14
В рамках изучения современных методов продвижения, невозможно
обойти вниманием исследования Ф. Котлера. Он одним из первых применил
научный
подход
при
рассмотрении
концепции
позиционирования,
предложил базовые стратегии позиционирования и методику построения
карт восприятия для анализа позиций конкурентов. [Котлер, 2007, 493].
Цель
позиционирования,
согласно
вышеупомянутому
автору
-
поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма
получила от этого максимальную выгоду. Задача позиционирования представить рекламируемый товар так, чтобы потребитель стал считать
его
«своим»,
необходимым
ему
для
удовлетворения
желаний
и
потребностей.
Позиционирование, по мнению Ф. Котлера, основано на особенностях
человеческого
мышления,
поэтому
основа
позиционирования
-
сегментирование. «В общей массе потенциальных потребителей нужно
выделить тех, кому данный продукт может быть наиболее интересен. Эти
люди и станут целевой аудиторией рекламы, на их сознание мы и будем
воздействовать, позиционируя наш продукт, как наиболее полно отвечающий
их желаниям, потребностям и стереотипам». [Котлер, 2007, 425].
Ещё один представитель классического подхода к позиционированию Д. Аакер. Позиционирование, по его мнению, это «процесс создания образа и
ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они
понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к
конкурентам». [Аакер, 2016, 389]. Д. Аакер считает позицию торговой марки
набором ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они
могут
охватывать
физические
атрибуты,
стиль
жизни,
ситуации
использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. По его
мнению, главная цель позиционирования
бренда,
которые
найдут
отклик
у
- подчеркнуть преимущества
клиента
благодаря
уникальному
предложению ценности или особому характеру взаимоотношений «брендклиент».
15
И
в
данном
случае
«бренд-стратегия
требует
значительных
капиталовложений, и прибыль от них будет меньше, если позиция бренда
будет рассчитана на краткосрочный период. Следовательно, необходимо
разработать идентичность и позицию бренда, которые способны выдержать
испытание
временем».
[Аакер,
2016,
389].
По
мнению
автора,
позиционирование может строиться не только на функциональных выгодах и
характеристиках товара, но и на эмоциональных выгодах или выгодах от
удовлетворения
потребности
организации.
Использование
индивидуальности
бренда
в
часто
самовыражении,
при
на
характеристиках
позиционировании
является
средством
свойств
усиления
его
конкурентоспособности.
Современным подходом к определению позиционирования также
является работа В. Тамберга и А.Бадьина «Бренд. Боевая машина бизнеса».
В. Тамберг и А. Бадьин определили обозначенные выше классические
«безусловно правильные» модели - как предсказуемо неэффективные, а
основной акцент в развитии маркетинга по их мнению должен быть сделан
на «росте предсказуемости следствий маркетинговых действий». [Тамберг,
Бадьин, 2005, 24].
По мнению авторов, позиционирование - мнение потребителя об
особенности, уникальности товара или услуги, но уникальность сама по себе
мало что значит для потребителя. Само понятие «позиционирование» требует
некоторого переосмысления. Как следует из названия, «позиционирование это процесс создания некой позиции бренда во внутреннем мире человека».
В. Тамберг и А.Бадьин указывают на то, что позиционирование, по
сути - термин, подразумевающий логичность процесса. В этом случае даётся
сознательная установка и получается
необходимый результат. Посыл,
который несет позиционирование, должен быть предельно рационален,
позиционирование должно доносить исключительно рациональные выгоды
потребителю.
Что же касается современного состояния позиционирования, на
16
сегодняшний день оно успешно развивается и приобретает новые черты.
Управление поведением потребителей при новых методах продвижения
товаров и услуг направлено на формирование положительного мнения о
бренде
и
главное
-
сокращения
времени
между
знакомством
с
рекламируемым товаром и его приобретением. Такие условия диктует
современный образ жизни людей.
В рамках освещения данной темы необходимо упомянуть и о
механизме, стратегии позиционирования, которая является, пожалуй, самой
иррациональной частью маркетинговой стратегии. Как считает А.Б.
Хаджанов, «позиционирование направлено на закрепление образа в головах
потребителей, и как только мы начинаем говорить о головах, то сразу
попадаем в зону неопределенности, о которой можно судить только с
позиции вероятностного подхода». [Ходжанов, 2015, 91-95].
И на самом
деле, ведь никогда нельзя со 100-процентной вероятностью сказать, что
именно определенный продукт выберут из тысячи других.
Позиция как имидж может быть создана целенаправленным влиянием
на потребителя. Дело остается за малым – определить зоны этого влияния, и
здесь выигрывать будет тот, у кого больше фантазии, творчества,
«чувствительности» к рынку. [Завгородняя, Ямпольская , 2002, 318].
Создание неотразимой и четко дифференцированной позиции торговой
марки требует хорошего понимания потребностей и желаний покупателей,
способностей компании и действий конкурентов. Как подчеркивают Ф.
Котлер и Ф. Келлер, оно также требует рационального и в то же время
креативного мышления. [Котлер, Келлер, 2014, 412].
Необходимо
подчеркнуть,
что
любая
маркетинговая
стратегия
базируется на «трех китах»: сегментировании, выборе целевых сегментов и
позиционировании. Приведем ещё определение позиционирования согласно
точке зрения Т. Амблер: позиционирование -Š это действия по разработке
предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять
обособленное место в сознании целевой группы потребителей. [Амблер,
17
2001, 319].
По мнению А.Б.Š Ходжанова это искусство формирования образа
марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как
можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего
используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.
[Ходжанов, 2015, 91-95].ŠЭто искусство доминирования в рыночном
сегменте.
В продуманной стратегии позиционирования борьба идет за тех
потребителей, которые могут легко изменить свои предпочтения, сильно
подвержены влиянию моды, склонны к экспериментам.
Подводя итог параграфа, отметим, что, несмотря на разные взгляды и
подходы к определению позиционирования, его новым, современным
методам, можно сделать вывод, что оно играет на сегодняшний день
колоссальную роль. Поэтому, все маркетинговые усилия должны быть
подчинены усилению позиционирования на рынке. Позиционирование - это
все, что видит, слышит и ощущает потребитель и что заставляет его отличать
данный
продукт
от
продуктов
конкурентов.
В
позиционировании
существуют некоторые основные идеи и концепции.
Во-первых, позиционирование относится в большей степени к
долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции
необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную
рекламную кампанию, хотя бы даже в виду дороговизны таких усилий.
Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания
конкурентных преимуществ. «Хорошо разработанные позиции устойчивы,
защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что
позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и
спада». [Дойль, 2004, 396].
Во-вторых,
позиционирование
осуществляется
в
сознании
потребителей. Позиционирование - это то, что потребитель думает о
компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями
18
реальных характеристик.
В-третьих, позиционирование всегда базируется на получаемой выгоде.
Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также
предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров
компании.
В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на
выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные
выгоды от покупки, «позиция индивидуального продукта в представлении
одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого
покупателя. И в данном случае очень важно понимать позицию, которую
компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех
значимых рыночных сегментов». [Дойль, 2004, 394].
Таким образом, можно сделать вывод, что позиционирование – это
зачастую долгосрочная стратегия, которая осуществляется через воздействие
на сознание потребителей, базируемая на персональной получаемой выгоде
покупателем.
Это
целый
комплекс
продуманных
мер
и
действий,
направленный на сбыт продукта, получения прибыли и успешного
конкурирования на рынке.
19
1.2. Спортивные мероприятия как объекты позиционирования
Спортивные мероприятия
– популярный объект позиционирования.
Проведение олимпиад, универсиад и чемпионатов даёт возможность стране,
городу-организатору
широко
показать
свою
индивидуальность
и
прогрессивность. А для предприятий и организаций это возможность начать
позиционировать, продвигать свой продукт посредством спонсорства и
размещения рекламы.
Для
информационно-коммуникационного
сопровождения
таких
событий применяют разнообразные PR-стратегии, которые работают на
улучшение репутации принимающей территории. В такой системе должны
быть предусмотрены основные послания, рекламные стратегии, выполнено
грамотное
конструирование
информационных
поводов
и
постоянное
взаимодействие с целевыми группами.
Некоторые исследователи сходятся в том, что «…за последние
несколько десятилетий рынок спортивных мегапроектов стал
более
конкурентным. Успешно проведённое спортивное событие стимулирует
экономическое развитие, глобально улучшает инфраструктуру территории. В
то же время ряд исследователей указывает на необходимость комплексного
подхода в организации подобных мероприятий». [Никулина, Голомидова,
2016, 146]. Как таковому мировому спортивному маркетингу уже около 40
лет, в России же он существует по оценкам специалистов 23-25 лет, с
момента, когда профессиональные спортивные клубы стали полностью
самостоятельными. Но на самом деле отечественная школа маркетологов в
этой сфере управления еще не до конца сформировалась.
Сегодня в России считается, что «спортивный менеджмент начался с
Сергея Кущенко, который сегодня руководит ЦСКА, но в стране все еще нет
человека, о котором можно было бы сказать, что «с него начался спортивный
маркетинг России». Сегодня многие клубы все еще не имеют штатного
маркетолога,
специализирующегося
именно
20
на
продаже
спортивного
события. Эти обязанности все еще выполняют менеджеры и, как это видно по
результатам, занимаются не своим делом». [Спортивный маркетинг:
принципы позиционирования профессионального спортивного клуба, 12.
05.2018, URL: http://www.4p.ru/main/theory/27993/]. Задача менеджера –
создать условия и атмосферу благоприятные для инвестирования, задача
маркетолога – воспользоваться этими условиями и заработать на них,
привлекая зрителя на стадион, спонсоров и СМИ к сотрудничеству, задача
управления – грамотно воспользоваться полученными средствами.
Тем не менее, профессиональные клубы страны сегодня ориентируются
уже не только на спортивные достижения различных соревнований, но и на
прибыль, несмотря на то, что многие из них по-прежнему имеют
юридический статус некоммерческой организации, по закону не имеющей
права распределять прибыль.
К категории спортивного маркетинга как элемента событийного
относятся
деятельность
спортивных
клубов,
посещение
зрителями
соревнований, наращивание продаж производителями спортивных товаров,
продвижение спонсорских брендов и трансляция телеканалами рейтинговых
матчей. [Галкин, 2013, 382]. Для перевода спортивного соревнования или
события из класса бесплатного зрелища в бизнес-проект маркетологам
необходимо мыслить одновременно прагматично и креативно. Для этого
необходимо реализовывать потенциальные и абстрактные возможности в
реально действующие факторы производства и отношений купли-продажи.
Спортивное событие «активирует целый комплекс коммерческой
деятельности – торговлю, транспорт, средства размещения, предприятия
питания, производство спортивной атрибутики. Поэтому исследование
концептуальных основ событийного маркетинга является актуальной задачей
для российской науки и практики». [Васильева, 2013, 32]. Изучением
особенностей проведения профессиональных спортивных соревнований,
анализом интересов публики, психологической и экономической канвы
спортивного шоу занимается такая специализированная отрасль науки, как
21
событийный маркетинг (eventmarketing).
Проще говоря, специалисты по событийному маркетингу должны на
основе проведенных исследований понять, как нужно организовать то или
иное спортивное мероприятие. На рис. 3 представлена схема организации
спортивного мероприятия, основанная на исследованиях В.В. Галкина.
[Галкин, 2013, 382].
Смежный бизнес
Участники
Рекламодатели и
спонсоры
Букмекерский
Профессиональные
атлеты
Зрители
Билетный
Спортивное
событие
Торговый
Экскурсионный
Организаторы
спортивного
события
Гостиничный и
ресторанный
Государство
Сувенирный и
туристический
Рисунок 3 – Спортивное событие с точки зрения активатора смежных
видов бизнеса
На сегодняшний день теории экономической, психологической и
маркетинговой поддержки спортивного события находятся в стадии
формирования, так как постепенно в спортивной науке формируется
методология, позволяющая делать любое шоу в рамках профессионального
спорта прибыльным и социально значимым. Отметим, что спортивный
маркетинг располагает отработанными технологиями, гарантирующими
высокую рентабельность бизнеса как внутри спортсооружений, так и при
проведении теле- и радио- трансляций со спортивных арен.
22
Однако, как отмечает О.О. Васильева
универсальных
инструментов,
незапланированных
потерь
«актуальность создания
существенно
прибыли
снижающих
высока
из-за
риски
сложности
и
многозначности основных категорий маркетинга спортивного события. Для
событийного маркетинга вообще, и спортивных зрелищ в частности,
главными движущими силами в привлечении болельщиков являются такие
ощущения и эмоции, как сопричастность, принадлежность, интерес,
ожидание, надежда. В зависимости от зрительской аудитории одни эмоции
имеют доминирующее значение, другие уходят на второй план. Выявить
потребительские предпочтения, понять скрытые желания болельщиков –
большой шаг в сторону повышения привлекательности спортивного события
и качества его организации». [Васильева, 2013, 35].
Подключение к спорту электронных СМИ и социальных сетей в
значительной степени модернизировало структуру и содержание бизнеспроцессов, сделало профессиональных спортсменов узнаваемыми фигурами
во всем мире, звездами шоу- бизнеса. В.В. Галкин отмечает, что «в
экономическом плане это означает, что сами спортсмены продолжают
производить тот же рыночный продукт (зрелище). Принципиально меняется
только количество его потребителей за счет радиослушателей, телезрителей
и интернет-пользователей».
Отметим,
что
институализация
PR
в
спорте
началась
с
предоставления специализированными агентствами услуг в отрасли спорта.
Для привлечения симпатий зрительской аудитории и налаживании контактов
со средствами массовой коммуникации, PR-технологии начали практиковать
в клубах и командах федеративного и городского уровня. В спортивных
обществах федерального, регионального и городского уровня появляются
должности пресс-атташе, специалистов по связям с общественностью. Цель
этих служб состоит в размещении новостных материалов о своих командах,
получении паблисити у болельщиков, урегулировании конфликтных и
кризисных ситуаций, поиске спонсоров и т.д.
23
На сегодняшний день современный спорт подразделяется на
массовый и спорт высших достижений. Массовый спорт дает возможность
практически каждому совершенствовать свои физические качества и
двигательные возможности, укреплять здоровье Отметим, что за последние
годы финансирование массовой физической культуры в России существенно
возросло - увеличилось количество современных спортивных объектов,
численность людей, занимающихся двигательной активностью, изменилось в
позитивную сторону отношение людей к спорту и здоровому образу жизни.
К примеру, в Орле был построен в 2012 году спортивный комплекс
«Олимпийский», который разместил большие спортзалы, тренажерные залы,
бассейн, пропускная способность которого составляет 64 человека в смену.
Также, на территории в зимнее время года можно кататься на лыжах и
коньках. Спортивное сооружение построено по новейшим технологиям.
Стоимость строительства составила 234,5 млн рублей, в том числе 37 млн
рублей – средства областного бюджета, 145 млн рублей – федерального, 57
млн рублей – внебюджетные средства. [В Орле открылся
ФОК
«Олимпийский», 18.01.2018, URL: https://sdelanounas.ru/blo-gs/14274/].
Пользоваться бассейном на бесплатной основе могут студенты ОГУ
им. Тургенева, и на платной основе жители города. Актуальность спорта и
популярность здорового образа жизни среди населения выросли в последнее
время многократно. В данной ситуации крупный образовательный комплекс,
обладающий
достаточными
материально-техническими
и
кадровыми
ресурсами, вполне мог бы справиться с ролью центра спортивнооздоровительной жизни.
Целесообразно
было
бы
отметить
широкие
возможности
образовательного комплекса в развитии дополнительного образования
спортивной направленности. Это может быть выражено в организации
массовых спортивных мероприятий. В соответствии с годовым календарным
графиком спортивных мероприятий города и района, комплекс может
выступать организатором подобных мероприятий. Спортивные праздники
24
популяризируют спорт и здоровый образ жизни среди разных возрастных
категорий.
Исследователи отмечают, что в данном случае «формы работы могут
быть разнообразными, как традиционными, так и индивидуальными,
отражающими специфику окружающего социума: «Дни здоровья», «Веселые
старты», семейные соревнования «Мама, папа, я — спортивная семья»,
туристические
слеты,
«Зарницы»,
забеги,
любительские
матчи,
показательные соревнования по национальным видам спорта, а также другие
массовые спортивные мероприятия и праздники». [Трошкеев, 2017, 33-38].
Говоря о спорте и спортивных мероприятиях в целом нельзя не
упомянуть, что буквально лет 30 назад все соревнования были направлены на
подготовку членов сборных команд, а не на зрителя. Но, в связи с нехваткой
денежных средств на проведение различных спортивных мероприятий и
спорта в целом, он превратился в физкультурно-развлекательную услугу.
Цель
современных
спортивных
мероприятий
–
«получение
дополнительных внебюджетных средств за счет привлечения наибольшего
количества
зрителей,
радиослушателей,
спонсоров,
телевидения,
рекламодателей и т.д. Для эффективной рекламы спортивных мероприятий
должна быть правильно разработана рекламная кампания. Большим
подспорьем для организаторов физкультурно-спортивной работы может
стать знание особенностей спортивной рекламы и умение пользоваться
основными ее средствами». [Орлова, Булков, 2016, 125].
Таким образом, в последние годы, мы видим явный переход
спортивного образования к непрофессиональному, любительскому. Это,
кстати, подтверждает и большое количество открывшихся фитнес-центров,
спортивных школ для детей на платной основе по всей стране, в том числе и
в городе Орле. Спортивные мероприятия как объекты позиционирования
позволяют применять не только оригинальное творческое решение, но и
обеспечивают согласованность концепции. Они способствуют точному
25
попаданию в целевую аудиторию и, следовательно, раскрывают
проведения тщательной организационной работы.
26
роль
1.3. Инструменты позиционирования спортивных мероприятий
Как ни парадоксально, но в спортивной деятельности существует два
основных направления, которые и звучат похоже: реклама для спорта и спорт
для рекламы. Отметим, что реклама для спорта используется для решения
задач, которые связаны с целями деятельности организаций спортивной
сферы, также и коммерческими. А вот реклама для спорта - это реклама
спортивного бренда и имидж-реклама спортивной организации, реклама
технологий, спортивного зрелища и т.д.
В направлении спорт для рекламы спорт является посредником
проникновения рекламы, по содержанию непосредственно не связанной со
спортом, в массовое сознание различных демографических слоев населения.
Исследователями подчеркивается, что также «примером данного
направления может служить использование площадей дворца спорта,
стадиона, спортивного зала, а также одежды, экипировки спортсменов для
продвижения каких-либо товаров (услуг), прямого отношения к спорту не
имеющих». [Алексеев, 2014, 10]. Если систематизировать виды и каналы
позиционирования
спортивных
мероприятий,
то
можно
привести
позиционирование спортивных мероприятий посредством оповещения (рис.
4):
27
Кинореклама (заказ социальных
роликов и короткометражных
фильмов)
Печатная реклама (сборники,
проспекты, каталоги, буклеты)
Интернет (социальные сети, SMMмаркетинг
Радио
Каналы позиционирования
спортивных мероприятий
Реферальный марк-г
маркетинг
Реклама на
экипировке
спортсменов
Реклама на
транспорте
Сувенирная
реклама
Реклама в местах
продажи
спорттоваров
Почтовая реклама
(распространение по
постовым ящикам
информации о
мероприятии)
Телевидение
Реклама в прессе
(газеты, журналы и
т.д.)
Наружная реклама
(на объектах спорта)
Аудио-, визуальная
и аудиовизуальная
реклама
Рисунок 4 - Каналы позиционирования спортивных мероприятий
В рамках изучения данной темы необходимо подробно остановиться
на каждом виде и канале позиционирования спортивных мероприятий.
1) Оповещение через телевидение и радио в форме рекламы (в
рекламе могут быть как перечислены преимущества компании, так и
озвучены скидки или же анонсы самих мероприятий);
2) Оповещение посредством кинорекламы. В данном случае
возможен
заказ
видеоролика
или
же
короткометражного
фильма,
посвященного компании или же предстоящему мероприятию. С.В. Алексеев
считает, что за последние годы этот подход набрал большую популярность.
[Алексеев, 2014, 3-15]. И с этим не поспоришь, учитывая, как сильно
увеличилось количество интернет-пользователей. Ведь такие ролики могут
легко распространяться через социальные сети.
28
3) Интернет-реклама. На сегодняшний день реклама в сети интернет
творит чудеса. Даже реклама в маршрутных автобусах, признанная некогда
одной из самых эффективных, перестаёт работать также эффективно на
молодежь, поскольку многие её представители в дороге читают новости на
экранах мобильных телефонов или же общаются с друзьями через
социальные сети, не поднимая головы на экраны, закрепленные в салоне
маршрутного транспорта.
Любая уважающая себя организация на сегодняшний день имеет не
только свой сайт, но и группы в социальных сетях «Одноклассники», «В
контакте», зарегистрированы в «Инстаграмм» и т.д. Через социальные сети
до потенциальных потребителей доносят информацию об акциях, грядущих
мероприятиях, скидках на услуги или товары. Отметим, также, что на
сегодняшний день свою популярность теряет SMM маркетинг, который
распространяет рекламу по сети интернет. Эта реклама, из-за своей
навязчивости, напоминает спам и стала малоэффективна. Ведь по ссылкам в
появившихся окошках практически никто не «кликает».
Среди спортивных организаций популярность набирает реализация
фитнес-мероприятий,
участников,
направленных
условиями
участия
на
в
сброс
лишнего
веса
среди
которых
является
оповещения
общественности в социальных сетях об участия в акции, с прикреплением
фото «до» и «после». Отметим, что наибольшую популярность такие
мероприятия имеют в социальной сети «Инстаграм».
4) Реклама в печатных СМИ. К печатным средствам массовой
информации в данном случае относятся газеты, журналы и другие
периодические издания, которые могут попасть в руки к потенциальному
потребителю услуг, который может быть заинтересован в участии в
спортивном мероприятии. В качестве примера здесь приведём, что на
территории города Орла может быть популярна реклама в свадебных
периодических журналах. В таких журналах размещают фотографии со
свадеб, однако смотрят их зачастую будущие невесты. А невесты, как
29
правило, к свадьбе всегда стремятся сбросить лишний вес, чтобы выглядеть
стройной и влезть в свадебное платье.
5) Печатная реклама. В данном случае это может быть реклама или
оповещение
о
событии,
размещенная
в
ежегодниках,
календарях,
справочниках, проспектах и ктаалогах.
6) Почтовая реклама. Здесь имеется в виду рассылка рекламных
материалов, флеров, буклетов, купонов на скидку и т.д.
7) Наружная реклама, преимущественно на объектах спорта. Сюда
входят афиши, постеры, баннеры, различные вращающиеся рекламные щиты,
в том числе и на остановках общественного транспорта. На многих
остановках города Орла размещена подобная реклама.
8)
Аудио-, визуальная и аудиовизуальная реклама. К данному
каналу позиционирования можно отнести голосовую рекламу в торговых
центрах (по примеру магазина «Атолл» или «Магнит» на б. Победы). К этому
виду позиционирования можно отнести и позиционирование при проведении
соревнований на объекте спорта.
9)
Информация,
размещенная
на
форме
спортсменов
или
экипировке, атрибутах спорта. Это могут быть надписи или наклейки на
майках и футболках, шлемах, перчатках и щитках игроков.
10) Информация, размещенная на общественном транспорте.
Прекрасный пример такой рекламы (он не касается рекламы спортивных
мероприятий)
–
рекламы
услуг
медицинской клиники Диксион на
троллейбусе. Также и реклама спортивных мероприятий должна привлекать
внимание граждан, побуждать придти на мероприятие, приобрести продукт
или заказать услугу. Это могут быть надписи и наклейки на транспорте,
плакаты и наклейки, размещенные в салонах общественного транспорта, в
крупных городах – это размещение рекламы в метро.
11) Позиционирование, размещение рекламы, плакатов, вывесок и
визиток в местах продажи спортивных товаров (витрины, вывески, надписи,
упаковка, этикетки и др.).
30
12) Сувенирная продукция. Расположить спортивную символику или
эмблему организации можно на спортивных сумках, ручках, кепках и
футболках.
13) Реферальный мракетинг. Так называемое «сарафанное радио»
отлично работает при позиционировании спортивных мероприятий. Связано
это с тем, что традиционные виды рекламы и позиционирования вызывают
все меньше доверия среди потребителей. Между тем доверие в наши дни –
сильное
конкурентное
преимущество.
Результаты
исследования,
проведенного WOMMA и Американской ассоциацией маркетинга говорят о
том, что 92 % потребителей доверяют больше рекомендациям друзей и
семьи, нежели другим видам рекламы.
Кроме того, 64 % маркетологов,
также принявших участие в данном исследовании, указали, что, по их
мнению, реферальный маркетинг является наиболее эффективным видом
продвижения. [Волгушева, 2017, 59-62].
Бесспорно, необходимо отметить, что распространение информации
о компании при помощи рекомендаций и отзывов отличается личным
воздействием. Согласно утверждению Ассоциации Маркетинга Word of
Mouth (WOMMA), [Сарафанный маркетинг: как управлять мнением
клиентов, 11.05.2018, URL: http://mfive.ru/expertise/sarafannyj-marketing/],
реферальный маркетинг может оказывать в пять (и более) раз больше
влияния, нежели традиционный маркетинг. Именно поэтому такой способ
позиционирования нельзя ни в коем случае сбрасывать со счетов в случае
позиционирования фитнес-услуг и спортивных мероприятий.
Однако, реферальный маркетинг – относительно новый инструмент
продвижения на российском рынке, который предполагает также и
распространение информации об организации посредством рекомендаций в
социальных сетях и вообще в Интернете (сайты, блоги и другое). Фитнесклубы, способные привлекать рефереров (рекомендующие организацию
клиенты) в Интернете и грамотно использовать их возможности, получают
сильное конкурентное преимущество. На сегодняшний день некоторые
31
фитнес-клубы практикуют акции, которые направлены на привлечение новых
клиентов. К примеру, всем известная акция «приведи друга – получи скидку»
и т.д.
В эпоху социальных сетей можно расширить использование
реферального маркетинга экспоненциально, если найти правильный подход.
«Согласно исследованиям компании «Mention», [Мониторинг в реальном
времени, 11.05.2018, URL: https://mention.com/en/], 77 % разговоров о
брендах в социальных сетях вращаются вокруг поиска советов, информации
или
помощи.
Ведение
информационного
блога,
предоставление
видеороликов и общение с аудиторией путем ответов на их вопросы - все это
способы взаимодействия. Как только организация утвердит себя в качестве
эксперта, ее последователи начнут делиться тем, что она советует, а
реферальная программа принесет еще больше клиентов». [Волгушева, 2017,
61].
Подчеркнём,
что
фитнес-клубы
в
России
реже
зарубежных
обращаются к реферальным программам. Обычно данную технологию
применяют те клубы, которые имеют в своем арсенале особенные, редкие
или неповторимые услуги. Многие фитнес-клубы в России недооценивают
влияние реферального маркетинга, следствием чего
может являться
незначительный масштаб реализуемых программ. Также большинство
владельцев не пользуются практически безграничными возможностями
распространения информации в Интернете для продвижения реферальных
программ, либо делают это неправильно.
Ну а пока успешные профессионалы из сферы фитнеса во всем мире
понимают, что отрасль, в которой они работают, основывается на
индивидуальном подходе и развитии прочных отношений с клиентами.
Благодаря регулярному и профессиональному взаимодействию создаются
лояльность и доверие, что в итоге приводит к увеличению вероятности
положительного воздействия реферального маркетинга на развитие бизнеса.
32
В заключение, следует отметить, что продвижение и реклама
спортивного соревнования, как правило, осуществляются на стадии его
подготовки, проведения и даже после окончания и с учетом ряда
вышеназванных мероприятий могут, в частности, включать освещение хода
подготовки соревнований в печати, размещение анонсирующих роликов на
радиостанциях и телевидении; своевременную информацию в печати, по
радио и телевидению о результатах проведенных спортивных соревнований,
повторные трансляции матчей и т.д. Позиционирования спортивных
мероприятий
является
важнейшим
инструментом
распространения
информации о спортивных событиях, играет большую роль в увеличении их
посещаемости. Это, в свою очередь, способствует увеличению доходов от их
проведения и, в конечном счете, детерминирует возрастание спроса на
спортивные мероприятия.
Выводы по первой главе
Позиционирование – это долгосрочная стратегия, воздействующая
на сознание потребителей, которая базируется в основном на персональной
получаемой выгоде покупателем. Это целый комплекс продуманных мер и
действий, направленный на сбыт продукта или усдуги, получения прибыли и
успешного конкурирования на рынке. Что же касается продвижения фитнесуслуг, то этому способствует явный переход спортивного образования к
непрофессиональному, любительскому. Это, кстати, подтверждает и большое
количество открывшихся фитнес-центров, в том числе и в городе Орле.
Отметим, что в спортивной деятельности существует два основных
направления: реклама для спорта и спорт для рекламы. Спортивные
мероприятия в целом, как объекты позиционирования позволяют применять
не только оригинальное творческое решение, но и способствуют точному
попаданию в целевую аудиторию. Подробнее о массовом спорте и спорте
высших достижений, причинах выбора аудитории в пользу любительского
33
спорта, а также, о способах продвижения услуг фитнес-клубов города Орла
будет обозначено во второй главе настоящего исследования.
34
ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА СОЗДАНИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО
ПОЛЯ
ФИТНЕС-КЛУБОВ
«ВЫСШАЯ
ЛИГА»,
«ФИТНЕС-
МАКСИМУМ», «ФИТНЕС ЭНЭРДЖИ»
2.1. Фитнес-клубы как особое торговое предложение
Фитнес – направление спортивных услуг, активно развивавшееся в
России в конце 90-х – начале 2000-х годов. Первые фитнес-клубы
развивались преимущественно в сегменте премиум-класса. Забота о здоровом
образе жизни была тогда привилегией богатых. Первый фитнес-клуб в
России был открыт в Ленинграде в начале 1989 года. Это было совместное
предприятие с 51% шведского капитала, предоставленного крупнейшей в
Швеции сетью фитнес-клубов World Class. [Официальный сайт World Class,
18.05.2018, URL: https://www.worldclass.ru/]. Название было сохранено и для
российского рынка.
Позже в 1993 году в Москве был построен следующий и единственный
на тот момент спортивный клуб World Class. В течение нескольких лет World
Class был монополистом, пока в середине девяностых в Москве не появилось
сразу два клуба - Gold’s Gym и «Планета Фитнес». Десятки проектов были
запущены в 1997 г., но большинство из них были заморожены в связи с
дефолтом. Сразу после кризиса свои двери для посетителей открыли Petrovka
Sports, «Спортлайн клуб», Fit’n’Fun. [Власюк, 2011, 189]. С тех пор по всей
стране один за другим стали появляться фитнес-центры.
Подчеркнём,
что
для
фитнес-клубов,
как
для
разновидности
физкультурно-оздоровительных и спортивных сооружений, разработан
государственный стандарт ГОСТ Р 52024-2003. Согласно ему, к фитнесклубам
и
спортивным
оборудованные
площадки
техническими
средствами
клубам
и
относятся
помещения,
и
«здания,
оснащенные
предназначенные
для
сооружения,
специальными
физкультурно-
оздоровительных, спортивных услуг, спортивно-зрелищных мероприятий, а
35
также для организации физкультурно-оздоровительного и спортивного
досуга». [ГОСТ Р 52024-2003].
Отметим, что в современной научной литературе не сложилось
точного, однозначного определения термина «фитнес-клуб». Рассмотрим
наиболее
часто встречаемые
определения
фитнеса.
Слово «фитнес»
происходит от английского прилагательного «fit» — «находящийся в
хорошей форме, здоровый». Поэтому фитнес — это активный образ жизни,
гармонично сочетающий в себе занятия спортом и правильное питание. Он
дарит людям прекрасное самочувствие и настроение, улучшает внешний вид
и укрепляет здоровье.
Однако, в большинстве случаев, фитнес-клуб определяют как место,
которое зачастую сочетает в себе спортивный зал, залы аэробики, кардиозоны, танцевальные программы и т.д. В таком клубе также можно заказать
услуги
инструктора,
который
будет
работать
с
заказчиком
по
индивидуальной, разработанной для него программе оздоровления и
укрепления организма. Минимальная площадь, на которой размещается
фитнес-клуб, как правило, составляет не менее 400 м. кВ. Если площадь
меньше - то данная организация уже не попадает под указанное выше
определение «фитнес - клуба» и может быть охарактеризована, например, как
тренажерный зал.
Еще один вариант определение дает словарь фитнес – терминов. Он
определяет фитнес-клуб как
«спортивную организацию, объединяющую
любителей видов спорта с оздоровительной направленностью и различных
форм двигательной активности. Имеет свои спортивные сооружения (залы) и
профессиональных тренеров». [Словарь фитнес терминов, 18.05.2018, URL:
http://www.fitness-academy.ru/dictionary/f.php./].
заключить,
что
в
настоящее
время
не
Таким
образом,
существует
можно
общепринятого
определения термина «фитнес - клуб» и под фитнес-услугой можно понимать
процесс, происходящий между клиентом и клубом, оказывающим услугу.
36
А.А. Асомчик подчеркивает, [Асомчик, 2016, 266-273], что это процесс
глубоко индивидуальный, так как услуга потребляется в момент ее
предоставления. Если вы не удовлетворены товаром, вы можете поменять его
или вернуть деньги. С данной услугой это сделать невозможно. Вы не
сможете отказаться, например, от некачественно проведенной тренировки, от
опоздания и невнимания инструктора или от грубости администраторов на
рецепции. И чаще всего вообще нельзя объективно продемонстрировать
клиенту, хороша услуга или нет, до момента ее оказания. Исходя из
вышеуказанного, автор делает следующие выводы:
1) Фитнес-услуги неосязаемые и соответственно, нематериальные
вплоть до момента её приобретения. Поэтому зачастую клиенты перед
первым походом в спортивный клуб вынуждены верить организаторам «на
слово». Именно поэтому тема выбранной работы является особенно
актуальной. Менеджеры фитнес-индустрии, администраторы стараются
формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и
предоставить их по возможности более наглядно.
В фитнес индустрии это можно сделать с помощью стильного и
эффектного дизайна фитнес–клуба, качественного сервисного обслуживания,
современного оборудования и новых тренажеров, грамотных специалистов, и
конечно же, грамотно проведенной рекламной компании и системы
современных методов продвижения в целом.
Однако,
поскольку
неосязаемость
услуги
увеличивает
риск
неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к
оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям,
оплаченным поставщиком услуги. Именно поэтому, как упоминалось выше,
большую роль в продвижении играет реферальный маркетинг. Тот случай,
когда клиенты заведения, оставшись довольными услугами, обслуживанием
и результатом работы в зале, зовут туда своих друзей и родственников.
2) Не следует забывать, что в фитнес-индустрии все услуги неотделимы
от источников, тренеров и конкретных специалистов, которые работают и
37
контактируют с клиентом. Любая замена такого специалиста в тренажерном
или аэробном залах может изменить процесс и результат оказания фитнес–
услуги, а, следовательно, изменить и спрос. Зачастую бывают случаи, когда
высококвалифицированные тренеры «уводят» в другой фитнес-центр
клиентов, с которыми работали. Поэтому здесь можно сделать вывод, что на
результат обслуживания влияют и продавцы фитнес-услуг. И этот фактор
обязательно нужно учитывать.
3) Фитнес-услуги не обладают постоянным качеством. Связано это
также и с обстоятельством, указанным выше - неотделимостью от субъектовисполнителей. Бывает так, что результат фитнес-услуги даже зависит от
настроения мастера, а также с невозможностью и нецелесообразностью
определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг.
Зачастую фитнес-центры всё-таки стараются контролировать качество своих
услуг, вводят премии типа «работник месяца» и т.д. Мотивация служащих
повышается путем применения стимулов, непосредственно связанных с
качеством услуг. [Гравшина, 2016, 85-89].
4) Услуги не сохраняются, и это существенный минус. К примеру, если
на занятие по пилатесу никто не пришёл и зал пустой, то услуги просто
пропадают. И с такими сложностями сталкиваются практически все
небольшие заведения в дневное время суток. А вот вечером ситуация
обратная и многие клиенты просто не могут попасть в фитнес-клуб, так как
все места заняты и нет свободных тренажеров или площадки для занятия тем
же пилатесом или йогой.
Из этих четырёх пунктов можно сделать вывод, что фитнес-услуги
неосязаемы, они не сохраняются, нестандартные и характеризуются
неразрывностью производства и потребления. Также, чтобы подробнее
раскрыть особенности продвижения фитнес-клубов, необходимо привести их
классификацию (таблица 1). В последующем, именно сравнение по такому
принципу позволит выделить конкурентные преимущества того или иного
38
фитнес-клуба и выстроить с учетом полученной информации грамотную
систему продвижения.
Признак классификации
Вид фитнес-клуба (услуги)
Размер
Малые (500–1800 м2).
Средние (от 1801 до 4500 м2).
Большие (от 4501 до 6 500 м2).
Супер-большие (свыше 6500 м2)
Категория обслуживания
Люкс. Премиум-класс. Эконом-класс. Демократичная
Ассортимент услуг
Минимальный. Средний. Расширенный
Свобода членства
Закрытый клуб. Открытый клуб
Специализация
Универсальный. Специализированный (студенты,
женщины, дети, будущие мамы и пр.)
по обслуживаемому
сегменту
Форма обслуживания
Вхождение в сеть
Самостоятельные занятия. Персональные занятия с
инструктором. Групповые занятия с инструктором
Сетевые. Несетевые
Метод управления
Независимое. Франшиза
Таблица 1 – Классификация фитнес-клубов
Исходя из данных таблицы, можно сразу заключить, что не все
параметры, там представленные, имеющиеся в экономически развитых
городах, таких как Москва, есть в городе Орле. К примеру, в Орле нет
закрытых клубов. Данная классификация будет в последующем применена
при изучении фитнес-клубов «Высшая лига», «Фитнес Максимум», «Фитнес
Энерджи».
Отметим, что фитнес-клубы, из-за их структуры, часто отождествляют
с понятием
«спортивный центр». Определение данного словосочетания
также не удалось найти в специализированной литературе. Под спортивным
центром подразумевается спортивная школа при футбольном клубе,
физкультурно-оздоровительный
комплекс,
и
многое
другое.
Можно
предположить, что самой интересной и перспективной разновидностью
39
спортивного центра, безусловно, является фитнес-клуб, который набирает
все больше популярности во всем мире.
И для этого целесообразно привести данные статистики. По данным
различных
консалтинговых
компаний,
обороты
российской
фитнес-
индустрии растут на 20-25% в год. В минувшем, 2017 году совокупный
объем продаж фитнес-услуг в России составил порядка 122 млрд рублей
(2017г.). Из них на долю Москвы приходится более 50%. Остальные деньги
вращаются в регионах.
Аналитики российского рынка фитнес-услуг отмечают, что «процент
занимающихся физической культурой и спортом в России сравнительно
невысок – чуть больше 15%, в то время как в экономически развитых странах
он достигает 40-50%». [РБК Магазин исследований, 20.05.2018, URL:
https://marketing.rbc.ru/articles/10162/].
И
здесь
следует
отметить,
что,
например, в 2017 году в РФ действовало 290 947 спортивных сооружений: из
них 3,7 тыс. фитнес-клубов, а также спортивные залы, бассейны и т.д. И,
несмотря на такое изобилие выбора, дефицит числа спортивных сооружений
сохраняется по сей день.
По оценкам исследователей, в 2017 году в России в среднем
функционировало около 4 тысяч фитнес-центров, при этом объем рынка
фитнес-услуг в Российской Федерации - это всего лишь 1% от объема
общемирового рынка. И «если сейчас по стране фитнесом занимается около
5% россиян, в то время как показатель прочих развивающихся стран может
достигать 20%, то мы смело можем сделать вывод о том, что у сферы
спортивных услуг России имеется значительный потенциал для развития, так
что в последующие годы его объем может увеличиться в два и более раз».
[Анализ рынка фитнес-услуг в России за 2017 год, 20.05.2018, URL:
https://www.zavodsporta.ru/news/analiz_rynka_fit_uslug_rossii_2017].
На сегодняшний день выделяют четыре типа спортивных клубов. В их
число входят: заведения
премиум-формата,
недорогие фитнес-центры
(middle или «золотая середина»), компактные фитнес-клубы, «брутальные
40
качалки», ориентированные, в большинстве случаев для представителей
мужской половины человечества. По данным экспертов, «за последние три
года, в связи с непростой экономической ситуацией в стране, объемы рынка
спортивных услуг медленно, но верно сокращались, однако в 2017 году
исследователи отметили его рост на целых 10%». [Анализ рынка фитнесуслуг
в
России
за
2017
год,
20.05.2018,
URL:
https://www.zavodsporta.ru/news/analiz_rynka_fit_uslug_rossii_2017]. Поэтому,
прогнозы весьма оптимистичны, ведь по сравнению с другими сферами
бизнеса, индустрия фитнеса продолжает свое активное развитие. Количество
фитнес-клубов в 2018 году по данным 2ГИС представлено на рис. 5.
1556
Общее количество
16
Новые фитнес-клубы
602
5
297 268
8
231
6
175
88
88
51
60
53
39
40
27
Рисунок 5 – Количество фитнес-клубов в 2018 году по данным 2ГИС
На прирост количества фитнес-клубов или же их сокращение влияют
современные тенденции в развитии сектора услуг, особенности меняющегося
спроса. Важно отметить, что на сегодняшний день привычная бизнес-модель
фитнес-клубов дала сбой. Специалисты РБК отмечают, что в момент
зарождения данной сферы услуг и на протяжении довольно длительного
41
времени работала так называемая схема «плати и не ходи». [РБК Магазин
исследований , 20.05.2018, URL: https://marke-ting.rbc.ru/articles/10162/]. То
есть люди приобретали абонементы со скидкой на полгода или год, и при
этом
не
ходили,
обеспечивая
владельцам
такого бизнеса
хороший
единоразовый доход. А ведь в зрелый период рынка именно это стало
причиной упадка.
По данным экспертов, постоянно и стабильно, вне зависимости от
финансовой ситуации, фитнес-клубы посещают всего 3-5% россиян из всего
количества клиентов, которые приобрели абонемент. При этом, в условиях
падения уровня доходов, от услуг фитнес-центров готовы отказаться только
4,5% опрошенных, а 21% в таких случаях готовы заменить свой любимый зал
на более дешевый. [Анализ рынка фитнес-услуг в России за 2017 год,
20.05.2018,URL:https://www.zavodsporta.ru/news/analiz_rynka_fit_uslug_rossii_
2017].
Крупнейшим игроком по количеству фитнес-клубов на территории РФ
в 2017 году стала «Русская фитнес-группа» (фитнес-клубы WorldClass,
«Физкульт»), на втором месте Федеральный холдинг «Алекс Фитнес» (ALEX
FITNESS,OLYMP, ALEX GYM), на третьем - компания «Икс-Фит» (X-fit,).
Также в пятерку лидеров рынка вошли две локальные сети: московская
«Зебра» и Fitness House, работающая на рынке Санкт-Петербурга. [РБК
Магазин
исследований
,
20.05.2018,
URL:
https://marke-
ting.rbc.ru/articles/10162/].
Специалисты констатируют, что изменить ситуацию может смена
существующего подхода на прагматичную заинтересованность клубов в
реальных достижениях своих клиентов, в оздоровлении нации.
На
сегодняшний день, маркетинг фитнес-услуг строится на общей концепции
маркетинга, так как современный рынок услуг предлагает индустрии
физической культуры и спорта механизм, с помощью которого и
осуществляется
их
коммерциализация.
планирование,
реализацию
и
Маркетинг
контроль
42
включает
проведения
анализ,
мероприятий,
направленных на установление выгодных обменов с целевыми рынками для
реализации целей фитнес–клуба.
Продвижение фитнес-клубов происходит по определенному алгоритму,
который включает в себя ряд подготовительных и исполнительных этапов,
связанных с проработкой и осуществлением бизнес-проекта. Для этого
составляется бизнес-план, представляющий собой целостную программу, в
которой
приводятся
мероприятия,
а
также
экономические,
даются
технические,
прогнозные
оценки
организационные
и
необходимые
обоснования по осуществлению данного проекта на практике.
И здесь важно понимать, что управление маркетингом в фитнес
индустрии — это прежде всего управление спросом. В то время как спрос
является общественной потребностью в различных услугах, формой
проявления потребности на рынке услуг. Возрастающий спрос на фитнес–
услуги влечет за собой соответственно и рост предложений.
А.А. Асомчик пишет: «..в выигрыше остаются те участники рынка, чьи
предложения соответствуют основным предпочтениям потребителя. Говоря о
предпочтениях потребителей, стоит отметить, что одними из главных
критериев при выборе фитнес-клуба являются его месторасположение,
ценовая политика и комплекс предоставляемых услуг в целом». [Асомчик,
2016, 269]. И здесь целесообразно подробно остановиться на каждом из
указанных пунктов.
Месторасположение.
Зачастую
фитнес–клубы
располагают
в
торговых центрах, бизнес центрах, отелях, отдельно стоящих зданиях,
спортивных комплексах. В Орле фитнес-центры расположены в ТМК
«ГРИНН», ТЦ «ОК», ТЦ «Континент детства» и т.д. Современные фитнес–
центры строятся по спецзаказу собственников или в соответствии с общей
спецификацией. Безусловно, хорошее месторасположение фитнес-клуба
необходимое, но не достаточное условие его эффективной деятельности. И.
Н. Гравшина и О. Е. Никишина выделяют четыре главных критерия
43
хорошего месторасположения для фитнес-клуба [Гравшина, Никишина, 2016,
87]:
1)
Обширный
клиентопоток.
Здесь
подчеркивается
важность
расположения фитнес-центра с учётом высокой проходимости точки. Это
многолюдные улицы и кварталы. Но и здесь есть масса нюансов. В
частности, при выборе места для нового клуба нужно учитывать, какой будет
обеспечен поток именно потенциальных потребителей. Часто бывает так, что
людей вроде бы достаточно много, но они в силу каких-либо своих причин
не проявляют видимого интереса к фитнесу. Например, на привокзальных
площадях, вблизи рынков и больничных комплексов, в дневное и вечернее
время весьма многолюдно. Но такие потенциальные клиенты слабо
откликаются на предложения фитнес–клубов, так как «запрограммированы»
на совсем иные действия — на отъезд или прибытие, на встречу
приезжающих, посещение больных и т. д.
2) Престижность района города, в котором расположен фитнес-центр.
Для занятий в фитнес–клубе, расположенном в элитном, знаковом районе
города, некоторые жители города готовы преодолевать значительные
расстояния и нести существенные транспортные расходы. Затраты времени и
денег на дорогу имеют для этой категории клиентов второстепенное
значение, так как смысл пребывания в фитнес-клубе заключается не только в
поддержании надлежащей физической формы, но и в общении, и конечно же,
в принадлежности к той или иной касте людей. Стоит осознавать, что при
малейших имиджевых проблемах таких клиентов можно легко потерять.
3) Стоимость аренды в том или ином районе города и цена организации
нового бизнеса в целом. «Так называемая «цена вхождения» в фитнес–бизнес
колеблется
в
широком
диапазоне
в
зависимости
от
планирования
месторасположения клуба. Центральные и густонаселенные районы городов
представляют для организаторов бизнеса наибольший интерес, так как здесь
всегда имеется необходимый клиентопоток, развитая инфраструктура».
[Гравшина, Никишина, 2016, 87].
44
4) Платежеспособность целевой аудитории. Организаторы фитнесцентра при выборе месторасположения клуба должны принимать в расчет
уровень достатка в данном регионе и суммы, которые потребители готовы
тратить на физическую активность и здоровый образ жизни. К примеру, в
городе Орле цены на абонементы в фитнес-клубах Северного, в районе
Выгонки (если таковой там построят) и Советского района должны
отличаться. На территории Северного района города Орла проживают не
самые обеспеченные слои населения. В данном случае нельзя всерьез
рассчитывать на то, что представители высокодоходных групп населения
поедут на занятия в район с низким экономическим и социальным статусом.
Впрочем, как и в районе Выгонки граждане не так нуждаются в фитнесе,
имея частный дом, приусадебный участок и т.д.
Политика
управления
ценами.
Ведущим
фактором
конкурентоспособности предприятий фитнес индустрии является цена. От
стоимости предоставленных потребителям услуг зависит численность
клиентских групп, денежный оборот, величина прибыли и рентабельности
фитнес–клуба. РБК исследование свидетельствует о том, в 2017 году в РФ
действовало 290 947 спортивных сооружений. [РБК Магазин исследований ,
20.05.2018, URL: https://marke-ting.rbc.ru/articles/10162/]. Несмотря на это
количество, до сих пор ежегодно во всех городах России открываются новые
фитнес-клубы.
Что же касается ценовой политики, то средняя стоимость годовой
карты эконом-класса в фитнес-клубе в 2017 году составляет от 10 до 25
тысяч рублей. Годовой абонемент в среднем сегменте стоит 25-50 тысяч
рублей. Карты по цене 100 тыс. руб. и выше относятся к премиальному
классу со своими законами. Эксперты подчеркивают, что в результате вот
таких ценовых войн посыпалась крупнейшая когда-то сеть «Зебра»:
представленная сегодня 42 фитнес-клубами, с 2015 года закрыто несколько
крупнейших клубов, есть судебные иски к компании на сумму, по разным
данным, около 1 млрд. руб.
45
Цена – это комплексный, интегральный показатель, который основан
на других разнообразных показателях экономической деятельности. При
расчёте стоимости учитывают издержки производства (вместе с заработной
платой, которая выплачивается работникам), размер прибыли отдельных
услуг, престижность клуба и квалификация персонала, расположение, способ
оплаты.
Некоторые
исследователи подчеркивают, что лучше использовать
«плавающие» цены, а не фиксированные прейскурантные расценки.
Индивидуальные
тарифные
планы
хотя
и
несколько
сложнее
для
применения, однако, дают более позитивные результаты. Смысл гибкого
ценообразования В.А. Алексунина видит в следующих моментах [Алексунин,
2015, 516]:
Во-первых,
фитнес
отличается
такой характерной чертой,
как
цикличность (сезонность) основной деятельности. Это обстоятельство
означает, что в разное время года число клиентов значительно варьируется пиковые периоды приходятся на осенне–зимний и особенно весенний
сезоны, а в летнее время наблюдается существенный отток потребителей
фитнес–услуг.
Во-вторых, неравномерность потребительского спроса проявляется
также в желании клиентов заниматься в определенные дни недели и время
суток.
Фитнес-клубы, как особое торговое предложение, нуждается в
применении в своей работе инструментов репутационного менеджмента:
1) Разработка имиджа клуба за счёт
популярных сотрудников
(известных фитнес-тренеров, гуру похудения и т.д.) или же клиентов («в
нашем клубе по пятницам потеет сам губернатор» и т.д.). Высокий авторитет,
известность и слава персонала фитнес-клуба и его клиентуры играют
огромную роль в формировании репутации и доброго имени.
2) Формирование общественного мнения путём публикаций или
положительных заявлений экспертов данной области. Некоторые интернет46
сайты имеют целый раздел под названием «Публикации в СМИ о нас» и т.д.
и т.п. Эти вкладки содержат новости, видеоролики и любые другие
положительные упоминания о фирме в СМИ.
3) Участие в рейтингах фитнес-клубов. Не секрет, что высокое место в
рейтинге, составленном группой независимых экспертов, поднимает деловую
репутацию фитнес-клуба в среде клиентов, партнеров и собственного
персонала, создает базу для количественной оценки наиболее важных
параметров фитнес-бизнеса.
4) Проведение мероприятий, стимулирующих продвижение фитнесуслуг, а также организация конкурсов. Мероприятия и конкурсы могут
мотивировать к занятиям, к общению с персоналом и друг с другом. Такому
интересу
и
общению
в
немалой
степени
способствуют
конкурсы,
проводимые в самых разных областях и формах.
Увеличение узнаваемости торговой марки клуба и увеличение
численности клиентских групп
- это основной результат,
который
организаторы фитнес-бизнеса ожидают получить от продвижения. Фитнесклубы, как особое торговое предложение, нуждаются в постоянном
проведении
всевозможных
акций
и
мероприятий,
которые
будут
стимулировать продажи. И здесь необходимо также учитывать следующее:
1) Акции и мероприятия, посвященные скидкам должны иметь
краткосрочный характер. В противном случае акции не будут вызывать
никакой реакции и чрезмерная стимуляция потребителей приводит к потере
интереса клиентов к фитнес–центру. Клиенты ни в коем случае не должны
знать и готовиться к акции заранее, «затаившись» и не покупая очередную
карту в ожидании грядущих скидок).
2) Перед проведением вышеуказанных акций необходимо учитывать
резервы по заполнению клубов.
Такие мероприятия должны быть
направлены на увеличение клиентского потока. Хотя, безусловно, акции
могут использоваться и как инструмент повышения лояльности постоянных
клиентов, но далеко не главный и очень ограниченный, иначе они просто
47
перестанут покупать по обычной стоимости и будут правы, по принципу
«зачем переплачивать».
3)
Целесообразно
отходить
от
практики,
ориентированной
исключительно на продажу годовых карт клуба по «супер» выгодным
ценовым
предложениям.
Современный
фитнес-центр
должен
быть
ориентирован не только на тех, кто разом принесёт большую прибыль сразу,
но и в течение года необходимо продавать и другие услуги помимо карт. Это
могут быть персональные тренировки, солярий, услуги косметолога. Наличие
дополнительных услуг повысит проходимость фитнес-центра в единицу
времени и увеличит размер оборота.
Подводя итог, отметим, что основными методами продвижения,
применяемыми в фитнес индустрии, являются анализ и прогнозирование
состояния и развития целевого рынка оздоровительных услуг; определение
потребной целевой аудитории; создание и обеспечение маневрирования в
ценовой политике на услуги и товары; организация и реклама, налаженная
работа системы связей с общественностью.
В ходе применения, технологии продвижения фитнес-услуг позволяют
компании достигать прибыльности и эффективности на рынке посредством
осуществления планирования, организации работы, проведения мероприятий
и акций, анализа и контроля результатов рыночной деятельности компании,
ее конкурентов и ситуации на рынке.
48
2.2 Специфика создания информационного поля фитнес-клубов
«Высшая лига», «Фитнес Энерджи», «Фитнес-Максимум»
В Орле первый фитнес-клуб открылся в 2012 году. «Fitness Maximum»
(далее – «Фитнес-Максимум») открылся в самом центре города. За ним
последовали «Fitness Energy» (далее – «Фитнес Энерджи») в 2014 году и в
2016 году «Высшая лига». Всего в Орле в 2018 году зафиксировано
посредством 2ГИС [Международная картографическая компания 2ГИС,
22.05.2018,
https://2gis.ru/orel/search/фитнес-
URL:
клубы/page/2?queryState=center%2F36.04405%2C52.988886%2Fzoom%2F17].
27 фитнес-клубов. Вышеперечисленные три можно считать, пожалуй,
самыми популярными и интересными с точки зрения анализа создания
информационного поля и методов продвижения фитнес-услуг. Необходимо
рассмотреть каждый фитнес-клуб, описать их историю, целевую аудиторию,
комплекс услуг, ценовую политику.
Однако, прежде отметим, что фитнес-индустрия региона не может
развиваться независимо. На нее оказывают влияние «мировые тенденции
формирования рынка фитнес-услуг, факторы, связанные с особенностями
развития индустрии конкретной страны». [Мартышенко, 2017, 85]. Для
определения уровня обслуживания в фитнес-клубах исследователи в работе
представлена шкала цен годового абонемента в городе Орле (см. таб. 1).
Название клуба
Fitness Maximum
Fitness Energy
Высшая лига
Стоимость безлимитного годового абонемента
19 900 помимо фитнеса входит: римская баня,
финская сауна, личный тренер и т.д.
10 900 стандартный безлимит на год; премиум
(хамам, солярий, VIP зона в раздевалке) 13 500 руб
13 900 рублей годовой безлимитный абонемент
Таблица 1 - Цена годового абонемента в сравнении среди популярных
фитнес-клубов в г. Орле.
49
Прежде
чем
углубиться
в
изучение
специфики
создания
информационного поля фитнес-клубов «Высшая лига», «Фитнес Энерджи»,
«Фитнес-Максимум», необходимо кратко охарактеризовать каждый из
клубов.
В таблице
характеристикам,
используются
№2 можно проследить и сравнить клубы по
поскольку
положительные
при
создании
стороны,
информационного
исключительные
поля
«уникальные
торговые предложения» которые зачастую выделяют клубы среди других
(см. таб. 2).
Признак
классификации
Размер
Fitness
Fitness Energy
Высшая лига
Малый
1 300 кв.м.
Малый, близкий к
среднему
1 800 кв.м
Эконом-класс.
Демократичная
Средний
Maximum
Малый
1500 кв. м.
Люкс. ПремиумПремиум-класс.
Категория
класс.
Эконом-класс.
обслуживания
Расширенный
Расширенный
Ассортимент
услуг
Открытый клуб
Открытый клуб
Свобода
членства
Универсальный.
Специализация Универсальный.
по
обслуживаемому
сегменту
Самостоятельные
Самостоятельные
Форма
занятия.
занятия. Персональные
обслуживания
Персональные
занятия с
занятия с
инструктором.
инструктором.
Групповые занятия с
Групповые
инструктором
занятия с
инструктором
Несетевые
Несетевые
Вхождение в
сеть
Независимое
Независимое
Метод
управления
Открытый клуб
Универсальный
Самостоятельные
занятия. Персональные
занятия с
инструктором.
Групповые занятия с
инструктором
Несетевые
Независимое
Таблица 2 – Классификация фитнес-клубов «Фитнес-Максимум»,
«Фитнес Энерджи» и «Высшая лига» в сравнении
50
В рамках изучения информационного поля фитнес-клубов необходимо
остановиться на характеристике каждого из них отдельно.
Фитнес-Максимум
Краткая характеристика. «Фитнес-Максимум» – это спортивный
клуб, сертифицированный не только по ГОСТу, но и по ISO. Открылся в
2012 году. С тех пор площадь клуба не менялась и составляет от 1500 кв.м.
Помещение имеет два этажа. Перед занятием клиенты проходят медицинское
обследование врача. Проводит более 60 групповых тренировок в неделю и
комплекс сопутствующих. Что касается тренажерного зала, то он разделен на
три части: кардиозона, зона блочных тренажеров и зона свободных весов,
или
«Хаммер»-зона.
Кардиозона
представлена
беговыми
дорожками,
эллипсами (обычными и боковыми), степперами и велотренажёрами.
1 марта 2018 года спортивный клуб «Фитнес-Максимум» получил
статус медицинского учреждения, на основании лицензии на осуществление
медицинской деятельности №ЛО-57-01-001270. Согласно лицензии, Фитнес
Максимум теперь еще специализируется и на оказании медицинской помощи
в области спортивной медицины и ЛФК, медицинской реабилитации,
неврологии и мануальной терапии, что кардинально отличает этот фитнесклуб от других.
Целевая аудитория. Целевую аудиторию фитнес-клуба составляют
люди с доходом выше среднего. Такое утверждение обусловлено рядом
причин: расположением в самом центре города и естественно, ценой на
услуги. Аудитория – не студенты, а, в первую очередь, обеспеченные
молодые мужчины и женщины в возрасте от 25-30 лет и выше.
Комплекс услуг. В клубе «Фитнес-Максимум» представлен целый ряд
услуг и различные виды тренировок. Практикуются занятия и на свежем
воздухе. Секционные занятия в зале:
- Fit Box - аэробно-силовой тренинг с короткими, но очень
интенсивными подходами;
51
- Tabata Mix - интервальная тренировка, способствующая сжиганию
лишних калорий, коррекции веса, улучшению выносливости.
- Pro Jumping – мини-прыжки на батуте. Занятия сжигают лишние
килокалории, подтягивают и одновременно активизируют более 600 мышц в
организме. [Официальный сайт спортивного клуба «Фитнес-Максимум»,
23.05.2018, URL: http://fitness-maximum.ru/sectional/].
Кроме того, в спортивном клубе проходят
групповые занятия по
различным видам танцев, стретчинг, зумба, йога и т.д. К дополнительным
услугам можно отнести массажи, обёртывания, солярий, приём у врача
невролога, теннис, финскую сауну и римскую баню, платную детскую
комнату, бар, услуги диетолога.
Ценовая политика. «Фитнес Максимум» – на сегодняшний день самый
дорогой по приобретению абонементов и по разовому обслуживанию
фитнес-клуб. Стоимость клубных карт варьируется от 7 000 до 19 900.
Реализует клубные карты четырех типов. В зависимости от типа карты
меняется и цена. [См. приложение 1].
Расположение. «Фитнес-Максимум» размещается в самом центре
города, в здании гостиницы «Салют», в непосредственной близости от
Городского и Детского парков на ул. Ленина, 36. Удачное расположение
позволяет привлечь обеспеченных клиентов. Развитая инфраструктура,
большой поток людей, которые регулярно проходят мимо фитнеса позволяет
претендовать данной организации на лидирующие позиции на орловском
рынке фитнес-услуг. Большинство людей стремятся на фитнес после работы.
Фитнес Максимум расположен между зданиями Администрации города Орла
и Правительства Орловской области, что обеспечивает регулярный поток
обеспеченных клиентов.
Позиционирование.
Фитнес-клуб
позиционирует
себя
через
видеосюжеты, транслируемые по местному ТВ, в социальных сетях
Инстаграм, ВК, Одноклассники, Facebook, активно размещает платную
позитивную информацию в интернет-СМИ и т.д. «Фитнес-Максимум» также
52
стал главным участником первого радио реалити-шоу в городе Орле «Будь в
форме». В ходе данного мероприятия отбирались люди, которые готовы
были сбросить лишний вес. С ними занимались фитнес-тренеры и диетологи.
Мероприятие проводится регулярно, проводят фото-итоги по принципу «до»
и «после».
Регулярно
фитнес-клуб
проводит
всевозможные
розыгрыши.
К
примеру, акция «Делай, как я!». Для участия в акции нужно было
сфотографировать
голосования
себя
в
определяли
процессе
победителя,
занятия
спортом.
Посредством
который
получил
полугодовой
абонемент в фитнес-клуб бесплатно. Такой подход выходит за рамки
примитивного «сделай репост, поставь лайк и выиграй», т.е., организация
привлекает заведомо активных и интересных людей, которые готовы сделать
что-то большее, нежели репост на своей странице. [См. приложение 6].
Все проводимые мероприятия апеллируют к эстетическим чувствам,
лидерству, престижности, переменам. Рекламные сюжеты и обращения
используют, по большей части, подходы, основанные на сексуальности,
привлекательности, жизненном успехе, долголетии, духовном и физическом
здоровье.
Факторы, влияющие на CTR сайта. CTR (синоним — кликабельность,
от англ. click-through rate — показатель кликабельности) - метрика в
интернет-маркетинге.
на баннер или
CTR
рекламное
определяется
объявление
к
как отношение числа
числу
показов,
кликов
измеряется
в процентах. [Справочная система Google Adword, 23.05.2018, URL: http://
upport.google.com/adwords/answer/2615875?hl=ruCTR/].
На
CTR
влияет
качество разработки, удобство сайта. Информация должна быть доступной
для целевой аудитории. Главная задача любого сайта – чтобы люди как
можно меньше по времени искали нужную информацию, она была красиво
оформлена и понятно изложена. Официальный сайт Фитнес Максимума
построен по формату Long page и прокручивается вниз. Имеет пять вкладок.
53
Существенными минусом является то, что на сайте не размещены
цены, а ведь это самое первое за чем потенциальный клиент обращается на
сайт. Конечно, можно позвонить по телефону, но здесь может негативно
сыграть человеческий фактор. К примеру, на практике, чтобы узнать цену,
приходилось звонить менеджеру и это удалось сделать только с четвертого
раза. До этого просто никто не брал трубку. На сайте размещен полный
список тренеров и услуг. За исключением вышеуказанного минуса можно
сказать, что сайт разработан на все 100%. Неожиданный плюс сайта – окно,
которое появляется, когда пытаешься его покинуть [См. приложение 2].
Такой ход популярный на сегодняшний день и неплохо работает,
дополнительно привлекая клиентов.
Слабые
стороны.
Не
выявлены,
за
исключением
отсутствия
доступного прайс-листа на официальном сайте организации.
Сильные стороны. В заключение, необходимо обозначить сильные
стороны фитнес-клуба. Среди сильных сторон можно выделить:
- Активное позиционирование в социальных сетях;
- Проведение на радио реалити-шоу нового формата «Будь в форме»,
которое мотивирует людей сбрасывать лишний вес;
- Прозрачные стены на втором этаже спортивного клуба, которые
привлекают внимание новых клиентов, в то время как люди, занимающиеся
там, демонстрируют то, что занимаются спортом, а это на сегодняшний день
модно;
- Удачное месторасположение в самом центре города рядом с
социальной значимыми объектами, в районе с развитой инфраструктурой;
- В одном здании с фитнес-центром находится пиццерия «Saluto». Для
владельцев клубных карт там делают скидку на специальное фитнес-меню, в
котором исключительно здоровая пища на пару и без соли.
54
Фитнес Энерджи
Краткая характеристика. «Фитнес Энерджи» был образован в 2014
году. Общая площадь клуба составляет 1 300 кв. м. Спортивный клуб
разместил более 40 профессиональных тренажеров. В пакете услуг более 30
силовых и танцевальных направлений, в том числе зоны для пауэрлифтинга,
занятия боксом и единоборствами и т.д. Фитнес-клуб разбит на две части и
также включает в себя Cross Energy на ул. Покровской, 13а. Это важно
указать, поскольку в клубе «Фитнес Энерджи» можно приобрести карты с
дисконтом сразу в два клуба. [Официальный сайт спортивного клуба
«Фитнес Энерджи», 24.05.2018, URL: http://enerfit.ru/].
Целевая аудитория. Целевую аудиторию фитнес-клуба составляют
студенты, молодежь, а также люди с различным уровнем доходов. Гуманная
ценовая
политика
позволяет
посещать
спортивный
клуб
большему
количеству людей. В частности, разработана политика клубных карт,
которые отпускаются по дисконту для студентов. Для этого достаточно всего
лишь предоставить ксерокопию студенческого билета.
Комплекс услуг. В арсенале клуба более 30 силовых и танцевальных
направлений, а также:
- Профессиональная зона для пауэрлифтинга;
- Зона для бокса и единоборств;
- Большая кардиозона;
- Сайкл-студия;
- Два аэробных зала по 120 кв.м;
- Турецкая сауна хаммам в каждой раздевалке;
- Вертикальный турбосолярий;
- Йога;
- Пилатес;
- Различные танцевальные программы;
- Фитнес-бар от магазина «HARD SHOP»
55
Ценовая политика. «Фитнес Энерджи» по стоимости приобретения
абонементов и по разовому обслуживанию - фитнес-клуб с более гибкой
ценовой политикой. Стоимость клубных годовых карт варьируется до 13 500
руб. Отметим, что 10 900 рублей стоит стандартный безлимит на год, а
премиум карта (хамам, солярий, VIP зона в раздевалке) обойдётся в 13 500
рублей. Подробное описание клубных карт размещено в Приложении В.
Расположение. Фитнес-клуб расположен в ТЦ «Континент Детства»
на ул. Розы Люксембург, д. 4
(рядом с гастрономом «Москва»), в
непосредственной близости с ФГБОУ ВО «ОГУ имени И.С. Тургенева», что
позволяет
клубу
Местоположение
уверенно
не
завоёвывать
отдалено
от
центра,
студенческую
рядом
аудиторию.
проходит
улица
Комсомольская с достаточно развитой инфраструктурой и большим потоком
людей.
Позиционирование. Фитнес Энерджи активно позиционирует себя в
социальных сетях, сотрудничают с различными организациями, привлекая
клиентов,
взаимным
занимаются
кросс-марктеингом.
использованием
маркетинговых
Кросс-маркетинг
возможностей
связан
с
партнеров.
Программы кросс-маркетинга активно применяются в фитнес-индустрии.
К примеру, своим клиентам они дарят скидку в салон красоты
Profcosmo, а все те, кто приобретет абонемент до августа 2018 года, будут
участвовать в розыгрыше участка 15 соток. Эти и другие акции размещены в
Приложении Г. Кроссмаркетингом можно и считать сотрудничество с
фитнес-баром «HARD SHOP».
Кроме того, они снимают корпоративные видеоролики, в которых
демонстрируют свою работу, продвигая тем самым свои услуги. Все
изображения, будь то на сайте, в социальных сетях или же на баннерах,
апеллируют
к
эстетическим
чувствам,
лидерству,
энергичности,
престижности, радости общения, переменам в жизни. Чему и соответствует,
кстати, выбор корпоративного цвета – оранжево-чёрный. Рекламные сюжеты
и обращения используют, по большей части, подходы, основанные на
56
сексуальности, привлекательности, жизненном успехе, долголетии, духовном
и физическом здоровье. [См. приложение 5].
Факторы, влияющие на CTR сайта. Сайт спортивного клуба «Фитнес
Энерджи» оптимизирован сразу под две компании, в том числе и для Cross
Ebergy. Он выполнен с учётом корпоративной символики. Сайт выделяется
тем, что анимирован видео тренировками, что выглядит весьма зрелищно.
Отметим, что информация о клубных картах «спрятана» и также на сайте
отсутствует прайс-лист. Страница формата обычного, всего 10 вкладок.
Слабые стороны. Официальный сайт следует больше адаптировать под
запросы и вопросы клиентов.
Сильные стороны. В качестве заключения отметим, что в клубе
представлен целый комплекс услуг в сфере фитнеса, красоты и здоровья.
Кроме залов для занятий фитнесом и тренажёрных залов, к услугам
посетителей: банный комплекс, детская комната, услуги массажа, солярий,
фитнес-бар. На наш взгляд, данное позиционирование достаточно удачно, так
как отражает все основные требования потребителя. Также расположение
фитнес-клуба является его существенным преимуществом. При этом, клуб
предлагает лучшее соотношение цены и качества, всегда имеет возможность
предложить своим клиентам широкий выбор услуг в различных ценовых
категориях с разными вариантами оплат.
Высшая лига
Краткая характеристика. «Высшая лига» – самый большой фитнесклуб в городе Орле. Его площадь достигает 1 800 кв.м. И пока по размерам
он лидирует среди своих конкурентов. Запущен был в 2016 году, а значит,
имеет в обиходе более современное, новое оборудование. Современный
многоформатный фитнес-центр «Высшая лига» в Орле находится на ул.
Ломоносова, 6 БЦ Модус. [Официальный сайт спортивного клуба «Высшая
лига», 24.05.2018, URL: http://высшаялига.рф/].
57
Целевая аудитория. Целевую аудиторию фитнес-клуба «Высшая лига»
составляют студенты, молодежь, а также люди с различным уровнем
доходов. Доступные цены на услуги позволяют посещать спортивный клуб
большему количеству людей, нежели, например, Фитнес-Максимум.
Комплекс услуг. Два этажа фитнес-центра занимают 1800 кв.м. и
разделены на пять зон: тренажерный зал, кардиозона, залы групповых
занятий, бойцовская зона, кроссфит зона. Таким образом, в «Высшей лиге»
можно получить следующее:
- тренажёрный зал (оборудование из Швейцарии, тяжелоатлетический
помост, кардио зона на 26 единиц оборудования, кардио-лестница);
- залы групповых программ (более 40 часов тренировок в неделю);
- зона кроссфита (оборудование Yousteel, искусственная трава,
сертифицированный тренер);
- детская зона (групповые занятия для детей в отдельном зале, детские
раздевалки);
- бойцовская зона (ринг на помосте, клетка, более 20 единиц снарядов,
борцовский зал, более 7 направлений боевых искусств).
Раздевалки с полноразмерными шкафчиками, сауны (включены в
карту), питьевая вода (включена в карту), качественная система вентиляции и
кондиционирования. В клубе также проходят занятии по йоге, стретчингу и
другим современным направлениям.
Ценовая политика. Цена на фитнес-услуги во многом формируется
потребительскими группами, которые готовы тратить на свою красоту и
здоровье определенную часть полученных доходов. Фитнес-клуб «Высшая
лига» по стоимости приобретения абонементов и по разовому обслуживанию
– это клуб с самой гибкой ценовой политикой. Стоимость клубных годовых
карт варьируется до 13 900 руб. Отметим, что 8 900 рублей стоит
стандартный безлимит на год. Отличительная особенность условий при
покупке годового абонемента в том, что «Высшая лига» дополнительно
58
предлагает к абонементу 90 дней заморозки, плюс месяц занятий в подарок.
[См. приложение 7].
Расположение. Фитнес-клуб «Высшая лига» расположен на ул.
Ломоносова, 6, БЦ «Модус». И в данном случае расположение клуба нельзя
назвать очень удачным. Район не отличается престижностью и там не
отмечен обширный клиентопоток целевой аудитории. В непосредственной
близости завод и больницы, кладбище. Однако, стоимость аренды и
организации нового бизнеса не вызвала, в связи с вышеуказанными
обстоятельствами, больших затруднений и больших вложений, какие бы
потребовались в центре города.
Безусловно, центральные и густонаселенные районы города Орла
представляют для организаторов подобного бизнеса наибольший интерес, так
как здесь всегда имеется необходимый клиентопоток, развита транспортная и
социальная инфраструктура. В то же время стоимость капитального
строительства или аренды существующих помещений в центральных
районах значительно выше, чем в периферийных зонах. Именно поэтому
«Высшая лига» заняла место на периферии.
Позиционирование. Фитнес клуб позиционирует себя преимущественно
через сеть Интернет, в частности, имеет аккаунты в социальных сетях
Инстаграм, ВК, Одноклассники, Facebook, активно размещает платную
информацию в интернет-СМИ и т.д. Однако, продвижение их спортивного
клуба не осуществляется через каналы ТВ, радио. Возможно, это
обусловлено целевой аудиторией, студентами, которые большую часть
времени проводят в интернете. Да и реклама на ТВ и радио требует
серьезных материальных вложений. Однако, розыгрыши фитнес-клуб всётаки проводит. Но они остаются на примитивном (не значит менее
выигрышном) уровне. К примеру, розыгрыши в сети Инстаграм. Регулярно за
«лайки» и «репосты» одному из участников розыгрыша организаторы
вручают бесплатный сертификат на бесплатные занятия (от одного месяца до
года).
59
Все проводимые мероприятия, фотографии в социальной сети
Инстаграм, В контакте, изображения на сайте, апеллируют к чувству
лидерства, желаниям и стремлениям к переменам.
Таким образом,
организаторы рекламных компаний в «Высшей лиге» не заказывают платные
ролики и рекламу на радио, поскольку больше ориентированы на интернетпространство и собственно, молодежь, которая больше времени проводит в
социальных сетях, нежели на диване перед телевизором.
Факторы, влияющие на CTR сайта. Главная задача любого сайта –
чтобы люди как можно меньше по времени искали нужную информацию, она
была красиво оформлена и понятно изложена. Официальный сайт «Высшей
лиги» построен по формату Long page и прокручивается вниз. Имеет шесть
вкладок. На сайте компании частично размещены цены. В частности, оплата
за первое занятие и плата за секционные занятия. На сайте размещен полный
список тренеров и услуг.
Слабые стороны. Слабой стороной можно было бы считать не совсем
удобное расположение фитнес-клуба. Но, учитывая, что большинство людей
на сегодняшний день имеют личный автомобиль, а главное – там есть
хорошая транспортная развязка, этот аргумент немного теряет свою
значимость. Отметим и то, что продвижением клуба занимаются мало,
открылся он в 2016 году и до сих пор основной упор в продвижении
направлен через сеть Интернет и социальные сети.
Сильные стороны. Сильной стороной можно считать гибкую ценовую
политику. Быструю реакцию на сообщения в группах в социальных сетях и
предложение менеджером пройти первое бесплатное занятие. А также,
безусловно, широкий спектр услуг, который можно ставить на одни весы со
спортивным клубом Фитнес-Максимум.
Таким образом, можно подвести итог, что наиболее продвинутым в
области маркетинга и проведения спортивных мероприятий можно считать
«Фитнес-Максимум». На втором месте «Фитнес Энерджи». И если акция со
скидкой в Profcosmo пoзволит подключить молодую аудиторию, девушек (а
60
именно девушки зачастую и пользуются фитнес-услугами), то акция с
розыгрышем участка может быть ориентирована и на более старший возраст.
На их фоне «бледно выглядит» «Высшая лига», которая предпочитает не
тратить лишние средства на рекламу, при этом имея достаточно хороший
потенциал для развития и конкуренции на орловском рынке. Подробнее о
возможных спортивных мероприятиях и конкурсах, которые можно провести
в регионе для продвижения фитнес-услуг, а также алгоритм составления
маркетинговой программы для фитнес-клуба, в следующем, заключительном
параграфе.
61
2.3
Особенности
разработки
спортивного
мероприятия
для
продвижения фитнес-клубов в городе Орле
Разработка мероприятий должна задействовать сразу несколько
современных мотивов для продвижения. И это, прежде всего, определение
тенденций
развития
спортивной
индустрии
и
рынка
спортивно-
оздоровительных услуг. Понимание тенденций развития рынков является
важной управленческой компетенцией и дает возможность действовать не
только адекватно, но и с опережением. Своевременное определение
тенденций
дает
возможность
лучше
адаптировать
маркетинговые
инструменты к требованиям рынка.
Среди таких тенденций можно обозначить: дистанцирование (желание
заниматься дома или рядом с домом/работой), рост потребности клиентов в
состязательности (проведение кросс-фита), потребность в релаксации и
занятиях на свежем воздухе. Также это расширение возрастных границ,
внедрение новых отраслей. Конечно же, при разработке спортивного
мероприятия для продвижения фитнес-клуба не стоит забывать о креативе.
Использование креативных технологий в продвижении важно, но каждый раз
нужно всегда четко понимать: каких целей вы стремитесь добиться, не
противоречит ли эта реклама морально-этическим взглядам, не унижает ли
чье-то достоинство, будет ли она адекватна воспринята, станет ли
эффективной.
А для этого нужно очень хорошо разбираться в технологиях
применения креатива в рекламе, в нашем конкретном случае, в рекламе
спортивных мероприятий. В этом и заключается вся сложность, поскольку
реклама фитнес-клубов должна быть ориентирована прежде всего на людей,
стремящихся сбросить лишние килограммы, а они могут болезненно
воспринимать критику со стороны. И простая акция, на наш взгляд весьма
креативная, например мероприятие под названием «Жирозабег» с вручением
62
лучшим полным бегунам от 85 кг. бесплатного сертификата на год, может
оскорбить некоторых лиц, страдающих от лишнего веса и
Однако, распространенным методом поиска тем для спортивных
мероприятий в городе Орле можно считать поиск информационных поводов
в соответствии с праздниками. Поэтому можно составить мероприятие
согласно календарю тематических праздников. [Календарь спортивных
праздников, 26.05.2018, URL: http://www.calend.ru/holidays/sport/]. Календарь
спортивных
праздников
представлен
в
Приложении
6.
Например,
прекрасным поводом для проведения массовых мероприятий, продвижения
или привлечения новых клиентов можно считать Всемирный день йоги [Cм.
приложение 6].
И этот ход умело используется «Фитнес-Максимумом». Именно йога в
последние годы приобретает особую популярность среди потребителей
фитнес-услуг. Можно считать, что релаксация создает конкурентные
преимущества лишь для определенного типа клиентов, в центре внимания
которых комфорт и щадящие физические нагрузки. Но возможность
расслабиться и восстановить силы не менее важна и для профессиональных
спортсменов, что подтверждается развитием релаксирующих услуг во всех
сегментах спортивно-оздоровительных клубов.
Однако, есть масса других праздников, которые могут стать поводом
заявить о своей компании. К примеру, день защиты детей, который
отмечается 1 июня. В этот день в городском парке проводится масса
всевозможных мероприятий. Например, для того же фитнес-клуба «Высшая
лига» это может стать отличным вариантом для продвижения своих услуг,
т.к. у них имеется отдельный зал для детей, чтобы те занимались спортом.
Безусловно, отличным поводом могут послужить любые общегородские
праздники, которые собирают большое количество людей. Не стоит
забывать, что большой потенциал имеет и другая возрастная категория люди старшего зрелого и пожилого возрастов. «Расширение возрастных
границ рынка - еще одна тенденция, наметившаяся в последнее десятилетие.
63
Принято считать, что услуги спортивно-оздоровительного клуба наиболее
востребованы людьми в возрасте от 18 до 45 лет». [Силина, 2017, 58].
Эти сегменты не рассматривались фитнес-клубами в качестве целевых,
при том, что они обладают определенным клиентским потенциалом.
Согласно исследованиям специалистов области PR и рекламы,
[Аверкиева, Охотина, Григорьев], спортивное мероприятие должно идеально
вписываться в маркетинговую программу предприятия, её обязательно
нужно учитывать. Можно следующим образом представить алгоритм
составления маркетинговой программы для фитнес-клуба (см. рис. 6).
Этап 1. Учёт и тщательное изучение
размера целевого рынка, его ключевых
особенностей и спектра услуг, им
предоставляемых
Этап 3.
Определение
целевой аудитории
Этап 5. Определение
нюансов и учёт формы
сообщения, посыла
Этап 7. Составление
программы
продвижения
Этап 2. Определение цели и
постановка задач
Этап 4. Согласно имеющейся информации о
целевой аудитории следует определение посыла,
который состоит из трёх этапов:1) Список
возможных предложений для ЦУ; 2) Анализ
мотиваций ЦУ; 3) Выделение УТП.
Этап 6. Расчёт бюджета и его утверждение
Этап 8. Установление
методов оценки,
которые будут
использоваться при
анализе результатов
продвижения
Этап 9. Оценка
маркетиноговой
программы в целом, с
учётом
экономических
показателей.
Рисунок 6 - Порядок составления программы продвижения фитнесклубов
64
Исходя
из
современных
требований
целевой
аудитории
(дистанцирования, состязательности, релаксации), на наш взгляд, следует
для начала проводить мероприятия на свежем воздухе. Например «Утренний
забег», мероприятие, в ходе которого можно организовать пробежки
коллективные, с тренером, в большой компании. Также можно продумать
варианты дисконта на эти услуги, например, проводить их бесплатно для тех,
кто владеет картой клуба.
Также, можно провести мероприятие для расширения возрастных
границ потенциальных клиентов и для завоевания новой аудитории. «Спорт
без возрастных границ». Для данного мероприятия необходимо будет
мобилизовать все силы на поиск людей старшего возраста для бесплатного
участия в акции (которую хорошо бы организовать в городском парке в
выходной день). В данном случае люди старшего возраста будут выполнять
роль инструмента по привлечению внимания целевой аудитории
и
потенциальных клиентов. Они будут под музыку выполнять предложения. И
хорошо бы в этот день организовать выдачу лимитированных клубных карт
по специальной скидке.
И, конечно же, нельзя не упомянуть о мероприятии, которое будет
направлено на людей, стремящихся сбросить лишний вес. В данном случае
прекрасный пример – Фитнес Максимум, организовавший проект «Будь в
форме», в ходе которого, учредители путём отбора, работают с людьми,
страдающими ожирением, помогают им «сбросить лишнее» и публикуют
фото «до» и «после» в социальных сетях. Такие проекты за последние годы
буквально охватили всю Россию, поэтому вариаций на эту тему может быть
много, и, пожалуй, каждому фитнес-клубу стоит обзавестись таким
собственным проектом, привлекающих людей, желающих сбросить лишние
килограммы.
В
заключение
отметим,
что
обычно
понимание
целей
взаимоотношений клуба со своими целевыми аудиториями ограничивается
стремлением увеличения рыночной доли и получения доходов от продажи
65
услуг. Безусловно, это ключевая цель маркетинга, но было бы ошибочно
пренебрегать
другими,
значимыми
для
формирования
конкурентных
преимуществ целями, например, проведением мероприятий.
«Акцентирование
привлекательности
усилий
менеджмента
спортивно-оздоровительного
на
клуба
повышении
и
стабильном
поддержании внимания к нему со стороны определенных целевых
аудиторий: клиентов, местных жителей, поставщиков, партнеров и т.п.».
[Силина, 2017, 57]. Иными словами, клуб следует рассматривать как центр
притяжения аудиторий, внимание, лояльность и время которых может быть
предложено тем, кто заинтересован в них - спонсорам, рекламодателям,
лицензиатам.
Выводы по второй главе
Подводя итог второй главы настоящего исследования, подчеркнём, что
основными методами продвижения, применяемыми в фитнес индустрии,
являются анализ и прогнозирование состояния и развития целевого рынка
оздоровительных
услуг;
определение
потребной
целевой
аудитории;
создание и обеспечение маневрирования в ценовой политике на услуги и
товары; организация и реклама, налаженная работа системы связей с
общественностью. Подчеркнём также, что в данном случае необходимо
уделить особое внимание управлению спросом. Среди главных критериев
при выборе фитнес-клуба остаются его месторасположение, ценовая
политика и комплекс предоставляемых услуг в целом.
В орловской среде, на территории города Орла, наиболее продвинутым
в области маркетинга и проведения спортивных и других мероприятий
можно считать «Фитнес Максимум». Фитнес Энерджи занимает второе
место, так как они, по сравнению с другими фитнес-центрами регулярно
проводят акции по принципу кросс-маркетинга. На их фоне по методам
66
продвижения заметно отстаёт «Высшая лига», которая предпочитает не
тратить лишние средства на рекламу, при этом имея достаточно хороший
потенциал для развития и конкуренции на орловском рынке.
Что же касается Особенностей разработки спортивных мероприятий
для продвижения фитнес-клубов в городе Орле, то в их основе должно
лежать
соответствие
современным
требованиям
целевой
аудитории
(дистанцирование, состязательность, релаксация). Они также могут быть
организованы по принципу информационных поводов и проводиться на фоне
городских мероприятий и общероссийских, мировых праздников.
67
Заключение
В результате проведенного исследования, теоретического анализа
специфики позиционирования спортивных объектов и мероприятий, а также
комплексного анализа специфики создания информационного поля фитнесклубов
«Высшая
лига»,
«Фитнес-Максимум»,
«Фитнес
Энерджи»,
представляется возможным сделать следующие выводы. Современные
методы продвижения фитнес-клубов разительно отличаются от тех, что были
всего несколько лет назад. В этой области настал переломный момент,
который характеризуется деформацией мотивов клиентов и целевой
аудитории. Сказывается ключевое значение того факта, что люди перестали
покупать абонементы на год, и забывать о них на целые месяцы, предпочитая
всё больше систематическое посещение. Именно поэтому так важно изучать
современные методы продвижения фитнес-клубов.
В настоящем исследовании довольно подробно проанализировано
современное состояние позиционирования товаров и услуг, их сходство с
рекламой, а также представлены различные подходы к интерпретации
позиционирования.
Изучены
спортивные
мероприятия
как
объекты
позиционирования, а также инструменты и каналы позиционирования
спортивных мероприятий.
Отдельно
следовало
бы
отметить
углубленное
исследование
актуальных аспектов, связанных с изучением фитнес-клубов как особых
торговых предложений, способов выявления конкурентных качеств, а также
специфики создания информационного поля фитнес-клубов «Высшая лига»,
«Фитнес
Энерджи»,
«Фитнес-Максимум».
В
рамках
заключения
представлены предложения по разработке спортивных мероприятий на
орловском рынке с учётом конкурентной среды.
Проведенное нами исследование позволяет высказать целый ряд
предложений и практических рекомендаций, направленных на использование
68
современных
методов
продвижения
фитнес-клубов,
а
также
совершенствование данной области. Исходя из анализа трёх фитнес-клубов
«Фитнес-Максимум», «Фитнес Энерджи» и «Высшая лига», в каждом из них
можно выделить положительные стороны, которые отличают их от
конкурентов, и которые весьма современны и могут помочь в продвижении.
На территории города Орла, при продвижении фитнес-центров, среди
основных, целесообразно выделить следующие:
1) Разработка и проведение мероприятий, направленных на снижение
веса. В этом плане «Фитнес-Максимум» занимает почётное первое место
среди других фитнес-клубов. Это самый продвинутый спортивный клуб в
данном отношении, но и самый дорогой. В то время как, например,
проведение проектов «Будь в форме» (мероприятие, в котором люди за два
месяца должны не просто похудеть, но и изменить питание, стиль жизни, с
ними
работают
диетологи,
тренеры
и
т.д.)
не
требует
серьезных
материальных затрат, но отлично действует на целевую аудиторию. Снимки
«до и после», которые публикуются регулярно в социальных сетях, лучше
любых слов стимулируют спрос.
2)
Активное
социальных
сетей.
использование
В
этом
при
плане,
продвижении
фитнес-клуб
фитнес-клубов
«Высшая
лига»,
ориентированная, не случайно, больше на молодежь, преуспевает лучше
всех. В аккаунтах социальных сетей оперативно работают менеджеры,
которые консультируют по всем вопросам. Больше всех «Высшая лига»
проводят пусть примитивные, но работающие акции типа «сделайте лайк,
репост и выиграйте». Таким образом, они получают доступную по
себестоимости рекламу, которая воздействует напрямую на целевую
аудиторию.
3) Чтобы проводить мероприятия и акции для продвижения фитнесуслуг, вовсе не обязательно вкладывать много средств. На территории города
Орла «Фитнес Энерджи» показывает рекорды по продвижению путем
кроссмаркетинга. Чаще других они привлекают сторонние фирмы для
69
сотрудничества, предосталвения своим клиентам скидок, начиная от агентств
недвижимости,
заканчивая
салонами
красоты
и
компаниями,
занимающимися сбытом спортивного питания.
Таким образом, использование всех вышеперечисленных способов
продвижения будет способствовать коммерческому успеху фитнес-клубов,
спортивных клубов, позволит им выделиться, идти в ногу со временем и
успешно конкурировать на орловском рынке фитнес-услуг.
70
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Полиграфические источники
1.
Аакер Д. Бизнес-стратегия. От изучения рыночной среды до
выработки беспроигрышных решений. – Изд-во: Эксмо. – 2016. – 389 с.
2.
Амблер
Т.
Практический
маркетинг:
марочный
капитал,
маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма. – Издво: Питер. – 2001. – 319 с.
3.
Андреева К.Л. Лидогенерация. Маркетинг, который продает. –
Изд-во: Питер СПб. – 2017. – 240 с.
4.
Власюк Г.В. Маркетинг. – Изд-во: Типография МИИта. – 2011. –
5.
Галкин В.В. Спортивный бизнес для менеджеров. Учебное
189 с.
пособие. – 2013. - 382 с.
6.
Даллакян
А.В.
Управляй
удовольствием!
#творчество,
поведенческий маркетинг и корпорации. – Изд-во: Эксмо. – 2017. – 224 с.
7.
Дойль П. Менеджмент:стратегия и тактика.-
Изд-во: Питер. -
2004.- 396 с.
8.
Завгородняя
А.А.,
Ямпольская
Д.О.
Маркетинговое
планирование. – Изд-во: Питер. - 2002. – 318 с.
9.
Иванова С.М. Продажи на 100% Эффект. техники продвижения
товаров и услуг. – Изд-во: Альпина Бизнес букс. – 2018. – 278 с.
10.
Имшинецкая И.В. Инструкция по продвижению услуг или Как
продать невидимку. – Изд-во: Феникс. – 2014. – 203 с.
11.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – Изд-во: Вильямс. - 2007. - 493 с.
12.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / под ред.
проф. В. А. Алексунина. - М.: Книготорговый центр «Маркетинг». - 2015. 516 с.
13.
Разумовская А.Б. PRO ДВИЖЕНИЕ Технологии эффективного
продвижения услуг. – Изд-во: Питер СПб. – 2010. – 320 с.
71
14.
Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. – Изд-во:
Олимп-Бизнес. – 2005. – 240 с.
15.
Терещенко Н.В. Реальный российский маркетинг. - Изд-во:
Эксмо. – 2015. – 272 с.
16.
Траут Д., Райс Э Позиционирование: битва за умы. – Изд-во:
Питер. – 2018 . – 310 с.
17.
Юрковская О.С. Разумный маркетинг. Как продавать больше при
меньших затратах. – Изд-во: Питер СПб. – 2017. – 192 с.
Публикации периодической печати и научных сборников
18.
Аверкиева А.Р., Виничук О.Ю. Особенности продвижения
фитнес-клуба
на
рынке
фитнес-услуг
г.
Владивостока
//
Научные
исследования: от теории к практике. - 2016. - № 2–2 (8). - С. 77–84.
19.
Алексеев С.В. Спортивная реклама в маркетинге физкульутрных
и спортивных мероприятий // Культура физическая и здоровье. - 2014. - № 4.
- С. 3-15.
20.
Асомчик А.А. Продвижение фитнес-услуг // Бюллетень науки и
практики. - 2016. - № 6 (7). - С. 266-273.
21.
Васильева О.О. Событийный маркетинг в системе организации
спортивных мероприятий // Инновации. Менеджмент. Маркетинг. Туризм. 2013. - № 1. - С. 32-35.
22.
Волгушева Н.С. Интернет-продвижение организации фитнес-
индустрии при помощи реферального маркетинга // Интегрированные
коммуникации в спорте и туризме: образование, тенденции, международный
опыт. - 2017. - Т. 1. - № 1-1. - С. 59-62.
23.
Волгушева Н.С. Реферальный маркетинг в интернете как инструм
ентбрендинга фитнес-клуба // В сборнике: Брендинг как коммуникативная
технология XXI века материалы III Всероссийской научно-практической
конференции. 2017.
72
24.
Гравшина И. Н., Никишина О. Е. Конкурентная оценка
регионального рынка фитнес–ֹиндустрии: особенности и тенденции развития
// Молодой ученый. - 2016. - №9. - С. 85–89.
25.
Григорьев В.И., Таймазов А.В., Таймазова Е.В. Кластерный
анализ экономической эффективности фитнес-индустрии. // Ученые записки
университета им. П.Ф. Лесгафта. - 2012. - № 3 (85). - С. 73-77.
26.
Данченок
мотивационных
оздоровительных
Л.А.,
Минеев
характеристик
услуг
//
А.Н.
Исследование
потребителей
Управление
на
субъективно-
рынке
спортивно-
экономическими
системами:
электронный научный журнал. – 2017. - № 4. - С. 24-27.
27.
Кики
Ф.Ф.,
Романенкова
О.Н.
Управление
поведением
потребителей при новых методах продвижения товаров и услуг //
Управленческие науки в современном мире. - 2015. - Т. II. - № 1. - С. 445-448.
28.
Мартышенко Н.С. Исследование мотивации потребления фитнес-
услуг региона в молодежной среде // Территория новых возможностей.
Вестник Владивостокского государственного университета экономики и
сервиса. - 2017. - Т. 9. - № 4 (39). - С. 81-98.
29.
Мельник Т.Е., Шебанова А.О., Филимонова А.С. Повышение
конкурентоспособности товара за счёт формирования уникального торгового
предложения и его позиционирования. В сборнике: Прорывные научные
исследования: проблемы, закономерности, перспективы сборник статей IX
Международной конференции: в 4 частях. - 2017. - С. 72-74.
30.
Мухтасаров А.Ф. Инновационные идеи продвижения малых
предприятий и партизанский маркетинг // Новая наука: От идеи к результату.
2017. Т. 1. № 2. С. 134−138.
31.
Никулина
А.И.,
Голомидова
М.В.
Управление
pr-
коммуникациями международного спортивного события с точки зрения
территориального брендинга (на примере ɪɪɪ Всемирной Летней Универсиады
в Казани) // Вестник Южно-Уральского государственного университета.
Серия: Экономика и менеджмент. 2016. Т. 10. № 3. С. 144-149.
73
32.
Орлова А.А., Булков А.А.
Креативные технологии в рекламе
спортивных мероприятий // В сборнике: Инновационное развитие легкой и
текстильной
промышленности
(ИНТЕКС-2016)
сборник
материалов
Всероссийской научной студенческой конференции. - 2016. - С. 125-127.
33.
Охотина Н.М., Блинова Е.А. Разработка программы продвижения
фитнес-услуг ООО "Фитнес-клуб Астрон" // Социально-гуманитарные науки
и практики XXI века. - 2016. - С. 213-214.
34.
Саломатова С. Н., Волкушина Е. Г. Методы продвижения на
рынке фитнес-услуг // Современные проблемы экономического развития. Хабаровск, 2016. - Т. 1. - С. 305-308.
35.
Силина
конкурентных
Е.А.
Стратегические
преимуществ
приоритеты
формирования
спортивно-оздоровительного
клуба
//
Экономические науки. - 2017. - № 150. - С. 57-60.
36.
Стаценко К.В. Петрова Я.В. Позиционирование товара и его
продвижение на рынок в условиях современной рыночной экономики //
Экономика и социум. 2015. № 5-2 (18). С. 159-162.
37.
Трошкеев П.А. Крупный образовательный комплекс как центр
образовательной,
культурной
и
спортивно-оздоровительной
жизни
микрорайона // Непрерывное образование в Санкт-Петербурге. - 2017. № 1 (5). - С. 33-38.
38.
Ходжанов А.Б. Позиционирование и репозиционирование товара
на рынке // Вестник университета Туран. -2015. - № 2 (66). - С. 91-95.
Законодательные и нормативно-правовые акты
39.
ГОСТ Р 52024-2003. Услуги физкультурно-оздоровительные и
спортивные. Общие требования от 18.03.2003 N 80-ст. - М.: ИПК
Издательство стандартов. - 2003.
74
Интернет ресурсы
Анализ рынка фитнес-услуг в России за 2017 год Электронный
40.
ресурс.
–
Режим
доступа:
https://www.zavodsporta.ru/news/analiz_rynka_fit_uslug_rossii_2017.
-
Дата
доступа: 20.05.2018.
В Орле открылся ФОК «Олимпийский» Электронный ресурс. –
41.
Режим доступа:https://sdelanounas.ru/blo-gs/14274/. - Дата доступа: 18.01.2018.
Календарь спортивных праздников Электронный ресурс. –
42.
Режим
доступа:
- Дата
доступа:
компания
2ГИС
http://www.calend.ru/holidays/sport/.
26.05.2018.
43.
Международная
картографическая
Электронный ресурс. – Режим доступа: https://2gis.ru/orel/search/фитнесклубы/page/2?queryState=center%2F36.04405%2C52.988886%2Fzoom%2F17. Дата доступа: 22.05.2018.
44.
Мониторинг в реальном времени Электронный ресурс. – Режим
доступа: https://mention.com/en/. - Дата доступа: 11.05.2018.
45.
Официальный сайт World Class Электронный ресурс. – Режим
доступа: https://www.worldclass.ru/. - Дата доступа: 18.05.2018.
46.
Официальный
Электронный
сайт
спортивного
клуба
«Высшая
лига»
ресурс. – Режим доступа: http://высшаялига.рф/. - Дата
доступа: 25.05.2018.
47.
Официальный сайт спортивного клуба
Электронный
«Фитнес Энерджи»
ресурс. – Режим доступа: http://enerfit.ru/. - Дата доступа:
24.05.2018.
48.
Официальный сайт спортивного клуба «Фитнес-Максимум»
Электронный
ресурс. – Режим доступа: http://fitness-maximum.ru/sectional/. -
Дата доступа: 23.05.2018.
75
РБК Магазин исследований Электронный ресурс. – Режим
49.
доступа: https://marketing.rbc.ru/articles/10162/. - Дата доступа: 20.05.2018.
Сарафанный маркетинг: как управлять мнением клиентов
50.
Электронный ресурс. – Режим доступа: http://mfive.ru/expertise/sarafannyjmarketing/. - Дата доступа: 11.05.2018.
Словарь бизнес-терминов Электронный ресурс. – Режим
51.
доступа:
https://dic.academic.ru/dic.nsf/bu-sines-s/10001.
-
Дата
доступа:
10.05.2018.
52.
Словарь фитнес терминов
доступа:
Электронный
ресурс. – Режим
http://www.fitness-academy.ru/dictionary/f.php. - Дата доступа:
18.05.2018.
53.
Спортивный
маркетинг:
принципы
позиционирования
профессионального спортивного клуба Электронный ресурс. – Режим
доступа: http://www.4p.ru/main/theory/27993/ . - Дата доступа: 12.05.2018.
54.
Справочная система
Google Adword Электронный ресурс. –
Режим доступа: upport.google.com/adwords/answer/2615875?hl=ru CTR. - Дата
доступа: 23.05.2018.
55.
Уникальное торговое предложение (УТП) // QRZ: сервер
Worldsellers
Электронный
ресурс.
–
http://worldsellers.ru/unikalnoe-torgovoe-predlozhenie-utp/.
18.01.2018.
76
Режим
-
Дата
доступа:
доступа
Приложение 1
Ценовая политика и система клубных карт в спортивном клубе
Фитнес Максимум
Внешний вид
Тип карты
Что входит
Стоимость
Клубная
* Полный доступ во все
зоны клуба
от 7 500 до
карта
MAXIMUM





Клубная







77
-Бонусная персональная
тренировка;
- Персональное фитнестестирование;
-Посещение финской
сауны и римской бани;
-Возможность
заморозки карты на срок
до 60 дней;
Удобные шкафчики и
просторные душевые.
Карта сроком от 3 до 12
месяцев.
Посещение клуба с 7:00
до 15:00 в будни и с
15:00 до 22:00 в
выходные
карта LITE
19 900 руб.
-Посещение
первоклассного фитнес
клуба;
- Бонусная персональная
тренировка;
- Персональное фитнестестирование;
- Посещение финской
сауны и римской бани;
-Возможность
заморозки карты на срок
до 30 дней;
-Удобные шкафчики и
просторные душевые.
Карта сроком от 3 до 12
месяцев
от 6 000 до
15 100 руб.
Клубная
Посещение клуба 3 раза
в неделю в любое
удобное время
карта TRIO






Клубная
WEEKEND





78
15 100 руб.
- Посещение
первоклассного фитнес
клуба;
- Бонусная персональная
тренировка;
-Персональное фитнестестирование;
- Посещение финской
сауны и римской бани;
- Удобные шкафчики и
просторные душевые.
Карта сроком от 6 до 12
месяцев.
* Карта для посещения
по выходным дням
(суббота и воскресенье)
карта
от 10500 до
- Бонусная персональная
тренировка;
- Персональное фитнестестирование;
- Посещение финской
сауны и римской бани;
- Удобные шкафчики и
просторные душевые.
Карта сроком от 6 до 12
месяцев.
от 7 500 до
11 500 руб.
Приложение 2
Дополнительное мотивирующее окно при закрытии вкладки на
сайте спортивного клуба Фитнес Максимум
79
Приложение 3
Ценовая политика и система клубных карт в спортивном клубе
Фитнес Энерджи
Внешний вид
Тип карты Что входит
«Standart» 






«Premium»












«MONSTE
R
ENERGY»

Стоимость
-Выбор любых направлений
занятий;
-Доступ в любую спортивную
зону;
-Электронные RFID карточки;
-Вводный инструктаж в
тренажерном зале;
-Внутриклубные мероприятия;
-Возможность «заморозить»
действие карты;
-Комфортные душевые и кулер
с водой.
10 900 руб.
-Выбор любых направлений
занятий;
-Доступ в любую спортивную
зону;
-Электронные RFID карточки;
-Вводный инструктаж в
тренажерном зале;
-Внутриклубные мероприятия;
-Услуга «заморозки» действие
карты;
-Комфортные душевые и кулер
с водой;
-VIP-шкаф увеличенного
размера;
-Бесплатная сейф-ячейка;
-Выделенная premium-зона в
раздевалке;
-Безлимитная турецкая баня
хамам;
- Электронный браслет;
- Бесплатный турбо-солярий.
13 500 руб.
-Выбор любых направлений
аэробных занятий в двух
клубах;
-Доступ в любую спортивную
зону в двух клубах;
-Вводный инструктаж в
тренажерном зале в двух
11 900
80





клубах;
-Внутриклубные мероприятия в
двух клубах;
-Возможность «заморозить»
действие карты;
-Комфортные душевые и кулер
с водой в двух клубах;
-Посещение зоны Workout на
крыше фитнес клуба;
- 50% скидка на секционные
занятия кроссфитом.
-Выбор любых направлений
аэробных занятий в двух
R ENERGY
клубах;
PLUS»  -Доступ в любую спортивную
зону в двух клубах;
 -Вводный инструктаж в
тренажерном зале;
 -Внутриклубные мероприятия;
 -Возможность «заморозить»
действие карты;
 -Комфортные душевые и кулер
с водой;
 -Посещение зоны Workout на
крыше фитнес клуба;
 - 50% скидка на секционные
занятия кроссфитом;
 -Электронные RFID карточки;
 - VIP-шкаф увеличенного
размера;
 -Бесплатная сейф-ячейка;
 Выделенная premium-зона в
раздевалке в «Фитнес
Энерджи»;
 -Безлимитная турецкая баня
хаммам в «Фитнес Энерджи»;
 - Электронный браслет в
«Фитнес Энерджи»;
 - Бесплатный турбо-солярий в
«Фитнес Энерджи».
«MONSTE

81
14 500
Приложение 4
82
Продолжение приложения 4
83
Приложение 5
84
Приложение 6
85
Продолжение приложения 6
86
Приложение 7
Ценовая политика и система клубных карт в спортивном клубе
«Высшая лига»
Тип карты
Что входит
Стоимость
Дневная
Вход в зал до 16:00. Условия следующие:
— тренажёрный зал (оборудование из Швейцарии,
тяжелоатлетический помост, кардио зона на 26
единиц оборудования, кардио-лестница);
— залы групповых программ (более 40 часов
тренировок в неделю);
— зона кроссфита (оборудование Yousteel,
искусственная трава, сертифицированный тренер);
— детская зона (групповые занятия для детей в
отдельном зале, детские раздевалки);
— бойцовская зона (ринг на помосте, клетка, более
20 единиц снарядов, борцовский зал, более 7
направлений боевых искусств).
8 900 рублей



Раздевалки с полноразмерными шкафчиками, сауны
(включены в карту), питьевая вода (включена в
карту), качественная система вентиляции и
кондиционирования. + 90 дней заморозки
+ месяц занятий в подарок
Безлимитная
 Вход в зал после 16:00. Условия следующие:
 — тренажёрный зал (оборудование из Швейцарии,
тяжелоатлетический помост, кардио зона на 26
единиц оборудования, кардио-лестница);
— залы групповых программ (более 40 часов
тренировок в неделю);
— зона кроссфита (оборудование Yousteel,
искусственная трава, сертифицированный тренер);
— детская зона (групповые занятия для детей в
отдельном зале, детские раздевалки);
— бойцовская зона (ринг на помосте, клетка, более
20 единиц снарядов, борцовский зал, более 7
направлений боевых искусств).


Раздевалки с полноразмерными шкафчиками, сауны
(включены в карту), питьевая вода (включена в
карту), качественная система вентиляции и
кондиционирования. + 90 дней заморозки
+ месяц занятий в подарок+ 90 дней заморозки
+ месяц занятий в подарок
87
13 900 рублей
Вечерняя 




Вход в любое время. Условия следующие:
— тренажёрный зал (оборудование из Швейцарии,
тяжелоатлетический помост, кардио зона на 26
единиц оборудования, кардио-лестница);
— залы групповых программ (более 40 часов
тренировок в неделю);
— зона кроссфита (оборудование Yousteel,
искусственная трава, сертифицированный тренер);
— детская зона (групповые занятия для детей в
отдельном зале, детские раздевалки);
— бойцовская зона (ринг на помосте, клетка, более
20 единиц снарядов, борцовский зал, более 7
направлений боевых искусств).
Раздевалки с полноразмерными шкафчиками, сауны
(включены в карту), питьевая вода (включена в
карту), качественная система вентиляции и
кондиционирования. + 90 дней заморозки
+ месяц занятий в подарок+ 90 дней заморозки
+ месяц занятий в подарок+ 90 дней заморозки
+ месяц занятий в подарок
88
8 900 рублей
Приложение 8
Календарь спортивных праздников и информационных поводов для
организации мероприятий

Дата

16 января
День Ледовара

21 января 
Всемирный день снега (Международный день зимних видов спорта)


10 февраля
(для 2018
года)
17 марта
День зимних видов спорта в России


Название

6 апреля
День национального бокса Муай Тай (тайского бокса)
Международный день спорта на благо развития и мира

6 апреля
Всемирный день настольного тенниса

6 мая

21 июня 
Международный день йоги

23 июня
Международный Олимпийский день

2 июля

26 июля
День парашютиста в России

11 августа
День физкультурника в России

27 октября
Всероссийский день гимнастики

1 декабря
Всероссийский день хоккея

10 декабря
Всемирный день футбола


День благословения велосипедов в США
Международный день спортивного журналиста
89
АННОТАЦИЯ
Выпускная квалификационная работа на тему «Создание
информационного поля орловских фитнес-клубов».
Объем ВКР: 87 страниц
Количество рисунков и таблиц: 26
Количество используемых источников: 55
Ключевые слова: продвижение, позиционирование, спорт, фитнесклуб, фитнес-услуги, спортивные мероприятия, реферальный маркетинг,
кросс-маркетинг, Орел
Данная работа посвящена непосредственно поиску и анализу
современных методов продвижения услуг в фитнес-клубах «ВЫСШАЯ
ЛИГА», «ФИТНЕС-МАКСИМУМ», «ФИТНЕС ЭНЭРДЖИ», и оценки их
эффективности на территории города Орла.
Объект исследования: фитнес-клубы города Орла.
Предмет исследования: современные методы продвижения фитнесклубов на примере города Орла.
Цель исследования: анализ и изучение современных методов
продвижения фитнес-услуг, изучение особенностей продвижения фитнесклубов города Орла.
Результатом исследования является выявление эффективных методов
продвижения фитнес-услуг на территории города Орла.
90
91
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа