close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Кузнецова Кристина Андреевна. Организация рекламной кампании короткометражного фильма

код для вставки
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
Аннотация
Тема выпускной квалификационной работы: «Специфика организации
рекламной кампании короткометражного фильма» содержит 66 страниц текста,
таблиц - 1, диаграмм – 4, использованных источников – 51.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена целями и
задачами исследования и состоит из введения, двух глав, включающих 7
параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложения.
Ключевые слова: реклама, рекламная кампания, социально-культурный
продукт, эффективность рекламной кампании, продвижение социокультурных
благ.
Объектом исследования является реклама в социокультурной сфере.
Предмет – рекламная кампании короткометражного фильма «Очалан».
Цель исследования – изучить специфику и опыт организации рекламной
кампании.
Теоретическое исследование проводилось методом анализа литературы,
научные статьи и разработки, опубликованные в периодической печати. Методы
практического исследования – опрос, контент- анализа и обобщение.
В работе разработаны методологические рекомендации по организации
рекламной кампании короткометражного кино. В исследовании мы обозначили
ключевые каналы по продвижению кинокартины. В Дипломной работе
произведена оценка высокоэффективных каналов распространения
социокультурной информации о товарах и услугах современного учреждения
культуры.
Практическая ценность дипломной работы заключается в том, что
разработанные методические рекомендации готовы
продвижению короткометражного кино.
к использованию по
5
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ................................................................................................. 9
1.1
Реклама как средство коммуникации .......................................................... 9
1.2 Рекламная кампания в социально-культурной сфере.................................. 25
ГЛАВА
2.
ОРГАНИЗАЦИЯ
РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ
И
ПРОДВИЖЕНИЕ КОРОТКОМЕТРАЖНОГО КИНО ............................... 43
2.1
Исследование эффективности рекламной кампании. .............................. 43
2.2
Формы рекламы короткометражного фильма "Очалан" ("Колесо") ...... 50
2.3
Методические
рекомендации
по
организации
рекламной
кампании
короткометражного кино ...................................................................................... 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 59
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ................................................................................. 62
ПРИЛОЖЕНИЕ ................................................................................................... 68
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность
исследования.
Обусловлена
тем,
что
невозможно
представить жизнь современного человека без рекламы, так как она выполняет
важную функцию в продвижении товара и услуг. Реклама нас застаѐт везде дома
по телевещанию, на улице в виде вывесок и стендов, в общественном транспорте
преимущественно используют афиши и видео-рекламные ролики, в личном
транспорте по радио, в газетных полосах и журналах.
Реклама в социокультурной деятельности представляет собой конкретное
информационное поле о качествах товаров, видах услуг в сфере культуры.
Реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит
инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Проблематично
представить деятельность учреждений культуры без рекламной деятельности.
Рекламная кампания призвана привлечь потенциальных потребителей культурных
благ и услуг, создать положительный имидж товару или услуге, выделить из
массы товаров конкурентов, распространить информацию о представляемом
товаре.
Рекламу мы рассмотрим как часть общенациональной культуры и
искусства, экономики, которая является
информирования
населения.
Реклама
составной частью социального
представляет
собой
конкретное
информационное поле о качествах товаров потребителя, видах услуг, главное
заключается в том, чтобы реализовать и осуществить спрос на культурную
продукцию, а также распространить литературные произведения, предметы
искусства, культуры, культурно-досуговые программы. В социокультурной
деятельности рекламированию отводится совершенно мало внимания. Реклама
позволяет потребителям увидеть новинки товаров и услуг, что позволяет
использовать более эффективно и полно узнать о свойствах рекламируемых услуг
социокультурной сферы, а это значит более качественное потребление. Организуя
грамотно рекламную кампанию, это способствует стремительной и постоянной
реализации культурных благ. Именно поэтому изучению рекламной компании
7
стоит уделить особое внимание в разрезе менеджмента социально-культурной
деятельности.
Объектом исследования является реклама в социокультурной сфере.
Предмет – рекламная кампании короткометражного фильма «Очалан».
Цель исследования – изучить специфику и опыт организации рекламной
кампании.
Задачи для достижения поставленной цели:
- изучить научную литературу по проблеме организации рекламной
кампании;
- выявить специфику организации рекламной кампании;
- провести социологическое исследование эффективности рекламной
кампании;
-
обобщение
опыта
организации
рекламной
кампании
короткометражного фильма;
-
определение перспектив развития и совершенствования рекламной
кампании в сфере СКД;
- определить методические рекомендации по организации рекламной
компании короткометражного фильма «Очалан».
Степень научной разработанности проблемы.
Теоретической основой исследования стали научные труды известных
ученых в области культурно-досуговой деятельности: Е.И. Григорьевой, А.Д.
Жаркова, В.М. Чижикова, Т.Г. Киселевой, Ю.Д. Красильникова, В. А
Монастырского. Козлова Т.В. опиралась на специфику организации PRдеятельности в социокультурных институтах. А также были проанализированы
научные статьи и разработки, опубликованные в периодической печати, среди
которых: Альманах современной науки и образования, Вестник МГУКИ.
Методы исследования:
- Изучение литературы по данной теме;
8
- Опросные методы;
- Контент анализ и метод обобщения.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена целями и
задачами исследования и состоит из введения, двух глав, включающих 7
параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложения.
9
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ В СОЦИАЛЬНОКУЛЬТУРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1
Реклама как средство коммуникации
В современных условиях существования сети культурных учреждений
обязаны сами бороться за потенциальных посетителей и находить всевозможные
пути привлечения их в социокультурные институты, при этом оперируя
новейшими технологиями маркетинга и различные механизмы современной
рыночной экономики, создавать новые программы, применять IT-технологии,
делать творческие проекты, которые смогут привлечь аудиторию. Реклама — это
одна из форм массовой коммуникации.[44]
Учреждения культуры используют рекламные коммуникации с целью
продвижения товаров и услуг потенциальным клиентам. Реклама - яркое явление
современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.[36] Оперируя
различными вариантами рекламных обращений, которые передаются по разным
каналам, учреждения культуры доводят до масс предоставляемый спектр услуг и
товаров.
Под
каналом
понимается
средство,
посредством
которого
осуществляется передача информации от источника к получателю. Каналами
могут
служить
издательства.
средства
коммуникации
–
пресса,
телевиденье,
радио,
Как важный вид деятельности организаций культуры, реклама
оперирует двумя важными целями: расширение рынка культурной продукции в
рыночно-ориентированном среде и
стимулирование развития культурных
потребностей и традиций населения.[13] Присутствие рекламы в комплексе
маркетинговых коммуникаций оправдано с точки зрения ее воздействия на все
элементы маркетинговой системы в деятельности учреждений культуры.
Реклама создает имидж учреждения культуры. А при условии, что реклама
еще указывает на спонсоров, то оказывает содействие в продвижении копании спонсора во внешней среде, поддерживая и прочно укрепляя престиж и
авторитетность для потенциальных сотрудников и партнеров. Конкуренция за
10
клиента на рынке культурных продуктов идет не между материальными и
духовными товарами, а за их имиджами. Заметим, отсутствие имиджа не
означает, что он не создастся в потребительских кругах самостоятельно, причем
производитель не может подозревать о «положительном» или «отрицательном»
имидже товара. На него (имидж) будет влиять полностью вся рекламная
кампания, однако он стартует с фирменного стиля, то есть это некая гарантия
качества выпускаемых социокультурных продуктов, а также организовывает
положительное впечатление к производителю, организатору.
Создание имиджа во многом зависит от фирменного стиля. Совокупность
дизайнерских, графических, словестных элементов, которые обеспечивают
зрительное и идейное пространство информации от организации, ее наполнения и
оформления - это и есть фирменный стиль социально-культурного продукта,
программы, услуги.[35] Все перечисленные константы во всевозможных
вариациях обязаны присутствовать в организации. Выделяющийся на фоне
остальных фирменный стиль улучшает восприимчивость рекламной продукции
клиента, создает последующий интерес к выпускаемым услугам, также возрастает
действенность промоушена и как итог – эффективность рекламы. За созданием
фирменного стиля необходимо обращаться к специалистам в этой сфере,
предварительно создав базу данных о фирме, включающую: четкое именование
фирмы или коллектива, полный адрес, номер, e-mail, основная деятельность,
перспективы развития, информация о зрителях или же участниках мероприятия
(чтобы эффектнее воспринимался клиентами), средства рекламы, понятия для
создания и характеристики имиджа. [16]
Имидж должны характеризовать как: креативность к делу, глубокие и
сильные корни традиций, оригинальность, опыт, четкость в постановке дела.
Начиная работать над фирменным стилем, стоит позаботиться о товарном
знаке или эмблеме. В нашем конкретном случае суть заключается в создании
эмблемы культурно-творческого продукта. Она может воплотить в себе
изобразительные, словестные, смешанные (комплексные) и объемные элементы.
11
Изобразительный знак - это рисунок, отражение живых и неживых
объектов,
символических
изображений
(круг-земля,
пятиугольник-звезда),
абстрактные сюжеты, узор, буквы и цифры и комбинация всех элементов
одновременно. Основные критерии для создания эмблем: читаемость, комбинация
шрифтов и символов. Хорошо обрисованный рисунок, без усложнений, сложных
нагромождѐнных элементов – залог успеха. [3]
Словестный
знак
–
название
организации,
определенным
образом
написанное. Этот знак запоминается, когда к зрению подключается слух.
Графический или словесный знак и их сочетание определяют как логотип фирмы.
Эмблема, логотип – это символ, отражающий конкретную организацию, он
не обязан отражать весь спектр услуг. Логотип позволяет познакомиться клиенту
с
кредо,
позицией
организации,
организуя
у
клиентов
определенную
эмоциональную привязанность. Нужно, чтобы эмблема заключала в себе простые
правила:
-
Лаконичность, для зрительного восприятия знака, уменьшенную
и увеличенную копию его;
-
Неповторимость: нельзя заключать в знаке основную сферу.
Например кафе - чашка, кино - кинолента. Данные виды знаков не
регистрируются;
-
Охраноспособность:
знак
обязан
отвечать
требованиям
нормативных актов, в противном случае, его не зарегистрируют;
-
Адекватность:
знак
обязан
соответствовать
деятельности
организации;
-
Функциональность: читаемость при масштабировании, где
возможности полиграфии неполны: афиша, газета, щитовые и иные способы
распространения рекламы.
-
Жизненный цикл: знак со временем не должен устаревать,
выходить из моды, на перспективу создать возможность для изменений;
12
-
Легкое воспроизведение: это касается словесных знаков,
минимальное количество шипящих, свистящих букв, соотношение гласных
и согласных;
-
Нетривиальность в смысловом отношении: убрать слова со
стертым значением и с часто употребляемыми корнями, они будут
неохраноспособны.
Отличительная черта рекламы учреждений культуры, расположенных в
сельских местностях – это некоммерческий характер, то есть услуги в селах
нацелены на привлечение внимания большой аудитории, а не извлечение
прибыли.
Самой привлекательной и эффективной формой рекламы служат
творческие отчѐты коллективов, на них обязаны быть представлены самые
эффектные и наилучшие работы, итоги работы социокультурных институтов.
Услуга в определенной форме предоставляемая клиенту - это не что иное,
как культурный продукт. В рамках сельских Домов Культуры, культурный
продукт – это конечный результат культурной деятельности (выставки, массовые
мероприятия, концерты, экспозиции и так далее).
С появлением в муниципальных учреждениях культуры собственных
Интернет-ресурсов
позволило
расширить
культурное,
информационное
пространство. Работники социокультурной сферы видят в данных технологиях
существенный инструментарий привлечения населения, в частности молодежи, к
культурно-творческой жизни района, традиций, культурному наследию.
Организация нового веб-сайта позволяет повысить эффективность в
информировании социума о работе социокультурных учреждений. Веб-сайт
выступает как самый менее затратный мультимедийный ресурс (сервер),
включающий самые лучшие образцы традиционной народной культуры (текст,
изображения, аудио- и видео файлы фольклористики, творческих коллективов),
документальные отчеты, опыт, научные публикации. Демонстрируя на просторах
Интернета красочных афиш социокультурных мероприятий ареала, рекламных
видео служат знаком качества и высокого имиджа сельских социокультурных
институтов.
13
Обратимся непосредственно к самому понятию «реклама». И так, реклама это коммерческое, общественное обращение, реализуемое посредствам средств
массовой информации и иных способов связи, убеждающее в пользу товара,
бренда, марки.
Реклама – прежде всего, это информация, передаваемая всевозможными
каналами, в различной форме с применением всех средств, адресатом выступает
не конкретное лицо, а группа лиц, направленная на акцентирование внимания к
объекту рекламы, создание и сохранение этого внимания, и продвижение на
рынке. [31]
Реклама представляет собой конкретное информационное поле о качествах
товаров потребителя, видах услуг, главное заключается в том, чтобы реализовать
и осуществить спрос на культурную продукцию, а также распространить
литературные
произведения,
предметы
искусства,
культуры,
культурно-
досуговые программы.
Если говорить об отношениях между рекламой и социально-культурной
сферой, то стоит обратиться к исследователям в этой области. И так, академик
Д.А Жарков и профессор В.М. Чижиков [14] считают, что реклама, во-первых,
это поток информации и процесс коммуникации, эффективность и действенность
напрямую зависят от качества. Другими словами, промоушен (реклама) - это
своего рода средство, при помощи которого клиенту или же зрителю
предоставляться некая информация, целью которого является побуждение его в
приобретении рекламируемого товара. В чем и заключается функционал рекламы,
то есть предназначение. [14]
Культура выступает как некая форма интеграции и формирования социума,
также это устоявшийся строй ценностей и норм поведения, поддерживающиеся
рекламой, в иных – разрушающиеся ею. Диктуя моду, реклама способствует
частому обновлению культуры и ее процветанию.
Существуют различия и схожесть рекламы в социокультурной сфере от
бизнес-реклам, отметим их:
14
1.
Рекламирование в сфере культуры направлено на клиента
культурных предложений, а не продуктов. В бизнесе она имеет
возможность быть ориентирована не только лишь на персонального
потребителя товаров, но и на сферу бизнеса.
2.
Аспект сосредоточенности на обусловленном разделе
аудитории разрешает различать рекламу культурных предложений от
иной рекламы, т.к. в усмиряющем большинстве она нацелена на
определѐнную группу покупателей данных предложений (например,
для специалистов искусства – реклама выступления всемирно
популярного пианиста, для ветеранов – реклама торжественного
события, праздника Победы).
3.
Разбирая рекламу культурных институтов регионального
масштаба, обозначим, что она считается локальной или же
региональной, а
в производственной отрасли реклама нередко
содержит общенациональный, интернациональный или же массовый
размах.
Исключения,
естественно,
составляют
наикрупнейшие
организации культуры, которые, как правило, присутствуют в
столицах стран и проводят крупнейшие культурные промо-акции,
международные фестивали.
4.
Важное различие рекламы учреждений культуры – это сам
предмет маркетинга. Культурная услуга, эта как концертное событие,
ведется раз один и еѐ реклама не несѐт функцию напоминания так,
как это и в рекламировании продуктов, когда нужно «сохранение
информированности, задержка в памяти покупателей инфо о товаре в
паузах между покупками».
Перечислим главные особенности при рекламировании культурных услуг:
1.
Высокая
восприимчивость
социума
к
искусства и коммерческим сектором, так же с рекламой;
2.
Достаточно невысокое число аудитории;
интеграции
15
Низкая осведомленность в сфере искусства ( к примеру,
3.
балетных постановок, хорового пения и тому подобное) в средствах
массовой информации.
Рекламу принято рассматривать по целевой аудитории, целям, по ареалу
распространения, способу выражения и пути передачи.
Целевая аудитория: потребительская и деловая. К первому относят рекламу
ориентированная
на:
школьников,
домохозяек,
людей
проживающие
на
определенной территории и тому прочее. При условии непривлекательности
рекламы одной группе, может быть ориентирована на иную аудиторию. Деловую
рекламу размещают в специальных журналах или рассылается по почте в
учреждения (торговли, искусства, с\х).
По ареалу делят: зарубежная, общенациональная, региональная, местная,
внутрифирменная.
По способу выражения существует: «мягкая» и «жесткая». «Жесткая»
реклама несет в себе цели на короткий период времени, применяются кричащие
объявления, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов. «Мягкая»
заключает в себе цель распространения информации о товаре, при этом создавая
приятную атмосферу вокруг себя.
Рекламу
подразделяют
на
некоторые
разновидности,
опираясь
на
предназначение – исходя из цели, и можно представить в виде групп:
1.
Рекламирование с целью продвигать продукты и услуги
социокультурных институтов;
2.
Промоушен с целью -
учреждения(это
создание
позитивного
позиционирование самого
вида
обеспечивающего
успешное заключение практических задач, умение буквально «выйти»
на должную аудиторию);
3.
Соцреклама
Различная реклама, созданная культурными учреждениями, несет в себе
социальный характер, это обусловлено тем, что она имеет цель - привлечение
16
социума
в
деятельность
учреждений,
поспособствовать
тому,
чтобы
задействовать их в культурных промо-акциях, а также приобщить к культурным
ценностям. Также существует ряд частных целей:
-
Напоминание
клиенту
о
культурном
учреждении,
предоставляемых товарах и услугах
-
Привлечь внимание
-
Организовать приятный имидж учреждения, товару
-
Стимулирование сбыта
-
Сформировать у клиента потребность в приобретении
товара
-
Перечисленные выше цели достигаются при воздействии
ряда эффектов. Эффект - сильнейшее впечатление, перечислим их:
-
Текстовая наглядности: реклама, при помощи слова,
оперирует содержанием и образностью,
-
Эмоциональное сопереживание: потенциальный клиент
получает те эмоции, которые заложены в рекламе;
-
Эффект размышления: клиент вместе с заказчиком
рекламы рассуждает об объекте рекламы;
-
Доверие: оперирует авторитетом человека, его мнением о
продукте заявленного в рекламе;
-
Полемика: сравнительная характеристика двух товаров
разной марки;
-
Прямой разговор: диалог рекламного текста- покупатель и
заказчик рекламы;
-
Присутствие:
потенциальный
клиент
становиться
участником действия рекламы;
-
Постепенное усиление: увеличение эмоционального и
логического содержания рекламы;
-
Эффект края: мысль должна быть заключена или в начале,
или в конце, так она более полно воспринимается;
17
-
Обманутое
ожидание:
сохраняется
интрига
непредсказуемый текст рекламы.
Основные принципы рекламы в социокультурной отрасли:
1.
Честность
маркетингового
–
сторона,
обязывающая
события
являться
источником
инициатора
данных
о
социокультурном продукте, его свойствах, плюсах и превосходствах,
должным образом отражающие реалии.
2.
Точность – проявляется в веских доводах и цифрах.
3.
Целеустремленность – предмет рекламы – покупатель
социокультурных услуг: предупреждает неразумное использование
денег на организацию своего досуга; дает возможность производить
оценку результативность рекламы в продвижении социокультурного
продукта;
дает
возможность
для
оценки
эмоционального
и
психологического влияния рекламы на потенциальных потребителей
услуг культуры.
4.
Человечность
–
рекламное
объявление
содействует
гармоническому развитию личности: духовному подъему человека;
расширению кругозора; улучшению эстетики находящейся вокруг
среды.
5.
Профессионализм – реклама основывается на новых
достижениях
всевозможных
наук
и
технического
прогресса
(искусство, обществоведение, психология, медицина, проектирование
и т.д.)
Влияние рекламы на социум случается на микроэкономическом и на
макроэкономическом уровнях, в социально-культурной сфере это влияние
возможно отметить по ряду причин:
1.
Воздействие на продукт. Первоначальный результат
рекламы, предназначенной для стимулирования спроса на продукт, его востребованность или, больше подходящее отношение рынка к
работе организации.
18
2.
Воздействие
на
фирму
выражается
в
привлечении
вероятных покупателей социально-культурных предложений при
помощи рекламы новейшего продукта, собственно, что находит
отражение в повышении степени востребованности имеющихся
предложений,
укреплении
стиля
организации,
повышении
материально-технических и денежных ресурсов.
3.
Воздействие
на
обстоятельства
конкуренции.
Организация, осуществляющая социокультурную работу, усиливает
собственные конкурентоспособные позиции, позиционируя на рынке
собственное превосходство при помощи наращивания маркетинговых
технологий, регулировки тарифов на создаваемые предложения и
наращивания
базы
потребителей-приверженцев
производимой
услуги.
4.
Воздействие
на
покупателя
при
помощи
рекламы
стратегически направлено на увеличение потребительского выбора и
ассортимента, предлагаемых предложений на социально-культурном
рынке.
5.
Воздействие на деловые круги. Реклама влияет на
совместную
предпринимательскую
среду
и
жизненный
цикл
продукта в социально-культурной деятельности. Больше такого,
расширение поля работы в культурно-досуговой и соцсферах тянет за
собой и расширение инфраструктуры (строительство новейших
объектов, изучение и обеспечение работой персонала и т.д.)
6.
Реклама влияет на потребительский выбор продуктов
социокультурной сферы и выражается:
а)
В стимулировании к созданию новейших социально-
культурных продуктов и усовершенствование уже имеющихся
б)
в исчезновении не нужных предложений при
достижении преобладающего положения на рынке.
19
в)
Преобладание
высококачественного
продукта
социокультурной сферы при его возникновении на рынке при
помощи высокопрофессиональной маркетинговой стратегии.
Все чаще культурные институты прибегают к пересмотру собственной
работы, это обусловлено тем, что изменился их статус в социуме. В настоящее
время они
опираются на участие в социальных, культурных и финансовых
процессах, при всем этом по-прежнему оставаясь организациями досуга. Заметны
тенденции к увеличению и расширению аудитории, также происходит резкие
изменения в организации досуга населения. Причем время свободное от работы,
учебы выступает предметом конкуренции для центров досуга, что влечет за собой
применение новаторских решений и технологий, таких как реклама и связи с
общественностью.
Обладание навыками рекламными и пиар технологиями является главным
критерием
профессионализма управленцев культуры двадцать первого века.
Институты культуры владеют определенными преимуществами для создания
связей с общественностью, к примеру:
1.
Огромный багаж опыта создания социально-значимых
массовых праздников (как раз учреждения культуры имеют комплект
средств для удачной маркетинговой и PR кампании: творческий
потенциал, административный и организационный навыки и т.п.);
2.
Связь с властными структурами (средства бюджетов
разных уровней)
3.
Мотивированная публика (важно узнать действительный
спрос социума на всевозможные виды деятельности и осуществлять
как раз те предложения, за которые общественность готова заплатить)
4.
Способность привлечь бизнес (при этом рассчитывая на
их помощь в социальных некоммерческих заказах, институты
культуры в свою очередь способствуют продвижению их имиджа,
набирать популярность, зарабатывать возможности для рекламы и PR)
5.
Активно сотрудничать со средствами информации
20
В социокультурной деятельности рекламированию отводится совершенно
мало внимания. Слабо и малоэффективно применяется большой спектр
возможностей для популяризации культурных продуктов по средствам рекламы.
Заметим тот факт, что социально-культурные институты имеют возможность
использовать ресурс рекламы для литературных произведений, учебных
кинолент, арта, культуры и искусства; прорекламировать свои культурные
продукты; посредничество в рекламе для товаров и услуг иных предприятий,
организаций и фирм. Оперируя этими установками рекламной деятельности в
культурно-творческом русле можно повысить материально-техническую базу
учреждений этой отрасли. [17] При помощи всевозможных вариантов рекламных
заявлений,
передаваемые
по
различным
каналам,
институты
культуры
транслируют информацию социуму. При помощи рекламных обращений
создается осведомлѐнность об услуге, которые предоставляются учреждениями и
тем самым заинтересовывают потенциальных клиентов к посещению, а возможно
и к дальнейшему к спонсорству.
Рассмотрим
приоритетные
функции
в
рамках
социокультурной
деятельности:
Просветительская - распространение всевозможных новинок в быту
населения и иных отраслях жизнедеятельности человека;
Социальная - главной целью служит популяризация определенного
материала для объединения социума и повышения уровня жизни, иными словами,
получение социально-полезных целей;
Психологическая - воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая
к его разуму;
Эстетическая (культурная) - ее основной целью служит формирование
эстетики и вкуса у населения. В качественной рекламе особая роль отводиться
подборке цвета, звука, которые эффективно оказывают влияние на зрителя, при
этом порождают в нем желание в приобретение предоставляемого товара или
услуги. Создавая рекламу необходимы знания в особенностях этнической
культуры, распространяющейся на определенном социокультурном поле, ареале
21
действия рекламы. Реализуя все этапы создания промоушена важно помнить о
социокультурных определяющих факторах потребительской среды. Не зная и не
оперируя
данными
знаниями,
а
именно:
социально-психологических,
когнитивных форм, образцов социокультурных норм невозможно достигнуть
поставленных целей рекламных коммуникаций.
Отметим виды рекламы по способу передачи информации.
1.
Наружная реклама. Эта все возможная реклама, которая
находиться на открытой местности. Преимуществом данной рекламы
является ее низкая цена и большая аудитория. Данную рекламу
располагают на щитах, вывесках, указателях, в общественном
транспорте, лифтах. В городе можно встретить огромное количество
данной рекламы на кафе, магазинах, светодиодных конструкциях,
щитках. Рекламные афиши, надписи можно увидеть на многих
общественных троллейбусах, трамваях, автомашинах, автобусах.
Реклама
на
транспорте
(фуры,
частные
авто,
общественный
транспорт) действенна за счет своей подвижности, что в свою очередь
позволяет привлечь покупателя из разных регионов и даже
зарубежных клиентов. Стоимость данной рекламы не высока.
Намного эффективнее использовать несколько видов рекламы или
комбинировать наружные виды рекламы на разных платформах.
2.
Реклама
в
интернете.
Этот
вид
обладает
своими
преимуществами: имеет низкую стоимость, большой охват аудитории.
а)
набросок.
Баннерная реклама - прямоугольный графический
Эта
реклама
является
наиболее
известным
маркетинговым средством в онлайн продвижении. Плакаты
находятся на веб-сайтах.
б)
Текстовая реклама - объявление, размещающаяся на
веб-сайтах справа или же слева от обращения, состоящее из
небольших строчек.
22
в)
Видеоклипы.
предложений
Это
продвижение
достаточно
-
продуктов
дорогостоящее
и
средство.
Публикуются видеоклипы, поэтому же принципу, собственно,
что и телевизионные.
г)
Контекстная реклама. Данный вид имеет два
подвида: текстовый и баннерный, которые находятся на
страничках, имеющих то же информационное направление,
собственно, что и сама реклама. Подобный вид меньше всего
нервирует гостей сайта.
д)
Реклама
в
поисковиках.
Такое
продвижение
называется партизанской рекламой.
3.
Реклама в средствах массовой коммуникации. Является
высоким в цене и наиболее эффективным инструментом. Рекламу
можно разместить на радио, пресса и особое место отводиться
телевизионной рекламе. Функционал и потенциал данной рекламы в
разы опережает возможности наружной рекламы, итог деятельности
осуществляется куда быстрее, иначе говоря, отдача от потраченных
средств в этот вид заказчик получает практически незамедлительно.
Интернет действительно актуален и популярен, но СМИ остается
основным местом для продвижения товаров. Печатную продукцию
чаще
читают
в
свободные
часы,
именно
поэтому
реклама
воспринимается отлично. Виды:
а)
Рубрика. Расположение по рубрикам.
б)
Текст.
Конкретная
заметка,
приуроченная
к
продвижению конкретного продукта.
в)
Модуль. Выглядит в виде полосы данных о
продукте.
Большим достоинством рекламы в печатной продукции служит
ее низкая цена в отличие от рекламы на FM-волнах и ТВ. Информация
в печати (газеты, журналы, путеводители, карты) храниться очень
23
долго.
Результативность данной рекламы зависит от носителя
рекламы, иными словами то насколько тематически совпадает печать
и реклама. Самыми эффективными считаются титульные страницы
для размещения объявления, можно и привлечь внимание еще
сильнее, если обвести текст в рамку или использовать полужирный
шрифт, а также совмещать обращение с какой-то статьей, новостью
схожей по тематике.
Реклама на радио основным преимуществом служит то, что
рекламодатель сам может говорить с целевой аудиторией. Также есть
возможность не только побеседовать с потенциальными клиентами,
но и ответить на их вопросы, дать пояснение в онлайн. Однако адреса
и телефоны слушатели часто не запоминают. Существуют такие виды
радиорекламы: музыкальные заставки, дикторское объявление.
Телевещание. Все смотрят телевизор и поэтому заказчики
высоко ценят данный вид рекламы. Но есть большой минус этой
рекламы – цена. Реклама может быть организована в виде бегущей
строки, телемагазина, видео.
Все перечисленные виды реклам будут эффективно работать только в том
случае, если информация будет донесена четко, грамотно. Весьма действенна
креативная реклама, поэтому стоит учитывать все факторы при создании рекламы
и организации полномасштабной рекламной кампании.
Реклама как средство коммуникации дает информацию для обдуманного
выбора, способствует эстетической идеализации в повседневной жизни и многих
привычных
предметов
пользования, а
также
предоставляет
потребителя
культурных благ и услуг полную принятие независимого решения.[16]
Реклама - это эффективный способ коммуникации, иными словами реклама
воздействует на потенциального потребителя культурных благ и услуг.
Непосредственное применение средств рекламы позволяет процветать продуктам
культурного потребления и оказывает прямое воздействие на целевую аудиторию
приобрести ее. Важно отметить - эффективна рекламная кампания, такая реклама,
24
которая
применяет
всевозможные
средства
информации,
приносящие
в
совокупности наибольший эффект.
Подведем итог вышесказанному, реклама - это многогранное явление,
касающаяся социально- культурной и экономической сфер. Реклама - это не
только сама афиша или плакат, это часть культурного пространства, некий
общественно-культурный феномен, она оказывает влияние на манеру, поведение,
стиль жизни и непосредственно зависит от него. Формы и методы применения
рекламы очень разнообразны. Говоря об их важности в системе маркетинговой
деятельности культурных учреждений, нельзя сказать об их роли. Это интеграция
рекламной
деятельности
во
все
элементы
комплекса
деятельности
по
продвижению культурного продукта. Рекламная деятельность как способ
коммуникации разбирается не как различные мероприятия рекламы, а как
совокупность мероприятий, направленные на достижение маркетинговых целевых
установок. Заметим, что активизируются в полной мере маркетинговые
коммуникации
по
средствам
проведения
рекламной
кампании,
но
со
специфическими особенностями учитывая отрасль нашего знания - социальнокультурная сфера.[30]
Информация, и в частности реклама, пронизывает человека, не замечая
этого сами. Мы каждый день видим рекламные таблоиды, афиши, по
телевизионным каналам, на FM-волнах – все это средства коммуникации, иными
словами, это инструмент, при помощи которого подается определенная
информация, которая преследует цель – пробудить чувство приобрести
рекламируемый продукт или услугу социально-культурной сферы, в чем и
заключается ее функциональное предназначение.
По сути, реклама - это
структурная единица общенациональной культуры искусства, экономики и
представляется как компонент социального информирования. Реклама как
средство
коммуникации
дает
информацию
для
обдуманного
выбора
в
приобретении продукта или услуги социально-культурной сферы. Промоушен
выступает
в
роли
определѐнного
информационного
поля
о
свойствах
социокультурных товаров, видах услуг, основной момент заключается в
25
реализации и осуществлении спрос на культурную продукцию. Реклама, как мы
привыкли слышать и видеть, это не только афишный постер или плакатное
объявление, - это часть культурного пространства, некий общественнокультурный феномен, который влияет на манеры, поведение, стиль жизни и
непосредственно зависит от него. Деятельность рекламы выступает в роли
способа коммуникации и разбирается не как различные мероприятия рекламы, а
как определенная интеграция мероприятий, в свою очередь направленные на
достижение целевых установок в продвижении социально-культурного продукта
или же услуги. По своей сути реклама выступает составной
частью
социокультурного процесса человека. На всем протяжении своего развития она
отражала культурно-ценностные ориентиры периода, концентрировала в себе
поведенческие особенности общества и его социально-культурные, творческие
настроения. Эстетическая и гедонистическая функции рекламы говорят о том, что
реклама сама выступает как вид искусства, инструмент при помощи, которого
происходит распространение информации о социально-культурном продукте или
услуге в рамках территориально определенной социокультурной среды. То есть,
если рассмотреть рекламу с двух подходов, то первое - реклама продвигает
социокультурную услугу или товар, а второе - создает новые образцы поведения,
выступает
неким
коммуникатором
«потребитель
культурного
блага
–
социокультурные продукты», влияющий на общественное сознание.
1.2 Рекламная кампания в социально-культурной сфере
Рекламная кампания в учреждениях культуры – это совокупность
рекламных мероприятий, которые создаются во взаимосвязи с маркетинговой
стратегией организации социокультурной сферы, заключающиеся в конкретный
временной период и нацеленный на конкретную аудиторию для вызова реакции,
способствующая решению организацией ее намеченных задач.
Рассмотрим и
определим основное понятие данного параграфа, под рекламной кампанией
Филип Котлер понимает набор рекламных мероприятий, объединенных общей
целью, идеей, общим фирменным стилем и общим бюджетом.
26
С.В. Карпова дает дефиницию «рекламная кампания» как
рекламных
мероприятий,
связанных
единственной
целью
несколько
(целями),
охватывающих установленный период времени и комплексных во времени так,
чтобы одно рекламное мероприятие имело дополнение другому.
Б.А Райзберг [35] понимает «осуществление комплекса тщательно
спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период
времени, район действий, рынок, круг лиц» [35]. В данном определении имеется
ссылка на сосредоточенность рекламной кампании на конкретной потенциальной
аудитории,
на
временные
границы
и
обширности
(охват)
рынка
и
социокультурного ареала. С нашей точки зрения понятийный аппарат Б.А.
Райзберга
наиболее
ориентирован
к
современным
условиям
рекламной
организации, так как этап аналитического анализа планирования и организации
служит
важнейшим
показателем
эффективности,
в
процессе
которого
организуется анализ рекламного объекта, его конкурентов и рынка сегмента.[28]
Проанализировав данные определения, попытаемся создать свое толкование
«рекламная кампания» включающее в себя системный и комплексные подходы. И
так, это система маркетинговых мероприятий, осуществляемых в определенный
временной промежуток, оптимальным считается
2- 2,5 месяца продвижения
культурного товара, учитывая комплекс внутренних и внешних особенностей
социокультурного поля.
Хорошо известно, что единичная реклама не может повлиять на постоянную
осведомленность клиента о фирме и выпускаемом продукте. Поэтому необходимо
заниматься стратегией проведения рекламной кампании. Рекламная кампания
подразумевает под собой череду рекламных мероприятий, которые объединены
конкретной целью и продолжающиеся определенное время.
Под стратегией продвижения, в рамках исследуемой нами социокультурной
области, будем понимать комплекс работ по маркетингу, которые направлены на
создание устойчиво высокого спроса на культурный товар или культурнодосуговую услугу. Разрабатывая социокультурную стратегию, стоит учитывать
важные особенности, в качестве которых выступают факторы развития и
27
продвижения культурного продукта: какие преследуются цели продвижения,
характер рынка, тип товара, степень готовности покупателя, цену и этап
жизненного цикла товара, финансовые возможности кампании по продвижению
[15].
Качественная рекламная кампания - это главный критерий для успеха
любого социокультурного продвижения товара. Ее отличает комплексный
подход, требующий больших затрат, но всегда приносит положительный
результат. В конечном итоге рекламная кампания способна дать социокультурной
среде больше прибыли, чем одиночные рекламные проекты. Самое важное, что
подобная рекламная кампания будет носить долгосрочный период, который
гарантирует добиться устойчивого эффекта на протяжении максимального
периода времени.
Рассмотрим классификацию рекламной кампании:
По географическому показателю:
-
Локальные (единственный город, район)
-
Региональные
-
Федеральные (по всей территории России)
По применению средств массовой коммуникации:
-
«мономедийные»- применяется один способ передачи
информации (только радио)
-
«медиамиксы»-
применяется
совокупность
видов
(телевидение + печатная продукция + FM)
По целевой аудитории:
-
Массовые - примирителен для всех категорий клиентов
-
Нишевые – для более конкретной, узкой аудитории
Создадим примерный план по продвижению социокультурного продукта:
1. Этап планирования, стратегии и тактики. В этом пункте стоит
обратить особое внимание:
28
а)
Целевая аудитория (реклама для подростков и родителей,
женщин и мужчин, имеет отличия в подготовке материала)
б)
Места для размещения рекламы (уличная, реклама в СМИ,
веб и тому прочее)
в)
Определение бюджета
г)
Создание бренда, который позволяет сделать объект
узнаваемым, выделить от конкурентов.
д)
Организация лозунга или девиза
е)
«маркетинговая гибкость»- к сожалению, невозможно
понравиться всем и поэтому проанализировать потери в потенциальной
аудитории.
ж)
Опрос, который способен выявить плюсы и минусы
рекламы. Необходимо и важно опираться на мнение целевой
аудитории, то есть если молодежь- то не нужно применять рекламу в
СМИ, а если лица третьего возраста, то они вряд ли узнают о продукте
из веб-рекламы.
2. Интернет – промоушен:
а)
Организация сайта (интернет - магазин, визитка и так
далее) Хороший сайт - прямой показатель имиджа компании,
определяет степень доверия
клиентов и
удобное место для
информации о продукте. При помощи сайта можно увеличить
клиентскую базу, создавать онлайн - приемы заказов или продаж,
сделать постоянным обновление информации, применить более
полный спектр маркетинговых инструментов.
б)
Социальные сети завоевывают все больше пространства
для рекламы товаров. Ориентируясь на цели и аудиторию можно
выбрать площадки: от микроблогов INSTAGRAM до сетей Facebook,
ВК. А более опытные пользователи сети могут пользоваться такими
сетями как LinkedIn, FourSqare, Pinterest.
29
в)
Организация
Блога.
Замена
сайту
позволяет
вести
непринужденное общение с целевой аудиторией.
г)
Баннерная реклама- путь к эффективной рекламной
кампании любого уровня.
3. Оффлайн – реклама- пресса, печать в СМИ, журналах, ТВ,
радио, биллборды, щиты, светодиодные щиты, реклама на транспорте,
мобильные носители- открытки, флайеры, сувениры, про-акции, встречи .
В социокультурной отрасли особо значимым является продвижение
культурных благ и услуг - будь то цирковые представления, концерты, картинные
галереи или как в нашем случае короткометражное кино. Обращаясь к
статистики, можно определить высокоэффективные каналы инфо-рекламы:
фестивали
и
конкурсы,
гала-концерты;
печатная
продукция
(рекламные
бюллетени, газеты, журналы и так далее); местный телеканал вещания или FMволна; наружная реклама и реклама в общественных местах пользования
(общественный транспорт, метро); рекламные сайты в Интернет; прямая
рассылка. Все изложенные источники информационной продукции обладают
своими особенными технологиями. Цель заключается в привлечении внимания
общественности к социокультурным продуктам, программам, услугам и
проектам. Рекламная кампания для продвижения подбирается индивидуально для
каждого продукта, программы или проекта социально-культурной деятельности.
[18]
Рекламная кампания – это действенный путь внедрение социальнокультурного продукта в поле жизнедеятельности общества, который оказывает
влияние на сбыт и прибыль выпускаемых культурных благ и услуг.
Социокультурная реклама обладает своим специфическим объектом, им могут
выступать такие продукты или услуги как например, книга, газета, цирковое-шоу,
кино, театрализованная постановка и так далее. А под целью принято
рассматривать «раскрутку» или продвижение объекта социально-культурной
деятельности на потребительский рынок [18]. Если рассматривать учреждения
культуры и досуга (кинотеатры, киноклубы, лофты, анти-кафе, интерактивные
30
музеи и так далее) как посредника при маркетинговой коммуникации в
продвижении культурного продукта, реклама дает толчок для увеличения
посещаемости и соответственно происходит влияние на популяризацию
культурной продукции и успешное существования организации в целом. При
проведении социально-культурной кампании, надлежит учесть специфику
применения средств рекламирования, потому что любой способ продвижения
социокультурного продукта требует наличия разнообразия средств, форм.[9]
Продвижение товаров и услуг в социально-культурной деятельности
занимает большое место. Это связано с тем, что происходит ускорение процесса
сбыта культурно-досуговых товаров и услуг, повышается уровень продаж,
запускается выпуск новых культурных продуктов, происходит стимулирование
развития культурно-досуговых потребностей человека и общества в целом.
Начальный этап работы над социально-культурным проектом заключается в
поиске проекта и его оформлении в идею. Для создания интересной идеи
используют «принцип анти канонов». Он заключается в том, что создательпроектировщик смог выйти за рамки стереотипного мышления. Этот принцип
нацелен на развитие творческого начала у автора или же соавторов проекта. Идея
такого мозгового штурма все хорошо обдумать и сделать новинку. Социальнокультурная среда - это поле для творчества, фантазийного образа, здесь есть место
для воображения. Принцип анти канонов у работников проектной деятельности в
социокультурной сферы определяет способности к неординарному подходу,
поиску своих творческих потенциалов.
В социокультурной сфере проектная
деятельность служит универсальным средством и имеет всеобъемлющий
характер.
Проектная
деятельность
в
социокультурной
среде
выступает
объединяющим и базисным элементом. Иными словами, навыки,
знания и
умения в проектировании социокультурного поля имеют огромный спектр
применения в профессиональной работе культурологической и социокультурной
направленности. Интегрируя и оперируя многими способами проектирования с
различными структурными единицами содержания, показывающее многообразие
социокультурной отрасли, позволяет большое количество личных, новаторских
31
социально-культурных технологий в сфере искусства, досуга.
Ярким пример
может послужить объединение художественного и социального проектирования это фундамент для основания и развития
общественных связей или иначе
называемых пиар - технологий. Это же можно сказать и о необычных креативных
проектах в различных сферах социально-культурной деятельности. Тема проектов
для социокультурной сферы обозначен конкретным социальным заказом,
пожеланиями и предложениями всех групп социума. Широко известны виды
социокультурных проектов, обозначим их, проектные работы по формирования
социокультурной
(рекреационной,
проектные досуговые программы,
формирующей,
развлекательной)
среды,
проекты, направленные на создание или
развитие уже имеющихся досуговых учреждений культуры, выставочных
павильонов, оздоровительных зон, а также проекты малых и совместных
предприятий социально-культурной сферы. В социально-культурном поле
региона в досуговых, художественных, образовательных программах происходит
интеграция
усилий
(негосударственных,
государственных
(муниципальных)
предпринимательских,
общественных)
и
частных
субъектов
социокультурной деятельности, строится и выполняется поэтапная политика
покровительства в отношениях к социокультурной деятельности, которая
реализуется от всевозможных групп, общностей и граждан. Особую роль играют
специально-значимые проекты культуроемких сфер жизнедеятельности каждого
региона индивидуально: досуг, эстетическое воспитание, концертно-зрелищное
обслуживание населения. Необходимо при создании проекта опираться на
определенные факторы территории: демографические, социально-экономические,
культурные, жизненному образу, традиционным устоям.
Вся взятая информация служит базисом для процесса реализации проекта и
в дальнейшем важна при разработке бизнес-планов, медиа-планов, мастер-планов
о котором мы упоминали ранее. В последующем в данных документах
отражаются важные и обязательные разделы:
1.
Анализ личных потенциалов и условий для осуществления
конкретной технологии социально-культурной деятельности.
32
2.
Сущностное наполнение проекта, сути услуг, оказание которых
является целью проекта.
3.
Создание и реализация маркетингового анализа изучения
потенциального
спроса
на
экспертов
среди:
государственных,
-
муниципальных учреждений и служб; - негосударственных общественных
формирований; - коммерческих структур; - отдельных социальных,
профессиональных,
возрастных,
национальных
и
других
групп
и
общностей.
4.
Организация рабочего места и материально - техническая базы,
которая предполагает наличие помещения, студии, комплекса аудио- и
видеоаппаратуры и т.д.
5.
Создание плана (внесение творческих элементов в процесс
моделирования
программ),
технологий
создания
информационных,
рекламных программ.
6.
Разработка организационного и финансового планов реализации
художественного проекта.
7.
Формирование
юридической
схемы
реализации
художественного плана. [19]
Стоит обратиться еще к немаловажному понятию при продвижении
социокультурного проекта или продукта - это «бренд», в обычном понимании
товарный знак или же марка, клеймо, которое присуще представленному
социокультурному продукту. В действительности это не просто марка или знак,
это непосредственное представление о социально-культурном объекте, которое
возникает у потенциальных клиентов, это весь объем ощущений от проекта,
услуги у зрителя, читателя, слушателя. Создав впечатление о бренде, потребитель
каждый раз ожидает взять весь спектр эмоций, что и в первый раз. Если ожидания
не совпадут с действительностью, то потребители меняют отношение к данному
социально-культурному объекту, а у создателя бренда образуется проблемная
ситуация. Бренд - это импульс для ресурсодержателей, иными словами, это те, кто
вкладывает капитал в создание рекламы и непосредственное производство. И
33
посему бренд – своего рода, это денежный фонд, основные средства, на основе
которых строится
финансовое, экономическое и социальное процветание
институтов культуры, фирм и компаний социально-культурной отрасли.
Создание
и
сохранение
бренда
служит
базисом
основательно
проработанного медиа-плана – программа повсеместного информационного
обеспечения социокультурного продукта и услуги. Медиа-план – это инструмент
пиар
планирования
поддержки
и
«раскрутки»
досуговых,
культурных,
рекреационных, художественно-зрелищных и иных мероприятий.
Перед началом проведения рекламной деятельности заказчик социальнокультурного объекта, опираясь на результаты исследования о возможностях
рынка своего продукта\услуги, производит выборку потенциальных клиентов
социально-культурного блага. Медиаплан создает возможность для реализации
наиболее высокоэффективных источников промоушена в рамках социальнокультурного ареала; поставить в последовательность применение данных
источников и организовать конкретный план выхода рекламы; определить
масштабы информационных объявлений; четко, эффективно определить смету
промоушена. Медиа план в себе содержит вступительную часть, в ней отражают
знания о создателях, исполнителях (производить). Отражается: название и тип
фирмы; тип и вид социокультурного объекта; информация о фирме, продукции
или услуге. Устанавливается цель рекламы, потенциальная аудитория. Также
отражается затраты на всевозможные виды рекламного обеспечения по
заявленной продукции - это представляет собой цена за дизайн, создание
аудиоряда на ТВ и радио, печать в средствах массовой информации, афиши,
наружная публикация, реклама в Интернет-пространстве, реклама в транспорте,
метро, создание пресс-конференций, диспутов, семинаров. И как конечный пункт
отражают результаты проведения кампании.
И так, рассмотрим каждый из видов рекламной продукции. Создавая сайтарекламы, используют определенную технологию, которая несет в себе четко
поставленные
и
регламентированные
фотографий
социокультурного
этапы.
объекта;
Первое,
второе,
создание
раскадровка
галереи
сайта
34
(«архитектурный план»); третье, написать макет сайта; затем, размещение сайта
на сервере.
Следующее мы рассмотрим аудиовизуальные рекламные ролики. Их
применение:
телевизионные рекламы, на щитах, на штендерах, рекламных
проспектах.
Полиграфическая
продукция
незаменимый
способ
распространения
информации о социокультурном продукте. Данная продукция нашла применение
для вещей в повседневном пользовании: карманные календари, настенные,
настольные, открытки и пригласительные билеты, буклетная продукция,
брошюры,
книжная
социокультурного
продукция
продукта
или
с
использованием
услуги.
В
имиджа
настоящее
продаваемого
время
ни
одни
конференции, конкурсы, фестивали не обходятся без привычных атрибутов.
Можно сказать, что это не серьезно, но непосредственно они создают атмосферу,
впечатления и память о мероприятии. Этими атрибутами могут служить
футболки, блокноты, ручки, кепки, наклейки, флажки, печати на пакетах с
эмблемой,
логотипом
социокультурного
продукта.
Чем
больше
срок
использования рекламной продукции, тем информативнее реклама, к примеру,
брелоки, кружки, ежедневник, визитницы. В Социально-культурной сфере есть
все возможности для реализации рекламной продукции при использовании ТВ,
СМИ и радио. Ими применяются новейшие технологии аудио- и видео-рекламы в
социально-культурной отрасли. Любые социокультурные институты, фирмы,
организации
(цирк,
кинотеатр,
парк,
филармония,
санаторий)
может
проинформировать общество о плане мероприятий через печатную продукцию, на
FM-волнах или же реклама на голубых экранах (телетексты).
В
рекламе
отражают
картины,
сюжеты,
театрализованные
сцены
содержания социокультурной продукции. Этого же и придерживаются: щитки,
баннеры, афиши, почтовая рекламная продукция, реклама на транспортных
средствах и в них (трамвай, автобус, троллейбус, такси, метро), реклама на
воздушных шариках, реклама на пепельницах, ручках, спичках, карандашах и
иных товарах канцелярии или текстильных изделиях. [18]
35
Если подвести итог выше сказанному, то необходимо учесть важные
факторы при создании и планировании проекта:
1) свойства культурного продукта: а) цели создания и продвижения
социально-культурного продукта; б) определиться
с ценовой политикой
культурно-досугового продукта и определить жизненный цикл его.
2) основные показатели на рынке культурной продукции (потенциальный
потребитель социально-культурного блага и распространителя культурного
продукта);
3) определить каналы продвижение (СМИ, Интернет и т.д.) социальнокультурного продукта
4)
Финансовый
потенциал
кампании
при
маркетинге
социально-
культурного продукта
Резюмируя выше изложенное, то можно прийти к выводу: рекламная
кампания служит эффективным методом продвижения социально-культурного
продукта. Рекламная кампании, в данной парадигме, рассматривается как способ
сбыта социально-культурных благ и услуг, основополагающим принципом
которого является непосредственное повышение и создание устойчивого спроса
на социокультурные продукты. Приступая к созданию социально-культурного
проекта необходимо собрать данные и оперировать исходя из факторов
продвижения социально-культурного продукта: цели продвижения, характер
рынка, тип товара, степень готовности покупателя, цену и этап жизненного цикла
товара, финансовые возможности кампании по продвижению. Также стоит
отметить и зафиксировать немаловажные факторы влияющие на эффективность
продвижения социокультурного продукта или услуги
- ареал, территория, на
которой проживают реальные и потенциальные зрители рекламной продукции в
сфере культуры, то есть социокультурное пространство (поле); прибыль; анализ
затрат конкурентов на создание и реализацию рекламной продукции. Исходя из
этого,
необходимо
территориальные
при
создании
особенности:
проекта
опираться
демографические,
на
определенные
социально-экономические,
культурные, жизненному образу, традициям и устоям социокультурного поля.
36
Совокупность этих данных является прочной основой реализации проекта и в
дальнейшем важна при разработке бизнес-планов, медиа-планов. Медиа-план –
это инструмент по «раскрутке» досуговых, культурных, рекреационных,
художественно-зрелищных и иных социально-культурных мероприятий. Он
создает возможность для реализации наиболее высокоэффективных источников
рекламирования в рамках социально-культурного пространства. Говоря о медиаплане, не стоит забывать об имидже продукта и его бренде. Термин «бренд»
заключает в своей сущности сумму представлений, ассоциаций, эмоций,
ценностных свойств о социокультурном объекте в сознании потребителя.
Когнитивная форма социально-культурного проекта, программы. Реклама
продуктов культурно-творческой деятельности приобретает все новые и новые
формы. К ним относятся телетекст по местному телеэкрану, который проникает в
каждый дом, на городских пространствах можно увидеть видеопроекты на
таблоидах,
афиши
в
печатной
продукции,
заголовки
в
еженедельнике,
производство сувенирной продукции бейсболки, футболки, спички, брелоки,
товары офисного пользования ежедневники, календари и это только малый спектр
перечисленного. Поэтому рекламная кампания - это своего рода скелет, прочный
фундамент, базис, на основе которого строится финансовое, экономическое и
социальное процветание социокультурного продукта. Качественная рекламная
кампания - это главный критерий для успеха любого социокультурного
продвижения товара. Ее отличает комплексный подход, требующий больших
затрат, но всегда приносит положительный результат. В конечном итоге
рекламная кампания способна дать социокультурной среде больше прибыли, чем
одиночные рекламные проекты. Рекламное обращение обязано привлечь
внимание зрителя, убедить его в преимуществах объекта рекламной кампании.
Рекламная кампания способствует минимизации рисков, а также она позволяет
повысить эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании
дает учреждению удачно справляться со своими вопросами сбыта, даже позволяет
успешней конкурировать с другими. Рекламная кампания включает целый спектр
форм, методов, каналов распространения информации.
37
1.3 Рекламная кампания социокультурного продукта
Современные технологии социокультурной деятельности позволяют решить
многие задачи воспитания и культурного образования и, по сути, формируют и
развивают личность. Помимо этого, современные методы и формы, и средства
этой деятельности обязаны помочь человеку восстановить себя как трудовую
единицу, оздоровить его психологическое и физическое состояние, а также
создать возможность для творческого и культурного развития. Поэтому особенно
важно формировать цивилизованный уровень досуговый культуры личности.
Борясь за своих клиентов институты культуры, используют современные методы
маркетинга и пиар технологий, рекламы, привлекают посетителей по средствам
современных технологий. Все же центральные задачи учреждений культуры попрежнему остаются в рамках популяризации культурных ценностей, традиций.
Именно поэтому рекламная кампания должна содержать рекламную информацию
не отступая
при этом от основных гуманистических принципов. Рекламные
коммуникации в настоящих реалиях – это структурный элемент культуры и
инструмент духовного производства. В условиях глобализации PR-технологии
выступают важными знаниями работника социокультурной отрасли. Институты
культуры,
грамотно
создающие
свою
рекламную
кампанию,
делаются
максимально увлекательными для клиентов и для социума в целом. Интерес со
стороны прессы, организация личного неповторимого имиджа и надежной
репутации приносит возможность привлечь внимание со стороны частных и
корпоративных
бизнес-организаций,
что
содействует
совершенствованию
внутренней работы учреждения культуры.
Анализируя
особенности
организации
рекламной
кампании
и
PR-
деятельности в учреждениях культуры нужно ориентироваться на свойства
культурного продукта и ряда факторов, оказывающее влияние на эффективность
маркетинга в социально-культурной сфере.
Рекламная
кампания
–
специально
спланированная
программа
по
информационному распространению культурных благ. Объектом рекламной
38
кампании служит определенный продукт или услуга. Под целью рекламной
кампании имеют в виду «раскрутку» объекта рекламной кампании, чтобы вызвать
интерес у потенциальных клиентов. [17]
В отношении сферы услуг специалисты выделяю 7 составляющих («Р»):
Продукт (product), цена (price), каналы распределения (place), продвижение
(promotion), процесс (process), люди (people), материальная среда (physical
evidence). Рассмотрим конкретнее 4 составляющие: продукт, цена, каналы и
продвижение применительно к социально-культурным учреждениям. [50]
В институтах культуры под продуктом понимают всевозможные услуги,
оказывающие в концепции основной деятельности института. Для библиотек, к
примеру, основные услуги это пользование книжными фондами, а так же
выставочная деятельность, а дополнительная - образовательная работа, а именно
диспуты, круглые столы, вечерние чтения, встречи по интересам. Объектом
продвижения в организациях культуры служит культурный продукт. Под этим
термином представляется услуга, в определенном формате предоставляемая
клиенту учреждения культуры. Как правило, под культурным продуктом имеют в
виду:
- Ресурсы
культурно-исторического
наследия
(исторические,
цивилизованные, архитектурные достопримечательности)
- Важнейшие средства его показа (филармонии, парки, библиотеки,
кинозалы)
- Итоги культурной работы (вернисажи, фото-сушки, бенефисы)
Особенностью совокупности маркетинговой деятельности в культурной
организации считается невозможной без потенциальных потребителей, без них
вся работа оказалась бы не имеющей значения. Область культуры удовлетворяет
запросы человека в духовном развитии, вследствие этого в качестве покупателей
предложений учреждений культуры выступают всевозможные слои населения.
Институты культуры имеют все шансы специализироваться на работе с
39
конкретной аудиторией, к примеру с подростками, молодежью, зрелыми, людьми
пенсионного возраста, инвалидами и т.д.
Институты культуры вправе определять дифференцированные стоимости на
входные билеты по возрастному критерию
(учащиеся, пенсионеры),
по
отдельным категориям клиентов (участники воины, ветераны труда, инвалиды) и
по уровню дохода.
Уровень цены может складываться в зависимости от времени посещения
организации культуры (день-вечер, открытое - закрытое мероприятие) от
известности, эксклюзивности выставок, выступлений. Помимо этого, институты
культуры предприимчиво разрабатывают привилегии для спонсоров и друзей.
Каналы распространения услуг некоммерческих институтов культуры могут
быть личными, так и независимыми, к независимым каналам распределения в
сфере культуры причисляются туристические агентства, экскурсионные бюро,
внешние абонементы, театральные кассы и др. Тем не менее, процент
распределения продукции в культуре по средствам независимых каналов
распределения в общем объеме реализации сравнительно мала. По большей мере
некоммерческие
организации
культуры
применяют
личные
каналы
распространения, к которым отнести можно принадлежащие им кассы по продаже
билетов, экскурсионные отделы, магазины с сувенирной продукцией.
Продвижение продукта или же услуги состоит из четырех составляющих
компонентов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой
маркетинг, общественные связи и реклама) три из которых активно применяются
в социокультурной сфере – реклама, прямой маркетинг и общественные связи
PR.[8] Различия между прямым маркетингом и общественных связей строятся на
экономических целях. Реклама и прямой маркетинг в культуре, как и в бизнесе,
сконцентрированы на дополнительный приток финансов. Управление же
общественными организациями ориентируется на создание ее имиджа, репутации.
Безусловно, отчетливых границ между данными двумя элементами комплекса
продвижения услуги провести невозможно, так как реклама и прямой маркетинг
40
оказывают влияние на создание имиджа организации, а также рост общественных
связей приводит к повышению численности клиентов и спонсоров.
Самая главная цель маркетинга это создать предложение, такое, чтобы
удовлетворяло основному запросу населения. Продукт социокультурной отрасли это не только выставка или шоу-программа. В дефиницию включено все, что
может предложить социокультурный институт. Под профильным продуктом
предполагают
конкретный
продукт
или
услугу,
которая
предлагается
учреждениями потребителям. Примером такого служит концерт, выставка и так
далее. Есть понятие ожидаемого продукта, то есть это непрофильные услуги,
условия, к примеру, комфортабельные
кресла, обходительный персонал.
Представление о расширенном продукте несет в себе дополнительные
предложения, которые могут выходить за рамки ожидаемого, но входит в
продукт: фуршет, бесплатные буклеты. Объединяя все изложенные понятия,
можем говорить о тотальном продукте социокультурной деятельности, разбирая
определение культурного продукта, стоит отметить, что в силу специфики
культуры понятие продукта сводиться к услугам. Услуга с социокультурной среде
– это различного вида действие, которое учреждение культуры может
предложить, по существу своему неосязаемое и не предполагающее результатом
кукую-либо собственность. Объектом рекламного и маркетингового продвижения
во всевозможных учреждениях служит культурный продукт, к которому следует
относить услугу, выполняемую в конкретном формате и предоставляемую
клиенту. Для продвижения культурных благ в важно учитывать особенности,
перечислим их:

Неосязаемость. Работники сферы культуры пытаются сделать
услугу осязаемой и применяют различные методы. Например,
при
продвижении культурного продукта при помощи афиш или рекламных
роликов, применяются ссылки на высказывания значимых личностей,
приводятся награды, полученные ранее. Актуален этот прием при работе с
рекламными
роликами
для
кинофестивалей
или
литературных
презентаций, включая оформления книжных обложек. Особым фактором
41
служит создание атмосферы. Речь идет об интерьере зала, где стартует
мероприятие, об оформлении буклетов и афиш. Или не маловажным
составляющим является дресс-код как элемент атмосферы (пример,
классический стиль одежды в театр или на маскарад определенный
костюм).

Переходящий
характер
услуги.
Культурные
продукты
нуждаются запланированном продвижении за долго до старта продукта в
прокат. То есть открывать преждевременную продажу билетов на
выставку, постановку.

Участие и ожидание. Под этим предполагается, что ожидание
клиента, которые не знают о получаемой услуге, могут быть не оправданы.
К примеру, Мариинский театр часто предоставляет посетителям перед
получением
культурной
услуги
(оперы
или
балета)
возможность
ознакомиться с историей произведения и автора в формате открытой
лекции в холле перед началом мероприятия. Данную услугу также можно
отнести к расширенному продукту.
Почему же выбран короткометражный фильм как продукт социокультурной
сферы для организации рекламной кампании? Это можно объяснить тем, что
реклама короткометражного фильма предполагает покупку билетов на сеанс, а это
в свою очередь может поправить финансовое положение социокультурного
учреждения, средства могут быть направлены на покупку костюмов съемочной
группы. Также на примере рекламировании короткометражных фильмов можно
показать
новейшие
технологические
подходы
в
маркетинге.
Реклама
короткометражного кино предполагает успех в силу своей компактности.
Короткометражное кино столь ѐмкое, глубокое произведение, это можно
обусловить тем, что за короткое время (15-20 минут), оно вмещает в себе весь
спектр человеческих эмоций, переживаний. Просмотр фильма предполагает
повышение эмоционального фона и психологической расслабленности. К
большому плюсу можно добавить то, что у школьников-подростков кино
вызывает ассоциации отдыха, органично вписывающегося в культурно-досуговую
42
деятельность. И этим фактором, несомненно, можно воспользоваться при
продвижении и создании рекламной кампании.
Подведем итог выше изложенному, реклама - это структурная единица
культуры и инструмент духовного производства. PR-технологии выступают
немаловажными
знаниями
работника
социокультурной
отрасли,
так
как
институты культуры, грамотно создающие свою рекламную кампанию, делаются
максимально увлекательными для клиентов и для социума в целом. Для
социокультурной сферы PR-технологии - это инструмент, соединяющей
рынок досуга, рекламную стратегию, интересы организаций и учреждений
культуры в органично существующую взаимосвязь. [47] В учреждениях под
продуктом культуры принято понимать всевозможные услуги, оказывающие в
концепции
основной
организациях
деятельности
культуры
служит
института.
культурный
Объектом
продукт.
продвижения
Иначе
в
говоря,
представляется услуга, в определенном формате, которая поставляется клиенту
учреждениях культуры.
43
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И
ПРОДВИЖЕНИЕ КОРОТКОМЕТРАЖНОГО КИНО
2.1
Исследование эффективности рекламной кампании.
Оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших вопросов в
рекламной деятельности в социокультурной области, это обусловлено тем, что
она
связана
с
исследованием
комплекса
специфических
особенностей
культурного продукта. Несмотря на то, что существует много сложностей при
оценке эффективности рекламы, это необходимо делать. Социум обращается к
институтам
культуры
для
удовлетворения
личных
духовных
нужд,
удовлетворению же физических потребностей потребителя придается второе по
значимости место. И так, оценка коммерческой деятельности в учреждениях несѐт
четко сформулированную специфику.[51]
Приближѐнные подсчеты дают
приобрести информацию о целесообразности ее и результативности.
Рассмотрим
короткометражного
эффективность
фильма
рекламной
«Очалан».
С
кампании
целью
на
выявления
основе
динамики
высокоэффективных каналов распространения культурного продукта, а именно
короткометражного фильма «Очалан», нами был проведен социологический
опрос на базе кинотеатра «Русь» города Ливны. В качестве опросного метода
было выбрано экспресс-тест, как самый информативный, объективный и
распространенный способ социального измерения. Анкетирование проводилось
анонимно в целях получения наиболее достоверной информации, после
просмотренного фильма «Очалан». В опросе принимали участие молодежь девушки и юноши (до 35 лет). В опросе приняло участие 23 человека.
В ходе социологического исследования был поставлен вопрос таким
образом: «Как вы оцениваете фильм «Очалан» по пяти бальной шкале, если 1плохо 5- отлично?», этот вопрос был задан с той целью, чтобы отвлечь внимание
респондентов и получить более независимые и точные ответы. Большинство
респондентов дало положительную оценку фильму «Очалан», эти данные мы
44
отобразили в таблице 1. Полученные результаты отражают привлекательность
социокультурного продукта, его социально значимую сторону.
Таблица 1. «Как вы оцениваете фильм «Очалан» по пяти бальной шкале,
если 1- плохо 5- отлично?»
Варианты ответов
В%
Человек
соотношении
«5»- отлично
47,8 %
11
«4»- хорошо
39,1%
9
«3»- нормально
8,7%
2
0%
0
4,3%
1
«2»неудовлетворительно
«1»- плохо
Данные из таблицы 1 «Как вы оцениваете фильм «Очалан» по пяти бальной
шкале, если 1- плохо 5- отлично?» отобразим наглядно в виде диаграммы 1. И так,
на диаграмме 1 четко видно, что 48% опрошенных поставили короткометражному
фильму 5 баллов, 39% отдали картине «Очалан» - 4 балла, 9% оценили фильм
«Очалан» в 3 балла, 2 балла составило 0% и 4% респондентов оценили «Очалан»
как «плохо»- 1 балл.
45
Диаграмма 1.
1. Как вы оцениваете фильм "Очалан"
по 5-балльной шкале?
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
в % соотношении
20,00%
10,00%
0,00%
5 баллов
4 балла
3 балла
2 балла
1 балл
Немаловажную роль при выборе фильма играет реклама, то есть, как
привлечь внимание потенциального зрителя короткометражного кино «Очалан».
Так, больше половины респондентов
на вопрос, обращают ли внимание на
рекламу дали ответ «да», что составило 70% опрошенных, «иногда» - 17% и «нет»
составило 13%. Данные отображены на диаграмме 2 «Обращаете ли внимание на
рекламу?»
46
Диаграмма 2
2. Обращаете ли внимание на рекламу?
да
иногда
нет
13%
17%
70%
Основываясь на результаты исследования, получается, что реклама
привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство. У него
появляется желание в получении рекламируемого культурного продукта, как в
нашем варианте интерес к фильму «Очалан». Основная цель рекламы –
заинтересовать потребителя и подтолкнуть к покупке рекламируемого продукта.
На вопрос о том какая реклама привлекла их внимание, большинство
опрошенных сводило свое мнение к тизеру (трейлеру) видео-рекламе, что
составило 65% опрошенных респондентов, 22% опрошенных выбирали постер
(афишу), а 13% выбирали по красочности и сюжету рекламируемого культурного
продукта. Отразим полученные данные в диаграмме 3 для наглядности.
47
Диаграмма 3
3. Какая реклама привлекает больше
внимание?
видео-реклама
постер
Сюжет, красочность
13%
22%
65%
Из этого можно сделать вывод, что реклама короткометражного фильма
«Очалан» должна нести в себе художественный аспект, то есть привлекательность
и эстетичность рекламы приводит ее к высокоэффективности, тем самым ускоряя
процесс сбыта культурного продукта.
И заключительным вопросом экспресс - опроса был: «На что обратили
внимание в рекламе?» большое предпочтение отдается «содержание», «сюжет» и
«задумка» - 48%, на «картинку», «кадры» - 35% , на «название фильма»- 9% и на
«игру актеров» - 8%. Занесем данные и отразим в виде круговой диаграммы.
48
Диаграмма 4
4. На что обращаете внимание в рекламе?
содержание задумка
картинка
название
актеры
8%
9%
48%
35%
Из
полученного
результата
делаем
вывод,
что
для
рекламы
короткометражного фильма «Очалан» определяющим критерием служит ее
информативность, привлекательности и креативный подход в ее создании. На
рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода,
обращают больше внимания, их чаще всего вспоминают. Рекламную кампанию
необходимо проводить в соответствии с запросами, то есть ориентироваться на
социальный заказ населения данного социокультурного ареала. При организации
рекламной кампании должна учитывать специфика социокультурного продукта.
Если обобщит полученные данные, то можно сказать, вопрос об
эффективности рекламы короткометражного фильма «Очалан»- это вопрос
степени
соответствия
объекта рекламной
кампании,
созданному о
нем
представлению. Проанализировав полученные данные, мы можем определить
49
высокоэффективные
каналы
распространения
рекламной
продукции
короткометражного фильма «Очалан». И так таковыми каналами являются тизер
(аудиовизуальная-реклама),
исследования
выяснили,
эстетической
постер
что
(афиша-графическая
данные
привлекательности,
виды
рекламы
оригинальности,
реклама).
обязаны
В
ходе
отвечать
красочности
и
информативности. Также опираясь на результаты исследования, мы выяснили,
что реклама в большинстве своем привлекает внимание потенциальных
потребителей культурного продукта, в нашем случае короткометражный фильм
«Очалан».
При использовании PR- технологий менеджерами социально-культурной
сферы стоит сложная задача - создать эффективное рекламное обращение,
которое увеличит спрос на культурный товар и услугу, либо создаст имидж.
Рекламное обращение должно убедить зрителя о ее преимуществах. Для того
чтобы эффективно воздействовать на потребителя и привлекать внимание
публики именно к своим товарам и услугам, следует находить инновационные,
неординарные подходы к созданию рекламы. Так как современные предложения
теряются на фоне большого количества подобных ему предложений. Потребитель
при выборе культурного продукта обращает внимание на качественную
рекламную продукцию, на ее эстетическую составляющую, информационную
наполненность, креативные подходы в создании рекламы, имиджа культурного
учреждения выпускающего и рекламируемого культурного продукта или услуги.
Анализируя
особенности
организации
рекламной
кампании
короткометражного фильма «Очалан» и PR-деятельности в учреждениях
культуры нужно ориентироваться на свойства культурного продукта и ряда
факторов, оказывающее влияние на эффективность маркетинга в социальнокультурной сфере.
50
2.2
Формы рекламы короткометражного фильма "Очалан"
("Колесо")
Прежде чем определить методические рекомендации по организации
рекламной кампании короткометражного кино
«Очалан», мы рассмотрим и
проанализируем формы рекламы, используемы для информирования, оповещения
аудитории - потенциальных клиентов культурного продукта. И осветим
дополнительные формы для рекламирования культурного продукта «Очалан».
Для начала рассмотрим наиболее мобильный и эффективную форму
рекламы – Интернент-реклама. Для предоставлении информации о фильме была
размещена текстовая реклама со ссылкой на официальную группу кинорежиссера
короткометражного фильма «Очалан». Эта
форма служит самой простой.
Отметим положительные и отрицательные стороны данной рекламной формы
короткометражного фильма «Очалан»: самым явным минусом используемой
формы рекламы следует отметить почти абсолютное отсутствие имиджевой
компоненты. А как достоинство текстовой рекламы «Очалан» проста в
изготовлении.
Отметим следующую форму, используемую при пиаре фильма «Очалан» это рич-медиа. Реклама, которая заключает в себе звук, видео, интерактивные
элементы. В нашем случае этой формой показан тизер фильма «Очалан».
Отметим плюсы и минусы предоставленной формы рекламы. Преимущество
заключается в предельной заметности, возможности всестороннего освещения
рекламного сообщения, и сильная имиджевая составляющая. К недостаткам
данной формы рекламы можно отнести - высокий уровень раздражения, который
в
купе
с
насыщенной
имиджевой
компонентой
может
привести
к
противоположному эффекту - негативное воздействие рекламы на имидж
компании рекламодателя. Дороговизна в производстве – при чем, во многих
случаях, абсолютно безосновательная. Создание рич-медиа рекламы практически
неизменно не намного сложнее изготовления обыкновенного баннера. Уточним
что, баннер малого размера в изготовлении неизмеримо сложнее, это связано с
51
тем, чем меньше размер рекламного носителя, тем возрастает сложность
поместить в него сознательное рекламное предложение.
Из наружной рекламы для рекламирования короткометражного фильма
«Очалан» было использовано сити-формат. Примерами данной формы рекламы
являются отдельно стоящие конструкции и остановочные пункты общественного
транспорта. Носители предназначены в основном для влияния на пешеходов и
пассажиров общественного транспорта. Однако, на узких улицах, особенно в
центре города, сити-формат - это также мощное средство воздействия на
автомобильные потоки.
Далее осветим форму как реклама на перетяжках. Виниловые или тканевые
холсты для освещения информации о кратковременных рекламных кампаниях, о
презентациях, зрелищах, выставках и т.п. Растяжки над узловыми трассами для
многих являются почти одним-единственным источником сообщением о
совершающихся в городе событиях.
Была
применена
форма
рекламы,
такая
как
информирование
в
общественном транспорте. Размещались объявления в виде трансляции текста
световом табло в общественном транспорте (трамваи и троллейбусы, автобусы и
такси).
Рассмотрим печатную продукцию, которая использовалась при пиаре
фильма «Очалан».
Была применена модульная реклама. Она располагается в
печатных изданиях определенного размера.
Как мы видим, был применѐн не весь широкий спектр форм рекламы для
короткометражного кино «Очалан». И так, данный список можно пополнить
таким формами рекламы как звуковая реклама в частности: звуковое сообщение
в торговых центрах. Один из видов рекламы, действующий непосредственно на
слуховое восприятие человека. К звуковой рекламе в торговых центрах относятся
информационные объявления, звуковые постановочные ролики, музыкальные
ролики. Самый распространѐнный вид звуковой рекламы в торговых центрах информационное объявление.
52
Радио реклама применительно использовать и для короткометражного
фильма «Очалан». Эффективное оповещение обо всех возможных акциях,
открытиях, товарах и услугах для автомобилистов согласно формату и аудитории
конкретной радиостанции. Любая реклама, которая легко воспринимается на
слух.
Пополнить список наружной рекламы применительно для нашего фильма
«Очалан» можно при помощи брандмауэра. Наружная реклама, в виде натянутого
панно, либо рекламного щита, чаще всего располагается на глухой стене дома или
на внешнем каркасе реконструируемого здания, как правило, огромных размеров.
Рассмотрим еще один альтернативный вариант для рекламирования
короткометражного фильма «Очалан» - это установка на крыше. Это
высокоэффективные устройства имиджевой рекламы. Результат получается
благодаря
значительной
динамичности
площади
трансформирования
рекламного
изображения,
пространства,
яркости,
большой
особенно
при
использовании неона.
В нашем варианте рекламирование фильма примирителен еще одна форма и
это штендер. Реклама, которую можно расположить вблизи досуговый
учреждений, выглядит в виде раскладной выносной рекламы. Она используется
везде, так как мобильна, доступна, удобна. Могут быть односторонними,
двусторонними, складными.
Мы можем говорить о том, что практически большинство активной
молодежи (до35) лет пользуются Интернетом хотя бы 1 раз в течение дня. И
поэтому, такие формы рекламы как ТВ, радио теряют свою эффективность.
Поэтому особое внимание стоит уделить Интернет формам рекламы фильма
«Очалан». Создание аккаунта в таких соц.сетях как INSTAGRAM, FACEBOOK,
так как данные ресурсы популярны в молодежной среде. На данных ресурсах
можно размещать фотографии, видео с мест съемок короткометражного фильма
«Очалан», короткие интервью с актерами, режиссером.
Список Интернет-рекламы можно пополнить такими формами рекламы как
рассылка по e-mail почте. Рекламирование в интересных клиенту почтовых
53
письмах,
которые
подписавшись.
высылаются
Однако
эта
потенциальным
форма
рекламы
клиентам,
в
самостоятельно
Интернет-пространстве
сравнительно мала.
В условиях рыночных отношений учреждения культуры заставляют
отыскивать эффективные способы воздействия на потребителя, организовывать
общественное мнение вокруг тех или иных культурных товаров и услуг.
Учреждения культуры вынуждены самостоятельно искать места сбыта своей
продукции и для этого им необходимо оперировать формами рекламы исходя из
своего культурного продукта или услуги. В современной ситуации необходимо
помнить, что единичная форма рекламы не может оказать сильное влияние на
информирование населения о социокультурном продукте - короткометражном
фильме «Очалан». В связи с этим, важно проработать рекламу как таковую.
Нужно стабильно планировать и проводить рекламные кампании, ведь по
статистике приблизительно 70% населения обращают внимание на рекламу, при
этом используя различные каналы передачи информации и всевозможные формы
рекламы.
54
2.3 Методические рекомендации по организации рекламной кампании
короткометражного кино
Деятельность по организации рекламной кампании у организаций культуры
служит
эффективным
инструментом
распространения
и
продвижения
культурного продукта. Реклама – это самый действенный способ коммуникации,
воздействовать на потребителя, оперируя знаниями в сфере PR- технологий
менеджеры культуры могут поспособствовать продвижения товаров и услуг. На
настоящий момент динамика развития технологий позволяет расширению форм и
каналов рекламных коммуникаций. Сейчас учреждения культуры ориентированы
на цифровые коммуникации. Создание своего Интернет-сайта с мультимедийным
контентом и всевозможными интерактивными
возможностями, сознанием
личных хештегов и форматов для социальных сетей является привычным.
Помимо новаторских каналов передачи информации, в рекламной кампании попрежнему используют наружную рекламу и печатную, а если конкретнее то
афиши. Так перед рекламой становиться сложнейшая задача: выделиться на фоне
остальных
реклам
конкурентов.
Для
этого
необходимо
детально
проанализировать свою аудиторию. Разнообразные рекламные технологии
заключают в себе художественность, создавая каталоги работ рекламного
искусства. Ярко видно тенденция развития рекламы как искусства, когда
произведения рекламы (ролики, афиши, акции) делаются с выраженной авторской
позицией и художественным видением. Необычные идеи служат мощным
ресурсом достижения коммуникативных и маркетинговых задач и, в частности,
органично смотрятся в продвижении продуктов культуры.
В рекламе учреждений культуры применяются всевозможные методы:
-
Акцент на знаменитостях (актеры, режиссер)- на афишах
выделяют крупным шрифтом и продвигают с позиции «звездности»
состава;
-
Демонстрация фрагментов культурного продукта на
афише, на видео, на фотографии;
55
-
Концептуальный подход - дизайнерские шрифты и скетчи;
-
Провокация,
как
метод
привлечения
внимания
и
выделения на фоне рекламы конкурента, в социокультурной сфере
создание подобного рода рекламы требует высокой аккуратности,
главная задача - не опуститься до пошлости, заинтересовать
потенциальных клиентов. Провокация позволяет задеть чувства и
эмоции своей аудитории, как следствие обеспечить вирусный эффект.
Рассмотрим
основные
методы
продвижения
социально-культурного
продукта, которые оказывают влияние на сбыт и прибыль выпускаемых
культурных благ и услуг. Учитывая, что у нас имеется короткометражный фильм,
то рынок сбыта данного продукта (фильма) немного ограничен. Это связано с тем,
что в России прокат короткого метра весьма слабо развит. Ранее короткометражки
демонстрировали
зрителям
непосредственно
перед
основным
показом
кинофильма, в настоящий же момент это заменено на рекламу выходящих в свет
премьер, безусловно, она привлекает зрителей на будущее, и по всему видимому,
прибыльна для кинотеатров и проката. Следовательно, необходимо максимально
активизировать те ресурсы реализации проекта, которые имеются. Более
подробно разберем основные платформы для короткометражек.
И так, первая площадка для проката данного фильма - «Очалан» - это
кинофестивали. Как было заявлено и рассмотрено ранее именно они служат для
молодых
режиссеров
отличной
возможностью
продемонстрировать
свой
социально-культурный продукт. Также стоит отметить несколько основных
моментов для продвижения социокультурного продукта на фестивалях. Вопервых, по большей мере фестивали отбирают в конкурс те киноленты, которые
раньше нигде не были продемонстрированы и не имеют наград. В связи с этим,
необходимо проанализировать весь список кино-конкурсов, проходящие в
ближайшее время, и обратить внимание на условия, предоставляемые для отбора
фильма, и для себя режиссер выбирает наиболее выгодные. Или же обратить
внимание на масштаб и значимость конкурса, и получить его награду значит
приобрести основным преимуществом при дальнейшем продвижении картины.
56
Или как способ, при этом фестивали имеется кинорынок, который позволит
познакомиться с достижениями других специалистов и приобрести полезные
навыки и знакомства. А после премьерного показа, целесообразно посылать свою
работу на все фестивали, на которые представится возможность, так как любой
опыт в этом деле не может быть лишним.
Реклама для кинокартины может быть организована как беседа с
режиссером и съемочной группой киноленты, который отметит важные аспекты
фильма, а именно: психологизм героев, художественность пейзажных зарисовок,
морально-этические особенности и так далее, и тем самым он как бы направляет
зрителя
и
интригует
его.
В
процессе
встречи
могут
присутствовать
корреспонденты из газеты, регионального телевидения, студенческие журналы,
так как короткометражное кино ориентировано на молодежную аудиторию. По
ходу рассказа режиссера, возможно, задавать вопросы, что придаст встрече более
открытые, доверительные отношения. В процессе коммуникации раскрываются
все более тонкие и значимые нюансы картины.
Рассмотрим еще один интересный и действенный метод продвижения
социально-культурного
продукта,
в
рамках
рассматриваемого
нами
короткометражного фильма «Очалан". Речь идет о каналах телевидения.
Учитывая формат социально-культурного продукта, существуют небольшие
трудности по предоставлению в качестве данного контента. В первую очередь это
нестандартный формат для телевизионного вещания - короткий метр. На данный
момент телевизионные каналы не приспособлены еще к работе с подобным
социокультурным продуктом. Во всяком случае, если центральные каналы не
имеют недостатка в контенте, то вот многие кабельные, спутниковые, и имеющих
небольшую долю зрителей коллегах этого сказать нельзя. И короткометражные
фильмы - ценный источник восполнения этого недостатка. И прежде всего это
касается рассматриваемого фильма. Он имеет качественную сюжетную линию,
зритель сталкивается с интересной игрой актеров, колоритом местности
созданного фильма. Можно утверждать, что каналы не понесут убытков
связанных с потерей своего потенциального зрителя, так как длительность
57
фильма 14 минут, за этот временной промежуток фильм не сможет наскучить
аудитории, рекламодатели не потерпят убытков, так как контент занимает время
двух рекламных блоков. А при благоприятном исходе событий, то можно
говорить
о
длительном
периоде
взаимодействия
между
авторами
короткометражек и телестудиями.
Немало важно отметить, что картина «Очалан» не имеет возрастных
ограничений, следовательно, данный контент можно будет продемонстрировать
детям, он может вызвать интерес детских и молодежных каналов.
Особое внимание стоит уделить телеканалу «Культура», данный канал
рассчитан на показ фильмом, новостных сюжетов, шоу и передач, которые
относятся к культурной тематике. Можно предположить, что этот канал
заинтересует данный социокультурный продукт как короткометражное кино.
Основной аудиторией телеканала являются зрители, предпочитающие «умное»
кино, похожее по своим характеристикам и стилистической направленности с
рассматриваемой нами киноминиатюрой.
Еще один важный момент для продвижения кинофильма - это тизер. Если
разместить рекламный ролик длиною в 40 секунд на видео-таблоидах, то интерес
местных жителей будет прикован к данной рекламе. Это связано с тем, что
потенциальному зрителю дали кусочек информации, заинтриговали. Создается
потребность в получении полной информации.
Рассмотрим еще одну интересную возможностью для продвижения
короткометражной картины. Речь идет о проекте, основной целью которого
является продвижение и распространение социально-культурного продуктакиноминиатюры – это "АРТкино". Этот проект заключает в себе кинофестиваль
«АРТкино», киноклуб «АРТкино», газета «АРТкино», альтернативная система
кинопроката «АРТкино-прокат» и иные способы для повышения интереса к
социально-культурным услугам и продуктам. Работа с данным проектом поможет
для реализации зрительного потенциала короткометражного фильма.
Не стоит забывать и недооценивать способности и возможности Интернет
сети. Отличительное свойство в планировании рекламной кампании в сети
58
Интернет – это интерактивность, которая дает легкое и оперативное измерение
всех параметров, которые требуются для оценки эффективности. С 2006 года
активно функционируют такие Интернет – ресурсы - платформы для просмотра и
загрузки
своего
личного
социально-культурного
объекта:
getmovies.ru,
kinodrom.ntvplus.ru, video.ru, omlet.ru. Пополним еще список сайтов, они
функционируют на платной и на рекламной основе tvigle.ru. Обусловим еще один
момент, происходит активная динамика интернет-сайтов, например, ivi.ru и
zoomby.ru заручились поддержкой от телевизионных каналов и тем самым
обеспечивают потенциальным потребителям культурного блага бесплатный
просмотр социально-культурных продуктов за счет рекламы. Отметим, что все
платные интернет - ресурсы включают в свой контент бесплатные киноленты.
Планирование рекламной кампании в сети Интернет, во многих случаях,
схоже с планированием кампании в традиционных каналах – СМИ, пресса, радио
и др. Интернет позволяет планировать деятельность, опираясь на более точные
данные – анализ непосредственной реакции потребителей на рекламное
предложение. Отличительное свойство в планировании рекламной кампании в
сети Интернет – это интерактивность, которая дает легкое и оперативное
измерение всех параметров, которые требуются для оценки эффективности.
59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Современный
человек
окружен
плотным
потоком
информации,
поступающей из разных источников. Рекламной информации становится все
больше, но это только уменьшает ее эффективность. Реклама культурного
продукта
может
включать
комплекс
маркетинговых
инструментов.
А
эффективность продаж зависит от того, насколько менеджеры способны
превратить культурный продукт [20],
Изучена специфика и сущность рекламной кампании и ее специфика в
социокультурной деятельности. Рекламная деятельность учреждений культуры
заключается в привлечении потенциальных клиентов социокультурных услуг,
поддержании связей со спенсерами и организация позитивной репутации вокруг
учреждения. Технология рекламы учреждений культуры по продвижению товаров
и услуг заключается в интеграции знаний по технологии организации рекламы и
PR деятельности. При погружении учреждений культуры и некоммерческих
организаций
в
сферу
рыночных
отношений,
зарождается
определение
культурного продукта, охватывающего услуги социокультурной деятельности.
При продвижении
продуктов культуры специалисту социально-культурной
деятельности следует руководствоваться принципами: узнавание и напоминание,
адресность
и
дифференцированность
социально-значимого
сообщения,
интерактивность и определение масштаба коммуникации. PR-технология в
учреждениях культуры также обладает рядом специфических черт, включает
связи с государственными структурами, взаимовыгодное сотрудничество с
представителями бизнеса, тесное сотрудничество со СМИ в ходе продвижения
основных идей социально-значимого проекта.
В рамках нашего исследования под рекламой будем понимать средство, при
помощи которого клиенту или же зрителю предоставляться некая информация,
целью которого является побуждение его в приобретении рекламируемого товара.
А
в
свою
очередь,
рекламная
кампания
представляет
собой
систему
маркетинговых мероприятий, осуществляемых в определенный временной
60
промежуток, оптимальным считается 2- 2,5 месяца продвижения культурного
товара,
учитывая
комплекс
внутренних
и
внешних
особенностей
социокультурного поля.
Реклама выступает как часть социокультурного пространства, является
социокультурным институтом. Реклама, как мы привыкли слышать и видеть, это
не только афишный постер или плакатное объявление, - это часть культурного
пространства, некий общественно-культурный феномен, который влияет на
манеры, поведение, стиль жизни и непосредственно зависит от него. Реклама - это
эффективный способ коммуникации, иными словами реклама воздействует на
потенциального потребителя культурных благ и услуг. Непосредственное
применение средств рекламы позволяет процветать продуктам культурного
потребления и оказывает прямое воздействие на целевую аудиторию приобрести
ее. Важно отметить - эффективна рекламная кампания, такая реклама, которая
применяет всевозможные средства информации, приносящие в совокупности
наибольший эффект.
В рамках нашего исследования мы определили высокоэффективные каналы
распространения социокультурной информации о товарах и услугах учреждений
культуры. Таковыми являются афиша, видео-реклама, в период развитых
информационных
ресурсов
главными
источниками
служат
Интернет
(собственный сайт учреждения культуры), телевизионные объявления (по
региональному и местному телевещанию), радиоволны, печатная продукция.
Выдели альтернативные методы рекламирования культурной продукции: печать
на автомашинах будь то городской транспорт (метро, трамвай, троллейбус,
маршрутное такси) или личный (учреждения, организации, спонсора) данный
метод распространения информации о продукте весьма мобилен и позволяет
расширить ареал действия рекламы. Также мы разработали
методические
рекомендации по организации рекламной кампании культурного продукта на
примере короткометражного фильма «Очалан». Обозначили ключевые каналы по
продвижению кинокартины, которыми являются создание веб-сайта, печатная
полиграфическая реклама, видео-реклама представленная тизером, показ фильма
61
на телеканалах специализирующихся на социокультурной сфере в частности
канал «Культура», личная встреча режиссера и съемочной группы со зрителями,
участие кинокартины в фестивалях и конкурсах, создание личного хештега в
социальных сетях, Интернет - платформы для кинофильмов.
Таким образом, мы можем сделать вывод, что рекламная кампания в
социально-культурной сфере – это точно выверенная стратегия менеджера по
продвижению культурных товаров и услуг, планомерная работа, включающая PR
– технологии, креативные подходы в дизайне самой рекламы, информативность и
как результат наращивание финансовой базы, увеличение и укрепление связей с
общественностью и, в конечном итоге, создание позитивного имиджа товара\
услуги\ учреждения культуры.
Поставленная цель в изучении
специфики организации рекламной
кампании, на примере короткометражного фильма достигнута.
62
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аванесова, Г.А. Культурно-досуговая деятельность: Теория и практика
организации: учеб. пос. для студентов вузов / Г.А. Аванесова. - М.: Аспект
Пресс, 2006. — 236с.
2. Акимова, Л.А. Социология досуга: [Электронный ресурс]. – URL:
http://bibliofond.ru/detail.aspx?id=475793. – Дата обращения: 13.01.2018.
3. Барнс, Р. Как повысить отклик от рекламы: 95 работающих приемов / Р.
Барнс. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - 167с.
4. Болотникова, И.М. Менеджмент и маркетинг культуры: учеб. пос. / И.М.
Болотникова. - СПб: Изд-во СПбГУКИ, 2009. - 544с.
5. Борев, Ю.Б. Эстетика: в 2 т. / Юрий Борисович Борев. – Смоленск: Русич,
1997. – 1т.
6. Борисов, А.Б. Большой экономический словарь / А.Б. Борисов. - М.:
Книжный мир, 2003. - 895с.
7. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: учеб. пос. / Б.Л. Борисов. - М.:
ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624с.
8. Быстрова, О.А. Продвижение культурного продукта в системе маркетинга
социально-культурной сферы / О.А. Быстров // Аналитика культурологии. 2013. - №27. - С.164-168.
9. Быстрова, О.А. Продвижение культурного продукта в системе маркетинга
социально-культурной сферы / О.А. Быстрова // Аналитика культурологии. 2013. - №27. – С.3-5.
63
10. Власова, М. Разработка эффективной стратегии продвижения фильма / М.
Власова, В. Гаврилова // Менеджер кино. - 2008. - № 10. - С.60-67.
11. Григорьева,
Е.И.
Современные
технологии
социально-культурной
деятельности: учеб. пос. / Е.И. Григорьева. – Тамбов: Изд-во ТГУ им.
Державина, 2002. - 343с.
12. Дмитриева, О.С. Разработка стратегии продвижения кинокартины / О.С.
Дмитриева // Альманах современной науки и образования. - Тамбов:
Грамота, 2012. - № 6. - C.38-42.
13. Драгичевич-Шешич,
М.
Маркетинг
организаций
культуры
/
М.
Драгичевич-Шешич // Артменеджер. Журнал для профессионалов. – М.:
ЗАО «Холдинговая Компания « Блиц-Информ», 2002. – № 2. – С.3-6.
14. Жарков, А.Д. Культурно-досуговая деятельность: учеб. / А.Д. Жарков, В.М.
Чижиков. – М.: МГУК, 1998. – 461с.
15. Жаркова, Л.С. Деятельность учреждений культуры: учеб. пос. / Л.С.
Жаркова. – М.: МГУКИ, 2000. – 234с.
16. Зирка, В.В. Манипулятивные игры в рекламе: лингвистический аспект /
В.В. Зирка. – Днепропетровск: ДНУ, 2004. – 291с.
17. Кальберт, Ф. Маркетинг культуры и искусства. / Ф. Кальберт; пер. с англ.
Л. Молчановой. - М.: АРТПресс, 2004. – 321с.
18. Киселева, Т.Г. Основы социально-культурной деятельности / Т.Г. Киселева,
Ю.Д. Красильников. - М.: Изд-во Моск. ун-та культуры, 1995. – 234с.
19. Киселева, Т.Г. Социально-культурная деятельность: учеб. / Т.Г. Киселева,
Ю.Д. Красильников. - М.: МГУКИ, 2004.- 539с.
64
20. Козлова,
Т. Технологии
позиционирования
учреждения
культуры
/
Т. Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры. - 2005. №11. - С.65-73.
21. Коломинский, Я. Основы психологии: учеб. для учащихся старших классов
и студентов первых курсов высших учебных заведений / Я. Коломинский. –
М.: АСТ, 2010. – 405с.
22.Коноваленко, В. А. Реклама и связи с общественностью: введение в
специальность:
учеб.
для
бакалавров
/
В.А.
Коноваленко,
М.Ю.
Коноваленко, Н.Г. Швед. - М.: Издательство Юрайт, 2017. - 383с.
23. Котлер, Ф. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских
искусств / Ф. Котлер, Дж. Шефф. – М.: Классика – XXI, 2004. – 30с.
24. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер; пер. с англ. под ред. Л.А.
Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2001. - 800с.
25. Крестьянов,
В.П.
Педагогика
досуга:
учеб.
пос.
для
студентов
педагогических вузов и высших учебных заведений культуры / В.П.
Крестьянов. - Орел: ОГУ, 2010. – 173с.
26. Лебедев-Любимов, А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. — СПб:
Питер, 2002. – 368с.
27. Малявкина, И.В Рекламные и PR-технологии как средство продвижения
социально-культурных проектов / И.В. Малявкин // Теория и практика
сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. - №2. – 2013. – С.4-101.
28. Монастырский, В.А. Киноискусство в социокультурной работе: учеб. пос. /
В.А. Монастырский. - Тамбов: Изд-во Тамб. ун-та, 1999. - 147с.
29. Мудров, А.Н. Основы рекламы: учеб. / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, 2008. –
397с.
65
30. Назаров, М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и
исследования / М.М. Назаров - М.: «Аванти плюс», 2003. - 428с.
31.Новаторов, В.Е. Маркетинг в социально-культурной сфере / В.Е. Новаторов.
– Омск: Омич, 2000. – 288с.
32. Овруцкого, А.В. Анатомия рекламного образа / А.В. Овруцкого. - СПб:
Питер, 2004. - 224с.
33. Осипов, Г.В. Социологический энциклопедический словарь / Г.В. Осипов.
- М.: НОРМА, 2000. - 488с.
34. Пензин, С.Н. Кино как средство воспитания / С.Н. Пензин. - Воронеж: Издво Воронеж. гос. ун-та, 1973. - 152с.
35. Райзберг, Б.А. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш.
Лозовский, Е.Б. Стародубцева. - М.: ИНФРА-М, 1999. – 410с.
36. Рекламная деятельность: учеб. для студентов высших учебных заведений /
Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. - М.: Дашков
и Ко, 2002. - 364с.
37. Ромат, Е.В. Реклама: учеб. для студентов специальности "Марке-тинг" /
Е.В. Ромат. – Киев: НВФ "Студцентр", 2000. – 480с.
38. Рудич,
Л.И.
Менеджмент
социальнокультурной
сферы.
Основы
технологии / Л.И. Рудич. - Кемерово: Кузбассвузиздат, 1996. – 268с.
39. Секретова, Л.В. Исследования индустрии досуга в России: социальнокультурный аспект / Л.В. Секретова // Вестник МГУКИ. - 2017. - №3. С.138-146.
40. Столович, Л.Н. Жизнь - творчество - человек: Функции художественной
деятельности / Л.Н. Столович. - М: Политиздат, 1985. - 415с.
66
41. Стрельцов, Ю.А. Культурология досуга: учеб. пос. / Ю.А. Стрельцов. - М.:
МГУКИ, 2003. - 296с.
42. Тульчинский, Г.Л. Менеджмент в сфере культуры: учеб. пос. / Г.Л.
Тульчинский, Е.Л. Шекова. - СПб: Лань; Издательство ПЛАНЕТА
МУЗЫКИ, 2009. — 528с.
43. Ульянова, М.А. Особенности маркетинга кинорынка и специфика
кинопродукции как объекта маркетинга / М.А. Ульянова // Маркетинг в
России и за рубежом. - 2000. - № 2. - С.62-65.
44. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С.
Мориарти. - СПб: Питер, 1999. - 736с.
45.Федотова, Л.Н. Социология рекламной деятельности: учеб. / Л.Н. Федотова
– М.: Гардарики, 2002. – 272с.
46.Чаган, Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве:
традиции
и
современность / Н.Г. Чаган // Социально-культурная деятельность: поиски,
проблемы, перспективы. – М., 2006. - С.69-80.
47.Черняк,
Е.Ф. Организационно-педагогические
условия
оптимизации
технологического процесса функционирования связей с общественностью
учреждений культуры малых городов: автореф. дис. канд. пед. наук:
13.00.05 / Елена Федоровна Черняк. - М., 2009. - 25с.
48. Чижиков, В.М. Теория и практика социокультурного менеджмента: учеб. /
В.М. Чижиков, В.В. Чижиков. - М.: МГУКИ, 2008. - 608с.
49. Шадрина, Л.Ю. Теоретические подходы к определению рекламной
кампании (технологический подход) / Л.Ю. Шадрина, М.Ю. Матвеев //
Universum: общественные науки. - 2014. - №9. – С.433-440.
67
50. Шекова,
Е.
Особенности
маркетинга
некоммерческих
организаций
культуры: Российский опыт / Е. Шекова // Вестник СПбГУ. –2003. - №2. –
С.35-40.
51. Шекова, Е.Л. Оценка эффективности коммерческой деятельности в
учреждениях культуры: [Электронный ресурс]. – URL: www.cfin.ru. – Дата
обращения: 13.01.2018.
68
ПРИЛОЖЕНИЕ
Социологический опрос
Уважаемый участник опроса, ответьте на пару вопросов.
Опросный-лист.
1. Как вы оцениваете фильм «Очалан» по пяти бальной шкале, если 1- плохо
5- отлично?
________
2. Обращаете ли внимание на рекламу?
____________________
3. Какая реклама привлекла вас для похода в кинозал?
______________________________________
4. На что обратили внимание в рекламе?
_____________________________________
Благодарим Вас за участие в анкетировании!
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа