close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Широкова Надежда Викторовна. Управление маркетинговой политикой на предприятиях (на материалах ООО «Возрождение Восток»)

код для вставки
АННОТАЦИЯ
Выпускная квалификационная работа на тему Управление маркетинговой
политикой на предприятиях (на материалах ООО «Возрождение Восток»)
Год защиты: 2018.
Направление: 38.03.02 Менеджмент.
Направленность (профиль) «Менеджмент организации».
Студент группы: 5-1Мн Широкова Н.В.
Руководитель:
кандидат
экономических
наук,
доцент
кафедры
менеджмента и государственного управления Кононова Е.Е.
В первой главе выпускной квалификационной работы
рассмотрена
тенденция развития автомобильного рынка на федеральном и региональном
уровнях, а также особенности его развития и перспективы, отражены
теоретические аспекты управления маркетинговой политикой в организациях.
Во второй главе проведён комплексный анализ финансово-хозяйственной
деятельности ООО «Возрождение Восток» за 2015-2017 годы, анализ бизнессреды и существующей системы управления предприятием, анализ и оценка
маркетинговой деятельности с выявлением ее преимуществ и недостатков.
В третьей главе работы даны рекомендации по совершенствованию
маркетинговой
политики
ООО
мероприятия,
направленные
«Возрождение
на
Восток»,
совершенствование
предложены
маркетинговой
коммуникационной политики ООО «Возрождение Восток», а также произведён
экономический
анализ
эффективности
от
внедрения
предложенных
мероприятий.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения общим объемом 142 страницы, списка литературы (50 источников),
приложений в количестве 8. Работа включает 21 таблицу, 12 рисунков, 3
формулы, 11 листов демонстрационного материала.
Ключевые слова: управление маркетинговой политикой, предприятие,
маркетинговая политика, оценка эффективности, автомобильный рынок.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………6
1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ
УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ
ПОЛИТИКОЙ В ОРГАНИЗАЦИЯХ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА ……….……..9
1.1. Анализ развития автомобильного рынка в Российской Федерации……...9
1.2. Оценка развития автомобильного рынка в Орловской области…………..20
1.3. Маркетинг как концепция управления предприятием……………………..25
2. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ВОЗРОЖДЕНИЕ ВОСТОК» ЗА 2015-2017 гг.……… …..50
2.1. Общая характеристика предприятия и оценка бизнес-среды……………..50
2.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия…………...65
2.3. Анализ существующей системы управления предприятием…………...…76
2.4. Анализ и оценка маркетинговой деятельности…………………………….81
3.
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ
УПРАВЛЕНИЯ
МАРКТИНГОВОЙ
ПОЛИТИКИ ООО «ВОЗРОЖДЕНИЕ ВОСТОК»…………………………………89
3.1.
Рекомендации
по
совершенствованию
маркетинговой
политики
«Возрождение Восток»………………………………………………………………...89
3.2. Мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой
коммуникационной политики ООО «Возрождение Восток»………………………..95
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий……………………104
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..107
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ……………………………………………………...110
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Расширенная организационная структура управления ООО
«Возрождение Восток»……………………………………………………………...…115
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Соотношение количества продаж новых автомобилей
Nissan, проданных дилерским центром «Возрождение Восток» к количеству новых
автомобилей Nissan, зарегистрированных в Орловской области за период 2015-2017
гг., ед…………………………………………………………………………………….116
ПРИЛОЖЕНИЕ
В.
Модельный
микс
новых
автомобилей
Nissan,
реализованных в 2015-2017 гг. дилерским центров Nissan «Возрождение Восток»,
ед…………………………………………………………………...……………………117
ПРИЛОЖЕНИЕ
Г.
Динамика
изменения
объёма
зарегистрированных
автомобилей за период 2015-2017 г.г. между автомобильными брендами в
Орловской области……………………………………………………………..………118
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Доли рынка автомобильных брендов в Орловской области
за 2015-2017 г. от объёма зарегистрированных автомобилей (%)…………………..119
ПРИЛОЖЕНИЕ
Ж.
Основные
показатели
результатов
финансово-
хозяйственной деятельности организации за три последних периода……………..120
ПРИЛОЖЕНИЕ
И.
Оценка
эффективности
системы
управления
организацией……………………………………………………………………………122
6
ВВЕДЕНИЕ
С каждым днём уровень осознания важности применения маркетинговой
политики
в ежедневной деятельности предприятия растёт. Маркетинг
применим для предприятий любой экономической отрасли. Формирование и
внедрение маркетинговой стратегии являются важнейшими составляющими
маркетинговой политики предприятия. Постоянство и устойчивость рынка
способствуют эффективной реализации маркетинговой стратегии.
Маркетинговая политика предусматривает под собой стратегию развития,
влияющую
на
деятельность
всего
предприятия,
определяя
характер
продвижения предлагаемого рынку ассортимента. Она определяет основной
курс продвижения продукции, создаёт для этого определённые мероприятия.
Управление маркетинговой политикой на предприятиях включает в себя не
только разработку маркетинговой политики, но и её воплощение в жизнь,
опираясь на чёткие планы в ценовых, сбытовых и товарных отраслях.
Для обеспечения результата от реализуемых мероприятий любому
предприятию необходимо управлять маркетинговой политикой. В свою очередь
процесс формирования маркетинговой политики обуславливается организацией
процессов маркетинга в компании, его задач и целей.
Управление маркетинговой политикой – необходимое условие для
выживания крупных холдингов и компаний, имеющих большие активы,
расширенную производственную структуру, располагающих фондоёмким
производством. Использование стратегического планирования в маркетинговой
политике определяет цели фирмы, методы их достижения, развитие бизнеса,
помогает выжить в условиях сильной конкуренции.
Многие широко известные компании грамотно управляют своей
маркетинговой политикой, что по результатам приводит их к успехам.
Добившись желаемых результатов, подобные компании не уходят с пути
чёткой стратегии в маркетинговой сфере, продолжают придерживаться плана
своей
маркетинговой
политики.
Важно
осознавать,
что
управление
7
маркетингом в повседневной деятельности компании – необходимость не
только для решения текущих задач, но и для обеспечения развития
предприятия.
Отражение маркетинговой политики предприятия находится в её
маркетинговой
деятельности,
представленной
из
комплекса
систем,
включающих в себя сбор и обработку информации, анализы и исследования,
обнаружение проблемных мест в деятельности, разработку направлений для
развития и средства для целедостижения.
Актуальность
данной
темы
определяется
тем,
что
эффективное
управление маркетинговой политикой в рыночных условиях необходимо для
внедрения и развития конкурентных преимуществ, повышения лояльности
потребителей и удовлетворения их потребностей. Маркетинговые инструменты
влияют на привлечение новых и сохранение ранее известных клиентов,
помогают
регулировать
сбыт,
увеличивать
рентабельность
компании,
обеспечивают конкурентоспособность. Однако торговыми предприятиями в
сфере автомобильного бизнеса не всегда данные инструменты используются
результативно. Из-за чего возникает проблема поиска путей совершенствования
маркетинговой политики на предприятиях автомобильного бизнеса, в частности
дилерских центрах.
Цель выпускной квалификационной работы – проведение разносторонних
маркетинговых исследований для принятия правильных и актуальных
управленческих решений в рамках развития эффективной маркетинговой
политики предприятия – дилерского центра Nissan (ООО «Возрождение
Восток»).
Для
достижения
данной
цели
определены
следующие
задачи,
подлежащие решению в данной работе:
-
изучить
теоретические
аспекты
маркетинговой
политики
предприятии;
- рассмотреть тенденции развития автомобильного рынка в России;
на
8
- произвести анализ развития автомобильного рынка и торговых
предприятий в сфере автобизнеса в Орловской области;
-
исследовать
организационно-экономическую
характеристику
предприятия ООО «Возрождение Восток»;
- произвести оценку существующей системы управления предприятием;
- проанализировать текущую маркетинговую деятельность предприятия;
- выделить ряд недостатков по результатам проведённого анализа;
- сформулировать предложения по внедрению мероприятий в рамках
совершенствования маркетинговой политики предприятия ООО «Возрождение
Восток».
Объект
исследования
выпускной
квалификационной
работы
–
официальный дилерский центр автомобилей Nissan в Орловской области, ООО
«Возрождение
Восток»,
реализующий
новые
автомобили
Nissan
и
поддержанные автомобили различных марок, оригинальные запасные части для
автомобилей Nissan, предоставляющий сервисные услуги по обслуживанию
автомобилей Nissan.
Предмет исследования: маркетинговая политика предприятия и способы
повышения её эффективности.
Методы исследования: системный и обобщённый анализ, измерение,
сравнение, наблюдение, системный и структурно-функциональный метод.
Структура выпускной квалификационный работы: введение, три главы,
заключение, список использованных источников информации, приложения.
Труды российских и зарубежных авторов в отрасли маркетинговых
коммуникаций и маркетинга стали теоретической и методологической основой.
Информационной
исследования,
основой
которые
исследования
проводились
послужили
зарубежными
маркетинговые
и
российскими
исследовательскими компаниями и участниками автомобильного рынка,
документация бухгалтерско-финансовой отчётности дилерского центра за 20152017 гг.
9
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
1.
МАРКЕТИНГОВОЙ
АСПЕКТЫ
ПОЛИТИКОЙ
УПРАВЛЕНИЯ
В
ОРГАНИЗАЦИЯХ
АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА
1.1.
Анализ
развития
автомобильного
рынка
в
Российской
Федерации
Объёмный сектор в экономике Российской Федерации занимает
автомобильная
промышленность.
Она
относится
к
разряду
наиболее
прибыльных отраслей, в связи с тем, что для реализации хозяйственных
потребностей, человеку необходимо всё больше автомобилей [9, 22-24, 49].
Автомобилестроение играет важную роль в транспортном машиностроении.
Автомобильный рынок обладает перечнем смежных отраслей и рынков – от
рынка деталей до строительства дорог. Автомобиль выступает показателем
уровня материального благополучия не только владельца, но и государства и
общества.
Рост отечественного автомобилестроения – интерес руководства страны.
Увеличение конкурентоспособности отрасли автомобилестроения стоит одним
из ключевых приоритетов политики страны согласно Концепции долгосрочного
социального-экономического развития Российской Федерации до 2020 г.
«Максимизация добавленной стоимости по всем пределам цепочки создания
автотранспортных средств при достаточном выборе и качестве продукции
автомобилестроения» - основное направление государственной политики в этой
сфере,
сформулированное
Стратегией
развития
автомобильной
промышленности на период до 2020 г. [30].
В текущее время автомобильная промышленность включает в себя
Российские автомобили, а также сборочное производство зарубежных марок.
Тенденция
существенного
снижения
продаж
новых
автомобилей
наблюдается в 2015-2016 г.г. Для стимулирования производства новых,
безопасных автомобилей правительством Российской Федерации активно
10
развиваются
программы
утилизации
транспортных
средств,
внедрены
компенсации (субсидии) по автокредитованию. В том числе во втором
полугодии
2017 г. были запущены государственные программы «Первый
автомобиль» и «Семейный автомобиль», предусматривающие предоставление
скидки при автокредитовании для отдельных категорий лиц, подходящих под
действие программы, в размере 10% от стоимости нового автомобиля,
стоимость которого должна была быть не выше 1 450 000 рублей.
Для проведения анализа развития автомобильного рынка в Российской
Федерации воспользуемся статистическими данными аналитического агентства
«Автостат» за период 2015-2017 г.г. [38].
Рассматривая автомобильный рынок, важно иметь понимание о структуре
парка легковых автомобилей в России. Схематично данные о количестве
легковых автомобилей, зарегистрированных в России, на период с 01.01.2015
по 01.01.2017 отображены на рисунке 1.
41,6
41,4
41,2
41
40,8
40,6
40,4
Количество
зарегистированных
автомобилей на
период (млн.)
на
01.01.2015
на
01.01.2016
на
01.01.2017
Рисунок 1 – Количество зарегистрированных автомобилей в Российской
Федерации на период с 01.01.2015 по 01.01.2017
Согласно данным аналитического агентства «Автостат» на 01.01.2018
61% автомобилей, имеющих регистрацию в России, собраны на территории
страны, что составляет 25,8 млн. единиц, из которых 16,5 млн. – отечественные
марки, 9,3 млн. штук – иномарки, собранные в России. 1/6 часть парка
поступила в страну из Японии, это 6,8 млн. автомобилей. Автомобилей
11
немецкой сборки в автопарке РФ в среднем вдвое меньше – 3,5 млн. единиц, их
доля составляет 8,2%. Помимо того на территории Российской Федерации
числится почти 1,2 млн. автомобилей, которые были произведены в Южной
Корее – 2,7%, а также 1,1 млн. из Великобритании (2,5%). Также к числу странпроизводителей относится Узбекистан – 749 тыс. единиц, Франция – 725 тыс.
единиц. Также в России эксплуатируются автомобили, произведённые на
Украине, в Америке, в Чехии, их общая доля рынка в российском парке
составляет не менее 1%.
Структура автомобильного рынка в период с 01.01.15 по 01.01.17
следующая:
по состоянию на 01.01.2015: 1/3 парка – автомобили старше 15 лет, самая
большая доля у автомобилей 2008 года выпуска – 7,2%, а самая маленькая у
автомобилей 2009 года выпуска – 2,5%;
по состоянию на 01.01.2016: 1/3 парка – автомобили старше 15 лет, доля
иномарок превышает половину парка – 58%, каждый пятый автомобиль
относится к сегменту SUV (кроссовер или внедорожник);
по состоянию на 01.01.2017: 1/3 парка – автомобили старше 15 лет,
средний возраст автомобиля почти 13 лет, доля иномарок превышает половину
парка – 59%, 19% парка относится к сегменту SUV.
Обеспеченность легковыми автомобилями в среднем по России на 1000
жителей [40]:
по состоянию на 01.01.15 в среднем 284 единицы.
по состоянию на 01.06.16 в среднем 285 единиц;
по состоянию на 01.01.17 в среднем 288 единиц;
по состоянию на 01.01.18 в среднем 293 единицы.
Приведённая статистика показывает, что в среднем по России уровень
обеспеченности
легковыми
автомобилями
неизменно
и
ежегодно
увеличивается. Почти каждый третий россиянин владеет личным легковым
автомобилем.
12
Данные по объёму проданных новых легковых и легковых коммерческих
автомобилей за период 2015-2017 г.г. в России отражены в таблице 1 [40].
Таблица 1 – Объём проданных новых легковых и легковых коммерческих
автомобилей за период 2015-2017 г. в России.
Показатель
Период
2015 г.
Объём
проданных 1 601 216
автомобилей (шт.)
Рост к прошлому -35,7%
году (%)
2016 г.
1 425 791
2017 г.
1 595 737
-11%
+11,9%
Несмотря на сокращение авторынка России в период 2015-2016 г., в 2017
г. ситуация стабилизируется и наблюдается положительная динамика, прирост
на 11,9% по сравнению с 2016 г. Динамика продаж новых автомобилей 2017 г.
показала результаты, близкие к объёму продаж в 2015 г.
К падению объёма продаж в 2015-2016 г. привели такие факторы, как
ослабление курса местной валюты – рубля, уменьшение уровня уверенности
потребителей,
снижение
темпов
розничных
промышленного производства, сокращение оборота
продаж,
уменьшение
розничной торговли,
дефицит региональных бюджетов и т.д. Однако в 2017 г. ситуация в стране
стабилизировалась, о
чём
свидетельствуют
результаты
продаж
новых
автомобилей.
Рассматривая объёмы продаж на авторынке за 2015-2017 г.г. нельзя
обойти стороной вопрос среднего срока владения автомобилем в России.
Согласно исследованиям аналитического агентства «Автостат» средний срок
владения автомобилем, который был приобретён новым, составил 56 месяцев в
2015 году, 58 месяцев в 2016 году и 57 месяцев в 2017 году.
ТОП производителей в Российской Федерации за период 2015-2017 г. и
изменения их объёма продаж отражает таблица 2 [45].
13
Таблица 2 - ТОП производителей в Российской Федерации за период
2015-2017 г. и их объём продаж.
Группа
(производитель)
AVTOVAZRENAULTNISSAN
HYUNDAI-KIA
VOLKSWAGEN
Group
TOYOTA Group
GAZ LCV
FORD
MERCEDESBENZ
УАЗ
GM Group
MITSUBISHI
BMW Group
Объём продаж новых легковых и легковых коммерческих
автомобилей (шт.) за период 2015-2017 г.
2015 г.
2016 г.
2017 г.
517 790
477 279
553 752
324 701
164 806
294 867
156 712
340 836
175 639
118 373
51 192
38 607
50 414
118 685
55 803
42 528
43 912
117 931
58 617
50 360
44 246
48 739
67 589
35 909
-
48 848
31 737
28 867
41 623
33 436
31 598
Безусловным лидером на рынке автопроизводителей является концерн
AVTOVAZ-RENAULT-NISSAN, который производит автомобили марок Lada,
Renault,
Nissan,
Datsun.
Динамика
продаж
этого
автопроизводителя
соответствует общей тенденции на автомобильном рынке – когда рынок
испытывал падение, объём продаж аналогично снижался.
Касательно результатов, полученных в 2016 году, про автомобильные
холдинги стоит сказать следующее. Относительная стагнация в 2016 г. по
объёму продаж наблюдалась у концернов TOYOTA Group, УАЗ, BMW Group.
Независимо от общего падения автомобильного рынка в 2016 году, рост по
объёму продаж ощутили такие автопроизводители как GAZ LCV (+9% к 2015
г.), FORD (+10.2% к 2015 г.). Рейтинг ключевых автопроизводителей
возглавляют
группы
AVTOVAZ-RENAULT-NISSAN,
HYUNDAI-KIA,
VOLKSWAGEN Group, которые обеспечили охват более 65% авторынка.
14
В
2017
году
объём
продаж
у
большинства
представленных
автопроизводителей возрос вместе с ростом авторынка, исключениями стали
такие компании, как TOYOTA Group (-0,6% к 2016 г.), УАЗ (-14.89% к 2016 г.).
ТОП-3
производителя
AVTOVAZ-RENAULT-NISSAN,
HYUNDAI-KIA,
VOLKSWAGEN Group заняли 2/3 российского авторынка. Максимальный рост
был достигнут группой Ford, которая выросла на в продажах на 18,4%.
ТОП моделей-лидеров рынка в Российской Федерации за период 20152017 г. и изменения их объёма продаж указывает таблица 3 [44].
Таблица 3 – ТОП моделей-лидеров рынка в Российской Федерации за
период 2015-2017 г. и их объём продаж.
Марка
Модель
Lada
Hyundai
Hyundai
Kia
VW
Renault
Renault
Lada
Lada
Lada
Lada
Lada
Chevrolet
Toyota
Granta
Solaris
Creta
Rio
Polo
Duster
Logan
Largus
Kalina
4x4
Vesta
XRAY
Niva
RAV4
Объём продаж модели (шт.) за период 20152017 г.
2015 г.
2016 г.
2017 г.
120 182
87 726
93 686
115 868
90 380
68 614
55 305
97 097
87 662
96 689
45 390
47 702
48 595
43 923
44 001
43 828
41 311
29 565
38 982
29 341
33 601
35 869
35 312
55 174
77 291
33 319
31 367
29 844
30 603
32 931
Лидерство в 2015 г. одержала Lada Granta с объёмом продаж 120,2 тыс.
автомобилей. Второе место занял Hyundai Solaris – 115,9 тыс., на третьем Kia
Rio – 97,1 тыс. Тройка лидеров сохранила свои позиции и по результатам 2016
г. Однако отечественная Lada Granta сместилась на вторую позицию с
количеством продаж в 87,7 тыс., первую позицию занял автомобиль – Hyundai
Solaris, 90,3 тыс., а 3-ую позицию занял, как и ранее, Kia Rio, завоевав 87,7 тыс.
проданных автомобилей. Уже в 2017 г. Hyundai Solaris был вытеснен из
15
лидирующей тройки, заняв четвёртую строку рейтинга. В этом году лидером
стал автомобиль марки Kia с названием Rio, завоевав объём продаж 96,7 тыс.
По наибольшему росту объёма продаж из этих моделей в 2015 году стоит
отметить Kia Rio (+3,7% к 2014 г.), Hyundai Solaris (+1,1% к 2014 г.), остальные
модели из таблицы ощутили падение объёма продаж по сравнению к прошлому
году. В 2016 году по приросту объёма продаж отмечаются Lada Vesta (в 20 раз к
2015 г.), Volkswagen Polo (+5,1% к 2015 г.), Toyota RAV4 (+12,9% к 2015 г.), у
остальных
моделей
наблюдается
падение.
В
2017
году
ситуация
стабилизируется и у большинства упомянутых моделей зафиксирован рост
объёма продаж по сравнению с предыдущим годом – Kia Rio на 12,9%, Lada
Granta на 6,8%, Lada Vesta на 40,1%, Hyundai Creta на 152,2%, Volkswagen Polo
на 1,9%, Lada Largus на 14,5%, Lada XRAY на 67,1%, Toyota RAV4 на 7,6%.
Автомобильный рынок в 2017 году растёт, а в объёмах продаж таких моделей
как Hyundai Solaris, Renault Duster падение, на 24,1% и 0,4% соответственно.
Отдельно рассмотрим динамику авторынка в России за период 2015-2017
г.г.
Сокращение в 2015 г. на 35,7% весомо повлияло на автомобильный
рынок. В 2015 г. было продано на 890,2 тыс. автомобилей меньше, чем в 2014 г.
В премиальном автосегменте меньшее падение продаж, чем массовом. Доля
премиум-сегмента по итогам 2015 года составляла 9,8%, было продано 149,9
тысяч автомобилей премиум-марок, что отличается от 2014 года на 23% в
меньшую сторону. В 2015 г. только два бренда продемонстрировали
«плюсовую» динамику – Lexus увеличил свою долю рынка на 5,6%, Porsche на
12,4%. Лидером в премиум-сегменте оказался бренд немецкого происхождения
- Mercedes-Benz, реализовал 41,6 тысячи автомобилей, но всё же не смог
достичь уровня прошлого года, падение к 2014 г. составило 15,4%. Два других
немецких бренда – Audi и BMW в 2015 г. испытали падение на 24,6% и 22,6%
соответственно. Массовый сегмент снизил объём продаж на 37%.
В 2016 г. автомобильный рынок испытал сокращение в массовом
сегменте на 12,2%, в премиум – на 7,2%. Продажи в данных сегментах
16
составили 1216,7 и 139,1 тыс. штук соответственно. Это означает, что на долю
массового сегмента пришлось 89,7% рынка, на премиального – 10,3%.
В массовом сегменте положительную динамику продаж показали четыре
модели, входящие в перечень ТОП-25. Стоит заметить, что лучше других
брендов миновать 2016 г. удалось бренду Lifan, китайского происхождения,
который ощутил рост на 15,4%. Бренд Ford, американского происхождения,
вырос на 10,2%, чешская Skoda на 0,7% и УАЗ отечественного производства на
0,5%.
Снижение объёмов реализации автомобилей зафиксировано у остальных
компаний-производителей автомобилей массового сегмента в 2016 г. Этот год
прошёл критически плохо для таких компаний, как Mitsubishi, Daewoo, Geely и
Honda, потерявших свыше ½ объёма продаж.
«Плюсовые» результаты в премиум-сегменте показали 7 брендов: Alfa
Romeo (+127,3%), Jaguar (+113,3%), smart (+47,8%), Lexus (+19,2%), Cadillac
(+11,7%), MINI (+0,7%) и BMW (+0,1%).
В свою очередь в 2017 году автомобильный рынок в премиум-сегменте
испытал рост на 0,6%, в массовом на 13,6%. Продажи в этих сегментах за 12
месяцев 2017 года составили 141,2 тыс. и 1380,5 тыс. штук соответственно.
Исходя из чего можно сделать вывод о том, что на долю премиум-класса
пришлось 9,3% рынка, на массовый сегмент – 90,7%.
Несмотря на общий рост автомобильного рынка, в 2017 году падение
объёмов продаж замечено у таких брендов из ТОП-25, как Toyota (-0,3%), Lifan
(-2,8%), УАЗ (-14,8%) и Geely (-50,1%). Положительная динамика следует у
остальных брендов. В том числе есть такие автопроизводители, чьи годовые
результаты продемонстрировали трёхзначный рост - Ravon (+732,6%) и
китайский
Changan
(+161,3%).
Более
половины
автопроизводителей
автомобилей массового сегмента, вошедших по объёму продаж в ТОП-25,
испытали рост выше, чем в среднем по рынку. Премиум-класс находится в
«плюсе» по девяти брендам: Genesis (+2141,3%), smart (+34,2%), Volvo
(+25,5%), MINI (+16,2%), Infiniti (+10,1%), BMW (+9,1%), Cadillac (+7,1%),
17
Jaguar (+4,8%) и Jeep (+0,4%). Самые крупные потери в этом году понёс
премиальный бренд Audi, «минус» которого составил 18,5%.
Автомобильный рынок России следует мировым тенденциям и на дорогах
страны всё чаще можно заметить электромобили. На 01.01.2016 года на
территории РФ насчитывалось 647 единиц электромобилей, которые были
представлены шестью моделями.
Финансовая отчётность автопроизводителей отражает то, что Российский
рынок имеет приоритет для многих компаний, одной из таких является
Mitsubishi, которая предпринимает меры для возвращения своего прежнего
объёма продаж в России, локализует производство, реализует программы
стимулирования сбыта, увеличивает затраты на маркетинг.
Согласно прогнозу исследователей аналитического агентства «Автостат»
в 2018 году цены на новые автомобили продолжат свой рост, что станет
препятствующим обстоятельством для развития рынка. Рост цен ожидается в
среднем на 5-7% и для этого есть ряд обоснованных причин.
Негативный момент для автомобильного рынка – продолжение снижения
покупательской способности. Хотя экономика страны упрочнилась и некоторые
отрасли показали рост, настоящие доходы населения не выросли, что
безусловно скажется на авторынке. Население боится безработицы, так как у
многих в связи с кризисом сформировалась сомнение в завтрашнем дне, из-за
чего стремление нести затраты больших денежных средств на товары с долгим
сроком использования, такие как автомобиль, дорогостоящая электроника и
недвижимость снижается. Люди живут с опаской, что их уровень дохода в
ближайшее будущее может быть значительно снижен.
Положительный фактор для роста авторынка – это его господдержка,
действующая в 2018 г. Также в число положительных сторон для авторынка
можно отнесли отложенный спрос, когда люди планировали приобретение
автомобиля для себя в прошедшие годы, но по каким-то причинам этого не
сделали. В связи с кризисным времененем цикл смены автомобиля существенно
увеличился. В 2018 г. настало временя сменить свой автомобиль для тех, кто
18
приобретал его в 2011-2013 г.г., которые являлись «тучными» для Российского
авторынка.
В пользу авторынка в 2018 г. играют банки, так как процентные ставки по
автокредитованию
увеличивается.
плавно
Так
снижаются,
например
к
концу
объём
2017
выдачи
г.
доля
автокредитов
автомобилей,
приобретённых при помощи программ автокредитования достигла отметки
50%. Неспешное снижение ставок по автокредитам банками ожидается и в 2018
г.
Определяющим фактором в развитии российской экономики является
цена на нефть и развитие авторынка в 2018 г. безусловно привязано с её
значением.
Оптимистический сценарий развития авторынка в 2018 г. гласит о
возможном росте на 20%, что будет соответствовать результатам продаж 2010
г.
При цене за нефть 55 долларов за баррель, для авторынка присущ
пессимистический сценарий – сохранение объёма продаж на уровне 2016 г. и
при таком положении вещей – это станет свидетельством о стабилизации
автомобильного рынка.
Наиболее реальным сценарием развития на 2018 г., специалисты
аналитического агентства «Автостат» считают рост объёма продаж, но не более
чем на 10%, при условии, что цена нефти будет составлять 65 долларов за
баррель.
Для увеличения объёмов продаж на автомобильном рынке в ближайшие
годы, в России необходимо создать высокотехнологичный процесс утилизации
старых транспортных средств, которая позволит обеспечить стимулирование
производства новых и безопасных автомобилей. В случае установления
целевого показателя для данного проекта, России удастся очистить свой парк от
старых, небезопасных транспортных средств. Для реализации данного проекта
необходимы центры утилизации в столице и регионах.
19
В России есть шрёдерные установки, на которых должен происходить
процесс утилизации автомобилей, но их количество весьма низко, поэтому
утилизация автомобилей проводится в большинстве случаев использования
этой программы гражданами самостоятельно, когда они желают получить
выгоду по данной программе от государства. При приобретении нового
автомобиля покупателю достаточно принести справку об утилизации старого
транспортного средства, который находится в его собственности более
полугода, в дилерский центр, фактически старый автомобиль остаётся у него,
что не создаёт препятствий к его дальнейшей эксплуатации, несмотря на
опасность
использования
несовременных
и
возможно
неисправных
автомобилей.
Результативная
деятельность
самих
автомобильных
компаний
несомненно влияет на судьбу автопрома в целом. Многие компании, занятые в
этой отрасли, подготавливают программы развития на ближайшие годы,
нацеленные на увеличение объёма продаж автомобилей своих марок. Для
достижения намеченных задач автопроизводителям необходимо повысить
качество выпускаемых транспортных средств и их объём, достичь высокой
производительности труда. Инновации технологического и технического
характера смогут решить ряд задач автопроизводителей.
Высокую
современность
мобильность
в
жизни
передвижения,
общества
продуктивность
обеспечивает
автомобиль.
труда
и
Поэтому
проблематика развития автомобильного рынка в России сейчас актуальна, как
никогда раньше.
20
1.2. Оценка развития автомобильного рынка в Орловской области
Каждый регион и субъект влияет на ситуацию на автомобильном рынке
Российской Федерации. Орловская область не представляет собой исключения.
Для оценки развития автомобильного рынка в Орловской области
воспользуемся
данными,
представленными
аналитическим
агентством
«Автостат».
Обеспеченность легковыми автомобилями в Орловской области на 1000
жителей составляет [40]:
по состоянию на 01.01.2018 г. составляет 332 единицы, что на 39 единиц
больше среднероссийской статистики; входит в ТОП-7 регионов РФ с
наибольшей обеспеченностью легковыми автомобилями;
по состоянию на 01.07.2016 г. составляет 314 единиц, что на 29 единиц
больше средних статистических данных по России; входит в ТОП-13 регионов
РФ с наибольшей обеспеченностью легковыми автомобилями.
Показатели обеспеченности легковым автомобилем означают, что
автомобилем обладает каждый третий житель Орловской области.
Уровень обеспеченности легковыми автомобилями в Орловской области
выше среднероссийских показателей и он не укоризненно растёт.
Показатель среднего возраста зарегистрированных автомобилей на
территории Орловской области на начало 2016 года составляет 14,1 лет.
В
Орловской
области
помимо
классических
автомобилей,
функционирующих на топливе, есть и электромобили. На 01.01.2016 г. на
территории области был зарегистрирован 1 электромобиль.
По итогам периода с января по март 2016 г. аналитическое агентство
«Автостат» проводило исследование рынка легковых автомобилей по доле
рынков новых и поддержанных автомобилей. В Орловской области был
зафиксирован показатель по доле новых автомобилей – 18,3%, по доле
подержанных автомобилей – 81,7%. По сравнению со средними показателями
21
по России, доля новых автомобилей, зарегистрированных в Орловской области
ниже на 1,1% [40].
Данные по объёму зарегистрированных новых легковых и легковых
коммерческих автомобилей за период 2015-2017 г.г. в Орловской области
отражены в таблице 4 [20].
Таблица 4 – Объём зарегистрированных новых легковых и легковых
коммерческих автомобилей за период 2015-2017 г. в Орловской области.
Показатель
Объём зарегистрированных а/м за период Общий
(шт.)
объём
зарегисти2015 г.
2016 г.
2017 г.
рованных
а/м (шт.)
6661
6169
6635
19465
Объём
зарегистрированных
автомобилей (шт.)
Рост к прошлому -43%
году (%)
-7,4%
+7,5%
-
В Орловской области поддерживается тенденция автомобильного рынка
аналогичная всероссийской, так как в 2015-2016 г.г. наблюдался спад продаж
новых легковых и легковых коммерческих автомобилей, причём падение в 2015
г. более значительное, -43% в Орловской области против -35,7% в РФ. Зато в
2016 году в Орловской области рынок упал меньше - на -7,4% по сравнению с 11% по РФ. Как и по всей стране в Орловской области в 2017 году отмечен рост
объёма продаж на 7,5% по сравнению с результатом 2016 года, но всё же объём
зарегистрированных автомобилей в 2017 году был ниже, чем в 2015 году.
Рассмотрим автомобильный рынок Орловской области в 2015-2017 г.г.
более детально по распределению общей доли зарегистрированных новых
легковых и легковых коммерческих автомобилей.
Распределение
автомобильными
долей
рынка,
брендами
в
выраженное
Орловской
в
процентах,
области
от
между
объёма
зарегистрированных автомобилей за период 2015-2017 г.г. обозначено в
приложении Д. [46].
22
Почти ¼ долю автомобильного рынка в 2015-2017 г.г. забирает
отечественный бренд Lada (24,9%). Далее по популярности у орловчан бренд
Renault (10,4%), третье место занимает корейский бренд Kia (10%), четвёртое –
Hyundai (9,5%), пятое – Volkswagen (6,3%). Далее в рейтинге предпочтений
автовладельцев Орловской области – Nissan (4,7%), Toyota и Chevrolet (по 4%),
Skoda и UAZ (по 3,8%), GAZ (3,4%), Ford (2,9%), Mitsubishi (1,4%). Доля
зарегистрированных новых автомобилей других брендов составляет 10,9%.
Динамика
изменения
объёма
зарегистрированных
автомобилей
в
Орловской области за период 2015-2017 г.г. между автомобильными брендами
отображена в приложении Г.
В 2015-2017 г.г. ежегодно теряли свою долю рынка в Орловской области
такие бренды как Nissan, Chevrolet, Mitsubishi, Skoda, UAZ. Напротив
ежегодный рост доли рынка в этот период отмечается у брендов Ford, GAZ,
Kia, Lada, Renault. Вопреки всеобщему падению автомобильного рынка в
России и в Орловской области в 2016 году, достижение более высоких
результатов в этот год далось 6 брендам: Ford, GAZ, Kia, Lada, Renault, Toyota,
которые нарастили свой объём по сравнению с 2015 годом. Стагнация
наблюдается у брендов Ford и Skoda.
Рейтинг
(ТОП-10)
автомобильных
брендов
по
объёму
зарегистрированных новых легковых и легковых коммерческих автомобилей за
период 2015-2017 г.г. в Орловской области запечатлён в таблице 5 [46].
Безусловным
лидером
по
объёму
зарегистрированных
новых
автомобилей в Орловской области за период 2015-2017 г.г., как и на территории
всей Российской Федерации, является отечественный бренд Lada. Вторую
строку рейтинга занял бренд Renault, третью и четвёртую позиции – корейские
бренды Kia и Hyundai, пятую – немецкий Volkswagen. Далее следуют –
японские Nissan и Toyota, американский Chevrolet, чешская Skoda, UAZ.
23
Таблица 5 - Рейтинг (ТОП-10) автомобильных брендов по объёму
зарегистрированных новых легковых и легковых коммерческих автомобилей за
период 2015-2017 г.г. в Орловской области.
№ п/п
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Автомобильный
бренд
Объём зарегистрированных
а/м в Орловской области за
период (шт.)
2015 г.
2016 г. 2017 г.
Lada
Renault
Kia
Hyundai
VW
Nissan
Toyota
Chevrolet
Skoda
UAZ
1548
583
592
604
396
325
252
321
253
304
1571
689
642
555
378
312
274
230
252
239
1726
758
705
687
447
282
259
227
235
193
Общий
объём
зарегистрированных
а/м в Орловской
области за 20152017 г.г. (шт.)
4845
2030
1939
1846
1221
919
785
778
740
736
ТОП-8 моделей-лидеров автомобильного рынка в Орловской области за
период 2015-2017 г. и их объём продаж отражён в таблице 6 [46].
Таблица 6 – ТОП-8 моделей-лидеров рынка в Российской Федерации за
период 2015-2017 г. и их объём продаж.
Марка
Модель
Объём зарегистрированных а/м
в Орловской области за период
(шт.)
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Lada
Kia
Hyundai
Lada
Lada
VW
Renault
Renault
Granta
Rio
Solaris
Largus
Vesta
Polo
Logan
Duster
776
400
431
336
6
252
262
148
451
403
340
336
346
248
231
210
481
373
322
315
454
247
200
223
Общий
объём
зарегистрированных
а/м в Орловской
области за 20152017 г.г. (шт.)
1708
1176
1093
987
806
747
693
581
24
В ТОП-8 моделей входят 3 модели отечественного бренда Lada – это
Granta, Largus, Vesta. Самым популярным автомобилем, приобретаемым новым
жителями Орловской области, по ежегодным результатам 2015-2017 г.г.
является
автомобиль
Lada
Granta.
Второе
место
по
числу
новых
зарегистрированных автомобилей за рассматриваемый период у Kia Rio, третье
у седана Hyundai Solaris. Что касается Hyundai Solaris, ему удалось занять
второе место в рейтинге в 2015 году, но уже в последующие годы модель стала
пользоваться меньшей популярностью, уступив свою позицию конкуренту –
Kia Rio.
Согласно данным аналитического агентства «Автостат» от июля 2016
года на 12 782 человека, зарегистрированных в г. Орёл, приходится 1
дилерский центр. Всего на этот момент в городе насчитывалось 25 дилерских
центров [41]. В среднем в городах с численностью от 250 до 500 тыс. человек
на 1 дилерский центр приходится 19 202 человека. Эти показатели означают,
что уровень обеспеченности дилерскими центрами населения Орловской
области выше среднероссийского.
В будущие годы автомобильный рынок Орловской области продолжит
своё развитие, но для
этого автопроизводителям необходимо предлагать
орловчанам автомобили, соответствующие их ожиданиям и потребностям,
адаптироваться под местный рынок, а представителям дилерских центров
разрабатывать специальные программы, стимулировать спрос на реализуемые в
регионе автомобили. Для реализации этих задач необходимо грамотно
применять
маркетинговые
инструменты
не
только
автопроизводитилей, но и на региональном рынке сбыта.
на
уровне
25
1.3. Маркетинг как концепция управления предприятием
Маркетинг необходим для изучения рынка, формирования спроса и его
удовлетворения на услуги и продукцию, влияет на получение прибыли, это
система,
которая
создаёт
и
регулирует
производственно-сбытовую
деятельность предприятия.
Также одно из определений маркетинга выражено так: вид человеческой
деятельности, которая направлена на удовлетворение потребностей и нужд
посредством обмена называется маркетинг. Данное понятие определённо
обобщено, но также отражает суть понятия.
Схематично определение маркетинга можно представить следующим
образом, рисунок 2. [36, с. 87].
Маркетинг – наука о том, как искать рынок, на котором лучше всего
работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно
и эффективно, удовлетворяя потребности общества.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Нужда
Товар
Социальные основы
маркетинга связаны со
следующими понятиями
Потребность
Рынок
Запрос
Рисунок 2 – Социальные основы маркетинга
Сделка
Обмен
26
На уровне с любой другой деятельностью, относящейся к управлению,
функция маркетинга имеет не меньшее значение для успешной деятельности
предприятия.
Для эффективности функционирования деятельности субъекта на рынке и
получения им прибыльности любому предприятию необходимо заниматься
целенаправленной деятельностью по управлению маркетингом – регулировать
позиции фирмы на рынке, исполнять каждую фазу маркетинговой деятельности
позиционно с помощью планирования, организации, учёта и контроля. [10, с.
92]
На основе намеченных целей, прогнозе долгосрочной перспективы
развития рынка, анализе потребительских потребностей, оценке ресурсов и
потенциала предприятия формируется стратегия маркетинга. [26, с. 53]
Потребитель «голосует» собственными денежными средствами за
необходимую услугу, товар или продукт – в этом заключается концепция
маркетинга в управлении. Это «голосование» способно наглядно определить
достижения компании на рынке, даёт возможность в удовлетворении
потребностей потребителей. Компоненты управления маркетингом или его
основные составляющие можно изобразить в виде рисунка 3. [17, с. 134]
Концепция
маркетинга
Фунция
маркетинга
Деятельность
маркетинга
Рисунок 3 – Компоненты управления маркетингом
27
Состояние и взаимодействие на рынке таких субъектов, как потребитель
(покупатель), государство (власть), производитель (продавец), влияет на
концепцию изменения маркетинга.
Отождествление понятия «маркетинг» с рекламой и стимулированием
сбыта ошибочно, в
большей мере это средство убеждения масс в
осуществлении покупки. Разница данных понятий содержится в том, что сбыт
это непосредственное взаимодействие покупателя и продавца напрямую, а
маркетинг лишён ресурса открытого контакта, контактирует с потенциальным
покупателем с помощью средств массовой информации и других способов
осведомления, делает возможным овладение вниманием, позволяет убеждать
людей совершить действие – покупку товара или получение услуги. Маркетинг
формирует спрос.
[50, с. 38] Слова Питера Друкера были такими: «Цель
маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо
познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить
последнему и продавать себя сами». [8, с. 67]
Сложность, динамичность и многоплановость маркетинга очевидна.
Предоставить обширное, корректное описание его содержания, принципов и
функций невозможно в одном всеобъемлющем определении. В развёрнутом
виде маркетинг представляется как системная реализация таких принципов как
ориентир на потребителя, эффективность экономики деятельности компании,
координирование труда всех подразделений и служб в целях достижения
желаемых результатов. [13, c. 301]
Идея
человеческой
нужды
является
первичной,
находящейся
в
маркетинговой основе. Многообразность и сложность этих нужд объяснима.
Человек ежедневно испытывает различные виды нужды: физические – в пище,
тепле, безопасности, одежде, социальные – влиянии, привязанности, духовной
близости, а также личные – в самореализации, запасе знаний.
Природа
человека определяет большую часть данных нужд. При неудовлетворённости
нужды личность чувствует себя подавлено, испытывает стремление в поиске
объекта, который способен утолить эту нужду или же пытается подавить её.
28
Идея
человеческих
потребностей
концепции
маркетинга.
Потребности
также
членов
содержится
общества
в
исходной
вырастают
пропорционально мере прогресса развития самого общества, но ресурсы для их
реализации имеют ограничение. Повседневно человек встречается с большим
объёмом информации, которая пробуждает его любопытство, вызывает
желание и пробуждает интерес. Равным образом производители выступают
инициаторами для побуждения активностей потенциальных потребителей,
предпринимают ряд упорядоченных действий, стимулируют желания овладеть
товарами. Пропаганда товара осуществляется как средства возмещения одной
или нескольких нужд. Нужда уже существует, деятель маркетинга не создаёт
её. [28, с. 142] Однако человек примет решение в пользу тех товаров и услуг,
которые смогут доставить ему наивысшее наслаждение, учитывая рамки его
финансового благосостояния.
Успех производителя напрямую зависит от соотношения соответствия
товара представлениям потребителя о нём. Причём понятие «товар» не имеет
ограничения в виде физических объектов. Им можно охарактеризовать всё, что
имеет способность оказать услугу или реализовать нужду. Кроме привычных
услуг и изделий это могут быть места, личности, организации, идеи и виды
деятельности. Ведь в настоящее время потребитель принимает решение в
выборе передачи по телевидению, выборе места отдыха, выборе близких ему
идей для поддержания.
Потребность, поддержанная покупательской способностью, называется
запрос. Сейчас мы можем с лёгкостью сказать, какие были запросы у общества
в конкретные временные промежутки. В то же время запросы – далеко
достоверный показатель. Люди постоянно находятся в поиске разнообразия,
что у них вызывает интерес сегодня, уже завтра может оказаться «не в ходу».
Изменение уровня дохода и ценовой политики может послужить для смены
выбора потенциального потребителя. Как было отмечено К. Ланкастером:
«товар – это, по сути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех
продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои
29
деньги». Например, автомобиль «Ford» является отличным средством
передвижения, имеет доступную стоимость приобретения, надёжную сборку и
экономичный расход топлива, а «Bentley» - роскошь, люксовое оснащение и
респектабельность. Потребитель выберет тот товар, комплекс свойств которого
даёт гарантию получения лучших составляющих выгод за свои денежные
средства, с учётом специальных ресурсов и потребностей. [21, с. 49]
При решениях людей удовлетворить свои запросы и нужды с помощью
обмена имеет место маркетинг. [20, с. 31].
Обмен – это способ получения интересующего объекта взамен на
передачу другого объекта. Это один из четырёх способов, благодаря которым
некоторые лица могут стать владельцами желаемого объекта. Также есть ещё
другие способы получения желаемого. Предположим, что желаемый объект
средство передвижения – автомобиль. В таком случае человек может
воспользоваться способом самообеспечения, собрав его из необходимых
деталей и агрегатов, предварительно получив теоретические знания для
реализации данного проекта; может воспользоваться способом отъёма и
украсть
у
кого-то
транспортное
средство;
прибегнуть
к
способу
попрошайничества и выпросить его. В случае применения способа обмена, при
котором за предоставление автомобиля человек предложит какую-либо
компенсацию, например, денежные средства, другой товар или предоставление
услуги. Из всех описанных методов удовлетворения нужд самой высокой
популярностью пользуется обмен. При нём люди не ущемляют интересы
других, не зависят от чьего-либо спонсорства, им не нужно лично изобретать
необходимые предметы вне зависимости от своих навыков. Люди
могут
зафиксировать свои занятия на воплощении вещей, производственный цикл
которых им хорошо известен и в дальнейшем обменять их на другие ценные
предметы, созданные другими людьми. По итогу совокупное производство
товаров в обществе возрастёт. [21, с. 53].
30
Обмен
является
основным
понятием
маркетинга,
как
научной
дисциплины. Сделка представляет собой основную единицу измерения в
маркетинговой сфере.
Обмен ценностями на коммерческой основе между двумя сторонами
называется сделкой. Для реализации сделки необходимо, чтобы одна сторона
предоставила другой стороне какой-либо объект, получив от неё вместо него
другой объект. Например, одна сторона даёт другой 10 тысяч рублей и взамен
получает комплект шин. Это стандартная денежная сделка, правда, наличие
денежных средств, как обмениваемых ценностей не является обязательным.
Порой между компаниями и людьми, заключаются бартерные сделки, когда в
обмен на комплект шин, другая сторона может дать, например, холодильник,
если он необходим этой стороне и сделка взаимовыгодна. В большей части
ситуаций договорённости сделки защищаются законодательством.
К содержанию понятия «рынок» непосредственно подвело понятие
«сделка».
Совокупность,
состоящая
из
потенциальных
и
известных
покупателей товара. Какое-то физическое место, где проходят встречи и
осуществляются сделки между покупателями и продавцами, принято считать
рынком, но в развитом обществе это не всегда так. В 21 веке продавцу даже не
обязательно видеться с покупателями, перед совершением сделки, так как
современные технологии и транспорт позволяют реализовывать товар или
услугу оперативно без физического контакта. Объект, товар или услуга,
имеющие ценностную значимость, могут сформировать рынок вокруг себя. Для
примера, рынок труда содержит в себе людей с желанием обменять свои
рабочие силы на товары или заработную плату.
Маркетинг – неотделимая составляющая положительных результатов
деятельности предприятия в рыночных условиях. Маркетинговые идеи обязуют
предпринимателей и бизнес концентрироваться вокруг потребителя. Призвание
и роль маркетинга в приведении производства в соответствие со спросом. [7, с.
111].
31
Задачи маркетинговой службы компании должны иметь нацеленность на
разработку такой ассортиментной матрицы, которая будет соответствовать
общественному спросу. На рынок необходимо выпускать и поставлять те
товары, которые определённо будут приобретены, которые будут пользоваться
спросом.
Принятие
потребителями
этой
продукции
даст возможность
компании-производителю добиться поставленных финансовых результатов, что
станет свидетельством об эффективном ведении хозяйственной деятельности.
В
основе
маркетинговой
деятельности
лежит
двуединый
и
взаимодополняющий поход. Первая задача маркетинга это внимательное и
разностороннее изучение рынка, вкусов, потребностей и спроса с целью
ориентации производства на данные требования, а вторая – это оперативное
воздействие на рынок и текущий спрос, становление потребностей и
предпочтений покупателей.
На использование маркетинга не влияет уровень развития отношений на
рынке,
по
той
причине,
что
он
представляет
увязывающую деятельность предприятия и
занимается
координацией
взаимодействий
конкретную
систему,
внутреннюю, и внешнюю,
имеющихся
субъектов,
составляющих комплекс производственной и сбытовой деятельности услуг и
товаров.
Маркетинговая система состоит из четырех важных функциональных
блоков с рядом задач в каждом из них:
1. Функция аналитики, представляющая:
-всецелое исследование рынка - подготовка сведений об экономической
ситуации на рынках сбыта;
-познание юридических и физических лиц, являющихся потребителями
продуктов производственной деятельности;
-исследование фирменной структуры, проводимое по трём группам:
фирмы, являющиеся покупателями (контрагентами), конкурирующие фирмы,
посреднические фирмы;
32
-исследование структуры товаров - выяснение уровня удовлетворённости
потребителей продукцией на выбранном рынке;
-аналитику
внутренней
конкурентоспособности
среды
на целевом рынке
предприятия
–
организационной
изучение
структуры
компании. [35, с. 121]
2. Функция производства, отвечающая за:
-организацию производства нового ассортимента товара, разработку
новейших технологических процессов, так как это является важнейшей
причиной успеха в коммерции, даёт возможность компании в течении
конкретного времени занять монополию на рынке, собирать большие
дивиденды.
-особенно серьёзная часть обеспечения производственного процесса –
чётная организованность материально-технического оснащения. Компания
удовлетворяет свои потребности с помощью приобретения требующихся
материальных и технических средств, сотрудничая с фирмами-поставщиками
по договорам купли-продажи или же с использованием предложений рынка
опта.
-
регулирование
уровня
качества
готовых
товаров
и
их
конкурентоспособности – это деятельность необходима для достижения
целевого уровня качества, которое будет удовлетворять различные стандарты,
соответствовать рыночным и проектно-конструкторским требованиям. [35, с.
122];
3. Функция продаж или сбытовая, влияющая на:
- организацию товарного движения – комплекс действий по обработке
поступающих заказов, эффективной деятельности склада – погрузки-разгрузки,
созданию товарных запасов, хранению и транспортировки продукции;
- создание сервиса высокого качества, способствующего незамедлительно
вызвать увеличение спроса к любому товару, содействует успехам предприятия
в коммерческой сфере, обеспечивает рост престижа компании;
33
- реализацию целевой товарной политики, благодаря которой достигается
обеспечение эффективной в коммерческом плане номенклатуры товаров и
ассортиментной матрицы для достижения запланированного объёма продаж;
-осуществление целевой ценовой политики, так как
цена реализации
каждого товара или услуги влияет на итоговые коммерческие успехи,
определяет продуктивность действий всех циклов производства и сбыта в
структуре предприятия. [35, с. 122];
4. Функция контроля и управления, нацеленная на:
- организацию стратегии и оперативности в планировании в компании,
так как осуществление всех функциональных обязанностей маркетинга
затруднительно без взвешенного планирования;
-
обеспечение
с
информационной
точки
зрения
управления
маркетинговой деятельностью – компания обязана регулярно проводить анализ
и модернизировать информацию, которая характеризует выполнение процесса
«заказ – изготовление – отгрузка – оплата»;
- организацию концепции коммуникаций в компании, обеспечивающей
сильное влияние и на внешнюю, и на внутреннюю среду, тесно взаимосвязана с
появлением спроса и побуждением сбыта;
- конечный элемент процесса принятия и реализации решения –
внедрение маркетингового контроля. [35, с. 123].
Схематично основные составляющие функции маркетинговой системы
можно представить на рисунке 4.
34
Функция
производства
Функция
аналитики
Функция продаж
или сбытовая
Функция
контроля и
управления
Основные
составляющие
функции
маркетинговой
системы
Рисунок 4 – Основные составляющие функции маркетинговой системы
Маркетинговая деятельность на предприятии подразумевает под собой
несколько задач:
1. Изучение, аналитика и оценивание нужд потенциальных и реальных
потребителей продуктов компании в отраслях, интересных этой компании.
2. Маркетинговое обеспечение в рамках разработок новой продукции или
услуг фирмы.
3. Прогноз изменения состояния и развития рынка, где ведёт свою
деятельность
предприятие,
анализ
и
оценка,
включающая
изучение
деятельности конкурирующих фирм.
4. Соучастие в разработке бизнес-стратегии поведения компании на рыке.
5. Организация ассортиментной матрицы предприятия.
6. Составление ценовой политики фирмы.
7. Разработка стратегии распространения товаров и услуг, созданных
предприятием.
8. Маркетинговые коммуникации
9. Сервис обслуживания. [37, с. 421].
Маркетинговая среда торгового предприятия
35
Косвенное или прямое влияние внутренней и внешней среда оказывает
воздействие на деятельность компании.
Микросреда и макросреда образуют внешнюю среду. Макросреда
включает в себя культурное окружение (структуры государства и власти,
судебные, таможенные, налоговые органы, организации в сферах финансов,
культуры, благотворительности, а также общественные и международные).
Потребители, посредники, поставщики, конкуренты и продавцы относятся к
микросреде.
Внутренняя среда предприятия состоит из функциональных структур,
которые
заняты
производством,
разработкой
сбытом,
послепродажным
управлением
новой
продукции
стимулирование
обслуживанием,
производством,
и
продвижением
обеспечением
обучением
(товаров),
персонала,
запасными
серийным
товаров,
частями,
взаимодействием
с
поставщиками материалов и сырья, рекламными компаниями, финансовыми,
общественными или иными внешними организациями, а также органами
государства и власти.
Основные факторы микросреды
Успех грамотного управления маркетингом зависит не только от
деятельности подразделений компании, но и от деяний различных контактных
аудиторий фирмы, конкурирующих организаций и посредников.
При разработке маркетинговых планов, руководство маркетинговой
службы обязано принимать во внимание потребности всех участников,
относящихся
к
микросреде
–
интересы
посредников,
потребителей,
поставщиков, конкурентов и продавцов.
Основные факторы микросреды функционирования фирмы отражены на
рисунке 5 [6, с. 29].
36
Фирма
Поставщики
Конкуренты
Маркетинговые
посредники
Клиентура
Контактные аудитории фирмы
Рисунок 5 – Основные силы, действующие в микросреде фирмы
Определением целей фирмы, её стратегических планов и текущей
политикой занимаются высшие руководители. Управленцы по маркетингу
обязаны действовать, не противореча программам, созданным высшим
эшелоном компании.
Работа в близком контакте с различными подразделениями компании –
задача
маркетинговой
службы.
Проблемы
наличия,
распределения,
использования денежных средств регулирует финансовая служба. Разработкой
новой продукции и результативными методами её производства занимается
служба, реализующая научно-исследовательские и опытно-конструкторские
работы. За поставки узлов и деталей в положенный срок, требующихся для
производства, отвечает служба материально-технического снабжения. Выпуск
продукции
–
ответственность
производственной
службы.
Бухгалтерия
отслеживает расходы и доходы, информирует службу маркетинга об
успешности достижений поставленных ею целей. Действия всех отделов
компании оказывают воздействие на деятельность и планы маркетинговой
службы.
Поставкой материальных ресурсов, требующихся для производства услуг
и
товаров,
занимаются
отдельные
лица
и
компании,
называющиеся
поставщиками. Поставщики могут производить поставки в ряд организаций, в
том числе в конкурирующие между собой компании.
Те или иные изменения у компаний-поставщиков могут значительно
отразиться на маркетинговой деятельности компании. Мониторинг цен на
закупаемую продукцию обязателен к регулярному проведению управляющими
37
по маркетингу, так как повышение цен на них моментально отражается на
росте цен продукции, выпускаемой компанией. Дефицит сырья, забастовки и
иные ситуации, возникающие у поставщиков, нарушают цикл поставок,
порядок отгрузки продукции, из-за чего компания может упустить возможность
своевременное реализации своей продукции, что разрушит её репутацию.
К
ряду
маркетинговых
посредников
относятся
предприятия,
способствующие компании в раскрутке, сбыте и пропаганде её продукции
среди клиентов. Это кредитные и финансовые учреждения, агентства,
предоставляющие маркетинговые услуги, посреднические предприятия и
фирмы, организовывающие товародвижения.
Торговые посредники – это организации, которые содействуют компании
в поиске клиентов или самостоятельно продают им её продукцию. Зачастую
бывает так, что торговые посредники способны организовать для заказчиков
условия покупки товаров комфортнее, чем это могла бы сделать сама фирма.
Избрание
торговых
посредников
и
взаимодействие
с
ними
–
затруднительная миссия. Компании-производители зачастую сотрудничают с
организациями-посредниками, которые, не переставая растут и развиваются.
Благодаря торговым компаниям, крупным фирменным сетям и оптовикам
реализуется преимущественная часть продукции. Подобные союзы обладают
высокой мощностью, способны провозглашать свои требования рынку, а также
вытеснять со своего рынка и не давать проникнуть другим производителям на
них.
Фирмы-организаторы
товародвижения
способствуют
компании
организовывать запас своей продукции, продвигать их до места назначения с
мест-производств. К числу фирм-организаторов товародвижения относятся
склады и предприятия, чьими силами обеспечивается целостность товаров в
пути следования – транспортные фирмы: автотранспортные компании,
железные дороги, авиалинии, грузовой, водный транспорт и прочие компании,
которые способны переместить товар из одной локации в другую. В интересах
38
компании выбор самых экономичных методов отгрузок своих товаров с
ориентиром на скорость перевозки и сохранность груза.
Компании, производящие маркетинговые исследования, маркетинговые и
рекламные агентства, фирмы, производящие консультации по маркетингу
являются агентствами по оказанию маркетинговых услуг. Они организовывают
структуру целей для компании, продвигают её продукцию на рынке. Выбор
компании – прибегнуть к услугам таких организаций или же выполнять
необходимую маркетинговую работу лично. Таких фирмы различаются между
собой творческим подходом, качеством оказания услуг, стоимостью и их
масштабом.
В состав кредитно-финансовых учреждений входят страховые и
кредитные компании, банки и другие предприятия, оказывающие помощь для
компании в финансировании сделок, страховании рисков, связанных с
продажей и покупкой товаров. Большая часть компаний пользуется их
ресурсами для обеспечения финансирования своих соглашений. Варианты
кредитования и кредитная стоимость масштабно влияют на результативность
маркетинговой деятельности фирмы. Несмотря на популярность использования
заёмных средств, среди предприятий в своей деятельности есть те, которые до
сих пор не разбираются в сущности ссуд, не знают, как получить и как
рентабельно применить кредитные средства.
Любому торговому предприятию следует внимательно исследовать своих
потребителей или клиентов. Существует пять типов выступления клиентуры на
клиентурных рынках:
1) потребительских рынок представляет собой отдельных лиц и
домашние хозяйства, покупающие продукцию или пользующееся услугами в
личных целях;
2) рынок предприятий – компании, которые приобретают продукцию или
товар для применения их в производственном процессе;
3) рынок промежуточных продавцов – фирмы, закупающие услуги или
продукцию для дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли;
39
4) рынок государственных учреждений – государственные учреждения,
производящие закупку товаров или услуг для следующего их применения в
отрасли коммунальных услуг или же для их распределения нуждающимся
лицам;
5) международный рынок – покупатели, находящиеся заграницей, к
которым относятся потребители, производители, промежуточные продавцы,
государственные учреждения.
Любому типу рынка свойственны свои специальные качества, в которые
нужно внимать продавцу.
Какой бы не был масштаб компании, она встречается с большим объёмом
конкурентов. В мыслях потребителя витает пару идей действий, например,
приобретение транспортного средства, покупка телевизора или путешествие по
Европе. Эти мысли являются желаниями-конкурентами, одно или несколько из
которых потребитель пожелает реализовать. Допустим, что и будет принято
решение об улучшении транспортных ресурсов и у него есть возможность стать
владельцем автомобиля, мотоцикла или велосипеда. Это товарно-родовые
конкуренты, которые представляют собой основной способ получения
удовлетворённости какого-либо точного желания. В случае если самым
подкупающим станет приобретение автомобиля, то необходимо размышлять,
какой класс автомобиля купить. На этом этапе возникает разнообразие товарновидовых конкурентов – различных версий того же товара, ориентированных на
чёткое желание покупателя и способных его реализовать. В данном случае
разновидностями могут быть различные модификации автомобиля, например,
выбор между полным и передним приводом, автоматическая коробка
переключения передач или механическая. Можно сделать выбор в пользу
автомобиля с механической коробкой переключения передач, обладающей
полным приводом для бездорожья, после чего потребителю необходимо
изучить пару марок-конкурентов. Это различные марки одного и того же
товара.
40
Знание
механизма
принятия
конкретного
решения
потребителем
облегчает начальнику маркетинговой службы обнаружение соперников,
которые мешают компании реализовывать больше своей продукции.
Разнообразные контактные аудитории компании включаются в структуру
маркетинговой среды. К контактной аудитории причисляется любая группа,
проявляющая настоящий интерес или потенциальный к компании или же
влияет на её способности к достижению намеченных целей. Контактной
аудитории свойственно либо содействовать действиям фирмы, либо наоборот –
препятствовать им. Группа, носящая благотворный курс к компании называется
благотворной аудиторией, в её число могут входить жертвователи. Исковая
аудитория – та, чей интерес ищет сама компания, но не всегда находит, к её
числу можно отнести средства массовой информации. Группа, чьё внимание
компания стремится не привлекать, но невольно считается с ним в случаях
проявления (например, преступные группировки).
Контактные аудитории семи типов, с которыми взаимодействуют все
компании:
1. Финансовые круги. Влияют на способности фирмы в обеспечении себя
денежными средствами. Банки, компании в сфере инвестиций, акционеры и т.п.
– являются основными контактными аудиториями в сфере финансов. Компания
может достичь положительной репутации в глазах этой аудитории, ведя
отрытую финансовую жизнь – отвечая на вопросы, относящиеся к финансовой
деятельности, демонстрируя свидетельства своей финансовой стабильности.
2. Контактные аудитории средств информации. Сюда относятся средства
массовой информации, такие как телеканалы, радиостанции, газеты, журналы
или все те организации, которые распространяют информацию. Любая
компания имеет интерес в освещении её жизнедеятельности.
3. Контактные аудитории органов управления и государственные власти.
Обязанность руководства – учёт событий, происходящих в государстве. Давать
отклик на проблему безопасности продукции, достоверность рекламы,
41
соблюдения потребительских прав и т.д. – одни из задач компании для
законного функционирования предприятия.
4. Гражданские группы действий. Маркетинговые действия компании
могут создать ажиотаж от общественных потребительских групп, борцов за
чистоту окружающей среды или же со стороны представителей национальных
меньшинств. Задача отдела связей с общественностью компании – поддержание
положительного
мнения
о
деятельности
фирмы
у
различных
групп
потребителей.
5. Местные контактные аудитории. К их числу относятся местные жители
и соседствующие организации. Крупные компании выделяют отдельного
сотрудника для взаимодействия с местными жителями в целях решения
текущих проблем, информирования о работе компании и ответов на
интересующие население вопросы.
6. Широкая публика. Внимание фирмы должно быть приковано к
отношению широкой общественности к её деятельности и производимым
товарам. Репутация компании, складывающаяся в лице широкой публики,
напрямую влияет на её коммерческих результатах. Для разработки портрета
«гражданственности»
компании
занимаются
благотворительностью,
устанавливает метод решения потребительских претензий.
7. Внутренние контактные аудитории. Это сотрудники предприятия,
управленцы,
члены
совета
директоров
и
добровольно
помогающие
добровольцы. Для мотивации членов своих внутренних контактных аудиторий
большие компании приобщают служащих к системе управления, способствуют
их мотивации в выручке, прибыли, дают возможность совместного владения
ресурсами компаниями. Компании создают различную коммуникацию со своим
персоналом.
Положительный
настрой
сотрудников
к
своей
компании
распространяется и среди других контактных аудиторий.
Основные факторы макросреды
Фирма и её поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты,
клиентура и контактные аудитории действуют в окружении макросреды,
42
которая либо раскрывает перед фирмой совершенно новые горизонты, либо
нарекает её на неприятности. Силы макросреды не подвластны контролю со
стороны компании, но всё же она обязана тщательно наблюдать за ними и
давать ответ на их поступки. Макросреда складывается из шести сил,
являющихся основными. [6, с. 33].
Основные факторы макросреды функционирования фирмы отражены на
рисунке 6.
Природные
факторы
Научнотехнические факторы
Экономические
факторы
Демографические
факторы
Политические
факторы
Фирма
Факторы
культурного
окружения
Рисунок 6 – Основные силы, действующие в макросреде фирмы
Демографическая среда. Наука, исследующая население, а в частности
численность и плотность размещения. Рынки складываются из людей, поэтому
для маркетологов вызывает демографическая среда.
Мировой демографический взрыв. Ежегодно народонаселение растёт.
Возможный демографический взрыв беспокоит весь мир, вызывает опасения в
нехватке ресурсов планеты для обеспечения достойного жизненного уровня для
всех жителей. В первую очередь в зоне риска менее развитые страны, где рост
численности населения весьма велик.
43
За
ростом
численности
населения
следует
рост
человеческих
потребностей, которые должен удовлетворять бизнес, что ведёт за собой рост
рынков.
Снижение рождаемости в России. Согласно данным Росстата в 2017 г.
рождаемость в России упала до минимума за последние десять лет.
Уменьшение рождаемости – минус для одних сфер деятельности и плюс для
других.
Падение
рождаемости
лишает
роста
ряд
предприятий,
специализирующихся на выпуске товаров для детей, таких как игрушки,
одежда, мебель, продукция для детского питания. Но в тоже время предприятия
из индустрии развлечений, образовательные организации могут получить
выгоду, потому что молодёжь располагает большим свободным временем.
Старение населения России. Несмотря на снижение смертности в стране в
последние годы, сокращение рождаемости доминирует. Средний возраст
жителей не укоризненно растёт. Содержание рынка товаров и услуг меняется
по-разному, так как численность разных возрастных групп также подвижна.
Перемены в российских семьях. Количество браков сокращается, число
разводов увеличивается, в семьях становится всё меньше детей. Как следствие
сокращается спрос на принадлежности для свадьбы, услуги для новобрачных.
Миграция
населения.
В
последние
годы
возросла
миграция
и
подвижность населения в России. В страну переехало множество переселенцев
из других стран. Изменчивость потребительского рынка обуславливает
миграция населения.
Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Уровень
образования в стране с каждым годом растёт, а это имеет определённое
значение для рынка, так как спрос на товары высокого качества увеличивается,
сокращается численность рабочих занятых в производственных отраслях,
увеличивается число служащих.
Опираясь на основные демографические течения можно сделать вывод об
их значениях для определённой фирмы.
44
Экономическая среда. Покупательская способность обладает важной
ролью для рынков. На уровень покупательской способности оказывает
воздействие уровень текущих доходов, сбережений и цен, а также доступность
кредита. Высокий уровень безработицы, большие ставки по кредитным
программам, экономический кризис – всё это сказывается на покупательской
способности.
Люди всё с большей осторожностью подходят к покупкам – это ответ на
сложившуюся экономическую ситуацию в стране. В целях экономии многие
стали покупать больше дешевых, чем один дорогой товаров. Производители в
своих
рекламных
кампаниях
акцентируют
внимание
потенциальных
потребителей на выгодность цен, некоторые из них стали производить
«экономичную» версию своего товара. Многие потребители отложили покупку
предметов длительного пользования до лучших времён, ожидая стабилизацию
рынка, а некоторые наоборот быстрее принимают решение о покупке из-за
опасения о скором росте цен. Происходит переназначение затрат по статьям
расхода, и в большинстве российских семей почти все денежные средства
переходят на одежду и продукты питания.
Также стоит учитывать и тип распределения доходов. В России это
происходит неравномерно, главенствующее положение занимают потребители,
относящиеся к высшему классу, на чьём характере затрат никак не отражаются
экономические
катаклизмы.
Такие
люди
–
основной
рынок
сбыта
дорогостоящих услуг и роскошных предметов. За ними следует средний класс –
потребители, немного ограничивающие себя в затратах, но обладающие
возможностью для приобретения качественной одежды, ювелирных изделий,
современных гаджетов. Большая часть служащих и рабочий класс в основном
приобретают только самое необходимое из пищи, одежды и кровы и стараются
максимально сэкономить. Члены низших слоёв общества, например люди, чьим
заработком является только пособие от государства, в том числе пенсионеры
считают каждый рубль.
45
В деятельности предприятия нужно принимать во внимание разницу в
устройстве распределения доходов в географическом плане. Так, например, в
Орле уровень доходов населения значительно ниже, чем в Москве.
Природная
озадаченность
среда.
общества,
В
1960-х
годах
связанная
с
проснулась
вопросом
увеличивающаяся
распада
природной
окружающей среды. Все чаще стали выдвигаться разные нормы для охраны
окружающей среды. На продукции, производимой фирмами и предлагаемой на
рынки, отражаются перемены экологической обстановки.
Дефицит некоторых видов сырья. Самыми безграничными видами
природных ресурсов называются воздух и воду, но опасность есть и для них.
Тщательного контроля требует использование возобновляемых ресурсов, таких
как продовольствие и лес. Лесоперерабатывающие компании обязаны сажать
новые деревья на местах выруба и сберегать почту, чтобы обеспечить себя
лесоматериалами
для
покрытия
будущего
спроса.
Количество
сельскохозяйственных предприятий и их площади с каждым годом становятся
всё меньше, их место занимаются жилищным и коммерческим строительством,
из-за чего продовольственное снабжение вскоре может стать большой
трудностью.
В мире истощаются такие невозобновимые ресурсы, как полезные
ископаемые, каменный уголь и нефть. Труднее стало добывать золото, платину,
медь, свинец и цинк. Но даже при наличии сырья в неограниченном объёме,
компании, чья работа завязана на использовании дефицитных ресурсов сырья,
могут испытывать препятствия, которые потребуют больших инвестиций.
Удорожание энергии. Пока не будет найдена замена нефти, этот ресурс
играет ключевую роль в мировой экономике. В настоящее время тестируются
разработки по внедрению использования ветровой, солнечной и ядерной
энергии на практике. Стоит отметить, что последний перечисленный вид
энергии весьма опасен, а в отрасли использования солнечной энергии пока
существует только оборудование ограниченной мощности.
46
Загрязнение окружающей среды. На состояние природной среды влияет
деятельность производство и почти всегда влияет на неё отрицательно.
Загрязнения почв химического характера, химическое воздействие на продукты
питания, проблемы радиоактивного заражения, засорения упаковочными
неразлагающимися материалами – эти и другие проблемы, относящиеся к
загрязнению среды, имеют место существовать в мире. Всё больше компаний
реагируют на обстановку и делают акцент в своих маркетинговых активностях
на экологичность товара, создают безопасную для окружающей среды упаковку
товара, пакеты.
Государственная роль в процессе целесообразного использования и
воспроизведения природных ресурсов. Чтобы не причинять вреда окружающей
среде и владеть требующимися для функционирования компании природными
ресурсами, управляющие маркетинговой службы должны наблюдать за этими
проблемами.
Государство
предпринимательской
и
организованные
деятельностью,
группы
контролируют
её
следят
за
«чистоту»
для
природы. Бизнес должен не только поглощать невозобновимые ресурсы и
энергию,
а
способствовать
в поиске
решений
имеющейся
проблемы
ограниченности.
Научно-техническая среда. В настоящее время прикладная и техническая
наука определяет судьбы людей. Научно-технический комплекс даровал миру
чудеса, которые почти каждый человек использует в повседневной жизни, тому
пример смартфоны, компьютеры и различные гаджеты, но также он создал
такие опасности, как нервно-паралический газ и водородная бомба. Но всё же
фактором роста экономики уже четыре столетия выступает развитие науки и
техники.
Любой новый прибор техники приходит на место старого с целью
уменьшения трудозатрат человека. Снижению затрат энергии и материалов
содействует использование современных технологий на производстве. Каждая
научно-техническая новация несёт за собой ряд продолжительных последствий,
появление которых лишь изредка удаётся спрогнозировать заблаговременно.
47
Внимательное отслеживание ведущих тенденций в научно-техническом
прогрессе – задача руководства предприятия.
Рост
ассигнований
на
научно-исследовательские
и
опытно-
конструкторские работы (НИОКР). В валовом внутреннем продукте развитых
стран регулярно растёт доля затрат на НИОКР. Компании, занятые в
наукоёмких хозяйственных отраслях, расходуют на разработки и исследования
ориентировочно до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг, хотя в
минувшие десятилетия эта доля не превышала и 10%.
Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в
уже выпускаемые товары. Взамен рискованному мероприятию по внедрению
крупных новшеств, большинство компаний ограничиваются немасштабными
усовершенствованиями уже выпускаемой продукции. Например, они следуют
успеху конкурирующих компаний и перенимают у них опыт, копируя их
товары и немного усовершенствуя их состав и упаковку, добираются ещё
больших результатов. Но такие методы возможны только на этапе становления
предприятия. Как видно из опыта на практике, компании, пользующиеся
чужими идеями, со временем теряют своё положение на рыке из-за высокой
конкуренции.
Государственный контроль над доброкачественностью и безопасностью
товаров. Обществу необходимо знать о том, что заявленные на рынок новинки
качественны и безопасны. Госструктуры исследуют товары и накладывают
запрет на выпуск на те из них, что могут нести в себе опасность.
Государственный контроль проводится за качеством продуктов питания,
медикаментозных
препаратов,
повышаются
требования
к
безопасности
выпускаемых товаров в автомобильной промышленности, в строительстве, в
пошиве одежды, выпуске электробытовых приборов.
Политическая среда. События, происходящие в политике, имеют большое
отражение на решениях, принимаемых в маркетинге. Законы, нормативные
документы, государственные учреждения, требования общественных групп,
48
оказывающих влияние на различные организации и на отдельных лиц и спектр
их действий – из всего этого состоит политическая среда.
Урегулирование деятельности предпринимателей законодательством.
Предпринимательскую деятельность в стране упорядочивают законодательные
акты, и их число постоянно растёт. В их основе Конституция и Гражданский
кодекс РФ. Государственное участие требуется для защиты прав потребителей
от недобросовестных компаний. С нечестными отношениями к потребителям
сражаются разные государственные структуры, применяя при этом уместные
законы. Значительное число предпринимателей испытывают злость при выходе
новых законодательных инициатив, защищающих права потребителя, но всё же
среди них есть те, кто положительно относится к законам.
Руководитель
маркетинговой
службы
должен
чётко
знать
как
федеральные законы, стоящие на страже сохранности конкуренции, интересов
товаропотребителей и высших интересов общества, так и законы местной
власти, под влияние которых могут попасть его маркетинговые активности.
Культурная среда. Общество создаёт основное мнение, ценности и
устанавливает порядок поведения людей в нём. Не ощущая того, человек
принимает взгляды на жизнь, определяющие его восприятие себя и общение с
другими. На воплощение решений в маркетинговой сфере могут повлиять
следующие стороны устройства культуры.
Крепкая приверженность к основным культурным ценностям. Люди
следуют безграничному множеству ценностей и точек зрения. Высокая степень
устойчивости свойственна ценностям и взглядам основного характера. Семья
передаёт традиционные позиции, а такие институты общества, как законы,
государственная
власть
и
церковь
подкрепляют
их.
Прежде
всего,
второстепенные взгляды подвластны колебаниям. Многие потребители верят в
низкий уровень большей части
товаров отечественного производства,
потребляющихся массово, но эта вера первична. В свою очередь убеждённость
в нужде поддержки отечественного товаропроизводителя носит вторичный
характер. Фирма быстрее сможет достичь более высоких результатов, если
49
станет предлагать приобретать брендовый товар зарубежных компаний,
производящийся на производствах в России, нежели товар, ввозимый из других
стран.
Субкультуры в рамках единой культуры. Группы лиц, обладающие
общими взглядами, приобретённых в ходе общности их житейского опыта или
сопутствующих обстоятельств – субкультура. Они имеют место быть в каждом
обществе. Для примера население отдалённого региона и верующие одной
религии различны от иных групп своим образом жизни, характером и
действиями. В роли целевого рынка компании могут выбрать какую-либо
субкультуру,
взяв
в
приоритет
их
потребности
и
покупательские
характеристики.
Изменения вторичных культурных ценностей. В культурной среде
постоянно случаются изменения вне зависимости от стабильности первичных
ценностей. Мировые звезды оказывают воздействие на моду и образ поведения
молодёжи в Европейской части мира. Кровную заинтересованность в
прогнозировании культурных перемен имеют компании и предприниматели,
так как у них появляется возможность своевременно выявить для себя новые
маркетинговые возможности. Наслаждение жизнью – главное стремление
людей. Они находятся в постоянном поиске товаров и услуг, способствующих
развлечениям и удовольствиям. Для конкуренции с изысканными искушениями
институты религии пересматривают и изменяют свои постулаты.
50
2.
КОМПЛЕКСНЫЙ
МАРКЕТИНГОВОЙ
АНАЛИЗ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ХОЗЯЙСТВЕННОЙ
ООО
И
«ВОЗРОЖДЕНИЕ
ВОСТОК» ЗА 2015-2017 гг.
2.1. Общая характеристика предприятия и оценка бизнес-среды
Организационно-правовая
концепция
организации:
общество
с
ограниченной ответственностью.
Название предприятия - Общество с ограниченной ответственностью
«Возрождение Восток».
Сокращённое название предприятия – ООО «Возрождение Восток».
ИНН – 5751053037.
Дата создания – 2012 год.
Юридический адрес: 302009, Россия, город Орёл, улица Раздольная, дом
8.
Фактический адрес: 302009, Россия , город Орёл, улица Раздольная, дом
8.
Телефон: +7 (4862) 49-54-49.
Сайт: www.nissan-orelavto.ru.
E-mail: [email protected]
Режим работы: с понедельника по субботу с 8 до 20 часов, суббота – с 9
до 20 часов, воскресенье – с 9 до 18 часов.
Общество с ограниченной ответственностью «Возрождение Восток»
является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное
имущество, учитываемое на самостоятельном балансе. ООО «Возрождение
Восток» имеет печать со своим наименованием и расчётный счёт в банке. ООО
«Возрождение Восток» зарегистрировано ИФНС по г. Орлу, свидетельство
№1125740004004 от 25.06.12 года.
Уставный капитал компании составляет 13 500 000 (тринадцать
миллионов пятьсот тысяч) рублей.
51
Основным документом, регламентирующим деятельность организации,
является Устав. Характеристика организационной собственности: частная.
Основной вид деятельности предприятия: торговля автотранспортными
средствами.
Общество с ограниченной ответственностью «Возрождение Восток»
является официальным дилерским центром Nissan на территории города Орла и
Орловской области. Дилерским соглашением, заключённым между обществом
и
ООО
«Ниссан Мэнуфэкчуринг РУС» ряд
территориальных
зон
ответственности дилерского центра, расположенных в радиусе 200 км от него.
Датой официального открытия дилерского центра является 1 октября
2014 года. С первого дня совершал работу сервисно-технический отдел, отдел
продаж, отдел запасных частей.
Дилерский центр Nissan в г. Орёл входит в состав группы компаний
«Возрождение», к которой относятся семь официальных дилерских центров,
все они территориально расположены в одном регионе: Mitsubishi, Skoda, Ford,
Renault, Volkswagen, Hyundai.
Дилерский центр Nissan (ООО «Возрождение Восток») располагается в
здании общей площади 1512 кв. м. без учёта парковки. Помещения имеют
следующую структуру:
- шоу-рум (место экспозиции новых автомобилей);
- зона выдачи новых автомобилей;
- клиентская зона;
- зона интерактивной приёмки на сервис;
- сервисная зона (место ремонта и обслуживания автомобилей);
- мойки;
- магазин дополнительного оборудования, аксессуаров и запасных частей;
- переговорная;
- кабинет директора;
- кабинет администрации;
- касса;
52
- санузлы;
- душевая;
- раздевалка;
- служебные помещения.
Правила внутреннего трудового распорядка – важный организационноправовой документ, действующий в дилерском центре Nissan. Они состоят из
следующих разделов:
- общие положения;
- время отдыха;
- рабочее время;
- порядок приёма и увольнения сотрудников;
- должностные инструкции;
- ответственность за нарушение трудовой дисциплины.
Приказами директора определяются формы и размеры поощрений
сотрудников, кадровые перемещения, приём на работу и увольнение
сотрудников, проведение специальных мероприятий.
Миссия Общества.
Мы реализуем для наших клиентов качественные и современные
автомобили, производим качественное сервисное обслуживание, принося
стабильную прибыль, улучшая благосостояние наших сотрудников.
Стратегия Общества - обеспечение клиентов современными и надёжными
автомобилями, а также высококачественным сервисным обслуживанием и, как
результат, получение прибыли.
Основные стратегические цели Общества:
- увеличение объёмов продаж;
- повышение контроля качества поставляемых автомобилей;
- повышение уровня удовлетворённости клиентов;
- повышение квалификации всех работников, связанных с оказанием
услуг и работой с клиентами;
53
-
проведение
маркетинговых
активностей,
мотивирующих
на
приобретение новых автомобилей, обращение на сервисное обслуживание
(скидки, рассрочка платежа, бонусы на следующее обращение, подарки и др);
- ведение правильной кадровой политики работников с помощью
различных мотиваций;
ООО «Возрождение Восток» осуществляет свою профессиональную
деятельность на основе:
- неукоснительного соблюдения Конституции Российской Федерации,
действующего законодательства Российской Федерации, норм нравственности
и правил делового этикета;
- уважения прав и законных интересов клиентов и партнеров;
-
максимально
допустимой
в
соответствии
с
действующим
законодательством открытости своей профессиональной деятельности при
абсолютной надежности в сохранении конфиденциальной информации и
сведений;
- безусловного соблюдения взятых на себя обязательств и гарантирования
высокого качества предоставляемых услуг.
ООО «Возрождение Восток» предоставляет своим клиентам широкий
спектр услуг по продаже и обслуживанию автотранспорта. Общество
гарантирует своим клиентам юридическую чистоту сделок - все операции
сопровождаются квалифицированными юристами и проводятся в соответствии
с действующим законодательством РФ.
Деятельность ООО «Возрождение Восток» включает в себя следующие
направления:
- техническое обслуживание и ремонт автотранспорта;
- сервисное обслуживание, в т.ч. включает в себя предпродажную
подготовку;
- плановое техническое обслуживание реализованных автомобилей;
- гарантийный ремонт автомобилей;
- восстановительный ремонт автомобилей;
54
- мойку автомобилей;
- реализация автомобилей под брендом Nissan;
- Trade-in (обмен старого автомобиля на новый автомобиль);
- установка дополнительного оборудования на автомобили;
- выкуп автомобилей.
Также партнёры ООО «Возрождение Восток» предлагают комплекс
дополнительных услуг:
- кредитование;
- страхование;
- лизинг.
Корпоративная культура ООО «Возрождение Восток»
Корпоративная культура – это совокупность моделей поведения, которые
приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и
внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые
большинством членов организации. Наличие стройной системы ценностей и
норм поведения позволяет организации создать единый вектор движения и
развития компании ее сотрудников.
Ценности Общества
Ценности - это принципы, в соответствии с которыми строится бизнес.
Мы осуществляем свою профессиональную деятельность на основе:
- неукоснительного соблюдения Конституции Российской Федерации,
действующего законодательства Российской Федерации и международных
правовых норм,
- норм нравственности и правил делового этикета;
- понимания своего гражданского и профессионального долга перед
обществом и государством;
-
максимально
допустимой
в
соответствии
с
действующим
законодательством открытости своей профессиональной деятельности при
абсолютной надежности в сохранении конфиденциальной информации и
сведений, составляющих коммерческую тайну;
55
- отказа от сотрудничества с юридическими и физическими лицами с
сомнительной репутацией;
- организация признает право и необходимость контроля деятельности со
стороны
надзорных
органов
и
всегда
действует
открыто,
в
рамках
действующего законодательства.
Сотрудники ООО «Возрождение Восток» - профессионалы. Слоган
коллектива «Ваше признание – наше призвание!». Каждый сотрудник понимает
свою приверженность к бренду, ответственен за имидж и восприятие компании
в обществе. Любой обратившийся в дилерский центр Nissan (ООО
«Возрождение Восток») получает качественное обслуживание и всегда может
рассчитывать на квалифицированную помощь и консультации специалистов.
Достижение краткосрочного успеха и заработок максимальной прибыли не стоит в задачах ООО «Возрождение Восток». Перед сотрудниками стоит
задача в установлении долгосрочных и взаимовыгодных отношений с
партнёрами и лояльными клиентами. Руководство осознаёт, что довольство
посетителей дилерского центра напрямую зависит от их наличия и
эффективности работы сотрудников на своих местах.
Главная ценность Общества - это люди, доверившие ему свою карьеру.
Компания стремится предоставить все удобства для максимальной реализации
способностей сотрудников, улучшению их профессиональных навыков,
развитию потенциала, обеспечить поощрение результатов труда. В компании
инициатива имеет поощрение и всегда приветствуется.
Трудовой потенциал играет важную роль в успешной работе каждого
предприятия, в связи с тем, что на определение возможностей воплощения в
жизнь стратегий роста, увеличения уровня качества предоставляемых услуг и
коэффициента
полезного
действия
сотрудников
оказывает
влияние
функциональность персонала. Исследовать динамику численности работников
поможет среднесписочная численность работников дилерского центра.
56
Таблица 7 – Среднесписочная численность работников дилерского центра
и уровень средней месячной заработной платы за 2015-2017 г.г.
Показатель
Период
2015 год
39
Среднесписочная
численность
работников (чел.)
Средняя месячная 24498
заработная плата
(руб.)
2016 год
40
2017 год
39
25185
28256
Ориентируясь на таблицу 7, можно сформулировать вывод о том, что
число сотрудников дилерского центра Nissan колебалось в 2015-2017 г.г., но
независимо от этого их среднемесячная заработная плата росла: в 2016 году на
2,8%, в 2017 году на 12,2%. Внедрение новой мотивации персонала, занятых в
ряде специальностей, положительно отразилась на уровне средней заработной
платы.
Деловая репутация важна для ООО «Возрождение Восток», компания
всегда выполняет, и будет выполнять свои обязательства перед партнёрами и
заказчиками.
Политика
организации
во
взаимоотношениях
с
заказчиками
и
партнерами:
- сотрудники в своей работе должны быть честными и достойными
доверия,
придерживаться
принципов
личной
ответственности
перед
заказчиками и деловыми партнерами;
- никто из сотрудников или близкие члены их семей не должны иметь
личного интереса во взаимоотношениях с заказчиками или деловыми
партнерами, работая с которыми, сотрудник выполняет свои служебные
обязанности. В данном контексте не имеет значения, в какой форме эти
интересы выражаются;
- сотрудники не должны допускать возникновения конфликта интересов
организации с её заказчиками и деловыми партнерами. В случае возникновения
57
конфликтных ситуаций, которые могут противоречить интересам организации,
персонал прилагает все возможные усилия для наиболее эффективного их
разрешения.
Автомобильный рынок в Орловской области динамично растёт. Почти
ежегодно число дилерских центров возрастает. В настоящее время в Орле их
числится более 15. Тому есть объяснение – невысокие инвестиции при входе на
рынок. Уровень конкуренции весьма высок, между всеми автосалонами
происходит «борьба» за потенциального покупателя. Исследуя деятельность
дилерского центра Nissan особое внимание необходимо уделить анализу его
конкурентной среды. В таблице 8 обозначены некоторые автосалоны города
Орла, реализуемые ими бренды и диапазон ценовых предложений на 01.06.18.
Таблица 8 – Некоторые автосалоны города Орла, реализуемые ими
бренды и диапазон ценовых предложений на 01.06.18.
Наименование дилерского центра
1
ГК Возрождение (ООО «Возрождение»)
Марки
автомобилей
2
Renault
ГК Возрождение (ЗАО «Возрождение»)
Volkswagen
ГК Возрождение (ООО «Северный ветер»)
Ford
ГК Возрождение (ООО «Возрождение Skoda
Север»)
ГК Возрождение (ООО «Реал Моторс»)
Mitsubishi
ГК Возрождение (ООО «Восточный ветер»)
Hyundai
БН-Моторс (ООО «БНМ-3»)
Lada
Форпост (ООО «Форпост»)
Kia
Бизнес Кар Орёл (ООО «Бизнес Кар Орёл»)
Toyota
Ценовой
диапазон
3
От 543000 руб.
до 2229000 руб.
От 599990 руб.
до 4539000 руб.
От 622000 руб.
до 3519000 руб.
От 646000 руб.
до 2865000 руб.
От 1049000 руб.
до 3004000 руб.
От 654900 руб.
до 2819000 руб.
От 369900 руб.
до 870900 руб.
От 510910 руб.
до 2919900 руб.
От 975000 руб..
до 4821000 руб
58
В свою очередь ценовой диапазон реализуемых автомобилей Nissan
предприятием составляет от 555000 руб. до 3099000 руб. Дилерский центр
Nissan (ООО «Возрождение Восток») реализует весь модельный ряд
автомобилей
Nissan – Nissan Almera, Nissan Terrano, Nissan Juke, Nissan
Qashqai, Nissan X-Trail и Nissan Murano. Все модели кроме Nissan Almera
относятся к классу кроссоверов, Nissan Almera является седаном. Стоит
отметить, что бренд Nissan является брендом массового автомобиля, не
относится к премиальным. Проводя анализ таблицы 8, можно прийти к выводу
о том, что почти все автосалоны, функционирующие в Орле, имеют ориентир
на этот сегмент цен.
Помимо функционирующих конкурентов в своём регионе, дилерский
центр Nissan обладает рядом соперников в ближайших городах, расположенных
в
Центрально-Федеральном
округе
(ЦФО).
Потенциальные
покупатели
автомобилей Nissan, могут сделать выбор в пользу этих дилерских центров, так
как они, как и ООО «Возрождение Восток» - официальные дилеры Nissan, но
территориально расположены в других регионах. Перечень официальных
дилерских центров Nissan, граничащих с Орловской областью, отражён в
таблице 9.
И дилерские центры других брендов, расположенные в Орле, и дилеры
Nissan из других регионов являются прямыми конкурентами исследуемой
организации, так как потенциальные покупатели новых автомобилей могут
реализовать свою потребность в покупке через любого из них. Особую угрозу
для деятельности ООО «Возрождение Восток» представляют дилеры Nissan, в
связи
тем, что они предлагают рынку аналогичные товары – автомобили
модельного ряда Nissan, а также сервисное обслуживание и ремонт
автомобилей этого бренда. Приобретение автомобиля Nissan жителями
Орловской области у официального дилера в другом регионе негативно
отразится для ООО «Возрождение Восток» в виде упущенной продажи.
Нынешние владельцы автомобилей Nissan имеют возможность обратиться в эти
организации с целью обслуживания или ремонта своего автомобиля, из-за чего
59
ООО «Возрождение Восток» недополучит прибыль, потеряет клиентов сервиса.
Для дилерского центра Nissan (ООО «Возрождение Восток») такие ситуации
недопустимы, поэтому организация ежедневно работает над повышением
удовлетворённости
клиентов,
разрабатывает
и
освещает
специальные
предложения на приобретение новых автомобилей, сервисное обслуживание и
ремонт автомобилей Nissan, индивидуально работает с каждым обратившимся
клиентом-владельцем автомобиля Nissan и потенциальным клиентом.
Таблица 9 – Перечень официальных дилерских центров Nissan,
граничащих с Орловской областью.
№
п/п
1
2
Наименование
№
Адрес
Расстояние, км
от дилерского центра
дилерского
Nissan
(ООО
центра Nissan
«Возрождение Восток»)
«Автомир»
1
г. Брянск, пр-т Станке Димитрова, д. 150
114/2
«Автоцентр
2
г. Курск, ул. Энгельса, д. 173а
180
Южный»
«Genser»
3
г. Калуга, ул. Тульское шоссе, д. 4
210
3
4
«Восток
4
Моторс»
«Апейрон-Н»
5
г. Тула, ул. Октябрьская, д. 318
200
г. Новомосковск, ул. Мира, д. 18а
220
5
6
«Ринг
6
Авто г. Старый Оскол, пр-т Алексея 280
Оскол»
Угарова, д. 18е
«Genser»
7
г. Липецк, ул. Неделина, стр. 2г
250
7
Основными лидерами
автомобильного рынка в Орловской области
являются Lada, Renault, Volkswagen, Hyundai, Nissan, Kia, Toyota. Так как бренд
Lada это автомобили отечественного происхождения, их цены доступнее, чем у
Nissan, поэтому данный бренд анализировать неактуально, он не является
прямым конкурентом. Поэтому целесообразно проводить анализ по дилерским
центрам, предлагающим автомобильному рынку Орловской области, продукты
в аналогичном ценовом диапазоне, имеющим подобные объёмы продаж по
60
сравнению с автосалоном Nissan. Рассмотрим плюсы и минусы этих
предприятий.
1. Nissan (ООО «Возрождение Восток»).
Достоинства:
- широкий модельный ряд кроссоверов;
-
проведение
мероприятий,
направленных
на
стимулирование
покупателей: специальные предложения на приобретение автомобилей, акции
на сервисное обслуживание и ремонт;
- большой выбор автомобилей в наличии;
-
предоставление
подменного
автомобиля
или
альтернативного
транспорта на время нахождения автомобиля клиента в техцентре;
Недостатки:
- неудобное расположение – на дороге, соединяющей районы города, с
одной из сторон нет прямого подъезда (сплошная разметка дороги);
- средняя доля на автомобильном рынке области;
- низкий спрос на автомобили отдельных моделей;
- невысокий уровень известности месторасположения автосалона, до 2014
г. дилером была другая организация, располагавшаяся в другой локации города;
2. Volkswagen (ЗАО «Возрождение»)
Достоинства:
- обширный модельный ряд кроссоверов и седанов;
-
отличное
месторасположение
рядом
с
крупнейшим
торгово-
многофункциональным комплексом;
- высокий уровень рекламной поддержки проводимых мероприятий по
увеличению сбыта;
- достойный срок гарантии на оригинальные запасные части.
Недостатки:
- небольшая площадь дилерского центра;
- средняя доля на автомобильном рынке области;
61
-
расположение
других
дилерских
центров
–
конкурентов
в
непосредственной близости;
3. Renault (ООО «Возрождение Восток).
Достоинства:
- высокая узнаваемость – дилерский центр функционирует на протяжении
10 лет;
- удачное расположение вблизи самого большого в городе торговомногофункционального комплекса;
- большая популярность бренда – высокая доля на автомобильном рынке
области (2 место по объёму зарегистированных новых автомобилей за 20152017 г.г.);
- представлен коммерческий автотранспорт;
- широкий модельный ряд бюджетных автомобилей (кроссоверы и
седаны).
Недостатки:
- ограниченность модельного ряда автомобилями высокого класса – всего
одна модель;
- узкая рекламная деятельность;
-
непритязательная
представленность
в
интернет
пространстве
(устаревшая версия сайта);
-
расположение
других
дилерских
центров
–
конкурентов
в
непосредственной близости.
4. Hyundai (ООО «Восточный ветер»)
Достоинства:
- распространённость автомобилей бренда в регионе (4 место по объёму
зарегистрированных новых автомобилей за 2015-2017 г.г.);
- широкий модельный ряд – седаны, кроссоверы, микроавтобусы;
Недостатки:
- удалённость дилерского центра от инфраструктуры, расположен на
выезде из города;
62
- отсутствие локальной рекламной деятельности.
5. Toyota (ООО «Бизнес Кар Орёл»)
Достоинства:
- высокий уровень работы под повышением лояльности нынешних
владельцев автомобилей бренда;
- участие в городских мероприятиях в качестве спонсора;
- выигрышное расположение поблизости с торговыми центрами и жилым
спальным районом;
- обширный модельный ряд в основном представленный автомобилями
«бизнес» класса;
- собственный отдел кредитования и страхования;
- престижность бренда среди членов высшего общества (таких как
чиновники, местная власть, предприниматели).
Недостатки:
- узкая рекламная деятельность, в основном направленна на продвижение
бренда в регионе;
- отсутствие «бюджетных» автомобилей;
- низкий уровень внимания к потенциальным покупателям в связи с
частым несоблюдением бизнес-процессов при обслуживании.
6. Kia (ООО Форпост)
Достоинства:
- широкий модельный ряд, представленный автомобилям различного
уровня
–
субкомпактными,
компактными,
«бизнес»
класса
и
представительского класса;
- разработка программ и мероприятий, направленных на репутацию;
- собственный отдела кредитования и страхования;
- высокая популярность бренда в регионе (3 место по объёму
зарегистрированных новых автомобилей за 2015-2017 г.г.);
Недостатки:
- не очень выгодное расположение на окраине города;
63
- слабая рекламная деятельность;
- большая доля продаж приходится на одну модель.
Ориентируясь на эти данные, можно сделать анализ основных
показателей конкурентоспособности по пятибалльной шкале, представленный в
таблице 10.
Таблица 10 – Анализ показателей конкурентоспособности дилерских
центров г. Орла.
Показатель/
ООО
ЗАО
ООО
ООО
ООО
ООО
«Возрож-
«Возрож-
«Возрож-
«Восточ-
«Бизнес
«Форпост»
дение
дение»
дение»
ный ветер»
Кар Орёл»
Месторасположение 4
5
5
3
4
3
Цена
4
4
5
4
4
4
Товарный
5
5
5
5
5
5
Объём продаж
4
4
5
5
4
5
Известность
4
5
5
5
5
5
Уровень рекламной 5
5
3
2
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
4
5
4
5
4,5
4,75
4,63
4,25
4,38
4,5
Наименование
дилерского
центра
Восток»
ассортимент
деятельности
Послепродажное
обслуживание
Уровень
обслуживания
Средний балл
Наглядное
изображение
анализа
конкурентоспособности показано на рисунке 7.
основных
показателей
64
ООО "Возрождение Восток"
ЗАО "Возрождение"
ООО "Возрождение"
ООО "Восточный ветер"
ООО "Бизнес Кар Орёл"
ООО "Форпост"
Уровень обслуживания
Послепродажное
обслуживание
Месторасположение
5
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Уровень рекламной
деятельности
Цена
Товарный ассортимент
Объём продаж
Известность
Рисунок 7 – Многоугольник конкурентоспособности
Как видно, наиболее сильными конкурентами исследуемого предприятия
являются ЗАО «Возрождение», ООО «Возрождение», ООО «Форпост». ООО
«Возрождение Восток» проигрывает ООО «Возрождение» по объёму продаж,
ценовой доступности реализуемого бренда, известности дилерского центра и
месторасположению, ЗАО «Возрождение» по тем же параметрам кроме объёма
продаж, а над ООО «Форпост» имеет преимущество в уровне рекламных
инвестиций, но значительно уступает в объёме продаж.
Некоторые дилерские центры, представленные в анализе таблицы 10,
отстают по некоторым показателям от объекта исследования, поэтому можно
прийти к осознанию того, что у дилерского центра Nissan имеются все
возможности для того, чтобы увеличить свою долю рынка в регионе. Для этого
необходимо
регулярно
отслеживать
предложения
конкурентов,
мобильным по отношению к изменяющимся условиям рынка.
быть
65
2.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия
Следует
предприятия,
провести
которые
анализ
финансовых
трактуются
уровнем
результатов
деятельности
рентабельности
и
суммой
полученной прибыли. Эти показатели зависят от объёма реализуемой
продукции. Изучим изменения в реализации продукции ООО «Возрождение
Восток» за период 2015-2017 г.г. в таблице 11.
Таблица 11 - Анализ показателей реализации продукции
Показатель
Единица 2015 год
измерен
ия
1. Выручка от тыс. руб. 251974
реализации
продукции
2. Себестоимость тыс. руб. 266833
продукции
3. Материальные тыс. руб. 39145
затраты
(материальные
запасы)
2016 год
2017 год
320329
389615
Темп прироста,
(%)
2016/
2017/
2015
2016
27,13
21,63
340577
402025
27,64
18,04
65005
95300
66,06
46,60
Согласно данным, представленным в таблице 11, следует отметить рост
выручки от реализации на протяжении 2015-2017 года, так в 2016 году выручка
от реализации составила 320329 тыс. руб., что на 27,13% больше, нежели в
предыдущем году, в 2017 году – 389615 тыс. руб., что на 21,63% выше
показателей 2016 года. Тенденцию увеличения объёма реализации можно
объяснить ростом спроса и расширением рынков сбыта продукции.
В свою очередь себестоимость реализованной продукции возросла в 2016
году на 27,64%, в 2017 году на 18,04%. Рост себестоимости можно объяснить
подорожанием закупочных цен на автомобили Nissan, получаемые ООО
«Возрождение Восток» от ООО «Ниссан Мэнуфэкчуринг РУС», а также в связи
с увеличением материальных затрат.
66
Работа над качеством реализуемой продукции и совершенствование
производственно-сбытовой
системы
–
регулярная
работа
предприятия.
Благодаря этому дилерский центр способен оперативно реагировать на
потребности рынка, что позволяет ему оказывать сопротивление конкурентам.
Средства труда (основные средства), предметы труда (оборотные
средства), рабочая сила (персонал) – всё это составляет ресурсы предприятия.
Выполним анализ эффективности использования ресурсов предприятия.
Оценить эффективность производства на предприятии поможет уровень
использования
основных
производственных
средств,
который
является
основополагающим. В таблице 12 осуществим анализ эффективности и
динамики использования основных средств в ООО «Возрождение Восток».
Ориентируясь на результаты таблицы 12, можно отметить рост
среднегодовой стоимости основных средств в 2016 г. на 15,8% по сравнению с
2015 г., а в 2017 г. напротив наблюдается их падение на 44,2% по сравнению с
2016 г.
Фондоотдача наблюдает положительную динамику, увеличиваясь в 2016
г. на 9,79% к результату 2015 г., а в 2017 г. на 118,11% к 2016 г. Отдача с
одного рубля используемых основных средств большая и можно сделать вывод
о том, что они используются эффективно.
Фондоёмкость имеет зависимость от фондоотдачи и испытывает падение
с 0,007 до 0,003.
Фондовооружённость одного работника по всем основным средствам
нестабильна, так в 2016 г. этот показатель возрос к 2015 г. и составил 55,08%, а
в 2017 г. упал до 31,5%.
Одним из важных аспектов в использовании оборотных средств
выступает их оценка эффективности, которая выражается в показателях
оборачиваемости.
Коэффициент оборачиваемости, длительность оборота, коэффициент
закрепления оборотных средств – это те показатели, с помощью которых
67
возможно произвести оценку эффективности использования оборотных
средств.
Таблица 12 - Анализ эффективности использования основных средств в
ООО «Возрождение Восток» за 2015-2017 г.г.
Показатель
Единица 2015 год
измерен
ия
2016 год
2017 год
1. Выручка от
реализации
продукции
2. Среднегодовая
стоимость
основных средств
3. Фондоотдача
4. Фондоёмкость
5.Среднесписочная численность
работников
6. Фондовооружённость по всем
средствам
7.Производительность труда по
выручке от
реализации на
одного работника
тыс. руб. 251974
320329
389615
Темп
прироста, (%)
2016/
2017/
2015
2016
27,13
21,63
тыс. руб. 1902,5
2203
1228,5
15,8
-44,24
руб./руб. 132,44
руб./руб. 0,007
чел.
39
145,41
0,006
40
317,15
0,003
39
9,79
2,56
118,11
-2,5
%
55,08
31,5
12,92
-42,81
8008,23
9990,13
23,95
24,75
48,78
тыс. руб. 6460,87
Проведём анализ динамики изменения показателей эффективности
использования оборотных средств в таблице 13.
68
Таблица 13 - Анализ оборачиваемости оборотных средств в ООО
«Возрождение Восток».
Показатель
Единица 2015 год
измерен
ия
2016 год
2017 год
1. Выручка от
реализации
продукции
2. Среднегодовая
стоимость
оборотных
средств
3. Коэффициент
оборачиваемости
оборотных
средств,
(п. 1 :
п. 2)
4. Коэффициент
закрепления,
(п. 2 : п. 1)
5. Длительность
оборота
(360:п. 3)
6. Материальные
затраты
(материальные
запасы)
7.
Материалоотдача
тыс. руб. 251974
320329
389615
Темп прироста,
(%)
2016/
2017/
2015
2016
27,13
21,63
тыс. руб. 44779,5
59706
88990
33,33
49,05
5,63
5,36
4,38
-4,8
-18,28
%
0,18
0,19
0,23
5,56
21,05
дни
64
67
82
4,69
22,39
тыс. руб. 39145
65005
95300
66,06
46,60
руб./руб. 6,44
4,93
4,09
-23,45
-17,04
раз
Стоимость оборотных средств возросла за период 2015-2017 гг., в 2016
году на 33,33%, в 2017 году на 49,05%., что составило 88990 тыс. руб.
Сокращение
с
5,63
до
4,38
к
2017
г.
испытал
коэффициент
оборачиваемости оборотных средств. Он испытал следующую тенденцию
сокращения: в 2015 г. составлял 5,63, в 2016 г. – 5,36, в 2017 г. – 4,38. Чем ниже
этот показатель, тем выше эффективность использования оборотных средств
предприятием. Сокращение числа оборотов приводит к уменьшению выпуска
69
продукции на 1 руб. оборотных средств или же что на аналогичный объём
продукции необходимо затратить большую сумму оборотных средств.
Коэффициент
закрепления
оборотных
средств
формируется
из
соотношения величины, обратной скорости оборота, показывающей размер
оборотных средств, авансируемых на рубль выручки от реализации продукции.
Коэффициент закрепления оборотных средств обозначает степень загрузки
средств в обороте.
Коэффициент закрепления оборотных средств вырос на 5,56% в 2016 г. и
на 21,05% в 2017 г. Этот показатель позволяет понять, эффективно ли
используются оборотные средства предприятием. Длительность одного оборота
в 2016 г. увеличилась до 67 дней с 64 дней в 2015 г. и достигла 82 дней в 2017
году. Это означает, что эффективность использования оборотных средств за
исследуемый период снизилась.
Материалоотдача уменьшается: в 2015 г. этот показатель был равен 6,44
руб./руб., в 2016 г. – 4,93 руб./руб., в 2017 г. – 4,09 руб./руб., что гласит о
неэффективном использовании материальных ресурсов.
Далее рассмотрим трудовые ресурсы предприятия. Проведём анализ
эффективности использования трудовых ресурсов в ООО «Возрождение
Восток» в таблице 14.
Среднесписочная численность работников в 2016 г. увеличилась с 39
человек до 40 человек, но в 2017 г. испытала возврат к показателю 2015 г.,
когда число сотрудников вновь стало 39 человек.
В 2015-2017 г.г. расходы на оплату труда возросли - в 2016 г. на 5,44% по
сравнению с 2015 г., в 2017 г. на 9,39% к 2016 г.
Соответственно наблюдается рост среднемесячной заработной платы
работников – в 2016 г. на 4,17%, что составило 25 тыс. руб., в 2017 г. на 12%,
когда сотрудники стали в среднем получать 28 тыс. руб. в качестве оплаты
труда.
70
Таблица 14 -
Анализ динамики и эффективности использования
трудовых ресурсов предприятия ООО «Возрождение Восток».
Показатель
Единица 2015 год
измерен
ия
2016 год
2017 год
1. Выручка от
реализации
продукции
2. Среднесписочная численность
работников
3. Расходы на
оплату труда
4. Среднемесячная оплата труда
одного работника
5.
Производительность труда
по реализованной
продукции
на
одного работника
тыс. руб. 251974
320329
389615
Темп прироста,
(%)
2016/
2017/
2015
2016
27,13
21,63
чел.
39
40
39
2,56
-2,5
тыс. руб.
11465
12089
13224
5,44
9,39
тыс. руб. 24
25
28
4,17
12,00
тыс.
6460,87
руб./чел.
8008,23
9990,13
23,95
24,75
Производительность труда, как показатель, характеризует эффективность
использования трудовых ресурсов. Показатель производительности труда
представляет отношение объёма реализованной продукции к среднесписочной
численности. Несмотря на снижение показателя среднесписочной численности
сотрудников в 2016 г., остальные показатели испытывают положительную
динамику.
Из этого следует, что анализ деятельности ООО «Возрождение Восток»
за период 2015-2017 гг. показал эффективность использования труда рабочих.
Такие показатели, как объём реализации, себестоимость и прибыль
существуют в корреляции друг от друга. Проведя анализ динамики и причин
изменений
производства
продукции,
изучим
тенденцию
себестоимости на предприятии за период 2015-2017 гг. в таблице 15.
изменения
71
Таблица 15 - Динамика изменения структуры себестоимости и прибыли
от реализации продукции предприятия ООО «Возрождение Восток».
Показатель
Единица 2015 год
измерен
ия
2016 год
2017 год
1. Выручка от
реализации
продукции
2. Себестоимость
реализованной
продукции
3.
Валовая
прибыль (стр. 1 стр. 2)
4. Затраты на
рубль
реализованной
продукции
(стр. 2: стр. 1)
тыс. руб. 251974
320329
389615
Темп прироста,
(%)
2016/
2017/
2015
2016
27,13
21,63
тыс. руб. 266833
340577
402025
27,64
18,04
-14859
-20248
-12410
-36,27
-38,71
1,06
1,03
0
-2,83
тыс. руб.
руб./руб. 1,06
Затраты на рубль реализованной продукции в 2016 г. по сравнению с 2015
г. испытывали стагнацию, т.е. оставались на прежнем уровне, а в 2017 г.
уменьшились на 2,83% составив 1,03.
В таблице 16 произведём исследование показателей прибыли ООО
«Возрождение Восток».
При анализе таблицы 16 отмечается, что в течении 2015-2017 гг. на
предприятии прибыль от реализации продукции (работ, услуг) наблюдает
отрицательную динамику. Так в 2015 г. убыток составил 14859 тыс. руб., в 2016
г. – 20248 тыс. руб., в 2017 г. – 12410 тыс. руб.
В течение 2015-2017 гг. стабильно растут такие показатели, как прибыль
до налогообложения, чистая прибыль. Так рост прибыли до налогообложения в
2016 г. 34,28%, в 2017 г. – 636,90%. Чистая прибыль в 2015 г. была на уровне
100 тыс. руб. и в 2017 г. достигла показателя в 4610 тыс. руб.
72
Таблица 16 -
Анализ показателей прибыли предприятия ООО
«Возрождение Восток».
Показатель
Единица 2015 год
измерен
ия
2016 год
2017 год
1. Выручка от
реализации
продукции
2. Себестоимость
реализованной
продукции
3.
Прибыль
(убыток)
от
реализации
продукции
(работ, услуг)
4. Прибыль до
налогообложения
5.
Чистая
прибыль
тыс. руб. 251974
320329
389615
Темп прироста,
(%)
2016/
2017/
2015
2016
27,13
21,63
тыс. руб. 266833
340577
402025
27,64
18,04
-14859
-20248
-12410
-36,27
-38,71
тыс. руб. 563
756
5571
34,28
636,90
100
168
4610
68,00
2644,05
Также
тыс. руб.
тыс. руб.
стоит
дать
пояснение,
что
организация
не
выделяет
управленческие расходы отдельно, они отражаются в общих коммерческих
расходах, поэтому в приложении И данный вид расходов не выделяется, как
самостоятельный.
Более полную характеристику эффективности работы предприятия, чем
прибыль, могут дать показатели рентабельности, так как они раскрывают
результаты хозяйствования, их величина говорит о соотношении эффекта с
наличными
и
использованными
ресурсами.
В
таблице
17
проведём
исследование показателей рентабельности предприятия за период 2015-2017 гг.
73
Таблица 17 -
Анализ показателей рентабельности предприятия ООО
«Возрождение Восток».
Показатель
Единица 2015 год
измерен
ия
2016 год
2017 год
1. Выручка от
реализации
продукции
2. Себестоимость
реализованной
продукции
3.
Прибыль
(убыток)
от
реализации
продукции
4. Среднегодовая
стоимость
капитала
(имущества)
предприятия
5. Рентабельность
продаж (оборота)
[(прибыль
от
реализации
продукции
/
выручка
от
реализации) * 100
%]
6. Рентабельность
продукции
[(прибыль
от
реализации
продукции
/
себестоимость) *
100 %]
7. Рентабельность
активов [(чистая
прибыль
/
совокупные
активы) * 100 %]
тыс. руб. 251974
320329
389615
Темп
прироста, (%)
2016/
2017/
2015
2016
27,13
21,63
тыс. руб. 266833
340577
402025
27,64
18,04
тыс. руб. -14859
-20248
-12410
-36,27
-38,71
тыс. руб.
12411
16550
-
33,35
-0,06
-0,06
-0,03
-
-
-0,06
-0,06
-0,03
-
-
0,002
0,002
0,04
-
%
%
%
-
-
74
Показатель рентабельности продаж (оборота) в 2015-2016 гг. составлял 0,06%, в 2017 г. он немного улучшился и составил -0,03%.
Показатель рентабельности продукции имеет динамику, аналогичную
показателю рентабельности продаж (оборота).
Показатель рентабельности активов испытывал стагнацию в 2016 г. по
сравнению с 2015 г. – был на уровне 0,002%, вырос в 2017 г. до 0,04%.
Для повышения эффективности хозяйственной деятельности важно
достигать стабильного роста показателей прибыли.
Использование
капитала
предприятия
влияет
на
эффективность
производственной деятельности. В капитал предприятия входит: имущество
(активы) и источники имущества (пассивы). Среднегодовая сумма основного и
оборотного
капитала
находятся
в
зависимости
от
коэффициента
эффективности
использования
оборачиваемости капитала и объёма продаж.
Проведём
исследование
структуры
капитала предприятия, а также его рентабельности в таблице 18.
Таблица 18 - Оценка структуры капитала ООО «Возрождение Восток».
Показатель
Единица 2015 год
измерен
ия
2016 год
2017 год
1
1. Собственный
капитал
2.
Основные
средства
3.
Оборотные
средства
4. Коэффициент
оборачиваемости
оборотных
средств
2
3
тыс. руб. 12327
4
12495
5
20605
Темп прироста,
(%)
2016/
2017/
2015
2016
6
7
1,36
64,91
тыс. руб. 2579
1827
630
-29,16
-65,52
46840
72572
105408
54,94
45,25
5,63
5,37
4,38
-4,62
-18,44
тыс. руб.
обороты
75
Продолжение таблицы 18.
1
2
5.
Продолжительность одного
оборота
оборотного
капитала [(число
календарных
дней
дни
анализируемого
периода (360)) /
коэффициент
оборачиваемости
оборотных
средств]
6. Рентабельность
собственного
капитала [(чистая
%
прибыль/собстве
нный капитал) *
100 %]
3
4
5
68
83
99
6
22,06
0,008
0,013
0,224
-
7
19,28
-
Производя анализ структуры капитала ООО «Возрождение Восток»
можно отметить, что происходит рост собственного капитала предприятия – в
2016 г. на 1,36%, в 2017 г. на 64,91%.
Оборотные средства также увеличиваются: в 2016 г. по сравнению с 2015
г. на 54,94%, в 2017 г. по сравнению с 2016 г. на 45,25%.
Основные средства уменьшаются на протяжении исследуемого периода –
на 29,16% в 2016 г., на 65,52% в 2017 г.
Коэффициент оборачиваемости уменьшается с 5,63 раз в 2015 г. до 5,37
раз в 2016г., а затем, в 2017 г., до 4,38 раз.
Отсюда следует, что длительность оборота соответственно возрастает с
68 дней до 83 дней в 2016 г. и с 83 дней до 99 дней в 2017 г., что является
подтверждением
о
снижении
эффективности
предприятия за анализируемый период.
использования
капитала
76
2.3. Анализ существующей системы управления предприятием
Процесс
управления
ООО
«Возрождение
Восток»
состоит
из
совокупности действий и процедур, цель которых – обеспечение наилучшей
пропорции между рабочей силой, материальными и финансовыми ресурсами.
На динамичное и бесперебойное функционирование предприятия, на
достойный уровень обслуживания клиентов дилерского центра влияет не
только исправность используемого оборудования и техническое состояние
помещений, но и деловые качества руководства.
Функции управления дилерским центром состоят в совершении:
- общего руководства предприятием;
- технико-экономического планирования;
- технологической и технической подготовки производства и сотрудников
к обслуживанию;
- учёта и финансовой деятельности;
- снабжения – технического и продовольственного.
Организация труда включает в себя стимулирование сотрудников, как
моральное, так и материальное – это является важным элементов управления.
Структура управления дилерским центром - система, состоящая из
соподчинённости
взаимосвязанных
организованных
звеньев
и
единиц,
ориентированных на выполнение определённых обязанностей. Структура
отделов дилерского центра Nissan (ООО «Возрождение Восток») представлена
на рисунке 8.
77
Директор
Отдел
продаж
Администрация
Сервиснотехнический
отдел
Отдел запасных
частей и
дополнительного
оборудования
Рисунок 8 – Организационная структура отделов дилерского центра
Nissan (ООО «Возрождение Восток»).
Отдел продаж занимается продажей новых автомобилей Nissan, продажей
и обменом автомобилей с пробегом (Trade-in), обеспечением продаж (создание
запаса
автомобилей
на
складе,
документооборотом,
подготовкой
приобретённых автомобилей к выдаче, их размещением в шоу-руме дилерского
центра для экспозиции перед потенциальными покупателями). Взаимодействие
с клиентами на всех этапах продаж – задача менеджеров отдела продаж. В это
подразделение входит руководитель отдела продаж, администраторы торгового
зала, менеджеры по продаже новых автомобилей, менеджеры по продаже
автомобилей с пробегом, логист.
Сервисно-технический отдел занимается техническим обслуживанием,
ремонтом автомобилей и проверкой их технического состояния. Он состоит из
руководителя
сервисно-технического
отдела,
мастеров-консультантов,
операторов сервис-бюро, мастеров цеха, инженера по гарантии, диагностов,
слесарей, мойщиков.
Продавцы-консультанты отдела запасных частей и дополнительного
оборудования
оказывают
помощь владельцам автомобилей
в
подборе
требующихся запасных частей, информируют о сроках поставки. Также эти
сотрудники предлагают дополнительное оборудование для автомобиля и
78
аксессуары,
способствующие
подразделении
заняты
комфорту
руководитель
водителя
отдела
и
пассажиров.
запасных
частей
В
и
дополнительного оборудования, продавцы-консультанты, кладовщики.
В подразделение администрации входит бухгалтерия в лице главного
бухгалтера, бухгалтера и бухгалтеров-кассиров, а также старший специалист по
маркетингу. Бухгалтерия занимается управленческим и бухгалтерским учётом
компании, старший специалист по маркетингу разрабатывает и проводит
рекламные кампании, мероприятия, направленные на стимулирование сбыта и
поддержку имиджа. Главная задача этого подразделение – обеспечение
эффективного функционирования организации и способствование другим
отделам в решении их задач.
Расширенная организационная структура дилерского центра Nissan (ООО
«Возрождение Восток») приведена в приложении А.
Как видно информации в приложении А, ООО «Возрождение Восток»
использует
в
своей
деятельности
линейно-функциональную
структуру
управления. Эта система обладает преимуществами как функциональной, так и
линейной
системы,
создаёт
условия
для
развития
специализации
управленческой деятельности, в то же время сохраняет репутацию линейных
руководителей, ответственных за производственные достижения, в глазах их
подчинённых.
Удобство такой структуры в том, что у каждого подразделения
организации есть свой начальник, обладающий надлежащими правами.
Предложения, выносимые на обсуждение сотрудниками подразделений,
изучаются линейными руководителями, которые компетентны в принятии
решений
по
ним.
Использование
данной
структуры
обеспечивает
равномерность и чёткость производственного процесса, позволяет оперативно
принимать и
реализовывать управленческие решения, разделять зоны
ответственности между сотрудниками.
79
Линейно-функциональная структура широко распространена, многие
российские предприятия используют её в своей деятельности, ориентируясь на
её достоинства.
Но всё же у широко используемой линейно-фукнциональной структуры
управления есть свои недостатки, к которым относят:
- медленное принятие решений из-за длительного цикла движения
информации;
- разногласия в интересах руководителей – функциональных и линейных,
из-за чего может пострадать не только скорость, но и качество принятия
решений;
- ограниченность кругозора начальников среднего звена, причина тому их
узкая специализация, а следствие – отторжение нововведений;
- страхи руководителей подразделений брать на себя лишнюю
ответственность при принятии тех или иных решений, желание снизить свои
риски.
Права и ответственность в ООО «Возрождение Восток» распределяются
согласно системе «ёлочка», когда ответственность и права вышестоящего
руководства
поглощают
только
часть
прав
и
ответственности
того
руководителя, который ниже. Характеристики такой системы – высокая
чёткость при фиксировании прав и ответственности каждого руководителя.
Для бесперебойного увеличения результатов системы управления,
сохранения и совершенствования процессов предприятия, инфраструктуры,
повышения
уровня
удовлетворённости
потребителей
на
предприятии
устанавливаются и предоставляются финансовые, материально-технические и
человеческие ресурсы.
Организация уделяет большое внимание квалифицированности своих
сотрудников и их профессиональной подготовки, поэтому 100% работников
проходят обучении в академии Nissan - посещают тренинги в г. Москва,
проходят онлайн-обучения согласно своим специальностям. Поездки на
обучение финансируются за счёт средств предприятия.
80
Одной из важных составляющих в системе управления выступает
информация. В исследуемом предприятии обмен информацией осуществляется
по горизонтали и по вертикали. По вертикали информация распространяется от
вышестоящих подразделений к нижестоящим и в обратном порядке.
К вышестоящим подразделениям от нижестоящих поступает информация
об их текущем положении, взаимодействии с иными участками организации и
представителями внешней среды, внедряемых решениях и предполагаемых
результатах в связи с изменениями, об итогах их деятельности.
К нижестоящим подразделениям от вышестоящих поступают данные о
внедряемых решениях в отрасли, касающихся их деятельности, о планах их
воплощения, предоставленных на это средствах, атмосфере жизнедеятельности
нижестоящей организации, оценке её работы.
Среди подразделений одного иерархического уровня происходит обмен
информацией по горизонтали. Как правило, по горизонтали перемещается
информация об успехах функционирования подразделений, их планах на
будущее, информация, касающаяся совместной деятельности подразделений
или данные, относящиеся к функционированию другого структурного
подразделений.
Следственно при управлении организацией реализуется прямая и
обратная связь при обмене информацией по горизонтали и вертикали.
Следует произвести оценку уровня организационной культуры, как
недостаточно
высокую,
однако
большинство
сотрудников
организации
удовлетворены сложившейся культурой.
Из изложенной информации можно сделать вывод, о том что
действующая система менеджмента является недостаточно эффективной,
требует совершенствования.
Результаты
«Возрождение
интегральной
Восток»
оценки
отражены
на
управленческой
рисунке
9.
системы
Слабые
ООО
стороны
управленческой системы это процесс управления, так как этот показатель
набрал меньше всех баллов – 3,7, а также организационная структура – 3,8.
81
Самые высокие результаты были получены системой целей – 4,5 и аппаратом
управления – 4,4. По остальным показателям оценки управленческой системы
были получены средние результаты: стратегия развития – 4, система
информации – 4, организационная культура – 4,2, корпоративная социальная
ответственность – 4,1.
Корпоративная
социальная 4,1
ответственность
Организационная
структура
5
3,8
4
3
4,5 Система целей
2
1
Процесс
3,7
управления
4 Стратегия развития
0
Организационная
культура
4,2
4,4 Аппарат
управления
4
Система
информации
Рисунок 9 - Результаты интегральной оценки управленческой системы
хозяйствующего субъекта
2.4. Анализ и оценка маркетинговой деятельности
Ассортиментная
политика
заключается
в
предложении
клиентам
автосалона Nissan (ООО «Возрождение Восток») расширенного перечня услуг,
сопутствующих приобретение нового автомобиля: проведение тест-драйва,
возможность приобретения транспортного средства в кредит, страхование
автомобиля, специальные условия для корпоративных клиентов (например,
82
лизинговые программы от партнёрских компаний), возможность выбора
дополнительного оборудования, программа Trade-in (обмен старого автомобиля
на новый).
В автосалоне представлен весь модельный ряд автомобилей Nissan. За
2015 год было реализовано 208 новых автомобилей, в 2016 году – 216, в 2017
году – 224. В процентном соотношении рост объёма продаж новых
автомобилей в 2016 г. к 2015 г. составил 3,85%, в 2017 г. к 2016 г. – 3,7%. Рост
объёма
продаж
новых
автомобилей
говорит
о
стабильности
работы
организации. В приложении В отражён модельный микс проданных новых
автомобилей за 2015-2017 гг. Стоит отметить, что продажу новых автомобилей
сопровождает сезонность – в июле и августе продажи традиционно падают, и
возрастают ближе к Новому году, в тот период, когда потребители стараются
вложить заработанные за год денежные средства в крупную покупку.
В приложении В наглядно видно, что в период 2015-2017 гг. дилерский
центр реализовывал 10 моделей автомобилей бренда Nissan. Самой высокой
популярностью у покупателей дилерского центра пользуется автомобиль Nissan
Qashqai, объём продаж этой модели за исследуемый период составил 155
единиц. Втрое место по объёму продаж между собой разделяют модели –
Nissan X-Trail и седан Nissan Almerа, приобретённых в объёме по 152 единицы.
Соотношение количества продаж новых автомобилей Nissan, проданных
дилерским центром «Возрождение Восток» к количеству новых автомобилей
Nissan, зарегистрированных в Орловской области за период 2015-2017 гг.
представлено в приложении Б.
Опираясь на данные, отражённые в приложении Б, можно сделать вывод
о недоработках маркетинговой деятельности «Возрождение Восток», так как
разница в количестве новых реализованных автомобилей Nissan к количеству
зарегистрированных весьма велика: в 2015 г. она составляет 117 автомобилей, в
2016 г. – 96, в 2017 г. – 58. Наблюдаемое снижение этого показателя играет на
пользу дилерского центра, так как обеспечение новыми автомобилями Nissan
жителей Орловской области – первоочередная задача предприятия.
83
Те клиенты, которые обратились за техническим обслуживанием
автомобиля Nissan, могут выбрать перечень необходимых им работ из
огромного перечня предлагаемых услуг, обратиться на мойку, а также
приобрести оригинальные запасные части, масла и аксессуары в отделе
запасных
частей
и
дополнительного
оборудования.
Приёмка
каждого
автомобиля на сервис проходит интерактивно, это означает, что владелец имеет
возможность принять участие в диагностике своего автомобиля и составлении
заказ-наряда. Обслужив свой автомобиль на сервисе, необязательно оплачивать
заказ-наряд сразу, так как в техцентре действуют кредитные программы.
Помимо стандартного обслуживания, здесь можно приобрести программы,
предусматривающие продление стандартной гарантии на автомобиль или же
зафиксировать цену на технические обслуживания автомобиля в дальнейшем,
заблаговременно застраховав себя от возможного подорожания.
Что касается ценовой политики дилерского центра, она может
несущественно отличаться от предложений конкурентов в большую или
меньшую сторону. В целом ценовые предложения дилеров регулируются
центральным офисом компании Nissan, которая обозначает «рекомендуемые»
цены для всех дилеров автомобилей бренда в России, рекомендуют наценку.
Средняя наценка автосалона «Возрождение Восток» при продаже новых
автомобилей в 2015-2017 гг. составляет 3,5%.
Средняя сумма реализации нового автомобиля Nissan автосалоном в
2015-2017 гг. составляет 1128386 рублей.
В дилерском центре регулярно проводятся ценовые акции. Например, с
2016 г. реализуется сервисная программа «Старше быть выгоднее!», согласно
которой владельцы автомобилей Nissan старше трёх лет могут получить скидку
на обслуживание своего автомобиля на сервисе в зависимости от возраста
своего
автомобиля.
Также
периодически
проводятся
стимулирующие
мероприятия по сбыту новых автомобилей, предусматривающие снижение
дилерской наценки.
84
Для анализа маркетинговой коммуникационной политики, воспользуемся
данными о выручке от реализации продукции и рекламные затраты ООО
«Возрождение Восток» за 2015-2017 гг., определим их соотношение в таблице
19.
Таблица 19 - Данные о выручке от реализации продукции и рекламных
затратах ООО «Возрождение Восток» за 2015-2017 гг., их соотношение.
Показатель
Единица 2015 год
измерен
ия
Выручка от
тыс. руб. 251974
реализации
продукции
Рекламные
тыс. руб. 15
затраты
Соотношение
0,006
рекламных затрат
к выручке от
%
реализации
продукции
2016 год
2017 год
320329
389615
Темп прироста,
(%)
2016/
2017/
2015
2016
27
22
1148
1701
7553
0,358
0,437
48
-
-
Как видно из таблицы 19, соотношение рекламных затрат составляет в
2015-2017 гг. не более 0,5%. Однако среднее значение для дилеров Nissan – 1%,
что позволяет судить о необходимости увеличения затрат на продвижение
автосалона.
Дилерский центр использует следующие каналы продвижения:
- Интернет;
- радио;
- наружная реклама.
С точки зрения специфики рекламной деятельности дилерских центров
неэффективно, например, использовать телевидение, так как реклама на этом
средстве информации дорогостоящая и этим видом рекламы занимается
компания-производитель для обеспечения охвата аудитории. В свою очередь,
дилерские центры в первую очередь должны вести грамотную работу с уже
85
созданным спросом, т.е. обеспечить потенциальному покупателю «дорогу» до
дилерского центра (увеличить информированность о месторасположении,
текущих
акциях).
Если
созданного
спроса
компанией-производителем
автомобилей недостаточно, дилерские центры активно занимаются рекламной
деятельностью на региональных рынках, автосалон «Возрождение Восток» не
представляет собой исключения.
Важная
задача
маркетинговой
службы
дилерского
центра
–
формирование положительного имиджа компании, так как многие люди перед
совершением крупной покупки обращают внимание на отзывы их знакомых.
Основной системой в деятельности «Возрождение Восток» является
неукоснительное
соблюдение
стандартов
и
бизнес-процессов
при
коммуникации с клиентами. Для сервиса и отдела продаж эти стандарты
различны. Все сотрудники, которые имеющие общение с клиентами должны
использовать в своей работе определённые бизнес-процессы коммуникации.
Для сотрудников отдела продаж новых автомобилей свод правил заключается в
следующем.
1. Встреча клиента. При входе клиента в автосалон, администратор
должна встать и поздороваться. В течение 2-ух минут после входа подойти к
посетителю,
представится
и
доброжелательно
уточнить
причину
его
обращения, узнать имя потенциального клиента.
2. В случае заинтересованности клиента в приобретении нового
автомобиля, администратор приглашает менеджера отдела продаж. Он, в свою
очередь, презентует
автосалон, общаясь вежливо, чётко и спокойно
формулируя свою речь, находясь от клиента на расстоянии не менее 80 см для
поддержания зрительного контакта.
3. Менеджер отдела продаж выясняет потребности клиента, задавая
наводящие вопросы. Презентуя автомобили и услуги, менеджер проявляет
внимание к возникающим у клиентов вопросам.
4. Если потенциальные покупатели не готовы совершить покупку прямо
сейчас, нужно договориться с ними о следующей встрече. При прощании
86
обязательно выразить благодарность за совершённый виит, возможно дать на
память о компании какую-либо напоминающую вещь (например, визитку с
контактной информацией или каталог). Проводить к выходу, попрощаться. В
случае приобретения автомобиля поблагодарить за совершённый выбор.
Дилерский
центр
постоянно
занимается
повышением
качества
обслуживания клиентов, выявляя их потребности. Так, например, некоторые из
клиентов высказали свою потребность в хранении комплекта шин после
проведённого шиномонтажа в дилерском центре, так как ранее им доставляло
неудобство самостоятельная транспортировка комплекта шин. Эта и ряд других
пожеланий в скором времени были разрешены, была разработана программа,
предусматривая дополнительную скидку на работы по шиномонтажу, если
клиент оставляет свой комплект зимних шин на складе техцентра.
Одной из составляющей при формировании мнения потребителя о
компании, является уровень комфортности его пребывания в этой компании.
В дилерском центре организована комфортная клиентская зона, в которой
посетители могут разместиться в ожидании ремонта своего автомобиля.
Клиентская зона предусматривает детский уголок, вещание телевизионных
программ, работу торговых аппаратов (снековый и кофейный). Во время
пребывания в дилерском центре клиенты могут воспользоваться Интернетом
(открыта сеть Wi-Fi), ознакомиться с брошюрами, посвящающими в
специальные программы Nissan.
Рядом с клиентской зоной для клиентов обустроен магазин запасных
частей, аксессуаров и дополнительного оборудования.
Рядом со зданием дилерского центра имеется большая парковка. Внешнее
оформление дилерского центра сделано с учётом корпоративных стандартов.
Обобщив итоги проведённого анализа, можно сделать вывод о том, что в
дилерском
центре
«Возрождение Восток»
маркетинговой
деятельности
уделяется должное внимание, но при этом есть слабые стороны, такие как
маркетинговая коммуникационная политика, требующая совершенствования.
87
В
условиях
высокой
конкуренции
важен
маркетинговый
анализ
предприятия. Большинство организаций стараются всё тщательнее делать
прогноз на свою будущую деятельность, ООО «Возрождение Восток», также
придерживается этого принципа.
При
проведении
адаптироваться
к
маркетингового
изменениям
условий,
анализа
предприятию
своевременно
легче
оказать
им
противодействие или попытаться внести изменения в конкурентную среду.
Занимаясь маркетинговым анализом регулярнее, чем конкуренты, компания
будет контролировать рыночную ситуацию.
Главная конкурентная стратегия «Возрождение Восток» - стратегия
фокусирования, которая ориентирована на группу потребителей автомобилей
средней и высшей ценовой категории, имеет индивидуальный подход к
каждому
потенциальному
покупателю.
Подавление
конкурентов
в
автомобильном бизнесе и завоевание больших позиций на рынке –
стратегическая цель компании.
Основные преимущества стратегии фокусирования:
1. Одним из главных факторов является преимущество в конкурентной
борьбе, проявляющееся в фокусировании и узко направленности продвижения
одной линейки продукции. Данная стратегия обеспечит удовлетворённость
потребностей выбранного сегмента с большей эффективностью, чем это смогут
сделать конкуренты.
2.
Выбранная стратегия позволит компании достичь максимальной
отдачи в своём сегменте, в связи с большим сосредоточением внимания
компании на узком рынке или рыночном сегменте.
3. За счёт более внимательного исследования предлагаемых рынку
продуктов, фирма сможет получить больше отдачи от них.
4. Дифференциация продукции, а именно создание уникальных с точки
зрения покупателя свойств продукта за счет условий сервисного обслуживания.
Основные недостатки стратегии фокусирования:
88
1. Одним из главных и существенных недостатков может послужить
потеря занятого фирмой узкого сегмента.
2. Появление на рынке более сильного конкурента, который также избрал
стратегию фокусирования, может отрицательно сказаться на положении
организации в связи с более новым сегментированием рынка и выделением при
этом более узких сегментов.
3. Риск фокусирования на оперативных задачах в ущерб стратегическим
целям.
Стратегический анализ деятельности предприятия ООО «Возрождение
Восток» позволяет сделать следующие выводы.
1. Благодаря улучшению маркетинговой политики при реализации
продукции, фирма может привлечь большее количество покупателей, что
отразится на увеличении прибыли.
2. Закупка новых конкурентоспособных товаров и их предложение рынку
позволит компании увеличить охват потребителей.
3. Конкурирующие в сфере автосервиса фирмы борются друг с другом за
право быть лучшими. Постоянно по каким-то критериям одна компания
обгоняет другую. У каждой компании есть определённый сегмент рынка на
удержание, на который компания тратит свои силы и деньги.
Дилерский
центр «Возрождение Восток» обладает конкурентными
преимуществами из-за высокого качества предлагаемой продукции, грамотного
технического и консультационного обслуживания клиентов, обширному
перечню дополнительных услуг и индивидуальному подходу к каждому
клиенту. Однако для достижения большего успеха компании необходимо
дальнейшее развитие маркетинговых предложений с целью привлечения
большего числа потребителей.
4. Компания хочет добиться подавления и захвата конкурентного рынка,
стать лидером в ближайшей перспективе.
5. Компания желает добиться максимального качества во всем, как в
предлагаемых товарах, так и в законченности и продуманности новых решений.
89
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ПОЛИТИКОЙ ООО «ВОЗРОЖДЕНИЕ ВОСТОК»
3.1. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики
«Возрождение Восток»
После
определения
ряда
проблемных
мест
необходимо
ввести
мероприятия по совершенствованию маркетинговой политики, с помощью
которых получится устранить обнаруженные недоработки.
Так как экономическая ситуация в современном мире быстро меняется,
получение
положительных
предприятия
невозможно
результатов
без
от
функционирования
использования
динамичных
любого
механизмов
управления. Оказать противостояние на переменчивые условия внешней среды
возможно
с
помощью
высокоэффективной
маркетинговой
политики
организации.
Специалисты маркетинговых служб занимаются прогнозированием
производственной
программы
для
предприятия,
дают
прогноз
о
востребованности на рынке определённых товаров в будущем, производят
сравнения с подобной конкурентной продукцией и дают определения о
преимуществах товара. [27] Первостепенная особенность маркетинговой
политики – это умение оперативно адаптироваться под динамичную
коммерческую среду и воплощать перспективы для экономического роста
предприятия, улучшать его позиции на рынке. [30]
Маркетинговая политика предприятия в значительной степени зависит от
его существующего положения на рынке, оценки перспектив динамики рынка и
будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих
ресурсных стеснениях.
Сценарий маркетинговой политики должен быть следующий:
- выбор товара или услуги, которые являются объектом торговли;
90
- определение их цены, ориентируясь на затраты и желаемый уровень
рентабельности;
- выбирается метод сбыта и проводится продвижение товара, параллельно
товар или услуга внедряется на рынок;
- наращивается прибыль от реализации товара или услуги.
По проведённому анализу маркетинговой деятельности, можно прийти к
выводу о том, что предприятию ООО «Возрождение Восток» необходимы
незначительные
мероприятия,
направленные
на
совершенствование
маркетингу. Компания ООО «Возрождение Восток» - дилерский центр Nissan
недостаточно известна в своё регионе, так как по сравнению с основными
конкурентами вошла на рынок относительно недавно, в 2014 году, она
реализует инструменты маркетинга, которые отражаются на результатах
деятельности. Ежемесячно компания анонсирует свои предложения на
приобретение новых автомобилей бренда Nissan, привлекает клиентов на
сервисное обслуживание, привлекая потенциальных клиентов доступностью
цен и специальными программами.
Основным препятствием для развития компании выступает высокая
конкуренция в отрасли продажи легковых автотранспортных средств,
непостоянный покупательский спрос.
Основная
задача
для
последующего
развития
маркетинговой
деятельности предприятия - внедрение стратегии концентрированного роста и
установление для неё цели в виде повышения конкурентоспособности
компании и увеличения спроса на предлагаемый товар.
Существует четыре типа стратегии, ориентированных на развитие и
прогресс предприятия, стратегия концентрированного роста одна из них. В
свой черёд, она подразделяется на три подтипа:
- стратегия развития рынка;
- стратегия усиления позиций на рынке (обработка рынка);
- стратегия развития продукта (инновация).
91
Схематично
подразделения
стратегии
концентрированного
роста
изображены на рисунке 10.
Стратегия
развития
рынка
Стратегия
концентрированного роста
Стратегия
усиления
позиций
на рынке
Стратегия
развития
продукта
Рисунок 10 – Стратегия концентрированного роста
Стоит рассмотреть каждый из подтипов более детально.
Стратегия развития рынка
Этот подтип имеет направленность на уже существующий продукт, ищет
новые рынки сбыта, развивает систему продаж.
Для благополучной реализации данной стратегии, необходимо:
1. Прорабатывать новые сегменты рынка, то есть иные отрасли,
связанные со спецификой организации.
2. Увеличивать охват, расширять представленность.
3. Вести поиск дополнительных путей сбыта.
Стратегия усиления позиций на рынке
Данная стратегия имеет связь с продуктом, который уже существует на
определённом рынке. Риски при внедрении данного вида стратегии в
деятельность самые незначительные, так как продукт уже знаком и проверен.
Самый печальный результат, который может возникнуть, это стагнация
предприятия на том же этапе.
92
Главный недостаток этой стратегии – вложение весомых ресурсов в
маркетинг. В большинстве ситуаций данный способ используют для
значительного увеличения объёмов сбыта.
Для усиления позиций на рынке, можно использовать различные
методики:
1. Изменить размеры упаковки – увеличить или уменьшить для
привлечения покупателей.
2. Участить интенсивность рекламы товара, а также проводить
мероприятия, побуждающие спрос (например, предлагать бесплатный продукт
потенциальным потребителям, проводить конкурсы и разные акции).
3. Быть гибкими в ценовой политике.
4. Заняться организацией предприятий совместно с конкурентами или
приобретать их фирмы.
5.
Сосредоточиться
на
отраслях
рынка
с
наибольшей
конкурентоспособностью.
6. Сформировать системы мотивации самых результативных продавцов.
7. Воздействовать на компании-конкуренты через органы власти.
Стратегия развития продукта (инновация)
Данная стратегия основана на выводе на изученный рынок нового
продукта или же улучшении старого. Зачастую данным методом пользуются
компании в таких случаях, когда возникает ранее неизвестная идея или
чувствуется нужда рынка в таком продукте или же необходимо увеличить
внимание потребителей к продукту, популярному ранее.
При таком положении дел, будет верно обратиться к следующим
методам:
1. Весомо расширить и обновить ассортимент.
2. Улучшить свойства и функции продукции (например, разработать
новый, функциональный дизайн).
3. Заметно улучшить качество продукции.
93
Важным
элементом
в
стратегическом
управлении
предприятием
выделяется стратегия концентрированного роста или товарная стратегия.
Утверждение эффективной стратегии по умолчанию сопровождается создание
конкретного бизнес-плана, в формировании которого кроме маркетинговой
службы должны участвовать финансово-экономический отдел и бухгалтерская
служба. Формирование бизнес-плана весьма кропотливо, но чем обширнее он
составлен, тем лучше видны возможности роста фирмы в свете избранной
товарной стратегии.
Для ООО «Возрождение Восток» рекомендованы стратегии усиления
позиций на рынке и развития рынка, рекомендации отражены на рисунке 11.
94
Рисунок 11 – Стратегии усиления позиций на рынке и развития рынка,
рекомендованные в рамках совершенствования маркетинговой политики ООО
"Возрождение Восток"
95
3.2.
Мероприятия,
направленные
на
совершенствование
маркетинговой коммуникационной политики ООО «Возрождение Восток»
Важной
составляющей
маркетинговой
политики
является
коммуникационная политика. Маркетинговые коммуникации формируют
мнение потребителя, пробуждают его желание приобрести тот или иной товар.
Дилерский центр Nissan (ООО «Возрождение Восток») проводит
стимуляцию потребителей достаточно эффективно, о чём говорит результат:
более 80% клиентов сервиса являются «постоянными», т.е. обращаются за
обслуживанием автомобиля не реже 2 раз в год.
Для анализа эффективности проводимых маркетинговых мероприятий в
целях стимулирования продаж, сопоставим выручку от реализации товаров и
услуг с маркетинговыми инвестициями предприятия.
Также
оценку
эффективности
мероприятий,
направленных
на
стимулирование продаж, можно проанализировать, обратившись к методу
опроса, в результате которого были выявлены факторы, побудившие
потребителей приобрести автомобили Nissan в дилерском центре ООО
«Возрождение Восток».
Итог опроса показал, что для 25% респондентов при приобретении
товаров наименование компании не играет роли. В качестве стимулов можно
признать содействие продажам и качество.
Исследование показало, что компания локализует основные силы на
проведение мероприятий, оказывающих содействие продажам, и эта система
помогает дилерскому центру удерживать определённую долю рынка. Но
наравне с этим, данная система не решает задачу предприятия по увеличению
доли рынка.
ООО «Возрождение Восток» регулярно обращается к рекламе, как к
методу маркетинговых коммуникаций, оказывающему формирование спроса
благодаря информированию и убеждению потенциальных покупателей.
96
Ежегодные затраты на маркетинг составляют не более 0,5%, что
выступает низким показателем по российским стандартам автопроизводителей.
Рекомендуемый маркетинговый бюджет для дилеров Nissan составляет не
менее 1% от планируемой выручки от реализации (руб.).
Проведём анализ способов получения информации покупателями о
компании, её товарах и услугах и сравним с каналами коммуникации,
используемыми компанией (таблица 20).
Опираясь на данные, представленные в таблице 20, можно сделать вывод
о том, что основными источниками получения информации о дилерском центре
являются интернет и рекомендации знакомых.
В рамках реализации маркетинговой стратегии предприятия необходимо
заниматься совершенствованием системы маркетинговых коммуникаций.
Таблица 20 – Способы получения информации о компании, её товарах и
услугах покупателями.
Рекламоноситель
TV
Интернет
Сайт дилера
Площадки объявлений
Наружная реклама
Постоянный клиент
Рекомендации знакомых
%
покупателей,
указавших этот источник
информации в качестве
способа
получения
информации
5
45
10
9
8
3
20
При реализации маркетинговой стратегии для увеличения доли рынка,
требуется иметь чёткое представление о планируемых к использованию
средствах маркетинговых коммуникаций.
Специалисты отдела продаж и маркетологи провели исследование, в ходе
которого было выявлено, что продукция и услуги, реализуемые компанией,
97
превосходят конкурентов в качестве, но уступают в степени осведомлённости
потенциальных потребителей о ней.
При анализе было обнаружено, что проблемным местом предприятия в
отрасли
маркетинговой
коммуникационной
политики
является
низкая
эффективность персональных продаж и недостаток инвестиций в рекламную
деятельность и соответственно – не дополучен целевой спрос.
С
целью
совершенствования
данных
элементов
маркетинговых
коммуникаций имеет смысл решить ряд задач:
1. Повысить объём инвестиций в рекламную деятельность.
2. Определить рекламную идею и тему.
3. Использовать закономерности ответной реакции потребителей.
4. Определить способы оценки эффективности рекламы.
5. Расширить штат менеджеров по продаже новых автомобилей.
Для оптимизации рекламы дилерского центра требуется использовать
ясный способ обращения в рекламном сообщении.
В первую очередь необходимо обозначить тему рекламы, которая будет
соответствовать цели проведения рекламной кампании.
Перечень
характеристик,
предоставляемых
продукцией
и
ООО
«Возрождение Восток» покупателю:
- высокий уровень надёжности и безопасности при эксплуатации;
- гарантийный срок на новый автомобиль – 3 года, а также возможность
воспользоваться программой по увеличению срока гарантии;
- предоставление дополнительных выгод и бонусов для клиентов,
являющихся текущими владельцами автомобилей бренда согласно программе
«В кругу Nissan»;
- лизинг автомобилей;
- квалифицированность сотрудников дилерского центра;
- кредитование и страхование;
- Trade-in (обмен старого автомобиля на новый);
98
- предоставление выгод
на приобретение нового автомобиля
в
зависимости от тактических рекламных компаний, проводимых в РФ;
- специальные предложения на сервисное обслуживание и ремонт
автомобилей марки Nissan, проводимых регулярно.
Обладать данными о мотивах и выгодах, способных к побуждению
целевого
потребительского
сегмента,
поможет
мотивационный
анализ.
Мотивацией к заключению соглашения на длительное сотрудничество
выступают:
- высокие показатели качества;
- возможности кредитования;
- преимущества перед конкурентами;
- потребительские свойства;
- система цен.
Основой убеждения может служить качество автомобилей и их
дальнейшее квалифицированное сервисное обслуживание.
Трудность – низкая информированность о компании, о месте, способе
приобретения товара, отличиях в ценовом диапазоне, льготах и действующих
выгодах.
Таким образом, в основе рекламной идеи должен лежать товар,
предоставляющий максимальное качество и сервис своим потребителям.
Такой тематический подход к рекламной деятельности обеспечивает
связку – товар и целевая группа, выделяет конкурентные преимущества товара
перед конкурентами, благодаря чему тема рекламы соответствует её цели и
цели стратегии маркетинга.
Для
совершенствования
стимулирования
сбытовой
деятельности
предприятия требуется обладать знанием о характеристиках ответной реакции
потребителей на рекламу с учётом предлагаемой продукции. На увеличение
объёма рекламы предприятием динамика ответной реакции потребителей
характеризуется:
99
- на протяжении дополнительного «вливания» инвестиций в рекламную
деятельность
и
увеличением
периодичности
рекламных
мероприятий
«всплеском»;
- запаздывание реализации продукции от момента проведения рекламной
кампании;
- повышения объёма продаж после завершения рекламной кампании.
Эти зависимость прослеживаются при исследовании инвестиций в
рекламную деятельность в ООО «Возрождение Восток» и динамики продаж.
Дополнительные вложения в рекламу в 4 квартале 2017 года на 42,7%
привели к росту объёма продаж на 43,3% в этом же квартале. Эти данные
свидетельствуют о пропорциональном отражении маркетинговых инвестиций
на получаемом по итогу объёму продаж.
Опираясь на эти данные можно сделать прогноз о
том, что
дополнительные маркетинговые инвестиции во втором полугодии 2018 г.
поспособствуют получению дополнительной прибыли в размере 10% в
следующем за этим годом.
Обозначим для дилерского центра ООО «Возрождение Восток» цели и
задачи маркетинговой коммуникационной политики на 2018 г. Её цель –
создание информированности потенциальных покупателей о существовании
дилерского центра и реализуемых им программах для стимулирования
реализации модельного ряда, представленных автомобилей. Цель в цифровом
выражении это увеличение выручки дилерского центра в 2018 г. на 15% от
итогов 2017 г.
Миссии маркетинговой коммуникационной политики:
1.
Увеличить
число
контактов
потенциальных
потребителей
с
информацией о дилерском центре.
2. Сформировать спрос на модельный ряд автомобилей Nissan в
Орловской области.
3. Напомнить о деятельности дилерского центра Nissan «Возрождение
Восток» той аудитории, которая ранее уже обращалась в организацию.
100
4. Переманить клиентов у других дилерских центров и техцентров (в
первую очередь являющихся владельцами автомобилей Nissan, но не
обслуживающих свой автомобиль в «Возрождении Восток»).
5. Информировать известных и возможных потребителей о действующих
в акциях, программах и скидках на приобретение нового автомобиля и
техническое обслуживание.
6. Повышать имидж дилерского центра.
7.
Обеспечивать
привлечение
максимально
возможного
объёма
потенциальных потребителей, в т.ч. из поблизости расположенных регионов.
Маркетинговой коммуникацией может выступать тезис «Возрождение
Восток - единственный официальный дилер надёжных и современных
автомобилей Nissan в Орловской области». Такая коммуникация обеспечит
упор на уникальности дилерского центра в своём регионе, ориентированность
модельного ряда на потребности потребителя, высокий уровень обслуживания,
обширный перечень дополнительных услуг для комфорта своих клиентов.
Акцентировать внимание на политику цен не имеет смысла, так как ранее было
установлено, что ценовой диапазон близок у всех автосалонов города.
Основная покупательская аудитория автосалона:
- мужчины в возрасте 30-60 лет, с уровнем дохода – средний и выше
среднего, приобретающие автомобиль для себя или же для всей семьи;
- женщины, в возрасте 25-45 лет, принимающие выбор в приобретении
автомобиля
средней
ценовой
категории,
которые
будет
обеспечивать
мобильность в рабочих делах и на отдыхе. Для женщин одним из факторов
принятия решения является привлекательный внешний вид автомобиля.
Исходя из этого, целевую аудиторию автосалона ООО «Возрождение
Восток» можно охарактеризовать так:
1. Трудоспособные мужчины и женщины, обладающие достатком на
уровне среднего и выше среднего, которые проживают в Орле и области, а
также небольших областных городах – Мценск, Ливны, Болхов, Дмитровск,
Малоархангельск, Новосиль.
101
2. Ведущие активный образ жизни, испытывающие потребность в
передвижении на собственном транспортном средстве.
4.
Рассматривающие
приобретение
автомобиля
взамен
Nissan
имеющегося автомобиля отечественного производства или же иномарки.
5. Интересуются активными видами отдыха – например, рыбалкой,
охотой, а также путешествиями.
Модельный ряд автосалона представлен одной моделью бюджетного
седана, кроссоверами средней ценовой категории, а также более дорогими
кроссоверами, обеспечивающими более высокий уровень комфорта водителей
и пассажиров.
В маркетинговых активностях дилерского центра необходимо ставить
приоритет средствам размещения рекламы, наиболее соответствующим
характеристикам аудитории, являющейся целевой, предпочитая их иным
источникам доставки информации.
В современном мире всё больше представителей слабого пола
предпочитают иметь свой личный транспорт, поэтому дилерскому центру
«Возрождение Восток» будет рационально увеличить свою клиентуру за счёт
них.
В основном дилерский центр «Возрождение Восток» сотрудничает с
конечным потребителем, это должно иметь отражение в особенностях
используемой программы совершенствования.
Как было выявлено, в настоящее время компания использует в своей
деятельности
следующие
каналы
коммуникации
с
потенциальными
аудиоролика
рекламных
потребителями:
-
радиореклама
(размещение
в
блоках,
партнёрство радиопрограмм – новости, «Стол заказов»);
- наружная реклама (размещение имиджа автомобилей на билбордах в
Орле и областных городах с указанием специальных предложений на
приоберетение);
102
- интернет (сайт дилера, социальные сети, размещение рекламной
информации на сервисах Яндекс.Директ и Google Adword) .
Как видно, исследуемой компанией используется
микс каналов
коммуникации, которые создают поток потенциальных покупателей в
автосалоне, но маркетинговая служба может только предположить какой
рекламный источник, используемый в рекламной кампании, побудил того или
иного человека позвонить или приехать в дилерский центр.
Для
оптимизации
и
совершенствования
маркетинговой
коммуникационной политики ООО «Возрождение Восток» рекомендуется
применять мероприятия, отражённые на рисунке 12.
103
Мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой
коммуникационной политики ООО «Возрождение Восток»:
1. Внедрить систему аналитики маркетинговой деятельности в работу старшего специалиста по маркетингу.
2. В коммуникациях в интернете заниматься притоком новых пользователей на дилерский сайт, повышать
узнаваемость дилерского центра, оперативно отвечать на отзывы клиентов в Интернет-среде, настроить
систему коммуникации с текущими клиентами через инструменты Интернета (консультации, запись на
обслуживание, осведомление о действии программ и т.д.).
Размещая любую рекламу в Интернете - использовать инструменты подмены телефонного номера
дилерского центра в Интернет-пространстве. Это позволит сформировать понимание о доле обратившихся
клиентов, получивших информацию о дилерском центре и его услугах с помощью Интернета, что означает
проанализировать рентабельность использования данного канала коммуникации.
Провести SEO-оптимизацию сайта предприятия, что позволит существенно сэкономить в дальнейшем на
контекстной рекламе, размещаемой на сервисах Яндекс.Директ и Google Adwords.
Усилить представленность ассортимента дилерского центра на площадках в Интернете, где люди могут
искать автомобили (такие как Auto.ru, Юла, Avito и т.д.).
3. В рекламе на радио создавать благоприятный имидж дилерского центра среди общественности,
продолжать коммуникацию о действующих акциях и программах, а также усилить акцент на
ограниченность озвученных предложений.
4. Расширить используемый маркетинговый медиа-план новыми видами коммуникации с потенциальными
потребителями. Заняться в PR-деятельностью, размещать рекламных блоков в прессе, снимать и продвигать
видеоролики о работе дилерского центра и т.д., представленном ассортименте и акциях.
5. Увеличить объём маркетинговых инвестиций.
Согласно изученной информации об объёмах маркетинговых затрат и полученной выручке за аналогичный
период несложно прийти к выводу о пропорциональной зависимости этих цифр друг от друга. Поэтому
увеличение инвестиций в маркетинговую деятельность на 20% повысит уровень контактов потенциальных
покупателей с дилерским центром, увеличит их осведомлённость о его продуктах, что будет иметь
пропорциональное отражение на объёме продаж.
6. Формировать положительное мнение о дилерском центре – участвовать в городских и благотворительных
мероприятиях.
7. Усиливать маркетинговые коммуникации в периоды «спада» спроса.
Как и любой рынок, автомобильный бизнес испытывает колебания спроса, сезонность, поэтому важно
сформировать необходимый поток потенциальных покупателей заблаговременно, разрабатывать и
воплощать в жизнь сезонные рекламные акции, преимущественно в летний период.
Результат от внедрения данных мероприятий:
Проведение данных маркетинговых мероприятий по совершенствованию
маркетинговой коммуникационной политики позволят увеличить выручку
предприятия на 10%.
Рисунок 12 - Мероприятия, направленные на совершенствование
маркетинговой коммуникационной политики ООО «Возрождение Восток».
Проведение данных маркетинговых мероприятий по совершенствованию
маркетинговой коммуникационной политики позволят увеличить выручку
предприятия
мероприятий.
на
10%.
Далее
оценим
эффективность
предложенных
104
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Проведём анализ экономического эффекта предложенных мероприятий.
Для начала необходимо рассчитать затраты на их проведение.
Мероприятия по совершенствованию маркетинговой коммуникационной
политики ООО «Возрождение Восток», планируемые на 2-ое полугодие 2018 г.
обеспечат рост выручки
Увеличение доли маркетинговых инвестиций ООО «Возрождение
Восток» во втором полугодии 2018 г. на 20% обеспечат 10% дополнительного
объёма выручки.
В 2017 году ООО «Возрождение Восток» понесло
маркетинговые затраты в размере 1701,4 тыс. руб. Рассчитать размер
среднедневных инвестиций в маркетинговую деятельность предприятия
возможно по формуле:
Иср =
И
,
Д
(1)
где Иср – размер среднедневных инвестиций в маркетинговую
деятельность предприятия, руб.;
И – размер инвестиций в маркетинговую деятельность предприятия, руб.;
Д – количество дней в исследуемом периоде.
Иср = 1701,4 тыс. / 365 дн. = 4,7 тыс. руб./ дн.
Исходя из размера среднедневных инвестиций в маркетинговую
деятельность, определим затраты на внедрение предложенных мероприятий по
формуле:
(Иср x Д)
x 20%,
(2)
100
где З – размер затрат на проведение предложенных мероприятий, руб.;
З=
Иср – размер среднедневных инвестиций в маркетинговую деятельность
предприятия, тыс. руб.;
Д - количество дней проведения предложенных мероприятий,
П – объём маркетинговых инвестиций инвестиций, %.
105
З = (4,7 тыс. руб. * 180 дней) / 100 * 20% = 169,2 тыс. руб.
Далее следует найти тенденцию роста выручки:
1. Выручка 2016 г./Выручка 2015 г. * 100% = 320329 тыс. руб. / 251974
тыс. руб. * 100% = 127%
2. Выручка 2017 г. / Выручка 2016 г. *100% = 389615 тыс. руб. / 320329
тыс. руб. * 100% = 122%
При расчёте тенденции роста выручки видно, что она снизилась на 5%,
значит в 2018 и 2019 годах она также снизится на 5%.
Итак, выручка за 2018 и 2019 год уменьшится на 5%, т.е. составит 117% и
112%.
Рассчитаем прогноз выручки на 2018 и 2019 года:
Выручка за 2018 г. = Выручка 2017 г. * 1,17 = 389615 тыс. руб. * 1,17 =
455849,55 тыс. руб.
Выручка за 2019 г. = Выручка 2018 г. * 1,12 = 455849,55 тыс. руб. * 1,12 =
510551,496 тыс. руб.
План дополнительного объёма выручки от предложенных мероприятий
равен 10%.
Далее
необходимо
найти
дополнительный
объём
выручки
от
предложенных мероприятий.
Учитывая то, что мероприятия будут проведены во втором полугодии
2018 г., экономический эффект от них будет получен в 2019 г. Рассчитаем
дополнительный объём выручки, полученной от проведения мероприятия:
Выручка 2019 г. * 0,1 = 510551,496 тыс. руб. * 0,1 = 51055,149 тыс. руб.
Обладая
этими
показателями,
можно
рассчитать
экономическую
эффективность (Э эф) и срок окупаемости затрат (Т ок).
Экономический эффект рассчитаем по формуле:
Ээф = V − З,
(3)
где V – дополнительный объём выручки от мероприятий, тыс. руб.;
З – затраты на проведение мероприятий, тыс. руб.
Ээф = 51055,149 тыс. руб. – 169,2 тыс. руб. = 50885,949 тыс. руб.
106
Таблица 21 – Эффективность от предложенных мероприятий
Показатель
Значение
Прогноз выручки на 2019 год, тыс. руб.
510551,5
План доп. объёма выручки от предложенных мероприятий, %
10
План доп. объёма выручки от предложенных мероприятий, тыс.
51055,15
руб.
Выручка 2019 года с учётом доп.
предложенных мероприятий, тыс. руб.
объёма
выручки
от
Экономический эффект от предложенных мероприятий, тыс. руб.
561606,65
50885,95
Данные показывают, что экономическая эффективность от предложенных
мероприятий составляет 50885,949 тыс. руб.
Это означает, что данные мероприятия эффективны и принесут прибыль
предприятию.
107
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В выпускной квалификационной работе было описано предприятие ООО
«Возрождение Восток», его маркетинговая политика, а также динамика
развития автомобильного рынка в России и Орловской области.
ООО
«Возрождение
Восток»
обладает
статусом
официального
дилерского центра Nissan. Компания появилась на автомобильном рынке в 2014
году, показав за время своей деятельности динамичность развития.
Аналитический раздел выпускной квалификационной работы был
посвящён текущему состоянию ООО «Возрождение Восток», был произведён
анализ
финансово-хозяйственной
деятельности
и
системы
управления
маркетингом предприятия, был произведён анализ маркетинговой деятельности
предприятия.
Действующая стратегия фокусирования отвечает ключевым причинам
успешной работы в отрасли в ближайшей перспективе.
Существующая стратегия не сможет в должном виде обеспечить защиту
компании от внешних факторов и внутренних недостатков, если:
1. капиталы будут неграмотно распределяться компанией;
2. новшества, которым компания не станет уделять внимания, могут быть
результативно использованы конкурентами;
3.
компания
не
будет
уделять
внимания
маркетинговой
коммуникационной политике.
Не смотря на то, что компания имеет ряд преимуществ перед
конкурентами, нельзя недооценивать их возможности. Компания должна
заниматься улучшением своих показателей, чтобы завоевать большую часть
рынка.
Система сбора и обработки информации по анализу спроса, анализу
рынка и анализу конкурентов находится на высоком уровне. Компания ООО
«Возрождение Восток» регулярно наблюдает за изменением рынка, используя
108
не только средства сети Интернет по сбору статистики, но и проводит свои
маркетинговые исследования.
Стратегии компании соответствует её организационная структура.
Система управления персоналом эффективна, все специалисты компании
квалифицированы. Руководство дилерского центра следит за квалификацией
своего персонала, проводит тренинги по повышению квалификации среди
сотрудников.
Отмечается наличие мономарки в продукции, реализуемой фирмой ООО
«Возрождение
Восток»,
что
может
увести
потребителей
к
более
разносторонним компаниям.
Был выявлен недостаток маркетинговых инвестиций, зависимость
выручки, получаемых компаний, от их объёма.
Но, несмотря на имеющиеся слабые стороны, ООО «Возрождение
Восток» продолжает активно развиваться. Усилия фирмы в вопросах
постоянного улучшения качества работы с клиентами достаточны. На это
указывает высокий спрос и постоянное увеличение прибыли от продаж. Так,
чистая прибыль ООО «Возрождение Восток» в 2017 г. выросла на 2644,05 % и
составила 4610 тыс. руб.
В специальном разделе выпускной квалификационной работы были
разработаны рекомендации для совершенствования управления маркетинговой
политикой в ООО «Возрождение Восток», произведена экономическая
эффективность предложенных мероприятий.
Текущие затраты на реализацию предложенных мероприятий составят
169,2 тыс. руб. Экономический эффект от предложенных мероприятий будет
равен 50885,95 тыс. руб.
Таким образом, предлагаемые мероприятия по совершенствованию
маркетинговой политики ООО «Возрождение Восток» позволят предприятию
развить
рекламную
политику
предприятия,
привлечь
дополнительных
клиентов. Следовательно, увеличится прибыль ООО «Возрождение Восток».
109
Реализация предлагаемых проектных мероприятий позволит фирме ООО
«Возрождение Восток» упрочнить свои конкурентные позиции и в перспективе
стать лидером в сфере продаж новых автомобилей на территории Орловской
области.
110
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аксунина, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник,
под ред. проф. В.А. Алексунина. – 2–е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско–
торговая корпорация «Дашков и К», 2003. – 614 с.
2. Авдиенко, О.Б. Маркетинг : учебник для вузов / О. Б. Авдиенко, С. В.
Карпова. – М. : Дело, 2011. – 480 с.
3. Алексунин, В.А. Маркетинг : учебник / А. В. Алексунин. – М. : Дашков
и К, 2014. – 200 с.
4. Антипина, Н.Л. Сущность и концепции маркетинговой деятельности
[Текст] : учебное пособие / Н. Л. Антипина. – Тюмень: Биок, 2014. – 344 с.
5. Афанасьев, М.П. Маркетинг : стратегия и практика фирмы [Текст] :
учебник / М.П. Афанасьев. – М.: Финстатинформ, 2012. – 651 c.
6. Басовский, Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. - М.: Инфра-М, 2008. — 224
с.
7. Бендина, Н.В. Маркетинг : конспект лекций / Н. В. Бендина. – М.:
Приор-издат, 2012. – 215 с.
8. Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская
Деловая Литература, 2003. – 416 с.
9. Булов, В.Г. Методы информационного обеспечения управления на
предприятиях автомобильной промышленности // Вестник Поволжского
государственного университета сервиса. Серия: Экономика. 2013 № 1 (27). С.
127–136.
10. Бурцев, В.В. Сбытовая маркетинговая деятельность. / В.В. Бурцев. –
М.: Экономист, 2001. – 223 с.
11. Варвин, Е.А. Маркетинговая деятельность предприятия [Текст] :
учебник / Е. А. Варвин. – М.: Проспект, 2013. – 344 с.
111
12. Винкельман, П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на
рынок управления компанией / Петер Винкельман. – М.: Изд. дом
Гребенщикова, 2006. – 665 с.
13. Гвишиани, Д.М. Организация управления / Д.М. Гвишиани. – М.:
Наука, 2003. – 536 с.
14. Глухов, А.В. Анализ эффективности планирования маркетинга на
предприятии / А. В. Глухов // Маркетинг, – 2012. – №2. – 56 с.
15. Глухов, А.В. Разработка стратегии маркетинга предприятия / А. В.
Глухов // Маркетинг, – 2013. – №1. – 43 с.
16. Доклад на Международной конференции по автомобильному
маркетингу,
2014
г.
[Электронный
ресурс]
–
Режим
доступа:
http://www.bibika.ru/msk/news/1378
17. Ивашкова, Н.И. Управление маркетингом: учебное пособие / Н.И.
Ивашкова. – М.: ФОРУМ ИД «Инфра–М», 2010. – 176 с.
18. Кондратьев, В.Б. Автопром: Кризис и инновации // Мировая
экономика и международные отношения. 2014 № 3 С. 12—21.
19. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать
каждый менеджер / Ф. Котлер; Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. –
211 с. ISBN 978–5–9614–1167–6
20. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать
и удержать рынок / Ф. Котлер. – М. : АСТ, 2012. – 272 с
21. Котлер, Ф. Основы маркетинговой деятельности / Ф. Котлер. – М. :
Вильямс, 2012. – 944 с.
22. Курилов, К.Ю. Применение программы обратного выкупа на
предприятиях автомобильной промышленности // Карельский научный журнал.
2014 № 2 С. 57–60.
23. Курилова, А.А. Методические положения оценки рисков на
предприятиях автомобильной промышленности // Карельский научный журнал.
2013 № 2 С. 21–23.
112
24. Курилова, А.А. Экономические процессы внутреннего контроля как
элемента финансового механизма управления на предприятии автомобильной
промышленности // Азимут научных исследований: экономика и управление.
2014 № 2 С. 34–37.
25. Лифиц, И. М. Л64 Конкурентоспособность товаров и услуг : учеб.
пособие / И. М. Лифиц. – 2–е изд., перераб. и доп. – М.: Высшее образование;
Юрайт–Издат, 2009. – 460 с. – (Основы наук). ISBN 978–5–9692–0464–5
26. Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. –
СПб.: Питер, 2007. – 397 с.
27.
Модель
формирования
стратегии
создания
конкурентных
преимуществ предприятия // Стратегическое планирование и развитие
предприятий: материалы Х всероссийского симпозиума (Москва, 14-15 апр.
2009 г.) / под ред. Г.Б. Клейнера. М., 2009. С. 147-148.
28. Моржаретто, И.А. Отложенный спрос // За рулем. 2014 № 3 14 с.
29. Новиков, Н.И. Экономика предприятия : учеб. пособие / под ред. Н.И.
Новикова. Новокузнецк, 2014. 296 с.
30.
Петрова,
М.А.
Российское
автомобилестроение
как
объект
государственного протекционизма / М.А. Петрова // Финансы, деньги,
инвестиции. – 2009 – №2. – С. 21-23. – 0,31 п.л.
31. Петрова, М.А. Развитие автомобилестроения как фактор обеспечения
конкурентоспособности российской экономики / М.А. Петрова // Актуальные
вопросы экономических наук: сборник материалов XII Международной научнопрактической
конференции
под
общей
редакцией
Ж.А.
Мингалевой,
С.С.Чернова. – Новосибирск, 2010 – Часть 1 – С. 60-66. – 0,39 п.л.
32.
Пожидаева,
С.В.
Обоснование
управленческих
решений
по
взаимодействию малых, средних и крупных предприятий / Учет и статистика
№1 (21), 2011
33. Пожидаева, С.В. Риски малого предпринимательства / Известия
высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Общественные науки.
Приложение. №12 (49) 2006 г.
113
Пожидаева,
34.
С.В.
Совершенствование
управления
сельскохозяйственным комплексом Ростовской области в условиях вступления
России в ВТО / Бизнес-информ, №1 – 2014
35. Прокшина, Т.П. Маркетинг [Текст] : учебник / Т. П. Прошкина. –
Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 314 c.
36. Романов, А. А. Маркетинг: Учебное пособие / А. А. Романов, В. П.
Басенко, Б. М. Жуков. — М.: Издательско–торговая корпорация “Дашков и К°”,
2012. — 440 с. ISBN 978–5–394–01311–9
37. Синяева, И. М. Маркетинг в коммерции: Учебник / И. М. Синяева, С.
В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. Л. П. Дашкова. — 3–е изд. — М.:
Издательско–торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. — 548 с. ISBN 978–5–
394–01242–6
38.
Статистические данные аналитического
агентства «Автостат»
[Электронный ресурс] / Автомобильный рынок России 2015, 2016, 2017 г.г. –
Режим доступа: https://www.autostat.ru.
39.
Статистические данные аналитического
агентства «Автостат»
[Электронный ресурс] / Доля рынка поддержанных и новых автомобилей в
России и Орловской области. – Режим доступа: https://www.autostat.ru.
40.
Статистические данные аналитического
агентства «Автостат»
[Электронный ресурс] / Обеспеченность населения Орловской области
автомобилями. – Режим доступа: https://www.autostat.ru.
41.
Статистические данные аналитического
агентства «Автостат»
[Электронный ресурс] / Обеспеченность населения Орловской области
дилерскими центрами. – Режим доступа: https://www.autostat.ru
42.
Статистические данные аналитического
агентства «Автостат»
[Электронный ресурс] / Обеспеченность населения России автомобилями 2015,
2016, 2017 г. – Режим доступа: https://www.autostat.ru.
43.
Статистические данные аналитического
агентства «Автостат»
[Электронный ресурс] / Объём проданных новых легковых и легковых
114
коммерческих автомобилей за период 2015-2017 г.г. в России и Орловской
области. – Режим доступа: https://www.autostat.ru.
44.
Статистические данные аналитического
агентства «Автостат»
[Электронный ресурс] / Самые популярные автомобили, приобретаемые
новыми в России 2015, 2016, 2017 г.г. – Режим доступа: https://www.autostat.ru.
45.
Статистические данные аналитического
агентства «Автостат»
[Электронный ресурс] / ТОП-производителей по объёму продаж новых
автомобилей в
2015-2017 г. в Российской Федерации – Режим доступа:
https://www.autostat.ru.
46. Статистические данные Ассоциации Европейского бизнеса (АЕВ)
[Электронный ресурс] / Доля рынка автомобильных брендов в Орловской
области за 2015-2017 г.г. и динамика изменения их объёма продаж, ТОПмоделей лидеров, проданных новыми в Орловской области в 2015-2017 г.г. –
Режим доступа: http://www.aebrus.ru
47. Титова, С.С. Тенденции развития автомобильного рынка в России
[Электронный ресурс]// Экономика и менеджмент инновационных технологий.
2014 № 10. – Режим доступа: http://ekonomika.snauka.ru/2014/10/6036 .
48. Цыгичко, А.Н. Новый механизм формирования эффективности. – М.:
Экономика, 2000. –191 с.
49. Шмыгов, А.Ф., Фролова О.Ю. Тенденции автомобильного кластера
Самарской области на современном этапе развития // Азимут научных
исследований: экономика и управление. 2014 № 3 С. 107–110.
50. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и
услуг Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по
маркетингу ваших товаров и услуг/Перевод с англ. – М.: Информационно–
издательский дом «Филинъ», 2003 – 320 с.
115
Приложение А
Расширенная организационная структура управления ООО «Возрождение
Восток»
Менеджер по
продаже
автомобилей с
пробегом
Старший
менеджер
Руководитель отдела
продаж
Логист
Техник
Старший
специалист по
маркетингу
Менеджеры по
продаже новых
автомобилей
Администраторы
Мастераконсультанты
Директор
Руководитель отдела
сервиса
Мастера
цеха
Инженер по
гарантии
Операторы
сервис-бюро
Руководитель
отдела запасных
частей
Главный
бухгалтер
Продавцыконсультанты
Кладовщики
Бухгалтер
Бухгалтерыкассиры
Диагносты
Мойщики
Слесаря
116
Приложение Б
Соотношение количества продаж новых автомобилей Nissan, проданных
дилерским центром «Возрождение Восток» к количеству новых
автомобилей Nissan, зарегистрированных в Орловской области за период
2015-2017 гг., ед.
350
325
312
282
300
250
224
216
208
200
Количество новых
автомобилей Nissan,
зарегистированных в
Орловской области, шт.
Количество новых
автомобилей Nissan,
проданных дилерским
центром "Возрождение
Восток"
150
100
50
0
2015
2016
2017
117
Приложение В
Модельный микс новых автомобилей Nissan, реализованных в 2015-2017
гг. дилерским центров Nissan «Возрождение Восток», ед.
Almera
152
Juke
152
Murano
13
11
20
107
7
28
155
Pathfinder
Qashqai
Sentra
Teana
Terrano
3
Tiida
X-Trail
118
Приложение Г
Динамика изменения объёма зарегистрированных автомобилей за
период 2015-2017 г.г. между автомобильными брендами в Орловской
области
2000
1800
1600
1400
1200
1000
2015
800
600
400
200
0
2016
2017
119
Приложение Д
Доли рынка автомобильных брендов в Орловской области за 20152017 г. от объёма зарегистрированных автомобилей (%)
Nissan
Chevrolet
10,9
4,7
2,9
4
Ford
3,4
GAZ
6,3
3,8
Hyundai
9,5
4
3,8
Kia
10
10,4
Lada
Mitsubishi
24,9
Renault
Skoda
1,4
Toyota
UAZ
VW
Другие бренды
120
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж
Основные показатели результатов финансово-хозяйственной
деятельности организации за три последних периода
Таблица Ж.1
Темп
Единица 2015 2016 2017 прироста, %
Показатель*
измерения год
год
год 2016/ 2017/
2015 2016
А
Б
1
2
3
4
5
1. Выручка от реализации
251974 320329 389615 27,13 21,63
продукции (работ, оказания тыс. руб.
услуг)
2. Себестоимость продукции
266833 340577 402025 27,64 18,04
тыс. руб.
(издержки обращения)
3. Совокупные активы
тыс. руб. 49419 74399 106038 50,55 42,53
4. Основные средства
2579 1827
630 -65,52
тыс. руб.
29,16
5. Оборотные средства
тыс. руб. 46840 72572 105408 54,94 45,25
6. Материальные затраты
39145 65005 95300 66,06 46,60
тыс. руб.
(материальные запасы)
7. Фондоотдача
руб./руб. 132,44 145,41 317,15 9,79 118,11
8.
Коэффициент
5,63
5,37
4,38 -4,62 -18,44
оборачиваемости оборотных обороты
средств
9. Материалоотдача
6,44
4,93
4,09 -17,04
руб./руб.
23,45
10.
Среднесписочная
39
40
39
2,56 -2,50
чел.
численность работников
11. Производительность труда тыс.руб./чел.6460,87 8008,23 9990,13 23,95 24,75
12. Среднемесячная оплата
24
25
28
4,17 12,00
тыс. руб.
труда одного работника
13. Прибыль (убыток) от
-14859 -20248 -12410 -38,71
реализации продукции (работ, тыс. руб.
36,27
услуг)
14.
Прибыль
до
563
756
5571 34,28 636,90
тыс. руб.
налогообложения
15. Чистая прибыль
тыс. руб.
100
168
4610 68,00 2644,05
16. Рентабельность продаж
-0,06 -0,06 -0,03
(оборота)
[(прибыль
от
реализации
продукции
/
%
выручка от реализации) * 100
%]
121
Продолжение таблицы Ж.1
А
17.
Рентабельность
продукции
[(прибыль от реализации продукции /
себестоимость) * 100 %]
18. Рентабельность активов [(чистая
прибыль / совокупные активы) * 100
%]
19.
Продолжительность
одного
оборота оборотного капитала [(число
календарных дней анализируемого
периода
(360))
/
коэффициент
оборачиваемости оборотных средств]
20. Коэффициент обеспеченности
собственными
оборотными
средствами [(собственный капитал –
внеоборотные активы) / оборотные
активы]
21.
Нераспределенная
прибыль
(непокрытый убыток) (форма №1,
строка 1370)
22. Собственный капитал (форма №1,
строка 1300)
23.
Коэффициент
автономии
(финансовой
независимости)
[(собственный
капитал/совокупные
активы)]
24.
Коэффициент
текущей
ликвидности [оборотные активы /
краткосрочные обязательства]
25. Рентабельность собственного
капитала
[(чистая
прибыль/собственный капитал) * 100
%]
Б
1
2
3
-0,06 -0,06 -0,03
4
-
5
-
0,002 0,002 0,04
-
-
%
%
68
83
99 22,06 19,28
дни
0,2
0,15 0,19
-
-
норматив
0,1
2327 2495 7105 7,22 184,77
тыс. руб.
тыс. руб.
12327 12495 20605 1,36 64,91
0,25 0,17 0,19
-
-
1,4
1,25 1,36
-
-
0,008 0,013 0,224
-
-
норматив
> 0,5
норматив
1,5 – 2,5
%
122
ПРИЛОЖЕНИЕ И
Оценка эффективности системы управления организацией
Таблица И.1 – Интегральная оценка рациональности структуры управления и ее техникоорганизационного уровня
Критерий оценки
А
1. Соответствие
структуры объекту
управления
Вес
Балл, n- Взвешенный
(значимость) экспертов
балл
Б
1
2
3
1) характеристика и сложность выпускаемой продукции, от которых зависит
0,2
4
0,75
тип технологии, продолжительность серийного производства;
4
2) номенклатура выпускаемой продукции, увеличение которой позволяет
3
использовать преимущества унификации и специализации, формировать
4
мощные функциональные подразделения, снижать накладные расходы при
одновременном усложнении структуры фирмы;
3) объем производства (продаж), увеличение которого позволяет лучше
маневрировать всеми видами ресурсов фирмы, стабилизировать производство в
динамике и по подразделениям фирмы;
4) масштаб (годовая программа) производства основной продукции фирмы,
увеличение которого позволяет повысить уровень автоматизации производства,
его специализации, разделения труда, снизить потери материальных ресурсов,
улучшить использование оборудования, резко снизить трудоемкость
выпускаемой продукции;
5) степень интеграции по жизненному циклу товара (ЖЦТ) или по
производственному циклу (чем выше уровень интеграции по ЖЦТ, тем больше
самостоятельность фирмы, тем реальнее она воздействует на уровень
конкурентоспособности выпускаемой продукции и конечные результаты
деятельности фирмы, выше уровень комбинирования производства);
Описание критерия
123
Продолжение таблицы И.1
А
Б
6) степень интеграции по горизонтали (географическая или региональная
интеграция). Этот тип интеграции используется при реализации конкурентных
преимуществ по каким-либо факторам в других регионах или при развитии
глобальной стратегии;
7) степень интеграции по вертикали (отраслевая интеграция). Этот тип
интеграции применяется при необходимости перехода на выпуск
конкурентоспособных сложных объектов. В этом случае юридически
самостоятельные фирмы создаются по структуре (дереву) сложного объекта.
Например, на нулевом уровне – фирма по сборке конечного объекта, 1-м – по
сборке наиболее сложных комплексов (агрегатов), 2-м – по изготовлению
составных частей для 1-го уровня, на 3-м уровне – фирмы по производству
комплектующих изделий;
8) динамизм внешней среды, определяемый изменчивостью факторов
макросреды, инфраструктуры региона и микросреды фирмы. Чем выше
динамизм внешней среды, тем труднее работать фирме, тем больше она должна
прикладывать усилий для адаптации структуры к факторам внешней среды.
2. Соответствие
Базовыми принципами управления являются:
структуры принципам
- принцип иерархичности уровней управления – каждый нижестоящий
управления
уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему;
- принцип целеполагания – организационная структура управления должна,
прежде всего, отражать цели и задачи организации, а, следовательно, быть
подчиненной производству товаров и услуг;
- принцип соответствия – в организационной структуре управления должен
реализовываться принцип соответствия полномочий и ответственности
работников, с одной стороны, и квалификации и уровня культуры – с другой
(именно с помощью ОСУ реализуется система ответственности и полномочий);
- принцип разделения труда - организационная структура управления
должна обеспечить оптимальное разделение труда между органами управления
и объемов их полномочий;
- принцип ограничения полномочий – полномочия руководителей
ограничиваются миссией и целями организации, факторами внешней среды,
уровнем культуры, традициями и нормами;
1
2
3
0,2
5
4
4
3
0,8
124
Продолжение таблицы И.1
А
Б
- принцип адаптации - организационная структура управления должна быть
достаточно гибкой и реагировать на внешние и внутренние изменения; ОСУ
должна быть адекватна социально-культурной среде организации.
3. Степень
Централизация - концентрация прав принятия решений, сосредоточение
централизации
властных полномочий на верхнем уровне руководства организацией.
(децентрализации)
Децентрализация предполагает передачу или делегирование прав и
ответственности за ряд ключевых решений на нижние уровни управления
организацией.
Степень централизации и децентрализации в организации или ее
подразделениях может измеряться с помощью таких переменных, как:
- число решений, принимаемых на каждом уровне управления;
- важность решения для организации в целом;
- последствия решений, принимаемых на нижестоящих уровнях;
- степень контроля за исполнением принятого решения.
4. Соответствие
Численность и структура аппарата управления должны соответствовать
численности и состава объему и характеру выполняемых работ. Объем характеризуется содержанием
работников объему и функций, выполняемых предприятием. Они в свою очередь определяют
сложности работ
специализацию и количество подразделений, степень их загрузки, содержание
информационных потоков, связи между функциональными подразделениями.
5. Соответствие
Данный показатель характеризует, сколько людей или работ непосредственно
средней норме
может быть эффективно объединено под единым руководством. Норма
управляемости
управляемости дает возможность определять число руководителей различной
степени подчиненности, а, следовательно, и количество структурных
подразделений. Норма управляемости для руководства предприятий, их
заместителей, исполнительных директоров и руководителей функциональных
подразделений находится в диапазоне от 2 до 3. Норма управляемости для
руководителей низшего звена имеет значения от 10 до 30. Средняя норма
управляемости составляет от 5 до 9.
1
2
3
0,1
3
4
3
4
0,35
0,2
3
3
4
3
0,65
0,1
5
5
4
4
0,45
125
Продолжение таблицы И.1
А
Б
6. Сбалансированность Баланс между правами и ответственностью часто называют принципом
распределения прав и паритета – права и ответственность должны быть равными. Права определяются
ответственности
предписанными обязанностями (поручение, задание, функции, действия,
решения) и предоставленной властью (право командовать, исполнять,
принимать решения, тратить ресурсы). Ответственность – обязательство
выполнять порученные задания при четкой осведомленности о результате и
необходимых усилиях, и отвечать за их удовлетворительное разрешение.
7.
Уровень Уровень специализации зависит от глубины деятельности (степень контроля,
специализации
и которую человек осуществляет над своей деятельностью) и размаха
функциональной
деятельности (количество вариантов и повторений, включенных в
замкнутости
деятельность).
Для эффективной организационной структуры важно, чтобы размер
функциональных подразделений был оптимальным, а процесс их
функционирования – замкнутым. Укрупнение функциональных подразделений
приводит к уменьшению числа руководителей, сокращению и упорядочению
потока информации, используемой в процессе управления. Однако тактика
укрупнения не должна происходить искусственно, так как организационная
структура предприятия должна соответствовать ее функциональной структуре.
Итого: интегральная
оценка
1
0,1
2
3
3
4
3
3
0,325
0,1
4
4
5
5
0,45
∑= 1
4
3,775
2015 г.
1
2016 г.
2
2017 г.
3
1,33
1,33
1,33
1
1
1
Таблица И.2 – Показатели, характеризующие эффективность структуры управления*
Показатель эффективности
А
1. Коэффициент звенности (КЗВ):
КЗВ = ПЗВФ/ПЗВО,
где ПЗВФ – количество звеньев (структурные подразделения, отделы) существующей
организационной структуры;
ПЗВО – оптимальное количество звеньев организационной структуры.
2. Коэффициент дублирования функций (КД):
КД = S дублир.ф. / N,
126
Продолжение таблицы И.1
А
где S дублир.ф. – количество работ, закрепленных за несколькими подразделениями;
N – количество работ по утвержденным положениям.
3. Степень централизации функций (КЦ):
Р
К Ц  ФЦ ,
РФ
где РФЦ – количество принятых решений при выполнении данной функции на верхних уровнях
управления;
РФ – общее количество решений при выполнении данной функции на всех уровнях управления.
4. Соотношение численности линейного и функционального персонала (КС ):
Р
К С  ФУ ,
РО
где РФУ – численность работников по функциям управления;
РО – общая численность работников аппарата управления.
*
Данная таблица рекомендуется к заполнению в зависимости от индивидуального задания
1
2
3
0,7
0,8
0,8
7,8
8
6,5
Таблица И.3 – Интегральная оценка эффективности системы целей организации
Критерий
Вес
Балл, n- Взвешенный
Описание критерия
оценки
(значимость) экспертов
балл
А
Б
1
2
3
1. Наличие и Миссия – основная, общая цель организации, причина ее существования. Ее
0,3
5
1,425
уровень миссии уровень определяется простотой, логичностью, четкостью, ясностью, нацеленностью
5
на удовлетворение запросов потребителей, понимание ее управленческим персоналом
5
и рядовыми сотрудниками организации, соответствием запросам внешней среды.
4
2.
Наличие Цели организации – это цели, общие для всех ее членов. Они имеют
0,3
4
1,275
сформированной множественный характер, ранжируются и устанавливаются в зависимости от текущей
4
системы целей ситуации и условий, в которых организация функционирует. Цели в совокупности
5
(«дерева целей» образуют систему соподчиненных целей («дерево целей», целевую модель). Система
4
организации)
целей должна соответствовать следующим требованиям:
- общая цель (миссия), находящаяся в вершине схемы определяет конечный
результат;
127
Продолжение таблицы И.3
А
Б
- реализация подцелей каждого последующего уровня является необходимым и
достаточным условием достижения цели предыдущего уровня;
- каждая «ветвь дерева» описывает результат, а не способ его достижения;
- подцели каждого уровня независимы друг от друга и невыводимы друг из друга.
3. Соответствие Основными требованиями к целям организации являются:
целей
- цели должны соответствовать развитию миссии, тогда они приобретают
предъявляемым общественно значимый и мобилизующий характер;
к
ним - цели не должны быть взаимоисключающими и противоречивыми;
требованиям
- цели должны быть понятными и достижимыми;
- иерархическая соподчиненность целей («дерево целей») должна быть строго
продуманной;
- определение влияния трудности цели на ее исполнение (для обеспечения
максимальной эффективности деятельности перед подчиненными рекомендуется
ставить цели, вероятность достижения которых для них равна примерно 20%);
- цели должны быть специфичными, отражающими степень четкости,
определенности поставленной задачи;
- необходима соподчиненность целей организации и целей работника для наиболее
полного удовлетворения потребностей обоих;
- цели должны быть поддерживаемыми и контролируемыми организацией.
4. Соответствие Общая цель (миссия) организации – фундамент, на котором строится ее структура,
целей структуре ради достижения целей она развивается и растет во времени. Целями определяется
организации
степень развития и взаимосвязи функций менеджмента, формирование
функциональных подсистем организации (маркетинг, производство, НИР, персонал,
финансы), что должно проявляться в организационной структуре.
Итого: интегральная оценка
1
2
3
0,2
5
4
4
4
0,85
0,2
5
5
4
5
0,95
∑= 1
5
4,5
128
Таблица И.4 – Интегральная оценка эффективности стратегии организации
Вес
Балл, n- Взвешенный
(значимость) экспертов
балл
1. Наличие и уровень работы Данный критерий определяется наличием отдельной службы или
0,3
3
1,05
подразделения
выполнением набора функций стратегического планирования и
4
стратегического
управления разными структурными подразделениями организации.
4
планирования и управления Стратегическое планирование - это одна из функций управления,
3
в организации
которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей
их достижения. Процесс стратегического планирования и управления в
организации состоит из нескольких этапов:
1. Определение миссии и целей организации.
2. Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ
сильных и слабых сторон фирмы, а также ее потенциальных
возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней
информации.
3. Выбор стратегии.
4. Реализация стратегии.
5. Оценка и контроль выполнения стратегии.
2.
Согласованность Деятельность организации оптимальна, когда ее стратегическое
0,25
4
1
существующей стратегии с поведение соответствует уровню внешней среды (динамичность,
4
требованиями
внешней сложность, неопределенность), а деловые способности сотрудников
4
среды
(квалификация, компетентность, творческий подход) соответствуют ее
4
стратегическому поведению.
3.
Согласованность Согласованность должна быть достигнута по таким характеристикам
0,25
5
1,125
существующей стратегии с организации, как ее структура, система мотивирования и стимулирования,
4
внутриорганизационными
нормы и правила поведения, разделяемые ценности и верования,
5
процессами
квалификация работников и менеджеров и т.д.
4
4.
Осуществимость
и Основная проблема здесь состоит в том, может ли стратегия
0,2
4
0,85
гибкость стратегии
претворяться в жизнь за счет имеющихся в распоряжении
5
технологических, трудовых и финансовых ресурсов. Гибкость
4
характеризуется устойчивостью деятельности организации по отношению
4
ко всем возможным внешним влияниям.
Итого: интегральная оценка
∑= 1
4
4,025
Критерий оценки
Описание критерия
129
Таблица И.5– Интегральная оценка эффективности работы аппарата управления организации
Вес
Балл, n- Взвешенный
(значимость) экспертов
балл
А
Б
1
2
3
1. Профессиональные Оценка профессиональных и личных качеств работников аппарата управления
0,3
5
1,425
и личные качества
проводится по следующим признакам:
5
управленческих
- профессиональная компетентность (знание законодательных актов,
5
работников
руководящих и нормативных документов широта профессионального кругозора);
4
- способность работать в экстремальных условиях (выполнять работы,
требующие аналитической оценки в процессе выработки и принятия
нестандартных решений);
- способность оперативно и самостоятельно принимать обоснованные решения и
отвечать за них, умение быстро и правильно реагировать на возникающие ситуации,
аргументированно отстаивать свою точку зрения, оперативно принимать меры,
направленные на ликвидацию или предупреждение наметившихся отклонений;
- способность практически организовать работу коллектива и направлять
деятельность работников на осуществление поставленных задач (умение
планировать и распределять работу между подчиненными, координировать и
контролировать работу сотрудников);
- способность воспитывать у работников чувство ответственности за
порученное дело, стимулировать творческую инициативу, направленную на
повышение эффективности труда, рост квалификации, освоение новых
технологий; умение создать в коллективе благоприятный моральнопсихологический климат, способность направлять деятельность подчиненных,
поддерживать дисциплину, проявлять систематическую заботу о них.
2. Надежность
В целом характеризуется его безотказным (соответствующим поставленным
0,2
5
0,9
аппарата управления целям) функционированием. Если считать качество определения целей и постановки
5
проблем достаточным, то надежность аппарата управления можно относительно
4
полно характеризовать его исполнительностью, т.е. способностью обеспечивать
4
выполнение заданий в рамках установленных сроков и выделенных ресурсов.
Для оценки исполнительности аппарата управления и его подсистем могут
использоваться такие показатели, как уровень выполнения плановых заданий и
соблюдение утвержденных нормативов, отсутствие отклонений при исполнении
указаний, нарушений административно-правового и технологического регламента.
Критерий оценки
Описание критерия
130
Продолжение таблицы И.5
А
3. Оперативность
принятия
управленческих
решений
4. Уровень
квалификации
работников
5. Гибкость
аппарата
управления
Б
Оперативность принятия управленческих решений означает своевременность
выявления управленческих проблем и такую скорость их решения, при которой
обеспечивается максимальное достижение поставленных целей при сохранении
устойчивости налаженных производственных и обеспечивающих процессов.
Для оценки уровня квалификации работников аппарата управления принимаются
во внимание уровень специального образования и стаж работы по специальности.
Также необходимо сопоставить квалификационный уровень работников с
выполняемыми обязанностями в соответствии со сложностью работ (характер
работ, их разнообразие, степень самостоятельности при их выполнении, масштаб и
сложность руководства, дополнительная ответственность).
Характеризует свойство органов управления изменять в соответствии с
возникающими задачами свои роли в процессе принятия решений и налаживать
новые связи, не нарушая присущей данной структуре упорядоченности отношений.
Итого:
интегральная
оценка
1
0,2
0,2
0,1
∑= 1
2
4
4
5
4
4
4
4
4
3
0,85
5
4
4
4
4
0,425
0,8
4,4
Таблица И.6– Интегральная оценка эффективности системы информации организации
Вес
Балл, n- Взвешенный
(значимость) экспертов
балл
А
Б
1
2
3
1.
Наличие Информационное обеспечение управления – это связь информации с системами
0,2
3
0,8
системы
управления предприятием и управленческим процессом в целом.
4
информационного Система информационного обеспечения - это организованная система людей,
4
обеспечения
в технических средств, методов и процедур сбора, анализа и передачи информации,
5
организации
используемой в процессе разработки и принятия управленческих решений.
Критерий оценки
Описание критерия
131
Продолжение таблицы И.6
А
Б
2.
Уровень Документооборот осуществляется в виде документопотоков, циркулирующих
документооборота
между пунктами переработки информации (руководители, специалисты) и
пунктами технической обработки документов (регистрация, копирование и
тиражирование, прием, отправка, формирование дел и т.д.).
Организация документооборота должна основываться на определенных
принципах, обеспечивающих оперативное прохождение документов по
наиболее короткому пути с минимальными затратами времени.
3. Уровень
Достоверность информации - это отношение набора верной (истинной)
достоверности
информации к общему объему информации, полученной информантом и
информации
выраженной в процентах. Достоверность имеет три уровня: абсолютный (100%),
доверительный (80-90 %) и негативный (менее 70 %). Она во многом зависит от
методики документооборота, количества людей, принимающих участие в сборе,
передаче и обработке информации, а также от их профессионализма.
Достоверность также зависит от времени обработки и передачи информации.
4. Наличие и уровень Информационная безопасность организации — состояние защищённости
системы
информационной среды организации, обеспечивающее её формирование,
информационной
использование и развитие.
безопасности
Система информационной безопасности охватывает все компоненты
информационной инфраструктуры и обеспечивает конфиденциальность,
целостность и доступность информации.
5. Уровень
Информационная осведомленность – это наличие сведений (полнота
информационной
информации), поступающих от вышестоящего руководства ко всем
осведомленности
подразделениям в организации.
6. Уровень
технической
оснащенности
информационных
процессов
Уровень технической оснащенности информационных процессов определяет
эффективность информационного обеспечения в организации. Технические
средства обработки информации делятся на две большие группы:
- основные средства технической обработки: средства регистрации и сбора
информации, средства приема и передачи данных, средства подготовки данных,
средства ввода, средства обработки информации и средства отображения
информации;
- вспомогательные средства обработки информации: средства оргтехники и
ремонтно-профилактические средства. Оргтехника представлена весьма
широкой номенклатурой средств, от канцелярских товаров до средств
1
0,2
2
5
5
5
4
3
0,95
0,15
4
5
5
5
0,712
0,15
3
4
4
3
0,525
0,1
4
3
4
4
4
3
4
3
0,375
0,2
0,7
132
Продолжение таблицы И.6.
А
Итого:
оценка
Б
доставления, размножения, хранения, поиска и уничтожения основных
данных, средств административно-производственной связи и так далее, что
делает работу управленца удобной и комфортной.
интегральная
1
2
3
∑= 1
4
4,062
Таблица И.7 – Интегральная оценка эффективности (уровня) организационной культуры
Вес
Балл, n- Взвешенный
(значимость) экспертов
балл
А
Б
1
2
3
1. Наличие системы
Ценности – это относительно устойчивое и социально обусловленное
0,2
5
0,85
общеорганизационных избирательное восприятие личностью материальных, социальных и духовных
4
ценностей
благ, это набор стандартов и критериев, которым она следует. Система
4
общеорганизационных ценностей – принятые в организации приоритеты,
4
имеющие значение для всех сотрудников и оберегаемые ими. Выделяют
ценности-цели, отражающие стратегические цели существования организации и
ценности-средства, т.е. ценные для данной организации качества персонала
(дисциплинированность, честность, инициативность) и характеристики
внутренней среды (командный дух), которые позволяют достигнуть ценностицели.
2. Уровень социально- Социально-психологический климат – это устойчивая система внутренних
0,2
4
0,75
психологического
связей группы, проявляющаяся в эмоциональном настрое, общественном
3
климата
мнении и результатах деятельности. Это социально-психологическое состояние
4
коллектива, характер ценностных ориентаций, межличностных отношений,
4
взаимных ожиданий. Социально-психологический климат не отделим от
культуры организации и является отражением состояния культуры коллектива
(группы) в конкретный момент времени и при существующих в данный момент
обстоятельствах.
3. Наличие элементов
Определяется наличием в организации проработанного корпоративного
0,15
5
0,675
корпоративного стиля кодекса, репутацией, разнообразием униформ и спецодежды, деловых стилей в
4
одежде, проведением внешних и внутренних ритуалов и церемоний, наличием
4
корпоративного имиджа (узнаваемость, ориентация на потребителя,
5
Критерий оценки
Описание критерия
133
Продолжение таблицы И.7
А
4. Уровень трудовой
этики
5. Определение
«толщины»
организационной
культуры
6. Осознание
сотрудниками себя и
своего места в
организации
7. Наличие системы
коммуникаций
Итого:
оценка
интегральная
Б
инновационность), организацией питания работников.
Этика отражает нормы поведения людей в обществе, в производственной и
трудовой сферах. Трудовая этика определяется отношением к работе и
ответственностью за нее, характером работы (рутинный или творческий),
использованием разделения и замещения работы, чистотой рабочего места,
технологической и производственной культурой.
«Толщина» оргкультуры определяется количеством важных предположений,
разделяемых работниками. Сильная культура «толще», она разделяется большим
числом работников, более четко определяет приоритеты, соответственно имеет
более глубокое влияние на поведение в организации.
Проявляется в уровне автономности и степени отождествления себя с
организацией. Одни культуры ценят сокрытие работниками своих внутренних
настроений, а другие – поощряют их внешнее проявление, в одних случаях
независимость и творчество проявляется через сотрудничество, а в других через индивидуализм.
Система коммуникаций – это система передачи и циркуляции информации в
организации, использующая формальные, неформальные, культурные средства
информирования членов организации (мифы, легенды, лозунги, ритуалы).
Система коммуникации нужна для того, чтобы функции подразделений и
отделов быстрее выполнялись и как можно скорее конечные продукты попадали
в руки клиентов.
1
2
3
0,15
4
3
4
5
0,6
0,1
4
5
4
5
5
5
5
4
0,45
0,1
0,475
0,1
4
4
4
5
0,425
∑= 1
4
4,225
134
Таблица И.8– Интегральная оценка уровня организации процесса управления
Вес
Балл, n- Взвешенный
(значимость) экспертов
балл
А
Б
1
2
3
1. Планирование
Сущность планирования проявляется в конкретизации целей развития фирмы и
0,15
4
0,562
каждого подразделения в отдельности на установленный период: определение
4
хозяйственных задач, средств их достижения, сроков и последовательности
3
реализации, выявление материальных трудовых и финансовых ресурсов для решения
4
поставленных задач.
Реализуется эта функция через составление балансов, бюджетов и использование
нормативов.
2. Организация
Функция организации заключается в установлении постоянных и временных
0,15
5
0,637
взаимоотношений между всеми подразделениями фирмы, определении порядка и
4
условий функционирования фирм. Организация как процесс представляет собой
4
функцию по координации многих задач.
4
Функция организации реализуется двумя путями: через административноорганизационное управление и через оперативное управление.
Административно-организационное
управление
предполагает
определение
структуры фирмы, установление взаимосвязей и распределение функций между всеми
подразделениями, предоставление прав и установление ответственности между
работниками аппарата управления.
Оперативное управление обеспечивает функционирование фирмы в соответствии с
утвержденным планом. Оно заключается в периодическом или непрерывном
сравнении фактически полученных результатов с результатами, намеченными
планом, и последующей их корректировке. Оперативное управление тесно связано с
текущим планированием.
3. Координация
Центральная функция процесса управления, обеспечивающая его бесперебойность
0,15
3
0,562
и непрерывность. Ее главная задача – достижение согласованности в работе всех
4
звеньев организации путем установления рациональных связей между ними.
4
4
Критерий оценки
Описание критерия
135
Продолжение таблицы И.8
А
4. Активизация
(мотивация)
Б
Мотивация – это процесс побуждения себя и других к деятельности для
достижения личных целей или целей организации. Главное обстоятельство, которое
следует учитывать при мотивировании сотрудников - это их потребности.
Потребности – это осознанное отсутствие чего-либо, вызывающее побуждение к
действию. Потребности можно удовлетворить вознаграждениями. Вознаграждение это то, что человек считает для себя ценным. Менеджеры используют внешние
вознаграждения (денежные выплаты, продвижение по службе) и внутренние
вознаграждения (чувство успеха при достижении цели), получаемые посредством
самой работы.
5. Контроль
Контроль – это системное наблюдение за выполнением планов, заданий и
результатами хозяйственной деятельности, обеспечение с помощью информации
обратной связи с управляемым объектом. С помощью контроля менеджер выявляет
проблемы, причины их возникновения и принимает активные меры по корректировке
отклонений от цели и плана деятельности.
6. Аналитическая
Заключается в количественном исследовании тенденций развития процесса
функция
управления, в изучении этого процесса в динамике, в измерении связей между
разными факторами, влияющими на управленческий процесс, и его результатами.
1
0,15
2
3
4
4
4
3
0,562
0,15
3
3
4
4
0,525
0,15
0,525
7. Использование
Методы, основанные на использовании знаний и интуиции специалистов
современных
(сценарный анализ, экспертные оценки, метод «Дельфи», метод мозгового штурма,
методов,
морфологический подход).
инструментов
Методы формализованного представления систем (аналитические, статистические,
при принятии
логические, графические, имитационное моделирование).
решений
Комплексные методы (ситуационное моделирование, портфельный анализ, SWOTанализ, PEST- анализ).
Итого:
интегральная
оценка
0,1
4
3
4
3
3
3
3
3
4
3,673
∑= 1
0,3
136
Таблица И.9 – Показатели, характеризующие эффективность процесса управления
Показатель эффективности
А
1. Коэффициент использования средств механизации и оргтехники в управлении во времени (КВР):
Т
К ВР  Ф ,
ТР
где ТФ и ТР – фактическое и плановое (расчетное время использования технических средств в
управлении, ч.).
2. Коэффициент качества выполнения управленческих функций (КК.У.Ф.):
2015 г.
1
2016 г.
2
2017 г.
3
0,91
0,91
0,91
0,6
0,7
0,7
0,8
0,9
0,9
n
К К .У .Ф.  1 
t
npi
1
m
Ф
СМi
1
где tnpi – потери рабочего времени из-за несвоевременного или неудовлетворительного
выполнения соответствующей функции управления, ч.;
n – число функций управления, шт.;
ФСМi – сменный фонд времени i-го подразделения, ч.;
m – число подразделений, шт.
3. Коэффициент рациональности управленческой документации, который используется для определения
уровня унификации, стандартизации, типизации и трафаретизации управленческой документации (КР.Д.):
Е  ЕСТ  ЕТР
,
К Р. Д .  УН
Е0
где ЕУН, ЕСТ, ЕТР – число унифицированных, стандартизированных, трафаретных видов
документов, шт.;
Е0 – общее число всех видов документов, применяемых в управлении производством, шт.
137
Таблица И.10 – Показатели, характеризующие уровень корпоративной социальной ответственности
Вес
Балл, n- Взвешенный
(значимость) экспертов
балл
А
Б
1
2
3
1. Социальная
Данный критерий состоит и оценке применения «чистых» схем приема на
0,2
5
0,5
ответственность в
работу персонала, системы оплаты труда, увольнения, перемещения персонала.
4
отношении
Он предусматривает оценку уровня охраны труда и безопасности рабочих мест
5
персонала
персонала. В организации должны присутствовать программы переобучения и
5
хозяйствующего
обучения, повышения квалификации персонала. Оценивается наличие в
субъекта
организации социальных льгот, социально-медицинских программ. Необходимо
соблюдение прав персонала на свободу объединений в профсоюзы.
Кроме того, для всего персонала вне зависимости от расового, полового,
религиозного, национального и социального признаков должны предоставляться
равные права. Необходимо формирование организационной культуры и
присутствие нематериальных стимулов для персонала. Одним из важных
компонентов является соблюдение гармонии между функциональными
обязанностями и личной жизнью персонала.
2. Социальная
Организация должна уменьшать сбросы вредных отходов в водные объекты,
0,2
5
1
ответственность в
выбросы в атмосферу, оптимизировать обращение с отходами производства,
5
области охраны
применять современные способы ведения производственной деятельности,
5
окружающей среды сочетая это с экономным использованием природных ресурсов. Необходимо
5
уменьшать
использование
не
возобновляемых
ресурсов,
заниматься
восстановлением природных экосистем, на макроуровне необходимо
противодействовать изменению климата при стратегическом планировании
хозяйственной деятельности.
На микроуровне необходимо обращать внимание на экологические факторы
при организации работы, такие как экономия воды, бумаги, утилизация отходов
при офисной работе, замена видеоконференциями деловых поездок, рост
сознательности сотрудников в области экологической ответственности.
Критерий оценки
Описание критерия
138
Продолжение таблицы И.10
А
3. Корпоративная
социальная
ответственность в
области ведения
деловой практики
бизнеса
Данный параметр подразумевает наличие честной и прозрачной конкуренции в
бизнесе, антимонопольной политики, противодействие «отмыванию» доходов,
отсутствие преступного коррупционного поведения в организации работы
предприятия.
Организация должна продвигать принципы социальной ответственности среди
своих бизнес-партнеров, брать в учет социально-экологические факторы ведения
производства, использовать дополнительные стимулы для внедрения принципов
КСО путем проведения тематических конференций и мероприятий в своей
бизнес-среде, поддержки и пропаганды публичных процессов по реализации
стратегии, направленной на благо общества.
Данный критерий подразумевает то, что хозяйствующий субъект
предоставляет качественные товары и услуги, которые не опасны для здоровья и
жизни потребителей. Предоставляет информацию о свойствах продукции и услуг,
использует механизмы возмещения ущерба при продаже некачественной
продукции, сохраняет тайну по информации о личных данных потребителей,
осуществляет производство и продвижение товаров и услуг с социальноэкологическими характеристиками.
4. Корпоративная
социальная
ответственность в
отношении
потребителей
производимой
продукции
(оказанных услуг)
5. Корпоративная
Данный критерий предполагает, что организация создает рабочие места и
социальная
повышает уровень подготовки кадров в регионах присутствия, осуществляет
ответственность в
поддержку местных поставщиков и производителей на региональном уровне,
области поддержки занимается инвестированием в местных регионах, продвижением инновационных
и развития местных технологий и реализацией местных инициатив, инвестирует в решение
сообществ на
региональных проблем образования, культуры, здравоохранения, ЖКХ,
региональном
соблюдает права коренного населения.
уровне
6. Уровень развития
Хозяйствующий субъект осуществляет реализацию и поддержку социально
благотворительности значимых программ и проектов, направленных на защиту уязвимых групп
и волонтерства
населения и формирование благоприятной социальной и культурной среды,
формирует систему, стимулирующую сотрудников на участие в волонтерской
деятельности.
Итого: интегральная
1
0,2
2
5
4
4
5
3
0,9
0,2
5
4
5
4
0,9
0,1
5
5
5
4
0,475
0,1
3
4
3
3
0,325
∑= 1
4
4,1
139
Продолжение таблицы И.10
А
оценка
1
2
3
140
Рисунок И.1 - Результаты интегральной оценки управленческой системы хозяйствующего субъекта
141
Таблица И.11 – Показатели, характеризующие эффективность системы управления организацией
Показатель
2015 г.
А
1
1. Численность управленческих работников, чел.
5
2. Общая численность сотрудников, чел.
39
3. Доля управленческих работников в общей численности персонала, %
[п.1/п.2*100%]
12,8
4. Выручка от реализации, тыс.руб. (ф.№2 «Отчет о финансовых 251974
результатах»)
5. Управленческие расходы, тыс.руб. (ф.№2 «Отчет о финансовых
результатах»)
6. Прибыль до налогообложения, тыс.руб. (ф.№2 «Отчет о финансовых
563
результатах»)
7. Среднегодовая стоимость основных средств, тыс.руб. (ф. №1
«Бухгалтерский баланс»)
1902,5
8. Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс.руб. (ф. №1
«Бухгалтерский баланс»)
44779,5
9. Эффективность системы управления, %
[ЭУ1 = п.5*100 %/ (п.7 + п.8)] *
10.
Эффективность
системы
управления
повышенной
«чувствительности»,%
[ЭУ2 =(п.5 *100 % / (п.7 + п.8))/ (ВП / п.2)]*,
где ВП – объем произведенной продукции за год
11. Эффективность менеджмента по конечному результату, тыс.руб./чел.
[ЭУ3 = п.6 / п.1] **
112,6
2016 г.
2017 г.
Темп роста, %
2016/
2017/
2015
2016
4
5
0
20
2,56
-2,5
2
5
40
3
6
39
12,5
320329
15,4
389615
-2,34
27,13
23,20
21,63
756
5571
34,28
636,90
2203
1228,5
15,8
-44,24
59706
88990
33,33
49,05
-
-
-
-
-
-
-
-
151,2
928,5
34,28
514,09
142
Продолжение таблицы И.11
А
1
12. Индекс роста эффективности менеджмента по конечному результату
[I ЭУ3 = (ПБ1 / ЧРУ1) / (ПБ0 / ЧРУ0) ] **,
где ПБ1 и ПБ0 – прибыль до налогообложения (п.6) за текущий и
предыдущий периоды, тыс. руб.;
ЧРУ1, ЧРУ0 – среднегодовая численность управленческого персонала в
текущем и предыдущем периодах, тыс. руб.
0,18
13. Доля управленческих расходов в выручке от реализации, %
[п.5/п.4*100%]
14. Производительность труда управленческих работников, тыс.руб./чел.
[п.4/п.1]
50394,8
* Чем ниже величины ЭУ1 и ЭУ2, тем выше эффективность управления.
** Чем выше в этих формулах величины ЭУ3 и IЭУ3, тем более эффективно управление.
2
3
4
5
1,34
6,14
644,44
358,21
-
-
-
-
64065,8
64935,8
27,13
1,36
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа