close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Трошкина Екатерина Николаевна. Принципы редактирования текстов политической рекламы

код для вставки
POCCI4IZCKOfr OEAEPAI{Iil',I
MI4HI4CTEPCTBO OEPA3OBA 1{1I[']Z-HAyKI4
oEffi
pAnb"o'r6c'vfriti"tu"m"mgryrgglr**3oBArE'IbHoE'r{PExAEHHE
<
op
roe cKIfl;I ro cvAAPcrsEr*stfr yHI4BEPCI4TET
I{MeHu
lI.C. TYP|E}IEBA>
Irlncturyr neAaroruKll u rrcuxoJlorl,Iu
B cllcreMe HarIaJIbHoro o6qero
KaQegpa sgrrrosofi n ilvTep;,;rypuofi IIoAroToBKlI
o6pasonarnm
HanpanneHlre noAroroBKlr 42.0 4.03 - IlIsliaTenbcKoe Aeno
xa usIlaHuia
HanpanneHHocrb (npoounr) PelaruuoHHat noAforoB
YTBEPXAAIO:
+
,
3an.raQelPofi/PO[I
AueurzHa JI.B.
<<2I>>
3MAHI4E
pa6
Ha BbrnoJrHeHlre BbrrrycKHofi rn anusI4KaII[OHHOft
nor6pr 20t7r.
oru
tuttt9_
cryAeHra Tporurcnuofi ErareplrHbl Hraronaesnsr ruuQp
___ _^
peKJIaMbI
IIOJILITIIqecK0II
reKcToB
peAaKrkrpoBa1vlfl.
llpunqunbr
1. Terr,ra BKP
2017 roAa Ns 2-3353
Yrnepx.4eHa IIpI{Ka3oM no yH}IBep."t.ty or <<21>> nor6pr
((13)) LIIoHt 2018 IoAa
2. Cpor cparlr4cryAeHToM 3aKoHalennofi pa6orut
3. IrlcxoAHrre AaHHbre K pa6ore: cnpaBotlHa{, Har{Haf, vr MeTOAI4qecKas
nr{reparypa, pecypcrr I4nrepner'
4. Co4epNa'nvre BKP
t . Oco6enuocrll uy6luqncrl4rlecKoro crIaJIt
Z. flonufla.recKar peKJraMa KaK oco6as pa3HoBlIAHocTb uy6nnqucTl'IqecKoro
TEKCTA
TIoJII{rI'IqecKofi pernavrH (ua
3. oco6enHocrrr peAaKTopcrofi rroAroroBKlr reKcroB
r<aunanufi' [poBoA]lMbIX B
rrpr4Mepe afr{TaurroHHbrx MaTeprr€uoB npeABH6Opnrrx
Opne Opno".rofi o6nacrlt B 2015-2017 m')
"
5. flepeueHr rpaQllalecKoro MarepllaJla
Ta6nuu 8, u:o6PaxeHufi 0.
eM oTHOCflnIlIxcfl K HIIM
6. Kottc 'JrbraHTbI uo BKP
[*"BbIAaqu
3aAa:eLrA <<21>>
nor6pr 2017 r.
,r4.
// -.
Hayunrrfi pyKoBoAllrenr BKP
3aAasue rrpl{Hsn K I{ctIoJIHeHuro
KA
HauuesoBaHue sTanoB
BKP
floa6op
vr aHaJwr3I{cTe'{E?IxeL 4
,
Konuxasosa E.f
Tpomruna E.H.
.
]TF
Cpox BrITIoJIHeHI'II
3ranoB paqgM-Hos6pr-Aexa6Pr 20If
llputrleuanue
Bnnonseno
HayrHblx I43AaHEfi rIO
r{3AareJIbcKOMy Aeny B cooTBeTCTBrIll
c reMoft I4CCJIeAOBAHUfl'
HanucaHue BBeAeHI{fl
Hauucanue rnaerr 1
Hanncartue rnasrr 2
Hanucasue rrtaerr 3
Hanucanue 3aKJrIoqeHPu
Cla.ra BKP
Buuomreno
Tpouruua E.H.
CryAenr
Hay*rnfi
2018 r.
sHsapr-6eBpaJlb 2018 r.
2018 r.
arrpeJlb 2018
rr,rafi 2018 r.
rr,rafi 2018 r.
LrroHb 2018 r.
rraafi
pYKoBoALIreJIb BKP
srxanona
E.f.
2
АННОТАЦИЯ
Выпускная квалификационная работа: ««Принципы редактирования текстов
политической рекламы»
Год защиты: 2018.
Магистр: Трошкина Екатерина Николаевна
Научный руководитель: Колыханова Елена Григорьевна
Цель: изучить особенности редакторской подготовки публицистических
текстов на примере агитационных материалов.
Методы
исследования:
системный,
описательный
и
сравнительный
подходы, метод системного анализа, анкетирование.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, теоретического
обоснования, практической результативности, заключения, библиографического
списка, приложений. Объем работы составляет 98 страниц основного теста без
приложений, 8 таблиц, 10 приложений, 57 источников литературы.
Ключевые слова: редакторская подготовка, редактирование, политическая
реклама, агитационные материалы, публицистический стиль.
В работе представлены теоретические и практические основы редакторской
подготовки текстов политической рекламы на примере материалов предвыборных
кампаний, проводимых на территории Орловской области в 2015-2017 гг.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты публицистического
стиля речи, его функции и языковые особенности, основные средства и жанры.
Практическая составляющая главы представлена изучением аспектов работы
редактора при проведении стилистического анализа публицистических текстов на
примере политического фельетона.
Вторая глава посвящена изучению политической рекламы, как особой
разновидности публицистических текстов. В ней рассмотрены основные виды,
жанры агитационных материалов и средства их распространения.
Третья глава носит практический характер. В ней рассматриваются
основные аспекты редакторской подготовки агитационных материалов, особое
3
внимание
уделено
выявлению
недостатков
современных
политических
рекламных текстов с точки зрения их структуры, содержания и оформления.
В заключении обобщается проделанная работа, представлены выводы по
задачам исследования. Обозначена практическая значимость проведенной работы.
4
СОДЕРЖАНИЕ
АННОТАЦИЯ .................................................................................................................. 2
ВВЕДЕНИЕ ...................................................................................................................... 5
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ПУБЛИЦИСТИЧЕСКОГО СТИЛЯ ........................... 10
1.1. Общая специфика публицистического стиля, его функции, разновидности и
жанры .............................................................................................................................. 10
1.2. Публицистический стиль как система пропаганды и агитации...................... 21
1.3. Стилистический анализ публицистических жанров на примере политического
фельетона ....................................................................................................................... 26
ГЛАВА 2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ОСОБАЯ РАЗНОВИДНОСТЬ
ПУБЛИЦИСТИЧЕСКОГО ТЕКСТА .......................................................................... 32
2.1. Понятие, сущность политической рекламы ........................................................ 32
2.2. Средства и жанры политической рекламы .......................................................... 39
ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ РЕДАКТОРСКОЙ ПОДГОТОВКИ ТЕКСТОВ
ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ АГИТАЦИОННЫХ
МАТЕРИАЛОВ ПРЕДВЫБОРНЫХ КАМПАНИЙ, ПРОВОДИМЫХ В ОРЛЕ И
ОРЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ В 2015-2017 ГГ.) .............................................................. 51
3.1. Анализ отношения жителей г. Орла к политической рекламе (на основе
анкетирования) .............................................................................................................. 51
3.2. Обработка политических рекламных текстов с точки зрения структуры и
содержания ..................................................................................................................... 60
3.3. Работа редактора над художественным оформлением политической рекламы
......................................................................................................................................... 82
Заключение .................................................................................................................... 90
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ............................................................................................. 94
5
ВВЕДЕНИЕ
Редактирование направлено на то, чтобы сделать отдельный текст или целое
издание наиболее адекватными для восприятия, устранить их недостатки,
обеспечить их соответствие определенному стилю и назначению. В результате
правки текст или издание должны представлять целостную законченную систему.
Редактор должен уметь работать с различными видами текста, имеющими свою
специфику
структурного
и
содержательного
построения
и
требующими
соответствующего использования стилистико-языковых средств.
В настоящее время особое значение приобретает публицистическая
литература и, соответственно, ее редакционная подготовка. Это связано с
активными политическими процессами, происходящими как на мировой арене,
так и в нашей стране. К публицистическим относят материалы, посвященные
актуальным событиям в жизни общества. Они содержат не только фактические
данные, но и различные комментарии очевидцев, оценки экспертов, рассуждения
и выводы автора, что не может не отразиться на формировании общественного
мнения. Возможность влиять на взгляды и интересы людей определила важную
политическую и идеологическую роль публицистики. Она служит не только
средством передачи социальной информации, но и является орудием идейной
борьбы и пропаганды.
Это повлияло на выделение особой разновидности публицистического
текста – агитационного, который представляет собой комплекс специфических
форм
и
методов
представления
и
продвижения
определенных
идей.
Агитационные материалы активно используются в политических целях. В период
проведения предвыборных кампаний на них приходится значительная часть
расходов. Уровень эффективности таких материалов зависит от того, насколько
качественно они будут подготовлены.
В связи с тем, что использование публицистики в целях агитации раньше
считалось преимущественно прерогативой государства, а доступным для более
широких масс стала сравнительно недавно, ее механизмы в современной России
6
недостаточно освоены. На сегодняшний день большинство агитационных
публицистических материалов не отличаются образцовым языком, безупречным
стилем и оформлением, поэтому процесс их редактирования — чрезвычайно
актуальный вопрос, который заслуживает детального анализа.
Объектом
данного
исследования
выступают
публицистические
агитационные материалы. Предметом исследования – основные принципы
редактирования публицистического текста.
Территориальные рамки работы. Поскольку полностью рассмотреть
проблему в рамках одного исследования невозможно, то в качестве изучаемого
объекта
были
взяты
агитационные
публицистические
материалы,
распространяемые на территории одного региона — Орловской области. Выбор
объясняется тем, что в последние годы этот субъект РФ демонстрирует особое
прогрессивное развитие в сфере политического пиара.
Хронологические рамки работы охватывают промежуток времени с 2015
года по 2017 год — период проведения масштабных избирательных кампаний в
Орловской области.
Степень изученности проблемы. На сегодняшний день существуют
некоторые сложности с исследовательской литературой, посвященной данной
проблеме. Это во многом определяет актуальность проведения исследования и
его научную новизну. Во-первых, данная тема подвержена постоянным
изменениям в виду поиска и появления новых форм агитации, и поэтому многие
действительно качественные исследования, таким образом, уже устарели и
нуждаются в уточнении. Во-вторых, в связи с политизированностью темы
значительная часть работ является не собственно научным исследованием, а
экспертным, зачастую спорным, мнением специалистов в области политического
пиара. Объективных научных исследований достаточно мало, и они, как правило,
посвящены изучению какой-то отдельной стороны проблемы.
Язык
публицистики
как
один
из
функциональных
стилей
речи
неоднократно привлекал внимание специалистов, как отечественных, так и
зарубежных. Среди последних большой вклад в изучение данной темы внесли Ш.
7
Балли, В. Матезиус, Р.О. Якобсон. В отечественной лингвистике это такие имена,
как B.C. Виноградов, Д.Э. Розенталь, В.Г. Костомаров, М.Н. Кожина, Г.Я.
Солганик, А.Н. Васильева, А.В. Синявский, Т.Н. Шишкова, Н.М. Фирсова, и др.
Принципам работы редактора с различными видами текста, в том числе
публицистическими, посвящены работы А.Э. Мильчина, Н.М. Сикорского, А.В.
Западова, М.Д. Феллера, Е.В. Шлюпер, С.Г. Антоновой и др. В центре внимания
названных авторов была подготовка к публикации в основном газетных
материалов. Исследованию основных особенностей публицистических текстов
как средства массовой коммуникации для информирования и влияния на
общественное мнение посвящены работы Д.С. Нурсаитовой, Е.С. Щелкуновой и
др. Однако необходимо признать, что комплексное исследование проблемы пока
отсутствует, большинство работ по данной тематике носят преимущественно
теоретический характер и, как правило, посвящены изучению какой-то отдельной
стороны проблемы. Поэтому она нуждается в дальнейшем изучении и отчасти
переоценке, учитывая последние тенденции в области политической агитации и
пиара.
Цель работы — изучение особенностей редакторской подготовки
публицистических текстов на примере агитационных материалов.
Цель работы предусматривает решение ряда задач, а именно:
− изучить специфические черты публицистического стиля, как одной из
функциональных разновидностей языка;
− рассмотреть средства и жанры публицистического стиля;
− определить инструменты агитационного и пропагандистского воздействия
публицистического текста на его адресата;
− изучить особенности политической рекламы как особой разновидности
публицистического текста;
− определить отношение избирателей к агитационным материалам;
− рассмотреть принципы работы редактора при подготовке политических
рекламных текстов;
8
− исследовать особенности агитационных материалов с точки зрения их
содержания и оформления;
− выявить недостатки современных политических текстов и ошибки,
допускаемые при их подготовке;
Методологической основой работы служат системный, описательный и
сравнительный подходы, а также метод системного анализа, предоставляющие
возможность максимально полно рассмотреть различные аспекты изучаемой
проблемы.
Для
получения
статистических
данных,
необходимых
для
исследования, использовался метод анкетирования.
Научная новизна. Несмотря на обилие появившихся в последнее время
работ, посвященных различным аспектам политической коммуникации (Э. В.
Будаев
«Политическая
лингвистика»,
А. П.
Чудинов
«Политическая
коммуникация», С. Ф. Лисовский «Политическая реклама»), исследований,
посвященных редактированию агитационных публицистических материалов,
практически нет.
Теоретическая значимость работы заключается в привнесении новой,
актуальной информации в уже имеющуюся базу материалов по вопросу
редактирования публицистических текстов и создания предпосылок для
дальнейшего изучения данной темы.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования
результатов
данного
исследования
для
преподавания
предметов
по
специальностям «Издательское дело и редактирование», «PR и связи с
общественностью», «Журналистика». Сделанные в процессе исследования
выводы и разработанные рекомендации могут использоваться непосредственно
при подготовке агитационных публицистических материалов.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка
литературы.
В
первой
главе
рассматриваются
теоретические
аспекты
публицистического стиля речи, его функции и языковые особенности, основные
средства и жанры. Практическая составляющая главы представлена изучением
аспектов
работы
редактора
при
проведении
стилистического
анализа
9
публицистических текстов на примере политического фельетона. Вторая глава
посвящена изучению агитационных материалов, в частности политической
рекламы, как особой разновидности публицистических текстов. Третья глава
носит практический характер. В ней рассматриваются основные аспекты
редакторской подготовки агитационных материалов, особое внимание уделено
выявлению недостатков современных политических рекламных текстов с точки
зрения их структуры, содержания и оформления.
10
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ПУБЛИЦИСТИЧЕСКОГО СТИЛЯ
1.1.
Общая специфика публицистического стиля, его функции,
разновидности и жанры
Язык как социальное явление выполняет различные функции, связанные с
той или иной сферой человеческой деятельности. Он выступает средством
общения, сообщения определённой информации и воздействия на слушателя или
читателя. Для реализации этих функций исторически сложились и оформились
отдельные разновидности языка, отличающиеся определенным набором лексикофразеологических и синтаксических средств. Эти разновидности получили
название «функциональные стили речи».
Существует несколько классификаций функциональных стилей. Разные
подходы объясняются тем, что одни ученые опираются при выделении стилей на
функции языка (А.М. Пешковский, Д.Н. Шмелёв), другие – на сферу
употребления (М.Н. Кожина, В.В. Виноградов). В современном русском языке
различают следующие функциональные стили: научный, официально-деловой,
публицистический, разговорный и язык художественной литературы.
Особенности каждого из стилей определяются теми задачами, которые
стоят перед автором текста. Разговорный стиль выступает в роли инструмента
непосредственной передачи информации, которая касается бытовых вопросов.
Научный стиль используется в научной и производственных сферах. Его главная
задача — не только передача логической информации, но и доказательство её
истинности, новизны и ценности. Официально-деловой стиль применяется для
обмена информацией в условиях официальной обстановки (законодательная,
административно–правовая
деятельность,
делопроизводство).
Язык
художественной литературы призван воздействовать при помощи богатства
лексики на воображение читателя, служит для передачи мыслей и чувств автора
[22, с.114].
Особое место в системе стилей современного литературного русского языка
занимает публицистический стиль (от лат. publicus — «общественный»), который
11
применяется в различных сферах социальных отношений. В публицистических
текстах затрагиваются актуальные, представляющие интерес для общества
вопросы. Тематика таких произведений весьма широка: политика, экономика,
мораль, философия, культура, воспитание и др.
Характерными особенностями публицистического стиля является их
политическая страстность, образность, острота и яркость изложения. Это
обусловлено социальным назначением публицистики, – сообщая факты,
формировать общественное мнение, активно воздействовать на разум и чувства
людей [28, с.154].
Первые
отечественные
произведения,
которые
можно
отнести
к
публицистическим, появились еще в Древней Руси. Характерные черты
публицистического стиля можно заметить в сочинениях, провозглашавших
идеологию Русского государства как преемника величайших мировых монархий
(послание старца псковского Елеазарова монастыря Филофея о «Москве —
третьем Риме» и «Послание о Мономаховом венце» бывшего тверского иерарха
Спиридона-Саввы), обличительных произведениях писателя Максима Грека,
памфлетах известного публициста Ивана Пересветова, знаменитой переписке
царя Ивана Грозного с князем Курбским и др.
Интерес к публицистическому стилю резко возрастал в периоды различных
государственных преобразований. При помощи инструментов, характерных для
данного стиля, авторы пытались повлиять на формирование общественного
мнения. Особое развитие публицистического стиля происходило в ХVIII веке,
этому способствовало появление первой русской печатной газеты «Ведомости», а
также создание ряда журналов («Всякая всячина», «Трутень» и др.).
Окончательно публицистический стиль оформился в ХIХ веке, а в
последующих столетиях стал особенно популярным, благодаря стремительному
развитию
традиционных
средств
массовой
информации
телевидения), появлению Интернета и электронных СМИ.
(печати,
радио,
Создание единого
информационного пространства не могло не сказаться на функциональном стиле
12
речи, основная цель которого — передача информации об актуальных вопросах
современной жизни с целью воздействия на общественное сознание.
Сегодня публицистический стиль — это язык газет, общественнополитических журналов, радио- и телепередач, документального кино, рекламы и
публичных выступлений. Но стоит заметить, что не все тексты, размещаемые
в средствах массовой информации, можно отнести к данному стилю. Так,
например,
в
некоторых
газетах
публикуются
тексты
законов,
указов,
постановлений, которые относятся к официально-деловому стилю. В журналах
могут печататься научные статьи. По радио нередко читают художественные
произведения:
романы,
публицистический
повести,
стиль,
а
рассказы.
общественные
Всё
это
функции
характеризует
средств
не
массовой
коммуникации.
Важной особенностью публицистического стиля можно назвать сочетание в
его рамках двух функций языка: функции сообщения (информативной) и функции
воздействия [22, с.118].
Функция сообщения проявляется в том, что при помощи публицистических
текстов авторы информируют широкий круг читателей, зрителей, слушателей о
значимых для общества проблемах. Такая информация должна быть актуальной,
своевременной, действенной, быстро передаваться от одного лица к другому. Это
достигается
при
помощи
средств
массовой
коммуникации.
Например,
телевизионные передачи, газетные и журнальные статьи сообщают обществу о
самых разнообразных сторонах его жизни: о состоянии экономики, о
политических программах партий, о происшествиях и преступлениях, об
экологическом
состоянии
окружающей
среды.
Информативная
функция
предопределяет такие качества публицистического текста как актуальность,
официальность, документальность, объективность, сдержанность.
Функция
воздействия
для
публицистического
стиля
является
системообразующей, она в большей степени отличает его от других стилей. Роль
данной функции заключается в том, чтобы не просто рассказать о положении дел
в обществе, но и убедить аудиторию в необходимости определенного отношения
13
к излагаемым фактам и в необходимости желаемого поведения. Это в свою
очередь сказывается на отборе языковых средств при создании публицистических
текстов и речей.
Помимо названных основных функций, тексты публицистического стиля
выполняют и другие присущие языку функции. Коммуникативная функция
проявляется в массовости адресата, потому как такие тексты создаются для
широкой аудитории. Экспрессивная функция позволяет говорящему выразить
свои чувства. Эстетическая функция выражается в установке автора на то, чтобы
сообщение своей формой в единстве с содержанием удовлетворяло эстетическим
потребностям адресата. Все функции публицистического стиля тесно и
неразделимо связаны между собой [11, с.85].
Публицистический стиль не замкнут, в нем находят отражение черты и
других
функциональных
стилей.
Например,
по
структуре
изложения
публицистические тексты схожи с научными рассуждениями: выдвигается важная
общественная проблема, затем анализируются и оцениваются пути ее решения,
после чего делаются обобщения и выводы. Также можно найти общие черты
публицистического стиля и с языком художественной литературы. Чтобы
эффективно воздействовать на сознание и чувства людей, авторы использует
различные
образные
средства,
обороты
и
выражения,
усиливающие эмоциональное воздействие речи. В публицистических текстах
могут встречаться целые фрагменты, созданные в рамках других стилей.
Например, газетная статья может быть посвящена обсуждению текста нового
закона. Данный факт предопределяет особое место публицистики в системе
функциональных разновидностей литературного языка, так как использование в
текстах публицистического стиля приемов и средств других стилей сказывается
на усложнении его структуры, однако не приводит к нарушению его единства.
Среди основных языковых особенностей данного стиля можно выделить
лексические, морфологические и синтаксические.
Для публицистических текстов характерен широкий охват лексики: наряду с
общеупотребительными, нейтральными словами могут использоваться и высокие
14
книжные, а также научная терминология и разговорные выражения. Такая
неоднородность лексических средств объясняется тематическим разнообразием
текстов данного стиля. Главным критерием при отборе языковых средств
выступает их общедоступность, поскольку публицистические произведения
адресованы широкому кругу читателей [8, с.314].
Характерной особенностью публицистического стиля является также
эмоционально-оценочная лексика. В таких текстах часто встречаются эпитеты,
сравнения, метафоры, градация и другие средства выразительности. Но в отличие
от художественной литературы, здесь они используются не для создания
образности, а с целью воздействия на адресата. Надо отметить, что
публицистически окрашенные слова носят не индивидуальный оценочный
характер, а социальный. Они могут иметь как положительную общественную
оценку
(труженик,
воздвигать),
так
и
отрицательную
(обывательский,
саботаж).
Для публицистических текстов характерно наличие своей фразеологии,
которая позволяет формулировать информацию более точно и кратко (акт
недоверия, пути прогресса, точка невозврата). Для выразительности речи
нередко используются термины в переносном их значении (инфляция совести,
атмосфера доброжелательности), неологизмы (прозаседавшиеся), а также
заимствованные слова (стартап). Особого внимания заслуживает использование
в публицистическом стиле речевых стандартов, клише (работники бюджетной
сферы, коммерческие структуры, силовые ведомства). От них следует отличать
речевые штампы — имеющие канцелярскую окраску шаблонные обороты речи
(на данном этапе, на сегодняшний день), которые, как правило, ничего не вносят
в содержание высказывания, а лишь засоряют предложения.
Эмоциональные средства языка сочетаются в публицистическом стиле со
строгой логической доказательностью, смысловым выделением особо важных
частей высказывания.
Среди главных морфологических черт публицистического стиля можно
выделить особые способы употребления грамматических форм. Например, слова
15
в единственном числе часто используются в значении множественного (русский
человек, дольщик). Встречается также употребление во множественном числе
существительных, не поддающихся счету (свободы, бизнесы). Для данного стиля
предпочтительны также местоимения в обобщенном значении (мы, наш вместо я,
мои). При помощи данных языковых средств подчеркивается характерная
стилистическая черта публицистической речи — собирательность, массовый
характер коммуникации.
Для привлечения внимания собеседника используется повелительная форма
глагола (заметьте, обратите внимание). Чтобы сообщить о случившемся
событии, используются глаголы в прошедшем времени (Президент подписал
указ), а для указания актуальности предстоящих событий — в настоящем времени
(завтра открывается международная выставка).
Также среди особенностей публицистического стиля в области морфологии
можно отметить широкое использование производных предлогов (во имя, в
свете), причастий на – омый (ведомый, влекомый). Иногда встречаются
стилистически возвышенные формы творительного падежа (счастием, страною)
[8, с.316-320].
Имеет свои особенности и синтаксис публицистического стиля. К ним
относится использование многочисленных приёмов экспрессии (риторические
вопросы, повторы, ряды однородных членов, вопросно-ответная форма
изложения), при помощи которых автор заостряет внимание на выражаемой
мысли и тем самым усиливает эмоциональное воздействие на читателя или
слушателя. В исследуемом функциональном стиле речи представлены все виды
односоставных предложений — номинативные, неопределенно- и обобщенноличные, безличные (нам сообщают; в статье говорится). Часто используются
инверсионное построение речи и различного рода расчленение текста, т.е. такие
конструкции, когда какая-либо структурная часть, будучи связана по смыслу с
основным текстом, выделяется позиционно и интонационно (Пенсионная система
— каких ожидать изменений?). Это позволяет поставить на первое место в
предложении тему сообщения, обозначить проблему, на которой предлагается
16
заострить
внимание
[11,
с.96].
Все
перечисленные
особенности
публицистического синтаксиса создают ощущение свободной, непринужденной
беседы, что способствует проявлению контактоустанавливающей функции речи.
Публицистический
стиль
считается
особенно
сложной
и
активно
развивающейся функциональной разновидностью русского языка. Широкое
тематическое разнообразие публицистических материалов и обилие каналов их
распространения привело к существованию внутри данного стиля различных
ответвлений, для каждого из которых характерен свой набор содержательноформальных признаков.
Существует несколько классификаций подстилей публицистической речи.
Так, М.Н. Кожина считает, что данный стиль делится на три разновидности:
газетно-журнальный
подстиль
(включая
Интернет),
подстиль
теле-
и
радиопередач, ораторский подстиль. В качестве критерия для классификации в
данном случае выступает канал распространения информации.
Н. Ю. Штрекер, в свою очередь, предлагает другое деление:
1) Агитационный подстиль. Используется в текстах воззваний и листовок. Для
него характерно сильное проявление функции воздействия.
2) Политико-идеологический
подстиль.
Представлен
партийными
документами, его отличает высокая официальность и малая экспрессия текста, что
делает его близким с официально-деловым стилем.
3) Массово-политический
подстиль.
Объединяет
тексты
публичных
выступлений, таких как дебаты, диспуты, митинги и т.п.
4) Газетно-публицистический подстиль. Тесно связан с повседневной жизнью
современного человека и поэтому охватывает различные темы: наука и
производство, спорт, общественная деятельность, быт и др. Поэтому в газетнопублицистическом подстиле наиболее заметны переходные, межстилевые
влияния. Сочетание элементов разных стилей приводит одновременно и к
частичной нейтрализации, и к сохранению индивидуальных признаков. Язык
газеты близок к обиходной речи многих современных людей, но отличается
большей экспрессией и красочностью.
17
Каждая из этих разновидностей публицистической речи имеет различную
актуальность в современной российской языковой ситуации. Так, например,
тексты
политико-идеологического
подстиля
в
настоящее
время
менее
распространены, чем во времена СССР.
Жанровый репертуар публицистики также многообразен и в связи с этим
нуждается в классификации. Функция воздействия, которая лежит в основе
исследуемого функционального стиля языка, осуществляется двумя методами:
через факты, и через авторскую оценку этих фактов. Поэтому, в зависимости от
выбранного способа убеждения, все публицистические жанры можно поделить на
четыре
группы:
информационные,
аналитические,
художественно-
публицистические, рекламные [24, с.245].
Главной функцией первой группы жанров является осведомление адресата о
каком-либо событии и вызывание у него реакции на полученную информацию.
Задача аналитического жанра — более глубокое исследование действительности,
постановка определенной проблемы и ее всестороннее рассмотрение и
истолкование, объяснение сути и значения современных событий, процессов,
ситуаций во взаимосвязи с другими феноменами. При помощи художественнопублицистического жанра происходит передача аудитории представления автора
об актуальной реальности с помощью художественной типизации, образного
отображения действительности. Данный жанр должен применяться таким
образом,
чтобы
не
исказить
реальную
информацию.
Рекламный
жанр
используется, чтобы изложить в привлекающей внимание форме сведения о
каком-либо объекте с целью создания спроса на него или интереса к нему.
Каждому жанру присущи свои особенности и определенные устойчивые
признаки.
Они
отличаются
по
характеру
объекта,
своему
назначению,
своеобразию творческой задачи. Разрабатывая тему, анализируя попавшие в поле
зрения факты, автор еще на предварительной стадии своей работы осуществляет
выбор наиболее подходящего жанра.
К информационным жанрам относятся: заметка, отчет, интервью, блицопрос, репортаж
18
Заметка считается самым простым жанром публицистики. Её цель —
сообщение достоверных сведений о свершившихся событиях. Как правило, это
небольшие по объему публикации, которые помимо фактов могут также
содержать предположения (прогнозы, гипотезы, версии), рекомендации.
Информационный отчет выделяется в особый жанр тем, что имеет
предметом отображения различные собрания, партийные съезды, конференции,
заседания. Цель отчета — сообщить о принятых на таких мероприятиях
решениях. При этом важно точно изложить формулировки решений, чтобы не
допустить искажения информации.
Информационное
интервью представляет
собой
разговор
между
журналистом и опрашиваемым в формате «вопрос-ответ». Целью такого жанра
является не обмен информацией, а получение мнения опрашиваемого лица о
каком-либо событии.
Блиц-опрос содержит ответы разных лиц на один и тот же вопрос. Этот
жанр используется, чтобы проинформировать аудиторию о существовании какихлибо мнений, взглядов, предпочтений. Блиц-опрос интересен, если содержит
разнообразные мнения.
Один из самых эффективных жанров публицистики — репортаж, он
соединяет в себе преимущества оперативной передачи информации с ее анализом.
При
помощи
этого
жанра
создается
«эффект
присутствия»,
адресату предоставляется возможность увидеть описываемое событие глазами
очевидца (репортера).
К аналитическим жанрам относятся отчет, беседа, резюме, анкета,
рейтинг, рецензия, статья.
Целью аналитического отчета в отличие от информационного является не
сообщение о ходе собрания, а указание на взаимосвязь тех или иных суждений,
оценок, выводов, предложений, содержащихся в речах выступавших.
Беседа иногда отождествляется с интервью, поскольку имеет значительное
сходство с ним, прежде всего — двусоставность текста. В обоих случаях есть
обмен репликами. Различие этих жанров состоит в роли журналиста. В интервью
19
журналист только задает вопросы, и основное содержание публикации
определяется ответами на них. В беседе журналист является равноправным
партнером по коммуникативному акту, а значит, и создателем содержания
будущего текста.
Резюме — новый жанр публицистики, возникший в российской печати в
последние годы в связи с активизацией политической жизни. Оно содержит
краткое изложение итогов каких-либо социологических исследований.
Анкета — жанр, связанный с методом получения информации —
анкетированием, которое помогает собрать достаточно сложный и разнообразный
материал, требующий упорядочения. Публикации в этом жанре в настоящее
время являются довольно популярными, их можно встретить на страницах многих
газет и журналов.
Рейтинг — публикация с целью осуществления «ранжировки» сходных
явлений по какому-либо признаку.
Рецензия
представляет
собой
составляет
отзыв
о
произведении
художественной литературы, искусства, науки, журналистики. Её отличие от
других аналитических жанров заключается в том, что предметом анализа в ней
является отраженная действительность, то есть реальность, уже нашедшая отражение в творческих произведениях. Автор рецензии соотносит свой взгляд на
окружающий мир с тем, как этот мир показан в обозреваемом произведении.
Главным жанром аналитической журналистики считается статья. Она дает
подробный обзор и анализ актуальных событий и ситуаций, опирается на самые
различные методы, разъясняет происходящие процессы и ориентирует читателя
на дальнейшие самостоятельные размышления [50, с.48-54].
К художественно-публицистическим жанрам относятся очерк, фельетон,
памфлет, пародия.
Очерк сочетает в себе репортажное, исследовательское и писательское
начала. Он не просто сообщает факты и выводы, но содержит также
художественное обобщение и осмысление действительности. В отличие от
20
аналитических статей, в очерках вполне уместны метафоры и другие
художественные приемы.
Фельетон является
сатирическим
жанром.
Его
цель
—
осмеяние
всевозможных пороков. К фельетону близок памфлет. Если фельетон высмеивает
отрицательное явление, то памфлет — героя, который по мнению автора является
носителем опасного общественного зла.
Пародия представляет собой сатирическое изображение чужой речи,
например, литературного произведения или выступления политика [24, с.246].
Можно сделать вывод, что публицистический стиль является сложной
функциональной
разновидностью
речи.
Ему
присущи
разнообразные
лексические, морфологические и синтаксические особенности, он в той или иной
мере перекликается с каждым стилем современного русского языка. Массовый
характер коммуникации и неограниченность выбора тем публицистического
стиля определяют широту и разнообразие его лексики. К общим чертам
публицистической
речи
можно
отнести:
актуальность,
своевременность,
оперативность, экспрессивность, эмоциональность, оценочность, логичность,
доступность, конкретность, лаконичность и четко выраженное авторское
отношение к проблеме. Исследуемый стиль характеризуется также широким
многообразием подвидов и жанров, которые отличаются своими задачами и
условиями функционирования. В них по-разному представлен индивидуальноавторский стиль. В одних полностью устраняется авторское «Я» (анкета, опрос).
Они строятся по шаблону, общей схеме. В других ярко проявляется
индивидуально-авторская манера повествования (очерк, фельетон). Такие тексты
эмоционально окрашены, в них активно используются образные средства языка.
Но
необходимо
заметить,
что
публицистическим
жанрам
свойственно
взаимопроникновение, и на практике границы между ними часто размыты. Так,
например, современная статья активно вбирает в себя элементы других жанров —
репортажа, очерка, интервью.
21
1.2.
Публицистический стиль как система пропаганды и агитации
Среди тематик публицистических текстов отдельно стоит остановится на
политических, в которых речь идет об актуальных общественно-политических
процессах, происходящих в государстве. В этом проявляется их информационная
функция, которая характерна для публицистического стиля речи. Объектом
политического освещения становятся факты, явления, события политической
жизни
общества,
в
том
числе
различные
отношения:
межклассовые,
межнациональные, межгосударственные. К ним также можно отнести события в
области социальной жизни, например, в экономике или культуре, которые так или
иначе имеют политическое значение. При этом важно отметить, что общественнозначимые процессы в таких текстах подвергаются идейному осмыслению и
эмоционально-выраженной оценке. Таким способом проявляется агитационнопропагандистская функция публицистического стиля.
Слово «агитация» (от лат. agitatio) означает «приведение в движение»,
побуждение к действию, возбуждение мыслей людей. Такое побуждение и
возбуждение достигается словом, обращенным к людям. Другое латинское слово
— «пропаганда» (propaganda) означает «подлежащее распространению» —
определенных
взглядов,
идей,
учений.
То
есть,
с
одной
стороны,
публицистический стиль призван распространять информацию, в том числе
политическую,
а
с
другой
стороны
—
способствовать
формированию
общественного сознания и побуждать граждан к определенным действиям. Как
отмечали советские историки печати А.Г. Зорина и А.А. Савенков, «публицистика
никогда не бывает бесстрастным каналом информации, инертным к политическим
взглядам коммуникативным средством, она всегда социально направлена,
исторически конкретна».
История публицистики в полной мере отражает историю борьбы идейных
течений, связанных с различными социальными группами, классами, партиями.
Особенно ярко это проявляется в периоды социальных и политических
преобразований. Одним из интересных периодов российской публицистики
являются 1920-е годы, когда в нашей стране происходила масштабная
22
перестройка всех сторон общественной жизни, сопровождавшаяся ожесточенной
политической и идейной борьбой. Важнейшим агитационно-пропагандистским
орудием этой борьбы стала периодическая печать. Это был не случайный выбор, а
историческая
необходимость.
В
то
время
печать
являлась
фактически
единственным средством массовой информации, радио и документальное кино
еще не были достаточно освоены в этом направлении и не могли выступить в
качестве агитационного орудия. Что касается периодики, то наибольшей
популярностью среди населения пользовались газеты, которые, в отличие от
журналов, были весьма распространенными благодаря оперативности, крупным
тиражам и низкой стоимости. На подготовку журнала к выпуску требовалось
больше времени, а формат издания предполагал использование более дорогого
сырья для изготовления. Кроме того, большую роль играла малограмотность
основной части трудящихся, не привыкшей к журнальной периодике [56, с.61-63].
Среди популярных изданий того времени можно назвать «Известия ВЦИК»,
«Красная газета» и др.
Публицистика 1920-х годов отличалась жанровым разнообразием. На
газетных страницах активно печатались статьи, обозрения, рецензии, репортажи,
интервью,
фельетоны.
Распространенным
в
то
время
жанром
являлся
публицистический портрет, при помощи которого подвергали обличию идейных
противников. В то время были опубликованы политические портреты известных
деятелей, таких как А.Ф. Керенский, П.Н. Милюков, Б.А. Савинков.
Публицистике 1920-х годов присущ ряд характерных черт. К их числу
можно
отнести
зависимость
от
влияния
читателя,
т.е.
необходимость
подстраиваться под уровень своей читательской аудитории. Так, публицистам
приходилось отказываться от сложных по конструкции фраз, крылатых
выражений и иностранных слов при обращении к трудящимся. В статьях,
обращенных
преимущественно
к
интеллигенции,
использовали
больше
метафорических сравнений, исторических примеров и мифологических образов.
При этом стоит отметить, что в условиях низкого уровня грамотности и почти
полной политической безграмотности в полной мере печать могла оказывать
23
влияние только на небольшую часть населения, в основном на жителей городов. В
то же время именно эти граждане представляли особый интерес для властных
структур ввиду их политической активности.
К отличительным чертам публицистики того времени можно также отнести
отсутствие диалога с читателем. Аудитория не призывалась к обсуждению
проблем идеологической борьбы. Материалы, публикуемые по данной тематике,
скорее воспринимались как директивные и требовали от читателей не осмысления
и обсуждения, а принятия в качестве истины [56, с.66].
В 1930-х годах в советских газетах активно создавался образ динамично
развивающегося государства. При этом пресса начала использовать различные
приемы, позволяющие преподносить информацию в выгодном для себя ключе.
Так, чтобы вызывать доверие у читателей, в «Ленинградской газете» публиковали
помимо нужных политическим силам текстов немало критических материалов,
что должно было придавать достоверности всему массиву информации.
Официально пропагандистская и имиджеформирующая роль в советских
СМИ была закреплена в конце 30-х годов постановлением ЦК ВКП(б) «О
постановке партийной пропаганды...», в котором прямо указывалось, что «в
пропаганде марксизма-ленинизма решающим оружием должна являться печать»,
поскольку она дает возможность «ту или иную истину сразу сделать достижением
всех» [57, с.36].
Использование пропаганды в публицистике достигло своего пика в
послевоенный период и длилось вплоть до распада СССР. Во времена холодной
войны пресса являлась, пожалуй, самым популярным источником информации. В
отличие от элитарной и научной литературы, газеты были в открытом доступе,
отличались
невысокой
стоимостью,
а
некоторые
издания
и
вовсе
распространялись бесплатно в целях агитации и пропаганды.
Основным пропагандистским направлением того времени считается
антизападная тематика. Особой популярностью пользовались карикатуры —
сатирические зарисовки, высмеивающие образ жизни и идеологические взгляды
американских граждан. В основном они использовались в качестве дополнения к
24
текстовому материалу, но нередко выступали и как самостоятельный жанр. Ярким
примером компиляции карикатур, сатиры и новостей в пропагандистских целях
является издание «Крокодил» — известный советский журнал того периода. В
нем регулярно публиковались материалы, связанные с «неугодным» населением
СССР, а также обличающие идеологию других стран. Чтобы читательской
аудитории было проще воспринимать информацию, ее преподносили в
доступной, легкой форме. Благодаря этому журнал пользовался большой
популярностью среди советских граждан.
В современной России пресса сохранила статус одного из основных каналов
формирования общественного мнения, продвижения политических идей и
взглядов. В публицистическом стиле сосредоточены и активно действуют
необходимые для агитации и пропаганды инструменты. Для успешной
реализации названных функций, публицистический стиль включает в себя как
объективную, так и эмоционально-воздействующую силу. Он, с одной стороны,
содержит
фактические
материалы
и
доказательства,
например,
имена
современников, время, даты, цитаты, заголовки статей и т.д. А с другой стороны,
в нем присутствуют средства языкового воздействия, манипуляции, проявление
которых можно наблюдать как на грамматическом, так и на синтаксическом
уровнях
[57,
с.73].
К
числу
таких
средств
относят
параллелизмы,
противопоставления, вопросно-ответную форму изложения, разные формы
повторов, использование которых способствует более легкому восприятию
сообщаемой информации. Соответственно они могут применяться с целью
влияния на общественное отношение к какому-либо объекту или явлению.
В публицистике большую роль играют стилистические приемы синтаксиса,
так называемые стилистические фигуры или фигуры речи, которые способствуют
экспрессии
и
динамичности
высказывания.
Например,
повторы
слова,
предложения или словосочетания. Их основная цель — привлечь внимание
аудитории, заострить её внимание на том, что данный повтор выражает.
Стилистическая фигура повтора союзов перед однородным членами задает
25
необходимый интонационный ритм, подчеркивает логически соединяемые этим
союзом слова [56, с.112].
В публичной речи повтор выполняет не только экспрессивную функцию, но
и помогает облегчить восприятие длинного текста, разделяя его на отдельные
части и выделяя при этом ту или иную основную мысль. Также необходимо
отметить, что для выделения основной мысли текста, часто используются
стилистические приемы, которые характеризуются намеренным нарушением
порядка слов в предложениях. К ним относятся инверсии, антитезы, риторические
вопросы.
Для передачи чужой мысли в публицистической речи используются прямая
речь,
непосредственное
обращение
автора
к
читателям/слушателям,
эмоциональные восклицания, которые призваны привлекать внимание читателей
к определённым фактам и отношению автора к этим фактам, где главной целью
является
«заражение»
авторским
настроением
читательской
аудитории.
Разговорный стиль как стилистический прием в публицистической речи
позволяет вовлечь аудиторию в полемику с оратором и тем самым активизировать
её, позволяет возбуждать и удерживать её внимание и интерес. Простота
построенной фразы, свободное отступление от строгих грамматических правил,
использование различных фразеологизмов, разговорной лексики, уход от
сложного книжного языка — это основные проявления «разговорности» в
публичной речи. Стилистические качества публичной речи характеризуются
точностью, уместностью, краткостью, ясностью, эмоциональностью. В качестве
стилистических средств выразительности и изобразительности используются
тропы, пословицы, поговорки, цитаты, фразеологизмы, крылатые
слова,
устойчивые выражения. Также можно отметить, что сильным и действующим
средством
публичности
являются
всевозможные
авторские
обновления
вышеуказанных стилистических приемов, т.е. намеренное изменение авторами
формы этих выразительных средств.
Таким образом, мы выяснили, что осуществление агитации и пропаганды
происходит с помощью использования публицистического стиля, в котором
26
сосредоточены все необходимые для этого инструменты. Публицистика является
одним из важнейших средств воздействия на общественное сознание. Ее основное
социальное назначение состоит не только в том, чтобы отражать те или иные
процессы общественной жизни, но и в активном влиянии на них. Это особенно
ярко проявляется в кризисные периоды, когда в обществе происходит ломка
традиционных представлений, а властным структурам необходимо как можно
быстрее внедрить в массовое сознание те или иные идеи.
1.3. Стилистический анализ публицистических жанров на примере
политического фельетона
Одним из этапов работы редактора над рукописью является стилистический
анализ
текста,
который
предшествует
его
стилистической
правке.
Он
предполагает исследование функциональной специфики произведения, его
языковых примет и авторских особенностей, определение жанра, понимание
смысла и идеи. То есть под стилистическим анализом понимается характеристика
текста с точки зрения его стилевой принадлежности [6, с.32].
Цель такого рода анализа — изучение стилистического единства текста для
дальнейшего его усовершенствования.
Следует
отличать
стилистический
анализ
от
стилевого,
который
применяется для определения функциональной принадлежности текста.
В литературе, посвященной редактированию, основное внимание, как
правило, уделяется стилистическому анализу художественных текстов. Такой
подход встречается, например, в работах Н.А. Ноздриной, Л.А. Солганика, М.Я.
Лукина. Аналогичное исследование публицистических текстов встречается реже,
однако представляется не менее интересным.
Для примера стилистического анализа публицистических текстов наиболее
выигрышным материалом можно считать жанр фельетона — сатирическое
произведение, в котором высмеются порочные явления общественной жизни. Его
функционально-стилевая принадлежность определена и не поддается сомнению.
Общественная значимость тем, затрагиваемых в текстах этого жанра, их открытая
27
социальная оценочность, сочетание экспрессии и стандарта являются признаками
публицистического стиля. А художественные образные средства, характерные для
фельетона, помогают наиболее эмоционально преподносить информацию об
актуальных событиях и проблемах [16, с.52]. Тематика произведений этого жанра
может быть различной. Особое внимание привлекают политические фельетоны.
Редактор
при
стилистическом
анализе
материала
оценивает
композиционное построение текста, структуру предложений, словарный состав
произведения, тип изложения, ритм диалогов, правит неудачные формулировки,
определяет подходит ли стиль изложения к выбранному жанру и др.
Рассмотрим подробно, как должна строиться работа редактора при
проведении стилистического анализа на основе публикации «РОДИНА — МАТЬ,
ЧУВЫРЛЫ!».
Приложение 1.
28
Редактор начинает стилистический анализ текста с определения его
функциональной принадлежности, жанра, тематики. Данный материал относится
к публицистическому стилю, на это указывают обилие эмоциональной и
оценочной
лексики,
социальная
значимость
затрагиваемой
проблемы,
ироничность высказываний. Жанр произведения — политический фельетон. Это
малая форма публицистических текстов, призванная оказать художественноэкспрессивное влияние на читателя.
Оценивая композицию произведения, редактор должен учитывать его
структурные особенности, которые определяются выбранным автором способом
изложения. Фельетон «РОДИНА — МАТЬ, ЧУВЫРЛЫ!» относится к типу текста
рассуждение. Автор выдвигает тезис («Деликатные у нас губернаторы, вот
что»), при помощи аргументов доказывает его («…губернатор так и ответил
им…», «Браво, Вадим Владимирович!», «… это … тоже верно заметил»), а затем
подводит итог своим размышлениям («Губернаторов и область надо возвышать,
товарищи»). Разбивка на абзацы осуществлена в соответствии с этими
составляющими текста-рассуждения.
Редактору необходимо определить тип фельетона. Среди них выделяются
документальные и проблемные. Первые основываются на реальных материалах и
имеет точный адрес критики. Поэтому к нему предъявляются особые требования
к точности фактов и обоснованности критической оценки. Вторые посвящены
актуальным проблемам в жизни общества. Критика в них обращена не к
конкретным личностям, герои таких произведений всегда вымышлены [16, с.54].
Фельетон «РОДИНА — МАТЬ, ЧУВЫРЛЫ!» относится к документальному
типу этого жанра, так как в нем идет речь о конкретном человеке (эксгубернаторе Орловской области Вадиме Потомском) и о реальном событии,
произошедшим при его участии (жесткое публичное высказывание Потомского о
работе журналистов).
Тема и предмет в фельетоне должны быть четко выраженными, ясными и
понятными.
29
Среди принципов построения политических фельетонов можно выделить
три основных:
- от факта к проблеме (автор находит какой-либо факт, на основе которого
выделяет проблему);
- от проблемы к факту (основываясь на актуальной для всех времен
проблеме, автор переходит к обсуждению конкретного факта);
- от проблемы к типизации (автор создает обобщенные художественные
образы с целью отображения ряда повторяющихся событий) [45, с.132].
Фельетон «РОДИНА — МАТЬ, ЧУВЫРЛЫ!» строится по принципу «от
факта к проблеме». На основе случившегося события (факт) делается вывод, что
герой пытается ограничить журналистов в праве на свободу слова в печати,
запретить писать о «неугодном», тем самым замалчивая негативные стороны в
развитии региона (проблема).
Редактор обращает внимание на лексико-семантические особенности,
указывающие
на
принадлежность
к
определенной
сфере
общественных
отношений и проверяет правильность их употребления. На политическую
значимость данного текста указывают слова «губернатор», «инвесторы»,
«регион», «рабочие места».
В фельетоне большое значение играет образ автора. Это жанр с ярко
выраженным отношением к изображаемому сюжету. Редактор анализирует
степень авторского присутствия в тексте, особенности проявления его позиции.
Повествование в тексте может вестись от имени автора или от имени героярассказчика, позиция которого может не сходиться с авторской. Этот прием
заставляет читателя размышлять над ситуацией, сравнивать точки зрения
повествователя и автора, формировать свой взгляд на факт или проблему,
лежащие в основе фельетона [55, с.84].
В анализируемом произведении «РОДИНА — МАТЬ, ЧУВЫРЛЫ!»
авторское присутствие ярко выражено, повествование ведется от его лица и
построено на приеме монолога. На это указывают выражения «Начну без
30
обиняков», «Браво, Вадим Владимирович!», «Ату, ату их…», «На этом кончаю».
Понять точку зрения автора читателю помогает иронизация текста.
Отличительная черта текста фельетона — художественный вымысел. При
оценке этого приема редактор ищет и анализирует сигналы, подаваемые автором.
К ним можно отнести аллегорические фигуры («…клюют, клюют, клюют»),
гротеск («…выскочит паршивый недобиток с предательским тесаком в спину»),
абсурдность ситуации («…подержать за решеткой… Быстро патриотизму
научатся!»), говорящие фамилии. Художественный вымысел в фельетоне
используется для дискредитации оппонента, умаления его авторитета, подрыва
доверия к нему. С помощью него автор маскирует резкие оценочные суждения, но
при этом их смысл остается понятен читателю.
Редактор, осуществляя лексико-семантическую оценку политического
фельетона, обращает внимания на:
- слова с иронической окраской, имеющие соответствующую помету в
словарях;
- слова с ироничным звучанием в рамках определенного контекста
(«Деликатные у нас губернаторы…», «…типа профессионалы»);
- приемы, строящиеся на неожиданных сочетаниях — окказионализмы,
оксюморон, каламбур («Родина ведь — мать! Не забуду мать родную!»)
- приемы, искажающие реальность с целью ее высмеивания —гипербола,
литота, гротеск («Он ничего не имеет, кроме печатной машинки…», «…выскочит
паршивый недобиток с предательским тесаком в спину»);
- алогизмы, парадоксы («…патриотизму научатся»);
- метафоры («…купола на них можно рисовать», «…пока не поседеют
волосы под мышками»);
- стилизацию разговорной речи, акцентов («…без обиняков», «дескать»,
«мол», «парашу», «чушки» и др.)
Все эти приемы помогают авторы добавлять образности и иронии тексту с
целью максимально воздействовать на сознание читателя [6, с.210-214]. При этом
ирония не всегда является открытой, а различается при помощи читательской
31
интуиции. Разговорность — одна из ярких черт фельетона, она помогает добиться
тесного доверительного контакта с читателем. При помощи приемов языковой
игры, таких как каламбур, противопоставляются разные значения слов. Так в
высказывании «Родина ведь — мать! Не забуду мать родную!» прямое значение
слова «мать» заменяется на значение «воровская группа», заложенное в песне
преступного мира. Каламбур часто, как и в данном случае, встречается в
заключительной фразе в фельетоне. Он резюмирует сюжет, обозначая позицию
автора [25, с.44].
После проведения стилистического анализа текста редактор переходит к его
стилистической правке, которая включает:
-
совершенствование
композиции
(устранение
логических
ошибок,
соблюдение последовательности изложения, лаконизма текста);
- сокращение текста без изменения смысла (устранение повторов, лишних
подробностей, речевых штампов);
- исправление лексических ошибок и нарушений норм словоупотребления;
- проверка фактического материала (источники, цитаты, термины, даты,
цифры, названия и имена) [42, с.75].
При
стилистической
правке
текста
редактор
должен
избегать
субъективности, отличать ненормативные варианты от допустимых. Для этого он
пользуется словарями и справочниками, применяет специальные методики
(например,
методику
стилистического
эксперимента
Л.В.
Щербы).
Стилистическая правка позволяет придать тексту целостность, устранить
недостатки,
связанные
с
нарушением
языковой
нормы,
и
ошибки
в
композиционной реализации, привести его в соответствие со стилем, жанром и
замыслом автора. Редактор должен предложить автору не только варианты правки
конкретных слов, словоформ и предложений, но и образцы общей стилистической
переработки текста.
32
ГЛАВА 2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ОСОБАЯ РАЗНОВИДНОСТЬ
ПУБЛИЦИСТИЧЕСКОГО ТЕКСТА
2.1. Понятие, сущность политической рекламы
Совершенно особое место среди разновидностей жанров публицистических
текстов занимают рекламные. Существуют различные подходы к определению
понятия «реклама», что указывает на сложность этого явления. Можно выделить
три основные точки зрения.
Часть исследователей считает, что реклама - это, прежде всего, информация,
при помощи которой аудитории сообщается о каком-либо объекте (явлении,
процессе), его характеристике, преимуществах перед другими объектами.
Другие ученые понимают под рекламой деятельность по созданию таких
«сообщений» и доведение их до адресата, а не собственно не само сообщение.
Этот подход отождествляет понятие «реклама» с понятием «рекламная
деятельность».
Сторонники третьего подхода рассматривают данное явление одновременно
и как информацию, и как деятельность, тем самым объединяя две предыдущие
точки зрения [43, с.8].
Официальное определение рекламы, закрепленное в законодательстве РФ,
звучит как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств
информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях
(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц
и призвана формировать и поддерживать интерес к физическому, юридическому
лицу, товарам, идеям, начинаниями способствовать реализации товаров, идей и
начинаний».
Главное
отличие
рекламных
текстов
от
других
публицистических
разновидностей заключается в их строгом правовом регулировании. Правила
создания, размещения и распространения таких материалов регламентированы
Федеральным законом «О рекламе», указами Президента РФ, нормативными
актами федеральных органов исполнительной власти.
33
В зависимости от поставленных целей реклама может выполнять три
функции: информирование, убеждение и напоминание.
Первая функция реализовывается через сообщение адресату информации о
существовании объекта и его отличительных свойствах. Благодаря этому у
целевой аудитории формируется осведомленность об объекте, которая помогает
его идентифицировать среди аналогов. Данная функция рекламы особенно
проявляется в период внедрения на рынок новых товаров или услуг.
Для того, чтобы рекламируемый объект стал более популярен и
предпочтителен у целевой аудитории используется вторая функция — убеждение.
В рекламе приводятся аргументы уникальности товара или услуги и их
преимущества перед другими, похожими продуктами.
Функция напоминания используется в периоды угасания интереса к
рекламируемым объектам, а также для поддержания осведомленности о них у
целевой аудитории [52, с.40].
Названные функции, как правило, наиболее ярко проявляются на разных
этапах рекламной кампании и зависят от того, какие цели преследуются.
Например, функция информирования в большей степени играет роль на
начальном этапе.
Как уже было сказано, рекламные тексты относятся к особой группе
публицистических жанров. Это объясняется тем, что информационная и
воздействующая функция в них проявляются несколько иначе, чем в других
жанрах. Публицистические тексты всегда распространяют социально-значимую
информацию о событиях в жизни общества. То есть актуальность этих событий
диктует отбор информации. В рекламных текстах отбор информации диктуется
целями рекламодателя, то есть сообщаемое в ней не всегда обусловлено
необходимостью [26, с.51]. Информация в рекламе — это всегда сведения о
рекламируемом предмете. Можно сказать, что данная функция в рекламных
текстах выражается уже, чем в других группах публицистических жанров.
Происходит также и сужение воздействующей функции. Если в целом
публицистические тексты ставят своей целью формирование общественного
34
мнения к каким-либо социально-важным событиям или явлениям, то рекламные
воздействуют только на желание адресата приобрести определенный товар или
воспользоваться услугой.
Отличает также стилистику рекламных и других публицистических текстов
разная степень стандарта и экспрессии — принципов организации языковых
средств [54, с.96]. Если для последних характерен принцип чередования этих
принципов, то в рекламе основной упор делается на экспрессию, чтобы придать
сообщению яркую эмоциональную окрашенность. Но это не означает, что
стандарт полностью исчезает, он используется, например, в виде лозунга или
слогана какой-то фирмы. Но в данном случае он является уже не принципом
организации языковых средств в тексте, а одним из приемов создания
воздействующего сообщения.
Надо отметить, что для разных видов рекламы в неодинаковой степени
характерны признаки публицистического стиля. Наиболее ярко они выражены в
политической рекламе, которая представляет собой комплекс специфических
форм
и
методов
распространения
изменение политического поведения
информации,
общества
или
направленной
его
части
на
в
условиях политического выбора.
Политическая реклама как способ коммуникации между властью и народом
сформировалась еще в древние времена. Сбор налогов, пополнение армии и
поддержание общественного порядка являлись основными направлениями
политической рекламы того периода. Через такого рода информацию власть в
государстве влияла на поведение граждан. На сегодняшний день задача
политической рекламы существенно не изменилась.
Стратегическая цель политической рекламы — изменение поведения людей
по отношению к представляемому объекту. В этом ее отличие от коммерческой
рекламы, которая ставит своей целью получение прибыли [14]. При этом в обоих
случаях используются одни и те же инструменты, позволяющие продвигать
определенный «товар» к «потребителю». Хотя, надо отметить, что политическая
реклама владеет большим арсеналом возможностей влиять на массовое сознание
35
людей. К ним относятся большие тиражи, многообразие жанров, лаконизм
и эмоциональность такого вида рекламы, неочевидная навязчивость.
Данный вид рекламы представляет интересы и потребности политических
сил. В качестве объекта политической рекламы могут выступать политическая
организация, политический деятель или политический проект.
В качестве целевой аудитории такого вида рекламы выступают группы
людей, пред которыми стоит выбор, какой политический проект, идею или
инициативу поддержать.
Можно выделить четыре основных заказчика политической рекламы:
кандидат, партия, общественное объединение и избирательное объединение.
Кандидатом признается лицо, претендующее на замещаемую посредством
прямых выборов должность или членство в органе государственной власти или
местного самоуправления. Статус кандидата присваивается после регистрации в
избирательной комиссии.
Политическая партия — общественное объединение, представляющее
интересы определенных слоев населения, выражающее политическую волю
граждан и ставящее своей целью завоевание государственной власти или участие
в её осуществлении.
Общественное объединение — основанное на членстве добровольное,
некоммерческое формирование, созданное по инициативе граждан для защиты
общих интересов и достижения целей, указанных в уставе.
Избирательное объединение — политическая партия, организация или
движение,
наделенные
выдвигать
в
кандидатов
соответствии
на выборах и
с избирательным законом
иным
образом
правом
участвовать
в избирательном процессе [4, с.25-31].
Политической рекламе присущ агрессивный характер коммуникационного
воздействия,
которое
политический
выбор
призвано
среди
убедить
нескольких
людей
сделать
предложений.
Это
определенный
предполагает
разнообразное сочетание рациональных и иррациональных доводов, которые
должны обладать большей внушающей силой, чем доводы политических
36
конкурентов или оппонентов. Этой цели служат различные методы воздействия
и содержательное наполнение рекламной коммуникации, использование которых
определяется конкретной ситуацией, намерениями и стратегиями политической
силы, в интересах которой проводится рекламная деятельность [13, с.206].
Значимость политической рекламы в современном мире обусловлена
многочисленностью партий и движений. Она является необходимым элементом
для функционирования государства, так как помогает упростить понимание
предвыборных
программ,
обилие
которых
дезориентируют
избирателей.
Политическая реклама переводит сухие тексты на язык эмоций, используя
лозунги, девизы, слоганы, призывы и различные зрительные образов.
Главной задачей такого вида рекламы является создание уникального
имиджа для политических сил или кандидатов на выборах, направленного на их
узнаваемость и предпочтительность среди избирателей.
Специфичность объекта, цели и задач политической рекламы определяют
набор присущих ей функций. Преобладающей является коммуникационная
функция,
благодаря
которой
устанавливается
связь
между
носителями
политической власти (претендентами на нее) и обществом (его частью).
Информационная
функция
политической
рекламы
проявляется
в
распространении сведений о политических силах, их предложениях, целях, идеях
и действиях. В условиях политической конкуренции эта функция способствует
осознанному политическому выбору. Будучи информированным, избиратель
имеет возможность сопоставить особенности предложений и отдать предпочтение
одному из них.
Политическая реклама может не только информировать общественность, но
и трансформировать информацию в определенный образ, который в сознании
потребителя
(избирателя)
начинает
ассоциироваться
с
определенными
политическими установками [41, с.18]. Его отличительными чертами является
простота,
четкость
и
конкретность,
специфичность
идеализированность и доступность для массового понимания.
и
уникальность,
37
Распространяемая с помощью политической рекламы информация отражает
определенную систему взглядов на общественную действительность, тем самым
воздействуя на сознание и поведение людей с целью изменить ситуацию в
обществе в соответствии с интересами носителей данной системы взглядов. В
этом проявляется ее идеологическая функция. В условиях демократии она носит
преимущественно ориентирующий и убеждающий характер, но на определенных
этапах развития того или иного государства может проявляться как жесткая
идеологическая
пропаганда.
Это
возможно
при
определенном
стечении
социальных, политических и экономических условий, если перед властью встает
необходимость
мобилизации
общества
на решение
стратегических
государственных задач. Например, для защиты национального суверенитета или
в период участия государства во внешних или внутренних военных конфликтах.
Рекламный текст является семиотической системой, которую можно
рассмотреть с точки зрения трех составляющих:
1)
семантика (смысловой аспект) — отношение знака к значению, то
есть что и как сообщается;
2)
синтактика (структурный аспект) — отношение одного знака к
другому или к другим, то есть как построен текст;
3)
прагматика (ценностный аспект) — отношение знака к смыслу, то
есть как текст воспринимается адресатом [52, с.115].
Все эти составляющие важны, форма и содержание рекламного сообщения
влияют на восприятие потребителя в совокупности. Ценностный аспект помогает
привлечь внимание определенной группы людей, отражая в тексте рекламного
сообщения ее потребности. Таким образом, эффективность политической
рекламы зависит от того, какую аудиторию она выбирает в качестве целевой,
каким образом строится сообщение и какими способами оно реализуется.
Вопреки сложившемуся мнению, политическая реклама функционирует не
только в период избирательных кампаний. В остальное время она используется с
целью привлечения сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких
масс идей или принципов новой партии или для побуждения общественности к
38
участию в какой-либо политической акции. Одним из видов политической
рекламы является институциональная реклама — реклама партии или движения
как социального института. Главной целью такого вида рекламы является
создание имиджа политических институтов, а не призыв голосовать за
определенного кандидата. В институциональных политических текстах акцент
делается на стабильность, надежность, этичность политического направления и
его вклад в благосостояние общества.
В отличие от коммерческой и социальной рекламы, которые регулируются
Законом «О рекламе», политическая реклама исключена из сферы регулирования
данного нормативного акта. Она подчиняется общим правилам, определяющим
свободу
слова,
свободу
объединений,
свободу
информации,
соблюдает
установленные законом ограничения и порядкок использования названных
свобод. Это сближает ее с другими группами публицистических жанров.
Многочисленные нормативные правовые акты, содержащие разрозненную
регламентацию
вопросов
распространения
информации,
связанной
с политической деятельностью, оперируют множеством терминов: политическая
реклама, агитация, пропаганда. Но при этом законодательно определение
политической
рекламы
нигде
не
закреплено.
Этот
факт
приводит
к
неоднозначности ее трактовок, что нередко порождает конфликтные ситуации
в рекламных правоотношениях.
В современной научной литературе также нет единого определения понятия
политической рекламы. Это отчасти объясняется сложностью самого явления,
многообразием используемых инструментов, форм коммуникации. Ненадлежащее
научное обоснование порождает низкий уровень законодательного закрепления и
как следствие сложность ее регулирования на современном этапе развития
российского общества.
39
2.2. Средства и жанры политической рекламы
Политическая
реклама
считается
одним
из
самых
действенных
инструментов борьбы за власть. Без нее не обходится ни одна предвыборная
кампания. Такая реклама обладает внушительным арсеналом возможностей и
средств, с помощью которых можно успешно воздействовать на избирателя в
соответствии с преследуемыми целями.
Изучение этого комплекса инструментов осложняет тот факт, что в
настоящее время не разработана единая, четко выраженная система политических
рекламных форм и жанров. В большинстве исследовательских работ внимание
уделяется описанию жанров рекламных произведений и лишь в некоторых из них
можно обнаружить отдельные упоминания о жанрах именно политической
рекламы. Довольно часто в этих работать можно наблюдать смешение понятий
«жанры» и «средства рекламы», которые следует разграничивать. Первые
представляют собой форму организации материала, вторые — ресурсы, при
помощи которых распространяется информация. Различают следующие каналы
распространения политической рекламы: телевидение, радио, периодические
печатные издания, наружная реклама, почтовая рассылка, Интернет [47, с.29].
Телевидение как коммуникационный ресурс обладает рядом достоинств и
недостатков. К его преимуществам можно отнести большой охват аудитории,
высокую
степень
привлечения
внимания
путем
сочетания
визуального
воплощения, цветового исполнения, звукового сопровождения и динамики
материала.
Это
обеспечивает
жанровое
многообразие
телевизионной
политической рекламы. К ее жанрам относятся ролики, заставки, передачи,
дебаты, интервью с кандидатами. Каждый из них призван выполнять свои цели.
Например, заставки используются для информирования или напоминания о
политических силах или событиях; ролики — для презентации достоинств
политических программ; дебаты — для защиты своих политических взглядов и
оспаривания взглядов соперника. Недостатками этого канала коммуникации
можно
считать
её
дороговизну,
низкую
избирательность
аудитории,
40
перегруженность
рекламой,
навязчивость,
кратковременность
рекламного
контакта.
Радиореклама позволяет при помощи формата вещания делить аудиторию
на определенные сегменты (по полу, возрасту, уровню образования и др.)
и
воздействовать на те слои, которые представляют интерес. Её также отличают
низкая стоимость производства, оперативность и гибкость в изготовлении.
Основной упор в такой рекламе делается на звуковое звучание, поэтому большое
значение играет тембр голоса говорящего, произношение, дикция, сила и полнота
звука, эмоциональность. Среди жанров выделяют объявления, радиозаставки,
самостоятельные политические программы. К недостаткам такой рекламы можно
отнести мимолетность трансляции, отсутствие визуального ряда, а также низкий
степень восприятия аудиторий, обусловленная перегруженностью эфирного
времени различного рода рекламой.
Периодические
печатные
издания
предоставляют
большой
арсенал
возможностей для размещения политической рекламы. Это и яркие дизайнерские
идеи, и многообразие жанров, позволяющих подробнее рассказать читателю о
каких-либо политических силах, партиях или событиях. К рекламе в прессе
читатель относится не так настороженно, как к телевизионной, она не кажется ему
такой же назойливой. Это объясняется тем, что читатель сам может выбирать,
когда знакомиться с материалом, в каком порядке, темпе и ритме.
К числу преимуществ газетной рекламы можно также отнести возможность
неоднократного возвращения к материалу. Информацию, размещенную на
бумажном листе, можно повторно перечитывать, внимательно изучать, не будучи
при этом зависимым от характерного, например, для телевидения графика
трансляций. Это позволяет в большей степени влиять на сознание людей [51,
с.80].
К минусам рекламы в прессе можно отнести некоторое отставание печати,
но для такого типа материалов оно не является столь существенным. Наоборот,
печатный текст позволяет скрыть волнение, неудачную реакцию на неожиданный
вопрос, неровную или недостаточно грамотную речь. С целью оперативной
41
передачи информации могут использоваться спецвыпуски, которые издаются, не
нарушая график выхода издания, но при этом не зависят от него.
В политических целях могут использоваться разные виды печатных
изданий:
− политически нейтральные издания («Комсомольская правда», «Аргументы
и факты»);
− издания,
поддерживающие
взгляды
каких-либо
политических
сил
(«Орловская среда»);
− партийные издания (газета «Красная строка» КПРФ, газета «Время
Орловское» партии «Единая Россия»).
Политические рекламные материалы, размещаемые в периодических
печатных изданиях, можно поделить на три группы:
− традиционные виды печатной рекламной продукции, адаптированные к
газетному формату (объявления, листовки, плакаты);
− программные документы и выступления политиков (речи, обращения);
− традиционные публицистические жанры, адаптированные к рекламным
целям (интервью, биографии).
Наружная реклама представляет собой информационные материалы,
размещенные на уличных конструкциях, фасадах домов и транспорте. К ее
разновидностям
относятся
плакаты,
билборды,
баннеры,
транспаранты-
перетяжки, стенды, электронные табло. Краткость контакта с потенциальными
потребителями, характерная для такого вида рекламы, диктует целесообразность
ее использования не столько для информирования о событии, явлении или
объекте, сколько о напоминании о них [51, с.83]. Поэтому она должна быть
броской,
лаконичной,
запоминающейся
и
понятной.
Эффективнее
всего
использовать наружную рекламу использовать в совокупности с материалами,
распространяемыми по другим каналам.
Среди разновидностей наружной рекламы наиболее эффективной в
политических целях считается реклама на транспорте. Её отличает динамический
характер
(мобильность
рекламоносителя),
что
позволяет
ей
охватывать
42
значительное
число
потенциальных
потребителей.
Её
наглядность
и
эффективность сравнима с телевизионной рекламой, но при этом существенно
выигрывает в стоимости изготовления и распространения. Такая реклама может
быть представлена в виде светового короба или изображения на поверхности
транспорта.
Согласно действующему законодательству, предвыборная политическая
реклама может размещаться только в специально отведенных для этого местах.
Не разрешается вывешивать такие материалы на памятниках и сооружениях,
представляющих историческую или культурную ценность, в зданиях, в которых
размещены
избирательные
комиссии.
На
иных
площадях
размещение
агитационных материалов допустимо только с согласия собственников таких
объектов.
В
последнее
время
популярность
набирает
почтовая
рассылка
политической рекламы. Это различные письма, открытки, обращения, листовки.
Можно выделить массовую и адресную рассылки. Суть первой заключается в
распространении агитационных материалов без указания конкретного адресата.
Цель такого способа — охватить внимание электората, проживающего на
определенной территории. Адресная рассылка подразумевает распространение
рекламы по предварительно составленным спискам адресов избирателей с
указанием их имен и фамилий.
К преимуществам адресной рассылки можно
отнести индивидуальный характер обращения, создание в восприятии получателя
чувства значимости именно его голоса для кандидата. Чем более личным кажется
письмо, тем больше вероятность, что с информацией в нем ознакомятся.
Обращение по имени и отчеству к адресату увеличивает шансы на прочтение
перед обобщенными фразами «Уважаемый избиратель», «Дорогой друг». Письмо
может содержать информацию о проблемах, не решенных действующей властью,
призыв своим голосом изменить ситуацию, может сопровождаться краткой
биографической справкой кандидата, тезисами из его политической программы.
Почтовая открытка используется с целью убеждения избирателя отдать свой
голос за конкретного кандидата. Ее большим преимуществом считается
43
дешевизна. Рассылаются такие материалы за несколько дней до выборов, чтобы
напомнить адресату о необходимости проголосовать. Предпочтительна открытка
стандартной форма и размера с текстом, напечатанным на обороте и
подписанным кандидатом. Если период предвыборной кампании совпадает с
какими-либо праздниками, то уместно будет сделать открытку поздравительной.
Листовки, распространяемые по почтовым ящикам, могут использоваться в
различных целях, их содержание зависит от этапа предвыборной кампании. Для
того,
чтобы
сообщить
сведения
о
партии
или
кандидате
используют
информационные листовки. В них могут содержаться биография или история,
тезисы политической программы, результаты предыдущей деятельности и т. п.
Чтобы указать избирателю на несостоятельность или обман в действиях других
кандидатов, используются листовки атакующего характера, в которых содержится
обличающая информация. Защитные листовки используются как ответ на выпады
и обвинения конкурентов [10].
К недостаткам почтовой рассылки в политических целях можно отнести
необходимость большого тиражирования издаваемых материалов, что не всегда
финансово и технически возможно реализовать кандидату. Сложности доставляет
и тот факт, что распространение агитационных материалов таким способом может
производиться только в случае, если избиратель дал согласие избирательному
объединению на использование информации о его почтовом адресе (п. 1 ст. 3, ч. 1
ст. 6 Федерального закона от 27 июля 2006 г. № 152-ФЗ «О персональных
данных»).
Среди
каналов
распространения
агитационных
материалов
особую
популярность в последнее время приобретает Интернет. Пока политическая
реклама в глобальной сети представляет собой экспериментальное явление, но с
каждым днем все более укрепляет свои позиции. Осознание того, что многие
аспекты современной жизни сместились на просторы глобальной сети, не могло
не сказаться на политических технологиях. Сегодня ни одна успешная
предвыборная кампания не обходится без рекламы в Интернете. К видам такой
рекламы можно отнести информацию на сайтах партий, личных страницах
44
кандидатов в социальных сетях, видеоролики, электронные версии печатной
агитационных материалов.
Многие российские политические партии имеют свои Интернет-ресурсы, на
которых
размещаются
сведения
о
программе
объединения,
отчеты
о
деятельности, анонсы о предстоящих событиях, комментарии и высказывания
лидеров. Основная цель таких сайтов не столько влияние на широкую аудиторию,
сколько создание информационных поводов для дальнейшего использования их
политологами, журналистами, сотрудниками различных предвыборных штабов и
т. п. Они переносят соответствующую информацию в традиционные средства
массовой
информации.
При
этом,
естественно,
производится
ее
целенаправленный отбор, комментирование, интерпретация, искажение и т. д.
Официальные страницы политических лидеров в социальных сетях формируют
образ кандидатов, близких к своим избирателям. С таким кандидатом можно
легко вступить в диалог в реальном времени, довольно быстро получить от него
ответ, узнать последние новости из его жизни, мнение по какому-то вопросу.
Интернет-реклама, несмотря на ряд преимуществ, обладает и недостатками.
У избирателей не всегда имеется возможность ознакомиться с ней из-за
отсутствия скоростного интернета. Особенно это актуально для жителей сельских
местностей. Обилие информации в Интернете дезориентирует избирателей. Эти
факты заметно сужают круг потребителей такой рекламы. Несмотря на это,
политическая реклама в Интернете активно развивается и становится всё более
популярным инструментом различных кандидатов и партий в битве за власть.
Не существует универсального канала распространения политической
рекламы. Каждый из этих них, благодаря специфике трансляции и имеющемуся в
его арсенале набору инструментов, используется для достижения определенных
целей и задач предвыборной кампании. При этом формы, присущие какому-то
определенному коммуникационному каналу, не всегда жестко привязаны к нему.
Например, политический плакат может быть размещен и на газетной полосе, и на
дорожном щите, и в сети Интернет. Для большей эффективности агитационной
45
кампании рекомендуется использование совокупности каналов распространения
информации.
Политическую рекламу можно классифицировать по различным критериям.
В зависимости от способа воздействия на чувства человека выделяют рекламу
визуальную (публикации в печатных СМИ, листовки, уличные щиты,), звуковую
(радиопередачи) и смешанную (телевизионные жанры).
В зависимости от функций, которые политическая реклама может
выполнять, она делится на:
- информативную, которая помогает создать первичный интерес у
избирателя к рекламируемому политическому объекту;
- увещевательную, формирующую избирательный спрос;
- сравнительную, показывает преимущества одного объекта перед другим;
- напоминающую, которая подогревает угасающий интерес к кандидату или
партии.
- подкрепляющую, которая уверяет в правильности сделанного выбора.
По типу и характеру взаимодействия с аудиторией политическая реклама
делится
на
бесконтактную
и
контактную.
Бесконтактная
передается
к
потребителю при помощи посредника — средств массовой информации.
Контактная реклама не зависит от фильтра СМИ, она непосредственно выходит
на аудиторию. К ней относятся:
– печатные агитационные материалы (листовки, плакаты, буклеты);
– почтовые отправления (письма, открытки);
– встречи политиков с избирателями;
– наружная реклама [17, с.39].
Исследования показывают, что избиратели более склонны доверять
кандидату, если они знают, как он выглядит, а также слышали непосредственно от
него о его политической программе. Такой контакт может состояться при
непосредственной встрече кандидата с целевой аудиторией, а также благодаря
выступлениям по телевидению. Поэтому при выборе каналов распространения
рекламных обращений, как правило, предпочтение отдается аудиовизуальным
46
коммуникациям и печатным формам рекламы. Но роль периодической печати в
размещении политической рекламы при этом не уменьшается.
Нередко
в
прессе
размещают
материалы,
предназначенные
для
распространения при помощи других коммуникационных каналов (Приложение
2). К примеру, в газете могут быть напечатаны политические плакаты и листовки.
Это объясняется желанием максимально использовать возможности всех
коммуникационных каналов. Но при этом не в полной мере учитываются их
особенности, поэтому такой подход представляется не совсем эффективным.
Во-первых, при этом снижается степень воздействия агитационных
материалов на избирателей. Формат таких публикаций выдает их рекламный
характер, а присутствие в прессе явной, навязчивой рекламы приводит к
снижению доверия к материалу и увеличивает вероятность вызвать у читателя
негативную реакцию по отношению к кандидату.
Во-вторых, если агитационные материалы разместить на ресурсах, не
отвечающих критериям их трансляции, то они могут значительно потерять в
качестве. Это в свою очередь отрицательно отразится на степени воздействия
такой
рекламы
полиграфические
на
целевую
материалы,
аудиторию.
К
опубликованные
примеру,
в
газете,
полноцветные
существенно
проигрывают в исполнении. А плакат, рассчитанный на определенный формат,
становится менее эффективным, если его разместить не на рекламном щите, а в
журнале. Могут стать незаметными значимые детали, неудобочитаемым шрифт,
реклама перестанет привлекать внимание своим графическим оформлением. Но
стоит признать, что подобная практика может оказаться действенной, если
материалы распространяются преимущественно традиционным для них способом,
а в прессе лишь дублируются с целью очередного напоминания о кандидате. При
этом они должны размещаться в тематических рубриках, посвященных выборам и
политике, чтобы не нарушать общей концепции издания.
Оценим возможности прессы как канала распространения подобного рода
материалов.
47
На газетных страницах нередко размещаются малоформатные рекламные
материалы, которые можно отнести к разряду политических объявлений. Как
правило, эти рекламные обращения включают в себя портрет политика, слоган
или призыв кампании, которые иногда заменяются ключевой фразой из
выступлений лидера или небольшим фрагментом одного из положений
программы. Основное назначение таких объявлений — напомнить о кандидате
или представить его публике, подготовить к восприятию более детальной
информации о нем. Надо учитывать, что в большинстве случаев газетные
политические объявления не отвечают требованиям, предъявляемым к рекламным
материалам. Достаточно сказать, что качество их исполнения, как правило,
низкое. Подразумевается, что их эффективность должна быть весьма высока,
поскольку с ними знакомится весьма широкая аудитория, однако маленькое фото,
в большинстве случаев черно-белое, благодаря ретуши делающее лицо
практически не соответствующим оригиналу, мало что может сказать о
кандидате.
Плакаты в периодической печати также целесообразно размещать только
при условии их многоцветного исполнения.
Листовка на газетной полосе более приемлема, чем плакат, особенно, если
она публикуется вместе с другими рекламными материалами. В печатных формах
политической рекламы образ создается как с помощью изображения, так и с
помощью слов. Особое место в такого рода материалах отводится рекламной
фотографии. Рекламная фотография может выступать и практически как
самостоятельный жанр, будучи дополненной только слоганом кампании или
удачной фразой из речи, интервью, программного положения. Возможность
трансляции рекламной фотографии на многомиллионную аудиторию многократно
усиливает эффект ее воздействия. Несмотря на то, что фотографии в рекламе не
бывают беспристрастными — ракурс фотосъемки, постановочные сцены, ретушь
и т.д. позволяют автору дать изображению практически любую трактовку,
которую потребитель воспримет как соответствующую действительности.
48
Газетная страница одно из лучших мест для обнародования политических
программ,
публичных
фрагментов
выступлений,
обращений
публикации
политиков, высказывания ими своей позиции по тому или иному вопросу. Форма
организации материала может быть различной. Это могут быть как листовочные
варианты программ, так и традиционные газетные тексты.
Особенно эффективным воздействием обладает речевая коммуникация —
не случайно именно устное слово с древнейших времен служит основным
инструментом
политики.
Письменный
вариант
обращения
кандидата,
его выступление на газетной полосе рассматривается как самостоятельный жанр
политической рекламы в периодической печати [15, с.108]. Создание подобных
материалов (как для устных речей, так и для их письменных эквивалентов)
требует
серьезной
и
тщательной
подготовки.
Включение
в
публичное
выступление просторечных элементов, фольклорной лексики значительно
обогащает
речь,
сообщает
образу
политика
доверительность,
теплоту,
человечность. Афористичность, умелое и тонкое использование юмора, меткого
слова способны придать неповторимую индивидуальность любой речи и
значительно обогатить ее, сделать весьма действенной [5, с.113]. Ничто не в силах
так поднять популярность лидера, как высказывания, способные встать в один ряд
с лучшими образцами народного юмора. С точки зрения эффективности
коммуникации, юмор и сатира открывают самую короткую дорогу к умам и
сердцам избирателей.
Газетным
аналогом
как публицистический
политических
диалог.
Данный
дебатов
жанр
считается
позволяет
такой
жанр
познакомиться
с
глобальными мировоззренческими установками политиков, которые, по сути,
определяют их личности. Основной интерес вызывает столкновение позиций
кандидатов, имеющих разные политические взгляды. Кроме того, каждый из
кандидатов раскрывается с новой стороны благодаря друг другу.
Особую группу материалов политической рекламы в прессе составляют
различного рода рекламные публикации в форме обычных газетно-журнальных
жанров. Такая публикация имеет ряд преимуществ. Неспециалисту, как правило,
49
трудно вычленить ее из общего контекста полосы. В результате доверие читателя
к определенному изданию переносится и на рекламные публикации. Авторитет
газеты уже сам по себе служит гарантом: если редакция предоставляет свои
страницы какому-либо лидеру, значит его политические взгляды совпадают со
взглядами, исповедуемыми этой газетой.
Для политической рекламы характерно также использование традиционных
жанров публицистики, таких как заметка, комментарий, корреспонденция,
политический портрет, статья, очерк [17, с.38].
Наиболее
активно
в
период
избирательной
кампании
используется интервью. Этот жанр привлекает возможностью не только осветить
какое-то актуальное событие через высказывания политика, причастного к
данному событию, не только выяснить мнение этого политика по различным
социально значимым вопросам, но и показать те или иные черты его личности.
То, что беседа ведется между политиком и «независимым» журналистом, придает
большую правдивость образу кандидата. Краткое представление лидера, которое,
как правило, предваряет интервью, настраивает читателя на более адекватное
восприятие последующих высказываний интервьюируемого.
Среди публицистических жанров с точки зрения политической рекламы,
безусловно, интересен портретный очерк. Обычно герой очерка — человек с
богатым духовным миром, характером, который раскрывается в общезначимых
действиях, в напряженных, подчас, конфликтных ситуациях, в острых жизненных
эпизодах. Той же цели способствуют приводимые в очерке мысли, речи, внешний
портрет героя.
Элементы газетных жанров нередко проникают в иные информационные
потоки. Например, отрывки из газетных выступлений могут быть использованы в
материалах, предназначенных для рассылки, уличной коммуникации.
Выбор формы рекламных обращений зависит от целей, которые ставятся на
том или ином отрезке политической кампании.
Различают следующие формы рекламных обращений:
50
– реклама
имени (простые
по оформлению материалы, помогающие
идентифицировать имя политика и создающие эффект присутствия);
– реклама биографии (такая реклама может быть эффективной, если умело
создать имидж кандидата, расположенного к сотрудничеству);
– проблемная реклама (делается акцент на двух-трех основных для
кандидата вопросах, может помочь осветить тему кампании и контролировать
дебаты);
– контрастная реклама (создается яркий контраст между рекламируемым
кандидатом и его оппонентом по их отношению к определенным вопросам; такая
реклама позволяет дать избирателям конкретные мотивы для голосования за
рекламируемого кандидата, а не за его оппонента; рекламный материал должен
быть простым, коротким и «прямым»);
– материалы «в поддержку» (создают доверие и уважение к кандидату,
поскольку
в
них
перечисляются
известные
общественные
деятели,
поддерживающие рекламируемого кандидата) [36, с.54-56].
Подводя итоги можно сказать, что сегодня имеется огромный арсенал
инструментов для создания и распространения политической рекламы. Однако
прежде чем запускать предвыборную кампанию необходимо выяснить отношение
электората к различным каналам распространения рекламы. Следует также
учитывать и то настроение, с которым воспринимают избиратели программы или
публикации разных жанров. Одни вызывают положительные эмоции, другие —
отрицательные, третьи вообще не привлекают внимания. При этом стоит
учитывать, что в современных условиях для достижения политических целей
использование одного или двух рекламных каналов или жанров недостаточно.
Политические кампании должны основываться на проведении комплексных
рекламных мероприятий.
51
ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ РЕДАКТОРСКОЙ ПОДГОТОВКИ ТЕКСТОВ
ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ АГИТАЦИОННЫХ
МАТЕРИАЛОВ ПРЕДВЫБОРНЫХ КАМПАНИЙ, ПРОВОДИМЫХ В ОРЛЕ
И ОРЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ В 2015-2017 ГГ.)
3.1. Анализ отношения жителей г. Орла к политической рекламе (на основе
анкетирования)
Политическая реклама является посредником между кандидатом и народом.
Выбранные средства рекламного сообщения могут представить кандидата перед
избирателями в нужном свете, а могут и, наоборот, подорвать доверие к нему.
Поэтому при выборе каналов распространения агитационных материалов
необходимо выяснить, как избиратели относятся к выходящим в регионе газетам,
какие телевизионные каналы являются рейтинговыми, какова степень доверия
листовкам, щитам наружной рекламы, радиоканалам. Содержание рекламных
носителей в свою очередь должно разрабатываться с учетом лингвистических
особенностей региона и доминирующего уровня образования. Для того, чтобы
коммуникационный акт между кандидатом и его избирателями состоялся,
процессом подготовки политической рекламы должен руководить специалист.
В
данной
редактирования
работе
отдельных
будут
типов
рассмотрены
принципы
политической
рекламы
подготовки
на
и
примере
агитационных материалов предвыборных кампаний, проводимых в Орле и
Орловской области в 2015-2017 гг.
Агитационные материалы— это политическая рекламная продукция,
распространяемая в период избирательной кампании и имеющая целью
ознакомить избирателей с программами деятельности и личными качествами
кандидатов, а также побудить избирателей к голосованию за кандидата,
кандидатов, список, списки кандидатов или против него (них) [27, с.19].
Анализ текущей политической ситуации для кандидата, как и выстраивание
стратегии собственной рекламной кампании, тесно связаны с опросами
общественного мнения.
52
Политическая коммуникация невозможна без второго заинтересованного в
ней субъекта — собственно населения той или иной местности. Сегодня опросы
общественного мнения занимают свое место в четко отлаженном механизме
функционирования современной демократии.
Для того чтобы начать исследование принципов работы редактора над
агитационными материалами, необходимо было узнать мнение жителей Орла о
таких
материалах.
Для
этого
был избран
апробированный
во
многих
исследовательских программах метод — анкетирование.
Анкетирование как метод исследования используется с целью получения
мнения по определенному вопросу. Социологические и демографические данные
при этом играют лишь вспомогательную роль. Контакт интервьюера с
респондентом сводится к минимуму. Анкетирование позволяет наиболее строго
следовать намеченному плану исследования, так как процедура «вопрос-ответ»
строго регламентирована.
При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами
получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода
можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется,
фиксируются лишь его ответы). Анкетирование используется в случаях, когда
необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое
число людей за короткий срок.
В выборах участвуют различные группы населения, и на эти группы
различным образом воздействуют агитационные материалы. Участие молодежи в
выборах — это важный аспект политической культуры, т.к. с каждым новым
избирательным циклом в выборы включаются новые поколения граждан.
Поэтому в качестве респондентов были выбраны студенты высших учебных
заведений и учреждений среднего профессионального образования.
Этапы проведения исследования:
Ι этап – подготовительный.
53
На этом этапе необходимо было определение цели и задачи исследования,
установить место и сроки проведения работы. Далее необходимо было
разработать саму анкету.
ΙΙ этап – рабочий.
Проведение анкетирования.
ΙΙΙ этап – исследовательский.
На этом этапе необходимо было обработать полученные данные,
систематизировать их, проанализировать и сделать соответствующие выводы.
Ι этап
Цель исследования:
−
понять отношение молодежи к агитационным материалам;
−
определить степень доверия молодежи к различным каналам
распространения агитационной продукции;
−
выявить какие жанры агитационных материалов воспринимаются
молодежью с интересом;
−
выявить как влияет на мнение молодежи о кандидате графическое
исполнение агитационных материалов;
−
определить какие последствия могут нести ошибки и опечатки в
политических текстах.
Задачи исследования:
−
изучить и проанализировать ответы молодежи по теме «Отношение к
агитационным материалам».
II этап
Способ распространения: анкеты раздавались на собраниях орловских
студенческих отрядов при добровольном участии студентов.
Время проведения анкетирования: сентябрь-декабрь 2017 г.
В анкетировании приняли участие: 547 человек.
54
Таблица 1.
Таблица 2.
Образец инструментария:
АНКЕТА
«Отношение молодежи к агитационным материалам»
Перед Вами анкета, направленная на изучение отношения студентов к
агитационным предвыборным материалам. Прошу Вас ответить на вопросы
данной анкеты. Прежде чем отвечать, пожалуйста, внимательно прочитайте все
варианты ответа на вопрос. Затем выберите наиболее подходящий Вам вариант
ответа, отметив его каким-либо знаком.
Убедительная просьба отвечать на вопросы честно. Опрос анонимный,
указывать свои фамилию и имя не требуется. Все данные будут использованы
исключительно в обобщенном виде. Но Ваше личное мнение поможет в моём
исследовании для получения степени магистра.
1.
Ваш возраст:
o
18-19 лет
o
20-21 год
o
22-23 года
55
o
24-25 лет
2.
Ваш пол
o
женский
o
мужской
3.
Какой из коммуникационных каналов, по вашему мнению, наиболее
эффективен для распространения агитационных материалов?
o
телевидение
o
радио
o
пресса
o
печатная продукция
o
наружная реклама
4.
Какому из жанров агитационных материалов вы склонны больше
доверять:
o
листовка
o
письма кандидата к избирателям
o
политический плакат
o
обращение к избирателям
o
политическая биография
o
статья в газете
5.
Влияет ли на ваше отношение к кандидату ошибки и опечатки в
агитационных материалах:
o
нет, главное его политическая программа
o
да, это подрывает доверие к кандидату
6.
Какой имидж кандидата вам кажется наиболее привлекательным:
o
человек дела (описание профессиональных достижений кандидата)
o
порядочный семьянин
o
военный
o
человек «из народа»
7.
Какой цвет в оформлении агитационных материалов привлечет ваше
внимание:
56
o
синий
o
красный
o
желтый
o
зеленый
o
не имеет значения
8.
Какое изображение на агитационных материалах вы считаете
наиболее располагающим:
o
фотография кандидата с устремленным вперед взглядом
o
фотография кандидата в окружении семьи
o
фотография кандидата в полный рост
o
изображение других предметов и событий без фотографии
кандидата
Благодарю за участие в исследовании!
Анализ результатов исследования
Таблица 3.
Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какой из каналов распространения
агитационных материалов вы считаете наиболее действенным?»
Как показывает таблица, более половины опрошенных считают, что
наиболее действенным каналом распространения агитационных материалов
является наружная реклама. Около трети опрошенных отводят немаловажную
57
роль в этом вопросе телевидению. А вот роль радио как коммуникационного
канала в предвыборных кампаниях по мнению опрошенных совершенно
незначительна.
Тем не менее, было важно узнать не только, какой канал распространения
является предпочтительным, но и какой жанр агитационных материалов имеет
наибольшее воздействие на молодых избирателей. Для этого студентам был задан
соответствующий вопрос.
Таблица 4.
Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какому из жанров
агитационных материалов вы склонны больше доверять?»
Из таблицы видно, что для большинства респондентов (40% от общего
числа опрошенных) считают жанр обращения к избирателям наиболее
убедительным. Довольно большое воздействие на электорат имеет политический
плакат — его отметили 22,7% опрошенных студентов.
Таблица 5.
Распределение ответов респондентов на вопрос: «Влияют ли на ваше
отношение к кандидату ошибки и опечатки в агитационных материалах?»
58
Интересным является тот факт, что представители учащейся молодежи в
большинстве своем не обращают внимания на ошибки и опечатки в текстах
агитационных материалов, считая, что хорошо разработанная политическая
программа компенсирует все недостатки ее технического оформления.
Для того, чтобы понять какой образ политика может стать авторитетом для
избирателей, был задан следующий вопрос.
Таблица 6.
Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какой имидж кандидата вам
представляется наиболее привлекательным?»
Таблица демонстрирует, что молодежь склонна доверять человеку, который
уже как-то проявил себя в политической сфере, потому что надеются таким
образом обеспечить себе достойное будущее. Популярностью также пользуется
образ политика-военного, так как он ассоциируется с порядком и дисциплиной.
Далее было необходимо понять, какая цветовая гамма агитационных
материалов в наибольшей степени привлекает внимание избирателей.
Таблица 7.
Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какой цвет в оформлении
агитационных материалов привлечет ваше внимание?»
59
Таблица показывает, что наиболее броскими цветами в оформлении
агитационных материалов являются красный и синий цвета.
Еще
одним немаловажным элементом политических предвыборных
материалов является изображение, в частности изображение самого кандидата.
Для наибольшего воздействия на целевую аудиторию необходимо правильное
расположение изображения.
Таблица 8.
Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какое расположение изображения
на агитационных материалах вы считаете наиболее располагающим?
Из таблицы видно, что наибольшее влияние на электоральные предпочтения
молодежи
оказывают
агитационные
материалы,
изображающие
портрет
кандидата, хотя фотография кандидата в окружении семьи также является
популярным способом оформления политической продукции.
Полученные результаты помогли определить те направления, по которым
будут
рассматриваться
агитационных материалов.
принципы
работы
редактора
над
подготовкой
60
3.2. Обработка политических рекламных текстов с точки зрения структуры и
содержания
Редактирование политических рекламных материалов, в отличие от других
текстов публицистического стиля, в некоторой степени ограничено. Редактор
обладает меньшей свободой действий при осуществлении правки такого текста.
Согласно статье 35.1 Закона «О рекламе», информация, содержащаяся в
агитационных материалах, размещаемых в период избирательной кампании,
подлежит изменениям, дополнениям и иной правке редакцией, главным
редактором, журналистом только с письменного согласия лица, размещающего
данный материал.
Несмотря на то, что данный закон не запрещает редактирование такого рода
материала вовсе, а лишь указывает на соблюдение определенного условия, чаще
всего заказчики предпочитают пренебречь этим этапом подготовки текста.
Редакция в свою очередь выпускает в эфир или тираж необработанный материал,
нередко ограничиваясь лишь правкой текста. Бесспорно, правка представляет
собой важнейший процесс в деятельности любого редактора, но далеко не
исчерпывающий. Главная задача редактора — критический анализ содержания и
формы произведения с целью его
усовершенствования.
Всесторонняя
правильной оценки
обработка
и дальнейшего
агитационного
материала
специалистом может существенно улучшить его качество, а соответственно и
силу его воздействия.
Редакторская подготовка агитационных материалов включает в себя четыре
основных этапа:
1)
Знакомство с авторским произведением и всесторонний его анализ;
2)
Постановка задач редактирования. Они могут быть определены
заказчиком (сокращение до определенного объема выделенного эфирного
времени/газетного пространства) или быть рекомендованы самим редактором
(изменение формы контакта с читателем в соответствии с заявленным жанром).
61
3)
Выбор методики редактирования. Редактор может посоветовать
автору самому доработать материал, может работать над текстом совместно с
автором или один (при соответствующем разрешении заказчика).
4)
Редактирование материала, в частности правка текста [48, с.112].
Редактору необходимо уметь видеть текст «чужими глазами». При
знакомстве с текстом в поле зрения редактора неизбежно попадают отклонения от
нормы, воспринимаемые как нарушения общепринятых правил письменной речи.
Уточняя и углубляя мысль автора, совершенствуя форму литературного
произведения,
редактор
выступает
посредником
между
кандидатом
и
избирателем.
Писать за автора редактор не должен. Это непреложное правило
современной издательской практики, к тому же в случае с агитационными
текстами
существует
строгая
законодательная
регламентация.
Границы
редакторского творчества обозначены достаточно жёстко, и тем не менее
литературный
труд
редактора
—
труд
творческий,
подразумевающий
необходимость активно освоить новое знание, постичь своеобразие мышления и
стиля автора, помочь ему добиться единства формы и содержания литературного
произведения.
В основе редакторского анализа текста лежит его чтение. Редактору
приходится несколько раз читать материал, каждый раз ставя перед собой разные
цели. Он сосредоточивает свое внимание на сравнении вариантов текста,
возникающих
в
выправленными.
процессе
При
правки,
этом
сравнении
редактор
неудачных
использует
три
вариантов
вида
с
чтения:
ознакомительное, углублённое и шлифовочное.
Ознакомительное
чтение
помогает
быстро
оценить
целостность
произведения, сосредоточить внимание на его содержании. Редактор обращает
внимание на тему и идею материала, оценивает их соответствие выбранному
жанру и авторской манере изложения.
При втором, углублённом чтении, редактор обращает внимание на каждое
слово, каждый знак препинания, каждый абзац и т.п. Это неспешная, предельно
62
сосредоточенная работа с материалом, результатом которой должна стать
разработанная система критических замечаний к тексту для дальнейшей его
правки.
Шлифовочное чтение используется редактором уже после правки текста.
Его главная задача — оценка проделанной работы. Редактор еще раз читает текст,
но задерживая внимание только на наиболее трудных местах правки, сверяет
фактические данные, единообразие написания цифр, фамилий, инициалов [49,
с.65].
Действенность агитационных материалов, независимо от их жанра, во
многом определяется качеством литературного оформления. Тексту должно
уделяться самое большое значение в политической рекламе, поскольку именно он
усиливает мотивационное воздействие. Ни актуальность темы, ни богатство и
глубина содержания произведения не произведут должного впечатления на
избирателя, если оно написано невыразительным, малодоступным, сложным,
трудным для понимания и восприятия языком, если материал изложен в нем
нечетко и непоследовательно, с нарушением требований и норм современного
литературного языка. В любом произведении читатель высоко ценит такие
качества как простота, точность, ясность, краткость, живость, логическая
связность и последовательность изложения.
Текст политического рекламного произведения оценивается редактором,
как правило, по трем основным критериям:
−
выбору аргументов в пользу «рекламируемого» политического
объекта;
−
способу подачи этих аргументов или форме выражения идеи;
−
языково-стилистическим средствам [36, с.48].
Индивидуальные свойства агитационных материалов не позволяют создать
абсолютно четкие рамки указанных критериев. Поэтому речь пойдет лишь об
определенных аспектах редактирования.
Редактор при подготовке агитационных материалов должен определить,
насколько правильно отобраны и использованы речевые средства, соответствуют
63
ли они особенностям предмета, читательскому адресу произведения. В процессе
совместной с автором работы над текстом он добивается того, чтобы
специфические цели такого произведения были достигнуты с максимально
возможной полнотой. Агитационные материалы должны не просто сообщить
читателю о чем-то, а убедить его, разъясняя, доказывая, внушая, определенным
образом направляя его мысли, оценки, действия [46, с.206].
Политическая реклама отличается определенной языковой стилистикой. Как
и другим видам публицистического текста для нее характерны:
−
лаконичность изложения;
−
отбор
языковых
средств
с
целью
добиться
убедительности
высказывания;
−
употребление общественно-политической лексики и фразеологии,
заимствованной из других стилей;
−
использование речевых стереотипов, клише;
−
жанровое
разнообразие
языковых
средств,
многозначность,
эмоционально-экспрессивная лексика.
Помимо перечисленных особенностей ей присущи черты непосредственно
рекламных
текстов:
императивность,
смысловая
насыщенность,
демᴏнϲтративнᴏϲть [51, с.84].
Структура агитационного рекламного сообщения чаще всего выглядит
следующим образом:
1)
имя кандидата;
2)
содержание;
3)
краткая биографическая справка;
4)
программные тезисы;
5)
слоган.
Такое расположение материала помогает привлечь внимание читателей, а
затем заставить их вчитаться в сам текст рекламного обращения. На практике
64
структура агитационных блоков может видоизменяться: отдельные блоки могут
объединяться или не включаться [18, с.1622-1626].
Политическая
полиграфическую
реклама
традиционно
продукцию,
которая
использует
достаточно
различного
эффективна
рода
благодаря
оперативной доставке избирателям и относительно недорога по сравнению со
стоимостью эфирного времени или газетной площади. Эта продукция может
распространяться несколькими способами — в частности, с помощью уличной
расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки.
Одним из самых популярных и действенных типов полиграфической
политической
рекламы
считается
политическая
листовка.
Этот
жанр
политической рекламы не требует больших затрат, мобилен, позволяет быстро
доносить до избирателя изменения в кампании кандидата. Благодаря принципу
«информация в обмен на действие», политическая листовка близка к
коммерческой рекламе. Человек, находящийся в ситуации выбора, хочет узнать,
что он приобретет или потеряет, если конкретный кандидат придет к власти.
Поэтому листовка дает сжатую, упрощенную картину политической жизни,
которая позволяет сориентироваться в ней и способствующая навязыванию
именно этой картины.
На примере агитационных листовок кандидатов в депутаты Орловского
городского Совета народных депутатов проанализируем сходство политической
листовки с коммерческой рекламой.
Выделяют шесть основных компонентов торговой рекламы:
−
товарный знак;
−
слоган;
−
сложная ситуация;
−
репрезентация товара;
−
облегченная ситуация;
−
мотивирующий компонент [26, с.85].
В предвыборной политической листовке находим те же компоненты.
65
В роли «товарного знака» и «репрезентации товара» выступают имя и
портрет кандидата. В роли слогана – политический девиз (слоган) листовки.
Например, «Сергей Гришин. За права горожан!»
Сложная ситуация в политической рекламе выглядит как изображение
неудовлетворительного
положения
дел
(«Чиновники
и
коммунальные
монополисты озабочены только одной проблемой: как увеличить коммунальные
платежи для населения…»).
Облегченная ситуация — это само обещание, утверждение того, что с
приходом к власти такого-то кандидата положение дел изменится к лучшему
(«Буду добиваться сбалансированных тарифов в сфере ЖКХ…»).
Мотивирующий компонент — объяснение того, почему это произойдет
(«Чиновники должны нести ответственность и выполнять свои должностные
обязанности…»).
Мотивирующий компонент в политической рекламе может принимать
характер ссылки на авторитеты («Это и профессионал отличный, и человек
великолепный. Желаю ему удачи на выборах»). Мнение авторитетных людей о
кандидате является сильным элементом политической листовки, повышающим
степень доверия к кандидату со стороны избирателей.
В политической листовке часто пытаются показать, что кандидат в отличие
от своих конкурентов честен перед своими избирателями. Это не самый удачный
прием, т.к. он делает материал наивным и тем самым может стать аргументом не
за, а против кандидата. Примером может служить листовка кандидата в депутаты
Андрея Верижникова, в которой говорится: «Я никого насильно не склоняю к
подписанию договора, это личный выбор каждого. С кем быть, каждый решает
сам: с хорошим оратором и демагогом, который много обещает, или с
серьезным деловым человеком, который предлагает заключить договор на
выгодных условиях».
А вот пример использования такого приема в гораздо более приемлемой
форме:
66
«Сейчас многочисленные партии и движения выступают повсюду со
своими программами. Предвыборной агитацией переполнены газеты, радио и
телевидение. Знаю, что многих, особенно среди людей нашего с вами поколения,
это раздражает. Есть ощущение, что все давно куплено, ничего, власть все
равно не будет решать реальные проблемы людей и надо только как-то самим
выживать.
И все же я уверяю Вас, что от того, пойдете Вы голосовать или нет,
реально зависит многое. Уверяю Вас, если новая Дума будет хотя бы наполовину
состоять из профессионалов, честных, здравомыслящих людей, можно будет,
наконец, принять все необходимые стране и каждому из нас законы».
В этом обращении кандидат вместо использования нелепого довода «я
хороший, а все плохие» рассуждает, солидаризируясь с избирателями, говорит о
ситуации вообще. При этом автор не говорит, что предвыборная агитация — это
всегда плохо и лишь в его исключительном случае хорошо. Он говорит «есть
ощущение, что, все куплено и т. д.». Такое ощущение есть, и все же от
избирателей «реально зависит многое». Это означает, что его случай не
исключение, что путем голосования в Думу могут попадать и честные, и
компетентные люди. Уступка «хотя бы наполовину» придает его словам оттенок
взвешенности.
Иногда предвыборные обещания облекаются в стихотворную форму:
Время выборов пришло,
Чтоб потом не охал,
Голосуй за ХОРОШО,
Нет тому, что ПЛОХО.
За КПРФ!
Этот отрывок из агитационной листовки КПРФ навряд ли можно считать
удачным. Стихотворение воспринимается как шутка, как несерьезное отношение
к избирателям и своим обещаниям.
Анализ агитационных материалов показал популярность использования еще
одного приёма при позиционировании кандидатов — «за и против». Примером
67
может служить листовка «Почему КПРФ?», в которой противопоставляются
взгляды действующей власти и коммунистической партии на основные проблемы
страны: безработицу, медицину, льготы и др. Такой прием, используемый в
агитационных материалах, может служить хорошим средством для обозначения
политической позиции, если при этом избегать общих фраз и соблюдать
стилистическое единство текста. Так, в списке обещаний коммунистической
партии — «защита прав потребителей, контроль за ценами, качество жилищнокоммунальных услуг, закон служит горожанам, забота о ветеранах, помощь
детям». Среди
односоставных
предложений
положение
«закон
служит
горожанам» явно выбивается по синтаксическому оформлению. Кроме того, оно
выбивается из ряда более или менее конкретных обещаний.
А вот в листовке партии «Яблоко» (Приложение 3) перечислены только
положения, за которые они выступают:
ЗА отмену поборов на капремонт, прозрачность тарифов ЖКХ
ЗА отказ от уплотнительной застройки во дворах
ЗА всенародно избираемого мэра города
ЗА свободную от личных коммерческих интересов власть
ЗА возрождение орловской промышленности
В этом примере первая строчка также выбивается по синтаксическому
оформлению от остальных, так как содержит два элемента, а не один. К тому же
вторая часть строчки, не смотря на позитивный смысл, воспринимается как нечто
негативное за счет того, что предложение начинается со слов «за отмену».
Ещё одним популярным жанром предвыборных кампаний является
агитационное обращение, которое должно быть четко ориентировано на
определенную аудиторию. Очень важно обращаться не к широким народным
массам, ко всем избирателям, а именно к своему электорату [20].
Так, например, в обращении кандидата в депутаты Руслана Перелыгина
сказано: «Уважаемые жители избирательного округа №16!» В обращениях же
целого
ряда
кандидатов
в
депутаты
отсутствует
адресность,
четкая
ориентированность на конкретную аудиторию избирателей («Приняв решение об
68
участии в предстоящих выборах в депутаты Городской Думы, вполне осознаю
всю степень ответственности. Верю в то, что мой труд может быть
полезен…»). Следует помнить, что слушатель способен принять идею, если речь
затрагивает его личностно.
Также при обращении кандидата к избирателям в большинстве случаев речь
завершалась прямым призывом проголосовать за себя. Редактор должен
объяснить заказчику, что такой вариант способен вызвать негативную реакцию у
избирателей, так как может быть расценен как посягательство на право самим
осуществить свой выбор. Предпочтительна форма косвенного побуждения, как,
например, в обращении кандидата Артема Левковского («Вместе мы справимся!
Призываю вас принять активное участие в выборах»).
На сегодняшний день установились определенные требования к построению
агитационных обращений. Действия, к которым оратор побуждает в обращении,
необходимо четко обозначить во вступлении, там же кратко изложить
обстоятельства, заставившие оратора обратиться к слушателям и пояснить,
почему и насколько полезно для адресата выполнение этих действий. При этом
необходимо учитывать ценности слушателей, начинать речь с мыслей, которые
будут восприняты как абсолютно разумные и правильные, чтобы добиться
взаимопонимания с аудиторией [37, с.302]. Стоит отметить, что среди
большинства анализируемых обращений вступление либо отсутствовало, либо не
соответствовало вышеприведенным требованиям.
В основной части следует аргументировать необходимость выполнения
слушателями названных действий, чтобы они сознательно смогли осуществить
свой выбор. Так основная часть обращения, призывающего избирателей отдать
голоса за определенного кандидата, обычно состоит из двух содержательных
блоков:
1)
Сообщение сведений о кандидате как о достойном человеке,
способном выполнять свои будущие обязанности.
69
Выделим данную микротему в обращении кандидата Руслана Перелыгина.
Основу рекламной кампании составляет создание имиджа кандидата по
следующим направлениям:
−
происхождение («родился в простой рабочей семье»);
−
личные качества («сделал карьеру…»);
−
гибкость в работе («в настоящее время руководит…»);
−
умение общаться с людьми («руководитель инициативной группы
жителей микрорайона Зареченский…»);
−
партийность и сторонники кандидата («лидер партийного списка
политической партии Справедливая Россия»;
−
семья («женат, двое детей»).
Два самых распространенных биографических штампа — «человек дела» и
«бескорыстный защитник простого человека».
Очень важно позиционировать прошлый опыт, заслуги (из обращения А.
Коровина к избирателям: «Это я касаюсь своей профессиональной отрасли, где
порядок надо наводить… Поверьте, я знаю, о чем сейчас говорю, ведь я
почетный работник горэлектротранспорта, почетный работник транспорта
России, имею госнаграды за свой труд.») Если в политической рекламе
перечислены основные успехи кандидата в прошлом и в настоящем, такой кандидат будет пользоваться большей поддержкой, так как у людей есть склонность
верить тем, кто продемонстрировал уже свою способность достигать успеха.
2)
Представление и обоснование программы будущих действий.
В этой микротеме следует изложить и аргументировать программу будущих
действий кандидата: перечислить конкретные дела, связанные с проблемами
общественной жизни и сложившейся ситуацией, которые он сделает, если будет
избран. Необходимо пояснить, как именно будут осуществляться обещания, и
почему предполагаемые действия являются наиболее правильными [19, с.124128].
Суммируя
сказанное,
можно
заключить,
что
тексты
обращений,
фигурирующих в ходе предвыборной кампании, в целом организованы
70
правильно, но могли бы быть существенно улучшены при редакторской правке.
Основные направления доработки: осторожное обращение со штампами,
улучшение композиции, стилистическая выверенность.
Редактору, работающему с агитационными материалами, необходимо знать
методики использования определенных речевых приемов и способов построения
текста на людей с различными типами восприятия. В зависимости от
преобладающего типа восприятия выстраивается концепция обращения.
На людей с визуальным типом восприятия большее впечатление произведут
яркие, красочные лозунги: «время менять курс», «построим будущее вместе»,
«за справедливость» (Приложение 4).
Люди с аудильным типом восприятия ценят собственные убеждения,
поэтому склонны доверять текстам, в которых используются фразы, отражающие
речевые особенности данной группы. Однако данный приём требует аккуратного,
корректного применения. Примером неудачного использования можно считать
политический плакат коммунистической партии с лозунгом «Не парься! Голосуй
за КПРФ!» (Приложение 6). Слово «париться» в данном контексте используется в
значении «расслабься», а остальная часть фразы указывает на то, что выбор
очевиден. В целом призыв можно расценить как фамильярное, жаргонное
обращение к избирателю, неуважение к нему, его принижение и примитивизация.
Если у целевой аудитории преобладает кинестетический тип восприятия,
обращение к ней следует формулировать при помощи слов, значение которых
указывает на сохранение равновесия («ориентировать», «стабилизировать»,
«двигать», «изменить свою позицию», «хватит балансировать над пропастью»)
[12, с.134].
В период избирательных кампаний также активно используется жанр
биографии, представляющий собой свод фактической информации о кандидате.
Главная задача политической биографии — формирование в глазах
избирателей определенного образа/имиджа кандидата, который поможет достичь
целей
предвыборной
кампании.
Поэтому
факты
для
такого
материала
71
подвергаются тщательному отбору, чтобы они соответствовали идеалам
электората.
Существует две разновидности политической биографии: конспект и
рассказ.
Первая представляет собой рамочную конструкцию с заполняемыми
полями, включает в себя сухие факты из жизни кандидата (год рождения, место
рождения, образование, семейное положение, опыт работы и т.д.), расположенные
в хронологическом порядке. Некоторые пункты являются обязательными, другие
выбираются, исходя из политической стратегии. Примером такой биографии
является информация о представителе Орловского городского Совета народных
депутатов А. Коровина:
…С 1962 года по 1972 год обучался в Змиевской средней школе,
Свердловского района, Орловской области.
С 1972 года по 1973 год обучался в речном училище города Н. Ладога
Ленинградской области.
Биография-рассказ представляет собой развернутое повествование о
политическом деятеле. В ней может отсутствовать информация о некоторых
аспектах жизни кандидата, а основное внимание уделяться тем фактам, которые
отвечают
задачам
агитационной
кампании,
например,
трудовой
или
общественной деятельности. Такой материал может иметь в своей структуре
разграничение на блоки (детство, образование, карьера и др.) или строиться в
свободной форме. Жители Орловской области имели возможность познакомиться
с
таким
материалом
в
агитационном
буклете
кандидата
в
депутаты
Государственной Думы РФ Н.Д. Ковалева (Приложение 5).
Материал начинается с воспоминаний героя повествования о послевоенном
детстве: «Ребенком лет шести-семи видел повсюду искалеченных войной людей….
До сих пор комок в горле». В данном случае используется драматизированная
модель биографии — раскрытие естественной драмы. Эта информация дает
понимание читателю, что детство депутата было тяжелым и война (близкая для
многих тема) оставила неисгладимый отпечаток на всю жизнь и возможно
72
отразилась на политических взглядах. В биографии-рассказе каждый факт
упоминается в тесной взаимосвязи с другими и их отбор диктуется целями
предвыборной кампании. И действительно, далее уже в повествовании от третьего
лица говорится: «Воспоминания детства. Времени, когда формируется человек, а
зачастую и определяется его жизненный путь. Как детские воспоминания могут
стать частью нелегкой работы?» Автор подводит нас к описанию политической
программы
кандидата
«…ветеранское
направление
стало
для
него
доминирующим» и при помощи оценочного суждения «нелегкой работы»
помогает читателю проникнуться симпатией к герою. Автор говорит о проблеме,
существующей в данной сфере, и о том, как кандидат ее решает и планирует
решать.
Далее начинается собственно биографический блок: «… успешно закончил
десятилетку, затем… институт …, начал… работу…». В отличие от
биографии-конспекта, для которой важны точные даты, здесь они встречаются
редко, в основном, когда сообщается о трудовой деятельности. В этом же блоке
встречаются приемы манипулятивного воздействия, при помощи которых
целенаправленно преобразовывается информация, необходимая для построения
имиджа кандидата: «…рекомендуют на службу в органы госбезопасности,
которую он начал, как говорится, «с земли», успешно раскрывая дела…».
Набор личностных черт лидера должен указывать на профессиональную
пригодность политика, возможность выполнения им определенных политических
задач. Ценятся такие качества, как организаторские способности, решительность,
компетентность и др. Поэтому далее в тексте мы читаем о том, как «началась
Афганская кампания», Ковалев «добивается командирования в «горячую»
точку…», после чего «опытного оперативника и умелого организатора
назначают на высокую должность» и «на этом посту он успешно решает
задачи», «ему присваивают звание генерал-майора».
Далеко
не
последнее
место
в
материалах
этого
жанра
отдается
политическому прогнозу, который помогает избирателям получить ответ на
вопрос, чем обернется назначение кандидата на претендуемую должность. С этой
73
целью в биографии Н.Д. Ковалева говорится о его «конкретном участии в
законотворческой деятельности». Также приводится цитата кандидата о цели его
деятельности — «безопасности каждого гражданина».
Принцип
авторитетности
(доказательство
признания
деятельности
кандидата высокопоставленными лицами) проявляется в эпизодах биографии
«передал бразды правления ФСБ… Владимиру Владимировичу Путину», «Николай
Дмитриевич разделяет путь партии «ЕДИНАЯ РОССИЯ».
Политическая биография-рассказ во многом схожа с жанром очерка. В
обоих жанрах сочетаются документальные материалы и художественные формы,
образность
характеристик
(«судьбе
было
угодно
распорядиться
иначе»,
«ворвалась война», «путь борьбы»). Объектом исследования является человек,
основные этапы его жизни, характеризующие его поступки. Опираясь на
разносторонний материал о человеке, автор осмысливает своеобразие его
личности. Биографию Н.Д. Ковалева сближает с очерком еще и наличие цитат,
высказываний героя. Этот прием не типичен для выбранного жанра.
К числу отличий можно отнести то, что в очерке есть явно выраженный
автор, показывающий своё отношение к герою, а в биографии автор обезличен.
Также в отличие от очерка в биографии отсутствует описание внешности героя,
здесь главное внимание уделяется его профессиональной деятельности.
Анализ материала показывает, что биография кандидата – живой,
развивающийся жанр политической рекламы. Такого рода публикация помогает
дать аудитории определенное представление о личности. Кроме того, она может
использоваться журналистами различных СМИ, как готовый к печати текст.
Но стоит отметить, что чаще всего этот жанр используется неумело. Вопервых, не многим удается выходить за рамки сухой анкеты. Во-вторых, даже
если это удается, то такой материал зачастую пестрит положительными
характеристиками кандидата. Так в биографии Н.Д. Ковалева встречаются
высказывания «достойный продолжатель рода», «умелый организатор»,
«человек-легенда»,
«неутомимый
труженик».
Вполне
очевидно,
что
от
биографии заранее ждут положительного образа, поэтому стоит отказаться от
74
прямолинейных оценок и использовать фразы, которые помогут читателю
самостоятельно сделать выводы.
Рассмотрим наиболее частные семантические и сᴎнтаксические приемы,
употребляемые в текстах агитационных материалов кандидатов в депутаты
Орловского городского Совета народных депутатов пятого созыва:
Неопределенное обращенное обозначение. Суть этого приёма заключается в
том, что субъект, о котором ᴎдет речь, не обозначается прямо («всякий может
бросить вызов» или «немногие могут до конца отстоять свои убеждения»).
Чтение мыслей. Кандидат демонстрирует знание желаний электората («эти
слова вызовут у Вас интерес»).
Моделирование с помощью указания количественных и временных
характеристик («я всегда был на стороне народа»).
Противопоставление («Голосуй либо проиграешь!»).
Единоначалие, повтор («Мне известно, что нужно сделать, – нужды
людей, города знаю... Мне известно, как делать – накоплен большой опыт, связи,
наработаны механизмы решения…»; «Новая индустриализация — новые рабочие
места»).
Отрицание как отражение противоположности взглядов кандидата и
действующей власти («Нет губительным реформам науки и образования»). С
помощью частицы «не» внимание читателя неявным образом направляется на
негативные стороны «противника».
Спектр способов речевого воздействия политической рекламы чрезвычайно
широк. В агитационных текстах активно используются образно-выразительные
средства, крылатые фразы, сравнительные обороты [32, с.45]. Они не только
придают текстам выразительность, но и помогают сформировать в сознании
избирателя определенный образ политического объекта. При оценке образных
средств редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые ударения
не затеняли основную мысль. К таким средствам языка относятся метафоры,
эпитеты, многозначность, метонимия, гипербола и др.
75
Метафоры. Как и в художественной речи, метафоризация в политическом
дискурсе основана на аналогиях. Особенно характерны для агитационных
материалов орловских предвыборных кампаний аналогии, связанные:
−
с войной и борьбой («нанести удар»);
−
с игрой («сделать ход», «поставить на карту»);
−
со спортом («перетягивать канат»);
−
с механизмом («рычаги власти»);
−
с театром («быть марионеткой»);
−
с др.
Для
исследуемых
агитматериалов
также
характерно
употребление
«стандартного набора» метафор: «пошел по стопам того-то», «прошел всю
карьерную лестницу», «судьба города в ваших руках».
Метонимистические замены, позволяющие кратко сформулировать мысль
(«Город за низкие цены»).
Афористические
высказывания
(«Казнить
нельзя
помиловать.
Где
поставить запятую?»).
Фразеологизмы («Авгиевы конюшни необходимо чистить…»).
Многозначность. Например, один из слоганов «Единой России» звучит как
«№1». Такой слоган имеет два значения: «первый по порядку» и «лучший». Два
разных значения задают и два разных параметра сравнения: порядок следования
(по случайной жеребьевке избирательной комиссии «Единая Россия» заняла
первое место в партийных списках) и качество. Очевидно, что в агитационном
тексте более вероятно появление оценочного значения, так как его ждут
потенциальные избиратели.
При использовании образно-выразительных средств следует учитывать, что
степень доступности их может быть неодинаковой. Так, слова в переносном
значении могут быть истолкованы в прямом смысле или поняты субъективно.
Сложные ассоциации, на которых иногда строится образ, иносказания, при
помощи которых описываются конкретные исторические и социальные факты,
высказываются философские или политические идеи, могут не облегчить
76
читателю понимание содержания агитационных текстов, а, наоборот, затруднить
[8, с.90-94].
Так, коммунисты запустили билборд с изображением веника и текстом «Не
парься! Голосуй за КПРФ» (Приложение 6). Один из кандидатов пошел еще
дальше, дополнив данный призыв еще и текстом «Ешь мороженное» с
перечеркнутой буквой «н» (Приложение 7). Эта политическая реклама
представляется малоэффективной, поскольку ориентирована на узкий круг людей,
понимающих данное иносказание. Для большинства же избирателей данная фраза
осталась непонятной.
Но не следует и спешить вычеркивать все непонятное. Надо расширять круг
знаний и представлений читателя. Поэтому в процессе редактирования можно
несколько изменить контекст, словесное окружение, в котором выступает образ,
если при этом не разрушится единый, оригинальный образный текст.
Создателям
и
редакторам
рекламных
текстов
необходимо
умение
разбираться в различных приемах языкового манипулирования. Образные
средства должны быть использованы грамотно, не искажать реальные связи
между теми предметами, на которых строится образ (если алогизм сам не
является средством создания образа).
Образные средства должны быть по возможности оригинальными.
Например, лозунг партии «Яблоко» на этих выборах звучал как «Горсовету
яблочную начинку».
Большое значение имеет правильное соотношение ᴏбщеупᴏҭребᴎҭельнᴏгᴏ
языка ᴎ политической терминологии, рекомендуемое соотношение 1:12 [34].
Нельзя
не
упомянуть
о
таком
приеме,
как
построение
фраз
с
помощью предложения различных вариантов выбора. Например, «Вы можете
голосовать или не голосовать, отдать предпочтение нам или другим, но от этих
проблем не уйти никому».
Таким образом, спектр языковых возможностей и речевых методик
воздействия на аудиторию весьма широк, и умелое использование языковых
77
ресурсов, грамотное и творческое состояние стилистических приемов способно
обеспечить успех политической коммуникации.
Очень
большое
внимание
должно
уделяться проработке
слоганов в
рекламных листовках и плакатах, а также заголовков в статьях, так как они
сильнее основного текста привлекают внимание [21].
В политической рекламе лозунг выполняет функции призыва, побуждения к
определенным действиям, а также функции знамени, символа, вокруг которого
консолидируются определенные силы. Функция лозунга в политической рекламе
близка к слогану рекламы торговой. Как считает Ф. Гоулд, хороший лозунг в
состоянии «спасти» даже неудачную с точки зрения иллюстраций политическую
рекламу. Ценность слогана определяется тем, насколько он точно совпадает с
людскими надеждами, им нравится узнавать в словах, которые они слышат или
читают, свои мысли, чувства [29, с.156]. Поэтому редактору нужно уметь
смотреть на текст и глазами тех, кому адресуется агитационный материал.
Рассмотрим подробнее лозунги предвыборных кампаний кандидатов в
депутаты Орловского горсовета.
«Сердце открыто людям» — слоган, рассчитанный на сопереживание. Раз
сердце открыто людям – значит человек хороший, его надо поддержать.
«За права горожан». Здесь сделан акцент на обещании. Фраза довольно
общая, не конкретизированная. Такой
лозунг является малоэффективным, т.к.
под ним может подписаться любой кандидат, не раскрываются индивидуальные
черты кандидата.
Чаще всего в качестве слоганов выступают двух- и трехчленные
конструкции отражающие ключевые слова предвыборной программы:
«Доверие и ответственность»
«Профессиональность, порядочность и здравый смысл»
Слабое место подобных конструкций — кочевание этих ключевых слов из
слогана в слоган. Это особенно относится к слову «порядок» и производных от
него, а также к словам «честь», «честность», «достоинство», «профессионализм».
78
Многие из анализируемых слоганов представляют собой прямые призывы,
прежде всего призывы голосовать за данного кандидата или партию:
«Выбери профессиональную команду любимого города»
«Сделай правильный выбор»
«Время менять курс!»
Здесь мы имеем дело с перифрастическими призывами. Это довольно
распространенный
прием.
Его
преимущество
—
введение
в
слоган
мотивирующего компонента. У реципиента возникает уверенность, что ситуация
изменится в лучшую сторону с приходом к власти именно этого кандидата [38,
с.982].
Встречаются слоганы-обещания:
«Цены на лекарства и товары первой необходимости — под госконтроль»
Часто в лозунгах обыгрывается имя кандидата, название партии и другие
компоненты, позволяющие идентифицировать объект политической рекламы:
«Горсовету — яблочную начинку» — лозунг партии «Яблоко».
«За справедливость» — лозунг кандидата от партии «Справедливая
Россия».
Анализируя грамматическую сторону политического рекламного текста,
редактор должен принимать во внимание его семантические особенности —
предельную конкретизацию и на первый взгляд смысловой примитив, поскольку в
нем говорится о совершенно определенных объектах [32, с.47].
С морфологической точки зрения для языка рекламы характерна более
высокая доля существительных в сравнении с другими частями речи [37, с.59].
Такое явление характерно и для синтаксического строя рекламного обращения.
Текст, как правило, состоит из простых, часто назывных предложений.
Нередко в политических текстах используются местоимение «ты» в
обращении («Ты готов сделать выбор?»). Такой прием способствует созданию
необходимого эмоционального настроя у читателей.
При
отборе
слов
рекомендуется
больше
пользоваться
побуждающими к действию, делающими текст динамичным.
глаголами,
79
В рекламных текстах иное значение имеют знаки препинания. Они
выполняют в первую очередь сигнальную функцию, т.е. служат привлечению
внимания читателей к содержанию. Особенно часто используется тире, причем
нередко его постановка связана с интонационным и зрительным выделением
важного
слова
(«Новая
индустриализация
—
новые
рабочие
места»).
Восклицательный знак особенно часто используется в концовках и зачинах
(«Вместе мы справимся!»). Многоточие — для обозначения незаконченности
высказывания или при неожиданном повороте мысли [35].
Иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что мотивируется и
компенсируется шрифтовым выделением частей предложения.
Редактор также обязан руководствоваться принципами этики при работе с
политической
рекламой.
Так,
избирательная
комиссия
Орла
признала
незаконными и потребовала снять семнадцать агитационных баннеров партии со
слоганом «КПРФ — остальное не актуально» (Приложение 8). На картинке с
одной стороны на красном фоне была помещена символика КПРФ, с другой — на
фоне радуги кубики с буквами из сокращенных названий партий «Единая Россия»
(ЕР) и ЛДПР, которые следуют в таком порядке, что получается слово
«ПЕДРОЛ».
Согласно Закону «О СМИ» редакция обязана предоставлять определенное
количество эфирного времени или печатной площади кандидатам в период
агитационной кампании. Однако в случаях, когда кандидаты пытаются показать
своего соперника в черном свете, редактору необходимо проверить соответствует
ли предоставляемая информация действительности. Если агитационный материал
содержит клевету, оскорбление и главный редактор знает об этом, он, вправе
отказать в публикации материала. Если же публикация состоялась, то при
наличии вины к ответственности может быть привлечен и главный редактор [27,
с.71].
Текст должен быть литературно грамотным. Наиболее распространенные
стилистические
ошибки
словоупотреблением,
в
политических
нарушением
текстах
лексической
связаны
с
неточным
сочетаемости
и
80
формообразования, неверным построением предложения, неудачным порядком
слов, нарушением согласования и управления.
Например,
в
агитационном
буклете
Н.Д.
Ковалева
читаем:
«…государство…делало вид, что проблемы ветеранов не существует, не замечая
отсутствия ни нормального жилья, ни заслуженных льгот, ни оскорбительно
маленьких пенсий…»
Такое построение предложения, постановка в один ряд положительных и
отрицательных характеристик, может ввести избирателя в заблуждение и дать
подумать, что кандидат преследует цель понизить пенсии ветеранам, а не
повысить.
В этом же буклете читаем: «…передал бразды правления ФСБ в надежные
руки профессиональному разведчику и опытному управленцу Владимиру
Владимировичу Путину». В данном примере допущено нарушение в согласовании
слов, которое редактор мог исправить двумя способами. Первый — постановка
тире после слова «руки». Задаем вопрос: «Передал в надежные руки, а именно
кому?» Второй — замена форм дательного падежа формой родительного. Задаем
вопрос: «Передал в надежные руки, а именно в чьи? Профессионального
разведчика и опытного управленца Владимира Владимировича Путина».
Ничем немотивированное нарушение порядка слов – одна из типичных
ошибок. Другая – это неумелый повтор.
«Но достойная жизнь есть. Пока это отдельные островки – предприятия,
возглавляют которые люди, сумевшие создать рабочие места, обеспечить
достойную оплату, медицинское обслуживание и социальную помощь своим
рабочим и их семьям».
Первое, что обращает на себе внимание, это неуместная инверсия,
неоправданное нарушение порядка слов: «предприятия, возглавляют которые
люди». Кроме того, в таком коротком отрезке нужно было либо избежать повтора
прилагательного «достойный», либо построить предложение так, чтобы этот
повтор превратился в стилистическую фигуру. Но главное это то, что
предложение «Но достойная жизнь есть» звучит достаточно высокопарно (опять-
81
таки из-за инверсии), а следующее предложение сводит это на нет канцелярским
перечнем:
обеспечение
достойной
оплаты,
медицинского
обслуживания
(напрашивается вопрос: недостойного?) и социальной помощи рабочим и
служащим. Смесь высокого слога с канцеляритом и нелепые ряды перечислений
— это, пожалуй, главный стилистический бич политических текстов.
Еще
одна
характерная
для
агитационных
материалов
ошибка
—
необоснованное деление текста на смысловые абзацы, которое может привести к
тому, что текст будет выглядеть нелепо. В буклете Н.Д. Ковалева читаем: «...кто
по приказу Родины честно выполнял свой воинский долг в Анголе, Мозамбике,
Эфиопии, Таджикистане. В этом же ряду стоят и законотворческие
инициативы
Николая
Ковалева…»
Судя
по
тексту,
получается,
что
законотворческие инициативы стоят в одном ряду с перечисленными странами.
На самом деле эти предложения должны были быть отделены друг от друга
красной строкой.
При этом встречаются абсолютно вопиющие ошибки в агитационных
материалах». Так, в слогане «КПРФ: остальное не актуально» слово
«неактуально» написано раздельно.
Такое отношение к рекламным текстам свидетельствует о недостаточном
уровне квалифицированности людей, которые работают над написанием текста,
что в свою очередь подрывает авторитет самих кандидатов, выдвигающихся
партий и объединений.
Нормы литературной письменной речи носят обязательный характер, и их
нарушение допускается лишь в тех случаях, когда автор сознательно делает это
при решении тех или иных творческих задач.
Анализ агитационных материалов предвыборных кампаний, проводимых в
Орле и Орловской области в 2015-2017 гг. показал, что практически все тексты
можно улучшить, и иногда существенно, с помощью самой обычной
редакторской правки, основанной на стилистических требованиях.
Недостатки содержания и литературного оформления агитационных
материалов снижают силу их воздействия на массы. Поэтому вопрос о качестве
82
языка таких материалов приобретает такое же важное значение, как и вопрос
тематики и содержания. Редактор должен требовательно и принципиально
подходить к анализу и оценке литературного оформления каждой листовки и
брошюры, решительно освобождать текст от малейшей неясности, неоправданной
усложненности, общих, расплывчатых, бессодержательных фраз и рассуждений,
использованных без надобности иностранных слов и терминов — от всего того,
что делает текст агитационных материалов невыразительным, снижает ее боевой,
наступательный характер.
3.3. Работа редактора над художественным оформлением политической
рекламы
При работе с агитационными материалами редактору стоит учитывать тот
факт, что это прежде всего рекламная продукция, все элементы которой
задействованы в процессе воздействия на потребителя. Поэтому оценивать такие
материалы необходимо в совокупности всех их составляющих. Внимание должно
уделяться не только текстовой части, но и художественному оформлению.
Анализируя графическую составляющую политической рекламы, редактор
оценивает насколько она соответствует текстовой, оправдано ли цветовое
решение, не нарушена ли композиционная целостность материала, требуется ли
доработка какого-либо элемента. К примеру, если художником будет найдено
интересное решение, но оно не будет гармонировать с текстом, то по общему
соглашению редактора и заказчика текст может быть подвергнут переработке. В
частности, может быть изменен жанр произведения, степень авторского
присутствия и т.д. Особенно это актуально для тех видов рекламы, где
изображение является главенствующим элементом [33, с.27]. Например, для
наружной
рекламы,
цель
которой
создание
привлекательного
образа
политического лидера для улучшенного зрительного восприятия и легкого
запоминания.
83
Для дизайна политической рекламы существуют свои правила и законы. И
редактор должен быть с ними знаком, чтобы грамотно ставить задачи перед
верстальщиками и дизайнерами, а затем контролировать выполнение этих задач.
Главная задача работы с агитационными материалами на этом этапе – построить
твёрдый, конкретный ассоциативный ряд, раскрывая тему. Поэтому визуальная
составляющая такого рекламы должна подчиняться следующим правилам:
−
этичности (реклама должна соответствовать нормам поведения,
традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе);
−
правдивости (реклама не должна содержать себе изображений,
изображений, которые прямо или косвенно могут ввести целевую аудиторию в
заблуждение);
−
полноты информационного отображения (графика в агитационном
материале должна пояснять ту идею, которую хочет донести рекламодатель)
−
доступности для понимания (в политической рекламе не желательно
использование
неизвестных
абстрактных,
символов,
не
несущих
препятствующих
никакого
смысла
распознаванию
элементов,
информации
и
снижающей запоминаемость представленных образов);
−
оптимальной стоимости [30, с.52].
Разработка образа политического рекламного объекта всегда начинается с
установления фирменного стиля кампании, в частности, логоипа, символа и
цветовой гаммы. При этом фирменный стиль должен оцениваться не только с
точки зрения эффективности презентации объекта рекламы перед аудиторией, но
также с точки зрения силы психологического воздействия. На восприятие образа
влияет целый ряд факторов, начиная от цвета и заканчивая пространственным
расположением объектов [36, с.53].
Так,
например,
в
период
предвыборной
кампании
Либерально-
демократическая партия России разместила по городу синие билборды с желтыми
буквами «ЛДПР» (Приложение 9). Выбор цветовой гаммы был оправдан, т.к. она
соответствовала официальной символике партии. Но при этом эффективность
такой рекламы довольна низка. Это обусловлено психологическим аспектом
84
восприятия цветов. По отдельности эти цвета не несут в себе отрицательной
нагрузки: холодный синий говорит о профессионализме, официальности, желтый
— это цвет солнца. А вот их совместное использование говорит о сумбурности.
Двуполярность цветового оформления (сочетания холодного и теплого цвета)
вызывает эмоциональное напряжение.
Красный цвет — символ активности, стремительности, агрессивности. Этот
цвет активно использовался для выделения на политических плакатах лозунгов,
побуждающих к действию.
Сочный, насыщенный синий цвет — это символ истины, истиной веры,
истиной правды, которую кто-то несет людям. Этот цвет активно использовался в
агитационных материалах кандидатов, делающих упор в своих лозунгах на опыт,
доверие. Таким образом подчеркивалось, что кандидат является профессионалом
и лидером, но не ярким и кричащим, а спокойным и уравновешенным.
При подготовке и правке политического рекламного материала необходимо
отдельное внимание уделить тому, соотносится ли психологический эффект
выбранной цветовой гаммы со стратегией предвыборной кампании [39].
Цветовая
гамма
агитационных
материалов
самостоятельным элементом фирменного
не
является
полностью
стиля. Обычно ее принимают,
отталкиваясь от эмблемы и логотипа партии. Так, красный традиционно считается
партийным цветом «КПРФ», синий — «Единой России», зеленый — партии
«Яблоко». Однако следует помнить, что цвета агитационной продукции следует
выбирать исходя не только из политических и эстетических критериев, но в
первую очередь так, чтобы продукция резко выделялась и была легко узнаваемой
на фоне аналогичной продукции конкурентов. В этом плане регулярное
использовании подавляющим большинством партий и кандидатов цветов
российского триколора представляется неэффективным. Авторам подобной
продукции,
желающим
непременно
подчеркнуть
«демократичность»
или
«патриотичность» своего кандидата, просто не приходит в голову очевидная
мысль, что практически все их конкуренты будут делать то же самое.
85
В работе над иллюстрациями основная задача редактора — оценить, как
художник и художественный редактор справились с задачами, поставленными
перед ними. Критериями такой оценки могут служить следующие положения:
−
между
иллюстрацией
и
рекламируемым
объектом
должна
существовать ощутимая и четкая связь;
−
иллюстративный
материал
должен
показать
объект
в
соответствующей обстановке, в действии.
На печатных агитационных материалах должен присутствовать ударный,
главный элемент, на котором сосредотачивается внимание зрителей, при этом он
должен быть прочитываем однозначно. Аудитория не должна гадать, что он
означает [30, с.53].
Образ в политической рекламе, имеющей визуальный характер, должен
быть хорошо сбалансирован. Это означает, что внутри рамки, будь то газетная
публикация или рекламный щит, у образа будут уравнены веса элементов между
горизонтальной и вертикальной осями.
Считается, что хорошо сбалансированным является симметричный образ.
При этом необходимо помнить о некоторых социально-культурных особенностях
восприятия симметричного дизайна: его особенно приветствуют люди с
консервативными взглядами. Он ими воспринимается как стабильный, хотя и
несколько скучноватый. При создании политической рекламы в расчете на
консервативную
аудиторию
было
бы
крайне
рискованно
увлекаться
асимметричным несбалансированным дизайном.
Для того чтобы визуальный образ в политической рекламе был
сбалансирован, необходимо соблюдение двух важнейших принципов построения
рисунка:
1)
Соблюдение оптического центра изображения.
Дело в том, что при первом взгляде на изображение глаз устремляется не в
геометрический центр, а в точку, находящуюся на 5% выше. Вспомним прицел у
ружья. Если мы разделим прямоугольник точно посередине по горизонтали, то
мы увидим, что верхняя половина воспринимается как более тяжелая. Если же
86
линия проведена выше геометрического центра, то фигура будет выглядеть более
сбалансированной. Для самой выдающейся на изображении в политической
рекламе фигуры обязательно должен быть соблюден оптический центр.
2)
Уравновешенность элементов.
«Тяжелый» элемент должен быть расположен у центра и сбалансирован
более легкими элементами по краям. Если в изображении в политической рекламе
присутствуют
несколько
разных
по
весу
элементов,
то
более
легкие
располагаются дальше от оптического центра [37, с.206].
Очень важно, что если в визуальной политической рекламе присутствуют и
иллюстрации, и текст, то внимание к рисунку не должно превалировать над
текстом. В этом случае возникает нарушение баланса в визуальной политической
рекламе.
Стоит
отметить,
что
в
анализируемых
агитационных
материалах
изображения были размещены с учетом вышеперечисленных рекомендаций.
Прочтение образа в политической рекламе осуществляется движением
взгляда от одного элемента к другому. Здесь также нужно помнить об
особенностях чтения: слева направо, справа налево и сверху вниз. Элементы
дизайна
визуального
образа
комбинируются
таким
способом,
чтобы
контролировать движение взгляда. Они создают своеобразный ритм этих
движений. К примеру, лозунги на исследуемых политических плакатах в
большинстве случаев был размещены в правом нижнем углу, что помогало
дополнительно повлиять на избирателя, т.к. чтение материала заканчивалось
призывом к действию и тем самым лучше запоминалось («Сделай свой выбор!».
Для
наилучшего
восприятия
и
запоминания
визуальный
образ
в
политической рекламе должен иметь четкую последовательность элементов и
быть достаточно простым. Если образ перегружен элементами, то это начинает
вызывать дополнительное глазное напряжение и фрустрацию у тех, на кого он
должен произвести впечатление.
Дистанция между зрителем и героем рекламы — важный параметр,
влияющий на восприятие в политической рекламе, который передается с
87
помощью размера изображенного человека в рамке.
Для большинства
рассмотренных агитационных материалов характерно крупное изображение
кандидата на плакате, что предполагает его «близость» к избирателям.
Если лица и тела героев рекламы обращены к зрителям, то они
воспринимают их как нечто близкое. Если они расположены к нам под углом и
смотрят в сторону, то мы воспринимаем их как чужих.
Если герой одобряюще улыбается, то это общение повышает самооценку
зрителя, вызывает у него ощущение собственной значимости (Приложение 10).
Серьезное лицо кандидата на плакате ассоциируется с серьезностью его
намерений (агитационные материалы предвыборной кампании Александра
Коровина).
Существенную роль в восприятии целостного визуального образа в
политической рекламе играет фон, на котором располагается изображение или
текст.
Цветная реклама на плакатах, буклетах, листовках требует очень легких
оттенков фона в тон основным цветам [15, с.143]. Наиболее популярным фоном
агитационных материалов кандидатов в депутаты Орловского городского Совета
народных депутатов можно считать белое пространство. Это очень сильное
средство привлечения внимания к визуальному образу. Оно облегчает работу
глаза и позволяет оценить размер элементов визуального образа. Белое
пространство встраивается в сам образ, делает его более величественным по
сравнению с другими.
В качестве фона также использовались виды города, группы поддержки,
партийная символика.
Выбирая тот или иной план при создании фотопортрета, можно
подчеркивать наиболее выигрышные элементы визуального образа, решать
определенные стратегические задачи.
Например, крупный план фиксирует особенности формы лица, передает его
выражение, мимику, улыбку. В литературе по организации избирательных
кампаний крупные планы, как правило, рекомендуется чаще использовать ближе
88
к моменту выборов для поддержания имиджа кандидата, закрепления его облика
в памяти избирателей.
Снимок средним планом выделяет позу и жест, движение фигуры, то есть
позволяет запечатлеть в сознании аудитории индивидуальные особенности
невербальной речи политика, в частности, имеющие символическое значение —
например, характерный жест.
Общий план показывает человека в окружающей его обстановке.
Планы съемки выбираются также в зависимости от того, какую цель
преследует снимок: показать человека статичным или в действии, одного или в
окружении людей. Так, на предвыборных плакатах партий «Яблоко» и «Родина»
были
изображены
кандидаты,
идущие
навстречу
избирателям,
что
символизировало готовность к сотрудничеству, открытости перед народом
Различные визуальные фрагменты в совокупности способны создать вполне
законченный образ кандидата. Используя фото, можно представить не только
внешний и внутренний облик человека, но и проиллюстрировать его отношения с
семьей, сторонниками, наиболее выгодные факты его биографии, результаты
деятельности, то, как он выражает интересы избирателей, воплощает их идеалы
[7, с.36]. Так, на предвыборных плакатах партий «Яблоко» и «Родина» были
изображены кандидаты, идущие навстречу избирателям, что символизировало
готовность к сотрудничеству, открытости перед народом. Часто на агитационных
материалах кандидат изображается в окружении своей семьи. Философия крепкой
семьи положительно влияет на электорат, который через образ семьи ищет и
находит в лидере отцовскую защиту, заботу, поддержку.
Выбору шрифта также должно уделяться значительное внимание. Шрифт
должен соответствовать не только идее конкретной политической рекламы, но и
общей стратегии предвыборной кампании. Легче всего воспринимается тот
шрифт, который люди привыкли видеть часто в своей повседневной жизни.
Поэтому в политической рекламе нельзя злоупотреблять курсивом или другими
выделениями, такими, например, как жирный шрифт. Хотя в заголовках возможно
89
выделение ключевых слов, которое позволяет по ним понять смысл всего
сообщения.
Большой по размеру шрифт привлекает больше внимание и создает
впечатление, что ваше сообщение делается скорее громким голосом.
Если политическая реклама напечатана в газете вместе с другой рекламой
или по другим соображениям нуждается в визуальной границе, то граница не
должна привлекать большее внимание, чем иллюстрация или текст. Вместе с тем
граница очень важна для восприятия визуального образа как единого, в котором
отдельные элементы логически соединены между собой.
Прямоугольная рамка плаката, щита или буклета хороша при соблюдении
пропорции 3:5. Квадратная или сложная форма неудобна для одномоментного
взгляда. Сложная форма привлекает внимание, но затрудняет прочтение
Граждане, которым политическая реклама уже стала надоедать, не склонны
напрягаться, чтобы прочитать с трудом улавливаемый текст слогана или
программы кандидата. Психологи не рекомендуют размещать в газете текст в
одной длинной колонке [23, с.11]. Его прочтение быстро станет монотонным и
вызовет раздражение.
Качество рекламной продукции подсознательно проецируется и на объект
рекламы, в данном случае — на кандидата и политические силы, которые за ним
стоят. Так, листовка, напечатанная на второсортной бумаге, небрежная по
исполнению воспринимается как свидетельство тщедушности тех политических
сил, от имени которых она выпущена.
Таким образом, визуальный образ в политической рекламе конструируется
так, чтобы его элементы были выполнены в едином стиле, имели внутренние
связи друг с другом и с общим содержанием политической рекламы. Поэтому все
параметры должны быть разработаны с учетом психологических механизмов
зрения, внимания, памяти. Эффективность же политической можно легко
рассчитать по итогам выборов.
90
Заключение
Исследование показало, что редактирование агитационных материалов в
отличие от других текстов публицистического стиля, осложнено рядом
обстоятельств.
Первое — это правовое ограничение проведения такого вида работы с
политическим рекламным текстом. Согласно закону «О рекламе» информация,
содержащаяся
в
агитационных
материалах,
размещаемых
в
период
избирательной кампании, подлежит изменениям, дополнениям и иной правке
редакцией, главным редактором, журналистом только с письменного согласия
лица, размещающего данный материал.
Второе обстоятельство прямо вытекает из первого. Несмотря на то, что
данный закон не запрещает редактирование такого рода материала вовсе, а лишь
указывает на соблюдение определенного условия, чаще всего заказчики либо
неверно трактуют данную регламентацию, либо предпочитают пренебречь этим
этапом подготовки текста. Это приводит к тому, что редакция выпускает в эфир
или тираж необработанный материал, ограничиваясь лишь правкой текста и то не
всегда.
Третье
обстоятельство,
затрудняющее
процесс
редактирования
агитационных материалов, заключается в отсутствии четкой системы жанров,
средств и инструментов политической рекламы. На сегодняшний момент, такая
система только формируется и о ее целостности говорить рано.
Однако, несмотря на все эти сложности, исследование показало, что
редакторская рука в подготовке и правке агитационных материалов необходима.
Специалист может провести критический анализ содержания и формы
произведения, что поможет адекватно оценить целостность произведения и при
необходимости его существенно улучшить, что в свою очередь позитивно
отразится на степени его воздействия.
Редактор при оценке политического рекламного произведения обращает
внимание на то, какие аргументы используются, чтобы привлечь внимание
целевой аудитории; каким способом, в какой форме и при помощи каких языково-
91
стилистических средств они преподносятся. При этом учитывается тот факт, что
специфика агитационных материалов, их индивидуальные свойства, не позволяют
создать абсолютно четкие рамки указанных критериев. Поэтому в процессе
совместной с автором работы над текстом редактор добивается того, чтобы
специфические цели такого произведения были достигнуты с максимально
возможной полнотой.
Редактор учитывает, что политические рекламные произведения, несмотря
на то, что они относятся к публицистическому стилю нельзя рассматривать
только с позиции текстовой составляющей. Все элементы таких материалов
(текст, иллюстративный ряд, заголовок, слоган, логотип) работают в комплексе и
в равной степени влияют на достижение определенной цели предвыборной
кампании. Поэтому работа редактора не сводится только к правке текста, а
направлена на усовершенствование всех составляющих агитационного материала.
В процессе исследования были выявлены и рассмотрены основные аспекты
редакторской подготовки такого рода изданий. А также были сформулированы
основные требования, которым должна отвечать качественная политическая
рекламная продукция. В частности, кандидат должен быть представлен в рекламе,
как человек, способный на решительные действия, способный смотреть далеко
вперед и вести избирателей к решению важных проблем, имеющихся в обществе.
Агитационные материалы должны обладать краткостью изложения. Это
диктуется целевым назначение такого рода произведений, а также в некоторой
степени ее высокой стоимостью. Кроме того, они должны обладать высокой
степенью
мультипликативности,
неоднократно
обеспечиваются
по
за
различным
счет
чтобы
их
можно
коммуникационным
преобладания
было
каналам.
эмоционального
транслировать
Эти
условия
компонента
над
рациональным, а также использования некоторых клише.
Редактор старается устранить из агитационных материалов лишние фразы и
слова общего характера, освободить текст от длинных сложноподчиненных
предложений, а основной упор сделать на «ключевых словах», которые могут
легко запомниться и на определенное время надежно «осесть» в памяти того, кто
92
прочитал такой текст. Благодаря такой работе текст становится лаконичным,
живым
и
динамичным,
благодаря
чему
увеличивается
психологическое
воздействие рекламы на целевую аудиторию.
Немаловажную роль редактор играет в оценке визуального ряда.
Необходимо определить, насколько точно художником реализована рекламная
идея, ощущается ли четкая связь между иллюстрацией и рекламируемым
объектом четкая, не имеется ли в изображении негативных, порочащих кандидата
смыслов.
Особое внимание должно уделяться тому, чтобы текст отличался высоким
уровнем культуры языка. Грамматические или стилистические ошибки в
политической рекламе могут быть расценены избирателями, как неуважение
кандидата к своему электорату, а также могут привести к мысли, что языковая
безграмотность
кандидата
может
дополняться
безграмотностью
профессиональной.
При анализе языково-стилистических особенностей агитационных печатных
материалов, опубликованных в ходе предвыборных кампаний в Орловской
области в 2015-2017 гг. был выявлен ряд недочетов.
В ряде исследованных материалов были выявлены нарушения стилистики
обращений, а также установленных этических норм политической рекламы.
Нередко этой было обусловлено погоней за оригинальностью, поиском
неординарных
решений.
Также
большую
роль
в
попадании
в
печать
некачественных текстов сыграл и тот факт, что при подготовке рекламной
продукции был пропущен этап редактирования. Заказчики в целях экономии
средств, а также ссылаясь на законодательство, обращались в редакции только
для тиражирования материала в типографиях.
Другая проблема агитационных материалов — проблема штампов. Многие
кандидаты при подготовке своей избирательной кампании не уделили должного
внимания созданию уникального, узнаваемого имиджа. Это привело к тому, что
их агитационные материалы были практически идентичны и отличались только
портретом на плакате. Использование триколора в иллюстративном ряде,
93
трехчленных конструкций в слоганах, состоящих из повторяющихся из года в год
ключевых слов. Все эти сюжетные ходы лишены экспрессии, новизны и тем
самым имеют малое воздействие на избирателей.
Таким образом, можно заключить, что тексты обращений, фигурирующих в
ходе предвыборной кампании, в целом были организованы правильно, но могли
бы быть существенно улучшены при редакторской правке, что в свою очередь
отразилось бы на уровне воздействия на избирателей. Основные направления
доработки: осторожное обращение со штампами, улучшение композиции, четкая
аргументация, стилистическая правка.
Суммируя сказанное, можно утверждать, что этап редактирования при
подготовке
агитационных
материалов
необходим
и
продиктован
теми
тенденциями и прецедентами, которые сложились в этой сфере общественных
отношений.
94
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Федеральный закон от 12 июня 2002 г. N 67-ФЗ «Об основных гарантиях
избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ».
2.
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
3.
Федеральный Закон от 27 июля 2006 г. № 152-ФЗ «О персональных
данных».
4.
Аксёнов, А.А. Реклама в политике: учеб. пособие [Текст] / А. А. Аксёнов. –
Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013 г. – 113 с.
5.
Алтунян, А.Г. Анализ политических текстов [Текст] / А.Г. Алтунян. – М.:
Логос, 2006. – 384 с.
6.
Антонова, С.Г. Редакторская подготовка изданий [Текст]: Учебник / Под
ред. С. Г. Антоновой. — М.: Логос, 2008 г. – 356 с.
7.
Басков, А. Идеологическое оружие. Агитация и эстетика плаката [Текст] /
А.И. Будагов, 2010 г. – 53 с.
8.
Будаев, Э.В. Метафора в политической коммуникации Монография [Текст] /
Э.В. Чудинов. — М.: Флинта; Наука, 2008 г. – 356 с.
9.
Володина, М.Н. Язык средств массовой информации [Текст] / М.Н.
Володина. – М.: Академический Проект; Альма Матер, 2008 г. – 760 с.
10.
Ворожцова, Н.В. Предвыборный дискурс и его жанры [Текст] / Н.В.
Ворожцова
//
Вестник
Иркуртского
государственного
лингвистического
университета, № 2 – 2010 г.
11.
Голуб, И.Б. Русский язык и практическая стилистика [Текст]: учебно-
справочное пособие [электронный ресурс] / И. Б. Голуб. — 3-е изд. — М.:
Издательство Юрайт, 2017. — 355 с.
12.
Гоулд, Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании [Текст] /
Ф. Голуб. – «Полис», № 4. – С. 134.
95
13.
Гринберг, Т.Э. Политические технологии: PR и реклама Текст]: Учеб.
пособие для студентов вузов / Т. Э. Гринберг. — М.: Аспект Пресс, 2011 г. – 317
с.
14.
Доленко, Д.В. Развитие рекламы в политике [Текст] / Д. В. Доленко //
Апология. – 2008 г. – № 4.
15.
Ильясов, Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на
выборах [Текст] / Ф.Н. Ильясов — М.: ИМА-пресс, 2010 с. – 200 с.
16.
Истомина, А.Е. Характеристики жанра политического фельетона [Текст] /
А.Е. Истомина // Изв. Волгогр. гос. пед. ун-та. Сер. Филологические науки —
2007 — № 5(23) — С.52—55
17.
Каримова, Б.С. Жанровое пространство политического дискурса [Текст] /
Б.С. Каримова // Вестник КазНУ им. аль-Фараби. Серия филологическая. –
Алматы, 2008 г. – №2 (92). – С. 37-41.
18.
Кильдишова, А.С. Композиция рекламного текста [Текст] / А. С.
Кильдишова // Молодой ученый. – 2015 г. – №11. – С.1622-1626.
19.
Киселев, А.Г. Теория и практика массовой информации: подготовка и
создание медиатекста [Текст] / А.Г. Киселев. – СПб.: Питер, 2011 г. – 400 с.
20.
Киселев, А.Г. Теория и практика массовой информации: подготовка к
созданию PR текстов в государственных, общественных и коммерческих
структурах [Текст] / А.Г. Киселев — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010 г.
21.
Киселев, К.В. Политический слоган: проблемы семантической политики и
коммуникативная техника [Текст] / К.В. Киселев. – Екатеринбург, 2002 г.
22.
Кожина, М.Н. Стилистика русского языка [Текст]: учебник / М. Н. Кожина,
Л. Р. Дускаева, В. А. Салимовский. — М.: Флинта: Наука, 2010 г. – 464 с.
23.
Коньков, В.И. Речевая структура газетного текста [Текст] / В.И. Коньков. –
М., 1997. – С. 11-12.
24.
Коробов,
С.В.
Публицистический
текст:
вопросы
жанровой
дифференциации [Текст] / С.В. Коробов // Молодой ученый. — 2018. — №2. — С.
245-247
96
25.
Костомаров, Р.Г. Русский язык на газетной полосе [Текст]/ Р.Г. Костомаров.
– М.: МГУ, 1971.
26.
Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. – СПб.: Издательский
Дом «Нева», 2003 г. – 224 с.
27.
Кузнецов, П.А. Политическая реклама. Теория и практика [Текст]: учебное
пособие / П.А. Кузнецов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА. – 2012 г. – 127 с
28.
Купина, Н.А. Стилистика современного русского языка [Текст]: учебник
для академического бакалавриата / Н.А. Купина, Т.В. Матвеева. — М.:
Издательство Юрайт, 2017. — 415 с.
29.
Лассвелл, Г. Методика описания лозунгов [Текст] / Г. Лассвелл //
Политическая лингвистика. – 2007 г. – № 23. – С.152-171
30.
Леонтьев, А.Н. Политический дизайн [Текст] / А.Н. Леонтьев // Сборник
Волгоградского государственного техн. ун-та. – 2008 г. – С. 52–55.
31.
Лихачев, С.В. Язык надписей в современном обществе монография [Текст] /
С.В. Лихачев. — М.: Институт управления и информатики, 2010 г. – 192 c.
32.
Маслова, В.А. Политический дискурс: языковые игры или игры в слова
[Текст] / В.А. Маслова // Политическая лингвистика. – Вып. 1(24). –
Екатеринбург, 2008 г. – С. 43-48
33.
Мартынова, О.В. Основы редактирования [Текст]: учебное пособие / О.В.
Мартынова. – 5 изд., перераб. и доп. – М.: Издательский центр «Академия», 2009.
– 144 с.
34.
Марьянчик, В.А. Аксиологическая структура медиа-политического текста
(лингвостилистический аспект) [Текст]: автореферат дис. д-ра филолог. наук:
защищена 27.09.2013 / В.А. Марьянчик; [Северный (Арктический) федеральный
ун-т им. М. В. Ломоносова, Кафедра русского языка и речевой культуры]. –
Архангельск, 2013.
35.
Музыкант, В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике
[Текст]: учебное пособие / В. Л. Музыкант. – Москва: Армада, 2001.
36.
Невмержицкая, Е.А. Политическая реклама [Текст] / Е.А. Невмержицкая —
Иркутск: ЦентрНаучСервис, 2014 г. – 126 с.
97
37.
Нечаев, В.Д. Технологии политического успеха [Текст] / В.Д. Нечаев. —
Москва: Национальный Институт Высшая школа управления, 2007 г. – 319 с.
38.
Нурсаитова, Д.С. Особенности публицистического стиля современных СМИ
[Текст] / Д.С. Нурсаитова // Молодой ученый. — 2015. — №7. — С. 981-983.
39.
Политический
дизайн как
инструмент
политической
борьбы.Ч.2.
Феноменология партийной конкуренции [Текст] / Денис Нежданов // Власть. –
2011 г.
40.
Прохоров, Е.П. Введение в теорию журналистики [Текст]: Учебник для
студентов вузов / Е. П. Прохоров – 8-е изд., испр. — М.: Аспект Пресс, 2011 г. –
351 c.
41.
Репина,
Е.А.
Политический
текст:
психолингвистический
анализ
воздействия на электорат [Текст]: Монография / Е.А. Репина. — М.: ИНФРА-М,
2012 г. – 91 с.
42.
Руженцева, Н.Б. Стилистика и литературное редактирование рекламных и
PR-текстов [Текст]: учебное пособие / Н.Б. Руженцева. — М.: ФЛИНТА: Наука,
2011 г. – 246 с.
43.
Смирнова, Ю.В. Реклама и продвижение товара [Текст]: учеб. пособие /
Ю.В. Смирнова. — М.: МГУП, 2010 г. – 142 с.
44.
Сенкевич, М.П. Работа редактора над стилистико-речевыми ошибками
[Текст] / М.П. Сенкевич. – М., 2008.
45.
Солганик, Г.Я. Язык газеты [Текст] / Г.Я. Солганик // Язык и стиль средств
массовой информации и пропаганды – М., 2008.
46.
Солганик, Г.Я. Язык политики, язык СМИ (газеты) и литературный язык
[Текст] / Г.Я. Солганик. — М.: Издательство Московского университета:
Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, 2012 г. – 952 с.
47.
Степанов, Е. Политическая реклама в России: генезис, жанры, эволюция
[Текст]: монография /Е. Степанов. — М.: Вест-Консалтинг, 2012. – 120 с.
48.
Стилистика и литературное редактирование [Текст]: учебник / под ред. В.И.
Максимова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Гардарики, 2009 г. – 653 с.
98
49.
Стилистика и литературное редактирование в 2 т. Том 1 [Текст]: учебник
для академического бакалавриата / Л.Р. Дускаева [и др.]; отв. ред. Л.Р. Дускаева.
— М.: Издательство Юрайт, 2017. — 325 с.
50.
Тертычный, А.А. Жанры периодической печати [Текст]: Учебное пособие
/А.А. Тертычный. — М.: Аспект Пресс, 2000
51.
Тортунова, И.А. К вопросу о жанровой классификации политических PR-
текстов // Язык, сознание, коммуникация [Текст]: Сб. статей / Отв. ред. В.В.
Красных, А.И. Изотов. — М.: МАКС Пресс, 2006 г. – Вып. 32. – С. 78-87.
52.
Ученова, В.В., Гринберг, Т.Э., Конаныхин, К.В., Петрушко, М.В., Шомова,
С.А. Реклама: Палитра жанров [Текст] — М.: Гелла-принт, 2010 г. – 248 с.
53.
Федотова. Л.Н. Социология рекламной деятельности [Текст]: Учебник /
Л.Н. Федотова. — М.: Гардарики, 2002. — 272 с.
54.
Чудинов. А.П. Политическая лингвистика [Текст]: Учебное пособие / А.П.
Чудинов. — М.: Издат-во «Флинта», «Наука», 2009 г. – 254 с.
55.
Щелкунова,
Е.С.
Публицистический
текст
в
системе
массовой
коммуникации: специфика и функционирование [Текст]: дис. на соискание
ученой степени канд. фил. наук / Е.С. Щелкунова — Воронеж, 2004. — 194 с.
56.
Язык и стиль средств массовой информации и пропаганды [Текст] / Под
ред. Д.Э. Розенталя – М., 2008.
57.
Язык современных СМИ: средства речевой агрессии [Текст]: учеб. пособие /
Н.Е. Петрова, Л.В. Рацибурская. — М.: Флинта: Наука, 2011.
99
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1.
Приложение 2.
100
Приложение 3.
Приложение 4.
101
Приложение 5.
102
103
Приложение 6.
Приложение 7.
104
Приложение 8.
Приложение 9.
105
Приложение 10.
":.:
. : !
;.']}[$$Ё\!}ь'$'ш$
| [/ яж*
я н*-ч *
ум*м
: :.
т6с|р'{тг с$Ё{т&Ё!"{!{ь1ь]
0тчет 0 прФвврке на заимстввввания
$е1
Автор: Бахотс(ий сергей Ёвгеньевии [4|1з3д[email protected]дцц / {о: з7
пр0вёряющий: [;ахотский сергей [вгеньевич (ваг}$е{8фц'|ц / !о: з7)
органи3ациЁ: 0рловский государственнь!й уни:верси тет имени и.с. [ургенева
отчет предоставлен сервисом кАр:типлагиат>- $!р]{цццощ|а!1!ф8!а!.г{-!
инФ0рмАция о д0кумЁнтЁ
инФ0РмАция оЁ отчЁтн
\о документа: 3'1 113
начало 3агру3ки: 27.06.2018 10:33:10
п0(лед|-{ий готовь:й отчет (ред.)
на!1ало п р0верки 27 .06'2018 '] 0:33:'1 8
,{лительность проверки: 00:00:34
ь|'{ость за груэки: 00:00:08
,{,:'!ител
комментарии: не указа|]о
модули поиска: сводная коллекция эБс' кольцо вузов, модуль п0иска
"фгБоу в0 0гу им. и.с.1'ургенева'', модуль поиска обяце1:потре6ительнь;х
вь:ражений, м0А/,|}ь поиска перефразирований йвтерне'т, модуль поискё
перефразирований е!-|8РАР}.&|".], модуль поиска интернет, коллекция
е[]БРА[!.Р|'], цитир0вание, коллекция РгБ
имя исходно!_о фай'|а|1'рошкина Ё. н.
п Ринципь! РЁдАктиРовАн ия тЁкст0в
г:ол и; ичгской РнклАмь!
Размер '1'екста: 566 кБ
тип документё: вь1пускная
квалифи:<ационная работа
символ0в в тексте: '] 65609
{лов в тексте: 20222
ц.]исло предл0)(ении: ! )5б
"
..],
"
.
"\:!1,
')
""
,
!|
ц{.}т!'{Ё*&А$.!ь1$
$$}м г$1 [.{'\{ ь!.!
ф{ть
'1,$$ч.\
, |:(
!
]
::!:':]::г..;:$!]: .];|:г.::к*1]'т;:];.{к;з'
;1)!||!|{$
1 ]
|';!-
|:]'){]{':$|||ц]ц0
|
$
{(.!;{-у|.1
{]
]
!;,
доля]
Боть]€тв,
|:).:.
!;}$
1
':):|
Аоля
втексте
|о])
|о4]
\1 .
] |]1
:.
:
в !!!1!]
п
]
]
Ё{]!}с!.]|]
$:]!-|1*{ (\,
.
ссь!лка
.
Акцален на,
::
вотчР]р-
модуль п0иска
']1 мая ?009
указа1.]о
БлокоЁ
мФд.ль поиска
з-1
ин1ёр}{ет
:
Блок0в
:вт*кстё
51
модуль поиска
|.]|\
!|е указа|1о
08 янв 201 7
5,з8%
о(но6ь| дизайна и р*иамь!...
10фев2017
3'9ФА
лисоаск|/'й' (ергей Федощв
ра}'|ьше 20']'1
!(оллекция РгБ
г. ггорова-гантман, к' плеш.'.
12 ок1 ?-017
к0ллек!_1ия РгБ
13дек2016
модуль поис!(а
интернет
5'61|о
ф(}!!
}..1|}':\
.
иа0чн!".1к
1.]е
г021
|0з]
!} у]$
,
!05] : ф,'}}]{!
3,31
г061
!"!'}|{!$
[07]
.{.)
7о
перефразирова
п;
ий
интернет
'3,21|о
модуль |]оиска
51
интерне'1'
90
модуль поис|(а
!,!
'3,?%з
Ёгорова_ гант!'"1ан Ё. - полит...
30 янЁ 2017
пёрёФразироаа
н
ий
10
12
интернет
:
|081
{'},(,$!)$
2'19с^
(. !Ф,
Федер,''
01 янв 2006
|031
1\$}.:*
2,2в||
!10./]и'{ичес!(ая рит0рика; ча'..
29 Апр 2о14
|101
ф\1: :
2,04о1о
по]!и] ичес!(ая риторика: ча.,'
30 |!нв 2017
,
!'1аупаов [и
др']
;
колл0к|{ия ргБ
ги0ду./]ь пФиска
интернет
м0дуль п0иска
:
п
ерЁфраз
интернет
и
ро ва
н и
й
м0дуль поиска
г1 1}
].]$'!'{
2'о4оА
Реферат: политич0ская теле'..
05 яив 2017
|12}
;].:]!]!'.!;'
1,93о/в
РеФерат: п0литическая теле'..
о1 янв 2о17
г13!
Ао1:|.
перефразировани
и!!тер|{ет
м0ду,1ь г|0иска
перефраз14рован
й
и
й
интернет
197Ф/-
шшш'5!{е64.па
гос.г1-]
05 мая 20'17
модуль поиска
интернет
2о
:
м0дуль п0иска
{14}
ш5}
|16}
перефразирова ний
, {.1"
|,64"д
Редактирование Фтдель!']ь!х'',
01 янв 2017
';..
1я4о!'
Ёгорова_ гантман !. - полит.''
29 Аг!р 201 4
модуль поиска
интернет
|з
не у!(азано
05 июн 20']
моду/]ь поиска
2'7
интернет
'],65о./о
2
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа