close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Балясенко Екатерина Александровна. Лингвокультурологический аспект исследования рекламного слогана

код для вставки
4
Аннотация
Выпускная
квалификационная
«Лингвокультурологический
аспект
работа
исследования
на
немецкого
тему:
рекламного
слогана»
Объем ВКР: 99
Количество использованных источников: 40
Количество приложений: 2
Ключевые слова: реклама, рекламный слоган, рекламный текст, картина
мира, культура, культурные ценности, диалог культур, лингвокультурное
сообщество.
Данная выпускная квалификационная работа посвящена анализу и
исследованию лингвокультурологического аспекта в немецком рекламном
слогане.
Предметом исследования являются ценности современного немецкого
лингвокультурного сообщества, отраженные в рекламных слоганах немецких
рекламодателей.
Целью
исследования
является
описание
ценностей
современного
немецкого лингвокультурного сообщества, отраженных в немецких рекламных
слоганах.
В ходе написания работы использовались такие методы как: метод анализа
и синтеза, метод статической обработки данных, метод описательного анализа
фактологического материала, метод лингвистического описания, включающий в
себя
приемы
наблюдения,
интерпретации,
сопоставления,
обобщения
и
классификации, метод статистического подсчета данных.
Результаты настоящего исследования могут обогатить материалом
различные учебные курсы и
быть использованы в качестве пособия для
студентов языковых факультетов в спецкурсах по интерпретации текста,
Практическая значимость данной работы состоит в необходимости
детального описания лингвокультурологического аспекта немецкого рекламного
слогана для выявления ценностных приоритетов немецкого лингвокультурного
5
сообщества, что способствует более детальному анализу и исследованию
немецкого этноса как отдельного сообщества.
6
Содержание
Введение…..……………………………………………………………………………5
Глава I. Теоретические основы лингвокультурологических
исследований……………………………………………………………………...….10
1.1 История вопроса взаимосвязи языка и культуры…………………...……...10
1.2 Ценностная картина мира как составная часть
лингвокультуры………………………………………………………………...…...15
Выводы по главе I …………………………………………………………………..35
Глава II. Лингвокультурологический аспект исследования рекламного
слогана………………………………………………………………………...………37
2.1 Рекламный слоган как элемент отражения ценностной картины
мира……………………………………………………………………………………37
2.2 Анализ рекламных слоганов…………………………………………………...49
Выводы по главе II…………………………………………………………………..62
Заключение……………………………………………………………………...........63
Список литературы………………………………………………………………….67
Приложение 1…………………………………………………………………….......71
Приложение 2…………………………………………………………………….......97
5
Введение
Актуальность данного исследования обусловлена двумя видами проблем.
Во-первых,
отношений
в
в
связи
со
современном
стремительным
мире
развитием
возросшая
международных
потребность
изучения
взаимодействия языка и культуры очевидна. Лингвокультурологический аспект
исследования языка как продукта, составной части и одного из условий
существования культуры, а также как фактор кодирования информации и способ
достижения
коммуникативной
цели,
является
на
сегодняшний
момент
приоритетным.
Каждая культура, как и общество, базируется на системе ценностей. В
самом общем смысле культурные ценности – это материальные предметы или
некие духовные принципы, которые имеют то или иное значение для отдельно
взятого социального субъекта. Ценности имеют большое значение в каждой
культуре, так как именно они определяют отношения человека к природе,
социуму, своему ближайшему окружению и окружающей среде в целом. В
процессе освоения культурных ценностей окружающего мира, человек
опирается на определенные и устоявшиеся в его собственной культуре
традиции, обычаи, нормы. На основе этого он создает свою систему новых и
общепринятых ценностей, которые в будущем будут управлять его жизнью.
Именно поэтому в каждой системе складывается своя система ценностей,
которая показывает ее специфическое состояние во всем мире. Формирование
культурных ценностей происходит на основе отбора определенных типов
поведения и опыта людей, когда одни способы деятельности и мышления
отвергаются как неприемлемые для данного общества, данной культуры, а
другие воспринимаются как необходимые и обязательные.
Изучение систем ценностей разных культур необходимо для диалога
культур, как совокупности непосредственных отношений и связей, которые
складываются между различными культурами, а также их результатов, взаимных
изменений, возникающих в ходе этих отношений.
5
6
Во-вторых, информация, как известно, поступает к человеку в основном
через средства массовой информации и коммуникации, в составе которых
реклама
– активный компонент, позволяющий человеку ориентироваться в
современном информационном пространстве. Любая реклама, как известно, несет
в себе одну основную цель – продажу. Из этой главной цели вытекают более
мелкие составляющие: привлечение внимания, влияние на выбор определенного
продукта среди конкурирующих вариантов, побуждение к покупке и т.д. Все
рекламодатели стараются максимально быстро достичь своей цели – продать
продукт или услугу, используя при этом самые проверенные способы и методы
воздействия
на
выбор
человека.
Здесь
вступает
в
игру
фактор
предопределенности ценностных приоритетов.
Любой рекламодатель перед «запуском» рекламной кампании продукта или
услуги на в первую очередь национальный, а затем и межнациональный рынок
подробно изучает ценностную составляющую того или иного сообщества, для
которого создается товар (услуга). Анализ ценностных приоритетов дает
рекламодателям всю информацию, необходимую для достижения высокого
уровня продаж.
Как правило, в своих рекламных слоганах рекламодатели апеллируют к тем
ценностям, которые являются приоритетными для того или иного сообщества, а,
значит,
увеличивают
шансы
продукта
или
услуги
на
высокий
спрос.
Потенциальные клиенты подсознательно поверят тому производителю, который
«упомянет» в своем рекламном слогане, например, семью, работу, природу,
здоровье или и т.п., т.е. то, что ценно, характерно для данного сообщества. Даже в
том случае, если потенциальный клиент не знаком с продукцией и впервые видит
марку производителя, его выбор будет в большей степени предопределен
ценностными приоритетами. Иными словами, рекламный слоган – это в первую
очередь лингвистическая форма воздействия на осознанный или неосознанный
выбор человека в той или иной ситуации, а значит – мощный ―рычаг‖ управления
человеческим
сознанием.
Таким
образом,
наличие
манипулятивного
и
―управляющего‖ фактора в большей части рекламных слоганов, направленности
6
7
на подсознательную составляющую отдельно взятой личности и/или общества, а
также
побуждение
потенциальных
покупателей
к
действиям,
которые
обусловлены ценностными составляющими, заложенными в каждом человеке и
формирующимися с течением времени, неоспоримо, а исследование данного
феномена необходимо и своевременно.
Объектом исследования являются рекламные слоганы немецких фирм.
Предметом исследования являются ценности современного немецкого
лингвокультурного сообщества, отраженные в рекламных слоганах немецких
рекламодателей.
Целью
исследования
является
описание
ценностей
современного
немецкого лингвокультурного сообщества, эксплицитно представленных в
немецких рекламных слоганах.
При проведении данного исследования для достижения цели нами были
поставлены и решались следующие задачи:
1. Изучить историю вопроса взаимосвязи языка и культуры
2. Изучить основные составляющие лингвокультуры.
3. Определить значение ценностной картины мира в лингвокультуре.
4. Изучить характеристики рекламного слогана как
элемента отражения
ценностной картины мира.
5. Проанализировать немецкие рекламные слоганы и выявить ценности,
которые отражены в немецких рекламных слоганах.
Методика исследования определена его целью и задачами и является
комплексной, объединяя:
– методы анализа и синтеза;
– метод статистической обработки данных;
– метод описательного анализа фактологического материала;
– метод лингвистического описания, включающий в себя приемы
интерпретации, сопоставления, обобщения и классификации.
Материал исследования представлен немецкими рекламными слоганами.
7
8
Фактологический материал в количестве 115 рекламных слоганов был
отобран методом сплошной выборки.
Теоретическая значимость состоит в расширении теоретических знаний в
области исследования лингвокультурологического аспекта рекламного слогана, а
результаты исследования могут быть использованы в дальнейшем для проведения
сопоставительного анализа на материале различных языковых групп.
Практическая значимость данной работы состоит в необходимости
детального описания лингвокультурологического аспекта немецкого рекламного
слогана для выявления ценностных приоритетов немецкого лингвокультурного
сообщества, что способствует более детальному анализу и исследованию
немецкого
этноса
как
отдельного
сообщества.
Результаты
настоящего
исследования могут обогатить материалом различные учебные курсы и быть
использованы в качестве пособия для студентов языковых факультетов в
спецкурсах по интерпретации текста, сравнительной типологии, а также в научноисследовательской работе студентов.
Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка
литературы и приложений.
Во введении обосновывается актуальность исследования, определяется его
предмет, объект, цели и задачи.
В
первой
главе
описываются
теоретические
основы
лингвокультурологических исследований, история вопроса взаимосвязи языка и
культуры, а также определение места ценностной картины мира в сложной
системе лингвокультуры.
Вторая глава посвящена непосредственно лингвокультурологическому
аспекту исследования рекламного слогана, а также анализу немецких рекламных
слоганов и выявлению основных ценностей, отраженных в них.
Заключение содержит итоги проведенного нами исследования, а также
проводится
систематизация
результатов,
полученных
фактологического материала.
Список литературы включает 38 источников.
8
при
анализе
9
В Приложении 1 представлена сводная таблица «Слоганы немецких
рекламодателей».
В Приложении 2 представлена диаграмма «Ценности современного
немецкого лингвокультурного сообщества».
Апробация результатов исследования:
по итогам исследования был сделан доклад на III Международной научнопрактической конференции 26-27 марта 2018 г., состоявшейся на базе Орловского
государственного университете имени И.С. Тургенева в рамках «Недели науки» и
опубликована
статья
«Отражение
ценностей
современного
немецкого
лингвокультурного сообщества в рекламном слогане» в сборнике: «Проблемы
лингвистики, методики обучения иностранным языкам и литературоведения в
свете межкультурной коммуникации» // сборник материалов III Международной
научно-практической конференции (26-27 марта 2018 г.) / под ред. О. Ю.
Ивановой. – Орел: ФГБОУ ВО «ОГУ имени И.С. Тургенева», 2018. – с. 23-27.
Отдельные положения исследования отражены в следующей публикации:
«Ценностная
картина мира современного немецкого лингвокультурного
сообщества»
в
студенческой
сборнике
«Материалы
научно-практической
I
Всероссийской
конференции
«Россия
очно-заочной
и
Германия.
Языковые и культурные контакты: история и современность», посвященной
200-летию со Дня рождения И.С. Тургенева и 100-летию со Дня рождения В.
Борхерта для бакалавров, магистрантов, аспирантов. – Орел: ОГУ, 2018. – с. 914.
9
10
Глава I. Теоретические основы лингвокультурологических исследований
1.1 История вопроса взаимосвязи языка и культуры
В ХХI в. культура смещается в эпицентр человеческого бытия. Такое
смещение происходит во всех сферах человеческой жизни и объясняется
факторами развития социокультурных процессов. Современный мир отличается
стремлением к развитию и укреплению международных контактов во многих
сферах: экономической, общественно-политической, культурной и общественной
жизни. Именно поэтому отличительную актуальность приобретают вопросы
«язык и культура», «диалог культур» как важнейшие общеязыковедческие и
общественно лингвистические проблемы. Огромное значение приобретает в этом
случае осмысление принципов, подходов и научных парадигм с научной точки
зрения, что может позволить показать их реальное взаимодействие и связь.
Острая
необходимость
языковых
исследований
для
взаимодействия
и
взаимопонимания народов и выстраивания диалога национальных культур стала
уже общепризнанным фактом.
Говоря о дефиниции понятия «культура», стоит отметить изначальное
значение, которое закладывалось в это слово. Еще при Цицероне (он был первым,
кто применил это определение) понятие «культура» применялось к человеку и
воспринималось как воспитанность и образованность индивида как идеального
гражданина. Под этим понималось его способность добровольно ограничивать
себя в чем-либо, а также подчинение моральным, правовым и религиозным
нормам. Также культура была применима и к обществу в целом. В таком случае
имелся в виду определенный порядок вещей, противостоявший естественному
состоянию с его спонтанными и необдуманными действиями. Именно так
сформировалось «классическое» понимание культуры с точки зрения воспитания
и образования человека, а сам термин стал использоваться для обозначения
некоего комплексного развития человека и общества во всех направлениях:
интеллектуальном, духовном, эстетическом.
10
11
Невозможно назвать даже примерное количество возможных определений
«культуры», так как на сегодняшний день в это понятие каждый ученый
вкладывать какие-то новые и новые смыслы. Также сложно дать некий «обзор»
всех подходов к анализу этого понятия. Но практически в каждом определении
выделяется семиотическая природа культуры, а также уделяется особое внимание
ее свойствам: системности, комплексности, целостности, возможности деления на
некоторые составляющие, наличие ценностной доминанты и др.
Современное понимание культуры свидетельствуют о ярко-выраженном
расширении содержания этого понятия и предполагает наличие определенных
альтернатив, которые базируются на причастности и непричастности к
определенному знанию, типу жизни, поведению, системе ценностей и т. д. Одной
из
основных
причин
изменения
содержания
этого
понятия
является
дифференциация культуры, ее возможность реализации в нескольких вариантах.
А уже причиной последнего является индивидуальность образов жизни, вкусов,
ценностей и др.
Некоторые исследователи под культурой понимали мировоззренческую
систему, которая сформировалась на основе определенного народа (этноса), когда
и
взаимодействие
взаимодействием
нескольких
(Л.Н.
Гумилев),
культур
другие
являлось
же
межнациональным
исследователи
за
основу
разграничения нескольких культур брали определенные ценностные установки
(М. Вебер), однако представляли их исключительно социологически. Третьи
создавали культурологические построения (С. Аверинцев).
«В современной отечественной философско-культурологической традиции
все более утверждается системный подход в определении культуры как некоего
системного образования, как результата человеческой деятельности» [14, с. 20].
После краткого исследования типов определений (на самом деле типов
существует гораздо больше) можно сделать вывод, что главным образом речь в
них идет о форме организации человеческой жизни, ее особенностях,
принадлежащих различным народам.
11
12
В парадигме «язык и культура» встречаются приоритеты и ―интересы‖ всех
наук о человеке. Такую парадигму можно назвать ―сквозной идеей‖, которая
стирает границы между дисциплинами, изучающими человека, так как
невозможно полностью изучить человека без его языка. Язык является главным
образом выражением и существованием любой национальной культуры Э. Сепир
писал: «Культуру можно определить как то, что данное общество делает и думает.
Язык же есть то, как думают» [цит. по 12, с. 236].
Язык, таким образом, выступает как существующая внутренняя форма
выражения культуры, как средство комплексного существования знаний
культуры.
Вопросы соотношения языка и культуры привлекают постоянное внимание
многих
ученых:
философов,
лингвистов,
литературоведов,
социологов,
этнографов, психологов и т.д.
Так, по К. Леви-Стросу, язык есть «одновременно и продукт культуры, и ее
важная составная часть, и условие существования культуры. Более того, язык –
специфический
способ
существования
культуры,
фактор
формирования
культурных кодов [цит. по 12, с. 124].
В.И. Вернадский в своей концепции утверждал «чрезвычайную важность
языка в создании новой формы биохимической энергии, которую он называл
энергией человеческой культуры» [цит. по 12, с. 74].
Вопрос о месте лингвистической антропологии в гуманитарной парадигме
разрабатывает А. Дуранти (1992); согласно его теории, «лингвистическая
антропология отличается от всех остальных языковедческих дисциплин тем, что
она обращает особое внимание на индивидуальную репрезентацию реального
мира» [цит. по 12, с. 32].
И наконец, еще один подход основан на идее взаимосвязи и взаимодействия
языка и культуры. Язык – составная часть культуры, основной инструмент ее
усвоения, это действительность нашего духа. «Язык выражает специфические
черты национальной ментальности» [23, с. 37]. С другой стороны, «культура
включена в язык, так как вся она смоделирована в тексте» [23, с. 107]. В рамках
12
13
данного подхода развивается сложившаяся на исходе ХХ в. современная
лингвокультурология
–
новая междисциплинарная
область
гуманитарных
исследований.
Лингвокультурология, сформировавшая своей основной задачей уход от
одностороннего детерминизма в понимании проблемы «язык и культура»,
призвана рассматривать оба явления в абсолютном единстве, учитывая все факты
их взаимного детерминизма. Такая задача является достаточно сложной, так как
оба явления – и язык, и культура – очень сложны по своей природе, изучаемая
дисциплина неразрывно связана с науками, на пересечении которых она
зародилась, вместе с тем расходясь с ними по очень важным моментам и
аспектам.
Культурология как комплексная область знания ставит своим предметом
исторические формы общественного строя и жизни, обобщающие социальный
опыт
коллективной
жизнедеятельности
людей,
которые
реализуются
и
развиваются через системы общественной коммуникации.
Культурология формируется на стыке многих наук: культуры и философии,
культурной и социальной антропологии, социологии культуры, этнологии,
семантики и семиотики, синергетики, культуропсихологии, истории культуры,
филологии. Она формирует знания различных наук о культуре в одну общую
систему, создавая представления о сущности, функциях, структуре и динамике
культуры, создавая культурные конфигурации различных эпох, народов,
конфессий, сословий, выявляя и систематизируя черты своеобразия различных
культурных миров.
Культурология – наука о прошлой и современной культуре, ее структуре,
функциях, перспективах и вариантах развития. Она изучает мир человека на фоне
его культурного существования, т.е. в аспекте того, чем этот мир является для
человека, каким смыслом он для него наполнен. Она исследует системный объект
– «культуру как форму существования, утонченную, исполненную разума форму
жизни, результат символической и практической деятельности, «особый модус
13
14
общественно-исторического бытия», охватывающий как высокую культуру, так и
повседневность, привычки, верования, вкусы, мифы, стереотипы» [21, с. 3].
«Общность
лингвокультурологии
с
культурологией
обусловлена
возрождением понятия «культура» как результата духовной и практической
деятельности, способа жизни человека. Но, если культурология занимается
системным описанием мира человеческой культуры и современной мировой
цивилизации,
самосознанием
человека
по
отношению
к
сферам
его
материального, социального и духовного бытия, то лингвокультурологию
интересует понятие «культура» не само по себе, а применительно к аспектам
взаимосвязи с языком, языковая картина мира и факты взаимодействия языка и
культуры» [36, с. 102].
Лингвокультурология и лингвистика отличаются друг от друга тем, что
культура не входит в сферу лингвистических исследований, которые включают в
себя, прежде всего, форму языка, а не его функциональную составляющую.
Основной целью лингвиста является подробное описание системы языка, исходя
из культуры народа, говорящего на этом языке, а также рассмотрение и изучение
языковой
единицы
(слова)
лингвокультуролога
особенностей
мыслительной
тех
в
рамках
является
или
иных
(внеязыковой)
лексического
определение
языковых
Целью
же
национально-культурных
явлений,
составляющей
уровня.
на
а
также
основе
определение
вербализованного
материала. Цель лингвокультуролога может объясняться тем, что показателем
успешности
коммуникации
в
лингвокультурологии
является
усвоение
внеязыковой информации, а не понимание языка как такового. Как верно отметил
А.А. Потебня, «язык лишь намекает на знания, которые должны быть
эксплицированы в виде каких-либо единиц, понятий» [цит. по 12, с. 102].
На выявление этих экстралингвистических знаний и направлены усилия
лингвокультуролога.
Все
исследователи,
лингвокультурологической
которые
проблематики,
связаны
сходятся
с
изучением
во
мнении:
лингвокультурология соединяет два компонента – язык и культуру – и призвана
14
15
изучать их взаимодействие. Процитируем в связи с этим определение В.В.
Ученовой
«Лингвокультурология
–
дисциплина,
изучающая
проявление,
отражение и фиксацию культуры в языке и дискурсе, непосредственно связанную
с изучением национальной картины мира, языкового сознания, особенностей
ментально-лингвального комплекса» [37, с. 216].
В рамках данной работы определение культуры именно с позиций
лингкокультурологии наиболее целесообразно в качестве исходного, поскольку
целью при анализе фактологического материала является именно описание
лингвокультурологического
аспекта
объекта
исследования.
Исходя
из
определения В.В. Воробьева: «Лингвокультурология – комплексная научная
дисциплина, изучающая взаимосвязь и взаимодействие культуры и языка в его
функционировании и отражающая этот процесс как целостную структуру единиц
в единстве их языкового и внеязыкового (культурного) содержания при помощи
системных методов и с ориентацией на современные приоритеты, отражающие
новую систему ценностей» [8, с. 47], следует, что язык является отражением
культурных ценностей той или иной национальной общности, которые и
являются объектом нашего исследования.
Примем в качестве рабочего определение культуры, данное Л. И.Гришаевой
и Л. В. Цуриковой:
«Культурой является некая совокупность проявлений
деятельности человека в различных областях его жизни: исторической,
индивидуальной, общественной, практической, эстетической и др., из которых
формируется совокупность материальных, духовных и социальных ценностей»
[10, с. 119], поскольку в данном определении содержатся понятия, которые
являются ключевыми для данного исследования, такие как
«культура»,
«ценности».
1.2 Ценностная картина мира как составная часть лингвокультуры
Изучение особенностей менталитетов этносов на настоящем этапе является
проблемой,
захватывающей
умы
не
15
только
философов,
культурологов,
16
психологов, но также и лингвистов. Понятие «картина мира» тесно связано с
понятием «менталитет». Это соотношение можно проследить с помощью
категории «сознание». Считается, что менталитет не рефлексируется сознанием,
в то время как картина мира представляет собой осознанное представление о
мире и является «входом» в менталитет этноса. В отличие от менталитета,
«картина мира» представляет собой совокупность мировоззренческих знаний об
окружающем мире. Исследователи выделяют различные грани картины мира:
наивную н научную, метафизическую, духовно-культурную, ценностную,
фольклорную, этническую, философскую и т.д. В данной главе речь пойдет о
ценностной картине мира, через призму которой можно определить доминанты
национальной лингвокультуры. Под лингвокультурой мы понимаем комплексное
семиотическое образование, реализующее способы актуализации культуры в
языке.
Порядок, который зафиксирован в общественном сознании этноса, не
может существовать без определенной системы оценивания фрагментов
реальности,
без
оязыковленных
ценностных
ориентиров.
Реальный
и
объективный мир, окружающий народ, становится миром, который отражается
при помощи оценки всего существующего через призму эмоции и ценностей.
Значимость ценностного отношения к жизни на существующем этапе развития
человечества заметно возросло. Такой рост присущ всем членам общества и
выполняет упорядочивающую функцию: формирует их мировосприятие и
отношение ко всему окружающему, отвечает за организацию жизнедеятельности
и практических знаний.
Понятие «ценность» ввел в терминологический философский аппарат во
второй половине ХIХ в. в рамках этики немецкий философ Герман Лотце (1817–
1881). Аксиология как самостоятельная наука, которая занимается изучением
ценностей, зародилась в начале ХХ в. в трудах французского философа П. Лапи
(в 1902 г. ввел термин «аксиология») и его немецкого коллеги Э. фон Гартмана (в
1904 г. использовал термин «аксиология» уже в качестве обозначения одного из
разделов философии) и опиралась на философско-этическую концепцию И.
16
17
Канта. К выдающимся русским аксиологам можно отнести таких русских
философов, как Н.Ф. Федоров («Философия общего дела»), В. Соловьев (добро
как форма всеединства в работе «Оправдание добра»), Н. Лосский (теория
ценности в работе «Ценность и бытие: Бог и Царство Божие как основа
ценностей»).
Хотя ценности – не реальные образования, по мнению немецкого философа
Н. Гартмана (1882-1950), «им присуще содержание («материя»).
Когда они
реализуются в отношениях между людьми или в процессах и вещах реального
мира, то именно благодаря им нечто реальное становится ценным. Гартман
(2004) полагает, что реальное зависит от ценностей только в своей ценности или
неценности, но совершенно независимо от них в своем характере бытия» [цит. по
12, с. 103].
Ценности регулируют отношения человека с обществом, природой и, в
первую очередь, с собственным внутренним миром, а поэтому являются крайне
важным элементом любой культуры. Американские антропологи К. Клаххон и Ф.
Стродбек, учитывая этот фактор, определили ценности как «сложные,
определенным образом сгруппированные принципы, придающие стройность и
направленность
разнообразным
мотивам
человеческого
мышления
и
деятельности в ходе решения общих человеческих проблем» [цит. по 12, с. 176].
Немецкий философ М. Шелер определяет ценности как «объективные
качественные феномены, независимые от сознания субъектов и от предметов, в
которых они являются» [цит. по 12, с. 109]. Психолог В. Франкл утверждал, что
ценности – это «смысловые универсалии, образовавшиеся в результате
обобщения типичных ситуаций, с которыми обществу или человечеству
пришлось сталкиваться в истории» [цит. по 12, с. 210]. Американский ученый
М.М. Рокич понимает под ценностями «положительные или отрицательные
«абстрактные идеи, не связанные с определенным объектом или ситуацией,
выражающей человеческие убеждения о типах поведения и предпочтительных
целях» [цит. по 12, с. 230]. Американский философ Р.Б. Перри определил
ценность как «объект отношения человека» [цит. по 12, с. 231].
17
18
Можно заметить, что вышеуказанные определения категории ценности в
большей степени основываются на акцентировании таких ее отличительных черт,
как
неосознанность,
типичность,
абстрактность,
структурирующая
направленность, универсальность.
Аксиологическая лингвистика, или лингвоаксиология, занимающаяся
исследованием вербального выражения ценностей и антиценностей в различных
культурах, в данный момент находится на стадии своего становления и очень
тесно связана с лингвокультурологией, объектом исследования которой является
соотношение и взаимодействие языка и культуры. В основу новой отрасли
знания легло представление о том, что ценности являются определяющей
категорией
культуры.
Известно,
что
«суть
категориального
аппарата
лингвокультурологии и лингвоаксиологии составляют понятия «языковая
личность» и «лингвокультурный концепт» [15, с. 94].
«В
лингвоаксиологическом
понимании
концепта
его
центральным
элементом является ценность» [17, с. 70]. «Ценностная сторона концепта
аккумулирует ценностные доминанты, присущие данной культуре» [16, с. 32].
Итак, становится ясно, что существует множество дефиниций понятия
«ценность», в зависимости от того, какой аспект данного понятия акцентируется
учеными. В качестве рабочего, на наш взгляд, в рамках данного исследования
целесообразно
использовать
определение,
приведенное
в
«Словаре
по
культурологии» под ред. П.С. Гуревич «Ценности – важнейшие компоненты
человеческой культуры наряду с нормами и идеалами. Это свойство
определенного предмета или явления удовлетворять потребности, желания,
интересы индивида, группы людей, общества в целом. С помощью этого понятия
характеризуется личностный смысл для отдельного человека и социальноисторическое значение для общества определенных предметов и явлений
действительности» [31, с. 218].
Формирование культурных ценностей происходит на основе отбора
определенных типов поведения и опыта людей, когда одни способы
деятельности и мышления отвергаются как неприемлемые для данного
18
19
общества, данной культуры, а другие воспринимаются как необходимые и
обязательные. Совокупность ценностей
– это ценностная картина мира
определенного лингвокультурного сообщества. Ценностная картина мира, как
новая категория исследования призвана регулировать и всячески способствовать
изучению ценностей, но в настоящее время она не имеет однозначного
определения и трактовки. Попытаемся упорядочить некоторые знания о
ценностной картине мира и выявить основополагающие свойства, присущие
ценностной картине мира.
К свойствам ценностной картины мира можно отнести следующие:
1.
Оценочность.
«Ценности
формируются
в
культуре
благодаря
отношению к какому-либо явлению действительности, т.е. благодаря оценке –
онтологическому свойства человека. Оценка определяется как «объективносубъективное или субъективно-объективное отношение человека к объекту,
выраженное языковыми средствами эксплицитно или имплицитно» [22, с. 48].
Оценка является процессом создания определенного ценностного отношения
человека к чему-либо, нечто, упорядочивающие ценности. Значимость системы
оценивания в языке носит прагматический характер: оценка является одним из
самых
важных
компонентов
прагматического
значения
и
выполняет
коммуникативную цель одобрения / похвалы или осуждения / неодобрения,
который каждый человек может осуществить путем соотнесения предметов,
явлений, информации с культурной аксиологической шкалой.
Процесс оценивания языковой личности как определенное отношение к
объективной реальности «оязыковляется», т.е. обрабатывается и структурируется
языком, а также семантизируется в определенных языковых единицах (словах).
Реализация оценочного деления мира в языковых единицах и структурах
возможно на основе общественно обусловленной ценностной картины мира.
Из вышеуказанного следует, что необходимо разделять категории
«оценка», «оценочность», «ценность» на независимые единицы. Оценка является
умственным процессом, который регулируется мировоззрением народа, его
историей, системой уже существующих в определенном языковом коллективе
19
20
критериев оценивания, а ее результат – сложившееся мнение о предмете, которое
выражает характеристику самого предмета через его соотношение с ценностной
картиной мира. Оценка выполняет когнитивную и прагматическую функцию и
является неотъемлемой частью процесса отражения внешнего мира.
Оценочность это свойство языковых единиц выражать ценностную
значимость, языковая реализация логической категории оценки; ценность –
предмет, явление, представление о чем-либо в лингвокультурной общности,
положительно рассматриваемое и выполняющие культурно-определяющую
функцию.
2. Влияние на культуру и регулятивность. Ценностные установки служат
общественными и духовными ориентирами в жизни социума. В ходе
исследований выявлены прямые или косвенные связи ценностных установок со
всеми со всеми областями культуры. Ценности выступают как некая сила,
которая может определить особенности сознания, мировоззрения и поведения
любого субъекта: отдельного человека, нации, этноса, государства. Основа и база
культуры упорядочены в определенной системе ценностей, они уверенно
закрепились в ней и выполняют роль ее важнейшего регулятора как на уровне
культуры в целом, так и на уровне личности – представителя одной, отдельно
взятой культуры.
Ориентиром ценностей являются эмоциональные, эстетические, этические
стороны внутреннего, сознательного мира человека и в то же время
обусловливаются внешними существующими факторами: социокультурными,
историческими, географическими. Можно смело утверждать, что ценностная
картина
мира
имеет
диалектически-противоречивый
характер
своей
направленности: с одной стороны, акт оценки выявляет сами ценности, а, с
другой стороны, перевоплощаясь в аксиологические установки культуры,
последние создают мировоззрение самих носителей лингвокультуры, из чего
можно сделать вывод, что направление оценки уже изначально «заложено» в
лингвокультурном факторе, так как оценка основывается на существующих в
обществе и утвержденных временем эталонах, нормах, представлениях о
20
21
социальных, ментальных и моральных явлениях, о добре и зле, вреде и благе,
прекрасном и безобразном.
3. Уникальность, этноспецифичность. Эти характерные черты тесно
связаны и определены историчностью ценностной картины мира. Система
ценностей всех национальных лингвокультур уникальна по своему составу и
имеет минимальные схожие черты. Уникальность – важнейшее свойство
ценностной картины мира, так как различие внутреннего содержания ценностной
картины мира разных лингвокультур обуславливается различием механизмов
мышления каждого отдельного взятого индивида. Ценностную картину мира
можно считать основой, образующей саму суть этнической картины мира.
Неповторимость и особенность любой лингвокультуры можно подтвердить при
помощи языковой картины мира, которая довольно неравномерно заключает в
языковые единицы отдельные фрагменты всего окружающего мира. Ценности,
которые очень распространены
повсеместно
и
схожи
по
содержанию,
усваиваются всеми культурами как их неотъемлемая часть, но получают
особенное лингвокультурное выражение, которое может быть выявлено из
ассоциативно-образных представлений, стереотипов, символов отдельно взятой
культуры и т.д. В каждой культуре существует свое уникальное ценностное ядро,
задачей которого является воплощение специфики культуры, ее статуса в мире, а
также исторический опыт, который накапливался этой культурой в течение
многих лет. Национальная специфичность ценностной картины мира служит
определенным сознательным барьером, при помощи которого можно отличить
носителей различных лингвокультур друг от друга.
4. Структурность и иерархичность – системообразующие свойство
ценностной картины мира, так как все элементы ценностной картины
мираобразуют четкую систему, как в представлениях отдельного индивида, так и
в картине мира всего лингвокультурного сообщества. Как любая «картина мира»,
ценностная картина мира носит «лоскутный характер»: состоит из картин мира
отдельных индивидов и групп. Но для всех индивидов и групп характерны общие
21
22
ценностные
концепции,
на
которые
и
опирается
ценностная
картина
мираотдельно взятой лингвокультуры.
«В рамках культурной антропологии обычно выделяют 4 основные сферы
культурных ценностей: быт, идеологию (как совокупность нерефлексируемых
сознанием представлений и знаний), религию и художественную культуру. Из
указанных сфер исторически первичной и сохранившей свою значимость на
современном этапе является сфера быта. Обычно о бытовой сфере говорят как об
основополагающей, поскольку она изменяется медленнее других сфер и является
в значительной мере их основой. Именно бытовая сфера обычно содержит в себе
«вечные» ценности, наиболее ярко характеризующие тот или иной культурный
тип. Тем не менее, для определения «лица» культуры необходимо учитывать все
ее составляющие в равной степени» [12, с. 46].
Неупорядоченную и хаотичную структуру ценностной картины мира
принято разделять на такие группы культурных ценностей, как артефакты и
ментефакты, где под первым понимается совокупность произведений живописи,
архитектуры, науки, религиозных и художественных текстов, археологических
находок и т.п., а под вторыми – способы мышления, морали, нравы, обычаи,
традиции, стереотипы, понимания, интерпретации, нравственные идеи, нормы,
образцы поведения и коммуникации.
«Мир
знает
такие
общечеловеческие
нравственные ценности,
как
справедливость, добро, милосердие и т.д., в основе которых лежит человеческий
опыт, свойственный всем социальным коллективам. В срезе общезначимых
ценностей можно выделить два класса: кардинальные ценности, означающие
первичные условия выполнения каких-либо ценностей (человеческая жизнь,
здоровье, достоинство, свобода) и субкардинальные, означающие условия,
необходимые для выполнения этих первичных условий» [29, с. 121]. «Установки,
выражающие основные убеждения, принципы и жизненные цели, называют
также
базовыми
«терминальными»
«экзистенциальными благами» [4, с. 75].
22
[11,
с.
132]
ценностями
и
23
Логичным является вывод, что из различий ценностной картины мира
лингвокультур и степени необходимости и важности того или иного феномена
следуют различия и в иерархии ценностей. Ценности, которые являются общими
для различных лингвокультурных типов, можно относить к разным поясам
ценностной картины мира. В рамках лингвокультурологического подхода
является
необходимым
разделять
ценности
по
степени
выражения
этнокультурной особенности на ядерные – ценностные приоритеты в системе
этноценностей, обладающие культурно-идентификационной функцией, базовые
ценности,
которые
обусловлены
ядерными
и
являются их
смысловым
продолжением, и периферийные, смыслопостроение которых происходит
благодаря
«развертыванию»
пространство
ценностной
содержания
картины
базовых
мира
ценностей.
является
Смысловое
единым,
поэтому
ценности разных уровней ценностной картины мира являются взаимосвязанными
и взаимообусловленными.
В
основе
ценностной
картины
мира
выделяют
инвариантную
/
общечеловеческую и вариативную / этноспецифическую части. Ценностные
универсалии, которые характерны для каждой лингвокультуры, лежат в ее
инвариантной части; вариативная часть сводится к различной номинативной
наполненности
объектов,
различной
оценочной
квалификации
объектов,
различной комбинаторике системы ценностей.
Ценностная картина мира в рамках одной языковой культуры представляет
собой одну своеобразную структуру. Это обусловлено тем, что у различных
социальных групп могут быть различные ценности.
5. Высокая степень эмотивности. Ценностная картина мира тесно связана с
эмоциональной картиной мира. Это обусловлено тем, что ценностные концепты
всегда появляются в результате эмоционального переживания и чувственного
осмысления той или иной ситуации индивидом. Сопряжена с национальнокультурными ценностями и эмоционально-оценочная лексика. Переживаемость
ценностей сопоставляется с прагматической информацией языкового знака,
которая заложена в самом концепте. Ю.С. Степанов назвал «переживаемость»
23
24
«проявлением релевантности содержания культурного концепта» [35, с. 41], a
С.Г. Воркачев отмечал, что «при попадании в фокус сознания такие концепты
способны интенсифицировать духовную жизнь человека» [7, с. 11].
Концепт – термин, служащий объяснению единиц ментальных или
психических ресурсов нашего сознания и той информационной структуры,
которая отражает знание и опыт человека.
Вербализованные эмоции существуют в лингвокультуре как одни из
значимых ментальных образований и содержат в себе создание оценочной
категории по отношению к окружающему миру. Ценностные концепты,
смыслопостроение
которых
формируется
при
помощи
наложения
на
эмоциональные концепты тех или иных лингвокультурных особенностей,
приобретают личностно-субъективный характер. Однако,
в масштабе всей
ценностной картины мира, эта субъективность стремится к общепринятым и
устоявшимся характеристикам в лингвокультуре. Создание картины мира на
основе эмоций является отчасти оценочной деятельностью человеческого
сознания при ментальном освоении мира и формируется в результате оценочной
деятельности человеческого сознания. Оценочный и эмоциональный акты
взаимодействуют
в
сознании
человека,
поэтому
ценностный
концепт
эмоционально переживается, а эмоциональный концепт можно отличить
культурного концепта при помощи дополнительных ценностных и оценочных
характеристик.
6. Высокий уровень вербализации. При помощи вербальных текстов,
которые являются продуктами культуры, можно легко выявить ценностные
приоритеты
отдельно
взятого
лингвокультурного
сообщества.
В
лингвокультурологии оязыковленные культурные смыслы принято изучать при
помощи исследовательских единиц, которые были сформированы учеными
специально для этой цели, – концептов. Лингвокультурные концепты – это один
из способов воплощения ценностей этносов. Аксиологическая ценность
концепта, которая отражается в его содержании, может измеряться наличием в
языке разноуровневых средств его реализации, что напрямую связано с
24
25
важностью этого концепта в глазах лингвокультурного общества. При помощи
вербально оформленных концептов образуется ядро той или иной ценностной
системы, что помогает понять разнообразные факторы и процессы, являющиеся
основой для деления мира на категории различными этносами. Ценности
лингвокультуры (ее ключевые концепты) сосредоточены, как правило, в наиболее
номинативно нагруженных частях языковой картины мира. Частотность и
коррелируемость лексики, объективирующей важнейшие ценности культуры,
является явным показателем их особого значения для данного этноса. Для
определения смыслового пространства элементов ценностной картины мира
необходимым
условием
является
лингвокультурологический
анализ всех
вербальных реализации ценностей: синонимического, ассоциативного рядов,
идиоматических выражений, переносных значений и других форм языковой
фиксации.
7. Историчность и преемственность – условия формирования ценностной
картины мира и ее неотъемлемые характеристики. Именно благодаря этим
условиям возможно выделение ценностной картины мира как отдельной
системы, которая функционирует в культуре на протяжении определенного
периода времени.
Известно, что система ценностей развивается эволюционно. В ценностной
картине мира активно проявляется путь исторического развития государства или
народа. Также следует учитывать, что географические и климатические условия
жизни этноса играют большую роль в формировании ценностной картины мира
той или иной отдельно взятой лингвокультуры. Совокупность всех этих факторов
обеспечивает
целостность
и
составляет
ядро
данной
культуры,
ее
неповторимость и своеобразие по сравнению с другими культурами. Исследовать
ценностную картину мира следует диахронически, так как на ход изучения может
повлиять ее историчность, которая влечет изменения в структуре.
«Лингвокультурологическая концепция языка сообщает особую важность
идеям
«культурной
трансляции»
и
«коллективной
культурной
воспроизводимости» (культурные знания, установки воспроизводятся субъектом
25
26
речи / языка, иногда помимо его воли)» [3, с. 132]. Ценностные установки
культуры, приобретая ту или иную знаковую форму, формируют
(если
воспользоваться метафорой Э. Кассирера) «символическую вселенную, в которой
человек и осуществляет свою жизнедеятельность». Из-за их большой значимости
и необходимости, эти установки передаются и транслируются из поколения в
поколение, создавая предпосылки для традиционной их преемственности в
самосознании
общества.
Текст
является
одним
из
самых
надежных
семиотических инструментов передаваемости ценностных эталонов
8. Динамичность. Оценка, а, следовательно, и ценностная картина мира
являются динамичными категориями. Элементы ценностной картины мира –
ценностные концепты, с течением времени переосмысливаются через призму
эмоциональной и концептуальной картин мира. Динамичность ценностной
картины мира проявляется как в диахроническом ее движении, так и в синхронно
действующих в ней процессах. Перечень определенных ценностей культуры
могут подтвердить количественные и качественные изменения. На изменение
ценностной картины мира отдельно взятого носителя языка влияет его личное
эмоциональное состояние. Именно поэтому ценностная картина мира одного
представителя лингвокультуры динамичнее ценностной картины мира всего
этноса, в которой переплетаются общие национально-культурные установки.
Множество факторов могут быть причинами изменений в структуре
ценностной картине мира. Динамичность ценностной картины мира придает
личностный или групповой смысловой выбор. Такой выбор отдает свои
предпочтения нетрадиционным ценностным установкам и, таким образом
расшатывает
воспроизводимость
классических
ценностей
определенной
культуры. Концептуальные смещения и сдвиги в этнической картине мире могут
обусловливать
изменения
ценностной
картины
мира.
Такие
смещения
происходят под влиянием социокультурных событий в жизни общества.
Например,
глобализация,
которая
сама
по
себе
является
продуктом
интегративных процессов в обществе, создает тенденцию к смыслопорождению
в ценностной картине мира многих странах мира. Процесс глобализации привел
26
27
к появлению новых общечеловеческих ценностей, однако в каждой отдельной
этнической среде они получают национальные культурные окрашивания и
коннотации. Изменения в содержании ценностной картине мира могут
происходить и благодаря внутренним переменам элементов. Ценностные
установки могут видоизменяться, улучшать и модифицироваться вследствие
проникновения в другую лингвокультурную область.
Таким образом, можно утверждать, что ценностная картина мира находится
под сильным влиянием множества факторов: культурных, исторических,
социальных, морально-этических, философских, религиозных систем и др.
Динамический аспект ценностной картины мира можно исследовать при помощи
лингвокультурного анализа изменений и смещений в культурных смыслах
концептосферы. Следы смысловых сдвигов и трансформаций ценностной
картины мира следует искать в интертекстуальном культурном пространстве.
9. Антропоцентричность. Ценностные концепты – это, прежде всего,
сознательные сущности, в которых отражается «дух народа». Именно этот
фактор определяет их антропоцентричность – ориентированность на духовность,
субъективность, социальность и «личную сферу» носителя этнического сознания.
Ценности имеют своих носителей и только в них становятся действительными.
Личность есть средоточие, центральное ядро «царства ценностей». Однако
ценностный мир человека не является неподвижным. Он постоянно развивается в
ходе истории. Отметим, что любая картина мира антропоцентрична по своей
природе: «Существует столько картин мира, сколько имеется наблюдателей,
контактирующих с миром, сколько имеется «призм» мировидения, человек
смотрит на мир не только сквозь призму своего индивидуального опыта;
существует столько картин мира, сколько имеется миров, на которые смотрит
наблюдатель» [30, с. 93]. Ценностная картина мира антропоморфна, так как
оценка носит абсолютно субъективный характер, поскольку зависит от субъекта
оценки, но вместе с тем, базовые элементы ценностной картины мира едины для
всех представителей национальной лингвокультуры. Выстраивание ценностной
картины мира имеет и объективный характер, так как оно обусловлено
27
28
свойствами объекта внеязыковой действительности, имеющими свое отражение в
сознании человека и зафиксированными в значении языкового знака.
Так, изучение ценностной картины мира невозможно осуществить без
учета самого человека, без обращения к антропоцентрической парадигме:
человеческий фактор в процессе оценивания всегда выступает на первый план, а
его важность возрастает при квалификации всего, что так или иначе связано с
человеком, кругом его интересов и потребностей. Ментальная, эмоциональная,
духовная и другие сферы жизнедеятельности человека тесно связаны с
ценностной картиной мира, которая выработалась в ходе взаимодействия
человека с окружающей его реальностью.
10. Высокая степень осознаваемости ценностей. Степень осознаваемости
ценностей может варьироваться как в рамках одной ценностной картине мира,
так и у разных ее представителей. Некоторые ценности явно осознаются ими как
культурно-специфические, другие остаются имплицитно действующими, и их
значимость
может
быть
определена
только
при
помощи
специальных
лингвистических методов. Таким образом, культурная ценность концепта в
рамках ценностной картины мира может быть только определена уровнем ее
осознаваемости носителями языка. «Степень осознаваемости напрямую связана с
внутренней вариативность концептуального содержания, с «дискуссионностью»
содержания концепта. В фокусе внимания оказывается то, что не имеет
однозначного понимания. Поэтому осознаваемость эксплицируется, в частности,
через обсуждаемость» [19, с. 35].
Существует точка зрения, согласно которой «ценности не осознаются сами
по себе, но возможность вывести представление о ценностях в «окно сознания» и
«расшифровать» их дает язык, а именно те слова, за которыми стоят значения,
содержащие элементы идеи ценности» [38, с. 237].
В своем поведении, как полагает Н.С. Федосюткина, «мы в основном
руководствуемся иллюзией относительно иерархии ценностей, принимая для
себя верховенство той или иной ценности в конкретный исторический момент»
28
29
[38, с. 149]. Автор говорит о неосознанности не только самих ценностей, но и их
иерархии в ценностной картине мира.
С другой стороны, ценностными основами лингвокультуры могут
выступать как
элементы ценностной
картины
мира, т.е. осознаваемые
ценностные установки, так и ценности, которые находятся за пределами
ценностной картины мира, неосознаваемые, но активно действующие на
глубинном уровне лингвокультуры - уровне менталитета и которые могут быть
путем рефлексии исследователя.
Для того, чтобы определить место ценностной картины мира в системе
картин мира, следует отметить, что ценностная картина мира не является
обособленной частью лингвокультуры, она органично в нее «вплетена», имея
взаимосвязь со всеми другими факторами, базируемыми на ней.
В рамках лингвокультуры ценностную картину мира можно соотнести с
концептуальной картиной мира, которая в системе лингвокультурологии
включает в себя языковую картину мира. Такая взаимосвязь обусловлена тем, что
лингвокультурология исследует только вербализованные единицы культуры.
Концептуальная картина мира включает в себя определенные концептуальные
пространства, которые были образованы разными формами и типами концептов,
в основе которых всегда был определенный способ понимания и видения
окружающего мира. Она представляет полевое образование, ядро которого
образует обыденное концептуальное пространство, слои – художественное,
научное концептуальные пространства и др. (Карасик, 1997; Красавский, 2000).
Обыкновенное
полевое
определенным
объемом
пространство
информации,
может
в
быть
который
охарактеризовано
включены
«наивные»
представления, понятные всем членам этноса и достаточные для образования
семантической системы языка. В этих представлениях заложена абсолютная
ценность,
так
Концептуальные
как
они
являются
пространства
значимыми
являются
для
постоянно
всего
этносоциума.
развивающимися
и
изменяющимися информационными системами. Художественное, научное и
другие концептуальные пространства включают представления, которые не
29
30
обладают всеобщими ценностными параметрами. Концептуальная картина мира
определенно шире ценностной картины мира, которая располагается в сфере
обыденного и общепринятого концептуального пространства и актуализирует в
себе наиболее значимые единицы концептуальной картины мира. В основе
ценностных концептов культуры, как правило, всегда лежат метафизические
концепты (душа, истина, свобода, счастье, любовь и др.), которые выступают в
качестве организующих звеньев в концептуальной картине мира. Ценностная
картина мира сопряжена с языковой картиной мира, так как языковая картина
мира – способ выражения ценностей и установок всего лингвокультурного
социума и в этом смысле своеобразный ―индикатор‖ различий на уровне
менталитета нации. «Языковая картина мира понимается как система ценностных
ориентаций, закодированная в ассоциативно-образных комплексах языковых
единиц и восстанавливаемая исследователем через интерпретацию ассоциативнообразных комплексов посредством обращения к обусловившим их знакам и
концептам культуры» [26, с. 112]. Различия языковой картины мира появляются в
связи с различием ценностной картины мира и существующих в культуре
механизмов мышления. В основе национального «видения мира» лежат
стереотипные установки, которые появляются у всех членов языкового
коллектива. Такие установки определяют единообразный способ членения
объективной реальности, и те черты, которые получатель в первую очередь видит
в предметах и ситуациях и кладет в основу наименования этих предметов и
ситуаций. Языковая картина мира, в свою очередь, пересекается с культурной
картиной мира, так как отражает через нее существующую реальность.
Культурная и языковая картины мира всегда антропоморфны. Обе
картиными мира постоянно находятся в состоянии тесной взаимосвязи,
непрерывного взаимодействия и восходят к реальной картине мира, т.е. к
реальному миру, окружающему человека. Языковая картина мира – это уже
вербально выраженный результат духовной активности индивида как существа,
живущего и окруженного обществом. Г.Д. Гачев полагает, что «содержанием
национальных
образов
мира
являются
30
не
национальные
характеры,
а
31
«национальные воззрения на мир» [9, с. 44]. Однако следует подчеркнуть, что в
изучении ценностной картины мира языковая картина мира выступает не целью,
а непосредственным и основным инструментом исследования.
Итак, ценностная картина мира оязыковлена и является частью языковой
картины мира. Исходя из этого утверждения, можно говорить о ценностной
языковой картине мира и о том, что она уже языковая картина мира, так как
языковая картина мира активирует именно те уровни языка, в которых
сконцентрирована
этноспецифическая
и
отличительная
информация,
выполняющая определенную функцию для той или иной лингвокультуры, в то
время как языковая картина мира активирует абсолютно все языковые
механизмы, отражающие действительность как единое целое. Словарный запас
ценностной
языковой
лингвокультурных
картины
концептов
мира
базируется
(которых
может
на
именах
ключевых
насчитываться
несколько
десятков, как в «Словаре русской культуры» Ю.С. Степанова), от которых
расходятся языковые средства-апеллятивы к соответствующим ценностным
доминантам. Таким образом, для лингвоаксиолога важным является определение
области пересечения языковой картины мира и ценностной картины мира,
которую мы обозначили как ценностная языковая картина мира. Ее можно
считать определенным средоточием вербализованных ценностных смыслов и
точкой
отсчета,
на
которой
можно
выстраивать
иерархию
в
общей
аксиологической системе лингвокультуры.
Также ценностная картина мира является частью культурной картины
мира. Без нее невозможным было бы выделение ценностной картины мира,
поскольку ценности являются важным показателем уровня культуры. Одно из
определений этого понятия гласит: «Культура – исторически определенный
уровень развития общества, творческих
сил и
способностей человека,
выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, в их
взаимоотношениях, а также в создаваемых ими материальных и духовных
ценностях; различают материальную и духовную культуру...» [33, с. 325]. Если
мы попытаемся из многочисленных дефиниций в самой общей форме выделить
31
32
определение культуры, а также охарактеризовать ее взаимодействие с языком и
обобщить некоторые аспекты, то можем получить следующее утверждение:
культура - это та часть картины мира, которая отражает самосознание человека,
получившее
исторические
видоизменения
в
процессах
личностной
или
групповой рефлексии над ценностно значимыми условиями природного,
общественного и духовного бытия человека. Итак, ценностная и культурная
картины мира неотделимы друг от друга. Ценностная картина мира складывается
из совокупности процессов оценивания всех субъектов лингвокультурного
социума. Культурный пласт ценностного концепта напрямую связан с
онтологическими характеристиками культуры. Культуру как социальное явление
часто определяют через ценности, ценностные ориентации народа и отдельно
взятого индивида. Каждой культуре свойственна своя шкала или система
ценностей – результат условий ее жизни и результат исторических событий.
«На
уровне культурной картины мира ценностная картина мира
соотносится с этнической картиной мира, внимание которой направлено на
соотношение национального и общечеловеческого в мировоззрении этноса.
Этническая картина мира есть феноменологическая редукция к ценностям того
или иного этноса» [12, с. 50]. Этническая картина мира может трактоваться,
например, как «…то, как этнос видит себя и представителей других этносов в
целом сквозь призму своей национальной ментальности. Этническая картина
мира является фрагментом концептуальной и языковой картины мира. Она
включает этнические стереотипы и установки, этнические портреты и
автопортрет, всевозможные ассоциации, связанные с конкретными этносам
фоновые знания и культурные концепции, которые фиксируются как в
ментальном, так и в языковом поле этноса. В этническую картину мира также
входят основные ценностные ориентации этноса, которые на уровне культуры и
языка выражаются в основных концептах данной лингвокультурной общности»
[5, с. 6]. Из такого подхода следует, что этническая картина мира значительно
шире ценностной картины мира и служит для нее своеобразным каркасом. Таким
образом, ценностная картина мира и этническая картина мира являются наиболее
32
33
близкородственными понятиями, подлежащими дальнейшему исследованию,
наблюдению и дифференциации.
«Язык не является демиургом ценностной картины мира, так как он
подчинен мышлению. Человек понимает не то, что позволяет ему язык. Язык
лишь вербализует субъективно актуальное для него в данной речевой ситуации
содержание культурной картины мира и ценностной картина мира. Картина мира
приобретает «новые краски» в ракурсе эмоциональной сферы сознания.
Выделить
эмоциональную
картину
мира
нам
позволяет
эмоциональное
восприятие окружающего мира. Эмоциональная картина мира представляет
собой мировидение, спроецированное эмоциональной сферой сознания и
отражающее
аксиологические
приоритеты
национальной
картины
мира.
Особенности эмоциональной картины мира той или иной культуры также
закодированы в средствах языка. В эмоциональной картине мира объективно
существующая реальность отражается сквозь призму человеческих эмоций» [28,
с. 2007], и именно эмоции являются направляющими факторами оценочного
процесса и служат своеобразной шкалой для формирования оценки, а
впоследствии и ценности.
Итак, ценностная картина мира – это феномен, для которого требуется
междисциплинарный подход. Для изучения ценностной картины мира должны
привлекаться не только данные культурологии, но и ряда других научных
дисциплин, таких как лингвистика, философия, история, антропология. Такой
широкий спектр дисциплин обусловлен тесной взаимосвязью наук и наличием
одного общего объекта изучения – человека и окружающей его реальности.
Концептуальная
картина
мира
как
совокупность
константно
развивающихся информационных систем является интегралом всех картин мира
и, соответственно, включает в себя ценностную картину мира, выражающую
наиболее значимые идеи и понятия определенной культуры. Языковая картина
мира, которая также является частью культурной картины мира, дает нам
своеобразный способ деления объективной реальности и выделяет те черты,
которые в первую очередь замечаются культурой в предметах и ситуациях и
33
34
являются основой для последующего наименования предметов и ситуаций.
Ценностную картину мира мы относим к одному из базовых элементов языковой
картины мира, так как все элементы ценностной картины мира так или иначе
оформлены в языковом смысле. Именно это позволяет говорить о существовании
ценностной языковой картины мира. Ценностная картина мира соотносится с
культурной и этнической картинами мира. Такое соотношение происходит
вследствие заключения, что ценности являются результатом мыслительных
процессов культуры. Если культурная картина мира включает в себя идеи и
принципы, которые были выработаны как мировой, так и национальной
культурой, а вместе с тем и выраженные средствами национального языка, то
этническая картина мира дает представление только о сугубо этноспецифических
формах, создающих неповторимое содержание отдельно взятой национальной
культуры. Ценностная картина мира во многом обусловлена эмоциональной
концептосферой, основной функцией которой является создание категорий для
информации в зависимости от переживаемой эмоции. Такая функция придает
определенное направление оценке субъекта.
Изучение ценностных установок культуры, которые во многом являются
основой для определения ее представителей, способствует выстраиванию
общественных
норм,
установлению
правил
поведения
в
обществе,
формулированию и решению важных проблем социального и духовного развития
любого народа.
Вербализованная ценностная картина мира представляется наиболее
эффективным
способом
изучения
этноспецифики
отдельно
взятой
лингвокультуры, так как язык является мощнейшим средством pacпространения
ценностей определенной культуры и играет ведущую роль «в формировании
семантического ядра культуры, которое и есть в определенном смысле ее
онтология» [12, с. 105].
34
35
Выводы по главе I
1. Применение лингвокультурологического подхода к анализу языковых
явлений на текущий момент является наиболее целесообразным, поскольку
соответствует современным требованиям научно доказанного непременного
условия описания языка и культуры в их взаимосвязи и взаимодействии,
поскольку в системе и функционировании языка отражается культура того
или иного лингвокультурного сообщества.
2. В рамках лингвокультурологического подхода под культурой понимается
совокупность проявлений деятельности человека в различных областях его
жизни: исторической, индивидуальной, общественной, практической,
эстетической и др., из которых формируется совокупность материальных,
духовных и социальных ценностей.
3. Ценности в рамках лингвокультурологического подхода
– важнейшие
компоненты человеческой культуры наряду с нормами и идеалами. Это
свойство определенного предмета или явления удовлетворять потребности,
желания, интересы индивида, группы людей, общества в целом. С помощью
этого понятия характеризуется личностный смысл для отдельного человека
и социально-историческое значение для общества определенных предметов
и явлений действительности.
4. Ценностная картина мира – совокупность ментальных ценностных
установок, ориентиров, влияющих на все сферы общественной практики.
Именно с помощью набора таких ценностных установок человек определяет
себя как носителя той или иной лингвокультуры.
5. К основным свойствам ценностной картины мира относятся: оценочность,
влияние на культуру и регулятивность, уникальность, этноспецифичность,
структурность и иерархичность, высокая степень эмотивности, высокий
уровень вербализации, историчность и преемственность, динамичность,
антропоцентричность, высокая степень осознаваемости ценностей.
35
36
6. Ценностная картина мира является частью общей картины мира и поэтому
тесно связана с другими ее фрагментами: концептуальной, культурной,
этнической, эмоциональной, языковой картинами мира.
36
37
Глава II Лингвокультурологический аспект исследования рекламного
слогана
2.1 Рекламный слоган как элемент отражения ценностной картины мира
В современном мире все сферы жизни человека пронизывает реклама.
Раньше в рекламе не было необходимости, так как весь ассортимент и
разнообразие товаров определялось государством, и количество товаров одного
класса редко превышало один. Таким образом, у покупателя не было выбора и
проблем с тем, чтобы определиться с моделью и маркой того или иного товара. С
переходом на всемирную рыночную экономику, реклама становится мощным
оружием торговли.
Изначально
слово
«реклама»
(от
лат.
reclamar)
имело
значение
«выкрикивать, оглашать». Позже к нему добавились значения «откликаться»,
«требовать». Из этого следует, что в самом незначительном обращении или
воззвании к толпе можно увидеть основную характеристику рекламы, которая
окружает нас сейчас: сообщение, распространение информации кем-либо или о
ком-либо для того, чтобы привлечь максимальное число покупателей или создать
популярность вокруг товара или производителя продукции.
На сегодняшний день реклама является одним из наиболее динамично
развивающихся средств как межкультурного-, так и внутрикультурного общения.
Функциональные ориентиры рекламы изменились в целом, на сегодняшний день
она направлена на побуждение человека к совершению определенных действий,
изменению ценностных установок, представлений и мнений и т.п., одновременно
сохраняя у него иллюзию независимости или самостоятельности принимаемых
решений и действий, уверенности в том, что он действует по своей воле. В связи с
этим реклама постоянно привлекает к себе ученых и исследователей абсолютно
различных наук и сфер деятельности. В связи с тем, что реклама изучается
учеными из различных научных
сфер, целесообразно говорить, что реклама
имеет ярко выраженный междисциплинарный характер.
37
38
Что касается дефиниций термина «реклама», то одно из основных
определений рекламы принадлежит Американской Ассоциации Маркетинга:
«Реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров
и услуг, которая оплачивается точно установленным заказчиком». [37, с. 16]
С точки зрения маркетинга, реклама — это вид деятельности либо
произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая
сбытовые
или
общественных
иные
цели
организаций
промышленных
или
отдельных
и
сервисных
лиц
путем
предприятий,
распространения
оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким
образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или
индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной
аудитории. [24, с. 24]
Наиболее общее и нейтральное определение рекламы можно встретить в
Большом
энциклопедическом
словаре:
«Реклама —
процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредст
вом медиа-каналов или иными способами». [2, с. 266]
Известный деятель в сфере маркетинга В. Ученова утверждает, что:
«Реклама – это инструмент коммуникационной политики, который основан на
использовании
неличных
форм
коммуникаций,
которые
в свою
очередь
предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляются с помощью платных
средств
распространения
финансирования,
юридическому
информации
формируют
лицу,
товарам,
с
четко
и поддерживают
идеям
указанным
интерес
и начинаниям
источником
к физическому,
и способствуют
их
реализации». [37, с. 19]
Лингвистический статус рекламы достаточно точно, на наш взгляд,
отражен в определении
массовой
коммуникации,
информативно-образные,
однонаправленного
Е.В. Медведевой: «Реклама – это разновидность
в
которой
создаются
и
распространяются
экспрессивно-суггестивные
тексты
неличного характера, оплаченные рекламодателем и
адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю
38
39
выбору и поступку» [24, с. 114]. Из этого определения следует, что рекламный
текст – это в первую очередь лингвистическая форма воздействия на осознанное
и неосознанное поведение человека с целью предопределить его выбор и
направить его на приобретение некоторого товара (в широком смысле,
включающем собственно товары, услуги, политические и социальные объекты и
процессы), опирающаяся на использование языковых средств.
С точки зрения лигвокультурологов
«…реклама представляет собой
особый коммуникативно-социальный и лингвокультурологический феномен.
Рекламный текст как область прагматически интенсивного применения языка дает
важную информацию о системе ценностных ориентаций современного человека,
так
как
реклама,
с
одной
стороны,
адаптируется
к
соответствующей
лингвокультурной среде, а с другой стороны – сама эту среду формирует. В
рекламном тексте находит отражение своеобразие национально-специфической
картины мира». [13, с. 411] Доминирующие ментальные установки, характерные
для определенных культурно-исторических условий, находят яркое отражение в
рекламе, которая оказывает обратное влияние на мировоззренческие установки
данного социума. Определенное воздействие рекламы на членов социума
обусловлено как самой системой особых дискурсивных приемов, так и широкой
тиражируемостью рекламы.
Данное определение рекламного текста является наиболее релевантным, на
наш взгляд, в рамках нашего исследования, поэтому в дальнейшем мы будем
опираться именно на него.
Рекламный текст представляет собой сообщение рекламного характера,
которое адресуется конкретному (зачастую) потребителю. Это текстовый
материал, который включает в себя все необходимые аспекты и элементы для
привлечения внимания потенциальный потребителей и покупателей.
Любой рекламный текст должен максимально эффективно использовать
языковые средства для достижения определенных целей. Все рекламные
сообщества являются «концентратом языковых средств», так как используют
максимум информации при минимуме слов.
39
40
С прагматической точки зрения, рекламный текст должен содержать в себе
лексические, грамматические и стилистические приемы, которые и будут
основным инструментом для работы с сознанием потребителя.
Стиль
рекламы
представляет
собой
строгое
сочетание
элементов
публицистического, научного, делового, научно-популярного и разговорного
стилей. А уже «баланс» и соотношение этих стилей в рамках одного рекламного
средства определяется главными задачами этого рекламного текста, аудиторией,
ее потребностями, ценностями, интересами и т. д.
Текстовый материал является мощным оружием любого рода рекламы. Они
всегда создаются для заранее продуманной аудитории с расчетом максимального
воздействия на нее. Если рекламный текст создает определенные ассоциации и
образы у потенциальных потребителей, из этого следует вывод, что он является
действенный. Для этого очень важным является умение грамотно и четко строить
фразы, а также верно выбирать стиль изложения.
Также рекламный текст должен быть адресован конкретной аудитории и,
соответственно, отвечать потребностям потенциальных потребителей. Текст,
который вызывает доверие, интерес, положительные эмоции и побуждает к
действиям, также имеет все шансы на успех. Качественные и «работающие»
рекламные материалы ни в коем случае не перегружены избыточной
информацией, не содержат большого количества символов и цифр. Одним
словом, реклама, которая имеет более «четкую» и лаконичную форму имеет
больше шансов стать популярной среди определенной аудитории. Также стоит
отметить, что в рекламе любого рода недопустимо открыто навязывание
собственного мнение, да и какого-либо мнения вообще. Потенциальный
потребитель должен самостоятельно сделать выводы и принять свое собственное
решение. Задачей рекламодателей является призыв к действиям, но при этом
избегание откровенных рекомендаций и советов. Прямое давление на покупателя
является недопустимым.
Следует отметить, что рекламные тексты часто являются объектом
всевозможных научных и исследовательских работ среди лингвистов, так как
40
41
рекламный текст — это определенный набор языковых средств, которые
упорядочиваются
определенным
образом
и
создают
словосочетания,
предложения, а затем текст. И именно тот «порядок» и форма языковых средств,
выбранных для создания такого рода текстов, и являются материалом, который
рассматривается исследователями с «различных сторон». Ведь эффективность
текста напрямую зависит от того, какие языковые средства будут выбраны и где
расположены. Общая оболочка предложений может быть очень проста, но их
«внутренность», которая состоит из более простых или сложных языковых
средств, и является «ядром», на котором базируется рекламный текст в целом.
В повседневной жизни рекламные тексты можно встретить повсюду: в
рекламных роликах, на интернет-сайтах, в печатной продукции, листовках и
буклетах, в коммерческих предложениях и т. д. Но во всех этих ресурсах
преследуется одна главная цель — донести до потенциальных потребителей всю
необходимую информации. Если рекламный текст был создан для рекламы, то из
этого следует, что он должен «продавать» определенные услуги или товары.
Очень важно выделить основные цели и задачи материала, который
создается для рекламы той или иной продукции. Важно выделить первостепенные
моменты, которые в первую очередь заинтересуют читателя, а уже после этого
призовут его к какому-либо действию. На сегодняшний день выделяют
следующие цели, которые преследует рекламный текст, который можно назвать
эффективным:
– Привлечение внимания. Любой рекламный текст, включающий в себя
уникальную информацию, должен быть правильно оформлен. При этом он
должен вызывать у читателя желание быть прочитанным от начала до
конца.
– Возбуждение интереса. Содержание текста, как лексическое, так и
семантическое,
должно
соответствовать
потребителя,
при
этом
вызывать
любопытство.
И
только
ознакомление
с
рекламным
лишь
у
запросам
потенциального
потенциального
потребителя
после
этого
читатель
продолжит
материалом
и
продолжит
мысленно
41
42
обрабатывать предоставленную информацию.
– Эмоциональное воздействие. После того, как потенциальный покупатель
прочтет текст, он должен получить своего рода удовольствие и извлечь
определенную пользу из прочитанного.
– Запоминаемость. Даже в том случае, если человек, который только что
прочел рекламный текст не готов к каким-либо действиям, все-таки у него
должна отложиться в памяти некая информация. Лишь в таком случае он в
будущем сможет вернуться к данному предложению и совершить какиелибо
дальнейшие
действия,
если
в
этом
возникнет
какая-либо
необходимость.
Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда
используются в рекламе:
1) заголовок.
Заголовок рекламного текста является самым важным элементом, так как
именно он содержит информацию, которая, в связи с тем, что находится в начале
текста, будет прочитана первой. Он (включая или не включая фотографию или
иллюстрацию) будет привлекать внимание читателя ко всей рекламе и является ее
наиболее сильным позывом к покупке. Таким образом, успех рекламы почти на
90% зависит от качества заголовка. Он может состоять из одного или нескольких
слов, но он должен быть ярким и мощным по воздействию на читателя. В связи с
тем, что это самый важный элемент рекламы, он обычно набирается более
крупным шрифтом, чем остальная часть объявления. Люди, просматривающие
рекламные объявления, прочитывают только заголовки, поэтому им должен быть
понятен смысл всего обращения, который передается заголовком.
2) подзаголовок.
Подзаголовок – это маленький заголовок, который набирается более мелким
шрифтом, чем заголовок, но более крупно, чем основной текст, и обычно
выделяется жирным шрифтом или контрастным цветом. Он используется для
того, чтобы разбить сплошное поле текста на блоки, и выступает в качестве моста
между заголовком и основным текстом. Назначением подзаголовка является
42
43
передача основного коммерческого побуждения. Большинство людей читают
только заголовки и подзаголовки, поэтому подзаголовки содержат важные факты,
которые подкрепляют информацию заголовка, делают ее более запоминающейся.
3) основной текст.
Основной текст раскрывает те подробности, которые должны склонить
клиента к покупке. Большинство потребителей до основного текста не
добираются – они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка. Но
те, кто дошел до основного текста, очень важны для создателя рекламы. Именно
они – самые серьезные кандидаты в клиенты. Абзацы текста набираются мелким
шрифтом. Содержание передает торговое обращение и обеспечивает поддержку
продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта часть обращения
должна убеждать. Интерес потребителя привлекается выделенными элементами,
но завоевывается он только аргументами, приведенными в тексте. Основной текст
может иметь два раздела – введение и заключение. По первому абзацу основного
текста люди проверяют, хотят ли они читать всю рекламу. Последний абзац
завершает рекламную идею.
Любой текст рекламного объявления строится по определенным правилам,
которые каждый создатель должен учитывать. Каждое высказывание должно
строиться четко и прямо, с использованием кратких предложений и слов, которые
находятся в активном повседневном общении. Их смысл должен быть понятен
любому читателю. Рекомендуется избегать научных терминов, специальной,
профессиональной лексики, непонятной широкому кругу читателей рекламных
текстов,
а
значит,
затрудняющей
восприятие.
Сложные
синтаксические
конструкции надо чередовать с простыми предложениями, состоящими из трехчетырех слов. Сообщение должно преподноситься увлекательно, чтобы вызвать
любопытство и интерес. Не следует использовать длинные, нудные перечисления,
а
также
экстравагантные
утверждения.
При
составлении
текста
надо
ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный
товар или услугу.
4) подписи и комментарии.
43
44
Рекламные подписи и комментарии могут стать наиболее мощным
инструментом в процессе продажи. В любой подписи рекламодатель намерен
поместить дополнительную информацию о продукте или услуге. Комментарии
обычно похожи на подписи некоторых фрагментов текста, выделяются при
помощи линии или стрелки. В некоторых случаях могут соединяться с
фотографией или иллюстрацией.
5) рекламный слоган.
Рекламный слоган — это рекламный словесный эквивалент логотипа фирмы. В
печатном или электронном объявлении он обычно находится рядом с
графическим знаком фирмы или же рядом с названием того или иного
предприятия. В рекламном слогане производители отражают и концентрируют
позицию рекламной фирмы. Слоган делает эту позицию более привлекательной
для клиентов, а в некоторых случаях даже узнаваемой (если фирма не изменяет
слоган в течение долгого времени). Расположение слогана относительно
рекламируемого товара обусловлено его резюмирующей ролью: краткое,
выраженное одним предложением содержание рекламной кампании. Он, можно
сказать, подводит итог всему, что ранее было сказано в рекламе. Кроме того,
можно сказать, что слоган выступает неким связующим звеном между
многочисленными отдельными сообщениями, которые являются частями одной
рекламной кампании. Именно этим объясняется традиционное расположение
слогана — в конце рекламного сообщения.
Первый компонент слогана содержит фактическую информацию об объекте
рекламы – бренде или организации. Как любой рекламный продукт, слоган
должен, прежде всего, нести потребителю информацию о товаре, причем
информацию актуальную. Известно, что среди многих характеристик каждого
товара потребитель выделяет основные, наиболее для него важные, и
второстепенные. При покупке, в ситуации выбора между несколькими
имеющимися в наличии брендами, он будет сравнивать их на основе тех
характеристик, которые имеют для него первоочередное значение.
44
45
В
большинстве
потребительские
случаев
характеристики
самостоятельно
товара
определить
невозможно.
основные
Слишком
велика
вероятность того, что субъективное восприятие рекламиста заставит его
подсознательно выбрать не наиболее функциональное, а наиболее художественно
выигрышное преимущество. Поэтому определением важной маркетинговой
информации занимаются обычно профессиональные маркетологи, чья работа по
изучению рынка предшествует работе рекламистов, в том числе копирайтеров.
Термин «слоган» пришел в русский язык из английского и изначально имел
большую популярность среди американских рекламистов. Это слово довольно
древнее, происходит из гаэльского языка (sluagh-ghairm), где имело значение
«боевой клич». В современном мире впервые было употреблено в 1880 году. До
этого в русском языке, к примеру, использовалось слово «лозунг», пришедшее из
немецкого языка (Losung – военный пароль). На сегодняшний день термины
лозунг и слоган имеют немного различные значения.
Исходя из вышеуказанных определений понятия «рекламный слоган»,
можно сделать вывод, что рекламным слоганом является рекламный девиз,
который в сжатом виде передает рекламное сообщение рекламодателя, а также
является частью долговременной коммуникационной платформы бренда (или
фирмы). Слоганы используются во всех видах рекламной коммуникации в целях
привлечения внимания целевой аудитории, повышения еѐ лояльности к бренду
(фирме), а также стимулирование продаж. Слоган также
может
быть
зарегистрирован в качестве товарного знака. Рекламный слоган является самой
броской частью рекламного текста, его кульминацией, в максимальной степени
сосредоточивающей все его основные характеристики и обладающей целым
комплексом
языковых
средств,
способствующих
наиболее
эффективной
реализации основной цели рекламного текста.
Из сказанного выше следует, что рекламный слоган – разновидность
рекламного текста,
однако
которой присущи свойства рекламных текстов в целом,
обладающая
прагматическими
смысловыми,
особенностями:
структурными,
повторяемость
45
композиционными
в
речи,
и
частотность,
46
воспроизводимость,
характеристика
его
как
совокупности
одноактных
высказываний, которые состоят из одного сверхфразового единства.
В рекламных слоганах используются приемы, которые способны изменить
или укрепить взгляды человека на что-либо, навязать те или иные идеи,
стереотипы, направить поведение людей в нужное русло.
Большинство рекламных слоганов призывает потребителей не только
немедленно приобрести определенный товар или услугу, но и имеет влияние на
ценностные
установки
и
мировоззрение
человека.
Рекламный
слоган,
направленный на продвижение и популяризацию одного конкретного товара или
услуги,
может
материальным
создать
или
у
потребителя
духовным
привязанность
ценностям,
например,
к
определенным
меркантильность,
практичность, превосходство, эгоизм, культ наслаждения и др.
Именно поэтому с одной стороны, любой рекламный слоган (и реклама в
целом) помогает производителям продвигать свой товар (услугу) и повышать
уровень продаж, но с другой стороны – способствует искусственному
формированию
и
насаждению
определенных
ценностей
и
может
непреднамеренно запустить процесс разрушения духовных ценностей человека.
Что касается взаимодействия рекламы и ценностей, то под ценностями в
данном случае нужно понимать положительную или отрицательную значимость
объектов окружающего мира для человека, социальной группы и общества в
целом.
Их
значимость
вовлеченностью
в
определяется
сферу
не
человеческой
свойствами,
как
жизнедеятельности,
таковыми,
а
социальных
отношений, интересов потребителей. Иными словами, рекламный слоган и
реклама в целом определяет те объекты окружающего мира, которые
представляют наибольший интерес для человека и значение в современном
обществе.
―Частицы‖ ценностей имеются в любой человеческой деятельности. Именно
ценности составляют основание и базовое отношение человека к миру, обществу
и себе. Это называется мироощущением и мировоззрением, что в комплексе
является устойчивой системой, которая должна обязательно опираться на
46
47
иерархию ценностей. Ценности ―состоят‖ из ―сокровенных‖ и более или менее
осмысленных потребностей человека. При относительно устойчивости и
надежности иерархии, изменения и улучшения в степенях важности тех или иных
отношений случаются постоянно и являются неотъемлемым процессом. На
подобные изменения влияют определенные жизненные условия: взросление и
становление личности, рост или снижение ее социального статуса, творческие
успехи и неудачи, состояние здоровья, отношения с родными и близкими.
Определенная устойчивость и возможность изменений характерны не
только для определенной личностной, но и для общественной иерархии
ценностей, которые являются частью идеологии. При этом в нормальном
(среднестатистическом)
социуме
признаны
так
называемые
―вечные‖
(устоявшиеся) ценности, например, неприкосновенность человеческой жизни,
уважение к собственности, ценность любви, добра, нравственности, содействие
утверждению красоты и т. д.
Вечные ценности временами подвергаются влиянию и частичному
разрушению, но с течением времени восстанавливаются.
Также реклама способна регулировать поведение людей, формировать в них
жизненные приоритеты и новые ценностные установки. В отдельных случаях
возможно формирование новой картины мира.
В аспекте формирования картины мира рекламный слоган и реклама в
целом выступают как составной элемент массовой культуры. Они способствуют
созданию стандартов современной жизни, способны формировать для общества
ту или иную культуру с определенными нормами, представлениями, ориентирами
и ценностями, которые в будущем позволят выбирать конкретную модель
поведения и соответствовать статусу и ожиданиям.
Воздействие рекламы на социокультурное пространство происходит из-за
процесса влияния на формирование и изменение ценностей. Этот процесс
отражает
рекламные
ценностно-образующую
слоганы
направлены
функцию
на
рекламы.
приоритетные
С
одной
для
стороны,
конкретной
социокультурной ситуации ценности, что дает возможность создателям стать
47
48
―ближе‖ и понятнее потребителям. Таким образом, производителям будет проще
донести до потенциальных клиентов смысл своего посыла через рекламный
слоган, который будет понятен всем. С другой стороны, реклама задает новые
жизненные приоритеты и ориентиры, формирует потребности, показывает уже
готовые модели поведения и образцы для подражания (таким образом навязывая
чужую культуру), а также превозносит понятия статуса, моды, престижа, являясь
мощным инструментом обновления и трансформации ценностей современного
общества.
Активно поддерживаются и развиваются при помощи рекламы самые
популярные и развиваемые обществом ценности, например, материальное
благополучие, неограниченность потребления, практицизм, радость и любовь к
жизни, культ развлечений, вседозволенность, уютный дом и быт и др.
Те ценности, которые никак не отражаются в рекламных слоганах,
постепенно теряют свою важность, приоритетность и значимость для общества.
Важно отметить, что влияние рекламы на процесс формирования и изменения
ценностей
влечет
за
собой
закономерную
смену
духовных
ценностей
материальными. Такая замена способствует разрушению духовной сферы
общества и нравов, которые являлись устоявшимися и неизменными в течение
долгого времени.
На основании всего вышесказанного можно сделать вывод, что современное
социокультурное
пространство
является
особенным
информационным
обществом. В его условиях информация становится одной из самых главных
ценностей человека. Рекламная информация, которая поступает в общество через
рекламный слоган, превращается в важнейший источник, который влияет на
процесс
гармоничного
развития
человека
и
создания
ценностных
и
мировоззренческих установок личности. В связи с этим необходимо отметить
особую роль рекламы в процессе внедрения личности в общественную жизнь.
Роль рекламы в становлении человеческого мировоззрения сложно
недооценить. Следует также учитывать ценностно-ориентирующую функцию
рекламы, которая является одной из основных ее функций. Эта особенность
48
49
проявляется в том, как рекламный текст (и рекламный слоган как часть
рекламного текста) влияет на процесс восприятия человеком действительности и
окружающей реальности.
2.2 Анализ рекламных слоганов
Методом сплошной выборки нами было выбрано 115 рекламных слоганов,
принадлежащих немецким фирмам и компаниям. Все рекламные слоганы были
распределены нами на 7 групп в соответствии с тем типом ценностей, которые
эксплицитно представлены, на наш взгляд, в том или ином слогане.
Сводная таблица проанализированных нами слоганов представлена в
Приложении 1.
В соответствии с данными, полученными нами из практического анализа
фактологического материала, и наглядно представленными в Приложении 2,
следует, что рекламные слоганы отражают следующие ценности современного
немецкого лингвокультурного сообщества (разработанная нами типология дается
в порядке количественного убывания):
1. Комфорт и высокий уровень качества жизни.
2. Высокий социальный статус.
3. Любовь к жизни.
4. Практицизм.
5. Забота о здоровье.
6. Любовь к семье.
7. Любовь к природе.
1. Комфорт и высокий уровень качества жизни.
Значение
слова
«комфорт»
в
различных
словарях
трактуется
приблизительно одинаково. Например, в толковом словаре С.И. Ожегова дается
следующее определение:
«Комфорт –
это
условия жизни, пребывания,
обстановка, обеспечивающие удобство, спокойствие и уют [25, с. 289].» В
Современном энциклопедическом словаре содержится похожее определение:
«комфорт (английское comfort) , бытовые удобства: благоустроенность и уют
49
50
жилищ, общественных учреждений, средств сообщения и т.п. В переносном
смысле: душевный комфорт – состояние внутреннего спокойствия, отсутствие
разлада с собой и окружающим миром» [34]. Культурологи понимают под
комфортом термин, используемый
в «культуре быта» для обозначения
совокупности бытовых удобств, благоустроенности и уюта жилищ, общественных
учреждений, средств сообщения и пр. материальных благ [20].
Что касается членов немецкого лингвокультурного сообщества, то
очевидно, что желание жить в комфорте, т.е. быть в окружении и использовать
высококачественные вещи и продукты, обеспечивающие физический и духовный
комфорт в разных сферах, имеет для них первостепенное значение, например,
в сфере продуктов питания:
в рекламном слогане немецкой компании с многолетними традициями
Frostа, занимающейся поставками замороженных овощей, фруктов, ягод, грибов,
морепродуктов и т.д., "Frostа ist für alle da!" подчеркивается, что абсолютно всем
(„für alle―) будет доступно („da―) в нужный момент времени, а следовательно, и
комфортно, получить продукты компании.
"Essen gut, alles gut" – рекламный слоган известного производителя приправ
Knorr, в котором явно (дважды употребляется прилагательное "gut") показана
зависимость хорошего состояния и ощущения абсолютного комфорта в случае
хорошего и полноценного питания.
Природная лечебно-столовая минеральная вода с естественной слабой
газацией Apollinaris представляет следующий рекламный слоган:"Aus dieser
Quelle trinkt die Welt". Качество данной минеральной воды подчеркивается
спросом на него по всему миру (―trinkt die Welt‖).
В рекламном слогане немецкой компании-производителя полуфабрикатов
для выпечки, муки, йогуртов, замороженной пиццы, пудингов, кукурузных
хлопьев, украшений для выпечки и прочих продуктов Dr. Oetker, "Qualität ist das
beste Rezept" акцентируется, что качество "Qualität" является лучшим рецептом
для приготовления тех или иных блюд.
50
51
"Gutfried ist gut für mich" – рекламный слоган производителя колбасных
изделий Gutfried. Качество продукции хорошее (характеризуется как «gut»), а
значит и удовлетворяет ожиданиям хорошего качества потребителем (―gut für
mich‖);
в сфере промышленных товаров:
крупный торговый центр в Берлине Forum Köpenick в своем рекламном
слогане "Nichts Liegt Näher!" указывает на то, что для потребителя будет
комфортным расположение торгового центра, так как он находится поблизости
для каждого посетителя.
AEG (нем.Allgemeine Elektrizitäts-Gesellschaft, рус. Всеобщая электрическая
компания)
—
немецкая
компания,
специализирующаяся
в
области
электроэнергетики, машиностроения, а также товаров для дома, в своем
рекламном слогане "AEG – Aus Erfahrung gut" как бы «сообщает» своим
потенциальным потребителям, что их продукция действительно качественна, что
становится понятно благодаря многолетнему опыту (―Aus Erfahrung gut‖). Также
рекламодателями используется прием расшифровки аббревиатуры при помощи
создания новых значений.
Потребителю
комфортно,
когда
производитель
создает
условия,
подходящие именно ему. Именно такой приѐм и использует Media Markt –
немецкая сеть магазинов электроники и бытовой техники в своем рекламном
слогане "Das ist mein Laden." Когда клиент находит ―своего‖ производителя, он
может с полной уверенностью заявить ―mein Laden‖;
в сфере бытовой техники:
Siemens AG – немецкий концерн, работающий в области электротехники,
электроники,
энергетического
оборудования,
транспорта,
медицинского
оборудования и светотехники, а также специализированных услуг в различных
областях промышленности, транспорта и связи предлагает следующий рекламный
слоган "Der Vergleich macht Sie sicher". Сравнивая качество продукции Siemens с
другими производителями, клиент убеждается в превосходстве Siemens и
доверяет концерну.
51
52
Крупнейший немецкий онлайн-магазин бытовой техники Miele в своем
рекламном слогане "Verlässlichkeit für viele Jahre" «заявляет» о том, что уже в
течение долгих лет (―für viele Jahre‖) они надежно"Verlässlichkeit― обслуживают
своих клиентов.
"Qualität trotz Leistung" – рекламный слоган крупнейшей немецкой IT компании Sylphen GmbH&Co, в котором производитель указывает на высокий
уровень качества своей продукции и производительности;
в сфере транспорта:
Deutsche Bahn AG (Deutsche Bahn Holding; сокращѐнно DB AG или просто
DB) – германская компания, основной железнодорожный оператор, предлагает
следующий рекламный слоган "Alle reden vom Wetter. Wir nicht. Fahr lieber mit der
Bundesbahn", в котором они гарантируют качество своих услуг, даже не смотря на
плохую погоду (―Alle reden vom Wetter.Wir nicht.‖)
Volkswagen
–
немецкая
автомобильная
марка,
одна
из
многих,
принадлежащих концерну Volkswagen AG, в своем рекламном слогане "Essen,
Kleidung, Wohnung, Volkswagen." ставит свою продукцию в один ряд с теми
составляющими человеческой жизни, которые являются необходимыми и
неотъемлемыми для каждого.
Mercedes-Benz – торговая марка и одноименная компания-производитель
легковых автомобилей премиального класса, грузовых автомобилей, автобусов и
других транспортных средств, входящая в состав немецкого концерна «Daimler
AG» в своем рекламном слогане "Der gute Stern auf allen Straßen" показывает, что
на каждой улице (―auf allen Straßen‖) их продукция будет ―звездой‖ (―der gute
Stern‖), а значит будет отличаться качеством.
"Frisches Denken für bessere Autos" – рекламный слоган немецкого
производителя автомобилей Opel, в котором показывается высокий уровень
качества автомобилей (―für bessere Autos‖);
в сфере услуг:
Deutsche Bank – крупнейший по числу сотрудников и сумме активов
финансовый конгломерат Германии в своем рекламном слогане "Vertrauen ist der
52
53
Anfang von Allem" утверждает, что в случае абсолютного доверия потребителя
компании, клиент может рассчитывать на качественное обслуживание.
Для комфорта потребителей Raiffeisen Waren GmbH (торговая компания,
которая занимается реализацией продуктов и услуг в аграрной сфере) предлагает
множество услуг и всегда находится поблизости, что является важной
составляющей в процессе обеспечения комфорта для своих потребителей. Об
этом они сообщают в своем рекламном слогане "Raiffeisen, sovielseitigundnah ."
Поставщик программного обеспечения Apexnova GmbH в своем рекламном
слогане "Unternehmen im Netz: weltweit – jederzeit – einfach" гарантирует
доступность своих услуг в любое время и повсюду (―weltweit – jederzeit –
einfach‖);
в сфере страхования:
одна из крупнейших страховых компаний Германий HUK Coburg в своем
рекламном слогане "Da bin ich mir sicher" уверяет своих потенциальных клиентов
в том, что они могут быть уверены ("sicher") в компании и услугах, которые она
предоставляет.
"Hoffentlich Allianz versichert" – рекламный слоган компании Allianz.
Клиентов защищает Allianz – германская страховая компания и одна из
крупнейших в мире, отнесенная к разряду системно значимых для мировой
экономики, поэтому они могут быть спокойны и чувствовать себя уверенно.
В рекламном слогане крупной немецкой страховой компании Volksfürsorge
"Keine Sorge – Volksfürsorge" сообщается, что компания обеспечивает клиенту
комфортное потребление, а все проблемы они готовы взять на себя (―Keine
Sorge‖);
в сфере средств массовой информации:
немецкая общественная телекомпания и входящий в неѐ телеканал Zweites
Deutsches Fernsehen в своем рекламном слогане "Mit dem Zweiten sieht man besser"
говорит о необходимости наличия данного телеканала в жизни каждого человека,
так как с этим каналом люди будут ―лучше видеть‖ (―sieht man besser‖).
Информационный портал N24.de представляет следующий рекламный
53
54
слоган : "Wir kommen zur Sache" В данном рекламном слогане N24.de показывает,
что они смогут решить проблему своего клиента и ―прийти к сути дела ‖ (―zur
Sache‖), тем самым обеспечив комфортное потребление своих услуг.
Таким образом, представление о комфорте как самостоятельной ценности
стало одним из ключевых в культуре современного общества как такового.
Количество слоганов,
в которых отражается комфорт и высокий
уровень качества жизни как ценность составляет 47,82% от общего
количества слоганов.
2. Высокий социальный статус.
В
Словаре
социолингвистических
терминов
приводится
следующее
определение социального статуса: «Социальный статус (от лат. status —
положение, состояние) личности – это положение человека в обществе, которое
он занимает в соответствии со своим возрастом, полом, происхождением,
профессией, семейным положением». [32, c. 198 ]
Термин может использоваться в разных
исследования
наиболее
подходящим
значениях.
является
В
рамках
следующее
нашего
значение:
«Относительное положение (позиция) индивида или группы в социальной
системе, определяемое по оси «выше – ниже» в соответствии с рядом признаков,
специфичных
для
данной
системы
(экономических,
профессиональных,
этнических и др.), которые могут оцениваться как престижные или непрестижные
в соответствии
с ценностными
установками, принятыми
в конкретном
сообществе». [32, с. 243]
Чтобы определить «статусность», т.е. его положение человека в иерархии
по отношению к другим членам сообщества, «работает» так называемая «схема
восприятия», которая получила название «фактора превосходства». Исследования
показывают, что для определения этого параметра в нашем распоряжении два
основных источника информации:
1. Одежда, обувь человека, все внешнее оформление, включая такие атрибуты,
как знаки различия, очки, прическа, награды, драгоценности, автомобиль,
кресло, оформление кабинета и т.д..
54
55
2. Манера поведения человека (как сидит, ходит, разговаривает, куда смотрит
и т.д.).
Таким образом, приобретая товары, предназначенные для «элиты»,
«королевских особ» и т.п., потребитель автоматически «поднимается» по
социальной лестнице (хотя бы в собственном сознании). Превосходство над
другими,
высокий
личностный
определяющая привилегированное
статус,
индивидуальность,
избранность,
положение личности в обществе или
стремление к тому массово «гарантируют» немецкие рекламодатели.
Все то, что выделяется на общем фоне, непременно привлекает новых
потребителей. Большинство потенциальных клиентов стараются ―заполучить‖
именно те продукты и услуги, которые были бы отличны от услуг и продуктов,
предоставляемых другими производителями на общем рынке, например:
транснациональный автомобилестроительный концерн Daimler AG в своем
рекламном слогане "Das Beste oder nichts!" пытается донести до своего
потенциального клиента, что у него ―нет выбора‖ (―nichts‖), иначе как купить
автомобиль именно производства Daimler AG, так как именно у них продукция
имеет наилучшее качество (―Das Beste‖).
"Fernsehen für die tollsten Menschen der Welt: Männer" – рекламный слоган
немецкого телеканала DMAX, в котором делается акцент на мужчинах, на их
эксклюзивности и особенности (―die tollsten Menschen der Welt‖).
Пивная торговая марка, один из ведущих международных брендов
пивоваренной корпорации Carlsberg Group, Holsten Pilsener также, как и DMAX,
превозносит мужчин: "Auf uns, Männer."
Марка стирального порошка Persil в своем рекламном слогане "Das beste
Persil, das es je gab!" обещает своим потенциальным потребителям, что их
продукция лучшая и эксклюзивная (―Das beste Persil‖).
В своем слогане "Das neue Oh!" производитель Opel также обещает
потенциальному покупателю высокий уровень своей продукции, используя
междометие ―Oh‖, означающее, видимо, восторг в данном контексте, которое
клиент может воскликнуть при знакомстве с автомобилем этой марки.
55
56
"Underberg bringt dich über " – рекламный слоган компании Berg
(консультирование в области профессионального образования с акцентом на
экзамены). Здесь рекламодатели уверяют, что те потребители, которые будут
пользоваться услугами Berg, будут стоять «над» («über») теми, кто не пользуются
их услугами. Иными словами, создатели рекламного слогана «заведомо»
«превозносят» своих потенциальных клиентов над остальными.
"Kaiserlich versichert" – рекламный слоган немецкой страховой компании
Hamburg-Mannheimer Versicherungs AG, в котором производитель показывает
привилегированность своих клиентов, которые получат все необходимые услуги в
должном объеме на «царском» уровне.
Марка стирального порошка Henkel в своем рекламном слогане "Imperator –
das größte Schiff der Welt, getauft mit Henkell Trocken "также характеризует своих
клиентов как «особенный» класс, сравнивая их с императорами.
Количество слоганов, в которых отражается высокий социальный
статус как ценность составляет 17,39% от общего количества слоганов.
3. Любовь к жизни.
Жизнь –
это
стержневая, базовая ценность
человека. «Ценностное
отношение к жизни интегрирует в себе следующие образования: 1) признание
права на жизнь каждого человека; 2) бережливость по отношению к любым
проявлениям жизни; 3) восприятие жизни во всех ее разновидностях, этапах,
формах; 4) содействие жизни по мере сил и способностей; 5) характеристика
образа жизни, достойной человека; 6) осмысленная жизненная позиция; 7)
сознательное выстраивание собственной жизни в качестве ее субъекта» [27, с.
435]
Из данного определения следует, что любовь это и высшая моральная
ценность, и реальное земное стремление жить полноценной жизнью и
потребность получать абсолютный максимум от всего происходящего. Именно
поэтому производители рекламы все чаще стараются потреблять слова «радость»
и
«любовь»
в
своих
слоганах.
Например,
в
слогане
некоммерческой
протестантской социально-гуманитарной организации по оказанию медико56
57
санитарной помощи die Johanniter "Aus Liebe zum Leben", а также в слогане
Национального общества Красного Креста das Rote Kreuz «Aus Liebe zum
Menschen!" содержатся призывы к любви к жизни, к ближнему. Это объясняется
в первую очередь сферой деятельности данных организаций.
Но ценить жизнь как таковую призывают и рекламные слоганы многих
немецких коммерческих фирм из разных сфер, упоминая о себе как бы
«вскользь», «искренне» и «ненавязчиво» заботясь лишь о том, чтобы та или иная
проблема не помешала потенциальным потребителям жить и наслаждаться
жизнью, например, слоган крупного немецкого ипотечного банка Bayerische Hypo
- und Vereinsbank AG призывает жить, а все заботы «обещает» взять на себя:
"Leben Sie, wir kümmern uns um die Details".
Deutsche Lufthansa AG (немецкая авиакомпания) в рекламном слогане "Alles
für diesen Moment" обещает, что готова сделать всѐ именно в нужный момент,
чтобы человек почувствовал себя счастливым, а в дальнейшем пользовался
услугами компании.
Немецкий производитель автомобилей, мотоциклов, двигателей, а также
велосипедов, BMW в своем рекламном слогане "Aus Freude am Fahren" уверяет,
что потенциальный потребитель их продукции будет в любом случае доволен
покупкой и сможет получить удовольствие от поездки на любом виде транспорта
продукции BMW.
Немецкая пивоварня BarreBräu в своем рекламном слогане "Barre Bräu dein
Herz erfreu" заявляет, что их продукция способна доставить радость своим
потребителям.
"Heute ist mein Tag"
– рекламный слоган коммерческого немецкого
телевизионного канала 9Live. Создатели использовали фразу, которую человек
произносит в тех случаях, когда он полностью доволен происходящим и радуется
жизни.
Количество слоганов, в которых отражается ценностное отношение к
жизни составляет 11,32% от общего количества слоганов.
4.Практицизм и экономия.
57
58
Практицизм (прагматизм) как ценность витальной или социальной сферы
всегда воспринимался негативно теми, кто придерживался иных ценностных
ориентаций. Однако можно уверенно утверждать, что в немецком обществе – это
ценность,
ориентирующая
человека
на
бережливость,
рациональность,
трудолюбие и скромный, но надежный достаток, защищаемый от превратностей
жизни умеренностью, осторожностью и благоразумием труженика, который не
гонится за сверхприбылью и не стремится выделиться, но и своего не упустит.
Каждый уважающий себя немец всегда старается как можно более экономно
совершить те или иные покупки, а также абсолютно точно и четко рассчитать
необходимость той или иной вещи в его повседневной жизни. Доказательством
данному умозаключению, на наш взгляд, могут служить следующие слоганы:
Немецкая страховая компания HUK-Coburg в своем рекламном слогане
"Aus Tradition günstig" дает понять, что покупателю выгодно пользоваться
услугами данной компании, так как они традиционно (―Aus Tradition‖)
предоставляют услуги на выгодных условиях.
"Alles Günstig, immer günstig – Hand drauf!" – рекламный слоган
строительного магазина Hornbach, в котором показана выгода для покупателя на
все товары и на все времена (―Alles Günstig, immer günstig‖).
Немецкая авиакомпания HLX в своем рекламном слогане "Fliegen zum
Taxipreis" утверждает, что цены на авиаперелеты в их фирме настолько низкие,
что могут сравниться с ценами на проезд в такси, что свидетельствует о том, что
они не завышены и приемлемы для потребителя.
Во втором своем слогане компания также говорит о том, что их услуги
очень выгодны и не стоят почти ничего: "HLX kost' fastnix".
"Gute Preise. Gute Besserung" – откровенный и смелый рекламный слоган
немецкой
фармацевтической
компания,
изготовителя
недорогих
аналогов
известных фармацевтических препаратов, Ratiopharm. В слогане компания
гарантирует приемлемые цены на свою продукцию (―Gute Preise‖).
Количество слоганов, в которых отражается практицизм как ценность
составляет 11,32% от общего количества слоганов.
58
59
5. Здоровье.
Здоровье как одна из основных ценностей немецкого лингвокультурного
сообщества также эксплицитно проявляется в рекламных слоганах. В ходе
анализа мы сделали выводы, что «здоровье» в контексте рекламы понимается как
состояние полного физического, духовного и социального благополучия, а не
только отсутствие болезней и физических дефектов. Здоровье является основным
условием и залогом полноценной жизни. Здоровье помогает выполнять планы,
успешно решать основные жизненные задачи, преодолевать трудности.
"ABC-Pflaster hilft da, wo's schmerzt" – рекламный слоган лекарственного
препарата против боли в спине ABC-Pflaster. В нем производители подчеркивают,
насколько важно заботиться о своем здоровье и лечить то, что причиняет боль и
неудобства.
"Für ä tüfe, gesunde Schlaf" – рекламный слоган производителя матрасов
Bico Matratzen. Здесь производитель подчеркивает необходимость и важность
здорового сна, а также свою готовность создать условия для того, чтобы их
клиенты спали крепким и здоровым сном.
"Nimm Darmol und Du fühlst Dich wohl!" – рекламный слоган производителя
косметических средств компании Darmol, в котором производитель указывает на
эффективность своих средств, а также на важность здорового состояния.
"Schließt alle Poren und hält den Saft zurück" – рекламный слоган
производителя растительного масла Biskin. Здесь производитель говорит о
важности натурального происхождения продуктов и их действия (―hält den Saft
zurück‖).
В рекламном слогане компании Nivea (торговой марки, принадлежащей
немецкой компании Beiersdorf AG) – "Was die Haut zum Leben braucht." показана
эффективность продукции Nivea, а также выражена забота производителей о
здоровье своих покупателей.
Количество слоганов, в которых отражается практицизм как ценность
составляет 6,08% от общего количества слоганов.
6. Любовь к дому и семье.
59
60
Традиционно считается, что
любовь, взаимопонимание, уважение,
почитание старших и родителей, доброта и взаимовыручка, ответственность за
близких людей – это семейные ценности. Именно дом и семья являются тем
фактором, которым дорожат во многих культурах. Правила и моральные устои,
формируясь в пределах родного дома, переносятся затем и в общество. Они
проявляются в поведении человека везде. Родовые ценности формируют культуру
человека, делают общество более гуманным. Таким образом, при помощи
упоминания члена семьи в своем слогане, рекламодатели ―располагают‖
потенциального потребителя к своей продукции/услуге и внушают ему доверие к
своей продукции.
"Billa sagt der Hausverstand" – рекламный слоган сети немецких
супермаркетов, принадлежащих компании Rewe – Billa. В данном слогане
создатели подчеркивают, что в супермаркетах Billa покупатели смогут
почувствовать себя как дома (а значит, в абсолютном комфорте и удобстве), так
как именно ощущение ―дома‖ ассоциируется у людей с наивысшей мерой
комфорта и удобства.
Строительный магазин Hornbach в своем рекламном слогане "Lieben Sie Ihr
Zuhause, dann liebt es Sie auch" ясно дает понять своим потенциальным
покупателям, что именно любовь к дому является неотъемлемой частью в жизни
каждого человека. Если люди будут любить их дом (а значит, делать все для его
благоустройства, покупая товары в магазине Hornbach), то дом ―ответит‖ тем же
(―dann liebt es Sie auch‖).
"Meine Mama sagt dazu Froop, aber ich sag dazu FRUCHTALARM!" рекламный слоган немецкого бренда фруктовых йогуртов Froop. В рекламном
слогане подчеркивается авторитетность мамы для каждого человека. Создатели не
используют в слогане ―нейтрального человека‖ ―Frau‖, а прибегают к такому
человеку, мнение которого высоко ценится – ―Mama‖.
Крупнейший немецкий онлайн-магазин бытовой техники Miele использует
такой же прием в своем рекламном слогане "Nur Miele Miele, sagte Tante, die alle
60
61
Waschmaschinen kannte". Они упоминают в слогане человека, чье мнение важно –
―Tante‖.
Deutscher
Gewerkschaftsbund(крупнейшая
головная
организация
из
отраслевых профсоюзов в Германии) в рекламном слогане "Samstags gehört Vati
mir." также упоминает близкого человека – ―Vati‖, что непреднамеренно способно
―расположить‖ потенциального клиента и внушить ему доверие.
Количество слоганов, в которых отражается любовь к дому и семье как
ценность составляет 4,34% от общего количества слоганов.
7. Любовь к природе.
Природа изначально дана человеку как среда его существования. Поэтому
любовь к природе, понимание значимости природы в жизни – это осознанная
ценность современного общества. Рекламодатели успешно используют приемы, в
которых товары позиционируются именно как часть природы, что не может не
вызвать позитивные ассоциации у потребителей, а в дальнейшем иметь и
положительный эффект для реализации товаров и услуг. Каждый день в
современном мире появляется все больше организаций, которые занимаются
непосредственно
защитой
природы
и
окружающей
среды.
Именно
на
сознательность и активность людей в сфере защиты окружающего их мира и
направлены слоганы, в которых имеется упоминание природы или отсылка на
необходимость ее сохранения.
"Eine Perle der Natur " – рекламный слоган пивоваренной марки Krombacher.
В данном слогане подчеркивается, что продукция этой компании является
―жемчужиной природы‖, что показывает высокую ценность природы в
современном обществе.
В рекламном слогане банковского концерна Dresdner Bank "Mit dem grünen
Band der Sympathie" акцентируется важность природы при помощи упоминания
именно зеленого союза (―grünen Band‖).
Количество слоганов, в которых отражается любовь к природе как
ценность составляет 1,73% от общего количества слоганов.
61
62
Выводы по главе II
1. Рекламный текст представляет собой особый коммуникативно-социальный
и лингвокультурологический феномен, дающий важную информацию о
системе ценностных ориентаций современного человека, так как реклама, с
одной стороны, адаптируется к соответствующей лингвокультурной среде, а
с другой стороны, сама эту среду формирует. В рекламном тексте находит
отражение своеобразие национально-специфической картины мира.
2. К основным компонентам рекламного текста относятся: заголовок,
подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии, рекламный слоган.
3. Рекламный слоган является самой броской частью рекламного текста, его
кульминацией, в максимальной степени сосредоточивающей все его
основные характеристики и обладающей целым комплексом языковых
средств, способствующих наиболее эффективной реализации основной цели
рекламного текста.
4. К основным ценностям современного немецкого лингвокультурного
сообщества, отраженным в рекламных слоганах немецких фирм можно
отнести: комфорт и высокий уровень качества жизни, высокий социальный
статус, любовь к жизни, практицизм, забота о здоровье, любовь к семье,
любовь к природе.
5. Наиболее частотно в немецких рекламных слоганах отражается ценность
комфорта и высокого уровня качества жизни, что объясняется желанием
людей максимально полно удовлетворять своих потребностей и интересов.
6. Наименее частотно в немецких рекламных слоганах отражена ценность
любви к природе. Это объясняется, видимо, современным экологическим
кризисом, из-за которого происходит игнорирование ценности природы, а
на первое место в ценностной картине мира выходят материальные блага.
62
63
Заключение
Лингвокультурологический
подход
к
описанию
языковых
явлений,
предполагающий изучение отражения культуры в языке, возникший в конце 90-х
годов на стыке лингвистики и культурологии, приобрел небывалую актуальность,
что объясняется необходимостью своевременного решения проблем в сфере
межкультурной коммуникации в различных ее проявлениях, представляющих
особую значимость и остроту в условиях современной глобализации. Вступление
в XXI век, который называют веком «диалога культур», предполагает
определенные знания о представителях той или иной культуры, а язык, как писал
Г.О. Винокур еще в середине XX-го века «… есть условие и продукт
человеческой культуры, и потому всякое изучение языка неизбежно имеет своим
предметом саму культуру... Но общие законы, которым подчинено культурное
развитие человечества, проявляются в разных концах земного шара, среди разных
человеческих коллективов, в зависимости от местных условий настолько
разновременно и своеобразно, что конкретная история каждой отдельной
культуры так же мало похожа на все остальные как мало похож на остальные и
созданный данной культурой язык» [6, с. 210].
Культура в самом общем ее понимании – это усвоенное поведение и
ценности, которые через общий опыт передаются каждому человеку в данном
обществе. Одним из основных средств передачи опыта на сегодняшний день
является реклама. В ходе проведенного нами исследования была установлена
прямая взаимосвязь понятий «культура» и «реклама», характеризующаяся
следующим образом: современное общество может быть определено как
информационное, уровень развития которого находится в прямой зависимости от
степени рациональности сбора, обработки, хранения и передачи информационных
данных. Очевидно, что в таких условиях растет спрос на различного рода
информацию, и чем она актуальнее, тем более ценной и значимой для человека
является. Следовательно, роль фундаментальной информации, участвующей в
процессе первичной социализации личности и составляющей своеобразный ее
внутренний стержень, снижается; на ее место выходит информация более
63
64
актуальная, своевременная – оперативная. Она приобщает индивида к сфере
современных социальных и культурных тенденций, способствует усвоению
человеком определенных социокультурных моделей поведения и социальных
действий,
свойственных
конкретному
типу
культуры.
Реклама – это та часть оперативной информации, которая помогает человеку
адаптироваться и выживать в современном мире, задает определенные жизненные
ориентиры для него, в том числе и ценностные, что объясняет возросший интерес
общества к рекламе как к источнику «социальных подсказок». Все сказанное
выше дает основания утверждать, что реклама, созданная представителями какойлибо культуры, позволяет судить о ценностных ориентирах этой культуры в
целом. Сказанное выше предопределило выбор рекламного слогана в качестве
объекта данного исследования.
Создание рекламного слогана, выбор определенных техник привлечения
клиентов зависит от общества, на которое потенциально направлена реклама. В
большинстве случаев в процессе создания рекламы рекламодатели «опираются»
на то, что ценно для того или иного лингвокультурного сообщества, исходя из
накопленного опыта. Поэтому в
качестве фактологического материала для
проведения исследования нами были отобраны рекламные слоганы только
немецких фирм, созданные представителями немецкого лингвокультурного
сообщества, как нельзя лучше знающими, что именно «заденет» сограждан,
какими
на
сегодняшний
момент
являются
ценностные
установки
соотечественников, формировавшиеся на подсознательном уровне на протяжении
долгого времени и ставшие неотъемлемой частью культуры. Таким образом,
рекламные слоганы немецких рекламодателей объективно отражают, на наш
взгляд, ту палитру ценностей, которые формируют ценностную картину мира
современного немецкого общества.
В ходе анализа все немецкие рекламные слоганы были распределены нами
на семь групп, в зависимости от того, каким образом в них отражены те или
иные ценности. Следует подчеркнуть, что данная классификация по типу
ценностей достаточно условна в силу того, что в нее вносятся социальные и
64
65
культурные значения, например, ценность здоровья – это многозначное понятие,
которое может быть отнесено и к графе «любовь к жизни», и к графе «жизненный
комфорт» и т.д. С учетом сказанного выше, нами выявлены следующие ценности:
1. Комфорт и высокий уровень качества жизни.
2. Высокий социальный статус.
3. Любовь к жизни.
4. Практицизм.
5. Забота о здоровье.
6. Любовь к семье.
7. Любовь к природе.
В процентном соотношении ядро ценностной картины мира
немецкого
лингвокультурного сообщества составляет ценность комфорта и высокого уровня
качества жизни (47,82%).
На периферии ценностной картины мира немецкого лингвокультурного
сообщества остаются: высокий социальный статус (17,39%), любовь к жизни
(11,32%), практицизм и экономия (11,32%), здоровье (6,08%), любовь к дому и
семье (4,34%), любовь к природе (1,73%).
Полученные
в
ходе
анализа
статистические
данные,
отражающие
«популярность» ценностей, используемых рекламодателями в качестве мотива
для покупки, объясняются, на наш взгляд, характером анализируемого материала.
Реклама, как объективное явление современного социокультурного пространства,
представляет собой с одной стороны, неотъемлемый компонент рыночного
механизма,
нацеливающий
потребностей,
человека
на
удовлетворение
материальных
а с другой – это самостоятельный информационный ориентир
современного общества, отвечающий потребностям социализации личности,
регулирования поведения, выработки жизненные приоритетов, ценностных
ориентиров, картины мира. Сущность рекламы заключается в том, что она
является равноправной частью массовой культуры, способствует стандартизации,
нивелированию современной жизни и сознания людей. Таким образом, реклама
является
фактором
воспитания
современного
65
человека,
она
способна
66
формировать для конкретной общности людей культуру со своим набором норм,
представлений, ориентиров, ценностей, позволяющую жить в гармонии с собой и
с окружающими, выбирать оптимальную модель поведения, соответствовать
определенному статусу и ожиданиям.
Социокультурное воздействие рекламы на процесс формирования и
изменения ценностей современного общества происходит через ее ценностноориентирующую
функцию.
С
одной
стороны,
реклама
обращается
к
приоритетным для конкретной социокультурной ситуации ценностям и смыслам,
чтобы стать близкой и понятной людям. Это приводит к определенной
унификации и однородности общезначимых смыслов. С другой стороны, реклама
задает новые жизненные приоритеты, формирует не существующие ранее
потребности, демонстрирует готовые модели поведения и образцы для
подражания, актуализирует понятия моды, престижа, статуса, то есть выступает
мощным фактором обновления и трансформации ценностей современного
общества.
Зависимость содержания ценностей современного общества от рекламного
воздействия проявляется в том, что наиболее популярными, известными и
разделяемыми
в современном обществе
являются
те,
которые
активно
поддерживаются и продвигаются усилиями рекламы: материальное благополучие,
уютный быт, стремление к потреблению, меркантильность, культ развлечений,
собственное благополучие и т.д. Те ценности, которые не находят отражения в
рекламных обращениях не являются актуальными и постепенно утрачивают свою
важность и ценность для членов социума.
Результаты проведенного нами анализа не позволяют, к сожалению, судить
об
этноспецифике
ценностной
картины
мира
современного
немецкого
лингвокультурного сообщества, поскольку это является возможным лишь при
проведении сопоставительного анализа на материале различных языковых групп,
в чем мы видим перспективу дальнейшего исследования.
66
67
Список литературы
1. Божук С. Маркетинг, [Текст] / Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. М.: Принт, 2012. -503 с.
2. Большой энциклопедический словарь, Ред. А. М. Прохоров, 2000 . – 1456 с.
3. Брагина Н.Г. Фрагмент лингвокультурологического лексикона (базовые
понятия) // Фразеология в контексте культуры / ред. В.Н. Телия. – М.: Язык
русской культуры, 1999. – 387 с.
4. Брудный А.А. Психологическая герменевтика: учеб.пособие. – М.:
Лабиринт, 1998. – 512 с.
5. Буряковская В.А. Признак этничности в семантике языка (на материале
русского и английского языков): автореф. дис. … канд. филол. наук. –
Волгоград, 2000. – 362 с.
6. Винокур Г.О. Избранные работы по русскому языку // М.: Учпедгиз, 1959.
ресурс].
[Электронный
–
Режим
доступа:
http://
danefae.org/lib/vinokur/1959/zadacha.html – Дата доступа: 14.05.2018
7. Воркачев
С.Г.
становление
Лингвокультурология,
антропоцентрической
языковая
парадигмы
личность,
в
концепт:
языкознании
//
Филологические науки, 2001. – 215 с.
8. Воробьев В.В. О понятии лингвокультурологии и ее компонентах // Язык и
культура. Вторая международная конференция: доклады. – Киев: УИМО,
1993. – 514 с.
9. Гачев Г.Д. Национальные образы мира: курс лекций. – М.: Academia, 1998. –
388 с.
10.Гришаева Л.И. Введение в теорию межкультурной коммуникации [Текст] /
Гришаева Л.И., Цурикова Л.В. - М.: Юнипрес, 2007. - 336 с.
11.Джидарьян И.А. Представления о счастье в российском менталитете. –
СПб.: Алетейя, 2001г. – 418 с.
12. Евсюкова Т.В. Словарь культуры как проблема лингвокультурологии. –
Ростов н/Д: РГЭУ «РИНХ», 2001. – 687 с.
67
68
13.Журавская С.Л. Реклама: современные технологии. – М.: Инфра-М, 2005.–
415 с.
14. Каган М.С. Философия культуры. – СПб.: Петрополис, 1996. – 488 с.
15. Карасик В.И. Культурные доминанты в языке // Языковой круг: личность,
концепты, дискурс. – Волгоград: Перемена, 2002. – 219 с.
16.Карасик В.И. о категориях лингвокультурологии // Языковая личность:
проблемы коммуникативной деятельности: сб. науч. тр. – Волгоград:
Перемена, 2001. – 488 с.
17. Карасик В.И., Слышкин Г.Г. Лингвокультурный аспект как единица
исследования // Методологические проблемы когнитивной лингвистики: сб.
науч. тр. / под ред. И.А. Стернина. – Воронеж: ВГУ, 2001. – 368 с.
18. Красавский Н.А. Эмоциональные концепты в немецкой и русской
лингвокультурах: монография. – Волгоград: Перемена, 2001. – 455 с.
19.Крючкова Н.В. Роль референции и коммуникации в концептообразовании и
исследовании
концептов
(на
материале
русского,
английского,
французского языков): автореф. … д-ра филол. наук. – Саратов, 2009. –
581с.
20.Культурологический словарь [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://sbiblio.com/biblio/content.aspx?dictid=5 – Дата доступа: 20.05.2018
21. Культурология. ХХ век.: энциклопедия. Т.1. – СПб.: Университетская
книга; Алетейя, 1998. – 361 с.
22. Кунин А.В. Курс фразеологии современного английского языка. – М.:
Высшая школа, 1986. – 119 с.
23. Маслова В.А. Введение в лингвокультурологию. – М.: Наследие, 1997. –
647 с.
24.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация [Текст] / Е. В. Медведева-М.,
2006. - 368с.
25.Ожегов С. И. Толковый словарь русского языка - М.: Мир и Образование,
Оникс, 2011. — 736 с.
68
69
26.Опарин Е.О., Сандомирская И.И. Фразеология
коллективная культуная
идентичность // Profilowanie w jezyku i w tekscie. – Lublin, 1998. – 547 с.
27.Педагогика: учеб.пособие / под ред. П. И. Пидкасистого. — 2-е изд.,испр. и
доп. — М. : Издательство Юрайт ; ИД Юрайт, 2011. — 502 с.
28. Погосова К.О. Концепты эмоций в английской и русской языковых
картинах мира: автореф. дис. … канд. филол. наук. – Владикавказ, 2007. –
618 с.
29.Розов Н.С. Ценности в проблемном мире: философские основания и
социальные приложения конструктивной аксиологии. – Новосибирск: НГУ,
1998. – 259 с.
30.Серебренников Б.А. Как происходит отражение картины мира в языке //
Роль человеческого фактора в языке: Язык и картина мира. – М.: Наука,
1988. – 364 с.
31.Словарь по культурологии // Словарь по культурологии редактор: П. С.
Гуревич. – Москва, 2003. – 107с.
32.Словарь
социолингвистических
терминов
терминов
//
Словарь
социолингвистических терминов.отв. редактор: д.ф.н. В.Ю. Михальченко».
– М.: Российская академия наук. Институт языкознания. – 2006. – 312 с.
33. Современный словарь иностранных слов. – М.: Русский язык, 1992. – 772 с.
34.Современный энциклопедический словарь [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://dic.academic.ru/contents.nsf/enc1p/ - Дата доступа: 10.05.2018
35. Степанов Ю.С. Константы. Словарь русской культуры: Опыт исследования.
– М.: Языки русской культуры, 1997. – 147 с.
36. Телия В.Н. О методологических основаниях лингвокультурологии // ХI
Международная конференция «Логика, методология, философия науки». –
М.: Обнинск, 1995. – 278 с.
37.Ученова В.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа.
[Текст] / Ученова В.В., Старых Н.В. - М.: Юнити-дана, 1999г. - 384 с.
69
70
38. Федосюткина Н.С. Слова-ценности как средство доступа к ценностной
картине мира: Экспериментальное исследование: автореф. дис. … канд.
филол. наук. – Курск, 2005. – 441 с.
Список источников для приложений
1. Slogans.de [Электронный ресурс]. – Режим доступа https://www.slogans.de –
Дата доступа: 14.05.2018
70
71
Приложение 1
Слоганы немецких рекламодателей
Качество
"Abends
Bitburger- Ernährung Немецкое пиво Битбургер. На
жизни
BIT,
Brauerei
и
morgens
немецких пивных брендов.
комфорт
fit!"
http://panoramatours.ru/marki-
третьей позиции среди
как
nemeckogo-piva-top-
условия
10/nemeckoe-pivo-bitburger-
жизни
bitburger/
"AEG -
AEG
Beratung
AEG (нем. Allgemeine
Aus
Elektrizitäts-Gesellschaft —
Erfahrung
англ.General Electricity
gut"
Company — рус.Всеобщая
электрическая компания) —
немецкая компания,
специализировавшаяся в
области электроэнергетики,
машиностроения, а также
товаров для дома.
https://www.aeg.ru
"Afri-Cola
Afri-Cola
Ernährung Afri-Cola (рус.Афри-Кола) —
überwindet
безалкогольный напиток
den toten
компании Mineralbrunnen
Punkt."
Überkingen-Teinach AG.
http://afri.de/
"Alle
Holzpost
Post
71
Бренд "Holzplast"
72
ander´n
представляет собой
GmbH
kannst Du
успешный проект двух
knicken."
компаний и их успешное
сотрудничество: Lrs Planung
& Technologie GmbH –
ведущего производителя
оборудования для
производства сайдинга-и
Holzplast OHG.
http://holzplast.com/about
"Alle reden Deutsche
vom
Transport
Deutsche Bahn AG (Deutsche
Bahn Holding; сокращѐнно
Bahn
Wetter. Wir
DB AG или просто DB) —
nicht. Fahr
германская компания,
lieber mit
основной железнодорожный
der
оператор.
Bundesbah
https://www.bahn.de/p/view/ser
n."
vice/aktuell/index.shtml?dbkan
al_007=L01_S01_D001_KIN0
001_BAHNAKTUELL_LZ01
"Alles
Müller
Ernährung Известный производитель
Müller,
молочной продукции
oder was?"
https://netzfrauen.org/2013/07/
15/alles-mueller-oder-was/
"Auf diese
Bausparka Bauen
Компания Bausparkasse
Steine
sse
Schwabisch Hall AG является
können Sie
Schwäbisc
крупнейшей строительной
bauen."
h Hall
сберегательной кассой в
72
73
Германии с 7,3 млн.
клиентов.
www.schwaebisch-hall.de.
"Aus den
Osnabrüc
tiefen
ker
Ernährung Оснабрюке Акциен Брауэрайпивоваренный завод в
Quellen des Aktien-
Оснарбрюке
Westerberg Brauerei
https://www.beer-
es."
coasters.eu/de/bierdekeln-ausbrauereiOsnabrucker%20AktienBierbrauerei.html?ppns=30
"Aus dieser Apollinari Ernährung «Аполлинарис» — природная
Quelle
лечебно-столовая
s
trinkt die
минеральная вода с
Welt."
естественной слабой
газацией. Источник
находится в долине реки Ар,
одном из самых живописных
мест вблизи Рейна, у
подножия Айфельских гор,
где расположен город-курорт
Бад Нойенар-Арвайлер.
http://www.olegcherne.ru/proek
ty/11-263-voda-apollinaris
Ernährung Компания, объединяющая в
"BiFi, und
Unilever
gut."
Deutschla
себе сотрудничество более
nd GmbH
400 брендов со всего мира.
https://www.unilever.de/
73
74
"Da bin ich HUK
mir sicher"
Beratung
Одна из крупнейших
страховых компаний
Coburg
Германий
https://www.huk.de/fahrzeuge/k
fz-versicherung.html
"Das ist
Media-
mein
Markt
Beratung
Media Markt — немецкая сеть
магазинов электроники и
бытовой техники.
Laden."
http://www.mediamarkt.com/
Потребителю комфортно,
когда производитель создает
условия, подходящие именно
тому или иному покупателю
"Der
Vergleich
Siemens
Technolog Сравнивая качество
ie
продукции Siemens с другими
macht Sie
производителями, клиент
sicher."
убеждается в превосходстве
Siemens
Siemens AG (нем. Siemens
Aktiengesellschaft, в русской
традиции «Си́менс»[3]) —
немецкий концерн,
работающий в области
электротехники,
электроники,
энергетического
оборудования, транспорта,
медицинского оборудования
и светотехники, а также
74
75
специализированных услуг в
различных областях
промышленности, транспорта
и связи.
https://www.siemens.com/globa
l/en/home.html
"Der
Mercedes- Transport
Mercedes-Benz (немецкое
gute Stern a Benz AG
произношение [mɛʁˈtseːdəs
uf
ˈbɛnts]) — торговая марка и
allen Straße
одноимѐнная компания-
n."
производитель легковых
автомобилей премиального
класса, грузовых
автомобилей, автобусов и
других транспортных
средств, входящая в состав
немецкого концерна «Daimler
AG». Является одним из
самых узнаваемых
автомобильных брендов во
всѐм мирe.
https://www.mercedes-benz.de/
"Desinfekti Biostream Chemie
Biostream® ГмбХ предлагает
on in
сильно эффективные
® GmbH
Perfektion.
дезинфектанты в зонах
",
систем водообеспечения
таблицы, систем столбсмешивания, двигателей
питьевой воды и других
75
76
мобильных систем питьевой
воды, e. g. на кораблях и в
передвижных домах.
http://www.biostreamtech.com/
"Einfach
Netto
Bekleidun https://www.netto-
besser."
Marken-
g
Discount
online.de/Das-Konzept-hinterNetto-Marken-Discount-seit30-Jahren-einfach-besser.chtm
Это
продуктовыедискаунтеры и
дочерняя компания Edeka
Центральный AG & Co. KG
"Erfrischen Hasseröde Ernährung Немецкая пивоварня из
r
ВернигеродевГарц
d echt."
"Es lebe
Premiump
(Саксония-Анхальт).
ils
https://www.hasseroeder.de/
Rama
Ernährung https://www.rama.de/home
das
Производитель готовых
Frühstück."
завтраков
"Essen gut,
Knorr
Ernährung http://www.knorr.de/
Известный производитель
alles gut."
приправ
"Essen,
Volkswag
Kleidung,
en
Transport
Volkswagen ([fɔlksˈvaːɡn]) —
немецкая автомобильная
Wohnung,
марка, одна из многих,
Volkswage
принадлежащих концерну
n."
Volkswagen AG.
76
77
https://www.volkswagen.de/de.
html?vanity=referrer-vwcom
"Frosta ist
Frosta
Ernährung Всем будет комфортно и
приятно пользоваться
für alle da!"
продуктами компании Frosta
"Gehetzte
Kaffee
sollten nur
Hag
Ernährung Торговая марка
декофеинового кофе,
Kaffee Hag
дочерняя компания Jacobs
trinken!"
Douwe Egbert (JDE).
http://coffeemap.com.ua/kofebez-kofeina/
"Gut, dass
Media
wir
Markt
Beratung
Качество познается в
сравнении. Компания
verglichen
Mediamarkt сравнила все за
haben!"
покупателя и предлагает
наилучшие варианты
Media Markt — немецкая сеть
магазинов электроники и
бытовой техники.
http://www.mediamarkt.com/
"Gut,
Paulaner
besser,
Bier
Ernährung https://www.paulaner.de/
Paulaner Brauerei GmbH & Co
KG (произносится Пауланер)
Paulaner. "
— немецкая пивоваренная
компания, расположенная в
Мюнхене.
"Gutfried
Gutfried
Ernährung https://www.gutfried.de/
77
78
ist gut für
Производитель колбасных
mich."
изделий
"Hoffentlic
Allianz
Beratung
Клиентов защищает фирма
h Allianz
Allianz, поэтому они могут
versichert."
быть спокойны и чувствовать
себя уверенно
Германская страховая
компания и одна из
крупнейших в мире,
отнесенная к разряду
системно значимых для
мировой экономики.
https://www.allianz.de/
"Hopfen
Bierdecke Ernährung http://hofbrauhaus-wolters.de/
und Malz
l
Крупная немецкая пивоварня
erleichtern
Traunstein
компания
die Balz."
er
Hofbrauha
us
"Immer
Distelhäus Ernährung https://www.distelhaeuser.de/
eine frische er
Крупная немецкая пивоварня
Idee"
Brauerei
компания
"Imodium
Imodium
Gesundhei https://www.imodium.de/produ
Akut …
Akut
t
kte/imodium-akut-lingual
nehmen
Лекарственный препарат
und gut!"
немецкого производства
"Irgendwan Veltins
Ernährung https://www.veltins.de/
78
79
n erfrischt
Крупная немецкая пивоварня
es jeden."
компания
"Keine
Volksfürs
Sorge -
orge
Beratung
Компания обеспечивает
клиенту комфортное
Volksfürsor
потребление, а все проблемы
ge"
они возьмут на себя
Крупная немецкая страховая
компания
https://www.geld.de/volksfuers
orge-versicherung.html
"Kik ist
Kik
Bekleidun http://www.kik-textilien.com/
besser als
Textil-
g
wie man
Diskont
Крупнейший дискаунтер
текстиля в Германии
denkt"
"Leider
Tele 5
geil"
Telekom
Немецкий частный телеканал
munikatio
со штаб-квартирой в
n
Грюнвальде в Мюнхене
http://www.tele5.de/
"Mehr
Persil
Chemie
Марка стирального порошка,
können Sie
дочерняя компания Henkel
für Ihre
https://www.henkel.com/
Wäsche
nicht tun"
"MIELE -
Miele &
Technolog https://www.miele.de/
Immer
Cie
ie
Крупнейший немецкий
онлайн-магазин бытовой
besser."
техники
79
80
"Milram,
Nordmilc
das
h eG
Ernährung Производитель молочной
продукции
schmeckt
https://www.dmk.de/
man!"
Medien
Немецкая общественная
"Mit dem
Zweites
Zweiten
Deutsches
телекомпания и входящий в
sieht man
Fernsehen
неѐ телеканал.
besser."
https://www.zdf.de/
"Nichts
Forum
Liegt
Köpenick
Beratung
https://www.forumkoepenick.de/
Крупный торговый центр в
Näher!"
Берлине
"Nur
Adam
fliegen ist
Opel AG
Transport
Немецкий производитель
автомобилей. Штаб-квартира
расположена в
schöner."
Рюссельсхайме, Германия.
https://www.opel.de/
"Nur Küsse Eckes
schmecken
Ernährung http://www.eckes-
Edelkirsch
edlelikoere.de/
Известный немецкий
besser."
производитель благородных
ликеров
"Qualität
Dr. Oetker Ernährung https://www.oetker.de/index.ht
ist das
ml
beste
Немецкая компания-
Rezept."
производитель
полуфабрикатов для выпечки,
80
81
муки, йогуртов,
замороженной пиццы,
пудингов, кукурузных
хлопьев, украшений для
выпечки и прочих продуктов.
"Qualität
Sylphen
Technolog https://www.sylphen.com/
trotz
GmbH &
ie
Leistung"
Co
Немецкая IT-компания
"Raiffeisen, Raiffeisen Finanzen
Для комфорта потребителей
so
Waren
Raiffeisen Waren GmbH
vielseitig
GmbH
предлагает множество услуг
и всегда находится
und nah ."
поблизости
Raiffeisen Waren GmbH
является торговой
компанией, которая
занимается реализацией
продуктов и услуг в аграрной
сфере.
https://www.raiwa.net/startseite
/
"Salamande Salamand
r lebe
Beratung
Немецкий производитель
er-Schuhe
обуви и кожгалантереи
hoch!"
"Supergeil! Edeka
https://www.salamander.at/
Beratung
Крупнейшая немецкая
корпорация супермаркетов
"
https://www.edeka.de/homepag
81
82
e.jsp
"Schluß mit Getränke
durstig"
Ernährung https://www.getraenke-
Hoffmann
hoffmann.de/
Немецкий производитель
напитков
"Schöfferh
Schöfferh
Ernährung http://korotkoopive.ru/2017/12/
ofer
ofer
04/schofferhofer-weizen-
Weizen:
Weizen
hefeweizen/
Немецкая пивоварня
Prickelt
länger, als
man trinkt"
"Unterneh
Apexnova Technolog http://www.apexnova.de/
men im
GmbH
ie
Поставщик программного
обеспечения
Netz:
weltweit jederzeit einfach"
"Verlässlic
Miele
hkeit für
Technolog https://www.miele.de/
ie
Крупнейший немецкий
viele
онлайн-магазин бытовой
Jahre."
техники
"Versuch's
Pullmoll
Ernährung https://www.pulmoll.de/en/
Конфеты от кашля
mal auf die
sanfte
Tour!"
"Vertrauen
Deutsche
Transport
82
Deutsche Bank (также До́йче
83
ist der
банк[6], Банк Герма́нии) —
Bank
Anfang von
крупнейший по числу
Allem."
сотрудников и сумме активов
финансовый
конгломератГермании.
https://www.db.com/
"Volkswag
Volkswag
en - da
en
Transport
Volkswagen ([fɔlksˈvaːɡn]) —
немецкая автомобильная
weiß man,
марка, одна из многих,
was man
принадлежащих концерну
hat."
Volkswagen AG.
https://www.volkswagen.de/de.
html?vanity=referrer-vwcom
"Warum
Ottakringe Ernährung Немецкая пивоварня
erfrischt
r Brauerei
https://www.ottakringerbrauerei
mich das
.at/
Ottakringer
bloss so?
Bloss so."
"Wir
N24.de
Medien
https://n24.de/
Информационный портал
kommen
zur Sache."
"Wir
Raiffeisen Finanzen
Компания обеспечивает
machen
banken
потребителям комфортное
den Weg
потребление продукции
frei."
https://www.raiffeisenbank.at/e
Business/01_template1/101501
8521967-NA-NA-NA-3083
84
NA.html
Один из крупнейших
немецких банков
Эксклюзи "Als wär's
Rolinck
Ernährung https://www.ratebeer.com/beer/
в-
für Sie
Pilsener
rolinck-pilsener-premium/1754/
ность
allein
Premium
Немецкая пивоваренная
компания
gebraut."
"Auf uns,
Holsten
Männer."
Pilsener
Ernährung Не для всех людей, а именно
для мужчин
Пивная торговая марка, один
из ведущих международных
брендов пивоваренной
корпорации Carlsberg Group.
http://www.holstenpilsener.de/abfrage.html
"Bester
Media
Beratung
Media Markt — немецкая сеть
Fanausrüste Markt
магазинов электроники и
r."
бытовой техники.
http://www.mediamarkt.com/
"Bisonfleis
Buffalo
Ernährung http://www.buffalo-ranch.de/
ch - die
Ranch
Ферма, на которой
neue Ess-
Deutschla
выращивают бизонов с
Klasse."
nd
последующей реализацией
мясной продукции
"Das Beste
Daimler
oder
AG
Transport
Транснациональный
автомобилестроительный
концерн со штаб-квартирой в
nichts!"
84
85
городе Штутгарт, Германия.
Крупнейшая по обороту
компания Германии.
https://www.daimler.com/
"Das beste
Henkel
Chemie
Persil, das
Марка стирального порошка
https://www.henkel.com/
es je gab!"
"Das einzig Warsteine Beratung
Немецкое пиво,
Wahre."
производящееся в природном
r
парке "Лес Арнсберга"
недалеко от Варштейна.
http://www.warsteiner.com/
"Das neue
Opel
Transport
Немецкий производитель
автомобилей. Штаб-квартира
Oh!"
расположена в
Рюссельсхайме, Германия.
https://www.opel.de/
"Die besten Kabel 1
Telekom
Коммерческий телеканал
Filme aller
munikatio
Германии, входящий в медиа-
Zeiten."
n
холдинг ProSiebenSat.1 Media
AG.
https://www.kabeleins.de/
"Fernsehen
DMAX
Telekom
https://www.dmax.de/
für die
munikatio
Немецкий телеканал
tollsten
n
Menschen
der Welt:
85
86
Männer."
"Frisches
Opel
Transport
Немецкий производитель
Denken für
автомобилей. Штаб-квартира
bessere
расположена в
Autos."
Рюссельсхайме, Германия.
https://www.opel.de/
"Höhepunk Miele &
Technolog https://www.miele.de/
te
ie
Cie
Крупнейший немецкий
moderner
онлайн-магазин бытовой
Waschtech
техники
nik."
"Holsten.
Holsten
Ernährung Пивная торговая марка, один
Auf uns,
из ведущих международных
Männer."
брендов пивоваренной
корпорации Carlsberg Group.
http://www.holstenpilsener.de/abfrage.html
"Ich bin ein Meggle
Ernährung Немецкий производитель
Gourmeggl
молочной продукции и
e."
протеинов со штаб-квартирой
в Вассербург-ам-Инн
Германия.
http://www.meggle.com/en/
"Imperator
Henkel
Chemie
- das größte
Марка стирального порошка
https://www.henkel.com/
Schiff der
Welt,
86
87
getauft mit
Henkell
Trocken."
"Kaiserlich
Hamburg- Beratung
http://www.mannheimer.de/
versichert"
Mannhei
Немецкая страховая
mer
компания
Versicher
ungs AG
"Musterhau Musterhau Technolog https://www.musterhauskueche
s Küchen
s küchen
ie
n.de/
Fachgeschä Deutschla
Производитель бытовой
ft, wir
nd GmbH
техники и приборов
richten
& Co.
Küchen
mustergülti
g ein!"
"Spiegel-
Der
Leser
Spiegel
Medien
Один из известнейших
еженедельных журналов
wissen
Германии. Сам журнал
mehr."
описывает себя как «самый
значимый информационнополитический журнал
Германии и Европы с самым
большим тиражом».
http://www.spiegel.de/
"Underberg Berg
Beratung
http://www.berg.de/
Консультирование в области
bringt dich
Профессионального
87
88
образования с акцентом на
über "
экзамены
"Wir holen
Media
den Titel!
Markt
Beratung
Media Markt — немецкая сеть
магазинов электроники и
Bester
бытовой техники.
Mediamark
http://www.mediamarkt.com/
t aller
Zeiten."
Радость и "Alles für
Deutsche
любовь к
diesen
Lufthansa
момента, чтобы человек
жизни
Moment"
AG
чувствовал себя счастливым
"Aus
BMW
Transport
Transport
Всѐ именно для этого
Немецкий производитель
Freude am
автомобилей, мотоциклов,
Fahren"
двигателей, а также
велосипедов.
https://www.bmw.de/
"Aus Liebe
Die
zum
Johanniter
Beratung
http://www.johanniter.de/
Йоханни́тер-скорая-помощь
Leben!"
(нем. Johanniter-Unfall-Hilfe,
аббревиатура JUH) —
зарегистрированная
некоммерческая современная
протестантская социальногуманитарная организация по
оказанию медико-санитарной
88
89
помощи.
"Aus Liebe
Volkswag
zum
en
Transport
Volkswagen ([fɔlksˈvaːɡn]) —
немецкая автомобильная
Automobil.
марка, одна из многих,
"
принадлежащих концерну
Volkswagen AG.
https://www.volkswagen.de/de.
html?vanity=referrer-vwcom
"Barre
Barre
Bräu dein
Bräu
Ernährung Немецкая пивоварня
Herz
https://barre.de/
erfreu."
"Bauknecht Bauknecht Bauen
weiß, was
https://www.bauknecht.de/
GmbH
Бытовая техника
Frauen
wünschen."
"Freude am BMW
Transport
Немецкий производитель
автомобилей, мотоциклов,
Fahren."
двигателей, а также
велосипедов.
https://www.bmw.de/
"Heute ist
9Live
mein Tag."
"Jeden Tag
REWE
Telekom
Коммерческий немецкий
munikatio
телевизионный канал
n
https://www.9live.de/
Beratung
https://www.rewe.de/
ein
89
90
Немецкая группа компаний
bisschen
besser."
"Leben Sie, Bayerisch
wir
e Hypo-
kümmern
und
uns um die
Vereinsba
Details."
nk
"Wir leben
Opel AG
Finanzen
https://www.hypovereinsbank.d
e/hvb/privatkunden
Немецкий банк
Transport
Немецкий производитель
автомобилей. Штаб-квартира
Autos"
расположена в
Рюссельсхайме, Германия.
https://www.opel.de/
"Wir lieben Tele 5
Telekom
Немецкий частный телеканал
Kino."
munikatio
со штаб-квартирой в
n
Грюнвальде в Мюнхене
http://www.tele5.de/
"Wir lieben Edeka
Beratung
Крупнейшая немецкая
Lebensmitt
корпорация супермаркетов
el."
https://www.edeka.de/homepag
e.jsp
Практици "Alles
зм
Hornbach
Bauen
https://www.hornbach.de/
Строительный магазин
Günstig,
immer
günstigHand
drauf!"
"Aus
HUK-
Beratung
90
https://www.huk.de/
91
Tradition
Coburg
Немецкая страховая
günstig."
компания
"Fliegen
HLX
Transport
https://www.hlx.com/de/
zum
Немецкая авиакомпания
Taxipreis."
"Geld
Raiffeisen Finanzen
https://www.raiffeisenbank.at/e
macht
banken
Business/01_template1/101501
glücklich,
8521967-NA-NA-NA-30-
wenn man
NA.html
rechtzeitig
Один из крупнейших
drauf
немецких банков
schaut, dass
man's hat,
wenn man's
braucht"
Finanzen
Немецкий банк
"Gute
Baden-
Beratung
Württemb
ist ein
ergische
http://vne-
Geben und
Bank
berega.ru/banks/germany/baden
Nehmen.
-wurttembergische-bank-ag
Wir
nehmen
uns Zeit."
"Gute
Ratiophar
Gesundhei https://www.ratiopharm.de/
Preise.
m
t
Gute
Ratiopharm — немецкая
Besserung.
фармацевтическая компания,
91
92
изготовитель недорогих
"
аналогов (дженериков)
известных фармацевтических
препаратов
"HLX kost'
Hapag-
fast nix"
Lloyd
Ernährung Бюджетная авиакомпания
Express
https://www.hlx.com/de/
"Kleidung
Kik
Bekleidun http://www.kik-textilien.com/
clever
Textil-
g
kaufen bei
Diskont
Крупнейший дискаунтер
текстиля в Германии
Kik"
"Lasst euch Media
nicht
Beratung
Media Markt — немецкая сеть
магазинов электроники и
Markt
verarschen,
бытовой техники.
vor allem
http://www.mediamarkt.com/
nicht beim
Preis."
"Mit
SorglosStr Energie
Energie
om
https://sorglos-energy.de/
Компания, занимающаяся
sparen."
реализацией ―экоэлектричеством‖
"Quadratisc Ritter
h.
Ernährung https://www.ritter-sport.de/ru
Sport
Praktisch.
Немецкая марка шоколада,
Gut."
который продаѐтся во многих
странах мира.
92
93
"Sparnünfti Media
ger."
Beratung
Media Markt — немецкая сеть
магазинов электроники и
Markt
бытовой техники.
http://www.mediamarkt.com/
"Wenn's
Sparkasse
Beratung
https://www.sparkasse.de/
um Geld
Немецкая сберегательная
geht -
касса
Sparkasse."
Здоровье
"ABC-
ABC-
Gesundhei https://www.abc-pflaster.at/
Pflaster
Pflaster
t
hilft da,
Лекарственный препарат
wo's
против боли в спине
schmerzt."
"Frucht
Granini
Ernährung http://www.granini.com/ww_en
Prickler
/
von
Granini -
Производитель фруктовых
prickelt
соков
fruchtiger."
"Für ä tüfe,
Bico
gesunde
Matratzen
Beratung
Производитель матрасов
Schlaf."
"Nimm
Darmol
http://www.bico.de
Darmol
Gesundhei https://www.darmol.com/
t
und Du
Производитель
fühlst Dich
косметических средств
93
94
wohl!"
"Schließt
Biskin
Ernährung http://www.biskin.de/
alle Poren
und hält
Производитель растительного
den Saft
масла
zurück."
"Was die
NIVEA
Haut zum
Creme
Kosmetik
NIVEA - торговая марка,
принадлежащая немецкой
компании Beiersdorf AG.
Leben
braucht."
https://www.nivea.de
"Wir
Darmol
können
Gesundhei https://www.darmol.com/
t
alles.
Производитель
Außer
косметических средств
Schmerzen.
"
Любовь к "Billa sagt
Billa
Beratung
https://www.billa.at/Startseite/S
дому и
der
tartseite/dd_bi_mainpage.aspx
семье
Hausversta
Сеть немецких
nd."
супермаркетов,
принадлежащих компании
REWE
"Lieben Sie Hornbach
Bauen
https://www.hornbach.de/
Строительный магазин
Ihr
Zuhause,
dann liebt
94
95
es Sie
auch."
"Meine
Froop
Ernährung Froop, немецкий бренд
Mama sagt
фруктовых йогуртов.
dazu Froop,
https://www.froop.de/
aber ich sag
dazu
FRUCHTA
LARM!"
"Nur Miele
Miele
Miele,
Technolog https://www.miele.de/
ie
Крупнейший немецкий
sagte
онлайн-магазин бытовой
Tante, die
техники
alle
Waschmasc
hinen
kannte."
"Samstags
Deutscher Bauen
Deutscher Gewerkschaftsbund
gehört Vati
Gewerksc
является крупнейшей
mir."
haftsbund
головной организацией из
отраслевых профсоюзов в
Германии
http://www.dgb.de/
Любовь к "Eine Perle
Krombach Ernährung Кромбахер (нем. Krombacher)
природе
er
der Natur."
— марка пива,
производящаяся на
пивоваренном заводе фирмы
95
96
Krombacher Brauerei GmbH &
Co. KG в немецком городе
Кройцталь (земля Северный
Рейн-Вестфалия).
http://www.krombacher.com/ve
rteiler.html
"Mit dem
Dresdner
grünen
Bank
Finanzen
«Дрезднер банк» (нем.
Dresdner Bank) — банковский
Band
концерн Германии,
der Sympat
существовавший до 10
hie."
мая2009 года. Занимал третье
место в Германии по
балансовой сумме и
численности персонала.
https://www.commerzbank.de/
96
97
Приложение 2
97
98
98
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа