close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Слепченко Дарья Дмитриевна. Разработка рекламной стратегии предприятия сервиса

код для вставки
2
3
4
АННОТАЦИЯ
Выпускная квалификационная работа: «Разработка рекламной стратегии
предприятия сервиса»
Год защиты: 2018
Направление подготовки: 43.03.01 Сервис
Студент: Слепченко Дарья Дмитриевна
Научный руководитель: Петрухина Елена Владимировна
Объем выпускной квалификационной работы составляет 67 страниц
основного текста без приложений. Выпускная квалификационная работа
содержит 10 рисунков, 12 таблиц, 50 источников литературы.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка литературы.
Во введении отражена актуальность малого предпринимательства в
системе современного рынка недвижимости, поставлены цели и задачи работы,
определены объект и предмет исследования.
В первой главе рассматривается общетеоретическая характеристика
стратегии рекламной деятельности. В рамках которой, проводится
категориальный анализ рекламной деятельности, рассматриваются точки
зрения различных авторов на определение таких понятий как: реклама,
рекламная кампания, стратегия, стратегическое планирование.
Во второй главе дана стратегия рекламной деятельности фирмы ООО
«Группа компаний «МИР» АН «Русский дом недвижимости»: дается краткая
характеристика самой фирмы, определяется целевая аудитория, исследуем
лучшие рекламные средства и рекламное обращение.
Третья глава содержит разработку рекомендаций по совершенствованию
рекламной стратегии риэлтерской фирмы ООО «Группа компаний «МИР» АН
«Русский дом недвижимости».
На основе проведенного анализа даны практические рекомендации по
совершенствованию деятельности предприятия ООО «Группа компаний
«МИР» АН «Русский дом недвижимости».
5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1.
Понятия, цели и функции рекламной деятельности предприятия
5
8
1.1. Роль и значение рекламы в современном обществе
8
1.2. Этапы разработки рекламной стратегии
17
1.3. Анализ эффективности рекламной кампании
31
2.
Исследование рекламной стратегии предприятия ООО «Группа компаний
«МИР» АН «Русский дом недвижимости»
39
2.1. Характеристика основных показателей хозяйственной
деятельности ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский дом
недвижимости»
39
2.2. Анализ рекламной деятельности ООО «Группа компаний
«МИР» АН «Русский дом недвижимости»
48
2.2.1. Определение целевой аудитории
56
2.2.2. Выбор рекламных средств
60
2.2.3. Создание рекламного обращения
63
3.
Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной
стратегии ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский
дом недвижимости»
67
3.1. SWOT – анализ ООО «Группа компаний «МИР» АН
«Русский дом недвижимости»
67
3.2. Предложения по внедрению разработки рекламой
стратегии в организации
69
Заключение
74
Список литературы
76
Приложение 1. Пример анкеты для опроса потребителей
79
Приложение 2. Скриншот официального сайта ООО
«Группа компаний «МИР» АН «Русский дом недвижимости»
80
6
ВВЕДЕНИЕ
Для сохранения и укрепления позиции фирмы на рынке огромную роль
играет реклама. Однако многие руководители не рационально используют свою
бюджет по разработке рекламной стратегии. Если правильно организовать
рекламную стратегию, то это поспособствует не только популяризации продукта
(услуги), а как следствие, укреплению его на рынке, но и получению
дополнительной прибыли, для разработки в дальнейшем более агрессивной
маркетинговой политики, улучшению качества продукта (услуги).
Реклама — направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках
которого производится распространение информации. Реклама увеличивает
отдачу от вложенных средств и в значительной степени формирует имидж
предприятия в глазах потенциальных потребителей, а значит, эта тема всегда
будет оставаться актуальной для изучения.
Своим существованием обязан маркетинг непосредственно конкуренции, а,
следовательно, конкуренция - понятие, которое принадлежит исключительно
рыночной экономике.
Сервис недвижимости является одним из высококонкурентным бизнесом,
что способствует созданию широкого поля для маркетинговой и рекламной
работы.
Вследствие
этого
возникает
проблема
разработки
эффективной
рекламной стратегии предприятия, с помощью которой формируется и
поддерживается репутация фирмы качественных услуг, а также общественное
мнение потребителей, сотрудников, партнеров и других. Поэтому в выпускной
квалификационной работе исследуется разработка правильной рекламной
стратегии, которая создаст благоприятную основу стабильного дохода и
формирование имиджа фирмы, позволит привлечь целевую аудиторию и избавит
недопонимание клиентов.
В своей работе я использовала такие работы авторов по рекламе, как Д.
Денисона, Л. Тоби, «Учебник по рекламе». По мнению авторов, одним из важных
факторов в управлении экономическими процессами в современном мире
7
является
реклама.
Если
есть
основа
знаний
тех
факторов,
которые
простимулируют продажу товаров и услуг, то разработаются удачные рекламные
идеи. В их работе особое внимание уделяется раскрытию вопросов грамотной
организации
рекламной
компании.
Так
же
затрагивается
специфика
рекламирования на телевидении, радио, в прессе, почте и телефону, с помощью
письменных анкет.
Изучая маркетинговую стратегию таких авторов, как Г.А. Васильев и В.Л.
Поляков, С.В. Веселова, В. Коломиец, Л. Перси, М. Дашкиев, раскрываются
социологические, экономические, технологические аспекты функционирования
рекламной индустрии, подробно исследуется данный подход, и приводят яркие,
доступные примеры по определению и разработке маркетинговой стратегии.
Все аспекты, которые приводились выше – это неотъемлемая часть
разработки рекламной стратегии и самой рекламной компании. Неверно
определенная целевая аудитория, неверно придуманное рекламное обращение
способствует возникновению проблемы неэффективности рекламы.
Чтобы избежать внезапных проблем разработки, рекламная компания
создает четкий план, чтобы выбрать канал сообщений, распределить бюджет,
затраты которого идут в рекламные акции и в продвижение главной идеи.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
риэлтерская фирма ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский дом
недвижимости» г. Орел.
Предметом изучения является разработка рекламной стратегии предприятия
в сервисе недвижимости.
Целью данной выпускной квалификационной работы является разработка
рекламной стратегии риэлтерской фирмы.
Согласно поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
– рассмотреть понятие, цели и функции рекламной деятельности
предприятия;
– рассмотреть содержание и этапы разработки рекламной стратегии;
8
– проанализировать и провести оценку рекламной стратегии риэлтерской
фирмы ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский дом недвижимости» г.
Орел;
– разработать рекомендации по формированию стратегии рекламной
деятельности риэлтерской фирмы ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский
дом недвижимости» г. Орел;
Поставленная цель и задачи обусловили структуру работы: введение, три
главы, заключение, список литературы, приложения.
В первой главе выпускной квалификационной работы рассматривается
общетеоретическая
характеристика
стратегии
рекламной
деятельности.
Проводится исследование деятельности рекламных обращений, изучаются труды
рекламы зарубежных и российских авторов.
Во второй главе рассматривается стратегия рекламной деятельности фирмы
ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский дом недвижимости»: дается
краткая
характеристика
самой
фирмы,
определяется
целевая
аудитория,
исследуются лучшие рекламные средства и рекламное обращение.
В третьей части – разработка рекомендаций по совершенствованию
рекламной стратегии риэлтерской фирмы ООО «Группа компаний «МИР» АН
«Русский дом недвижимости».
В работе использовались общенаучные и общелогические методы:
статистические методы, наблюдение, сравнение, анализ, обобщение и т.д.
Информационную базу исследования составили труды российских и
зарубежных
ученых,
официальные
нормативные
Федерации, учебная и методическая литература.
документы
Российской
9
1.
ПОНЯТИЯ, ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Роль и значение рекламы в современном обществе
Для сохранения и стабилизации позиций компании на рынке существует
реклама. Реклама является основным средством маркетинговых коммуникаций,
так как на ней лежат функции информационного обеспечения при выводе товара
(услуги) на рынок и конкуренции уже известных. Главным стимулятором на
приобретение товара является реклама, направленная на то, чтобы любыми
способами потребитель получил сведения о новых товарах (услугах) и его
свойствах, привлечение потенциального потребителя, что из этого он сможет
приобрести и от каких проблем избавиться.
Однако необязательно реклама должна навязывать свой продукт.
Достаточно просто разработать правильную стратегию рекламы и целевая
аудитория при выборе товара или услуги вспомнит именно вас, название
именно вашей компании.
Рекламная стратегия является самым главным этапом в рекламной
компании. Она представляет широкомасштабную долговременную программу,
которая направлена на решение маркетинговой цели компании. Главной
стратегией рекламы является создание рекламных обращений и выбор средств
распространения рекламы. Без четкого понимая и формулирования, стратегия
считается неуспешной. Главная задача – это донести правильную и
корректурную информацию по целевой аудитории. [2]
Для того чтобы составить правильную стратегию рекламы, нужно знать
такие понятия как реклама и рекламная деятельность.
С давних времен реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Если
раньше рекламу сторонились и обходили стороной, то сегодня все стремятся
изучить и узнать больше о том или ином продукте, который собираются
приобрести.
10
Реклама – это одно из направлений в маркетинговых коммуникациях, в
пределах которого производится распространение услуги.
К основной цели рекламы относится создаваемый спрос, предоставление
информации, сформирование осведомленности, убедительность, напоминание и
склонность к решению о покупке или воспользоваться услугой. Реклама – это
главный инструмент привлечь внимание к своему товару (услуге), создать фирме
положительный имидж.
Существует пять основных видов рекламы:
- первоначальная – оповестить аудиторию о новом продукте и вывести
новый товар или услугу на рынок;
- конкурентная – для увеличения сбыта вывести товар (услугу) из основной
массы;
- сохранная – напомнить о товаре (услуге) и сохранить спрос на продукт;
- паблик рилейшнз – реклама компании ее товаров или услуг, которая
влияет косвенно (напрямую не финансируемая данной фирмой);
- внутрифирменная – в каждой фирме есть внутрифирменная реклама,
которая создает у сотрудников гордость, сравнение с конкурирующими фирмами.
Реклама выполняет ряд функций в общественной жизни.
К основным функциям рекламы:
1. Информационная функция – создание рекламы и распространение
сведений о товаре или услуге;
2. Экономическая функция – косвенное управление спросом товара или
услуги.
3. Социальная функция – осведомление клиентов о товаре, формирование
общественного мнения;
4. Просветительская функция – приобретение новых технологий в фирме
для увеличения качества товара (услуги);
5. Эстетическая функция позволяет создать интерес клиента.
Цель каждой фирмы увеличить спрос и прибыль, быть первой на рынке и
стать лучшей в качестве своего товара (услуги), что сопровождается
11
конкуренцией и соперничеством с другими фирмами. Благодаря созданию
уникальной стратегии, направленной на выпуск товара конкретной группе
клиентов,
увеличивается
сбыт.
Данная
рекламная
стратегия
создает
объединенные группы, которые пополняются элементами: цена, место, сбыт и
стимулирование. [4]
Конкуренцию можно разделить на два вида: ценовая и неценовая. Ценовая
конкуренция – это соперничество, которое представляет собой снижение цен,
удовлетворяя клиентов и увеличение сбыта. Неценовая конкуренция – это вид
конкуренции, который направлен не на цену, а на качество товара и реализацию.
Чтобы
затраты
понижались,
в
доход
увеличивался,
используют
своевременное информирование клиентов о товаре и услугах. Это позволяет
уменьшить издержки сбыта.
Раньше реклама использовалась только для привлечения новых клиентов,
однако ее функции значительно расширились, и реклама является новым
содержанием.
К новому содержанию относят три тенденции: привлечение новой целевой
аудитории; анализ рынка; помощь формирования успеха в бизнесе.
К значимости функций относят:
1. Маркетинговая значимость. На сегодняшний день реклама является одним из
эффективных инструментов. Она формирует потребность и желание на
приобритение рекламируемый товар или услугу, тем самым увеличивая спрос
и популярность фирмы. Реклама является частицей нашей жизни, даже не
замечая этого.
2. Коммуникационная значимость. Реклама играет очень значимую роль в
жизни фирмы и потребителя. Она представляет собой связующее звено между
товаром и потребителем, тем самым вызывая у потребителя нужную реакцию
на продукт, что является эмоциональной отдачей.
3. Экономическая значимость. Основной функцией экономической значимости
является цена. Это привлекает покупателей, из чего создается конкуренция на
рынке, повышается спрос производства и увеличивается доход фирмы.
12
4. Социальная значимость. Реклама, в первую очередь, нацелена на общество.
Исследование общественности направлена на результат поставленных целей
фирмы и потребностей клиентов.
5. Идеологическая значимость. Для создания имиджа фирмы, нужно правильно
внедрить значения в глобальное создание, так как реклама влечет за собой
огромное влияние на популярность фирмы.
6. Эстетическая
значимость.
Реклама,
которая
сделана
качественно,
с
качественными картинками и с непринужденным текстом, красит интерьер и
намного читабельней.
7. Воспитательная
и
культурно-этическая
значимость.
Реклама
–
это
общественное воспитание. В ее возможностях сформировать культуру
пользования, нормы поведения, даже питания.
Благодаря рекламе покупатели узнают о новых товарах, что приводит к
употреблению и приобретению того или иного товара или услуги. Это формирует
инфраструктуру, повышает производительность труда.
Для
привлечения
новых
потребителей
или
партнеров
используют
информацию, которая сможет заинтересовать их. Это может быть осуществлено
экономическим уровнем (снижение цен на продукт), акции и иные мероприятия.
Для этого нужно проводить анализ рынка. Проводя анализ, можно сделать
качественную оценку рыночных условий на товар, установить конкурентов и
определить целевую аудиторию.
Рекламная деятельность является неотъемлемой частью менеджмента.
Формирование рекламы влияет на качество, результат и спрос в условиях
мирового рынка. Для этого разрабатывают удачный для организации план
рекламной стратегии. Он включает в себя поставленные цели организации,
проходит путь осуществления и формирует все требования в организации в
конкурентной среде.
Реклама – это имидж организации, а рекламная стратегия – это
формирование и осуществление плана, что приводит к положительному имиджу
организации и его поддержания.
13
Чтобы реализовать рекламную стратегию формируется план основных
целей рекламы:
- рассказать клиентам о существовании продукта, его сущность, где можно
приобрести и какая стоимость его;
- уровень доверия у клиентов должен быть выше среднего;
- рекламируя свой продукт, нужно вызвать потребность и желание его
приобрести, приводя аргументы о качестве продукта.
Чтобы достичь данные цели рекламы, нужно измерить точно или выше
среднего уровня оценку потребности. Например, популярность у молодых
женщин 20-30 лет увеличить от 20 до 50%; заинтересовать клиентов продуктом
или услугой, чтобы в период падения спроса им пользовались, не забывали,
увеличить группу потенциальных потребителей.
Оценивая уровень успеха организации, можно узнать уровень рекламной
стратегии и насколько удачно используются в ней все инструменты.
Особым признаком удачной рекламы можно считать приобретение новой
значимости в процессе управлений конкурентов. Реклама – часть менеджмента, а
это
значит
формирование
должно
быть
направлено
на
качество
и
результативность деятельности, условиями мирового рынка. Разработанный план
рекламной стратегии влечет за собой осуществление целей организации,
требований для реализации задач в конкурентной среде.
Для эффективного результата плана рекламной деятельности нужно:
информация о товаре – оценить потребность в использовании и потребности,
уровень удовлетворения, привлечение свойств товара. Так же для удачного плана
нужны сведения о рынке: насколько необходим товар, место нахождение, группа
потенциальных потребителей. Данные сведения помогут проявить сведения о
потребности в рекламе, замедлят негативные рыночные тенденции.
На сегодняшний день реклама стала самостоятельным видом деятельности
человека. Для успеха нужно квалификационное руководство, которое применяет
нужные методы. Управление – это метод влияния, то стоит отметить, что и
14
рекламу стоит рассматривать как метод управления, а рекламную деятельность
предмет, воздействие которой лежит на рекламном менеджере (руководителе).
К наиболее встречающимся методам относится:
1)
Стимулирующие методы основаны на формировании рекламы и
рекламных компаний.
Данный способ базируется на основе общественного мышления, что
приводит к результатам на уровне сознания участников. Для использования
данного метода приглашаются специалисты для анкетирования и анализа
потребителей и рынка. Они способствуют вспомнить забытую информацию о
продукте на подсознании участников.
Такое анкетирование основывается на своевременном формировании
вопросов и ответов руководителем, они задаются так, чтобы участники
анкетирования сумели сформировать ответ на вопрос.
2)
Эвристический способ (майевтика). Он основывается на приемах,
благодаря которых выявляется новая значительно важная информация у
участников опроса. Его используют на приемах Сократа: узнать информацию в
личности с помощью наводящих вопросов.
Данный метод руководитель может использовать внезапно: не в рабочее
время и месте, а на той или иной вечеринке, в самолете, во время нерабочей
атмосферы.
3)
Следующий способ – способ сценариев. Он основан на том, что для
каждого человека нужно представлять себе все варианты образования для него
действий и исполнений задач.
Для развития сценария подразумевается изучение все ходов задач. Для
этого может сыграть роль руководитель, специалист по рекламе и общественная
группа.
4)
Дерево решений очень эффективно при интеллектуальном складе ума
специалист, который рассчитывает все варианты хода событий наперед. Если ход
следующего шага окажется положительным и эффективным, то специалист
планирует последующий шаг событий. Если же наоборот, что специалист
15
разрабатывает цепочку других ходов. Данный метод заносится документально
или на электронном носителе, представляет собой вероятность всех решений
разных событий. Таким образом его называет деревом, так как ветки – это
решения, а древо сама процедура.
5)
Статистический способ основан на многочисленных тиражах.
Итак, рекламное стратегия – это план, благодаря которому формируется
имидж и в течении времени поддерживается, использование средств для
преодоления «сопротивления», препятствующего достижении задач.
Целью стратегии являются обстоятельства, вследствие которых она должна
быть:
- достижима. Все поставленные цели должны быть достижимы;
- интерактивна. Зависимость от задач и стратегий, поставленных перед ней;
- циклична. Должны быть изменения после получения итогов и регулярно
изменяться (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а
также задач и стратегий наиболее значительной степени.
Разработанная
стратегия
способствует
формированию
мощной
благоприятной репутации фирмы для потенциальных потребителей. Благодаря
рекламной стратегии создаются ключевые особенности продукта, формируются
стандарты поведения работников при общении с клиентом, предоставляется
вероятность сохранить имидж организации. [41]
Итак, разрабатывая план рекламной стратегии необходимо содержание
исследования
рынка
и
анализ
конкурентов,
оценку
способностей
по
повышению доли продукта компании на рынке. Именно из этих данных
составляется план. Он зависит от каждого случайного события в фирме и на
рынке.
Рекламная стратегия – основа для продвижения продукции и узнаваемости
организации.
В широком понимании план разработки рекламной стратегии является
основной стадией. Необходимо сообщить и донести всю информацию, пользу,
16
качество продукта и выгоду рекламного продукта в сравнении с конкурентами. А
это позволит увеличить сбыт и доход компании.
Есть два фактора, благодаря которым потребители совершают покупку:
1.
Продукт помогает решить какую-либо потребность, которая способна
возникнуть.
2.
Наличие товара эмоционально положительно складывается на
потребителе, так как тот приобрел значимый для него товар.
Разрабатывая стратегический план необходимо установить, что для
потребителя эмоционально значимо, что в структуре рекламы не хватает, какой
смысл она должна иметь, какой целевой аудитории продукт предназначен, а кому
нет. То есть необходимо установить, какую аудиторию потребителей реклама
охватит, и какой смысл она должна нести.
Стратегия рекламы включает в себя рекламное обращение, а концепция
делает ее уникальной, привлекательной.
Рассматривая рекламную стратегию, ее можно разделить на несколько
классификаций.
По объекту рекламирования:
- товаров и услуг;
- предприятий, фирм.
Отталкиваясь
от
самой
цели
рекламной
стратегии
выделяют
на
коммуникативные (оповещающие, доказывающие, напоминающие), влияющие на
репутацию (формирующие, налаживающие или поддерживающие репутацию
продукта, организации) и поведенческие цели.
По мере выполнения:
- средней продолжительности (от одного месяца до шести);
- долговременными (более шести месяцев).
Однако рекламные стратегии могут продолжаться и в период несколько лет.
Данный срок рассчитывается от установленных целей, предмета рекламирования
и выделенного бюджета.
По территориальному охвату:
17
- местные (город, район);
- региональные (на территории области, края);
- национальные (в границах государства);
- международные (за границами государства).
По направленности:
- целевыми или сегментированными;
- общественно – направленными или тотальными.
По диапазону типов деятельности и применению технических либо других
средств:
- специализированные (один тип);
- комбинированные (один и более тип);
- комплексные (много типов).
Рекламные стратегии по влиянию на потребителя разделяются: залповые,
нарастающие, ровные, импульсивные, нисходящие.
Залповая рекламная стратегия начинает действовать на этапе высокого
влияния на целевую аудиторию, следом реклама исчезает на определенный
промежуток времени. Такой вид рекламы способствует увеличение спроса,
вследствие чего следует стремительный упадок. Данный вид применяется при
гарантии возникновения всплеска реакции потребителей, с целью запоминания
продукта.
Главный
недостаток
данного
вида
значительное
сокращение
узнаваемости.
Рекламная стратегия создается благодаря постепенного увеличения влияния
на целевую аудиторию, которое можно увеличивать с помощью эффективных
средств. К ним относятся не дорогостоящие рекламные средства (печатные
издания), а следом удорожание, например, телевидение. Необязательно применять
многочисленные тиражи, сначала достаточно среднего размера, потом в
зависимости от распространения. Данный вид целесообразен, когда продукт
выходит на рынок и когда стадия спроса увеличивается. Зная основы данного
вида, молодая компания, которая только выходит на рынок, может использовать
данный метод.
18
Данный метод результативен при рациональном его использовании и
реализация. Таким образом, «напор» рекламных событий должен быть равен
выпускаемой продукции и предполагаемому спросу. Результат может быть равен
результату производительности, а само изготовление предполагаемого спроса.
Необходимо равномерно распределять мероприятия рекламных стратегий,
интервал времени (одинаковые размеры трансляции на радио или телевидении,
либо одинаковые масштабы публикаций в печатных изданиях и другие).
Такая стратегия характерна организациям, чья репутация и популярность
является достаточной для укрепления своей позиции на рынке. Импульсная
рекламная компания создается посредством добавления ровной компании
всплесками.
Такая
рекламная
стратегия
характеризует
уменьшение
влияния
на
потребителя интенсивности. Она характерна для изготовления небольших партий
товара.
Согласно
этому
снижение
количество
продукта
изготовления
уменьшается интенсивность.
Выделим два вида таких рекламных стратегий: на утилитарное качество
продукта и на его значимые эмоциональные свойства. Утилитарное качество
продукта является рационалистической рекламой, здесь преобладает вербальное
сведение, а значимые эмоциональные свойства психологической рекламой –
невербальное сведение.
1.2.
Этапы разработки рекламной стратегии
В большинстве случаев реклама предназначена для повышения объемов
реализации рекламируемых товаров и услуг целевой аудитории. Своевременное
информирование клиентов позволяет снизить расходы сбыта и упростить задачу
реализации, что позволяет снизить затраты и увеличить доход.
Что же включает в себя правильно разработанная рекламная стратегия? Она
включает:
1.
Анализ маркетинговой ситуации.
19
Маркетинговый анализ – анализ данных в маркетинге, полученных
вследствие осуществления маркетинговых исследований, в рамках выполнения
задач комплексного маркетинга, их изменения, классификация, интерпретация и
прогнозирования.
Анализ включает в себя:
- установить общие тенденции рыночного состояния;
- установить состояние фирмы на рынке по сравнению с конкурентами;
- конкурентоспособность товаров и услуг;
- принципы потребителей.
Таким образом на данном этапе изучаются все факторы, которые смогут
оказать то или иное воздействие на план разработки рекламной стратегии,
реализацию, поведение потребителей, долю рынка и репутацию продукта. Это
играет огромную роль для конечного результата задуманного плана (рисунок 1).
Поведение
конкурентов
Маркетинговые
стратегии
Цели рекламной
компании
Ресурсы
предприятия
Представления
потребителей
Рисунок 1 – Факторы, влияющие на определение рекламных целей
Анализируя результат данной информации, можно сделать итог, с
проблемами которых сталкиваются специалисты. Они находятся в риске
придти к проблемам в процессе работы, и возможностей для выполнения
дальнейшей рекламной компании с максимальной производительностью.
2.
Установка целей.
Необходимо поставить определенную задачу рекламной стратегии. То
есть, какие виды рекламных носителей и какой процесс для решения вопроса
сможет повысить спрос на свой товар (услугу), что поможет увеличить
20
продажи и привлечет за собой потребителей. Для этого необходимо задать
вопросы: для чего создается цель рекламной стратегии? Какой продукт (услугу)
продавать? Для какой аудитории создается реклама? Кто будет приобретать
товар (услугу)? Что можно сделать собственными силами, а что необходимо
заказать? (Исследование рынка, целевой аудитории, конкурентов, положение
целей, результат задач, маркетинговые элементы и так далее). Что помимо
рекламы необходимо сделать? В какую сумму обойдется рекламная кампания и
сможет ли бюджет фирмы это позволить?
Создавая цели и задачи необходимо помнить, что точная цель, которая
будет нести конечный результат, является эффективной. Создавая конкретную
и точную цель рекламной стратегии, можно добиться максимальной
вероятности ее успеха. Не стоит забывать, что цели фирмы должны быть
выполнимыми, реалистичными.
В структуру разработки рекламной стратегии входит пять немаловажных
моментов:
Способность привлечь внимание. Огромное значение имеет, насколько
интерес читателей привлек заголовок, радиослушателей текст. На ту ли группу
потребителей реклама оказывает внимание, для которой она создана.
Сила влияния рекламы на привлечения интереса целевой аудитории.
Какие эмоции появляются у потребителей при поступлении информации от
рекламы, успешно рекламное утверждение и должным образом ли оно
предоставлено.
Насколько велико влияние. Пойдет ли, предположим, радиослушатель
после рекламы приобретать товар (услугу) или останется бездействовать
несмотря на то, что есть потребность в получении товара и реклама ему
понравилась.
Информативность.
Доступно
передано
рекламное
утруждение?
Насколько правильно и кратко изложена польза рекламируемого товара
(услуги).
21
Пожелает ли потребитель досмотреть рекламный ролик либо прочитать
статью до конца. Какой результат достигнут для привлечения людей. [12]
Такие задачи позволят не только добиться успеха, но и организовать
успешную и правильную рекламную стратегию.
Выбор стратегии.
После того, как выбраны и поставлены цели и задачи рекламной
стратегии, следует анализ, оценка и выбор самой стратегии. На данном периоде
утверждается мнение, какими средствами компания будет стремиться к
поставленной цели.
Разработка рекламной стратегии – это четкий план, задачи которого
лежат на проведении рекламной компании, чтобы она была информативной, в
каком направлении продвигаться фирме, и какое место завоевывать на рынке
(рисунок 2).
Определение
и анализ
целевой
аудитории
Постановка
целей
рекламной
деятельности
Разработка
бюджета
Выбор средств
распространения
рекламы
Определение идеи
рекламного
обращения
Выбор
параметров
Разработка
рекламного
обращения
Оценка
эффективности
рекламной
деятельности
Рисунок 2 - Последовательность этапов организации рекламной кампании
22
Для этого следует:
1. Установить целевую аудиторию:
- демографические и психографические характеристики;
- образ жизни и манера поведения;
- характер принятия рекламы.
Реклама – это внушающие коммуникации, которые ориентированы на
определенную группу людей. Первоначальным этапом считается установление
целевой аудитории, так как реклама должна подходить параметрам тех, на кого
она нацелена. Чем больше мы знаем о потребностях целевой аудитории, тем
более точной будет информация и более грамотным средства его выражения.
Психографическая характеристика направлена на то, чтобы облегчить
задачу с помощью разделения целевой аудитории по образу жизни. Эти
сведения помогут создать информацию с нужными ценностями, что послужит
созданию выгодного отношение к рекламе. Планируется, что оно невольно
переходит в необходимое отношение к товару (услуге).
Составление социально-демографического портрета целевой аудитории
потребителей дает четкое понимание, которое создаст необходимую основу для
разработки и осуществления эффективной рекламной стратегии фирмы. Не
стоит забывать, что не правильный выбор целевой аудитории приводит к
понесенным незапланированным затратам.
2. Рассчитать рекламный бюджет
Предположение затрат для рекламного бюджета может выполняться
несколькими способами:
А) Способ «прошлого года» основан на том, когда расходы определяются
на уровне прошлого года, не учитывая внутренних и внешних затрат в фирме;
Б) Способ «финансовых возможностей» основан на том, когда расходы на
рекламу устанавливаются по остаточному принципу;
В) способ «процент от выручки» основан на том, когда объем средств,
выделенных на рекламу, устанавливается в процентах от дохода;
23
Г) «Равноправный» способ основан на том, когда расходы на рекламу
определяются вследствие затрат на рекламу компаний-конкурентов;
Д) Способ целей и задач, когда, прежде всего, устанавливаются цели и
задачи, которых фирма хочет добиться при выполнении рекламной компании;
далее выбираются более продуктивные средства рекламы и устанавливается
бюджет рекламы исходя из условий рекламной компании.
3.
Для
метода
достижения
поставленных
целей
необходимо
сформировать созидательное положение рекламы.
Потребность в продукте у целевого потребителя и
сам образ
позиционирования товара или услуги характерен творческому положению.
Разрабатывая творческое положение, необходимо включить:
А) маркетинговое исследование:
- целевую группу;
- конкурентных условий;
Б) формирование рекламного лозунга с присутствием особенного
рекламного предложения.
Наилучшим доказательством ценности товара (услуги) в рекламе
является достоверность информации о продукте, уважительное отношение к
целевой
аудитории,
высокое
качество
продукта.
Если
один
из
вышеперечисленных пунктов останется в стороне, то ни одно достоинство
конкретной
рекламы
не
сможет
выполнить
цель
и
останется
неконкурентоспособной.
Потребитель идет на рынок, чтобы приобрести товар или воспользоваться
услугой, чтобы решить свои проблемы. Ему не нужна «обложка» товара
(услуги) так таковой, он нуждается в функции продукта. Разрабатывая
рекламное обращение необходимо ссылаться на достоверную информацию,
ценность продукта и необходимость его приобретения, пользу, которую
потребитель получит, приобретая данный продукт. Именно поэтому реклама
должна вызвать у потребителя интерес и мысленную репутацию продукта,
которая будет ассоциироваться у него с данным продуктом.
24
Разрабатывая рекламное обращение, информация должна нести истину и
особенность. Это может быть особенностью товара или услуги, фирмы, либо
аргумент, который потребители ранее не слышали от конкурентов. Обращение
должно
быть
интересным
и
уникальным,
нести
результат,
который
спровоцирует движение тысячи людей и потребление товара или услуги новых
групп людей (рисунок 3).
Миссия и цели организации
Корпоративные цели
Корпоративная стратегия
Маркетинговые цели
Маркетинговая стратегия
Коммуникационные цели
Стратегия
коммуникаций
маркетинговых
Рекламные цели
Рекламная стратегия
Рисунок 3 – Иерархия при определении рекламной стратегии
Наиболее неприятный момент в деле рекламы – это сопоставление
товаров (услуг) между собой. Описывать о достоинствах своего продукта, не
касаясь продукта конкурентов, нередко очень тяжело, даже невозможно. Тем не
менее, лучше, когда в рекламе не фигурирует конкурент и его продукт.
Благодаря
этому
необходимо
в
рекламе
разницу
предоставлять методом обезличенного сопоставления.
своей
продукции
25
Влияние обращения эффективно не только от того, что передано
потребителем и как. Особое внимание уделяют объему обращения, количеству
красок, где рекламное обращение расположено. Логотип организации и
заголовок рекламы привлекает внимание в несколько раз больше, чем сам
текст. Не стоит делать длинные заголовки, так как это не читабельно и не так
интересует людей, как заголовки коротких объявлений. Поэтому рационально
использовать короткие заголовки, в содержании которого содержится цитата
или кавычки, это позволит увеличить запоминаемость информации до 25 –
30%.
Иллюстрация – редкая приманка к тексту. Фотографии эффективнее
рисунков.
Они
наиболее
истины,
лучше
усваиваются,
стимулируют
заинтересованность. Следует помнить, что тех, кто читает подписи к
иллюстрациям в несколько раз больше тех, кто интересуется самим текстом.
Фотография должна побудить интерес читателей; иллюстрацию необходимо
делать не сложной, не загруженной параметрами; по стоимости цветная
фотография на 50% дороже, нежели черно-белая, однако запоминаемость 100%.
Необходимо учитывать правильный шрифт текста. Грамотный подход к
формированию рекламного объявления с правильным шрифтом увеличит
запоминаемость текста.
Многие
профессионалы
разработки
рекламной
стратегии
делают
известную ошибку. Занимаясь планированием рекламных объявлений, они
концентрируют свое внимание на определенных рекламных частях, забывая
при этом о самом важном. Разработка рекламного обращения должна
начинаться с установкой целей и идеи рекламы, разработать точную рекламную
концепцию.
В) Формирование художественно дизайнерского рекламного стиля.
Для того, чтобы реализовать план стратегии рекламной идеи организация
использует собственные силы компании, либо вовлекает рекламное агентство.
4.Осуществление рекламной стратегии.
26
Для осуществления рекламной стратегии существуют следующие
средства:
1)
ATL (Above The Line) исследование:
- реклама на тв;
- реклама на радио;
- печатное издание: журналы, газеты;
- наружная реклама: транспорт, растяжки, пилоны и тд;
- реклама в Интернете.
2) BTL (Bellow The Line) исследование:
- организация промо-акций;
- содействие в выставках и ярмарках;
- прямая рассылка.
При выборе средств распространения рекламы, следует аргументировать
выбор средства, установить частоту и насыщенность рекламной компании и
подготовить ее график.
Такая стадия считается одной из самых значимых, так как рекламное
обращение должно предоставить и заинтересовать потребителей. Стоит
устранить все ненужные фразы, шаблонные идеи рекламного обращения.
Знание средств массовой информации является одним из основных
факторов для рекламной деятельности любой фирмы.
Изучение и распределение знаний о радио и телепередачах, изданиях,
теле и радиоканалах, формируется база данных, которая значительно упрощает
цель и планирование стратегии рекламной деятельности и при помещении
неотложных рекламных объявлений.
На рекламодателе лежит главная задача – это выбор правильных и
эффективных рекламных средств, которые помогут решить рекламную задачу,
не выходя из поставленного бюджета.
Оценивая рекламные средства, следует принимать во внимание факторы:
А) характер рекламного средства;
Б) условия влияния на объект рекламы;
27
В) реальность рекламного средства;
Г) предполагаемые расходы на рекламное средство.
Анализируя характер средства необходимо понимать его объективную
характеристику, которая обусловливается следующими аспектами:
- территориальная недостаточность;
- общественно – финансовый состав целевой аудитории, на которою
ориентировано рекламное средство;
- возраст объекта рекламы;
- размер охвата целевой аудитории воздействием рекламного средства;
- финансовое представление финансового средства;
- полезность средства для совершения рекламной цели;
- длительность влияния средства на потенциального клиента;
- умение рекламного средства влиять в нужным момент;
- насыщенность влияния рекламного средства на потенциальных
клиентов;
- косвенное воздействие рекламного средства на некоторые категории
населения.
5.Анализ рентабельности рекламной стратегии.
С точностью 100% установить рентабельность конкретных средств
рекламы, рекламной компании в основном является не допустимым. Но и
примерные подсчеты окупают себя.
Разделяют две эффективности рекламы на сознание человека: финансовая
и
эмоциональная
эффективность.
К
ним
относится
привлечение
потребительского внимания к рекламе, запоминание информации и так далее.
Рассматривая эмоциональную эффективность можно сказать, что ее влияние
более конструктивно, если оно подвигает клиентов воспользоваться услугой
либо совершить покупку. Из этого следует, что финансовая эффективность
рекламы зависит от уровня ее эмоционального влияния на человека. [8]
Чтобы определить финансовую эффективность рекламной компании
чаще всего измеряют воздействие ее на формирование продаж. Если
28
повышение сбыта реализованного продукта совершается медленно после
влияния рекламы, то точно устанавливается, какой результат дала реклама. Это
скорее возможно в случаях рекламирования новых продуктов и услуг
ежедневного спроса.
Вместе с этим, приобретение товара по дорогой цене длительного
использования, как правило, предшествует необходимое размышление. В
данном случае результат рекламы может выразиться не сразу. В первую
очередь потребитель узнает о производстве товара, далее он осведомляется
детальной информацией о его свойствах и качестве. И после этого этапа
потребитель может отдать свое преимущество рекламируемому товару и
установить потребность купить его, и лишь в конце обретет его.
Для того, чтобы узнать на каком этапе реклама оказала влияние на
увеличение
товарооборота,
исследуют
своевременные
и
бухгалтерские
сведения. Не стоит забывать, что кроме рекламы на продажу товара
выражаются его качество и потребительское свойство, стоимость, образ, а
также - где расположено предприятие, степень культуры сервиса клиентов,
наличие подобных товаров и услуг.
Чтобы
определить
вспомогательный
товарооборот
под
влиянием
рекламы, используется формула:
Тд = Тс П Д/100,
(1)
где Тд – вспомогательный товарооборот под влиянием рекламы, (руб.);
Тс – среднедневный товарооборот до рекламного этапа, (руб.);
П – рост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный
этап, (%);
Д – число дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном
этапе.
О
финансовой
производительности
рекламы
можно
судить
по
финансовому результату, который достиг итога от использования рекламного
29
средства или выполнения рекламной компании. Финансовый результат
определяется соотношением доходов от вспомогательного товарооборота,
полученного под влиянием рекламы, и затратами на нее.
Для того, чтобы рассчитать финансовую эффективность используется
формула (2):
Э = Тд Нт/100 — (Up + Uд),
(2)
где Э – финансовый результат рекламы, (руб.);
Тд – вспомогательный товарооборот под влиянием рекламы, (руб.);
Нт – торговая надбавка на продукт, в % к стоимости продажи;
Up – затраты на рекламу, (руб.);
Uд – вспомогательные затраты по приросту товарооборота, (руб.).
Здесь мы сравниваем полученный результат от выполнения рекламного
события с расходами на его реализацию. Итог подобного соотношения может
проявляться в трех случаях:
1)
Результат от рекламного
события равен
расходам на его
осуществление.
2)
Результат от рекламного события больше расходов (доход).
3)
Результат от рекламного события меньше расходов (убыточное).
Однако с полученных сведений нельзя сопоставить финансовый
результат расходов на осуществление рекламных событий. Наиболее точно
результативность расходов на рекламу определяет ее рентабельность.
Рентабельность рекламы – это соотношение полученной прибыли к
расходам. Рентабельность рекламы определяется по формуле (3):
P = П 100/ U ,
где Р — рентабельность рекламирования продукта, (%);
П — при­быль, полученная от рекламирования продукта, (руб.);
U — расходы на рекламу этого продукта, (руб.).
(3)
30
К результату эмоционального влияния рекламных средств можно отнести
количество охвата потребителей, глубины эмоций, в памяти человека, которого
все данные средства сохраняются, привлекая его интерес.
Чтобы установить результат влияния рекламы на клиента проводят
исследования, эксперименты и опросы.
Данный способ применяется для наблюдения влияния на потребителей
конкретных рекламных средств. Данный способ имеет отрицательную сторону,
так как считается пассивным способом. Это показывается на том, что
исследователь никак не может влиять на потребителя, а наоборот, данные
исследования предназначены именно для него. По разработанному плану
наблюдатель изучает полученные сведения и полностью анализирует.
Благодаря данному способу исследования можно оценить эмоциональное
воздействие рекламы, в рамках диалога клиента с конкретным рекламным
средством.
После оценки результата исследования определяют, сможет ли данный
способ достичь поставленной цели. И, для установления уровня привлечения
интереса клиента к внешней рекламе (витрине) можно использовать формулу
(4):
В = О/П,
(4)
где В — уровень привлечения интереса прохожих;
О — количество людей, обративших внимание на внешнюю рекламу
(витрину) в течение конкретного этапа;
П — общее количество людей, которые прошли мимо витрины в тот же
период.
Уровень
действенности
публикации
рекламных
объявлений
рекламодателя в средствах общественной информации относительно можно
расценить в определенном торговом центре по формуле (5):
31
Д = К/С,
(5)
где Д — уровень действенности рекламных объявлений;
К — количество людей, которые приобрели рекламируемый продукт;
С — общее количество клиентов, осуществивших в торговом центре
какую-либо покупку.
Получить подобные сведения можно по подтверждениям чеков, которые
пробиты на специальных суммирующих кассовых аппаратах, и благодаря
оформления результатов получения рекламируемого продукта сотрудниками.
Признаком действенности средств, рекламирующих напрямую фирму
(организацию), является отношение какое количество посетителей магазина в
период использования данных средств к количеству посетителей в среднем за
день. Данные сведения могут быть получены исследователями или благодаря
фотоэлемента.
Чтобы использовать метод исследования, необходимо использовать ряд
условий:
- отслеживание ведется в рабочие часы (предпочтительно в середине
недели);
- продолжительность исследований зависит от характера средства
рекламы, эффективность которого следует определить.
Также к действующим способам определения эмоционального влияния
рекламы относится метод опроса. Данный метод требует значительно больше
сил, но результат более эффективней. Это дает возможность узнать все
сведения об отношении к рекламному средству, отдельным составным частям у
самого потенциального потребителя. Метод опроса позволяет дать оценку
влияния рекламного средства на клиента, также определить, какие элементы
его оформления привлекают внимание и лучше всего запоминаются.
Составление анкет, программа которых письменно разрабатывается
заранее, способствует определению результату рекламного средства, которые
32
проводятся в личных беседах, по радио или ТВ. Полученные ответы
анализируется и делается общий вывод.
Благодаря опросу можно определить, какое рекламное средство (плакат,
обращение) наибольше воздействует на клиента, когда тот приобретает
конкретный продукт. К такому опросу можно использовать анкету, что
позволит выявить заинтересованность клиента рекламного средства:
А) вывеска;
Б) реклама в газете
В) реклама на радио или ТВ;
Г) рекламный щит;
Д) советы знакомых, друзей
Для того, чтобы провести опрос, требуется много времени и привлечение
большого количества людей к данной работе. Но все полученные данные не
могут быть конечными. Так даже порой для самого клиента непонятно,
приобрел ли он продукт под воздействием рекламы или по совету знакомого,
либо под рекомендацией какими-либо иными соображениями. Склоняясь к
устному опросу, стоит быть осторожными, так как он может вызвать у клиента
бдительность и неприязнь.
Сведения о результативности эмоционального влияния рекламы дают
возможность предсказывать ее эффективность.
Управление и анализ выполнения стратегии считаются логически
завершающим этапом, исполняемым в стратегическом управлении. Такая
процедура гарантирует стабильную обратную связь между ходом процесса
совершения целей и целями, поставленные сама фирмой.
Подводя итог, повторим основные стадии разработки рекламной
стратегии:
1) Анализ маркетинговой ситуации.
2) Установка целей.
3) Создать созидательное положение рекламы, как метод достижения
поставленных целей.
33
4) Осуществление рекламной стратегии.
5) Анализ рентабельности рекламной стратегии.
1.3.
Анализ эффективности рекламной кампании
Анализ результативности рекламы считается больным участком многий
организаций. И это довольно очевидно, так как на рекламу расходуется
большие средства, а эффективность от нее часто неясна и руководству, и
маркетерам. Однако реклама считается одним и самым важных, но не
постоянно главным способом продвижения, и уже, поэтому анализ в
повышении размера сбыта является трудной.
Можно отметить семь причин низкой производительности рекламы:
- отсутствие определенных целей и задач рекламной компании;
- несопоставимость целей и задач рекламной компании с задачами
рекламной деятельности, а также коллективной стратегии;
- отсутствие данных о потенциальном потребителе и начала извлечения
данных (каналы доступа к клиенту);
- отсутствие обратной связи с клиентом;
- ошибки сегментации;
- низкая квалификация работников, ответственных за рекламу, а также
работников агентств;
- отсутствие систематизации и очередности при проведении рекламных
акций.
Необходимо помнить, что на результативность рекламы как метода
продвижения влияет и сама сфера деятельности. Еще Ф. Котлер упоминал о
последующем распределении методов продвижения, в соответствии от
осуществления ТПС (товаров потребительского спроса) или ППТН (продукции
производственно-технического направления). Исходя из данных сведений
можно составить эффективный план разработки продвижения, упираясь на
профиль компании. Из этого следует формула:
34
х1 + 43х2 + 28х3 + 16х4 --> max (для ППТН)
х1 + 21х2 + 31х3 + 36х4 --> max (для ТПС),
(6)
где х1 , х2 , х3 , х4 , надлежащие расходы на каждый элемент
продвижения (PR, индивидуальные продажи, стимулирование сбыта, реклама);
Х - рекламный бюджет.
На управляющем лежит обязанность не только развития, но и знание
способов
и
средств
какие
использовать
при
проведении
промоушн-
мероприятий, и какая значимость от данных мероприятий должна нести
реклама.
50%
45%
40%
35%
Промтовары
30%
25%
20%
Товары
широкого
потребления
15%
10%
5%
0%
Пропаганда
Личные продажи
Сбыт
Реклама
Рисунок 4 - Пример планирования программы продвижения
Когда осуществляется рекламное мероприятие, руководитель должен
четко понимать цели, которые организация стремится достичь, используя
данный метод продвижения. Цели разделяются на количественные и
качественные, где качественные цели – те результаты, которых желают
достичь:
- повышение товарооборота с 10% до 20%;
35
- осведомление потребителей к новому товару или услуги;
- напоминание потребителям о присутствии того или иного продукта в
торговой точке и другие;
-
количественные цели рекламы определяют методы
свершения
качественных целей;
- захватить как минимум 50% целевой аудитории;
- увеличить уровень интенсивной популярности до 25%;
- оптимизация рекламного бюджета – снижение его объема на 10%
благодаря перераспределения источников подачи данных.
Анализируя это следует сделать вывод, что цели должны быть. Без
поставленной цели организации невозможно оценить эффективность рекламы.
Эффективность рекламы тесно связано с исследованием целого комплекса
взаимосвязанных условий, воздействующих на изменение товарооборота:
- воздействие прошлой рекламной компании;
- инерция потребительского поведения;
- повторные покупки на основе прошлых чувств значения продукта;
-квартальные колебания;
- инфляционные надежды покупателей;
- другие способы продвижения и так далее.
Стоит отметить, что выделить результат от рекламной компании бывает
зачастую проблематично. Однако не невозможно. Существует подразделение
на финансовую и коммуникативную результативность рекламы.
Сравнение итога, полученный от рекламы сравнивается со вложенными
затратами
на
ее
осуществление за
определенный
период
называется
финансовой эффективностью. Именно в таком сравнении возникает вопрос: где
реклама сработала, а где повлияли иные условия? Тогда можно исследовать
влияние тех факторов на изменение товарооборота. Примером может быть
исследование объема продаж с фактором сезонности несколько периодов.
Существует другой метод установления финансовой эффективности.
Данный метод используется тогда, когда сравнивают несколько рынков и
36
воздействие на низ рекламных средств. Следом сравнивается экономический
результат, вычисляется разница и она сопоставляется с разницей в
запланированных рекламных расходах. Итог анализируется и выделяется вклад
рекламы в товарооборот фирмы.
Сравнивать собственные затраты и затраты конкурентов, размеры продаж
можно по формуле:
К эфф. расходов на рекламу = (Q1/V1)*(Q2/V2),
(7)
где Q1 и Q2 – размеры продаж 1 и 2 организации соответственно за цикл
времени;
V2 – размер расходов на рекламу этих организаций за тот же
промежуток.
Таким образом сравнивая экономические характеристики и затраты на
рекламу по данной формуле можно наблюдать вложение рекламы в
товарооборот фирмы.
Коммуникативная или информационная результативность рекламы
направлена на демонстрацию, насколько конкретное данное рекламное
средство эффективно предоставляет нужную информацию потребителям и
формирует нужную точку зрения у них.
Анализ коммуникативного результат наступает в период исследования
рекламы. К методам анализа рекламы до ее осуществления относят:
ассоциативные тесты, тесты на показательность и другие. Главной задачей
таких методов – чтобы реклама достигла нужной целевой аудитории и
заставила себя запомнить. М. Пикулева предложила метод измерения
запоминаемости
рекламы,
который
заключается
на
трех
элементах:
«неожиданное (спонтанное) воспоминание» - реклама вспоминается при виде
товара или услуги; «воспоминание при предоставлении продукта» - реклама
вспоминается тогда, когда произнесли наименование продукта или его увидели;
«воспоминания
после
рассказа
рекламы».
Совокупность
данных
трех
характеристик составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила
37
рекламное объявление. При этом наблюдают, как характеристики соотносятся
между собой.
60%
50%
40%
30%
Неэффективная реклама
20%
Эффективная реклама
10%
0%
Вспомнили
после
пересказа
содержания
Вспомнили
спонтанно
Вспомнили по Не вспомнили
предъявлении
рекламу
марки
Рисунок 5 – Определение эффективности рекламы
Иные создатели вышли на новый уровень и рекомендуют показатель,
демонстрирующий относительный показатель рекламы:
К отн.эф. = ((3х1ik1i+2x2ik2i+x3ik3i)/Ʃ(3х1ik1i+2x2ik2i+x3ik3i)),
(8)
где Х 1i – число покупателей, вспомнивших о рекламе внезапно, %;
Х 2i – число покупателей, вспомнивших о рекламе после предоставлении
рекламируемой марки, %;
Х 3i – число покупателей, вспомнивших рекламу после пересказа ее
содержания, %;
к 1i, К 2i, К 3i, – применяются в случае, когда покупатель называет
несколько конкурентных товаров в тоже время и следует установить их вес с
точки зрения потребительских предпочтений.
Этот показатель дает возможность достаточно точно установить
результат от рекламной компании и его можно применять как для анализа
рекламы собственной организации, так и для анализа конкурентов.
38
Результативность рекламы весьма значительное влияние. Она направлена
на целевую аудиторию в качестве средства телевидения, радио, газет и прочие.
К примеру, телерекламу лучше всего применять для продукции повседневного
спроса, а для продвижения банковских услуг правильно будет применять
рекламу в печатном издании. Поэтому верный выбор канала распространения
сведений считается одним из этапов разработки результативной рекламной
компании. Более этого, следует установит и источник, в котором напрямую
будет размещена реклама.
2.
ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
ООО «ГРУППА КОМПАНИЙ «МИР» АН «РУССКИЙ ДОМ
НЕДВИЖИМОСТИ»
2.1.
Характеристика основных показателей хозяйственной деятельности
ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский дом недвижимости»
Объект исследования – риэлтерская фирма ООО «Группа компаний
«МИР» АН «Русский дом недвижимости» г. Орел.
Предмет исследования –рекламная деятельность риэлтерской фирмы
ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский дом недвижимости» г. Орел.
Согласно сведениям статистики, приблизительно 85% населения России
встречается с жилищными вопросами. Однако не все знают, как разрешить
настолько важную задачу. Кто сможет помочь сориентироваться в квартирном
вопросе? Кому можно верить? А если можно, то как из столь множественного
количества агентств недвижимости города Орел подобрать ту, которая
39
действительно сможет гарантировано качественно помочь в разрешении
квартирного вопроса?
Общепринятым считается мнение, что агентство недвижимости – это
деятельность социально важная, без контроля невозможна.
ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский Дом Недвижимости»
основано в Орле с 2012 года. Агентство недвижимости оказывает широкий
спектр услуг, связанных с покупкой, продажей, арендой и обменом жилья в
Орле и Орловской области.
Основными услугами компании является:
1.Поиск
покупателей
на
жилье
в
городе
Орел,
коммерческую
недвижимость и последующее сопровождение сделок;
2. Поиск предложений о продаже жилых и коммерческих помещений;
3. Поиск арендаторов квартиры и недвижимости других типов;
4. Поиск квартир и недвижимости других типов для аренды.
Финансовый анализ позволит установить задачи:
- увеличение финансовой стабильности компании;
- предоставление инвестиционной привлекательности компании;
- максимизация доходов компании;
- формирование результативного механизма управления экономическими
ресурсами.
Анализ показателей прибыли рассмотрим в таблице.
Таблица 1 - Анализ результатов деятельности ООО «Группа компаний
«МИР» АН «Русский дом недвижимости»
Показатель
Годы
2015
Выручка
398233
Себестоимость 343651
продаж
Валовая
61250
Отклонение,
(+/-)
Темп роста, %
463847
468218
2016 к
2015
88732
13838
2017 к
2015
65614
124567
2016 к
2015
122,28
104,03
2017 к
2015
116,48
136,25
-1240
99981
-62490
263,23
-2,02
2016
2017
486965
357489
161231
40
прибыль
(убыток)
Прибыль
(убыток)
продаж
Чистая
прибыль
61250
161231
-1240
99981
-62490
263,23
-2,02
51340
124362
-1005
73022
-52345
242,23
-1,96
от
Анализируя данные таблицы 1, можно сделать вывод, что выручка в
отчетном году по сравнению с базисным увеличилась на 65614 тыс. рублей и
наконец 2017 года составила 463847тыс.рублей. причиной увеличения выручки
является повышение объемов оказания услуг на предприятии.
Структуру оказываемых услуг компанией рассмотрим в таблице 2.
За рассматриваемый промежуток структура существенно не поменялась,
максимальный удельный вес относится к продажам недвижимости – 67%,
обмену – 12%, аренда – 9% и оформлению бумаг – 17%.
Таблица 2 - Структура услуг по видам деятельности
Наименовани
е сделки
2015 год
2016 год
2017 год
Продажа
Темп роста 2017
к 2015, %
Сумма, Удельн Сумма, Удельн Сумма, Удельн Сумма, Удельн
тыс.
ый вес,
тыс. ый вес,
тыс. ый вес,
тыс.
ый вес,
руб.
%
руб.
%
руб.
%
руб.
%
257229 65
313289 64
308879 67
120
26
Обмен
47852
12
51200
11
50347
10
105
23
Оформление
документов
68452
17
74890
16
71421
15
104
22
Аренда
Итого
24700
398233
6
100
47586
486965
9
100
33200
463847
8
134
463
29
100
Для организации существенную значимость оказывает структура видов
недвижимости, так как он является основным показателем спроса на товар или
услугу. Услуги по продажам недвижимости занимают 67% всего объема
реализации, что следует проанализировать структуру объектов купли –
продажи.
41
Таблица 3 - Структура объектов при совершении сделок купли-продажи
Вид объекта
Квартиры
Дома
Земельные
участки
Коммерческ
ая
недвижимос
ть
Итого
2015 год
2016 год
2017 год
Сумма,
тыс.
руб.
150355
74712
21742
Удельн
ый вес,
%
59
29
8
Сумма,
тыс.
руб.
168020
94587
38362
Удель
ный
вес, %
54
31
12
Сумма,
тыс.
руб.
175087
87463
34789
Темп роста 2017 к
2015, %
Удельн Сумма, Удельный
ый вес, тыс.
вес, %
%
руб.
57
116
23
29
117
23
11
160
31
10420
4
12320
3
11540
3
110
21
257229
100
313289
100
308879
100
503
100
Из таблицы мы наблюдаем, наибольший удельный вес в структуре
выручки являются операции с купли – продажей квартир – 59%, операции с
домами – 31%, продажа земельных участков – 12% и коммерческой
недвижимости – 4%.
Особое внимание в АН «Русский дом недвижимости» уделяется
специализации квалифицированных кадров. Рыночный анализ любого объекта
недвижимости по телефону, вероятен бесплатный выезд на дом. Поэтому ООО
«Группа компаний «МИР» АН «Русский Дом Недвижимости» имеет в своем
коллективе высококвалифицированных специалистов, способных решать
любые задачи, связанные с недвижимостью в короткие сроки. При этом
специалисты компании стремятся в полной мере осуществлять основной
принцип своей работы – это максимальная выгодность сделки.
Руководство
текущей
деятельностью
Общества
осуществляется
единоличным исполнительным органом - генеральным директором Общества.
Агентство имеет офис, оборудованный всей необходимой офисной
техникой, предоставляет все удобства клиентам.
Есть специалист по юридическим вопросам. Его главная цель обеспечить
100% гарантии все участникам сделки. Консультации юриста бесплатные в
офисе и даже по телефону.
Целью деятельности организации является получение прибыли.
42
Предметом деятельности фирмы является:
Помощь гражданам и организациям в поиске жилой и нежилой
-
недвижимости для последующей ее покупки;
-
Помощь гражданам и организациям в поиске покупателя для продажи
жилой и нежилой недвижимости;
Содействие гражданам и организациям в оформлении договоров
-
купли-продажи недвижимости;
-
Помощь гражданам и организациям в заключении договоров аренды и
субаренды жилой и нежилой недвижимости;
оборотом
Консультационные услуги по вопросам, связанным с гражданским
жилой
и
нежилой
недвижимости,
конъюнктурой
рынка
недвижимости в Орловской области;
-
Представление интересов граждан и организаций в судах всех
инстанций по спорам, связанным с жилой и нежилой недвижимостью;
Предприятие является малым, штат фирмы состоит из 6 человек.
Агентство «Русский дом недвижимости» имеет хорошую нормативноправовую базу, представленную как в электронном виде, так и в печатном виде.
Схему деятельности фирмы при оказании услуг можно представить так:
ООО «Группа компаний «МИР»
АН «Русский дом недвижимости»
Реклама
Клиенты
Клиенты
Объекты
недвижимости на
реализацию
Объекты
недвижимости на
приобретение
Обработка полученной
информации, накопление базы
данных
Реклама
43
Проведение переговоров,
заключение договоров,
консультации юристов и других
специалистов
Выполнение необходимого объема
работ (подготовка документов,
сопровождение сделок и другое)
Получение дохода
Рисунок 6 – Деятельность фирмы при оказании услуг
Во главе компании генеральный директор, организатор фирмы. К
обязанностям руководителя относится: решение текущих хозяйственных
вопросов, координация работы основных, вспомогательных и обслуживающих
функциональных звеньев, разделение потоков, составление плана и контроль
работы компании.
Главную
работу
организации
осуществляет
блок
подразделений
риэлторов: отдел аренды недвижимости, отдел торговой недвижимости, отдел
продажи жилых помещений, справочно-аналитический отдел.
Поиском клиентов на объекты недвижимости, непосредственно поиском
объектов недвижимости по запросам клиентов занимаются агенты, также в их
обязанности входит встреча среди участников сделок. При соглашении
воспользоваться услугами агента, специалист подготавливает комплект бумаг,
который необходим для сделки купли – продажи объекта недвижимости в
учреждении
юстиции
по
государственной
регистрации
недвижимого
имущества и сделок с ним на территории Орловской области, проявляют
помощь при экономических расчетах сторон, выполняют сделку.
44
Таким образом, организационно-штатная структура ООО «Группа
компаний «МИР» АН «Русский дом недвижимости» выглядит следующим
образом:
Генеральный директор
Главный бухгалтер
Офис менеджер
Риэлтор
Юрист
Риэлтор
Риэлтор
Рисунок 7 – Организационная структура ООО «Группа компаний «МИР» АН
«Русский дом недвижимости»
Оказание клиенту услуги и коммерческий успех фирмы является
продуктом
риэлтерской
деятельности,
что
определяется
количеством
оказанных услуг с качеством, который удовлетворит потребность клиента.
Задачи
0
15%
15%
Продажа и оформление
нежилых помещений
Сделки купли-продажи жилья
Документация
70%
Рисунок 8 – Задачи ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский дом
недвижимости»
45
Прибыль агентства формирует поток финансов, получаемый посредством
предоставления услуг:
- при оформлении сделок купли – продажи жилой недвижимости;
- при оформлении сделок купли-продажи коммерческой недвижимости;
- по юридическому консалтингу.
Около 70% от общей суммы прибыли агентство расходует на долю
сделок купли – продажи. С аренды недвижимости доход агентства составляет
15%. Отдел продаж коммерческой недвижимости явно невыгодный.
Основной вид деятельности приносящий прибыль – это сделка купли –
продажи помещении, иные виды приносят дополнительный доход прибыли.
Затратную долю организации создают следующие расходы:
- плата за аренду;
- оплата телефонов;
- заработная плата сотрудников;
- расходы на рекламу и производство рекламной продукции;
- расходы на информационное обслуживание и оргтехники;
- торговые затраты (коммерческие расходы);
- налоговые отчисления;
- другие затраты (контракты с регистрирующими органами, оплата услуг
по получению документов, оплата взносов в общественные компании и
другие).
Каждая позиция требует свои затраты, однако это зависит от масштабов
организации. Если организация крупная, то затраты будут существенно выше,
чем у маленькой.
Чтобы клиенты не переставали замечать компанию, существует порог,
ниже которого не стоит опускаться ни одной риэлтерской организации.
Исследовав расходы организации ООО «Группа компаний «МИР» АН
«Русский дом недвижимости» следует отметить, что затраты на рекламу
занимают небольшую часть, всего 10%. Часть других затрат носят
46
непрерывный характер: расходы при оформлении документов 13%, оплата
заработной платы работникам – 37%, налоги – 15%, арендная плата – 25%.
Расходы
Реклама
Расходы при оформлении
документов
Оплата заработной платы
работникам
Налоги
Арендная плата
Рисунок 9 – Структура расходов ООО «Группа компаний «МИР» АН
«Русский дом недвижимости» в 2017 г.
Расходы
ООО
«Группа
компаний
«МИР»
АН
«Русский
дом
недвижимости»:
1.
Офис, который находится в центре города, площадь 50 кв.м.,
составляет 500 рублей за кв.м., не учитывая коммунальные платежи;
2.
Сумма расходов на рекламу – 10000 рублей;
3.
Оплата заработной платы работников – 420000 рублей;
4.
Телефонных линий 3000 рублей;
5.
Другие затраты 9000 рублей.
Итак, только необходимые минимальные затраты составляют 22000
рублей.
2.2.
Анализ рекламной деятельности ООО «Группа компаний «МИР» АН
«Русский дом недвижимости»
В большинстве случаев совершенно точно установить результативность
отдельных средств рекламы, рекламной компании является невозможным.
47
Однако примерные расчеты оправдывают себя, так как дают возможность
сделать заключение о целесообразности рекламной деятельности.
Оценивая результативность отдельных средств рекламы, главным
образом определяют, доходит ли это средство цели, которая поставлена пред
ним.
Для оценки результативности рекламной политики АН «Русский дом
недвижимости» рассмотрим конкретные рекламные средства и смогут ли они
достичь цели организации. Для этого составим таблицу, в которой будет
наблюдаться степень пригодности средств рекламы для определенной задачи.
Таблица 3 – Оценка свойств видов рекламы
Средство
Задача
Охват местного
Избирательность
Невысокая
рынка
аудитории
стоимость
Интернет-реклама
Телевидение
Радио
Наружная реклама
Печатное издание
Листовки
2
2
2
2
2
2
2
0
0
0
2
1
Итого
Частота
повторных
контактов
0
0
1
2
2
2
4
2
3
4
6
5
Оценку результативности видов рекламы организации ООО «Группа
компаний «МИР» АН «Русский дом недвижимости» проводит самостоятельный
специалист рекламной компании. Он расставил оценки от 0 до 2 баллов
каждому виду по разным тенденциям воздействия.
Оценка средств рекламы считается в баллах, где:
0 – средство нерезультативно для достижения данной задачи;
1 – средство лояльно;
2 – для данной задачи средство результативно.
Исследуя анализ оценки свойств видов рекламы можно сделать вывод,
что самым нерезультативным свойством считается телевидение (2балла).
Преимущества и недостатки данного вида рекламы рассмотрена в
таблице 4.
48
Таблица 4 – Оценка телевидения как канала распространения рекламы
Преимущества
Недостатки
Синхронное визуальное и звуковое Значительно
высокая
цена
влияние
производства
телевизионного
рекламного ролика
Предоставление значительно высокого Возможность
синхронного
уровня вовлеченности телезрителя в просмотра
рекламы
зрителем
происходящее на экране
только на одном канале
Различные тематические проекты делают Непродолжительное
время
допустимым выбор целевой аудитории
передачи рекламного сообщения по
сравнению с другими КРР
Весьма значительное эмоциональное Стабильно
отрицательное
влияние
из-за
индивидуального отношение со стороны зрителей к
характера обращения к телезрителю) прерыванию
программ
на
создает рекламное обращение близким рекламные паузы
по результативности к личным продажам
Вероятность выбирать продукт, не Цена
размещения
рекламы
отходя от экранов (некоторые кабельные телевидение относится к более
ТВ - каналы применяют в основном дорогостоящим
каналам
непосредственно для сбыта продуктов)
распространения
Контроль
за
временем
общения
потребителя с рекламным обращением
Сравнительно
невысокие
удельные
расходы на один рекламный контакт изза охвата большой аудитории
Агентство недвижимости ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский
дом недвижимости» считает не целесообразным использовать данный вид
рекламы и поэтому отказалась от него.
Самым эффективным видом рекламы является печатное издание (6
баллов).
Следует выделить, что печатное издание как средство рекламы продукта
организации «Русский дом недвижимости» считаются или результативными,
или промежуточными (по указанным аспектам), а листовки – нерезультативны
с точки зрения значительной частоты повторов.
К самому популярному виду рекламы относится наружная реклама,
которая используется успехом как в зарубежных странах, так и на территории
49
РФ. Данный вид рекламы зачастую используют за пределами помещений и
зданий, на улице – под открытым небом.
Характерные черты наружной рекламы:
- благодаря своим размерам наружная реклама привлекает к себе
внимание;
- яркость и красочность наружной рекламы является огромным плюсом,
они выглядят реалистично;
- размещая наружную рекламу в активно проходимых местах можно
получить увеличение популярности;
- привлекающие внимание баннеры зачастую надолго остаются в памяти
у клиента.
Преимущества и недостатки данных видов рекламы рассмотрены в
таблице 5.
Согласно всем критериям наружная реклама является очень эффективным
средством рекламы. Однако специалисты выделяют главный недостаток
наружной рекламы – избирательность аудитории.
ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский дом недвижимости» не
использует данный вид рекламного свойства в своей рекламной деятельности.
Таблица
5
–
Оценка
средств
наружной
рекламы
как
канала
распространения рекламы
Преимущества
Большой
объем
аудитории
Частота
и
эластичность
в
размещении баннеров
Сравнительно низкая
цена одного контакта
Долгосрочность
влияния на аудиторию
Недостатки
Неосуществимость выполнения кратковременных
рекламных кампаний
Сокращение
свойства
фотографии
под
воздействием погодных условий
Потребность непрерывного контролирования за
состоянием рекламных конструкций
Продолжительность и трудность операции дизайна
разрешений на установку конструкции наружной
рекламы
50
Большое
число Вероятность передачи только незначительного
рекламных контактов размера информации из-за короткого периода
контакта потребителя с рекламой
Точное определение Сравнительно высокая цена изготовления и аренды
географических
пределов
влияния
рекламы
По мнению специалистов, самым результативным видом рекламы
является печатное издание.
Разместив рекламу в журналах и газетах можно донести до потребителя
необходимые сведения, такие, как стоимость продукта, акции и бонусы,
свойства продаваемого товара и другие.
Изучения
значимости
газеты
предоставляет
возможность
сделать
несколько выводов:
1.
Посредством печатного издания общество отслеживает себя с
окружением в целом.
2.
Печатное издание помогает человеку не ощущать себя отвлеченным
остальных, отвлеченным от общества, от местного населения.
Преимущества и недостатки данного вида рекламы:
51
Таблица
6
–
Оценка
средств
газетной
рекламы
как
канала
распространения рекламы
Преимущества
Недостатки
Существенный тираж, т.е. достигает до У стандартного современного
набольшего количества потребителей, чем читателя меньше времени на
другие местные СМИ
чтение печатного издания, чем у
читателя предыдущих лет. Он
свободно просматривает статьи и
лишь бегло – рекламу
Гибкость в воздействии. Сообщение Читатели печатных изданий
возникнет в номере через 1-3 дня после взрослые личности, которые свои
подачи, возможность внести изменения в увлечения к той или иной
содержание
продукции меняют менее с
удовольствием, чем аудитория
других СМИ
У читателя рекламных объявлений в Иногда
свойство
печатного
печатном издании больше времени на текста бывает очень низким, изосознание
содержания
объявления, за чего пропадает качество
нежели в случае рекламы по радио или фотографий,
текста,
могут
телевизору
пропасть
некоторые
их
характеристики
Низкая стоимость и простота размещения Сложность
производства
рекламы, использование одним макетом печатного
объявления,
неоднократно
отличающееся
от
других,
привлекающего взгляд
Вероятность разместить карту или план,
предоставляющие, как добраться до вашей
фирмы
Невысокая конкурентная борьба местных
изданий, что упрощает выбор
Данный вид рекламного средства ООО «Группа компаний «МИР» АН
«Русский дом недвижимости». Например, газета «Моя реклама», в разделе
«Недвижимость» фирма размещает свой баннер, и предложения жилой
недвижимости.
Еще к одному виду рекламного средства относится листовка. Это
бумажное, небольшое результативное средство, которое способно сослужить
благую службу в опытных руках своего руководителя.
Плюсы и минусы данного средства рекламы:
52
Таблица 7 – Оценка листовок как канала распространения рекламы
Преимущества
Низкая стоимость
Доступность. Листовку можно напечатать с
любого ПК (но, безусловно, лучше
использовать услуги рекламных агентств,
которые могут качественно напечатать
листовки,
сделать
уникальную
послепечатную обработку)
Объем большого количества клиентов.
Листовки можно распространять в ТЦ, по
почтовым ящикам, под дворники машин, на
подъездах
альтернатив
большое
количество
Сжатость. Листовку можно положить в
карман и в сумку, либо, после чтения,
выкинуть в урну
Быстрота
и
неотложность.
При
гармоничной
работе
курьеров
и
промоутеров на протяжении дня может
распространиться огромное число листовок
Недостатки
Заблаговременная
деятельность по подготовки
макета
Неудовлетворительный либо
плохой визуальный ряд может
значительно
уменьшить
результативность восприятия
данных
Весьма сложно отследить
какое
количество
было
распространено
Листовки весьма недолго
находятся в руках у клиента и
выбрасываются
сразу
же
после быстрого просмотра
Листовки
не
обладают
необходимой
информативностью
и
значительно побудительной
мотивацией
Данный вид рекламного средства организация ООО «Группа компаний
«МИР» АН «Русский дом недвижимости» не использует.
Следующий вид Интернет – реклама (4 балла).
На сегодняшний день сформировались три более известных типа
применения Интернета в качестве рекламного канала:
1.
Помещение рекламной информации на веб – сайтах;
2.
Вовлечение гостей на веб – сайт рекламодателя;
3.
Отбор клиентов товаров и услуг из числа аудитории Интернета.
Преимущества и недостатки Интернет – рекламы представлены в таблице
8.
53
Таблица 8 – Оценка Интернет – рекламы как канала распространения
рекламы
Преимущества
Своевременность
итогов.
Запустить рекламу сайта в контексте
возможно в течение 2-3 часов, что
рентабельно выделяет её от поискового
продвижения сайта, на достижение итогов
которого уделяется несколько недель
Гарантия
первого
места.
В контекстной рекламе размещение
объявления сравнительно конкурентов
зависит только от стоимости, выделенной
за клик. Поэтому легко корректировать
данное
состояние
и
обеспечивать
конкретную позицию
Недостатки
Высокая
стоимость.
Относительно
продвижения
сайта в поисковых системах
контекстная
реклама
оказывается в 2-3 раза дороже
(при пересчете цены за 1 клик)
Предвзятое
отношение.
Часть пользователей сети
необъективно относятся к
любому виду
рекламы
в
интернете.
Поэтому
сознательно не кликают по
рекламным объявлениям и
пользуются
только
результатами поиска
Возможности
таргетинга.
Системы
контекстной рекламы дают возможность
настроить характеристики, которые станут
воздействовать на показы рекламного
объявления - таргетинг
Высокие инвестиции в исследование собственного сайта организации –
это значительный недостаток этой форме рекламы. Нужно, однако, выделить,
что, непосредственно разработав собственный сайт, организация увеличивает
свою репутацию, и таким образом она может познакомить потребителя с
перечнем и качеством своей продукции, показывая ее напрямую, на
фотографиях, баннерах, однако при этом, не требуя от потребителя встречной
реакции.
ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский дом недвижимости»
использует данный вид рекламы. Организация создала свой личный сайт, в
котором расположены все сведения о компании, логотип, а также все
предложения организации. Так же организация использует социальные сети как
средство рекламы.
54
Проанализируем вид рекламы как радиореклама. При формировании
результативной радиорекламы следует принимать во внимание свойства
знаковых систем радио: человеческая речь, музыку и шумы. Благодаря
слаженного объединения и применения, радио становится «активным»
носителем рекламы.
Достоинства и недостатки радиорекламы:
Таблица 9 – Оценка радиорекламы как канала распространения рекламы
Преимущества
Недостатки
Не воспринимается как возбудитель - радио Лаконичность
звучания
не требует от слушателя стремительно думать рекламного радиоролика - в
и сосредоточивать интерес
связи с данными рекламная
информация может быть
пропущена
или
быстро
забыта
Значительная направленность на целевую Фоновый режим - многие
категорию - с помощью радиорекламы можно применяют радио просто как
охватить конкретные разделы слушателей, звуковой фон, не слушают
так как большая часть радиостанций в его внимательно, а, значит,
настоящее
время
основательно не
сосредоточивают
специализированы
отдельного внимания и на
рекламе
Вероятность применения звуковых эффектов, Перегруженность
эфира
привлекающих интерес
рекламой. Чтобы слушатель
сконцентрировал интерес на
необходимое
рекламное
сообщение,
оно
должно
являться
информативным,
интересным
и
очень
высокого качества
Средство немедленного влияния
Значительно большая аудитория
Небольшая цена
ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский дом недвижимости» не
применяет данный метод рекламы, несмотря на его результативность и
невысокую цену, рекомендации по введению данного средства будут внесены в
рекламную компанию.
55
Таким образом можно сделать заключение об узконаправленности
рекламной деятельности компании ООО «Группа компаний «МИР» АН
«Русский
дом
недвижимости»,
следовательно,
ее
результативность
минимальная. Можно увеличить применение рекламных средств, выбирая
наиболее низкобюджетные. Предложения по введению подобных средств будут
рассмотрены далее.
2.2.1. Определение целевой аудитории
К самой известной ошибке в рекламе относится проектирование
рекламистами своих эмоциональных установок, вкусов, ценностей на целевую
аудиторию. Однако то, что нравится одному человеку, способно отвергать
другого. Люди делятся по большим характеристикам. В рекламе нужно весьма
хорошо демонстрировать себе потенциального клиента, принимать во внимание
вкусы и повадки человека, к которому обращаются. Результативным будет
только та информация, специалист которого ставит себя на роль клиента,
говорит с ним на его языке. Копирайтер обязан показать себе образ
подлежащей аудитории.
Квалифицированные рекламодатели выделяют категории клиентов более
перспективных потенциальных покупателей и концентрируют свои старания
непосредственно
на
них.
Конкретная
целевая
аудитория
досконально
исследуется. Для нее разрабатываются определенные рекламные сообщения,
подбираются надлежащие картинки, сочиняются тексты.
Если целевая аудитория клиентов не установлена, то в таком случае
понадобится оказывать влияние на весьма обширную область людей. С одной
стороны, это удорожает фирму, а с другой формирует угрозу не установить
целевую аудиторию или ее часть. Поэтому при постановке задач охвата
целевой аудитории следует грамотно показать группу будущего влияния.
В ходе установления целевого потребителя необходимо постараться
осознать потребности и предпочтения разных групп, покупающих жилищное
имущество, продиктованные стилем жилья, числом комнат, величиной
56
земельного участка и другими значимыми характеристиками. К примеру, одни
покупатели жилищного имущества стараются приобрести ближе к центру,
другие – в новостройке, одних привлекает природная чистота района, других –
близость к месту работы, памятникам и прочее.
Из
более
результативных
подходов
формирования
портрета
потенциального потребителя – применения комплекса взаимозависимых
данных: общественных, демографических, эмоциональных, потребительского
поведения. В категорию демографических данных входят: возраст, пол,
местожительство, религия, национальность и жизненный цикл семьи.
Общество среднего возраста имеют средства, которые стремительно
расходуют на себя и семью. Такая группа целевой аудитории обычно
интересуется жилищным имуществом, автомобилями, финансовыми услугами.
С точки зрения покупок женщина более проницательны чем мужчины. Перед
тем как купить что – либо, они изучают большое количество товаров и услуг,
интересуются некоторыми критериями. Обычно «слабый» пол «контролируют»
семейные затраты и прибыль. Женщины чаще придерживаются эмоциями,
мужчины – существенными мотивами. Несмотря на большие изменения в
общественной жизни, мужской и женский пол по – прежнему выполняют свои
поведенческие роли.
Классифицировать целевую аудиторию можно как по возрасту, так и по
более важному показателю – жизненному циклу семьи. Он дает возможность
приобрести наиболее однородные сегменты рынка клиентов. Его определение
включает в себя семейное положение, возраст и количество детей. По
жизненному циклу людей классифицируют:
- холостой молодой человек, который живет отдельно от родителей
(девушка или юноша);
- молодая семья, которая не имеет детей;
- молодая семья с ребенком, которому менее 6 лет;
- молодая семья с ребенком, которому больше 6 лет;
- пожилая супружеская пара с детьми;
57
- пожилая супружеская пара, дети которых оставили родной дом;
- одинокий пожилой человек (вдова либо вдовец).
В соответствии с этим, потребительское поведение на различных стадиях
жизненного цикла семьи обусловливается ее существенными потребностями.
Сперва приобретаются модные вещи, аксессуары, далее медикаменты и
принадлежности для детей, жилищное имущество, мебель, бытовая техника и
так далее.
Как правило клиенты стремятся нормам и обычаям общества или
стараются подражать тем, кто стоит на более значимой социальной ступени.
Таким образом район проживания, дом (квартира), мебель соответствуют тому,
что является общепризнанным в сфере общения определенного человека.
Специальность,
ремесло,
бесспорно,
накладывают
свой
след
на
потребительское поведение. Человек следует повадкам своего трудового
коллектива, старается подражать наиболее успешным сотрудникам, начальству.
Профессия зачастую служит предписанию на объем прибыли человека,
платежеспособность.
Люди
объединяются
как
по
демографическим
и
социальным
характеристикам, так и по эмоциональным различиям в покупательском
поведении. Из числа психографических отличительных черт фиксируют:
жизненный уклад, особенности характера, жизненную позицию, аргументы
поведения
и
представления
о
самих
себе,
повадки,
пристрастия,
предрасположенности и другие.
Потребительское поведение может быть базой для сегментации. Таким
образом,
покупателей
как
правило
классифицируют
по
активности
пользования, приверженности торговой марке, уровня применения услуги,
опыту пользования.
Клиенты, приобретающие в первый раз и приобретающие на базе
прошлого навыка, как правило, обладают разные ценности в свойствах
продукта. Их можно поделить на две группы: тех, кто с этим сталкивается
впервые, и тех, кто приобретает на базе прошлого навыка. Даже при
58
приобретении одного и того же вида жилищного имущества люди этих групп
будут вести себя по – разному, вследствие этого обладают разные ценности в
свойствах приобретения.
Оценивать разные ценности подобных групп наших соотечественников
нит возможности из-за недоступности аналогичных изучений. Однако, на наш
взгляд, ключевые потребности российских потребителей с каждым годом
становятся все наиболее похожими с потребностями других высокоразвитых
государств. По опросам жителей РФ, около 40% опрошенных в 90 – х годах
первое место в параметрах покупаемой жилой собственности заняло
местонахождение дома.
Некоторые предпочитают природу и ищут наполненные деревьями с
аллеи, доступ к паркам и достаточное пространство между ними и иными
соседями. Цель других же – дети. Для них главной задачей является – близость
к школе и детсадам. Так же они ищут близость к игровым площадкам,
спортивным и медицинским заведениям. Некоторые клиенты нацелены на
комфорт. Они желают, чтобы их жилье было современным.
Таким способом, отталкиваясь из определенных демографических,
общественных,
психографических
характеристик
создается
и
известный
потребительских
образ
–
поведенческом
потенциального
конкретных товаров или услуг.
Продажи
13%
6%
одинокий молодой
человек
11%
молодая семья без детей
27%
молодая семья с детьми
43%
пожилые супруги
одинокий пожилой
человек
Рисунок 10 – Целевая аудитория по жизненному циклу людей
покупателя
59
На данную целевую аудиторию и будет рассчитано рекламное влияние
агента недвижимости. Чем наиболее корректно составлен образ потенциальных
покупателей, тем проще установить круг средств общественной информации и
ключевые характеристики фирмы, благодаря которым можно достигнуть
максимального
эффекта
при
наименьших
расходах.
Организация
результативности рекламного сообщения о недвижимости значит подбор
данных жилья к нуждам потребителя. Поэтому необходимо прибегать не ко
всему человечеству, а нацеливаться свое обращение на потребителей, более
заинтересованных в определенной рекламируемой недвижимости.
К примеру, у АН «Новый мир» в середине 90 – х главным потребителями
были две группы людей: 35 и 50 лет. Эти потребители приобретали
незначительно большие квартиры для себя или своих родственников, а также
большие квартиры или несколько на одном этаже для семьи с маленькими
детьми.
Эксперты данной фирмы особенно подчеркнули для себя конкретные
категории. Потребителей
– руководитель организаций. А как своего
потенциального потребителя эта фирма обозначила «старше 25 лет» ,
«имеющих установленные личные качества, чтобы приобретать жилищное
имущество именно на рынке стоящегося жилья, с наиболее значительных
риском – временной интервал между оплатой жилья и заселением в нее может
составлять более 6 месяцев».
2.2.2. Выбор рекламных средств
Итак, какие же свойства рекламной деятельности ООО «Группа компаний
«МИР» АН «Русский дом недвижимости», которые направлены на повышение
осведомленности и популярности организации на рынке недвижимости
использовать?
В первую очередь это конечно Интернет. Это одно из самых
результативных средств на сегодняшний день. Оно позволяет дать до 50%
обращений. По нашим опросам 8 человек из 10 перед тем как воспользоваться
60
услугами агентства недвижимости, изучают информацию в Интернете. Об этом
нам
говорит
тот
факт,
что
число
посещений
сайта
«Русский
дом
недвижимости» выросло в разы за первые два месяца этого года в сравнении с
предыдущим годом. А значит, что люди постоянно делают мониторинг. На
сегодняшний день в Орле и Орловской области имеют активную рекламу более
30 агентств. Из этого числа только у 15 есть свой собственный сайт. Используя
Интернет как рекламу мы понимаем, что это конкурентное преимущество.
Иметь один сайт, конечно, не достаточно. Имея свой собственный сайт в
целях рекламы, то стоит не забывать выкладывать средства для его
продвижения в сети. Большинство потребителей, которые ищут сведения в
Интернет, используют поисковые системы. И на какой позиции окажется наш
сайт в рейтинге сайтов, созданном поисковой системой вследствие запроса
потребителя, носит огромное значение. Если в поисковой системе запросить
«агентство недвижимости в Орле», то ООО «Группа компаний «МИР» АН
«Русский дом недвижимости» находится на третей строчке рейтинга всего
поиска. Это значит, что АН действительно интересуются и ищут сведения на
просторах данного сайта.
Для того, чтобы решить вопрос о популярности сайта, существует два
решения: иметь в своем штате работника, который будет заниматься и вести
сайт, либо отдать эту деятельность на аутсорсинг классифицированной
интернет компании. ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский дом
недвижимости»
сотрудника,
в
своем
который
коллективе
занимается
имеет
сайтом.
В
высоклассифицированного
его
обязанности
входит
поддержание сайта на первых рядах поисковой системы, своевременное
пополнение сайта нужной информации и ведение конкретной рекламы в
поисковых системах. Это позволяет давать огромное число обращений с
минимальными затратами сравнивая иные используемые рекламные средства.
Анализируя сайт ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский дом
недвижимости» хотелось бы отметить, что его структура сделана очень
качественно и уместно. Любой незнающий потребитель, заходя на сайт, может
61
ознакомиться с каждым специалистом штата, так как на сайте имеется доступ к
каждому из сотрудника, описание его работы, достижений. На сайте так же
клиент может ознакомиться со спектром услуг, которые предоставляет
агентство.
В современном мире все стали пользователями ПК и простота
использования сайта является одним из главных критериев рекламной
деятельности. На сайте ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский дом
недвижимости»
можно
напрямую
связаться
со
специалистом,
задать
интересующие вопросы и проконсультироваться. Также, по – моему мнению,
на сайте можно почитать отзывы реальных клиентов агентства, что немало
важно для будущих потребителей. Отзывы на сайте как о самом агентстве в
целом, так и каждого отдельного сотрудника агентства.
Наружная реклама считается одним из важных факторов увеличения
популярности. Однако ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский дом
недвижимости» данное средство рекламы не использует.
Печатное издание (газеты, журналы) – один из важнейших инструментов
в предоставлении объективной, правдивой и актуальной информации.
Печатный носитель вызывает больше доверия, чем Интернет, так как при
поиске ответа на вопрос может выйти множество вариантов, из которых сразу
не найти один верный ответ. Сегодня потребители интересуются рунком
недвижимости и каждые сведения им важны. Но именно достоверные сведения
запоминаются у читателей. Пренебрегать данным средством рекламы не стоит.
По наблюдениям потребители АН смогут назвать всего 4-5 компаний, которые
они вспомнят. Либо видели рекламу, о каком-то рассказали друзья и знакомые.
И поэтому потребители используют печатное издание, как записную книжку.
Когда возникает потребность, они достают, ищут известные им названия и
пользуются услугами. Таким образом, газеты и журналы являются основным
источником информации о определенных продаваемых объектах и упрощают
процесс создания имиджа компании.
62
Из 30 агентств недвижимости Орла в местных газетах рекламируется 22,
а это почти 80%. Один источник используют больше половины агентств, а 3-4
всего 3 агентства.
Роль PR в создании имиджа организации и популярность услуг растет. Я
считаю, что грамотный PR на сегодняшний день содействует тому, чтобы
фирма приблизилась к выходу из упадка с существенным укреплением
собственного имиджа и своих рыночных позиций. Существует достаточно
методов на малобюджетной базе формировать статьи, обзоры, интервью. В
особенности в настоящее время, когда средства массовой информации наиболее
раскрыты к получению данных от организации.
Отдельно хотелось бы отметить о создании имиджа специалистов. Я
считаю, что по мере формирования рынка значимость специалиста станет
только увеличиваться. В конечном счете, с потребителем работает конкретный
человек.
На сегодняшний день на рынке возникают уже определенные формы
деятельности, сосредоточенные на развитие имиджа специалистов. К примеру,
сайт ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский дом недвижимости» в
г.Орле является хорошей перспективой для специалиста изложить о себе тому
человеку, который находится в поиске хорошего варианта, или ищет клиента в
конкретно Орловской области. Тот, кто хочет приобрести или продать, заглянув
на страницы сайта АН «Русский дом недвижимости», он видит фото
профессионала, его координаты. И связываясь с ним, он говорит с
аттестованным
экспертом,
работающим
в
организации,
обладающий
свидетельство соответствия качества услуг Национальному стандарту.
В задачах ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский дом
недвижимости» находится потенциальный клиент, потребитель или продавец,
человек, который находится в поиске, который собирается совершенствовать
жилищные условия, который собирается оформить земельный участок,
который хочет работать с надежной фирмой, на которую можно положиться и
довериться.
63
Именно
поэтому
агентство
разрабатывает
рекламную
стратегию
обращаясь к высококвалифицированным специалистам, которые изучают и
анализируют посезонно рынок недвижимости, потребности клиентов города
Орла и Орловской области и исходя от полученных данных, планируют
разработку грамотной рекламной стратегии.
2.2.3. Создание рекламного обращения
Формирование рекламного обращения – непростой и многосторонний
процесс, который кроме творческого элемента содержит и элементы научных
изучений, и осуществление логического анализа, и непростые межличностные
взаимоотношения (клиента и рекламиста, творческого сотрудника и менеджера,
работников разных подразделений рекламной компании и другие).
В ходе разработки общего творческого подхода к рекламе, ООО «Группа
компаний «МИР» АН «Русский дом недвижимости» выделяет этапы:
1. Разработка идеи обращения. Для генерирования идей, вызванных
разрешать
установленные
задачи,
творческие
сотрудники
используют
различные методы.
Большое число идей появляются в следствии бесед с клиентами,
дилерами, специалистами и конкурентами.
При создании идеи обращения предусматривалось привлекательность
мотивов,
которые
могут
спровоцировать
встречный
ответ
клиента
(оптимальных, психологических, моральных).
2. Анализ и выбор альтернатив обращения. Рекламодатель производит
анализ вероятных обращений. Анализ и выбор альтернатив производился на
базе:
- желательности;
- исключительности;
- правдоподобности;
Обращение, в первую очередь, должно проинформировать клиента нечто
желанное или увлекательное о продукте.
64
Помимо
этого,
оно
должно
проинформировать
ему
что-то
исключительное и особое, не свойственно другим маркам в данной товарной
группе.
В конечном итоге, обращение является верным или доказуемым.
3. Реализация обращения. Уровень влияния обращения зависит не только
от того, что заявлено, но и как именно это заявлено. Задача рекламодателя –
дать собственное обращение таким способом, чтобы оно притянуло интерес и
внимание потенциальных потребителей.
Рекламодатель формирует задание на создание текста, в котором
оговариваются задачи, сущность, обоснования и тон будущего объявления.
Затем творческий специалист ищет стиль, тон, фразы и форму
воплощения объявления.
В стилевом отношении каждое объявление может быть выполнено в
различных вариантах:
1. Иллюстрация с натуры. Один или несколько персонажей, которые
используют продукт в обычной ситуации.
2. Акцентирование образа жизни. Производится акцент на то, как продукт
входит в конкретный образ жизни.
3. Формирование фантазийной ситуации. Вокруг продукта или его
применения формируется определенный ореол воображения.
4. Формирование настроения или образа. Вокруг продукта или услуги
формируется пробуждаемое им состояние или образа красоты, любви или
безмятежности. Не совершают никаких положений в пользу продукта, помимо
неявно выделяемых внушаемых.
5. Мюзикл. Демонстрация одного или нескольких персон или рисованных
персонажей, поющих песню о продукте.
6. Применение
условного
персонажа.
Формирование
персонажа,
символизирующего собой продукт. Персонаж является м анимационным либо
настоящим.
65
7. Упор на техническом и профессиональном опыте. Демонстрирование
технического
и
профессионального
опыта
компании
в
изготовлении
определенного продукта.
8. Применение сведений научного нрава. Приводятся научные сведения о
предпочтительности
либо
огромной
результативности
продукта
по
сопоставлению с одной или несколькими марками.
9. Применение доказательств в пользу продукта. Реклама предполагает
достойный полного доверия либо поражающий симпатию ресурс данных,
который положительно отзываться о продукте. Это может являться и какаялибо знаменитость, и простые люди.
Проанализируем
характеристики
процесса
разработки
рекламных
объявлений.
Важнейшей чертой данного процесса считается его творческий характер.
Причем значимость данной характеристики настолько огромно, что сам
процесс, сперва на сленге практиков, а далее и особой литературе, приобрел
наименование креатив (творческий, созидательный).
Рекламные специалисты отталкиваются от предложенной классификации
креатива по аспекту присутствия и потребности иллюстраций:
- дизайнерский (к примеру, постер Camel, без исключения все
видеоролики и другие), то есть креатив, ориентированный на формирование
визуального образа;
- копирайтерский (то есть текстовой, к примеру: «где бы то не было,
помимо как в Моссельпроме» и другие);
- смешанный (включающий компоненты первых двух видов).
Выделяют последующие основные этапы творческого рекламного
процесса:
- направленность – установление проблемы;
- организация – получение относящейся к процессу данных;
- развитие идеи – получение разных альтернатив идеи;
- выведение – выжидание, в период которого приходит прояснение;
66
- синтез – создание решения;
- анализ – оценка приобретенных идей.
Считается не правильным сводить всю процедуру разработки рекламной
стратегии только к творческой его стороне. Творческие сотрудники рекламных
агентств (креаторы, копирайтеры, художники, дизайнеры и другие) обязаны
сформировать не столько маленькое творение рекламного искусства, сколько
деловое предложение целевого потребителя приобрести что-то, от которого
адресату сложно было бы воздержаться. В данной взаимосвязи значим учет в
ходе рекламного объявления маркетинговых целей коммуникатора (так же
прогнозируемого финансового результата разрабатываемой рекламы, его
пожеланий согласно срокам производства, бюджету рекламной организации и
другие).
Сущность
и
форма
рекламного
обращения,
каналы
его
распространения при этом в зависимости от данных его потенциального
потребителя.
Абсолютно естественной тенденцией является стремление рекламистов
внести научный подход в творческий процесс разработки стратегии. Данные
вышеперечисленные методы и используют сотрудники рекламной компании
для ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский дом недвижимости».
67
РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
3.
РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ООО «ГРУППА КОМПАНИЙ «МИР» АН
«РУССКИЙ ДОМ НЕДВИЖИМОСТИ»
3.1.
SWOT-анализ ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский дом
недвижимости»
SWOT-исследования можно установить как способ стратегического
планирования, состоящий в раскрытии факторов внутренней и внешней среды
фирмы и делении из на четыре группы: Strengths (сильные стороны),
Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).
Методология SWOT-исследования весьма проста и результативна, она
подразумевает,
во-первых,
обнаружение
внутренних
значительных
и
незначительных сторон организации, а также внешних способностей и
опасностей, и, во-вторых, формирование взаимосвязей между ними.
Исследования внутренний среды ООО «Группа компаний «МИР» АН
«Русский дом недвижимости» предполагает собой изучение таких разделов,
как:
- рекламная стратегия;
- производственная работа;
- экономические ресурсы;
- предприятие и штат.
Изучив внутреннюю среду ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский
дом недвижимости», можно сделать SWOT – анализ отметить сильных и
слабых сторон.
Можно сделать выводы:
- к сильным сторонам относятся качественное рекламное изучения рынка
недвижимости, применение современных технологий, отработанная сбытовая
сеть и обширный спектр предоставляемых услуг;
68
- к основным слабым сторонам относятся минусы в рекламной политике,
недостаток единой информативной структуры и точного распределения
возможностей и функций между работниками фирмы.
Таблица 10 – SWOT-анализ ООО «Группа компаний «МИР» АН
«Русский дом недвижимости»
1.Сильные стороны
2. Слабые стороны
1.1
Высококачественные
маркетинговые исследования рынка.
1.2 Обширный спектр оказываемых
услуг
1.4 Высокий надзор качества
1.5
Применение
современных
технологий
1.6. Эффективная система мотивации
персонала
2.1 Минусы в рекламной политике
2.2 Большой уровень цен
2.3
Отсутствие
единой
структурированной информации
2.4
Отсутствие
точного
распределения
полномочий
и
функций
2.5 Экономическая стабильность
компании
3. Возможности
3.1 Перемена рекламных технологий
в государстве
3.2 Увеличение рынка жилой и
коммерческой недвижимости
3.3 Вероятность развития новейших
частей услуг в районе
3.4 Рост доходов у населения
3.4 Увеличение доходов у населения
3.5 Возникновение новых инвесторов
4. Угрозы
4.1 Увеличение требований клиентов
к оказываемым услугам
4.2 Снижение спроса на аренду,
продажу,
приобретение
недвижимости
4.3 Рост продаж от застройщиков
(частичный или полный отказ от
услуг агентства)
4.4
Увеличение
конкурентных
преимуществ
со
стороны
конкурентов
Для того, чтобы установить направления формирования организации,
составим таблицу с сильными и слабыми сторонами с угрозами и
возможностями.
Анализ одного направления формирования одинаков сумме экспертных
оценок ячеек, перекрываемых возникшей задачей. Распределение трудностей
ведется по убыванию оценок.
69
70
Таблица 11 – Формулирование проблемного поля в рамках SWOTматрицы ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский дом недвижимости»
3.1
Сильные стороны
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6.
Слабые стороны
2.2
2.3
2.4
2.5
Возможности
Угрозы
3.2
3.3
Высококачественные маркетинговые Значительное
расширение
исследования рынка
спектра
предоставляемых
услуг
Взаимовыгодное сотрудничество с Выход на новые рынки
организациями
в
области
недвижимости
Увеличение качества услуг, исходя из Привлечение
требований потребителей
высококвалифицированных
Привлечение экспертов по рекламе
Активизация
рекламной
деятельности
Разработка системы гибких скидок и Увеличение квалификации
акций для клиентов
персонала
в
сфере
маркетинга
Создание общей информационной структуры
Увеличение уровня квалификации сотрудников
-
С помощью SWOT – анализа было установлено, что рассматриваемая
фирма имеет конкретное число проблем и обладает ряд угроз со стороны
внешней среды, предотвращение которых даст возможность ему закрепить
собственные конкурентные позиции на рынке недвижимости. С данной целью
фирмы, главным образом, следует реализовать последующие воздействия:
увеличить квалификацию штата в сфере менеджмента; заинтересовать
дополнительных
экспертов
по
рекламе;
стимулировать
рекламную
деятельность.
Данные события считаются основными, их осуществление сможет
помочь организации увеличить результативность деятельности компании,
грамотно разделять средства и занять лидирующие позиции на рынке
Орловской области.
71
На
базе
проведенного
анализа
были
обнаружены
последующие
направленности по главным финансовым признакам работы компании ООО
«Группа компаний «МИР» АН «Русский дом недвижимости»: повышение
объема
продаж,
повышение
чистого
дохода,
сокращение
уровня
рентабельности.
Анализ сильных и слабых сторон фирмы предоставил возможность
обосновать то, что в компании ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский
дом недвижимости» имеется достаточное число проблем, основа которых
находится
недостаточном
уровне
квалификации
работников
отдела
менеджмента, а также вопрос в рекламной деятельности фирмы.
3.2.
Предложения по внедрению разработки рекламой стратегии в
организации
Можно
предложить
следующие
события,
которые
увеличат
эффективность компании, и, как результат, приведут к увеличению финансовых
показателей:
- разработка календарного рекламного проекта;
- разработка собственной рекламной компании;
- разработка объяснения эксклюзивной риэлтерской услуги.
Рекламный план должен установить, по какой причине услуги станут
приобретать, а также что для этого необходимо совершить и чего исключить.
Рекламный план – документ, предоставляющийся важной составляющей
стратегического плана организации, в котором формируются рыночные цели и
предполагаются способы их свершения.
Создание
плана
рекламы
помогает
увеличить
результативность
деятельности компании за счет точного установления целей и методов их
свершения, ликвидации неясностей и лишних операций, не приводящих к
задуманным итогам.
Таким образом, план рекламы демонстрирует, на каком месте находится
организация в данный момент, куда оно движется и каким способом там
72
оказаться. Он дает возможность отчетливо определить цели и контролировать
их результат; дает возможность исключить лишние операции, не приводящие к
значительным итогам; дает возможность отчетливо разделять время и
экономические ресурсы.
Проанализируем общие характерные черты Интернет – рекламы.
Реклама в Интернете предполагает собой сильное средство, содержащее в
себе мощные стороны нескольких коммуникационных каналов, таких как
классические СМИ (печать, радио, телевидение) и директ – маркетинг.
Сравнительно с классическими видами рекламы достоинствами Интернет
– рекламы считаются:
- непрерывная актуальность данных;
- вероятность изменения рекламы зависимо от реакции потребителя;
- вероятность осуществлять прием данных от потребителя;
- стремительное распространение данных;
- подача различным потребителям разных данных;
- сравнительно невысокая цена еще только формирующегося средства.
Интернет – реклама обеспечивает весьма значительное влияние во
многом тому, что может не только изложить и продемонстрировать продукт в
цвете, но и представить со звуком, в перемещении и в конкретной очередности.
Рассматривая Интернет – рекламу в недвижимости, то Интернет –
специалисты, руководители больших веб – ресурсов, заявляют, что число
специализированных сайтов по недвижимости будет только возрастать.
Дополнительное удобство, по мнению специалистов, - это статистика
стоимости, указанная на многих тематических ресурсах, а также присутствие
статей с рекомендациями и справочных материалов. Помимо всего остального,
данные об объекте, а также застройщике или риэлтерском агентстве можно
обговорить на тематических форумах, поговорив в режиме онлайн с живыми
людьми.
Таким образом, в минувшие года на рынке недвижимости обозначилась
склонность перетекания маркетинговых бюджетов из оффлайна в Интернет, это
73
считается признаком того, что реклама недвижимости и риэлтерских услуг в
Интернете дает хорошие итоги при наименьшей стоимости за одного
потенциального потребителя. В последнее время непосредственно через
Интернет прибывает от 30 % до 70% потребителей недвижимости и клиенты на
услуги риэлторов. Это совершается из-за того, что большая часть возможных
покупателей выбирают искать данные об объектах недвижимости (фотографии,
размещение, описание и другие) и услугах риэлторов именно в Интернете,
который считается безупречным каналом для подачи подобного рода сведений.
Посредством со стремительным ростом рынка недвижимости, возникновением
большого количества агентств увеличивается и конкурентная борьба между
ними
Рекламная деятельность в ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский
дом недвижимости» с ориентацией на Интернет – рекламу может быть
осуществлена в трех направлениях:
- контекстная реклама;
- поисковая оптимизация и развитие сайта;
- формирование компаний в социальных сетях.
Контекстная реклама – механизм рекламы, ориентированный на
увеличение продаж. Данная реклама демонстрирует только тем потребителям,
который в данный период интересует приобретение объектов недвижимости,
аренда жилой или коммерческой недвижимости. При этом контекстуальную
рекламу можно устанавливать для точечного влияния на потенциального
потребителя. В зависимости от формата обращения контекстная реклама может
быть текстовой, баннерной и видеорекламой.
Развитие в поисковых системах считается долговременным планом, но в
то же время и очень многообещающим. На первую страницу поисковой выдачи
сайт заходит не сразу, а после того, как сайт займет постоянные позиции в
поисковой выдачи, число потенциальных посетителей возрастет в разы при
значительно наименьшей стоимости завлеченного покупателя, чем при
применении контекстуальной рекламы. К тому же нахождение АН в первой
74
десятке демонстрирует ее значимость и функционирует на увеличение имиджа
в глазах потребителей и конкурентов. При этом на увеличение имиджа
функционируют высокочастотные требования, а на повышение продаж
низкочастотные и это следует принимать во внимание при составлении
семантического ядра для продвижения сайта.
В наше время все больше продвижение приобретает реклама в
социальных сетях. Большинство АН и риэлтерские агентства уже оценили
превосходство продвижения с помощью данного инструмента Интернет –
рекламы. При этом данная услуга экономичнее нежели поисковое продвижение
сайта и контекстная реклама.
Создание представительства компании в социальных сетях дает
возможность:
- оперативно оповещать целевую аудиторию об акциях, новостях фирмы;
- создавать потребность, повышать поступление целевых посетителей на
сайт организации;
- наладить неофициальное взаимодействие с потребителями;
- улучшить позиции сайта в поисковой системе.
Использование всех вышеперечисленных средств в рекламной компании
сможет помочь заинтересовать огромное число возможных покупателей,
обеспечить их доверие, вследствие этого увеличить число оказываемых услуг и
достичь результативности.
В данной дипломной работе анализируется рекомендации мероприятия
Интернет – рекламы с точки зрения результативности. Данные мероприятия
повысят размер выручки на 7-10%.
Для того, чтобы осуществить расчет рентабельности, необходимо
учитывать два требования:
- динамика выручки остается прежней с дополнительным приростом в 7%
благодаря результату увеличения результативности рекламной Интернет –
компании;
75
- динамика издержек также остается прежней, за минусом 2определеннох
затрат бюджета, сэкономленных от рекламной компании.
Таблица Составление прогноза рентабельности на 2017 с учетом
предложенных мероприятий
Степень
рентабельности
при
разработке
и
введении
сведений
мероприятий повысится на 18%.
Мы видим, что при правильной разработки рекламной стратегии прибыль
компании
станет
увеличиваться
стремительно,
а
это
значит,
что
предпринимательство в долговременной перспективе остается стабильным и
рентабельным.
Таким образом, чтобы увеличить эффективность организации, было
предложено ряд мероприятий: SWOT – анализ, создание календарного
рекламного плана, создание рекламной стратегии Интернет – рекламы.
Вследствие
введения
порекомендованных
мероприятий
эффективность
увеличилась на 18%, доход начал увеличиваться стремительнее, нежели
расходы компании.
76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рекламная стратегия – это маркетинговые действия в целом, вытекающие
из стратегического плана, задающие стандарты в общем с клиентом,
поддерживающие репутацию фирмы в глазах потребителей. При ее разработке
немаловажно принимать во внимание правильную очередность операций:
1. Исследование рекламной ситуации
2. Установка целей
3. Разработка творческой концепции рекламы
4. Формирование бюджета.
В данной работе рассмотрена риэлтерская фирма ООО «Группа компаний
«МИР» АН «Русский дом недвижимости». После выполнения рассмотрения
конъектуры было выявлено, что основной целью разработки рекламной
стратегии
было
сохранение
положительной
репутации
фирмы
среди
конкурентов, повышение популярности компании в городе Орел и повышение
коммуникаций с клиентами.
Каждый представленный этап в разработанной рекламной стратегии
ориентирован
на
влияние
конкретной
целевой
аудитории.
Разработка
улучшенного логотипа и обеспечение штата должны хорошо оказывать
влияние на общее восприятие стабильными и потенциальными клиентами
компании.
Улучшение страницы ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский дом
недвижимости» на официальном сайте повлечет за собой повышение продаж
персональным клиентам, а также повышение онлайн – бронирований, что
считается значимым фактором в прогнозировании загрузки АН.
Социальные сети – этап навстречу технологиям и прекрасная вероятность
изложить большому числу пользователей о предложениях А ООО «Группа
компаний «МИР» АН «Русский дом недвижимости» без дополнительных
расходов. Ознакомиться со страницей в социальной сети можно абсолютно
77
любой пользователь Интернет, не затрачивая на это огромное число трафика, с
возможностью в режиме онлайн ознакомиться только что возникнувшие
объявление,
рассказать
об
этом
товарищам,
автоматически
расширив
аудиторию. Агентство в свою очередь с помощью соц сети может проследить
ответную реакцию от наличия аккаунта в соц сети.
Все
изготавливаемые
воздействия
ориентированы
на
сохранение
коллективной философии ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский дом
недвижимости» - «Да, я могу!». Данная идеология – образ жизни организации,
который ориентирован на удовлетворенность нужд потребителя, оказавшегося
вне стен дома, и требующего особенного внимания.
Порекомендованная стратегия по модернизированию организационного
стиля агентства недвижимости и формированию внешних коммуникаций с
обществом предлагает значительно высокую социальную и финансовую
результативность, работа оценена и одобрена руководителем ООО «Группа
компаний «МИР» АН «Русский дом недвижимости».
78
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38 - ФЗ (ред. от 18.07.2011) "О
Рекламе" Принят ГД РФ, Президентом РФ, СФ РФ, Номер документа 38 - ФЗ,
13.03.2006. Дата редакции − 18.07.2011
2. Антипов К. В. Основы рекламы / К.В. Антипов. – М.: Дашков и Ко,
2014. − 326 c.
3. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. – М.: Дашков
и К, 2015. – 328 c.
4. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. – 2-е изд., доп. и перераб. Ростов-на-Дону: Феникс, 2011 г. − 256 с.
5. Бернетт Д. Мориарти С. Уэллс У. Реклама: принципы и практика (7-е
изд) – СПб.: Питер, 2008. – 736 с.
6. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уилльям Ф. Современная реклама; Тольятти:
Довгань, 2012. − 704 c.
7. Бухаркова О.В., Горшкова Е.Г. Управление продажами. – СПб: Речь,
2013. − 333 c.
8. Васильев Г.А. Основы рекламы: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А.
Поляков. – М.: Вузовский учебник, ИНФРА–М, 2012. – 407 c.
9. Виды современной рубричной рекламы. //Журналист. – 2010. – С. 24 –
41.
10. Герасимов Б. И., Блюм М.А., Молоткова .В Виды и средства
распространения рекламы. - М.: Форум, 2011. – 128с.
11. Горчакова В. Г. Прикладная имиджелогия / В.Г. Горчакова. – М.:
Феникс, 2016. - 480 c.
12. Гусаров Ю. В. Рекламная деятельность / Ю.В. Гусаров, Л.Ф. Гусарова.
– М.: ИНФРА-М, 2013. - 320 c.
13. Дашкиев М. Осипов П. Построй свой бизнес. Питер/ Санкт –
Петербург, 2013. – 80 с.
79
14. Ивлев Г.С. Рекламная стратегия: от чего она зависит // Аспирант и
соискатель. – 2011. − С.14 − 18.
15. Ильи, А. С. Реклама в коммуникационном процессе. Курс лекций / А.С.
Ильин. – М.: СИНТЕГ, 2015. – 144 c.
16. Комаров С.И. Оценка объектов недвижимости: Учебник / А.А.
Варламов, С.И. Комаров; Под общ. ред. проф., д.э.н. А.А. Варламов. – М.:
Форум, НИЦ ИНФРА–М, 2013. – 288 c.
17. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии / В.Ф.
Кузнецов. – М.: Аспект пресс, 2015. – 304 c.
18. Мазилкина Е.И. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина,
Г.Г. Паничкина, Л.А. Ольхова. – М.: Альфа–М, НИЦ ИНФРА–М, 2013. – 240 c.
19. Мазилкина Е.И. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина.
– М.: Дашков и К, 2016. – 286 c.
20. Мудров А. Н. Основы рекламы. Учебник / А.Н. Мудров. – М.: Магистр,
Инфра – М, 2014. – 416 c.
21. Мудров А.Н. Основы рекламы.: Учебник / А.Н. Мудров. – М.: Магистр,
ИНФРА–М, 2012. – 416 c.
22. Официальный сайт ООО «Группа компаний «МИР» АН «Русский дом
недвижимости» http://русскийдомнедвижимости.рф/
23. Паринелло Энтони. Как продавцу найти своего покупателя и обойти
его право вето; – СПб: Питер, 2012. − 240 c.
24. Песоцкий Е. А. Реклама и мотивация потребителей / Е.А. Песоцкий. –
Москва: ИЛ, 2014. – 240 c.
25. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки; – СПб: Питер, 2012. −
288 c.
26. Пузиков В.Г. Технология тренинга продаж; − СПб: Речь, 2013. − 256 c.
27. Пузиков В.Г. Технология тренинга продаж; – СПб: Речь, 2013. − 256 c.
28. Рекламная стратегия: Рекламная стратегия как элемент стратегического
маркетинга http://web.snauka.ru/issues/2016/10/72477
80
29. Рекламная
стратегия:
Стратегия
рекламной
компании
https://www.bestreferat.ru/referat-88613.html
30. Рекламная
стратегия:
Типы
творческих
рекламных
стратегий
https://www.ronl.ru/stati/reklama/837492/
31. Ромат Е. В. Реклама / Е.В. Ромат. – М.: Питер, 2014. – 496 c.
32. Ромат Е.В. Реклама; − СПб: Питер, 2010. − 176 c.
33. Связи с общественностью (паблик рилейшнз). Шпаргалка. – М.: РИОР,
2016. – 929 c.
34. Смирнова Ю. В. Реклама на телевидении / Ю.В. Смирнова. – М.:
Омега–Л, 2016. – 256 c.
35. Смирнова Ю. В. Реклама на телевидении. Учебное пособие / Ю.В.
Смирнова. – М.: Омега–Л, 2014. – 256 c.
36. Статья
о
рекламе:
Аспекты
рекламной
стратегии
http://www.advertology.ru/article132887.htm
37. Тепман Л.Н. Оценка недвижимости: Учебное пособие / Л.Н. Тепман,
В.А. Артамонов. – М.: ЮНИТИ, 2015. – 591 c.
38. Тивари С. (не) Здравый смысл рекламы; − М.: Питер, 2013. − 304 c.
39. Ульяновский Андрей Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы;
– СПб: Питер, 2012. − 544 c.
40. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг; – СПб: Питер, 2012. −
352 c.
41. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. Учебник / Л.Н.
Федотова. – Москва: Мир, 2014. – 456 c.
42. Федотова
Л.Н.
Реклама:
теория
и
практика.
Учебник
для
академического бакалавриата / Л.Н. Федотова. – Москва: РГГУ, 2016. – 392 c.
43. Филинова О. Е. Информационные технологии в рекламе / О.Е.
Филинова. – Москва: Мир, 2014. – 240 c.
44. Филлипс Дэвид PR в Интернете; − М.: Фаир − Пресс, 2012. − 320 c.
45. Филлипс Дэвид PR в Интернете; – М.: Фаир-Пресс, 2012. − 320 c.
81
46. Фролов С. С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия,
коммуникации, имидж, брендинг / С.С. Фролов. – М.: Мир, 2014. – 368 c.
47. Хрючкина. Реклама Как Фактор Повышения Конкурентоспособности И
Экономического Потенциала Предприятия / Хрючкина. – М.: ИЛ, 2016. – 110 c.
48. Чумиков
А.
Н. Дело.
Реклама и
связи
с общественностью.
Профессиональные компетенции. Учебное пособие / А.Н. Чумиков, М.П.
Бочаров, С.А. Самойленко. – М.: Издательский дом "Дело" РАНХиГС, 2016. –
520 c.
49. Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация,
бренд / А.Н. Чумиков. – М.: СИНТЕГ, 2016. – 160 c.
50. Яненко Ярослав Заказ и размещение рекламы. Как это правильно
сделать; – СПб: Питер, 2012. − 224 c.
82
Приложение 1.
Анкета для опроса потребителей
83
Приложение 2.
Скриншот официального сайта ООО «Группа компаний «МИР» АН
«Русский дом недвижимости»
84
85
86
87
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа