close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

626509

код для вставкиСкачать
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ТУРИЗМА И СЕРВИСА»
(ФГБОУ ВПО «РГУТиС»)
Институт туризма и гостеприимства (г. Москва) филиал
Кафедра организации и технологии в туризме и гостиничной деятельности
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: «Разработка программ лояльности клиентов гостиницы
BORODINO HOTEL ОАО «Мона» г. Москва»
по специальности: 100103.65 «Социально-культурный сервис и туризм»
(специализация «Гостиничный сервис»)
Студент
Анастасия Евгеньевна
Суворова
Руководитель
к.э.н., доцент, Лилия
Леонидовна Духовная
Москва
2014 г.
Содержание
Введение
3
1.Теоретическая часть
7
1.1.Понятие и виды программ лояльности
7
1.2.Технология и организация деятельности по формированию программ
лояльности клиентов
20
1.3.Роль и значение программ лояльности клиентов в гостинице
30
2.Аналитическая часть
39
2.1.Общая характеристика деятельности гостиницы «Бородино»
39
2.2.Анализ потребителя гостиницы «Бородино»
45
2.3.Анализ программ лояльности, действующих в гостинице «Бородино»
52
2.4.Выводы по аналитической части
57
3.Методическая часть
60
3.1.Разработка бонусной программы лояльности клиентов гостиницы «Бородино»
60
3.2.Технология разработки бонусной программы лояльности для постоянных клиентов
64
3.3.Оценка эффективности работы бонусной программы лояльности
для постоянных клиентов
69
Заключение
76
Библиографический список
79
Приложения
82
3
Введение
С переходом нашей страны к рыночной экономике появилось огромное
количество самых разных организаций, которые предлагают однотипные
товары и услуги и имеют одинаковые потребительские характеристики, цену
реализации и уровень качества. Установившийся в сфере бизнеса высокий
уровень конкуренции влечет за собой необходимость бороться за клиентов
всеми силами и самыми возможными способами, ведь только это может
помочь им стремительно развиваться, а порой и просто выжить в
конкурентной борьбе.
Актуальность дипломной работы заключается в том, что в настоящее
время проблема лояльности клиентов еще более актуализировалась. И
гостиничные предприятия здесь не являются исключением. Абсолютно все
средства размещения ищут «своих» клиентов, а если найдут, то стараются
обеспечить им достойный комфорт, удобство пребывания, а также желают
сохранить благожелательное отношение к себе. Формирование лояльности к
гостиничному предприятию является сейчас одной из главнейших целей
менеджмента любого отеля. Высшей степенью лояльности клиентов, их
преданности к тому или иному отелю является почти фанатичное почитание
бренда или товарной марки организации.
Однако
необходимо
учесть,
что
практика
создания
программ
лояльности в России невелика. Многие гостиницы, приходя к пониманию
необходимости создания подобных программ, предпринимают попытки,
опираясь на зарубежный опыт, создавать собственные положения, стандарты
и программы по удержанию клиентов.
За рубежом проблемы лояльности были обозначены гораздо раньше и
поэтому, большая часть существующих литературных источников - это
исследования
американских,
немецких,
швейцарских
маркетологов.
Наиболее интересны и имеют практическую направленность труды таких
зарубежных авторов, как: Кен Бланшар, Джим Биллард, Фред Финч «Как
4
добиться лояльности клиентов в сфере услуг»; Стефан А. Бутчер, Кроме того,
следует отметить уже существующие исследования отечественных авторов,
которые опираются на опыт отечественного бизнеса. Среди них можно
назвать
работу
Михаила
Дымшица
«Потребительская
лояльность.
Механизмы повторной покупки». Помимо литературных источников нужно
отметить информацию, размещаемую на интернет - сайтах, которые
специализируются
на
проблемах
маркетинга.
Там
размещаются
дискуссионные статьи, посвященные проблемам формирования лояльности
клиента, теоретическим аспектам маркетинг-микса, оценке отечественного
опыта привлечения и удержания клиентов и т.д. Такие журналы как «Отель»,
«Отельер и ресторатор», «Современный отель» освещают проблемы
современного развития гостиничной деятельности, а также затрагивают
некоторые аспекты ресторанной деятельности. Интернет – источники, такие
как
Tripadvisor.ru,
ProHotel.ru,
FrontDesk.ru
выкладывают
отзывы
путешественников, а также статьи по развитию гостиничной индустрии в
России и в мире. Вместе с этим, литературных источников, статей в
периодической печати и иных публикаций, специально посвященных
формированию лояльности клиентов гостиниц, нет.
Специфика выбранной темы такова, что в литературных источниках
можно найти только основу, определения и статистику для ее написания, а
основная часть работы – это исследование и анализ действия программ
лояльности конкретной гостиницы.
Целью дипломной практики является разработка актуальной для
бизнес-отеля «Бородино» программы лояльности клиентов.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
рассмотреть теоретические аспекты формирования программ
лояльности в гостиничном бизнесе;
изучить роль и значение программ лояльности;
5
дать
общую
характеристику
деятельности
гостиницы
«Бородино»;
проанализировать состав потребителей гостиницы «Бородино»;
проанализировать
специфику
существующих
программ
лояльности клиентов гостиницы «Бородино» и выявить их
несовершенство;
разработать критерии создания программы лояльности в бизнесотеле «Бородино»;
создать
новую
программу
лояльности
для
определённой
категории клиентов.
Объект исследования дипломной работы – гостиница «Бородино».
Предмет исследования – совокупность организационно-управленческих
решений по оптимизации процесса использования программ лояльности
клиентов гостиницы «Бородино».
Положения, определяющие актуальность данной работы:
1) Постоянное развитие и внедрение новых функций и возможностей в
работу гостиницы;
2) Возможность детально изучить историю, сферу деятельности и
организацию работы программ лояльности клиентов в теории и
использовать полученные данные на практике;
3) Оценка привлекательности пользования программами лояльности с
точки зрения гостя.
При написании данной работы были использованы различные
научные методы: анализ, синтез, описание, сравнение и обобщение.
Методологией исследования являются работы иностранных и
российских авторов Д. Пепперса, М. Роджерс, К. Бланшара, Дж. Билларда,
Фр. Финча, Стефана А. Бутчера, Э. Райса, Дж. Траута, И.В. Лопатинской,
А.В. Мартышева, Г. А. Папиряна, М.Н. Смирновой, С. П. Куща, а также
нормативно-законодательная база и публикации в отраслевых журналах
6
«Отель», «Гостиничный и ресторанный бизнес», «Гостиничное дело»,
«Event.ru», «Horeca-magazine»,
Гостиничная отрасль на территории нашей страны только лишь «встает
на ноги», пытается развиваться также стремительно, как и ее заграничные
конкуренты. Естественно, что она требует больших капиталовложений,
грамотных специалистов этой сферы бизнеса и четкого руководства
предприятия. Также упор делается на привлечение новых клиентов и
удержание «старых». Количество существующих программ лояльности
клиентов довольно широко, но, для поддержания неподдельного интереса
гостя к той или иной гостинице, требуется что-то абсолютно новое, то, что
заинтересует уже имеющихся клиентов и привлечет новых.
Практическая значимость работы заключается в том, что разработанная
автором программа лояльности может быть эффективно использована в
деятельности, как в гостинице «Бородино», так и в аналогичных средствах
размещения.
7
1. Теоретическая часть
1.1. Понятие и виды программ лояльности
Само понятие «лояльность» пришло к нам из-за рубежа и еще
достаточно мало знакомо в России. В результате проведенных в США и во
многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве
отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие
устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект
лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности
является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем
доля рынка и структура затрат.
Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик
Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and
Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований,
осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями
степени удовлетворенности потребителей и описал его в своей книге
"Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и
долгосрочных ценностей". Рейчхельд определял лояльность как качество,
которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз
возвращающегося к своему источнику и передающего сведения о данном
источнике по наследству. Другими словами лояльность - это преданность
своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник
ценностей и рекомендует его своему окружению [19].
Под
лояльностью
также
подразумевается
некоторое
образно
положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается
деятельности организации, товаров и услуг, производимых, продаваемых или
оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа
организации, торговых марок, логотипа и т.д. Именно наличие этой
лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной
8
компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж, а
это в свою очередь является стратегическим показателем успешности
компании.
Понятие лояльность уже давно используется как в научной литературе,
так и в практической деятельности. Тем не менее, на данный момент не
существует единого и общепринятого подхода к его трактовке [11].
Одно из многочисленных определений программ лояльности говорит о
том, что это совокупность элементов, формирующих привязанность клиента
к
бренду,
которые
работают
в
определенной
единой
системе,
распределяющей по времени. К таким элементам относятся не только
установленные
стандарты
общения
с
клиентами
(вежливые
слова,
обязательные улыбки), призванные дарить им положительные эмоции и
хорошее настроение, но и различные проводимые акции, предоставляемые
бонусы
и
скидки,
предлагаемые
подарки,
сюрпризы,
подарочные
сертификаты и даже поздравление клиентов с днем рождения.
По
данным
исследования
британской
компании
Finaccord,
проведенного в 2011 году, 14,5% мирового населения (а это 650 млн.
человек) участвуют хотя бы в одной программе лояльности, и эти цифры
ежегодно растут. Стремясь к победе, компании запускают непрофильные,
несвойственные для себя программы лояльности и предлагают клиентам
новые виды вознаграждения. Так, Facebook занялся распространением
купонов, Groupon предлагает своим клиентам копить баллы, икона
клиентоориентированного сервиса, сеть отелей Ritz Carlton, выпустила
банковскую карту лояльности.
Говорят, что на войне все средства хороши, поэтому не удивляет и
такой неоднозначный вариант конкуренции, как предоставление привилегий
по картам конкурентов. В США отличилась сеть отелей Best Western,
предоставляющая свой элитный пакет услуг предъявителем чужих карт
«элитного» уровня [29].
9
В
настоящее
время
программы
лояльности
становятся
все
разнообразнее и разнообразнее, в них используются различные технологии
идентификации и учета клиентских покупок и типы поощрения. Автор
предлагает рассмотреть четыре сравнительно «чистых» разновидности часто
встречающихся программ:
собственная бонусная программа – клиент получает бонусные
баллы за покупки товаров или услуг одной компании, а в
дальнейшем обменивает накопленные баллы на вознаграждение;
партнерская программа лояльности – клиент накапливает
бонусные баллы и получает вознаграждение от нескольких
компаний-партнеров;
дисконтная программа – клиент получает фиксированную
(«плоскую») скидку в момент приобретения товаров или услуг;
краткосрочная программа «накопи и получи» – клиент несколько
месяцев накапливает бонусы (наклейки, штампы или баллы
пропорционально сумме чека) и затем обменивает их на
специальные призы или товары из ассортимента компании. [37]
По типу управления программы лояльности делятся на собственные и
партнерские. В первом случае предприятие строит программу лояльности
для своих целей и рассчитывая на свои собственные силы. Во втором две или
несколько компаний объединяют ресурсы для создания общей программы.
Партнерские программы в свою очередь могут делиться на ко-брендовые и
коалиционные и управляться либо одной компанией – так называемым
якорным партнером, либо отдельным профессиональным оператором,
учитывающим интересы всех участников коалиции.
Возможны и смешанные типы программ. Например, компания строит
собственную программу, но при этом подключает несколько партнеровминоритариев, основная задача которых – предоставить клиентам компаниивладельца программы расширенный ассортимент привилегий. Многие
10
компании идут на такое партнерство довольно охотно, рассчитывая
расширить собственную клиентскую базу за счет клиентов компаниивладельца программы лояльности.
Преимущества
собственной
программы
очевидны:
программа
создается «под себя» таким образом, чтобы решить первоочередные задачи
бизнеса. Не приходится вести сложные переговоры, разрабатывать схемы
технической интеграции. Не возникает рисков для имиджа и репутации в
случае отказа партнера от обязательств по программе. Присоединение к
собственной
программе
другой
компании
поможет
быстро
и
без
значительных инвестиций получить определенный набор дополнительных
маркетинговых возможностей, которые могут значительно отличаться в
случае различных программ. [24]
Но и у партнерства есть положительные стороны. В первую очередь –
возможность объединения маркетинговых бюджетов, технологических и
операционных ресурсов. Кроме того, партнерство позволяет осуществлять
кросс-маркетинг, обращаясь к клиентской базе партнеров. Отдельным
показанием к развитию партнерской программы является низкая частота
контакта с клиентом при таком типе бизнеса, когда клиент совершает
повторные покупки сравнительно редко [30].
Liquid digital & Marketing провели опрос «Что делает потребителей
лояльными к бренду». На рисунке 1.1 отображены ответы респондентов.
Согласно результатам опроса для 88% главным является «Качество», для
72% - «Клиентский сервис» и только для 50% - «Цена». При этом 87%
опрошенных заявили, что они будут больше платить или ехать в более
далекий отель/магазин и т.д. для того, чтобы приобрести известный услугу
или товар и только 13% предпочтут неизвестную более дешевую марку [25].
11
3%
4%
Другое
5%
Положение бренда в
обществе
30%
16%
Социальная
отвественность бренда
Удобство использования
17%
25%
Цена
Клиентский сервис
Рис. 1.1. Структура ответов респондентов на вопрос: что делает
покупателей лояльными к бренду
[Источник: маркетинговое агентство РБК.research, 2013][31]
Если же первая покупка прошла неудачно, завоевать доверие клиента
будет очень сложно: успешное выполнение первого заказа (доставка в срок,
хорошее качество товара) – обязательная предпосылка возникновения
лояльности, но сама лояльность всегда базируется на долгосрочных
отношениях, у которых есть как минимум два аспекта.
Поведенческий: покупательское поведение формируется в ходе
серии покупок, когда потребитель неоднократно обращается в
одну и ту же организацию.
Эмоциональный:
человек
начинает
восторгаться
брендом,
пропагандировать его среди знакомых.[6]
На
рисунке
1.2
представлена
статистика
использования
карт
лояльности разными потребителями, мужчинами и женщинами. Психология
женщин больше мужской подвержена влиянию рекламы, различных
маркетинговых ходов компаний, стремящихся продать товары или услуги.
12
Знакомый всем ярлычок «Sale» привлекает их намного чаще, чем более
спокойных и рассудительных мужчин.
Женщины
4,3
Мужчины
3,4
Рис. 1.2. Статистика использования карт лояльности потребителем
[Источник: маркетинговое агентство РБК.research, 2013] [31]
Согласно все тем же результатам опроса маркетингового агентства
РБК.research, представленным на рисунке 1.3., большинство потребителей
предпочитают оплачивать картами лояльности какие-либо услуги – 80%, 16%
хотят получать призы, остальные 4% респондентов не смогли дать точного
ответа.
Смешанная
модель
Получать
призы
Оплачивать
услуги
Рис. 1.3. Структура предпочтений потребителей к распоряжению картами
лояльности
[Источник: маркетинговое агентство РБК.research, 2013][34]
13
Согласно
А.В.
Мартышеву,
программа
повышения
лояльности
клиентов представляет собой «набор действий, организованных таким
образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их
требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в
количестве клиентов, и увеличить количество продаж». Некоторые авторы
определяют программу лояльности как сложный структурированный
маркетинговый продукт, который поощряет потребительское поведение
выгодное для компании. Как видно из определений, основополагающим
мотивом в рамках данных программ является предоставление покупателям
выгод (материальных, эмоциональных, психологических). Все типы выгод
направлены на стимулирование того покупательского поведения, которое
необходимо компании.
Целями программы лояльности могут быть:
1) стимулирование продаж и улучшение основных показателей
(доход, прибыль, доля рынка):
a)
повышение частоты покупок услуг/товаров (например,
клиент во время командировок посещает один и тот же отель сети в три
раза чаще, чем не сетевой);
b)
увеличение размера средней покупки услуги/товара;
c)
кросс-продажи и реализация более дорогих товаров/услуг;
d)
привлечение новых клиентов, увеличение базы данных
клиентов;
2) улучшение характеристик бренда (улучшение отношения к
компании, бренду):
a)
формирование эмоциональной привязанности к компании
или продукту;
b)
информирование целевой аудитории, групп влияния;
c)
улучшение маркетинговых коммуникаций (прямое общение
вместо модели «компания — СМИ — клиент»);
3) удовлетворение других потребностей компании:
14
a)
повышение привлекательности гостиницы для партнеров
по бизнесу: наладив прямой канал коммуникации с аудиторией,
компания сможет предложить партнерам по бизнесу больше, чем
конкуренты;
b)
возможность
проводить
быстрые
и
недорогие
маркетинговые исследования среди потребителей [12].
Программа лояльности может быть ограничена территориально и
действовать в пределах страны, региона, города и т.д. Членство в программе
лояльности может быть постоянным или возобновляемым. Дисконтные
карты ресторанов А. Новикова действуют только в течение года,
следовательно, данная программа лояльности предполагает ежегодное
возобновление членства.
Ранее упоминалось, что программы лояльности могут предоставлять
потребителю различные типы выгод. Программы лояльности обычно
строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных
клиентов. Программа, предлагающая только материальное поощрение,
фактически представляет собой просто ценовой инструмент привлечения
клиентов и практически не формирует истинной лояльности клиентов.
Материальное поощрение потребителя может быть представлено в виде
простой скидки, накопительной скидки, бонусов, купонов, дополнительных
услуг.
Помимо материального поощрения, компания может оказывать
потребителям особые знаки внимания, например, поздравлять с днем
рождения и другими праздниками. Другими вариантами вознаграждения
участников являются информирование о новинках, акциях; предпочтение
членам программы лояльности при оказании услуг; организация ужинов,
мероприятий, выставок. [36]
Целью неценовых программ формирования лояльности является
концентрация внимания компании на самом клиенте. Анализируя стратегию
15
и тактику поведения на рынке, специалисты отмечают, что сегодня при
реализации программ лояльности все чаще комбинируются ценовые и
неценовые
инструменты.
При
этом широко
рекламируются
именно
неценовые методы – таким образом, компании создают так называемую
виртуальную общность своих клиентов, с которой они строят долгосрочные
отношения. В случае правильной организации программы лояльности,
клиенты будут гордиться тем, что являются клиентами именно этой
компании и принадлежат именно к этому «сообществу». Таким образом,
непосредственное участие в программе лояльности само по себе может
являться ценностью, в случае если количество участников ограничено, и
членство в нем свидетельствует о высоком достатке, статусе и т.д. [20]
Возможности всей программы лояльности во многом зависят от выбора
карты. Карты со штрих кодом и карты с магнитной полосой сходны по
функциональным возможностям. Однако магнитные полосы имеют низкую
стойкость к многократной перезаписи и недостаточную защищенность.
Применение карт этого типа вызывает сложности в оперативной работе с
потребителями, поскольку для немедленной реализации накопленных баллов
или бонусов необходима связь с единой клиентской базой в режиме
реального времени (онлайн).
1.
Карта со штрих-кодом. На пластиковую карту наносится
штрих-код, в котором закодирована информация о клиенте. Служит
только как идентификатор. Необходимо чтобы точка обслуживания
была оборудована сканером штрих-кода. Информация заносится
автоматически, что избавляет от ошибок и облегчает задачу по
внесению данных. При совершении покупки информация сначала
заносится в кассовый компьютер, а по мере накопления передается в
единый операционный центр, где происходит ее обработка.
2.
Карта с магнитной полосой. Магнитная полоса служит для
идентификации клиента в системе. В случае реализации данной
системы точки обслуживания оборудуются ридером магнитных карт.
16
Недостатком является повышенная ранимость карты: при заломах,
царапинах. Кроме того информация недостаточно защищена. Поэтому
данный вид карт в большинстве случаев используется только как
идентификатор.
3.
Смарт-карты
(карты
с
микросхемой)
Отличительная
особенность данных карт заключается в том, что карты являются
непосредственным носителем информации. Это позволяет проводить
все транзакции (операции по картам) в режиме офлайн, значительно
снижает расходы на построение системы, повышает ее надежность и
оперативность за счет дублирования информации на клиентской карте.
Поскольку вся информация о клиенте содержится не только в единой
базе, но и на карте самого клиента, подобная система является клиентцентрированной
(то
есть
ориентированной
на
клиента).
Немаловажным преимуществом является срок службы смарт-карты (710 лет), что значительно превышает срок службы карт с магнитной
полосой (1-1,5 года). Помимо этого, использование смарт-карт дает
возможность организовать совместные проекты (с банками, другими
организациями).[40]
Существует два основных способа распространения карт - продажа и
безвозмездная передача при соблюдении определенных условий. Второй
вариант в сознании покупателя является более предпочтительным. При
выдаче необходимо снабдить клиента информацией о том, какие льготы он
может получить, как работает программа, о ее правилах. Лучше всего если
эта информация будет предоставлена в виде красиво оформленного буклета
[35].
Программы лояльности в случае продуманной организации могут
обеспечить компании значительные выгоды и преимущества. Форма
программы лояльности зависит в первую очередь от цели компанииорганизатора, отрасли, в которой функционирует рассматриваемая компания
17
и особенностей потребительского поведения в рамках анализируемого
рынка. Несмотря на многообразие инструментов, большинство программ
лояльности полностью или частично построены на основе карточной
системы.
Как ни странно, ошибкой может стать сам запуск программы
лояльности. Дело это затратное, и затевать его, следуя моде – путь к
нерациональному распылению средств. К программе лояльности стоит
обращаться тем компаниям, которые готовы брать на себя ответственность за
развитие отношений с клиентом в долгосрочном плане, и понимают, что
ухудшение правил программы лояльности может превратить лояльных
клиентов в разъяренных и беспощадных критиков. Рискованным может быть
«распыление» условий программы в желании угодить различным группам
клиентов с разными потребностями. В результате правила программы могут
стать слишком сложными, а инвестиции слишком высокими.
Среди
других
важных
проблем
следует
отметить
нехватку
профессиональных кадров на перегретом рынке, недостаточную интеграцию
программ лояльности в структуру организации, непонимание менеджментом
программы стратегических целей организации и несоответствие программы
этим целям [34].
Гостиничные
операторы-гиганты
разрабатывают
и
запускают
программы лояльности чаще всего для того, чтобы переманивать клиентов у
своих конкурентов. Клиенты накапливают бонусные баллы за проживание в
отелях, могут рассчитывать на бесплатное проживание в номере, бесплатное
повышение категории номера до класса «люкс» и другие услуги и
расплачиваются за это накопленными баллами. Чем чаще участник
проживает в отелях сети, тем выше становится его статус в программе
лояльности, и тем больше расширяется пакет услуг, которыми он может
воспользоваться. Характеристики программ лояльности некоторых сетевых
гигантов представлены в таблице 1.1.
18
Таблица 1.1
Характеристика программ лояльности гостиничных операторов
Оператор
Starwood Preferred
Guest
Marriott Rewards
Hilton HHonors
Мотивация клиента
Получить бесплатную ночь проживания, накопив от 2 000 баллов
Достичь первого клубного уровня (серебряного) можно после 10 ночей в
отелях сети. Также можно забронировать отель за баллы в специальной
категории PоintSavers, сэкономив 33 % баллов
Достичь первого клубного уровня (серебряного) можно после 10 ночей в
отелях сети. Одно из преимуществ программы – возможность зарабатывать
баллы Хилтон и одновременно мили
более 50 партнерских авиалиний
Intеrcоntinental’s
Priority Club
Rewards
Участники программы Priority Club зарабатывают поощрительные баллы
каждый раз, когда останавливаются в течение указанного срока в любом из
отелей группы IHG (свыше 4 500 отелей по всему миру). Возможность
обменивать баллы на различные призы, в том числе на бесплатное
пребывание в отелях группы IHG или бесплатный авиаперелет
The Rezidor Hotel Участники программы Club Carlson, ранее известной как goldpoints plusSM,
могут обменять заработанные баллы на услуги в отелях и на курортах за
Group и Cаrlson
проживание в любом из более чем 1 000 отелей, расположенных по всему
миру. В рамках программы лояльности разработано новое направление для
владельцев малого и среднего бизнеса. Теперь баллы могут накапливаться
как в копилку самого путешественника, так и в пользу организации. В
дальнейшем владелец бизнеса может использовать эти баллы в деловых
поездках или предоставить эту возможность своим сотрудникам
Swissotel Hotels & Программа лояльности многоуровневая – каждому статусу соответствует
определенный набор привилегий. Cтартовая ступень участия программы
Resоrts
лояльности – Inzia. На вторую ступень Eleva участник программы
лояльности поднимается, проведя в сети отелей 20 ночей в течение 12 мес.
Привилегии третьей ступени Zenit становятся доступными участникам
программы лояльности, которые провели в отелях сети 60 дней в течение
года
Московский отель Программа лояльности «Коллекция» для своих гостей. Баллы начисляются
«Сретенская»,
за оплату услуг отеля и ресторана «Русская трапеза». Система поощрения –
входящий в сеть накопительная многоуровневая. Предусмотрено четыре статуса, каждый из
«Русские
которых соответствует определенному уровню членства. За достижение
каждой новой ступени гостям дарится особая матрешка. Участники
Отели»
программы лояльности, собравшие полную коллекцию матрешек,
получают максимальные привилегии – скидки в ресторане «Русская
трапеза», возможность оплаты до 30 % счета бонусными баллами,
приоритетное бронирование, бeсплaтный апгрейд номера и др.
[Источник: составлено по материалам официальных сайтов гостиничных
операторов] [37]
Как свидетельствуют данные, представленные на таблице 1.1, в
качестве бонусов гостиничные операторов используют различные средства
19
стимулирования
лояльности
клиентов,
начиная
от
предоставления
бесплатных номеров, ужинов в ресторане отеля до авиаперелётов. Так,
например, участники программы Club Cаrlsоn от гостиничного оператора
Rezidor Hotel Group и Carlson, могут обменять заработанные баллы на услуги
в отелях и курортах Rezidor и Carlson за проживание в любом из более чем
1000 отелей, расположенных по всему миру. В 2013 г. количество участников
этой программы выросло на 31% и составило 8,9 млн чел.
Одной из наиболее простых, но эффективных программ лояльности
воспользовалось руководство отеля Ela Quality Resort 5* в Турции.
Поскольку данный отель позиционирует себя как рай для самых маленьких
гостей, всем детям во время заселения отель презентовал дизайнерского
плюшевого медвежонка. Акция была встречена гостями отеля с большим
энтузиазмом. Об этом говорит статистика – с начала запуска программы
количество
постоянных
гостей
увеличилось
в
среднем
на
25
%.
Примечательно, что каждый год игрушки меняются, что позволяет гостям
отеля собрать целую коллекцию.
Акции и бонусы от небольших отелей разрабатываются совместно с
крупными туроператорскими компаниями и зависят от целевой аудитории и
спроса. Так, турецкий отель Letoonia Golf Resort 5* в преддверии летнего
сезона запустил акцию совместно с компанией «Санрайз тур». В период с
01.04.2011 по 31.05.2011 дети в отеле проживали бесплатно. Обязательным
условием акции было приобретение путевки через оператора «Санрайз Тур».
Благодаря этому спрос на отель в летнем сезоне вырос на 20 %.
Таким образом, можно сделать вывод, что для успешной разработки,
внедрения и функционирования программы лояльности необходимо для
начала убедиться, что такая программа нужна в данной организации, для ее
разработки имеются средства, необходимо определить тип программы, вид
карты. А дальше все зависит от руководства предприятия, которое внедряет
программу лояльности и от крепости отношений с уже имевшимися
постоянными клиентами. [13]
20
1.2. Технология и организация деятельности по формированию
программ лояльности клиентов
Возрастающая конкуренция вынуждает гостиницы стремиться к
достижению устойчивых конкурентных преимуществ, которые были бы
способны
обеспечить их
исследователей
сейчас
конкурентоспособности,
эффективное функционирование. Внимание
сфокусировано
направленных
на
на
анализе
создание
и
резервов
управление
нематериальными активами компании. Одно из центральных мест отводиться
взаимоотношениям с клиентами.
В рамках исследовательской работы маркетинг взаимоотношений
можно рассматривать как искусство создания и поддержания технологий
потребления, где происходит процесс, который в свою очередь направлен на
удовлетворение потребностей в ходе долгосрочных отношений и создание
основ
для
длительного
удовлетворения
посредством
технологий
потребления, в процессе индивидуализации отношений с потребителем и
интеграции предприятия с другими производителями товаров и услуг.
По мнению ведущих специалистов по брэндингу П. Темпорала и М.
Тротта маркетинг отношений - это, прежде всего, создание сильной торговой
марки, и это достигается путем правильного сочетания организации, систем и
процессов, что позволяет работникам лучше понимать индивидуальных
покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его
конкретные потребности. Наличие у работников детальной информации о
каждом потребителе означает также, что у них есть все шансы найти
дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и
тем самым принести компании дополнительный доход [21].
На рисунке 1.4. представлены основные элементы маркетинга
взаимоотношений:
создание реального превосходства предложения;
21
поиск «правильных» клиентов;
повышение их лояльности.
Создание реального превосходства предложения должно основываться
на учете потребительского восприятия, что, в свою очередь, предполагает
необходимость формирования и распространения технологий и стандартов
потребления, то есть учет когнитивного подхода.
Таким
образом,
для
концепции
маркетинга
взаимоотношений
когнитивный подход имеет решающее значение, поскольку маркетинг
взаимоотношений
долгосрочных
главным
отношений
образом
с
ориентирован
целью
на
удовлетворения
построение
потребностей
потребителя с помощью изучения особенностей поведения потребителей.
Маркетинг отношений
Превосходство
Восприятие
Поиск
Повышение
Поведение
Технология
Рис.1.4. Модель элементов маркетинговых отношений
[Источник: журнал «Новый маркетинг»] [23]
Достижение
высшей
степени
удовлетворенности
современного
потребителя – весьма непростая задача, поскольку он слишком хорошо
осведомлен о ценах, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные
22
или еще лучшие товары. Поэтому главная задача на сегодняшний день
заключается не в том, чтобы насытить потребительский спрос, а в том, чтобы
приобрести постоянных клиентов. В целом основная задача предприятия
сводится не столько к удовлетворению нужд и потребностей потребителя,
сколько к установлению с ними крепких взаимосвязей. [11]
Для привлечения клиентов и трансформации их в лояльного
потребителя, в целях снижения и контроля издержек привлечения и
удержания,
необходимо
в
маркетинговом
управлении
предприятия
акцентировать внимание на формировании доверия в коммуникативном
процессе между гостиничным предприятием и потребителем, поскольку
именно на доверительной основе возможно построение и поддержание
долгосрочных
отношений.
Таким
образом,
успешный
маркетинг
взаимоотношений требует доверия и приверженности взаимоотношениям
[13].
На основе определения содержания и структуры доверия можно
выделить три основных уровня сформированности доверия в системе
ценностных ориентаций потребителя – низкий, средний и высокий, и
определить структуру модели, представленной на рисунке 1.5.
Когнитивный
Эмоциональный
Поведенческий
С
Т
Р
У
К
Т
У
Р
А
Производитель
Модель
Потребитель
У
Р
О
В
Н
И
- низкий
- средний
- высокий
Рис. 1.5. Структура модели «доверия» в рамках маркетинга
взаимоотношений
[Источник: журнал «Новый маркетинг»] [23]
23
В рамках маркетинга взаимодействия в сфере услуг актуальными
составляющими феномена доверия являются доверие к предприятию,
доверие к качеству оказываемых услуг.
Знаменитое высказывание Траута, что поле маркетинговых битв – ум
потенциального покупателя, верен лишь отчасти. В действительности, поле
битвы образовано умами всех людей, имеющих прямое или косвенное
отношение к гостиничному предприятию. Мысли, идеи, восприятия, чувства
способны перетекать из одной головы в другую посредством вербальных и
невербальных коммуникаций. В результате мы получаем не множество
подобных друг другу маленьких театров боевых действий, упрятанных в
черепные коробки, а нечто совершенно иное. Бесконечно сложный
когнитивный океан, наполненный волнами, течениями, водоворотами – океан
коллективного сознания и восприятия. С одной стороны, мысли, восприятия
и чувства каждого человека способны влиять на него, но с другой – сознание
каждого человека подвергается направляющему влиянию этого когнитивного
океана. Нельзя получить надежный маркетинг, влияя лишь на рекламную
сферу или даже в целом на сферу продаж. Только “пропитав” маркетингом
все аспекты работы – от цепей поставок и производства до кадровых
ресурсов и рекламы – есть шанс получить устойчивый и развивающийся
результат [17].
Это точное описание того, что Котлер называет холистическим
маркетингом, который, по его мнению, приходит на смену традиционному.
Он
говорит,
что
“холистически”,
холистический
рассматривать
маркетинг
социальное
будет
более
пространство,
целостно,
в
которое
включены потребители, владельцы и сотрудники компаний.
Реалии рыночной экономики на современном этапе развития рынка
заставляют нас отказываться от набившего оскомину термина «соотношение
цена/качество» и искать более действенные методы конкурентной борьбы.
Конкуренция рано или поздно выравнивает цену и качество предлагаемых
товаров, и тогда на авансцену выходят другие методы привлечения
24
покупателей. Одним из таких методов (или даже философией ведения
бизнеса) и является маркетинг взаимоотношений с потребителем [9].
Интерес к маркетингу отношений сегодня не случаен. В настоящее
время компании должны уделять повышенное внимание коэффициенту ухода
потребителей (или уровня потери потребителей), принимая специальные
шаги для его снижения. Во-первых, предприятие должно измерить
коэффициент удержания потребителей. Во-вторых, нужно установить
причины, по которым происходит потеря потребителей, определить
недочеты и улучшить управление. В-третьих, необходимо определить
«экономику» взаимоотношений с потребителем: сколько стоит потерянный
клиент? Во что обходится привлечение нового клиента? Сколько будут
стоить маркетинговые мероприятия по удержанию клиентов? И так далее, и
так далее...
До недавнего времени литература по маркетингу и продажам делала
акцент на привлечение новых потребителей, традиционно уделяя основное
внимание технике продаж, а не повышению лояльности покупателей. Однако
все больше и больше компаний начинают осознавать возрастающее значение
лояльности потребителей. В одном из исследований было отмечено, что
благодаря 5%-ному сокращению ухода потребителей «из очереди» прибыль
компании увеличивается от 25 до 85%. Как же удержать потребителей? В
обобщенном виде можно обозначить два способа: создание условий,
препятствующих обращению к другим поставщикам, и наиболее полное
удовлетворение потребителя, который не заинтересуется предлагаемыми
конкурентами более низкими ценами или другими стимулами. В первом
случае это может быть связано для клиента с вложениями средств, затратами
на поиск новых поставщиков и т.п. Во втором случае действует маркетинг
отношений как поддержание и развитие устойчивых доверительных
взаимоотношений
формирование
с
клиентом.
лояльности
Маркетинг
клиентов
отношений,
включает
в
себя
а
все
именно
шаги,
25
предпринимаемые компаниями для лучшего понимания и обслуживания
индивидуальных потребителей [5].
К сожалению, сегодня практически нет литературы, достаточно полно
освещающей программы лояльности. Можно найти хорошие книги о
дисконтных системах, хотя их тоже недостаточно, ведь эта тема, очевидно,
заслуживает большего внимания. Но, тем не менее, программы лояльности
имеют массу принципиальных отличий от дисконтных систем и, несомненно,
необходимы книги, рассказывающие именно о них, как о самостоятельном
инструменте привлечения и удержания клиентов. Разумеется, можно найти
информацию
по
применению
программ
лояльности
в
зарубежных
источниках, но не всем они доступны в оригинале, а переводной литературы
также недостает, к тому же рынки стран бывшего Союза, менталитет
покупателей, законодательство отличаются от зарубежных.
В таблице 1.2 представлены типы постоянных клиентов, а также
краткая характеристика их поведения при пользовании услугами отеля. Для
того чтобы классифицировать потребителей в зависимости от уровня
лояльности в данной работе будет использована модель, предложенная
Диком и Базу. Данная модель группирует потребителей в зависимости от их
поведения и отношения. Согласно авторам модели существует четыре
основных комбинации данных параметров, по которым лояльность имеет
четыре типа: истинная лояльность, ложная лояльность, латентная лояльность
и отсутствие лояльности. Наиболее предпочтительным для какой-либо
организации является формирование истинной лояльности, поскольку в
данном случае потребитель приносит прибыль компании в виде частных
повторных покупок и нечувствителен к действиям конкурентов в связи с
положительным отношением именно к данной компании. В определенных
случаях эмоции могут влиять и определять поведение потребителей. Однако
поведение также определяют ситуационные факторы. Соответственно, для
формирования истинной лояльности необходимо предоставить потребителю
возможность
его
приобретения,
доступ
к
продукту
или
услуге.
26
Одновременно с этим необходимо воздействовать на отношение и эмоции
потребителя [14].
Таблица 1.2.
Типы постоянных клиентов
Тип постоянного
Характеристика поведения
клиента
Заложник
Сохраняет постоянство вынужденно, так как у него нет
другой альтернативы.
Наемник
Клиент, которого можно перекупить. Любое гостиничное
предприятие, которое предложит более выгодные льготы тут
же уведет его. Сделать его лояльным невозможно, он
расчетливо-прагматичен.
Шантажист
Остается верен, но постоянно шантажирует поставщика
услуг своим постоянством.
Приверженец
Постоянный покупатель которого полностью удовлетворяет
пассивный
качество услуг гостиницы, но который в силу склада
характера не рассказывает своим знакомым; его крайне
сложно вовлечь в двусторонне общение с отелем.
Приверженец
активный
Постоянный покупатель, который рассказывает о качестве
обслуживания,
тем
самым
рекламируя
его,
является
носителем положительных идей о данном отеле.
Союзник
Чувствует себя вовлеченным в бизнес отеля, постоянно
поддерживает обратную связь, пытается исправлять ошибки,
критикует изъяны и, в целом, работает на совершенствование
товаров
и
услуг,
предоставляемых
гостиничным
предприятием.
[Источник: составлено по данным веб-версии журнала CRMконсультант][23]
27
Одна из главных задач состоит в определении того, где грань между
регулярным пользованием услугами одного и того же бренда или одного и
того же отеля и тем, что понимается под словом «лояльность». Из
вышесказанного напрашивается простой вывод: Лояльность = Постоянство +
Удовлетворённость.
Самое важное в программе лояльности – это определение целей, для
достижения которых она и создается. Можно также пойти от обратного и
установить ложные цели, которые никогда не будут достигнуты с помощью
любой из программ лояльности какой бы она ни была. Например:
привлечение новых клиентов: эта цель противоречит основному
смыслу создания программ лояльности – удержанию постоянных
клиентов, приносящие наибольший доход. Именно постоянных
потребителей нужно поощрять программами лояльности, а новых
привлекать разнообразными рекламными методами;
маскировка
недостатков
бизнеса:
это
невозможно
по
определению, ведь ни одна программа лояльности клиентов не
будет работать хорошо, если в бизнесе есть какие-либо
проблемы. Некачественные товары и услуги, никому ни за какие
бонусы попросту не нужны;
вознаграждение потребителей услуг: это не цель, а один из
способов достижения цели. Программа лояльности не может
существовать только для того, что бы тот или иной отель дарил
«подарки» своим верным потребителям. Необходимо собрать
достоверную информацию о своих клиентах, проанализировать
ее, после чего поощрять только самых активных и прибыльных
из них. [31]
Исходя из всего вышесказанного, можно выделить основные цели
программ лояльности:
28
1. Увеличение дохода, прибыли и доли рынка. Мероприятия по
удержанию клиентов могут увеличить долю прибыли на 24100%.
2. Сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных
клиентов.
3. Удержание и закрепление постоянного клиента.
4. Создание едино базы постоянных клиентов. Её анализ даст
возможность:
улучшить отношения с клиентами;
оптимизировать
ассортимент
услуг
отеля,
учитывая
пожелания гостей;
наладить и оптимизировать бизнес-процессы (обслуживание,
логистику, поставки и т.д.).
5. Повышение конкурентоспособности гостиничного предприятия.
6. Вовлечение клиентов в бизнес-процесс и получение от него
предложение по совершенствованию товаров и услуг [11].
На рисунке 1.6 представлены параметры клиентской лояльности. Из
рисунка видно, что сама по себе клиентская лояльность делится на три
составляющие: «длину», «ширину» и «глубину». Без этих составляющих
существования лояльности клиентов в принципе не возможно. Так,
например, сроком жизни клиента является тот период времени, в течении
которого гость верен отелю, как только он перестает по каким-либо
причинам посещать данный отель, а все чаще посещает другой, его срок
жизни в этом отеле заканчивается. Под «шириной» понимается количество
приобретений клиента по всему спектру услуг, которые предлагает
гостиница. А под «глубиной» понимается то количество денежных средств,
которые поступают от одного клиента за одно посещение. Без этих трех
составляющих клиентская лояльность потеряла бы смысл.
29
Параметры клиентской лояльности
«Длина»
Срок жизни клиента
–
продолжительность
времени, в течение
которого клиент
остается с отелем.
«Ширина»
Количество
приобретений
клиента по всему
спектру услуг,
предлагаемых
гостиницей.
«Глубина»
Количество
денежных
средств,
поступающих от
одного клиента за
один визит,
степень
контактности
потребителя.
Рис. 1.6. Параметры клиентской лояльности
[Источник: веб-версия журнала CRM-консультант][23]
Таким образом можно сделать вывод, что маркетинг отношений (англ. relationships marketing) - это концепция управления маркетингом на основе
построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми
партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами,
персоналом и др. В качестве объекта маркетингового управления он
рассматривает - отношения (коммуникации) с покупателями. При этом на
управление взаимодействиями с клиентами должны ориентироваться не
только специалисты отделов сбыта и маркетинга, но и весь персонал фирмы
[12].
30
1.3. Роль и значение программ лояльности клиентов в гостинице
С каждым годом человек в нашей стране становится все более
взыскательным потребителем в хорошем смысле этого слова: он больше
внимания обращает на внешний и внутренний вид торговых точек, на
качество товаров и уровень обслуживания. Тому, кто хочет сегодня удержать
клиента, заставить его постоянно пользоваться своими услугами или
покупать товары в своем магазине, недостаточно иметь более низкую цену и
улыбаться при общении с клиентом.
В
последнее
время
во
всем
мире
пользуются
заслуженной
популярностью, так называемые программы лояльности — маркетинговый
инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций,
предоставляющих услуги, с клиентами. В самом термине «лояльность»
заложен ответ на вопрос о сути данного понятия, ведь loyalty в переводе
означает «верность». Таким образом, целью применения систем лояльности
является
не
только
привлечение
новых
клиентов
(хотя
это
тоже
немаловажно), но и установление долгосрочных взаимоотношений с
покупателями. В основе любой такой программы лежит принцип поощрения
клиента. И именно оттого, насколько гибко и грамотно этот принцип будет
применен, зависит успех программы лояльности [22].
Качество лояльности зависит и оттого, насколько правилен основной
набор предложений клиентам, например, всегда будут важны такие понятия,
как удобство, соотношение «цена — качество», наличие выбора продукции и
услуг. Именно лояльности, то есть положительное отношение потребителей к
данной компании, продукту и составляет основу для стабильного объема
продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем
успешности компании.
Популярность
программ
лояльности
находится
на
подъеме
и
продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция
сохранится еще достаточно продолжительное время. Программы станут
31
глобальными.
Уровень
вознаграждений
и
простота
участия
будут
определяющими факторами. [46]
История возникновения программ лояльности берет свое начало еще с
давних времен. Не зря же говорят, что «новое — это хорошо забытое старое».
Еще на заре развития торговли, когда возникли первые лавочки, каждый
лавочник хорошо знал своих постоянных клиентов, их потребности,
предпочтения и индивидуально строил отношения с каждым из них, стараясь
предложить именно то, в чем тот нуждался. Кроме того, каждому он
предлагал те или иные дополнительные выгоды, ценные именно для этого
человека. Тому, кто постоянно покупал у него хлеб, лавочник мог сделать
скидку, а любителю пряностей предложить редкую пряность. Это помогало
ему удерживать своих клиентов и делать торговлю более стабильной. Однако
с ростом населения и увеличением числа самих магазинов торговля
становилась все более обезличенной, лишенной индивидуальных отношений
между продавцом и покупателем. Помимо того, что продавец — это не
владелец лавочки, который сам принимает решения и сам за них отвечает,
ему трудно быстро «сориентироваться на местности», понять, что за клиент
перед ним, какие выгоды будут для него наиболее ценны и стоит ли
предлагать их вообще. И все бы, слава богу, но в один прекрасный день
рынок прекратил расти прежними темпами, и покупателей перестало хватать
на всех. И вот тогда многие компании поняли, что неплохо бы вернуть
индивидуальность в отношениях с покупателем. Одним из первых шагов
было предоставление кредита постоянным клиентам. Предпосылкой для
создания технологии, позволяющей удерживать клиентов, стала высокая
чувствительность пассажиров к изменениям цены. С целью привлечения
клиентов авиакомпании использовали наиболее эффективный из известных
на тот момент инструментов — предоставление скидок, в результате чего
несли финансовые потери. Пассажиры постоянно переходили от одной к
компании к другой в поиске более дешевых билетов. В результате,
закрепление за собой часто летающих пассажиров стало приоритетной целью
32
любой авиакомпании того периода. На сегодняшний день более 130
авиакомпаний имеют программы лояльности клиентов и 163 миллиона
человек во всем мире являются их активными участниками.
В Соединенных Штатах в 1914 году некоторые магазины стали
выдавать специальные карточки своим наиболее богатым клиентам, чтобы
привязать их к себе, а в 1928 году бостонская компания Farrington
Manufacturing
выпустила
первые
металлические
пластины,
которые
выдавались кредитоспособным клиентам. Кстати, из этого
выросли
современные международные платежные системы. Но рост и возможности
подобных систем ограничивались отсутствием технических средств для
ведения больших клиентских баз. Все они носили более или менее
локальный характер, обеспечивая в основном кредитно-платежные функции
или предоставление дисконта в местах обслуживания [5].
С развитием компьютерных технологий и средств связи локальные
платежные
системы
стали
объединяться
в
международные
и
распространились по всему миру. Но по мере своего роста они потеряли
индивидуальность отношения с клиентом.
Таким образом, карты, служащие для привлечения клиента (как
правило, дисконтные), и кредитные карты снова разделились. Предприятия
торговли и сервиса стали выпускать уже именно фирменные дисконтные
карты или выдавать купоны на получение скидки. Более того, стали
создаваться глобальные дисконтные системы (в качестве примера можно
привести систему Countdown), в которых, однако, как и в случае с
платежными системами, теряется каждый отдельный клиент. Лет 20-30 назад
в США практически любая торговая компания имела свою дисконтную
карту, выпускала скидочные купоны и в определенные моменты устраивала
распродажи. Кстати, подобное сейчас происходит и в России. В результате
этой «войны скидок», как пишут исследователи, у потребителей и
бизнесменов стали возникать негативные ощущения [21]:
33
Регулярные скидки снизили рентабельность универмагов и
ослабили доверие потребителей к предлагаемым ценам.
Скидки
снижают ощущаемое потребителем качество
товара.
На короткое время вам становится лучше, но затем
требуется очередная доза. [48]
В сущности, все вернулось на круги своя. Компании по-прежнему не
могли вести работу с каждым клиентом отдельно, скидки, выдаваемые
практически всем подряд, не давали желаемых результатов, а клиенты
оставались неудовлетворенными.
Наконец, в конце 70-х годов прошлого века, авиакомпания American
Airlines, похоже, смогла найти выход. Дело в том, что рынок авиаперевозок
весьма чувствителен к ценам и в результате «войны скидок» нес очень
ощутимые потери. Пассажиры в поисках минимальной цены постоянно
переходили от одной авиакомпании к другой, и сделать клиента постоянным
было весьма непросто. Задача закрепления за собой в качестве постоянного
клиента часто летающих пассажиров была крайне важной. И American
Airlines сумела предложить своим пассажирам альтернативу скидкам: она
стала начислять на персональный счет часто летающего пассажира «мили»,
которые впоследствии можно было обменять на авиабилет. Успеху
программы весьма способствовал тот факт, что среди пассажиров многие
часто летали по делам своей фирмы и за ее счет, а «мили» получали на
собственный счет. В первый же год эта программа набрала 750 тыс.
участников. И этот успех заставил многие компании во всем мире взять
подобные
программы
на
вооружение.
Сегодня
копящих
«мили»
авиапассажиров насчитывается несколько сот миллионов человек. Более
того, число тех, кто обладает достаточным количеством баллов для
получения авиабилета, настолько велико, что если они одновременно захотят
34
реализовать свои баллы, то это создаст для авиакомпаний весьма серьезные
проблемы [16].
Отели, компании, предлагающие прокат автомобилей, сетевые службы
сервиса, супермаркеты стали активно участвовать в этой программе для
привлечения и удержания клиентов.
Первые гостиничные программы поощрения постоянных клиентов
тоже появились в начале 1980-х годов. Их эволюцию можно проследить на
примере одного из лидеров гостиничной индустрии — корпорации Marriott.
В 1979 году компания разработала систему Marriott’s Club Marquis,
заложившую главный принцип лояльности: клиент, хранящий верность,
достоин поощрений. Право на них гость приобретал по мере накопления
определенного числа ночевок в гостиницах сети.
В 1983 году программа была преобразована в бонусную. За каждый
доллар, потраченный в отелях сети, гость получал несколько «очков»,
которые мог обменять на призы, в числе которых — бесплатная ночь. Клиент
получал привилегии, среди которых: ранний заезд и поздний выезд,
повышение категории номера, создание «истории» гостя,
хранящей
информацию о его предпочтениях, а также аванс сразу по вступлении в клуб,
а не по достижении условленного числа «ночей». Это помогло привлечь
новых клиентов. [27]
В 1993 году Marriott первой среди гостиничных сетей предоставила
гостям возможность накапливать не только «очки», но и «мили» авиакомпаний-партнеров и обменивать их на бесплатный перелет. В 1996 году
компания заключила соглашение с Visa Card, дающее дополнительные
привилегии пользователям кредитных карт. В 1997 году новая программа
корпорации Marriott Rewards объединила шесть брэндов — теперь гости
могли зарабатывать «очки» и получать бесплатные ночи в отелях разного
класса. Наконец, в 2000 году компания ввела элитный уровень программы
для клиентов, проводящих 15 и более ночей в год в отелях корпорации.
Сегодня 11 млн. подписчиков программы Priority Club принадлежащей Six
35
Continents, также основанной в 1983 году, обеспечивают 25% бизнеса
компании [4].
Программы
поощрения
клиентов
действуют
в
большинстве
гостиничных сетей. Общие условия схожи. Участником программы может
стать
только
частное
лицо.
«Очки»
или
«мили»
присваиваются
единовременно при заезде — или на сумму затрат на оплату номера, или на
сумму всех затрат в отеле, включая питание, телефонные переговоры, услуги
прачечной и т.д. При этом номер не должен оплачиваться третьей стороной
— корпорантом или турагентом. Накопленные бонусы не могут передаваться
другому лицу. Членство в программах бесплатное, но клиенты, не
заработавшие за год ни одного «очка», подлежат исключению. На VIPуровне, куда попадают гости, «накопившие» 10–25 ночевок, появляются
специальные привилегии: гарантия резервирования номера за 48 часов,
бонусные «очки» в размере 10–50% от стандартного уровня, право на
бесплатное повышение категории номера, бесплатный завтрак, поздний
выезд. Накопленные «очки» клиент может использовать для приобретения
призов, начиная от завтрака и заканчивая отпуском. Во всех системах время,
когда «очки» могут быть обменены на призы, ограничено определенным
сроком. Многие гостиничные сети заключают партнерские соглашения с
кредитными
организациями,
компаниями
по
прокату
автомобилей,
круизными фирмами, производителями бытовой техники и т.д., что
позволяет клиентам реализовать полученные «очки» вне отельного сервиса.
Например, в программе Marriott Rewards насчитывается 60 таких компанийпартнеров и 300 типов призов, которые можно «купить» на накопленные
«очки». [2]
В американских гостиницах класса люкс пошли еще дальше. Здесь
разрабатывают
обслуживания
и
применяют
постоянных
усовершенствованные
клиентов,
в
рамках
которых,
программы
например,
специально проинструктированные сотрудники гостиниц приветствуют
гостей по имени в коридорах, в лифтах и даже в спортивном зале [4].
36
В гостинице Regent Beverly Wilshire в Нью-Йорке, где используется
практика обращения к гостям по имени, применяется программа под
условным названием «Покажи, что ты меня знаешь». В рамках этой
программы постоянным гостям, а чаще — их личным помощникам,
предлагается
присылать
фотографии
своих
боссов, чтобы
персонал
гостиницы смог их узнать и правильно приветствовать. Эти фотографии
рассылаются сотрудникам по электронной почте. Частые улыбки на лицах
клиентов гостиницы свидетельствуют о том, что такое обслуживание им
нравится. [50]
В гостинице Ritz-Carlton в Сан-Франциско, где практически все гости
относятся к VIP-категории, обслуживание клиентов возведено в ранг науки.
В рамках программы под условным названием «Торопитесь разместить
постоянных клиентов» гости имеют возможность сделать свою фотографию
прямо в гостинице. Кроме того, три специалиста ежедневно готовят отчеты о
клиентах, которые не в первый раз останавливаются в гостинице (в среднем
около 150 человек ежедневно), а на следующее утро доводят до сведения
персонала, кто из гостей гостиницы «самый выдающийся». Г-жа Анджела
Джексон, начальник отдела по работе с общественностью гостиницы RitzCarlton, подчеркивает, что, хотя программа и не требует запоминания имен,
сотрудники гостиницы проявляют искреннюю и естественную заботу о
гостях. Гостиница Ritz-Carlton является пионером в разработке и внедрении
единой программы для всех отелей сети. До 1998 года каждая из 46 гостиниц
этой сети имела свою собственную программу работы с гостями. Теперь они
интегрированы в одну. По мнению руководства компании, высокий уровень
сервиса сам по себе является стимулом для того, чтобы клиент «хранил
верность» гостиницам этой торговой марки. Зато в Ritz-Carlton есть
специальная компьютерная база данных Mystique, в которой собирается
информация обо всех, даже, на первый взгляд, самых незначительных
пристрастиях и предпочтениях каждого гостя. Например, если бизнесмен
начинает свой рабочий день в пять утра, ему будут приносить в номер
37
горячий кофе к этому времени. Данные Mystique доступны для служб всех
отелей Ritz-Carlton.
Также, как в Ritz-Carlton, поступают в гостинице Peninsula в НьюЙорке. Руководство полагается на проницательность и неравнодушие
персонала. В центральной базе данных гостиницы ведется учет привычек
гостей. Эти данные доступны и для других отелей в Нью-Йорке, а потому их
сотрудники уже при регистрации гостя знают, что он любит, а что — нет.
Некоторые гостиницы, как, например, St. Regis, имеют в своем штате
специальных «историков», основная цель работы которых — исключить
недовольство постоянных клиентов. Four Seasons в Нью-Йорке специально
содержит двух сотрудников, которые постоянно обновляют информацию о
гостях и доводят ее до сведения персонала. Например, если однажды клиент
заказал в номер орешки или клюквенный сок, то в следующий раз, когда он
остановится в гостинице, непременно найдет в своем номере орешки или сок.
В России опыт применения программ лояльности значительно меньше.
Первые программы были созданы в 1998 году. Одна из них — программа
авиакомпании «Трансаэро». Вот уже в течение пяти лет компания проводит
программу
«Трансаэро-привилегия»,
построенную
на
учете
баллов,
начисляемых пассажиру за каждый рейс на борту любого самолета
«Трансаэро». Набрав определенное число баллов, пассажир может получить
вознаграждение: бесплатный авиабилет или бесплатное повышение класса.
Например,
за
каждый
полет
Москва-Новосибирск
в
эконом-классе
начисляется 320 баллов, туда и обратно — 640, в бизнес-классе —
соответственно 480 и 960. Чтобы получить бесплатный билет МоскваНовосибирск в эконом-классе, нужно «налетать» 4000 баллов, билет туда и
обратно — 8000, в бизнес-классе — 6000 и 12 000 соответственно.
Можно привести еще несколько примеров создания подобных
программ:
программа «АЭРОФЛОТ БОНУС» (1999 г.);
38
программа «ПОЧЕТНЫЙ ГОСТЬ» ресторанной сети «РосИнтер»
(1999 г.);
программа лояльности от гостиницы «Астория», принадлежащей
сети Rocco Forte Hotels (2014 г.);
программа Priority Club Rewards принадлежащая гостиничному
оператору InterContinental Hotels Group (гостиницы Holiday Inn)
(1983 г.);
специальная программа Any Weekend Anywhere (Путешествие
без границ в любой уикенд) гостиничной сети Hilton Worldwide
(январь, 2014 г.);
программа
лояльности
LifeMiles
гостиничного
оператора
InterContinental Hotels Group совместно с авиакомпанией Avianca
программа Saffron Rewards от международного авиаперевозчика
Афганистана, Safi Airways [5].
Таким образом, можно сделать вывод, что подобные программы не
очень активно развиваются в России. Это объясняется отчасти тем, что
предложение на рынке еще не достигло критического уровня, а так же тем,
что потребитель недостаточно готов к их восприятию. Однако конкуренция,
растущая чрезвычайно быстрыми темпами, несомненно, приведет к более
быстрому развитию программ лояльности. И в результате тот, кто приступил
к их созданию раньше других, окажется в выигрыше.
39
2. Аналитическая часть
2.1. Общая характеристика деятельности гостиницы «Бородино»
Бизнес-отель «Бородино» размещается в деловой части столицы Центральном округе Москвы, по адресу Русаковская ул., д.13, стр. 5. У отеля
очень
удобное
расположение:
рядом
проходит
основная
городская
магистраль – третье транспортное кольцо, неподалеку расположены площадь
трех вокзалов и выставочный центр «Сокольники». Это делает гостиничное
предприятие ОАО МОНА «HOTEL BORODINO» идеальным местом для
работы и отдыха.
ОАО МОНА «HOTEL BORODINO» - это место, где органично
сочетаются современная архитектура здания и интерьеры, выдержанные в
историческом
стиле
эпохи
французского
Ренессанса,
высокие
международные стандарты сервиса и традиции русского гостеприимства,
домашний уют и роскошь. Номерной фонд гостиницы Бородино состоит из
236 просторных номеров разных категорий:
эконом - это наиболее экономичный и доступный
вариант
размещения в отеле. Площадь комнат - 18 кв.м.
Стандарт одноместный - Хорошо оснащенные номера этого
класса в зелёной цветовой гамме отличаются высоким качеством
обслуживания и современным наполнением. Площадь комнат 23 кв.м.
Стандарт двухместный SDB/STW - Номера данной категории
выполнены в приятной зелёной цветовой гамме и идеальны для
гостей, которые приехали с туристической целью для проведения
досуга или по вопросам бизнеса. Площадь комнат- 26 кв.м.
Бизнес - Номера этой категории выполнены в зелёной цветовой
гамме и созданы для того, чтобы пребывание гостей в отеле было
спокойным и приятным. Площадь комнат - 28 кв.м.
40
Студио - Просторный номер оформлен в классическом стиле, с
выделенными зонами для отдыха и бизнеса. Большие окна
делают помещение светлым и легким. В декоре преобладает
красный цвет. Площадь комнат - 35 кв.м.
Люксы - Комфортабельные двухкомнатные номера выполнены в
красной цветовой гамме и состоят из уютной спальни и
изысканной гостиной. В интерьерах всё продумано до мелочей с
использованием только лучшей мебели и
материалов декора.
Площадь номеров - 60 кв.м.
Президентские апартаменты - Роскошный номер в приятных
бежево-золотистых тонах разделен на две комнаты. В каждой из
комнат гости найдут множество приятных аксессуаров и
необходимых вещей. В гостиной – это мягкий диван и
журнальный столик, в спальне – широкая кровать и туалетный
стол с зеркалом. Площадь номера — 60 кв.м. Дополнительно в
стоимость проживания включены: стоянка 1 машины на
территории отеля, при заезде — корзина фруктов, пользование
сигарной комнатой 2 часа (по предварительной записи).
Во всех номерах гостиницы удобная комфортабельная мебель, ванные
комнаты,
центральная
система
кондиционирования,
телефоны
с
международной связью, спутниковое телевидение, мини-бары, возможность
подключения к Интернету, электронные замки, сейфы. Также существует
возможность размещения в смежных номерах и номерах для некурящих [26].
Гостей, приезжающих в бизнес-отель «Бородино» поражает количество
конференц-залов, которыми располагает гостиница – их 5, в том числе зал
трансформер. Краткое описание вместимости конференц-залов можно
посмотреть на рисунке 2.1.
41
Багратион
до 200 человек (при рассадке «театр»)
Ермолов/Тучков
трансформер вместимостью до 100 человек
Раевский
до 60 человек (при рассадке театр)
Уваров
вместимость от 15 до 25 человек
Бородино-Холл
до 300 человек (банкетная рассадка); до 550("театр")
Рис. 2.1. Краткое описание вместимости конференц-залов гостиницы
«Бородино»
[Источник: составлено на основе данных, предоставленных гостиницей
«Бородино»]
Также гостиница располагает двумя просторными ресторанами:
«Кутузов» и «Денис Давыдов». Они очень популярны при проведении
свадебных мероприятий, которые проходят в гостинице довольно часто,
особенно в весенне-осенний сезон. Уютный классический бар «Барклай»,
рассчитан на 60 мест и расположен в холле гостиницы на первом этаже. Он
создает благоприятную обстановку для приятного общения. В интерьере
удивительным
oбразом
сочетается
современность
и
традиционная
утонченность. Здесь гости всегда могут приятно отдохнуть или насладиться
чашечкой отличного кофе в ожидании такси или просматривая теленовости.
Лобби-бар украшает роскошный белый рояль. Пo вечерам за бокалом
отменного вина гости наслаждаются чарующими звуками живой музыки. [40]
Ценители ароматного табака и элитных алкогольных напитков не
устоят перед соблазном заглянуть в стильную сигарную комнату отеля,
стилизованную под культовое помещение для настоящих джентльменов.
Элегантная кожаная мебель, шкафы с редкими винами, широкий выбор
лучших сигар мира. Здесь царит атмосфера стабильности и спокойствия,
42
которые так необходимы
для современных деловых людей, живущих в
бурном ритме мегаполиса. Мягкое мерцание огня в камине помогает
расслабиться.
Шахматный
стол
старинной
отделки
располагает
к
интеллектуальному отдыху. Именно здесь понимаешь, что на свете есть
вещи, которые хороши и сами по себе, но в сочетании становятся ещё лучше
— речь идёт о классическом дуэте – сигаре и коньяке для истинных
ценителей.
В
хьюмидорах
сигарной
комнаты
всегда
можно
найти
уникальные экземпляры продукции лучших производителей ведущих странэкспортёров сигар. Здесь собраны марки, имеющие высокий элитный
потребительский рейтинг – CОHIBA, RОBUSTО, RОMЕО Y JULIETTA,
СHURCHILL. Сигарная комната подходит для деловых мероприятий и VIPпереговоров [26].
Бизнес-отель «Бородино» официально открылся в июне 2007 года. Для
строительного дивизиона Группы Компаний «Бородино» это первый
реализованный
проект
по
возведению
гостинично-делового
центра.
Современный бизнес-отель «Бородино» может принять до 400 гостей,
обеспечив высокий уровень предоставления услуг. Гостиница является
частью делового комплекса, включающего 17-этажный офисный центр
«Бородино-Плаза», концертный зал «Бородино-Холл», подземный паркинг на
140 машиномест.
В 2008 году президент ГК « Бородино» Тигран Нерсисян стал
победителем национального конкурса «Предприниматель года 2008» в
специальной номинации «Потребительские товары». Шестой год подряд
организатор конкурса компания «Ernst&Young» предоставляет возможность
представителям российского бизнеса принять участие в национальном туре
международного конкурса «Предприниматель года» – в самом известном
конкурсе в сфере предпринимательства. Господин Нерсисян также входил в
список самых богатых россиян по версии журнала Forbes до тех пор, пока не
обанкротился. [27]
43
В данный момент управляющим директором гостиницы «Бородино»
является Макаов Артур Казбекович, успешно справляющийся со своими
должностями обязанностями [26].
Организационная структура гостиницы «Бородино» приведена на
рисунке 2.2.
Управляющий директор
Управляющий
службой
продаж и
маркетинга
Менеджер
по
продажам
Менеджер
по
бронирован
ию
Менеджер
по
организации
мероприятий
Менеджер
по рекламе
и PR
Управляющий
СПиР
Управляющий
службой
номерного
фонда
Управляющий
службой
баров и
ресторанов
Управляющий
СПАцентром
Зам. Гл.
бухгалтера
Администратор
Супервайзер
Метрдотель
Шеф-пoвар
Супервайзер
конференцслужбы
Заведующий
кондитерским
производством
Заведующий
прачeчной
и
химчистки
Супервайзер
Менеджер
склада
Су-шеф
Менеджер
службы
стюардинга
Рис. 2.2. Организационная структура гостиницы «Бородино»
[Источник: составлено по данным, предоставленным управляющим
службы приема и размещения гостиницы]
44
Схема,
представленная
на
рисунке
2.2.
отображает
состав
функциональных направлений и управленческих должностей в структуре
гостиничного предприятия. Она представляет собой совокупность блоков,
демонстрирующих позицию каждого руководящего работника внутри
гостиничного предприятия, а также линий, определяющих ответственность и
направление
делегирования
полномочий.
Является
линейно-
функциональной.
В последние месяцы прошедшего года в гостинице произошли
некоторые изменения. Был закончен ремонт в нескольких конференц-залах, в
том числе и в большом концертном зале «Бородино-Холл». Также
своеобразные изменения произошли и в ресторанном секторе.
Стабильному развитию этого гостиничного предприятия активно
способствует тот факт, что отель осенью 2013 года прошел аттестацию по
программе Ассоциации Бизнес Туризма «Аттестация Бизнес- и Конференцотелей». Руководство считает, что данный аттестат АБТ – это показатель
того, что отель достигает определенных в сфере услуг гостеприимства и
является надежным партнером для деловых людей. В Москве всего лишь 14
гостиниц, прошедших эту аттестацию [28]. Аттестат, подтверждающий
получение этого знака качества, находится в приложении 3. Также гостиница
имеет еще несколько заслуженно полученных наград в различных
номинациях.
А в марте 2014 года бизнес-отель «Бородино» принимал участие в
рамках 21-й специализированной выставки «MITT / Путешествия и туризм» в
ЦВК «Экспоцентр» в разделе «Индустрия встреч».
Таким образом, можно сделать вывод, что в наступившем году
гостиница активно стремится к тому, чтобы не только сохранить завоеванные
в предыдущие годы позиции, но и выйти на совершенно новый уровень
сервиса. Руководство гостиницы планирует войти в Топ-5 отелей Москвы,
категория: «четыре звезды» [28].
45
2.2. Анализ структуры потребителей гостиницы «Бородино»
Для успешного функционирования отеля на рынке менеджменту
необходимо знать особенности различных групп потребителей и их
отношение к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти
и полностью удовлетворить потребности рынка значительно повышает
эффективность управления продуктами отеля и ведет к получению
дополнительных доходов от их продаж.
Гостиничный рынок, как и многие другие рынки, характеризуется
существованием
большого
числа
различных
групп
потребителей,
отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И
даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного
отеля, мотивация приобретения продукта различна. Например, клиентами
одного и того же отеля могут являться бизнесмены, путешествующие
туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их
покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут очень сильно
отличаться. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен,
чем
командированные
бизнесмены
или
организаторы
мероприятий,
заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины
по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из
собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание
и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги
гостиницы – телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги
бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического
оборудования и т.д. [18].
На рисунке 2.3. показаны несколько групп потребителей, которые
проживают в гостинице «Бородино» и пользуются предоставляемыми
услугами.
46
Бизнесмены
Туристические
группы/Туристы
20%
40%
Идивидуалы
25%
10%
Участники выставок
и конференций
5%
Молодожены
Рис. 2.3. Структура потребителей услуг гостиницы «Бородино»
[Источник: составлено по данным годового отчета гостиницы
«Бородино»] [24]
Из рисунка видно, что чаще всего в гостинице «Бородино»
останавливаются бизнесмены (40%) и участники каких-либо выставок и
конференций (25%), проходящих как в отеле, так и за его пределами.
Следующей группой потребителей активно пользующейся услугами отеля
являются
молодожены
(20%).
Они
могут
только
проживать
в
комфортабельных номерах или устраивать также грандиозные свадебные
банкеты в ресторанах гостиницы. Индивидуалами (10%) считаются гости,
цель поездки которых неизвестна. И в меньшинстве находятся туристы или
туристические группы (5%), которые фактически не останавливаются в
данном отеле.
Метод SWOT - это аббревиатура от четырех английских слов "Strong"
("сильные стороны"), "Weak" ("слабости"), "Opportunitis" ("возможности"),
"Threats" ("угрозы") [6]. Т.е. данный метод анализа нужен для выявления
сильных и слабых сторон гостиницы, ее возможностей и коммерческих
47
угроз. SWOT-анализ гостиницы «Бородино» проиллюстрирован на рисунке
2.4.
Сильные стороны
Слабые стороны
- привлекательное расположение отеля
- отсутствие клиентской базы данных и
- уровень культуры сервиса выше, чем у
CRM-системы
основного конкурента
- политика отеля направлена на поиск
- оптимальное соотношение цены и
новых клиентов, а не на удержание
качества предоставляемых услуг
постоянных
- широкий спектр дополнительных
услуг
- дифференциация номерного фонда
Возможности
Угрозы
- расширение ассортимента
- усиление позиций конкурентов
предоставляемых услуг
- "текучка" кадров
- создание клиентской базы данных и
- неконтролируемая загрузка отеля
CRM-системы
- уменьшение числа клиентов в низкие
- увеличение эффективности работы
сезоны под влиянием политической и
гостиницы за счет инновационной
экономической ситуаций в мире
деятельности
- повышение качества предоставляемых
услуг
- повышение квалификации персонала
Рис. 2.4. SWOT – анализ деятельности гостиницы «Бородино»
[Источник: составлено по данным, предоставленным гостиницей
«Бородино»] [40]
Из
представленной
таблицы
видно,
что
перед
управляющим
гостиницей представляется полная картина дела в его заведении: выявлены
факторы, несущие коммерческие риски, выявлены положительные и
48
отрицательные стороны заведения. Такой анализ применяется не только для
оценки
конкурентоспособности
отеля,
он
чрезвычайно
полезен
для
определения стратегии развития: исходя из представленных факторов,
управляющий может легко определить приоритеты развития гостиницы.
С целью повышения загрузки
гостиницы, а также с целью
максимизации доходов, разработана политика по сегментации загрузки
номерного фонда гостиницы, в зависимости от сезонности и ситуации на
рынке. Менеджеры службы продаж, маркетинга и бронирования стремятся в
первую очередь бронировать номера и группы номеров по максимально
высоким тарифам.
Приоритеты при бронировании номеров в порядке убывания:
1)
Цены действительные для Индивидуальных гостей
2)
Цены действительные для Индивидуальных гостей при
длительном проживании (от 7 до 14 ночей подряд)
3)
Цены действительные для Индивидуальных гостей при
длительном проживании (от 14 до 21 ночи подряд)
4)
Цены действительные для Индивидуальных гостей при
длительном проживании (более 21 ночи подряд)
5)
Цены действительные для Партнеров и ОАО ОПК
«Оборонпром»
6)
Корпоративные цены
7)
Цены для туристических агентств (Индивидуальные гости)
8)
Групповые цены (бизнес-группы от 10 человек)
9)
Специальные
тарифы
и
Тарифы
для
серийных
туристических групп [24].
Служба продаж, маркетинга и бронирования стремится соблюдать
следующие показатели, представленные в таблице 2.1., по загрузке
номерного фонда гостиницы.
49
Таблица 2.1.
Показатели загрузки номерного фонда гостиницы «Бородино»
Сегмент рынка
Низкий сезон
Высокий сезон
Индивидуальные
Корпоративные
Клиенты
20%
15%
20%
20%
Выставочный
сезон
25%
20%
Участники
Конференций
10%
20%
20%
Туристические
Группы
30%
5%
0%
Бизнес группы
5%
10%
10%
Онлайн (GDS,
20%
25%
25%
ADS, IDS)
бронирование
[Источник: составлено по данным годового отчета гостиницы
«Бородино»]
Цифры, представленные в таблице, являются целевыми, но в
зависимости от загрузки гостиницы, экономической целесообразности и
ситуации на рынке могут меняться в сторону любого из сегментов, с целью
максимизировать доходы гостиницы.
Автором дипломной работы был проведен анализ отзывов клиентов,
оставленных на сайте tripadvisor.ru, для определения позиции гостиницы
«Бородино» на рынке гостиничных услуг, для анализа потребителей и их
предпочтений при выборе места пребывания.
50
70
60
50
40
30
20
10
0
Отлично
Очень хорошо
Неплохо
Плохо
Ужасно
Рис. 2.5. Рейтинг отзывов путешественников, когда-либо посещавших
отель «Бородино» и оставивших свой отзыв на сайте
[Источник: составлено по данным сайта www.tripadvisor.ru]
На рисунке 2.5. отражены результаты отзывов гостей в числовом
значении. Конечно же, положительных отзывов намного больше, чем
отрицательных. Но, тем не менее, минусы выделенные гостями должны быть
приняты во внимание руководством гостиницы и устранены. Некоторые
отрицательные черты, которые отметили туристы, приведены ниже:
система предоплаты за проживание;
заполнение анкеты при регистрации;
холодные номера;
тапочки, халат и зубные наборы предоставляются бесплатно
только в номерах повышенных категорий;
долгое ожидание лифтов;
неудобная проектировка лестниц;
сохраняющийся запах сигаретного дыма в некоторых номерах;
плохо работающая вентиляция;
не продуманная планировка некоторых номеров (нельзя смотреть
телевизор, лежа на кровати);
51
шумный кондиционер;
перебои с работой сети Internet и Wi-Fi;
потрепанный вид ковров в коридорах на жилых этажах [33].
На рисунке 2.6. представлен общий рейтинг оценок гостиницы «Бородино».
Цена/качество
Чистота
Обслуживание
Номера
Расположение
Качество сна
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
Рис. 2.6. Общий рейтинг оценок путешественников, когда-либо
посещавших отель «Бородино» и оставивших свой отзыв на сайте
[Источник: составлено по данным сайта www.tripadvisor.ru] [33]
Таким
образом,
можно
сделать
вывод,
исходя
из
данных
представленных на рисунках 2.5. и 2.6., что 4х звездочная гостиница
«Бородино» как и любое средство размещения в нашей стране имеет свои
плюсы и минусы. В задачи руководства и обслуживающего персонала
входит, в первую очередь, незамедлительное устранение ошибок и проблем,
вызывающих недовольство гостей. Работа с жалобами и отзывами гостей
также является одним из шагов на пути к укреплению взаимоотношений с
клиентами и удержанию их, заставляя возвращаться в этот отель раз за разом
снова и снова за новыми положительными впечатлениями.
52
В процессе проведенного анализа было выявлено, что чаще всего
данную гостиницу посещают бизнесмены, а также командировочные. Всего в
гостинице насчитывается около 1200 (тысячи двухсот) гостей, имеющих
карту лояльности и постоянно ею пользующиеся. Из представленных 40%
гостей карточку лояльности имеют лишь человек 15. В основном клиенты не
получают
карточку
лояльности
из-за
бронирования
через
сайты
бронирования, а не от стойки, также не всех устраивают условия
существующей программы лояльности. Гости предпочли бы получать более
материальную скидку, такую как комплимент в номер или же бесплатная
ночь, чем простую скидку на проживание.
2.3. Анализ программ лояльности клиентов в гостинице «Бородино»
Сама по себе лояльность на сегодняшний день становится важнейшим
преимуществом практически во всех ситуациях. В условиях, когда на рынке
предлагается множество однотипных товаров или услуг, приверженность
потребителя тому или иному бренду оказывается выигрышной для того или
иного отеля. Зарубежные исследования, проведенные специалистами из
Ogilvy Loyalty Centre в Великобритании, показали, что программы
лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести
клиентов на 30%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей
через какое-то время приводит к увеличению получаемой от них [10].
Программы лояльности являются составляющей систем управления
взаимоотношениями
с
клиентами
(CRM
или
Customer
Relationship
Management), а также одним из источников информации для них. CRM –
модель взаимодействия полагает, что центром всей философии бизнеса
является клиент, а основными направлениями деятельности – меры по
поддержки эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов.
Программы лояльности обычно строятся на моральном или материальном
вознаграждении
постоянных
клиентов.
Целью
неценовых
программ
53
формирования приверженности клиентов является концентрация внимания
гостиницы на самом госте, а именно – получение максимума информации о
потребителе и окружении его своеобразной «заботой». В результате
гостиница продает не столько товар, сколько сопутствующий сервис [16].
Программа лояльности, если она правильно разработана, дает то, что
сейчас очень модно называть «синкретизмом выгод». Эти выгоды можно
выделить в следующий список:
закрепление постоянных гостей;
возможность материального поощрения клиента в зависимости
от его активности;
возможность психологического поощрения клиента;
увеличение разовых потреблений услуг клиентом;
сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных
клиентов;
возможность
дополнительных
продаж,
с
использованием
лояльности к бренду;
возможность привлечения постоянного клиента к продвижению
предлагаемого товара или услуги (эффект «сарафанного радио»)
[18].
В гостинице «Бородино» программы лояльности представлены не так
ярко и красочно как во многих других гостиницах Москвы, но, тем не менее,
в них есть некая изюминка. На данный момент в отеле разработаны и
действуют
следующие
программы
поощрения
индивидуальных
и
корпоративных клиентов:
a) Карта лояльности для постоянных и важных индивидуальных
гостей;
b) Карта
лояльности
«Бородино
Бонус»
для
туристических
агентов/агентств, корпоративных клиентов и партнеров.
54
Для
начала рассмотрим сущность программы
лояльности
для
индивидуальных и корпоративных клиентов. Такая карта дает право на
получение скидки на проживание в гостинице, а также (карты лояльности
VIP и Стандарт) на дополнительные услуги гостиницы (бизнес-центр,
ресторан, spa-центр, прачечная-химчистка). Решение
о
выдаче
карты
лояльности, а также об изменении скидки по карте на основные и
дополнительные
услуги
гостиницы
принимает
Исполнительный/
Генеральный директор гостиницы по письменному запросу (служебная
записка) Управляющего службы продаж, маркетинга и бронирования по
согласованию
с
распространяются
Управляющим
на
услуги
директором
оказанные
гостиницы.
владельцу
Скидки
карты
и
сопровождающим его лицам (гостям отеля), на услугу «проживание»,
скидка
по
одной
карте предоставляется не более чем на три номера
одновременно. Скидка также может распространяться на родственников
владельца карты, при письменной просьбе владельца карты (по электронной
почте или в оригинале на бумаге). [39]
Условия получения и использования картами лояльности
Карта лояльности Стандарт: выдается при условии проживания в
гостинице не менее 10 номеро/ночей за последние 365 дней по решению
Исполнительного/ Генерального директора.
Бонусы по Карте лояльности Стандарт:
- скидка 10% на проживание;
- бесплатный ранний заезд (с 08:00) и поздний выезд (до 18:00).
Тем не менее, стоит учитывать, что бесплатный
поздний
выезд
предоставляются
при
условии
ранний
заезд
и
предварительного
бронирования, при отсутствии возможности предоставления данной услуги
(например: 100 % загрузка по требуемой категории) гостю в ней может быть
отказано. Также в случае, если время раннего заезда и позднего выезда
гостя
не
вписывается
в установленные
программой
лояльности
55
временные
рамки,
стоимость
этих
услуг
оплачивается согласно
установленному прейскуранту с учетом скидки по Карте лояльности.
Карта лояльности VIP: выдается
при
условии
проживания
в
гостинице не менее 30 номеро/суток за последние 365 дней по решению
Исполнительного/ Генерального директора. Для
получения
карты
лояльности гость должен проживать в гостинице как INDIVIDUAL по
тарифу RETAIL RATE или RACK RATE. Заезды
по
корпоративным
тарифам от компаний-партнеров право на получение Карты не дают.
Бонусы по Карте лояльности ВИП:
- скидка до 20% на проживание;
- скидка до 20% на услугу «Парковка»;
- скидка до 10% на услуги Бизнес-центра;
- скидка до 10% на обслуживание в ресторанах и барах гостиницы;
- скидка до 10% на услуги химчистки-прачечной;
- бесплатный ранний заезд (с 08:00) и поздний выезд (до 18:00).
Карта лояльности Партнер: выдается сотрудникам ОАО «МОНА» или
партнерам (представителям) ОАО ОПК «Оборонпром» по решению
Исполнительного / Генерального директора.
- скидка до 30% на проживание;
- скидка до 20% на услугу «Парковка»
- скидка до 20% на услуги Бизнес-центра;
- скидка до 20% на сувенирную продукцию;
- скидка до 20% на обслуживание в ресторанах и барах гостиницы;
- спец. прейскурант на услуги химчистки-прачечной;
- бесплатный ранний заезд (с 03:00) и поздний выезд (до 23:00).
Важно помнить, что размер скидки на проживание и доп. услуги в
редких
случаях
установленных
по
присваивается
общим
индивидуально
правилам (утверждается
и отличается
от
Исполнительным/
Генеральным директором). При предъявлении гостем Карты лояльности
56
обязательна
проверка
размера
скидок в базе данных «Выдача карт
лояльности».
Бонусная программа «Бородино Бонус». Этот специальный проект
бизнес-отеля
«Бородино»
позволяет
гостям
накапливать
баллы
за
бронирование номеров и организацию мероприятий и получать за это
приятные сюрпризы и подарки. Чтобы начать зарабатывать баллы,
необходимо стать, участником бонусной программы, заполнив анкету. С
этого момента на счет гостя будут начисляться баллы за бронирование
номеров и организацию мероприятий, исходя из расчета 10 000 рублей = 1
балл (с учетом заказа мероприятий со скидкой не более 10% от открытой
цены гостиницы). Баллы начисляются после 100% оплаты за проживание или
за проведение мероприятия. Также Участник бонусной программы может
подарить накопленные баллы, сообщив об этом представителю отеля.
Бонусная программа «Бородино Бонус» предусматривает следующие
призы и подарки для своих участников:
30 баллов: Сертификат на торт (1,5 кг) от Шеф-кондитера отеля
«Бородино»
50 баллов: Сертификат на сеанс массажа в СПА-центре отеля
«Бородино» (60 мин)
100 баллов: Сертификат в магазин Рив Гош на сумму 3000 руб.
130 баллов: Сертификат на ужин на 2 персоны в ресторане
«Денис Давыдов»
стоимостью 4 000 руб.
150 баллов: Сертификат на уикенд (2 ночи) в бизнес-отеле
«Бородино», включая
проживание в номере «Люкс», завтрак, посещение оздоровительного
клуба и бассейна. Действителен на 2 персоны.
200 баллов: Подарочный сертификат в магазине М-Видео на
сумму 5 000 руб.
57
300 баллов: Подарочный сертификат в магазине М-Видео на
сумму 7 000 руб.
500 баллов: Планшетный компьютер Samsung
700 баллов: Apple i-Phone 5 или Смартфон Samsung
900баллов:
Сертификат
на
проведение
банкета
в
отеле
«Бородино» (на сумму 100 000 руб.)
1000 баллов: Сертификат на туристическую поездку от партнера
отеля (на сумму 150 000 руб.)[39].
Таким образом, можно сделать вывод, что программы лояльности
клиентов представлены в гостинице «Бородино» достаточно хорошо.
Держатели карт имеют довольно разнообразное количество льгот и скидок
как при проживании в отеле, так и при пользовании дополнительными
услугами.
2.4. Выводы по аналитической части
Во второй главе был собран и аналитически обработан материал для
написания методической части дипломного проекта по установленной теме.
Основываясь
на
исследовании
программ
лояльности
клиентов
гостиницы «Бородино», можно сделать следующие выводы, что в
современном мире, мире жестокой конкуренции на рынке гостиничных
услуг, крепкие взаимоотношения с потребителями услуг являются одним из
наиболее
важных
факторов,
которые
способствуют
сохранению
и
укреплению взаимоотношений клиента и отеля, также немаловажной
качеством программы лояльности является ее тщательная разработка и
следование критериям, которые обеспечат высокую прибыль и позволит
гостинице выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке.
Правильно спланированная и разработанная программа лояльности,
ориентированная на перспективу и направленная не только на получение
прибыли за счет удержания постоянных гостей и на удовлетворение их нужд,
но и на привлечение абсолютно новых клиентов из разных сегментов рынка,
58
является тем, к чему российским предприятиям следует стремиться, копируя
не только опыт зарубежных стран в этой области, но разрабатывая и свои
программы
лояльности
клиентов
с
целью
повышения
конкурентоспособности на мировом рынке.
Как известно, клиент является ключевой фигурой в любом бизнесе.
Забота о нем и длительное удержание его может значительно влиять на
результаты деятельности любого предприятия, будь то предприятие сервиса
или любая другая компания. Информация о клиентах – это главный капитал
компании, который должен использоваться с максимальной выгодой.
Эффективно работать с целевыми группами помогут сформулированные
характеристики сегментов, выделение уровней воздействия на сегменты и
разные виды мониторинга этих сегментов. Также здесь учитывается
периодичность
бизнеса
и
разрабатывается
эффективная
директ-
маркетинговая политика коммуникации с клиентом.
На основании проведенного исследования можно сделать следующие
выводы:
гостиница «Бородино», являясь частной 4х звездочной гостиницей,
занимает уверенные позиции на рынке гостиничных услуг и является
достойным конкурентом некоторых пятизвездочным отелям Москвы.
гостиница имеет широкий потенциал, но для этого необходимо
избавиться от недостатков: улучшить качество обслуживания, а также
разработать новые виды взаимодействия с клиентами, с целью
повышения информированности и заинтересованности о предприятии.
гостиница занимает устойчивые позиции. Она добилась этого
благодаря следующему:
a)
имиджу гостиницы. Сюда возвращаются уже побывавшие здесь
гости, а также те гости, которые приезжают впервые;
b)
качеству сервиса, удовлетворяющего почти всех туристов;
c)
качеству подготовки сотрудников.
59
необходимо увеличивать репутацию и имидж, путем выставочной
деятельности;
на данный период времени гостиница пользуется спросом среди
бизнесменов. Но необходимо расширять рынки сбыта, а также
создавать новые продукты. Ведь запросы потребителей не стоят на
месте;
необходимо разумно распределить финансовые средства в тщательно
продуманную программу лояльности клиентов, которая помогла бы
достичь успешных результатов.
60
3. Методическая часть
3.1. Разработка бонусной программы лояльности клиентов гостиницы
«Бородино»
В первых двух главах автор дипломного проекта рассматривал
историю появления, развития и технологию действия существующих
программ лояльности клиентов. В результате проведенного анализа было
выявлено количество постоянных клиентов гостиницы «Бородино», а также
действующие там программы лояльности, были выявлены различия между
дисконтными и бонусными программами лояльности. В связи с этим,
автором диплома в качестве предмета разработки была выбрана бонусная
программа лояльности, в основу которой легли данные дисконтной
программы, действующей в гостинице «Бородино».
Бонусная программа лояльности клиентов является относительно
новым видом программ лояльности. Согласно такой программе клиенту
начисляются бонусные баллы при совершении покупки, которые в будущем
он может обменять на скидку или приятные сюрпризы (бесплатное
проживание в номере высокой категории, бесплатный ужин в дорогом
ресторане отеля, бутылку вина в номер и т.д.). Количество начисляемых на
счет гостя баллов зависит от числа или суммы покупок. Это стимулирует
потребителя услуг совершать их чаще и на большие суммы.
Следует отметить существенные плюсы при использовании гостиницей
бонусной программы лояльности клиентов. Ниже приведены некоторые из
них:
начисление бонусов не требует реальных затрат на скидку.
Скидка предоставляется только при повторной покупке товаров
или услуг. Это стимулирует клиента совершать повторные
покупки.
61
Начисление и трата накопленных бонусов имеет в себе элемент
игры и азарта. Это еще больше повышает вероятность повторной
покупки.
Возможное сгорание бонусов.
Бонусы могут не начисляться и не тратиться на отдельные виды
услуг.
В зависимости
от объемов
мероприятий
клиентам
гостиницы
«Бородино» будут начисляться баллы по определенным правилам. Это может
быть базовая стандартная схема с фиксированным количеством баллов. Или
сезонные промoaкции, действующие обычно с сентября по декабрь — время
наиболее интенсивных показателей для конференц-бизнеса, как показывает
статистика. Так как данный бизнес-отель является частным, а не сетевым, то
гости смогут потратить накопленные баллы только в отеле, просто проживая
в номере, посещая различные мероприятия и конференции, устраивая
свадьбы и банкеты.
На основе проведенных исследований автор дипломного проекта
предлагает внедрить в гостиницу «Бородино» бонусную программу
лояльности клиентов под названием «Borodino Club».
В задачи данной программы входит:
работа с определенным сегментом рынка;
отправка заманчивых предложений и акций по смс, email и
прочим каналам связи;
механизмы по начислению и списанию баллов;
работа с обращениями, жалобами клиентов;
аналитическая отчетность по эффективности данной программы
каждые полгода.
Также предполагается решение следующих проблем:
привлечение новых клиентов;
62
возврат утерянных клиентов, борьба с оттоком клиентов;
повышение частоты покупки услуг гостиницы;
повышение cуммы среднего чека покупки;
повышение качества обслуживания клиента;
увеличение
эмоциональной
приверженности
клиента
к
данной
гостинице.
За каждую совершенную покупку той или иной услуги в бизнес-отеле
«Бородино», за каждый потраченный рубль за проживание, клиент будет
получать определенные бонусы. Карточку лояльности, на которую будут
начисляться
бонусы,
можно
увидеть
в
приложении
4.
Номер,
выгравированный в левом нижнем углу, будет соответствовать тому или
иному уровню «приверженности». Например, первый уровень – Yellow,
второй уровень – Blue и третий – Red Vip. В зависимости от частоты
посещений и количества накопленных баллов, гости будут получать
карточку, имея возможность в последствии обменять ее на следующую по
очереди.
Так, например, чтобы получить карточку первого уровня, гостю
достаточно прожить в гостинице больше 10 ночей. При этом за каждую
оплаченную ночь ему будут начисляться баллы. Так как в стоимость
проживания уже включен завтрак (шведский стол), пользование мини-баром,
высокоскоростной интернет и wi-fi, а также услуги спа-центра, включающий
в себя бассейн, тренажерный зал, турецкий хамам и финскую сауну, то
полученные баллы можно будет обменять на:
комплимент в номер по приезду (корзинка фруктов, набор для
приготовления чая/кофе в течение всего проживания; маленькая
бутылка вина);
халат и тапочки, зубные и бритвенные наборы.
63
Описанные поощрения предоставляются только по желанию гостя
потратить накопленные баллы. Если же клиент предпочитает продолжить
копить бонусы, то возможно в следующий раз у него уже будет возможность
получить карточку более высокого уровня.
Следовательно, чтобы получить каточку второго уровня, достаточно
прожить в отеле больше 30ти ночей в год. В данном случае привилегий от
накопленных баллов будет уже больше. В таком случае гостей будут ждать
еще более приятные сюрпризы:
приветственное письмо в номере;
корзинка фруктов и бутылка вина;
халат и тапочки, зубные и бритвенные принадлежности;
апгрейд до номера следующей категории при наличии такового
(кроме президентского);
сувениры с символикой отеля;
пользование сигарной комнатой;
ранний заезд или поздний выезд без доплаты;
скидки на пользование конференц-залами.
И наконец, для того чтобы получить карточку Red Vip нужно потратить
на проживание более 100 тысяч рублей за полгода. Количество привилегий
для держателя каты третьего и самого последнего уровня является очень
привлекательным. В этом случае накопленные баллы можно будет обменять
на такие привилегии как:
бесплатное пользование сигарной комнатой в течение всего дня;
апгрейд до номера следующей категории;
бесплатные ночи в номере повышенной категории (Бизнес,
Студио, Люкс или Президентские апартаменты);
64
комплимент в номер по приезду (приветственное письмо,
корзинка
фруктов,
бутылка
дорогого
алкоголя
(учитывая
предпочтения клиента во время его прошлых посещений);
бесплатный ужин в лобби-баре отеля «Бородино» без напитков;
скидка 50% на услуги SPA-центра, не включенные в стоимость
проживания;
подарок-сюрприз (сувенир с логотипом отеля или любая другая
сувенирная продукция);
скидки на пользование конференц-залами;
ранний заезд и поздний выезд без доплаты;
бесплатный трансфер от/до отеля.
Таким образом, можно сделать вывод, что в бизнес-отеле «Бородино»
есть все условия для создания бонусной программы лояльности для
постоянных клиентов. Количество постоянных клиентов у гостиницы, не
входящей ни в одну сеть, не малое и в сумме составляет 1200 человек, и оно
продолжает расти. Если представить скольким из уже имеющихся
«приверженных» гостей придется по душе внедрение бонусной программы
лояльности, то можно смело ожидать увеличения прибыли, появления новых
клиентов, повысить узнаваемость на рынке усилить надежность и качество,
оказываемых услуг. Но для достижения этих целей, необходимо правильно
разработать данную программу. Выделить наиболее важные параметры и
четко им следовать, и тогда результат может превзойти ожидания.
3.2. Технология разработки бонусной программы лояльности
постоянных клиентов гостиницы «Бородино»
Как было рассмотрено ранее, для успешной работы «нововнедряемой»
бонусной
программы
лояльнocти
необходимо
сначала
тщательно
65
разработать технологию ее созданий, учесть все внешние и внутренние
факторы, выделить основные стадии разработки, а потом внимательно
следовать инструкциям и выполнять все поставленные задачи, какими бы
невыполнимыми они ы ни казались. Лишь это способно привести к
конечному результату, которым будут довольны и руководство гостиницы и
клиенты. На рисунке 3.1 представлены элементы концепции программы
лояльности.
Оценка
эффективности
Цели
программы
лояльности
Целевые
клиентские
группы
Интеграция
в структуру
гостиницы
Правильный
выбор
привилегий
IT-технологии
и
базы данных
Финансовая
концепция
Внутренние и
внешние
процессы
Коммуникации
Рис. 3.1. Элементы концепции программы лояльности
[Источник: составлено по примеру, взятому с сайта http://livingeyes.ru].
На рисунке хорошо представлены все элементы концепции программ
лояльности, которые следует учитывать при разработке и внедрении самой
программы. Далее будет подробно рассматриваться каждый элемент этой
концепции.
66
Чтобы в будущем иметь возможность оценить эффективность программы,
для начала следует определить ее цель. На рисунке 3.2. можно увидеть
приблизительные цели создания такой программы в гостинице «Бородино».
Лояльность клиентов
Увеличение доходов,
прибыли и доли
рынка
Создание базы
постоянных
клиентов
Привлечение новых
клиентов
Рис. 3.2. Основные цели создания программ лояльности клиентов гостиницы
«Бородино»
[Источник: данные собранные автором посредством анализа данных]
На рисунке 3.2 автор дипломной работы выделил основные на свой
взгляд цели создания именно этой программы лояльности именно в этой
гостинице. Их немного и они выполнимы, если следовать установленному
курсу.
Следующим элементов является определение целевой клиентской
группы, ведь строить программу лояльности для всех сразу не выгодно, да и
нет смысла. В первую очередь программа должна быть нацелена на самых
67
прибыльных и наиболее часто посещающих отель клиентов. В данном случае
это командировочные люди, бизнесмены, участники конференций, которые
порой посещают гостиницу «Бородино» чуть ли не каждую неделю.
Далее следует такой наиболее важный на стадии разработки элемент
как выбор привилегий, так как программа лояльности должна предлагать
гостям обменивать их накопленные бонусы на нечто особенное, из-за чего
хотелось бы тратить, потом снова копить и снова тратить накапливаемые
бонусы, что имело бы ощутимо высокую ценность с точки зрения клиента.
При разработке привилегий наиболее эффективна модель совпадения
интересов.
Интересы клиента:
сохранить деньги;
поддержать уровень жизни;
найти надежного поставщика услуг.
Интересы гостиницы:
стабилизировать оборот;
заполучить постоянных клиентов;
получить прибыль.
Совпадение интересов:
участие клиента в акционерном капитале;
высокая степень лояльности за счет взаимовыгодного обмена.
Инструментами общения с потенциальными клиентами могут быть
самые разные каналы связи: почтовая рассылка, электронная почта,
мобильный телефон, информационный листок/бюллетень, web-сайт.
Также автор считает немаловажным преимуществом в работе
программы лояльности существование базы данных клиентов. Во-первых,
это идеальный источник точной маркетинговой информации о клиенте, о его
предпочтениях. Во-вторых, это канал персонализированной маркетинговой
деятельности для общения с клиентами и формирования предложений для
68
них. Участники программ лояльности охотнее пойдут на анкетировании или
интервью.
Также
удовлетворенность
появится
клиентов
возможность
гостиницы,
оперативно
совершенствовать
отслеживать
сервис
и
повышать качество, предоставляемых услуг, а также привлекать новых
клиентов, удерживая старых. Эффективность использования программы
должна постоянно измеряться, по этим результатам должна быть постоянная
коррекция программы лояльности клиентов.
Для оценки эффективности программы необходимо предусмотреть
количественные и качественные параметры, по которым будет оцениваться
ее эффективность:
− определить показатели, по которым будет оцениваться программа;
− определить критерии и шкалу оценки;
− определить способы фиксирования и расшифровки данных.
В ходе реализации программы лояльности необходимо регулярно
отслеживать, как она функционирует, соответствуют ли получаемые
результаты поставленным целям, проводить опросы потребителей для
выявления степени удовлетворенности клиентов и принимать оперативные
меры по устранению выявленных недостатков, формированию новых
вариантов услуг, которые бы не только удовлетворяли, но и превосходили
ожидания клиентов.
Существуют три типа параметров для аудита качества программ
лояльности: экономические, маркетинговые и коммуникационные – все они
поддаются точному расчету. При расчете экономических параметров
учитываются такие составляющие, как динамика продаж, индекс возврата
маркетинговых инвестиций, результаты сравнительного анализа поведения
клиентов, принявших участие в программе и не участвовавших в ней,
средняя стоимость покупок, количество покупок, прибыль от прихода новых
клиентов.
Учитывая, что вложения в программы лояльности есть не что иное, как
маркетинговые инвестиции, для расчета эффективности целесообразно
69
воспользоваться классическими инструментами финансового менеджмента:
определить окупаемость проекта и точку безубыточности. В рамках этого
подхода осуществляется наблюдение за динамикой среднего чека, средним
уровнем повторных обращений, воздействием лояльности на рост общей
базы потребителей организации, ростом нормы прибыли в расчете на одного
клиента при срабатывании эффекта лояльности.
В расчет маркетинговой эффективности включаются:
динамика структуры клиентов (доли постоянных, неудовлетворенных);
динамика отношения к компании: известность, оценка, намерение
пользоваться услугами;
динамика
отношения
к
программе
лояльности:
известность,
привлекательность предложения, намерение принять участие, качество
обслуживания клиентов в рамках работы по программе лояльности.
Правильно разработанная программа лояльности представляет собой
эффективный инструмент гостиничного и туристического менеджмента для
завоевания и поддержания лояльности клиентов, возможность предложить
им настоящие ценности, индивидуально общаться с ними и создавать
прочные отношения между компанией и ее клиентами. В конечном счете,
инвестиции в лояльных клиентов приводят к повышению доходности и
эффективности бизнеса.
3.3. Оценка эффективности работы бонусной программы лояльности для
постоянных клиентов гостиницы «Бородино»
Как только программа лояльности будет разработана и внедрена,
возникнет надобность оценки эффективности ее работы. Общепризнанным
фактом считается, что удержание старых клиентов обходится любой
компании намного дешевле, чем привлечение новых. Почему? Да потому,
что происходит экономия затрат на рекламу, на различные акции для
70
продвижения услуг, на поощрение сотрудников, которые занимаются
привлечением этих самых новых клиентов и т.д., а сама лояльность
превращается в один из главных критериев успешности бизнеса. Значение
лояльности
как
фактора
конкурентоспособности
подтверждается
конкретными статистическими данными.
По оценкам Ф. Ф. Райхельда (куратор программы "Lоyаlity Prаcticе"
консалтинговой
компании
Bain&Company
и
автор
книги
"Эффект
лояльности") низкий уровень лояльности в деловой среде снижает
показатели эффективности экономической деятельности на 25 – 50%, а
иногда и больше. Повышение коэффициента удержания постоянных
потребителей на 5% в зависимости от отрасли приводит к росту стоимости
покупок, сделанных средним покупателем, на 25 – 100%. И в большинстве
отраслей прибыль от каждого клиента растет по мере увеличения его
сотрудничества с компанией. Как правило, для компенсации потерь от
одного ушедшего старого клиента необходимо привлечь несколько новых.
Неэффективных программ лояльности существует довольно много. В
задачу управляющего директора входит отслеживание работы нововведенной
программы лояльности. При отсутствии должного контроля и анализа ее
реализации уже никто не знает, насколько эффективна та или иная
программа и есть ли вообще в ней смысл.
Иными словами, гостинице мало иметь разработанную программу
лояльности, необходимы также средства контроля за её эффективностью, так
как оценка лояльности – сложная задача, которая не может сводиться просто
к расчету среднего чека. Необходимые статистические данные должны
накапливаться в системе управления, чтобы в дальнейшем руководство
гостиницы могло получить анализ эффективности системы, выраженный в
денежном эквиваленте и в увеличении числа клиентов.
Для оценки эффективности вашей программы лояльности необходимо
собрать определенную информацию и произвести расчеты. Проводить анализ
данных удобнее по месяцам, за общий период в один год.
71
На рисунке 3.3. представлен график изменения количества посещений
одним клиентом в течение года в зависимости от владения карточкой разного
уровня лояльности.
8
7
6
5
Yellow
card
4
Blue card
3
2
Red Vip
card
1
0
Рис. 3.3. График посещений гостиницы «Бородино» держателем карты
разного уровня лояльности
[Источник: составлено по данным проведенного анализа]
На графике представлено насколько изменится количество посещений
одним и тем же клиентом гостиницы «Бородино» по мере приобретения
бонусной карточки более высокого уровня. Так же при посещении отеля
учитывается тип поездки клиента (командировка, конференц-мероприятие,
экскурсионный тур и т.п.), сезон (низкий, средний, высокий и выставочный).
Также ожидает увеличение количества проданных номеров и услуг при
условии, что гости, имеющие карточки лояльности будут активно посещать
отель и как можно чаще тратить накопленные бонусы.
Чтобы избежать наиболее частых проблем существующих программ
лояльности был проведен опрос гостей отеля «Бородино». Результаты
72
опроса, проведённого до внедрения бонусной программы лояльности (ПЛ)
представлены на рисунке 3.4.
ПЛ повлияла на выбор
отеля
Не заинтересованы в ПЛ
25%
50%
"Не видят пользы в ПЛ"
10%
15%
Хотят получить карту
лояльности
Рис.3.4. Результаты опроса гостей гостиницы «Бородино» до внедрения
бонусной программы лояльности
[Источник: составлено по данным проведенного опроса].
На представленном рисунке видно, что на выбор отеля большинства
постоянных гостей (50%) влияет карта лояльности. Эти потребители уже
имеют карточку лояльности категории INDIVIDUAL, но не совсем довольны
условиями дисконтной программы лояльности. 25% потребителей готовы как
можно чаще жить в гостинице для того чтобы получить карточку лояльности.
Почти четверть клиентов (15%) отеля «Бородино» вообще не заинтересованы
в какой-либо программе лояльности, но им было бы интересно узнать
условия бонусной программы. А остальные 10% гостей вообще не видят
пользы от какой-либо программы лояльности.
Такие исследования были проведены автором до начала разработки и
внедрения бонусной программы лояльности. Можно сделать вывод, что
большинство потребителей гостиничных услуг никогда не учувствовали ни в
73
какой программе лояльности отеля и даже не имеют представления о
привилегиях, которые может получить держатель карты.
Уже после разработки и введения в использование бонусной
программы лояльности автор вновь провел опрос среди постоянных клиентов
гостинцы для того, чтобы выяснить поменялось ли мнение потребителей о
программах лояльности, получивших карточки лояльности начального
уровня. Результаты опроса представлены на рисунке 3.5.
Активно пользуются
бонусной ПЛ
15%
Посоветовали отель
друзьям
5%
20%
60%
Критично относятся к
привилегиям
Изменили свое мнение
о ПЛ
Рис.3.5. Результаты опроса потребителей после введения в
использование новой бонусной программы лояльности
[Источник: составлено по данным проведенного автором опроса
клиентов гостиницы].
На этом рисунке уже видно, что большинство клиентов (60%) будут
активно пользоваться новой программой лояльности, а 20% гостей
посоветуют гостиницу «Бородино» своим коллегам и друзьям. Почти 15%
потребителей гостиничных услуг поменяли свое мнение о программах
лояльности вообще. А оставшимся 5% как всегда очень трудно угодить, их
мнение насчет программ лояльности может, и улучшилось, но появилась
критика получаемых привилегий.
74
Что касается увеличения прибыли, то ожидается значительное
увеличение количества доходов, в первую очередь за счёт снижения затрат
на привлечение новых клиентов, а также за счет увеличения клиентского
потока, стремящегося стать участниками бонусной программы лояльности.
Для
более
полного
анализа
эффективности
новой
программы
лояльности необходимо провести анализ загрузки отеля в течении
нескольких лет, чтобы наглядно проследить изменение количества гостей,
приживающих в отеле «Бородино» в разные периоды времени. Результаты
анализа представлены на рисунке 3.6.
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Рис. 3.6. Анализ загрузки гостиницы (номер/ночь)
[Источник: составлено по данным отчетных документов гостиницы
«Бородино»]
Из представленных данных видно, что с течением времени, почти с
самого начала работы бизнес-отеля «Бородино», загрузка почти все время
была в пределах нормы. Лишь в 2011 году загрузка отеля упала до рекордно
низких отметок, но руководство гостиницы совместно со всеми службами не
допустило повторения упадка загрузки в следующие годы. Данные за 2014
75
год представлены за период с января по май. В них включен показатель
привлечения клиентов за счет запуска новой программы лояльности
клиентов.
На рисунке 3.7. представлена структура увеличения доходов гостиницы
до внедрения бонусной программы лояльности и после ее внедрения.
ДО запуска бонусной программы
лояльности
После запуска бонусной
программы лояльности
Рис. 3.7. Структура увеличения количества доходов до и после внедрения
бонусной программы лояльности
[Источник: составлено по материалам проведенного анализа]
На диаграмме видно насколько должно возрасти количество доходов отеля
«Бородино» после внедрения бонусной программы лояльности. При подсчете были
учтены
доходы
от
всех
сегментов
потребителей:
индивидуальных
гостей,
корпоративных клиентов, командировочных бизнесменов, а также от туристических
групп, посещающих отелей неоднократно.
На основании проведенного анализа можно сделать вывод, что правильно
разработанная программа лояльности способна не только привлечь новых клиентов,
но еще и в разы увеличить прибыль гостиничного предприятия. Но все это не будет
возможно, без слаженной работы руководства и персонала гостиницы.
76
Заключение
Подводя итоги дипломного проекта необходимо отметить, что в
результате
проведенного
исследования
решены
основные
задачи,
касающиеся разработки и совершенствования работы программ лояльности
клиентов в гостинице.
Как известно 21 век, век новых технологий и различных нововведений.
В современной жизни у каждого уважающего себя члена общества есть то,
что определяет его престиж в обществе. Это может быть мобильный телефон,
дорогая машина, кейс с деньгами. А престиж гостиницы определяется
уровнем предоставляемого сервиса, качеством удовлетворения желаний
гостей. Но все это не имеет смысла без самих клиентов как таковых. Каждый
гость, переступающий порог какого-либо отеля, будь он трехзвездочным,
четырех или пятизвездочным, имеет для гостиницы огромную ценность. В
условиях жесткой конкуренции между предприятиями гостеприимства идет
борьба не только за привлечение новых клиентов, но и за удержание
«старых»
постоянных
клиентов.
Старый
подход,
основанный
на
предложении более низких цен, чем у конкурентов, уже давно не работает,
так как этому способствуют сложившиеся условия рыночной среды:
предлагаемые товары и услуги схожи между собой, потребители стали все
более информированными, их доступ к информации и альтернативным
поставщикам услуг значительно упростился, а массовая реклама стала
неэффективной.
Как утверждал Ф. Котлер, основоположник современного маркетинга,
клиент, приверженный компании, будет значительно эффективнее любого
ново привлечённого. О пользе длительных взаимоотношений с постоянными
клиентами, которые основаны на потребительской лояльности,
можно
судить и по высоким показателям многих успешных отелей нашей страны и
мира. Верность потребителей является основным фактором успешной работы
современных
гостиничных
предприятий, не зависимо
от места их
77
расположения, звездности и менеджмента. Наличие программ лояльности
становится одним из главных аргументов в конкурентной борьбе.
Постоянное развитие и внедрение новых функций и возможностей в
работу
гостиницы
дает
отличную
возможность
заглянуть
внутрь
происходящего процесса обслуживания постоянных клиентов. Гостиничный
бизнес как таковой в нашей стране еще достаточно молод. Его развитие в
современном представлении началось лишь в двухтысячных годах, когда
активно начали открываться сетевые пятизвездочные гостиницы с мировыми
именами. Тогда же открылась и рассматриваемая в дипломном проекте 4х
звездочная гостиница «Бородино». В этом частном отеле представляется
отличная возможность детально изучить историю, сферу деятельности и
организацию
работы
программ
лояльности
клиентов
в
теории,
проанализировать полученные данные и посмотреть, как же происходит все
на
практике.
С
помощью
проведенной
оценки
привлекательности
пользования программами лояльности с точки зрения гостя, а также опроса
этих самых гостей были выявленные некоторые минусы в действующих
программах лояльности и принято решение о разработке новой бонусной
программы лояльности.
В процессе проделанной работы были рассмотрены теоретические
аспекты формирования программ лояльности в гостиничном бизнесе,
изучены роль и значение программ лояльности. Во второй главе была дана
общая характеристика деятельности гостиницы «Бородино», был проведен
анализ состава потребителей услуг гостиницы, также автор проанализировал
специфику существующих программ лояльности клиентов гостиницы и
выявил некоторые их несовершенства. В конечном итоге были разработаны
критерии создания программы лояльности в бизнес-отеле «Бородино», а
также создана новая программа лояльности для постоянных гостей
гостиницы «Бородино».
В итоге, с внедрением бонусной программы лояльности уменьшилась
текучесть клиентских потоков на 30%, увеличился оборот на 10%. Также
78
прогнозируется, что удержание лишь 5% от общего количества клиентов
через несколько месяцев приведет к 25-85%-ному увеличению получаемой
прибыли.
79
Библиографический список
1. Приказ Министерства Культуры Российской Федерации от 3 декабря 2012
г. N 1488 «Об утверждении порядка классификации объектов туристской
индустрии,
включающих
горнолыжные
трассы
и
гостиницы
пляжи,
и
иные
средства
осуществляемой
размещения,
аккредитованными
организациями»;
2. Аверьянов Б.И. «Путь к звездам отеля», 2011
4. Барлоу Дж., Стюарт П. «Сервис, ориентированный на бренд», 2010
5.Барышева Н., Тарарина Л. «Отель>гость. Практические рекомендации по
содержанию отеля», 2008
6. Бурнацева Э.Р. Современные маркетинговые стратегии международных
гостиничных компаний. М.: КДУ, 2010
7. Ван Дер Ваген Л. Гостиничный бизнес; пер. А.Сухорукова. - Ростов н/Д.:
Феникс, 2009.
8. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. «Эффективные программы
лояльности. Как привлечь и удержать клиентов», 2011
9. Джанджугазова Е.А. «Маркетинг в индустрии гостеприимства»,2008.
10. Елисеева Т.И., Балабан В.А. «Организация и менеджмент гостиничного
хозяйства», 2009
11. Ехина М.А. «Организация обслуживания в гостиницах», 2012
12. Ильичева И.В. «Маркетинг: учебно-методическое пособие», 2009
13. Катькало В.С., Шемракова В.Н. Сетевые стратегии гостиничного бизнеса.
СПб: Изд. ВШМ СПбГУ, 2009
14. Котлер Ф. «Основы маркетинга. Краткий курс», М.: 2008
15. Кущ С.П., Смирнова М.М. «Маркетинг» Вестник Санкт-Петербургского
университета, 2009
16. Лопатинская, И.В. «Лояльность как основной показатель удержания
потребителей банковских услуг. Маркетинг в России и за рубежом», № 3,
2010
80
17. Мартышев А.В. «Маркетинг отношений», 2009
18. Мукба В.Н. «Стратегический менеджмент», 2010
19. Ойнер О.К. «Управление результативностью маркетинга», Юрайт,2012
20. Папирян Г.А. «Стратегический менеджмент в глобальной гостиничной
индустрии». Российский журнал менеджмента Том 5, № 2
21. Папирян Г.А. «Менеджмент в индустрии гостеприимства: Пособие».-М.:
Экоперспектива, 2013
22. Пепперс Д. и Роджерс М. «The One to One Future: Building Relationships
One Customer at a Time», Пер. с англ.; 2011
23. Райс Э., Траут Дж. «Маркетинговые войны», (Серия "Теория и практика
менеджмента"), Издательство "Питер", 2013
24. Рамзаев М. CRM - управление отношениями с клиентами. Статья была
опубликована на сайте e-COMMERCE.RU, 2008
25. Рейчхельд Ф. «Эффект лояльности: движущие силы экономического
роста, прибыли и непреходящей ценности»/ Пер. с англ.; "Вильямс" 2010.
26. Розенспен А., президент компании «Alan Rosenspan & Associates» (США)
Статья «Иллюзии лояльности», 2012
27. Степанов Д. «Управление лояльности. Практика CRM», 2011
28. Темпорал, П., Тротт М. «Роман с покупателем», Пер. с англ. под ред.
Ю.Н. Кантуревского.- СПб: Питер, 2012
29. Филипповский Е.Е., Шмарова Л.В. «Экономика и организация
гостиничного хозяйства», 2011
30.
Шерешева
М.Ю.
«Маркетинговая
стратегия
международных
гостиничных сетей на российском рынке», 2013
31. Энджел, Д. «Поведение потребителей», СПб: Питер, 2009
32. Веб-версия журнала «Новый маркетинг» (№ 2, 3 за 2008 год)
33. Маркетинговая политика продаж услуг в гостинице «Бородино» на 2014
год, утв.: исполнительным директором ОАО «Мона» Борисовским А.В.
34. Маркетинг журнал 4p, 2013
35. Интернет-журнал «Практика CRM», 2014
81
36. Российский
статистический
ежегодник
2010: Стат.сб./Росстат.
Федеральная служба государственной статистики. М., 2010.
37. Журнал Neo Analytics. «Российский рынок программ лояльности: итоги
2012-2013х гг. прогнозы 2014-2015 гг.». Москва, 2012
38. Интернет-журнал «Магия когнитивного маркетинга», 2008
39. Маркетинговая политика продаж услуг в гостинице «Бородино» Версия
от 31.10.2013
40. http://borodino-hotel.com/ дата обращения 02.03.2014
41. http://rumafia.com/ru/person.php?id=568 дата обращения 02.03.2014
42. http://www.businesstravelrussia.ru дата обращения 10.03.2014
43. http://loyaltymarketing.ru дата обращения 25.02.2014
44. http://www.trademarketing.ru дата обращения 10.03.2014
45. http://marketing.rbc.ru дата обращения 10.03.2014
46. http://tourinfo.ru дата обращения 10.03.2014
47. http://www.tripadvisor.ru дата обращения 10.03.2014
48. http://www.gd.ru дата обращения 08.03.2014
49. http://credit.ru дата обращения 12.02.2014
50. http://hotelsbonus.com/ дата обращения 30.04.2014
82
Приложения
Приложение 1
Президентский люкс. Гостиная
Президентский люкс. Спальня
Номер Студио. Вид со стороны входа
Номер Студио. Вид изнутри
Стандартный номер. Вид со стороны входа
Президентский люкс. Гостиная
Стандартный номер. Вид изнутри
83
Приложение 2
Рестораны Кутузов и Давыдов
Ресторан «Кутузов»
Ресторан «Денис Давыдов»
84
Приложение 3
85
Приложение 4
Пример для изображения бонусной карты лояльности клиента
гостиницы «Бородино»
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа