close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

код для вставкиСкачать
Кафедра экономики и менеджмента
SWOT-АНАЛИЗ
Особенности применения и
методология проведения
к.м.н., доцент Сенченко А.Ю.
SWOT-анализ позволяет выявить
и структурировать сильные и
слабые внутренние стороны
фирмы, а также потенциальные
возможности и угрозы,
существующие во внешней среде
Акроним был представлен профессором
Эндрюсом визуально в виде SWOT матрицы
Основные направления развития
SWOT-анализа



отображение в модели динамических
изменений фирмы и ее конкурентной среды
учет результатов анализа фирмы и ее
конкурентной среды с использованием
классических моделей стратегического
планирования
разработка SWOT-моделей с учетом
различных сценариев развития ситуаций на
рынке
Правила SWOT-анализа
1.
2.
3.
4.
5.
Тщательно определите сферу каждого SWOTанализа
Поймите различия между элементами SWOT:
силами, слабостями, возможностями и угрозами
Сильные и слабые стороны могут считаться
таковыми лишь в том случае, если так их
воспринимают покупатели
Будьте объективны и используйте разностороннюю
входную информацию
Избегайте пространных и двусмысленных
формулировок
Этапы SWOT-анализа
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Обозначение цели SWOT-анализа
Определение сильных и слабых сторон
Определение рыночных возможностей и угроз
Ранжирование и уточнение формулировок сильных и слабых
сторон
Ранжирование и уточнение формулировок рыночных
возможностей и угроз
Формирование матрицы SWOT
Формулировка критериев выбора стратегии
Анализ «отвергнутых» стратегий
Примерная оценка стоимости выбранной стратегии
Утверждение стратегии
Этап 1. Обозначение цели
SWOT-анализ всегда делается под какието цели
 SWOT-анализ не должен быть
абстрактным
 SWOT-анализ – это качественная оценка
сегодняшнего состояния организации и
возможных направлений движения в
будущее

Этап 1
Сильные и слабые стороны

Ключевые факторы анализа
Этап
Менеджемент.
потенциал сотрудников компании
высшего и среднего уровня,
 их квалификация,
 мотивация,
 лояльность.

Этап
Маркетинг
включая анализ коммуникационной
программы (реклама, личные продажи,
PR),
 сравнение рекламной активности с
конкурентами,
 эффективность собственных
маркетинговых усилий;

Этап
Персонал
уровень квалификации и
заинтересованности,
 соответствие мотивационных программ
целям и задачам организации,

Этап
Анализ системы сбыта
компании
потребности и запросы торговых
партнеров,
 распределение объемов продаж по
членам сети дистрибюьюции,
 типы посредников (опт, розница),
 аудит дистрибьюторов,
 выделение приоритетных дилеров и т.д;

Этап
Анализ продуктового
портфеля.
Оцениваются текущие и ожидаемые
объемы продаж,
 доля рынка,
 прибыльность по каждому из продуктов
или продуктовой группе,
 качество,
 имидж марки

Этап
Наличие устойчивого
конкурентного преимущества

например, ресурсной базы,
недоступной ближайшим конкурентам
или патентованных технологий
Этап
Анализ ценовой политики
ценовая эластичность спроса,
 возможные максимально приемлемые
цены для товаров компании,
 сравнение с ценами конкурентов,
 политика скидок
 другие программы стимулирования
сбыта.

Этап
Сильные стороны могут выглядеть так:








Хорошая репутация фирмы у постоянных клиентов
Высокая квалификация работников
Известность на рынке
Компетентность руководства
Наличие финансовых ресурсов
Защищённость от сильного конкурентного давления
Технологическое превосходство
Преимущества в области издержек…
Этап 2
Пример слабых сторон






Наличие на отдельных участках устаревшего
оборудования
Низкая прибыльность основной продукции
Слабое отслеживание процесса выполнения
стратегии
Внутрипроизводственные проблемы
Отставание в области исследований и разработок
Недостаточное знание рынка и новинок рынка…
Этап 2
Возможности и угрозы
Этап
Тенденции рынка.

Целью анализа тенденций рынка
является описание развития спроса в
каждом из сегментов рынка.
Этап
Поведение покупателей.

Необходимо оценить поведение
покупателя при покупке, использовании
и владении товара, покупательские
привычки, факторы, влияющие на
процесс совершения покупки, анализ
имиджа торговой марки или компании.
Этап
Структура сбыта.

Здесь необходимо оценить ожидаемое
состояние сети дистрибьюции,
ожидания и мотивацию партнеров
кампании.
Этап
Конкурентная среда.

Не забудьте оценить в этом разделе
анализа все пять конкурентных силы по
Портеру.
Этап
Законодательство и политическая среда,
ожидаемые или возможные его изменения.
Этап
Экономическое положение
страны, региона.
Этап
Социально-демографические
факторы.
Этап
Изменение технологий.
Этап
Международная среда
Этап
Экологическая среда
Этап
Пример возможностей








Выход на новые рынки в два соседних региона
Расширение ассортимента продукции путём закупки ряда
продуктов у партнёров
Выпуск сопутствующих продуктов
Более глубокая сегментация рынка и гибкая ценовая политика
Использование кредитных ресурсов для продвижения нового
проекта
Подключение к новой государственной программе на раннем
этапе
Использование дружественных СМИ для «раскрутки» новой
серии товаров
Открытие сервис-центра для ремонта и обновления старых
моделей и т. д.
Этап 3
Пример угроз







Реальная возможность появления новых конкурентов
из других отраслей
Рост продаж замещающего продукта
Замедление роста рынка
Неблагоприятная для бизнеса политика властей
Возрастание роли поставщиков в связи с их
укрупнением
Изменение потребностей и вкусов покупателей
Неблагоприятные демографические изменения,
трудность набора новых сотрудников и т. д.
Этап 3
Анализ угроз со стороны
конкурентных сил
Вероятность
реализации угроз
Высокая (В)
Последствия угроз
Разрушительные (Р)
Тяжелые (Т)
Легкие(Л)
ВР
ВТ
ВЛ
Изменение
Новые конкуренты
1. Влияние
таможенных правил
поставщиков
2. Товар-заменитель
"сток"
Средняя (С)
СР
СТ
СЛ
Новые
Низкая (малая
законодательные акты
Низкая (малая
НР
НТ
вероятность) (Н)
вероятность)
НЛ
Дефолт
Этап
Анализ возможностей,
предоставляемых рынком
Вероятность
использования
Влияние возможностей
Сильное (С)
Умеренное (У)
Малое (М)
ВС
ВУ
ВМ
СС
СУ
СМ
Программы властей
Стабилизация
возможностей
Высокая (В)
Рост рынка
Средняя (С)
по развитию сектора
экономики
товаров низшей ценовой
категории
Низкая (малая
Избыток товара у
поставщиков
НС
НУ
вероятность) (Н)
Этап
НМ
Компенсирующие мероприятия для
основных угроз
Угрозы
Компенсирующие мероприятия
Возрастание
роли Активный мониторинг зарубежных
поставщиков в связи с их поставщиков,
поиск
аналогичного
укрупнением
сырья
Рост продаж замещающих Специальная
программа
обучения
продуктов
и
их коммерсантов и дилеров, публикации в
агрессивная реклама
дружественных
СМИ
о
вреде
замещающих продуктов
Уход
сильных Разработка контрактной системы для
специалистов в другие удержания сильных специалистов и
отрасли, трудность поиска привлечения новых людей с рынка
новых
…
Этап
…
Формат матрицы SWOT-анализа
Этап
Основные вопросы для
формирования граничных стратегий
Возможности
Выход в регионы
Сервис-центр
Предложение для VIP
Сильные стороны
Репутация
Управление издержками
Финансовая подушка
Слабые стороны
Ценовая политика
Стареющий ассортимент
Отсутствие обратной
связи
Угрозы
Давление поставщиков
Замещающие продукты
Уход специалистов
Стратегические
действия 1
Стратегические действия 2
Как использовать
сильные стороны и
возможности?
Как отразить угрозы за счёт
сильных сторон?
Стратегические
действия 3
Стратегические действия 4
Как использовать
возможности рынка
для нейтрализации
слабых сторон?
Этап
Что делать, если совпадут
слабые стороны и угрозы.
Может быть, кардинально
изменить бизнес?
Пример формирования поля
граничных стратегий
Возможности
Выход в регионы
Сервис-центр
Предложение для VIP
Сильные стороны
Репутация
Управление издержками
Финансовая подушка
Слабые стороны
Ценовая политика
Стареющий ассортимент
Отсутствие обратной связи
Угрозы
Давление поставщиков
Замещающие продукты
Уход специалистов
Стратегические действия 1
Стратегические действия 2
•Поиск партнёров в регионах
•Проведение
межрегионального
семинара
•…
•Разработка специальных цен для
новых регионов
•Создание сервис-центра и группы
сбора информации от клиентов
•…
Стратегические действия 3
Стратегические действия 4
•Организация большого склада,
закупки сырья «впрок»
•Переход на контрактную систему
с ведущими специалистами
•…
•Поиск альтернативных поставщиков
•Резкое сокращение ассортимента,
концентрация на одном сегменте
рынка
•…
Этап 6
Комплексная оценка возможностей и
угроз с учетом сильных и слабых сторон
Описание
Сильные стороны
Известность
Возможнос
ти
Надежные
Ноу-хау сети
торговой марки, 10 лет
партнеры с обширными магазинов
опыта
возможностями
Рост
рынка
Слабые стороны
Рост за счет
В условиях
Демотивирующая
Узкий
компенсационная политика ассотимент
Незаинтересованн
положительного имиджа дефицитности товара
ость персонала в
становится устойчивым
увеличении продаж, будет
преимуществом
препятствовать
использованию роста рынка
Политика
Рост сети
благоприятствовани
магазинов за счет
я развития товаров
предоставления торговых
для малоимущих
площадей на льготных
слоев
условиях
…
Угрозы
Изменение
Угроза
таможенных правил
потери
рентабельности.
Необходимо
ввести другие
группы товаров
(диверсификация)
Новые
игроки
Менее опасны
при наличии хорошей
репутации надежности и
качества
…
В идеале для каждой стратегии
должны быть отработаны:
система прогнозирования и
планирования
 структура компании и штатное
расписание
 система мотивации персонала
 система учёта ресурсов и затрат (по
проектам и направлениям бизнеса)

Этап 6
Этап 7. Формулировка критериев
Определить на каких условиях
стратегия запускается в реализацию
 Определить базовую стратегию
достижения цели на текущий момент
 Зафиксировать причину выбора
стратегии

Этап 7
Этап 8. Отвергнутых стратегий
Цель – определить мероприятия
необходимые для перехода на
другую базовую стратегию
(«запасной аэродром»)
Этап 8
Этап 9. Оценка стоимости
стратегии
Примерная оценка не только
финансовых затрат
и материальных ресурсов, но и
времени первых лиц организации
Этап 9
SWOT-анализ позволяет провести
тестирование стратегии



целями собственника
бюджетом,
сметой
(надо
оценить
реализуемость за счёт собственных и
заёмных средств)
наличием необходимых для реализации
стратегии материальных и человеческих
ресурсов
(собственных
и
вновь
привлекаемых)
Этап 10
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа