close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

код для вставкиСкачать
Основы маркетинга в
здравоохранении
Маркетинг медицинских услуг
Кафедра УЗ ИПО к.м.н., доц. Максимова С.И.
Цель лекции:
 сформировать представление о
специфике рынка медицинских услуг
и маркетинговой деятельности в
области здравоохранения.
План:
1. Цели и задачи маркетинга.
2. Характеристика основных элементов
(понятий) маркетинга.
3. Сущность управления маркетингом
4. Характеристика маркетингового
комплекса 4 Р, 4 С.
5. Характеристика медицинской услуги и ее
отличия. Классификация медицинских
услуг.
6. Специфика рынка медицинских услуг.
Литература
Обязательная:
1.
2.
3.
4.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. 2-е
изд. М: КНОРУС 2007
Маркетинг: учебник /под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 2008
Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс /Ф. Котлер, пер. с
англ. М.: Вильямс, 2007
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг – 4-еизд. /учебник для
вузов/ СПб:Питер, 2006
Дополнительная
1.
2.
3.
4.
Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.:
«Ось» 2007
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. М.:
Финансы и статистика, 2006
Управление маркетингом: учеб. пособие /под ред. А. В. Короткова,
И. М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2006.-463 с.
Маркетинговые показатели /П. Фэррис, Н. Бендл, Ф. Пфайфер и др.
– Днепропетровск.: Баланс Бизнес Букс, 2009. – 369 с.
Понятие маркетинга
«…процесс управления предвидением, определением
и удовлетворением запросов потребителя с получением
прибыли»
Чартерный Институт Маркетинга
Маркетинг – это способ гармонизации
потребностей и желаний внешнего мира
с миссией, ресурсами и целями организации.
Цели здравоохранения
1.
30 – 60-е годы: борьба с эпидемиями и
инфекционными болезнями
2.
60 – 80-е годы: борьба с хроническими
заболеваниями человека инфекционной и
неинфекционной природы
3. Здоровье здоровых (профилактическая
медицина)
Новая парадигма в здравоохранении
Приоритеты смещаются от лечения заболеваний к их предотвращению
и поддержанию здоровья
Современная система здравоохранения:
Профилактика
Лечение
Болезнь
Здоровье
Система здравоохранения будущего:
Лечение
Профилактика
Лечение
Здоровье
Болезнь
Маркетинг – многогранное понятие,
его можно определить как:
1. Рыночную деятельность
2.
Философию управления бизнесом
3.
Систему организации рыночной
деятельности компании
4.
Комплекс мер по изучению,
прогнозированию, созданию и
удовлетворению потребностей
покупателей
5.
Деятельность организации в
интересах ее клиентов
Основные цели маркетинга:
- фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать
1. Максимизация
возможно высокого прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду
уровня потребления на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).
2. Максимизация
потребительской
удовлетворенности
- т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и
предложить максимально возможный ассортимент однородного
товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности
очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность
по этому направлению сложно.
3. Максимизация
выбора
- Данная цель вытекает и как бы является продолжением
предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в
том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого
выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных
товарных категорий испытывают чувство беспокойства и
растерянности.
4. Максимизация
качества жизни
- Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров
благоприятно влияет на его качество, количество, доступность,
стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно,
потребитель может максимально удовлетворить свои потребности,
повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что
повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время
это качество трудно измерить, потому порой рождаются
противоречия.
Основные элементы
маркетинга
НУЖДЫ
РЫНОК
ПОТРЕБНОСТИ
ТОВАРЫ
ОБМЕН
СДЕЛКА
ЗАПРОСЫ
Основные элементы маркетинга
Нужда -
чувство, ощущаемое человеком,
нехватки чеголибо (это нерегулируемое объективно существующее
состояние).
Потребность -
нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью
индивида
Запросы -
потребности человека, подкрепленные его
покупательной способностью.
Потребительская
ценность -
оценочное суждение потребителя о способности
товара удовлетворить свои потребности.
Обмен -
акт получения от кого-либо желаемого объекта путем
предложения чего-либо взамен.
Сделка -
коммерческий обмен ценностями между двумя
сторонами (торговая операция)
Товар -
все то, что может удовлетворить потребность и
предлагается рынку с целью привлечения внимания,
приобретения, использования или потребления.
Рынок –
совокупность существующих и потенциальных
Процесс обмена
Что хочет организация
Потребитель
Организация
Что хочет потребитель
Процесс обмена
Сущность обмена – взаимная выгода: у обеих
сторон должна быть уверенность, что обмен
Бендова, [email protected] и Лариса
равноправен.
link.ru
12
Обмен –
это основное
понятие в маркетинге
Условия для обмена:
1. Сторон обмена должно быть не
менее двух
2. Каждая сторона должна
располагать чем-либо ценным для
другой стороны
3. Каждая сторона должна быть
способна осуществлять
коммуникацию и доставку своего
товара
4. Стороны должны быть
свободны в принятии или
отклонении решений
5. Стороны должны быть уверены
в целесообразности совершения
обмена
Сделка – это
единица измерения
в маркетинге
Условия
сделки:
1. Как минимум
два товара,
обладающих
потребительско
й ценностью,
2. Согласованных
условий договора,
3.Согласованного
времени
совершения
4. Согласованного
места проведения
Товары и услуги
Не существует товаров и услуг в чистом
виде. Каждый товар содержит в себе
элементы услуги, а в каждой услуге
обязательно найдется какой-либо
товар.
Чистые
товары
Чистые
услуги
Текущий счет
соль
Континуум «товар – услуга»
(Шостак, 1977)
Основные виды товаров в здравоохранении
ТОВАРЫ
ПРЕДМЕТЫ
МЕДИЦИНСКОГО
НАЗНАЧЕНИЯ
ЛЕКАРСТВА
ПЕРЕВЯЗОЧНЫЕ
СРЕДСТВА
МЕДИЦИНСКОЕ
ОБОРУДОВАНИЕ
МЕДИЦИНСКАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
УСЛУГИ
МЕДИЦИНСКИЕ
ДЛЯ РАБОТНИКОВ
ЗДРАВООХРАНЕНИЯ
ДЛЯ ПАЦИЕНТОВ
ПАРАМЕДИЦИНСКИЕ
ГОСТИННИЧНЫЕ
ДЛЯ СПОНСОРОВ
МАССОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ (кино,
телевидение, газеты, журналы и т.д.)
УЧЕБНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ
БЫТОВЫЕ
ПРЕДМЕТЫ УХОДА
РЕКЛАМНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
СЕРВИСНЫЕ
ДРУГИЕ ПРЕДМЕТЫ
НОСИТЕЛИ ИНФОРМАЦИИ:
БУМАЖНЫЕ
МАГНИТНЫЕ и др.
ПРОЧИЕ:
ЮРИДИЧЕСКИЕ,
НОТАРИАЛЬНЫЕ и др.
Рынок общественного здоровья
Рынок
муниципального здравоохранения;
Рынок частнопрактикующих
специалистов;
Рынок
фарминдустрии;
Рынок
медицинской
техники;
Рынок
государственного
здравоохранения;
Рынок
пациентов;
Рынок
физической культуры;
Рынок
системы
медицинского образования;
Рынок
Рынок
медицинского
идей;
Рынок
медицинских услуг;
страхования.
Отличия медицинского маркетинга:
1. Многофакторность
(усложнение формулы
купли-продажи)
1.
Врач, медсестра, провизор,
знакомые, члены семьи +
внешняя среда
2. Ориентация на НУЖДУ
2. Нужда+потребность+спрос
3. Покупка вынужденная
3. Необходимость, а не желание
4. Наличие
промежуточного
потребителя – врача
4.
Врач, а не больной принимает
решение
Врач влияет на формирование
спроса и потребление; на
товарооборот; на ассортимент.
5. Неосведомленность
конечного потребителя
5. Больной мало знает и не
всегда желает
6. Товар должен быть
только высокого
качества
6. Определяющие показатели –
эффективность, качество и
безопасность (но не цена)
Задачи
современного
маркетинга:
Современная роль маркетинга
заключается в том, что он призван осуществить
соответствие производства со спросом
1. Всестороннее изучение рынка,
спроса, вкусов и предпочтений
потребителей
2. Согласование производства с
этими требованиями и выпуском
товаров, отвечающих данному
спросу
3.
Эффективное воздействие на
общественный спрос в интересах
фирмы
Основные функции маркетинга
1.
Глубокое и всестороннее научно-практическое исследование
рынка и экономической конъюнктуры, а также
производственно-сбытовых возможностей производителей.
2. Сегментация – выделение конкретных групп потребителей
3. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования
активного и потенциального спроса
4. Инновация – постоянное совершенствование и обновление
спектра товаров и услуг, а также внедрение новых форм и
методов по расширению сбыта и спроса
5. Планирование - построение производственно-сбытовых
маркетинговых программ.
6. Формирование спроса, организация рекламы и системы
мероприятий по стимулированию сбыта (ФОССТИС)
Основные направления использования маркетинговых
принципов, функций и методологии в ЗО:
1. Некоммерческая
медицинская
деятельность
(связана с
выполнением услуг в
рамках программы
ОМС, муниципального
заказа и
государственного
сектора
здравоохранения);
может иметь такие точки приложения как:
2. Добровольное
медицинское
страхование;
чисто коммерческие интересы и направлены на
получение прибыли
3. Платные услуги
чисто коммерческие интересы и направлены на
получение прибыли
1. Привлечение пациентов во избежание простоя
коечного фонда и снижения функции врачебной
должности;
2. Сокращение длительности лечения до 80% от
установленного МЭС, с последующим распределением
полученных средств с учетом КТУ;
3. Уменьшение и исключение вероятности ситуации
наложения штрафных санкций со стороны
контролирующих органов и подачи исков от
потребителей.
Процесс управления
Продукт
(4Р)
Поставщик
Потребитель
4С
Сущность управления – предоставление продукта,
соответствующего нуждам потребителя и превосходящего продукты
Лариса Бендова, [email protected]
конкурентов.
link.ru
Процесс управления маркетингом содержит
(виды деятельности):
Виды
деятельности
Мероприятия
1. Анализ
рыночных
возможностей
- Проведение маркетинговых исследований и сбора информации;
- Изучение маркетинговой среды и рыночных возможностей предприятия:
Макромаркетинг (уровень государства)
Мезомаркетинг (уровень отрасли, региона, группы предприятий)
Микромаркетинг (уровень деятельности внутри предприятия)
2. Отбор целевых
рынков.
- Замеры объемов спроса;
-Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов:
-(По группам потребителей;
-По группам товаров;
-По группам предприятий-конкурентов.
- Позиционирование товара или услуги на рынке (т.е. обеспечение товару
или услуге желательного, четко отличного от других места на рынке и в
сознании целевых потребителей)
3. Разработка
комплекса
маркетинга.
1.
2.
3.
4.
4. Претворение в
жизнь
маркетинговых
мероприятий.
Разработку товара (услуги);
Установление цены (ценообразование);
Выбор метода распространения товара;
Разработку системы стимулирования сбыта.
- Выбор стратегии развития организации;
- Кратко- и долгосрочное планированием деятельности;
- Разработка системы контроля выполнения маркетинговых
мероприятий.
- Оценка эффективности
1.
Первый фактор комплекса маркетинга представляет собой разработку товара,
способного удовлетворять конкретные нужды людей или способного удовлетворять их,
если такой товар уже есть, на более высоком потребительском уровне.
2. Второй фактор – установление приемлемой цены.
3. Третий – размещение товара на месте, где его будут лучше покупать.
4. Четвертый – разработка специальных мер, которые будут
способствовать росту объемов продаж, стимулировать его сбыт.
Product
(продукт)
Price (цена)
Р
Promotion
(продвижение)
Р
Р
Р
Place (место
продаж)
Комплекс маркетинга – 4 Р
Цели сегментирования рынка
медицинских услуг:
- Изучение нужд, потребностей и запросов
потребителей;
- Изучение личностных характеристик пациентов и
характера поведения на рынке;
- Понимание природы конкурентной борьбы на
конкретных рынках;
- Концентрирования ограниченных ресурсов
здравоохранения на более выгодных направлениях
использования;
- Ориентации инструментов маркетинговой
деятельности на требования конкретных рыночных
сегментов;
Уровни сегментирования рынка
 Массовый маркетинг
 Маркетинг сегментов
 Маркетинг на уровне
рыночных ниш
 Микромаркетинг
 Индивидуальный маркетинг
Массовый маркетинг
Маркетинг сегментов
Маркетинг на
уровне
рыночных ниш
Микромаркетинг
Индивидуальный
маркетинг
Основные этапы целевого маркетинга:
Этап
Характеристика
1. Сегментирование
рынка
1. Определение принципов, которые будут
положены в основу сегментирования
рынка.
2. Составление профиля каждого из
полученных сегментов.
2. Выбор целевых
сегментов рынка.
3. Оценка степени привлекательности
полученных сегментов.
4. Выбор одного или нескольких целевых
сегментов.
3. Позиционирование
товара на рынке.
5. Разработка подхода к
позиционированию в каждом из
целевых сегментов.
6. Разработка маркетингового комплекса
для каждого целевого сегмента.
Нацеливание
Процесс нацеливания - позволяет
организациям решать, какие сегменты
наилучшим образом соответствуют их
предложениям, как существующим, так и
новым.
Критерии привлекательности сегмента:
•Размер и возможность роста
•Прибыльность сегмента
•Существующая и потенциальная
конкуренция
• Способности организации
Варианты стратегий нацеливания
Недифференцированный маркетинг
Комплекс маркетинга
фирмы
Весь рынок
Дифференцированный маркетинг
Вариант 1
Вариант 2
Вариант 3
Комплекс
Сегмент рынка 1
маркетинга фирмы
Комплекс
Сегмент рынка 2
маркетинга фирмы
Сегмент рынка 3
Комплекс
маркетинга фирмы
Концентрированный маркетинг Сегмент рынка 1
Комплекс маркетинга
фирмы
Сегмент рынка 2
Сегмент рынка 3
Потребительский маркетинг
Комплекс маркетинга
фирмы
Потребитель
Критерии сегментации
Географические
(страна, регион, климат, урбанизация, плотность
населения, численность населения)
Демографические
(возраст, доход, пол, размер семьи, уровень
культуры, образование, религия, семейный
жизненный цикл)
Психографические
(тип личности, образ жизни, социальное
положение, привычки, черты характера)
Поведенческие
Стиль приобретения товара
Искомые преимущества
Статус пользователя
Интенсивность потребления
Степень приверженности
Степень готовности к восприятию товара
Отношение к товару
Степень нуждаемости в товаре или услуге
повод совершения покупки)
выгоды для потребителя,
Медицинские
(структура и уровень заболеваемости)
Позиционирование товара на рынке
1.Позиционирование
- комплекс мер, благодаря которым в сознании
целевых потребителей данный товар по
отношению к конкурирующим товарам
занимает собственное, отличное от других и
выгодное для компании место.
2.Позиционирование
- Формирование конкурентоспособной
позиции товара и детализированного
маркетингового комплекса для него
3.Позиционирование
- это способ, в соответствии с которым
потребители идентифицируют тот или
иной товар по его важнейшим
характеристикам.
4.Позиция товара
- место, занимаемое данным товаром в
сознании потребителей по сравнению с
аналогичными конкурирующими товарами
(восприятие товара предполагаемым
потребителем).
5.Позиционирование
- это определение места товара в ряду
аналогов.
Варианты позиционирования:
1. Укрепление в сознании
потребителей текущей
позиции марки.
2. Поиск незанятой позиции.
3. Вытеснение конкурентов.
Возможные параметры позиционирования
медицинской услуги
1. Эффективность услуги
10. Схема лечения
2. Стоимость услуги
11. Вид лечения
3. Срок пребывания в стационаре
12. Спектр услуг медицинской
организации
4. Срок исполнения услуги
13. Престиж медицинской
организации
5. Время реабилитации
14. Наличие локальной
компьютерной сети
6. Осложнения
15. Использование возможностей
телемедицины
7. Льготы на услугу
16. Диспансерный контроль
8. Уровень технического
оснащения
17. Кадровый состав
9. Квалификация медицинского
персонала
18. Наличие лицензии
19. Продвижение медицинских
услуг
Комплекс маркетинга – 4 Р
(маркетинг микс)
 Четыре составляющих комплекса маркетинга
Комплекс Маркетинга
4Р
1.Товар
product
2. Цена
praise
3. Методы
распространения
place
Целевой рынок
4. Методы
стимулирования
promotion
Компания «Кока-Кола» в течение ряда лет использовала
эту смесь компонентов маркетинга в качестве основы
своей стратегии.
Возможность
приобретения
(Аffordabiluty)
Приемлемость
(Аcceptabiluty)
А
Осведомлен
ность
(Аvailabiluty)
А
А
А
Наличие
(Аwarenes)
Комплекс маркетинга – 4 А («четыре эй»)
Дальнейшее развитие первоначальные «4
Р» получили в концепции «4 С»
Нужды и запросы
потребителя
(Customer needs and
wants)
Затраты для
потребителя
(cost)
С
Коммуникация
(communication)
С
С
С
Доступность для
потребителя
(convenience)
Комплекс маркетинга – 4 С («четыре си»)
Основные различия между коммерческим
и некоммерческим маркетингом
Некоммерческий маркетинг
Коммерческий
маркетинг
1. Связан с организациям, территориями,
идеями, а также с товарами и
услугами.
2. Не связан непосредственно с обменом
денег на товары и услуги.
1. Главным образом связан с
товарами и услугами.
3. Цели являются сложными, поскольку
успех или неудача не может
измеряться чисто с финансовых
позиций.
4. Преимущества часто не связаны с
выплатами потребителей.
5. От некоммерческих организаций могут
ожидать или требовать обслуживания
экономически невыгодных сегментов
рынка (невыгодных потребителей).
6. Некоммерческие организации обычно
имеют две категории клиентов:
потребителей и спонсоров.
2. Обмениваются деньги на товары и
услуги.
3. Цели обычно касаются получения
наличных денег, прибылей.
4. Преимущества обычно связаны с
платежами потребителей.
5. Коммерческий маркетинг
ориентируется на
обслуживание только выгодных
сегментов рынка
(потребителей).
6. Коммерческий маркетинг обычно
имеет одну категорию клиентов
– потребителей.
Дополнительные
выгоды
Характеристики
Базовая
выгода
Добавленный
продукт
Фактический
продукт
Сущность
продукта
Атрибуты
3-х уровневая модель продукта
Медицинская услуга.
Основные характеристики услуги.
 Услуга – любое мероприятие или
выгода, которые одна сторона
может предложить другой, и
которые, в основном, неосязаемые,
и не приводят к завладению чемлибо.
 Медицинским услугам присущи
такие характеристики как:
 Неосязаемость
 Неотделимость от источника
 Непостоянство качества
 Несохраняемость
Составляющие
услуг
Свойства услуг
1. Общие свойства:
• Неосязаемость (нематериальный характер) до ее
получения (МУ м.б. предоставлена в материальном
или нематериальном виде);
• Неразрывность производства и потребления услуги;
• Неоднородность или изменчивость качества;
• Неспособность услуг к сохранению впрок
(сиюминутность);
2. Экономические
свойства:
•
•
•
•
•
3. Медикосоциальные
свойства:
• Своевременность;
• Доступность;
• Качество.
Себестоимость;
Рентабельность;
Эффективность;
Цена услуги;
Методика ценообразования.
Виды медицинских услуг
-
Лечебные;
Диагностические;
Профилактические;
Реабилитационные;
Медико-экспертные;
Парамедицинские;
Социальные;
По подготовке кадров, их аттестации и
сертификации;
- По аккредитации и лицензированию;
- Сервисные.
Особенности медицинских услуг
(Галкин Е.Б.1996; Гришин В.В. 1997)
 Результат профессиональной деятельности
воплощен в самом человеке;
 Индивидуальный характер услуги;
 Результативность напрямую не связана с
величиной затрат;
 Результат разнообразен по сроку проявления
и необходимости повторного воздействия;
 Предоставляются в материализованном или
нематериализованном виде;
 Стоимость услуги – величина динамичная.
Особенности различия по потреблению услуг
различными сегментами рынка заключаются в:
 В спросе на услуги;
 В объеме требуемых услуг;
 В сложности самих услуг в
зависимости от потребностей и
тяжести заболеваний в разных
половозрастных группах.
Основные критерии сегментирования
потребительского рынка медицинских услуг
Критерии по географическому
признаку
Критерии по демографическому
признаку
- регион
- город
- плотность населения
- тип местности
- климат
- типологические
характеристики
- физико-географические пояса
и т.д.
-
пол
возраст
размер семьи
этап жизненного цикла семьи
уровни доходов
род занятий
образование
религиозные убеждения
раса
поколение
национальность и т.п.
Критерии по поведенческому
признаку
Критерии по
психографическому признаку
- искомые выгоды
- повод совершения покупки
- статус пользователя
(пользователь, новичок, …)
- интенсивность потребления
- уровень лояльности
- степень готовности к покупке
- отношение к товару
(восторженное, …, негативное)
- степень приверженности и т.п.
- общественный класс
- образ жизни
(традиционалисты, жизнелюбы,
эстеты)
- тип личности (увлеченные
натуры, авантюристы и т.д) и
т.п.
Критерии по видам
медицинской помощи
Критерии по видам медицинских
услуг
- амбулаторнополиклиническая,
стационарная,
- санаторно-курортная
- родовспоможение
- стоматологическая
- лекарственное обеспечение и
т.д.
- диагностика
- лечение
- профилактика и т.п., иногда
вплоть до конкретного названия
медицинской услуги по
классификатору МКБ-10
Сегментация рынка медицинских услуг по
основным конкурентам (информация о
конкурентах).
 Какие медицинские учреждения являются вашими
конкурентами
 Какие виды медицинских услуг они оказывают
 Какие цены на медицинские услуги они
устанавливают
 Каковы источники финансирования конкурентов
 Какова система продвижения медицинских услуг
 В каких формах распространяется реклама о
деятельности учреждения
 Каков количественный состав работающих (врачи,
средний и младший медицинский персонал)
 Какая категория пациентов обращается к ним за
медицинскими услугами
Имея информацию о сильных и слабых сторонах
конкурентов, следует, во-первых, определить
отличительные особенности конкурентов, а вовторых, обосновать свои собственные
конкурентные преимущества.
Конкурентные преимущества – это
уникальные, особенные черты медицинского
учреждения, которые отличают его от других.
Конкурентными преимуществами можно считать:




высокую репутацию медицинского учреждения
высокое качество оказываемых медицинских услуг
ориентацию на пациента, его запросы и пожелания
достаточную материальную базу (персонал,
оборудование, устойчивое финансовое обеспечение)
Цепочка ценности
Вспомогательные виды
деятельности
(предложил Ф. Котлер) –
как метод оказания помощи организациям в
определении источника конкурентных преимуществ.
Инфраструктура (например, финансы,
планирование
Управление человеческими ресурсами
Развитие технологий
Снабжение
Входная
логистика
Операции
Выходная
логистика
Маркетинг
и продажи
Основные виды деятельности
Послепродажное
обслуживание
Основные виды
деятельности
Характеристика
1.Входная логистика
Деятельность включает в себя получение, хранение и распределение
входящих в организацию ресурсов для производства продукта (прием
материалов, складирование, инвентаризационный контроль, выбор
средств передвижения и транспортировки, возврат поставщикам).
2.Операции
(эксплуатация,
производство).
Деятельность включает в себя процессы преобразования входных
ресурсов в конечный продукт, такие как обработка, расфасовка, сборка,
эксплуатация и ремонт оборудования, испытание, наклейка этикеток,
разработка программного обеспечения для оказания услуги.
При оказании услуг эти процессы будут связаны с
предоставлением их потребителям или пользователям.
3.Выходная
логистика
Эта деятельность имеет непосредственное отношение к сбору и
хранению готовой продукции и физическому распределению ее между
потребителями (складирование, доставка, организация транспортировки,
обработка и установление порядка выполнения заказов, кредитование и
обработка информации).
4.Маркетинг и
продажи
5.Послепродажное
обслуживание
Это операции, которые обеспечивают ознакомление потребителей с
продуктом и информирование их о месте приобретения.
По отношению к покупаемым продуктам данная деятельность
будет направлена на стимулирование людей к покупке: реклама, прямой
маркетинг, ценообразование
К этой группе относятся операции, связанные с оказанием услуг,
направленных на увеличение и сохранение ценности продукта.
Например, установка, ремонт, обучение и поставка деталей или
любые действия, помогающие потребителю извлечь максимум пользы от
услуги.
Или обеспечение информацией, например, по уходу за зубами в
период между визитами к врачу и напоминание о следующем визите.
Вспомогательные
виды
деятельности
Характеристика
1.Инфраструктура
Эта группа включает в себя несколько видов деятельности, таких как общий
менеджмент (руководство), планирование, финансы, бухгалтерский учет,
правовое обеспечение и управление качеством.
Инфраструктура обычно является вспомогательной по отношению ко
всей цепочке, а не к отдельным видам деятельности, что может быть
источником конкурентного преимущества.
2. Управление
человеческими
ресурсами
Конкурентное преимущество может зависеть и от процессов отбора, найма,
подготовки, развития и вознаграждения персонала, которые определяют
уровень навыков и мотивации работников и стоимость отбора и подготовки
3. Развитие
технологий
В любой деятельности по созданию ценности используется технология, будь
то ноу-хау, процессы или технологии, заложенные в обрабатывающем
оборудовании.
Большинство организаций используют широкий спектр различных
технологий, начиная с тех, которые применяются для обработки заказов, и
заканчивая оборудованием для производства товаров
4. Снабжение
Этот вид деятельности относится к процессу закупки основных ресурсов,
используемых в цепочке ценности организации, а не к самим закупленным
ресурсам, которые распределяются по всей организации.
Совершенствование практики закупок может сильно влиять на
стоимость и качество приобретаемых входных ресурсов.
Продолжительность каждой стадии имеет
определенные точные сроки, а последовательность
каждой стадии также постоянна, а именно, одна
стадия следует за другой неизменно и необратимо.
Фаза Спада
Фаза Насыщения
Фаза Зрелости
Фаза Роста
Фаза Внедрения на рынок
Фазы жизненного цикла товара (услуги):
Этапы ЖЦТ и их характеристика:
Внедрение:
низкий уровень продаж,
отсутствие прибыли,
высокие затраты на производство и продвижение,
низкие цены.
Рост:
рост продаж, появление прибыли (достижение
рентабельности), цены могут расти, высокие затраты
на производство и продвижение.
Зрелость и
насыщение:
высокий уровень продаж, высокий уровень прибыли,
цены максимальные, затраты на производство и
продвижение уменьшаются (массовое производство).
Спад:
снижение уровня продаж, уменьшение прибыли до
уровня самоокупаемости, цены снижаются,
затраты на производство и продвижение товара
минимальные.
Темпы прироста:
1
0-10-15%
2
стадия внедрения;
15-100% (200%)
и выше
стадия роста;
3
0-5%
5-15%
стадия насыщения;
4
стадия зрелости;
5 отрицательные
стадия спада.
Портфельный анализ (матрица БКГ)
 При формировании товарной и
ассортиментной политики следует
провести исследование доходов от
реализации тех или иных товаров,
составляющих портфель организации.
 Для этих целей применяется Матрица
Бостонской консалтинговой
(консультационной) группы (БКГ) –
или матрица роста доли рынка.
Матрица Бостонской консалтинговой группы
Темп роста рынка сбыта
Высокий
«Звезды»
«Трудные дети»
«Дойные коровы»
«Собаки»
10%
Низкий
2,0
Высокая
1,0
0,5
Низкая
Относительная доля на рынке
Факторы, влияющие на спрос:
1. Качество предлагаемой медицинской услуги
2. Вкусы и предпочтения
3. Размер домашнего хозяйства, зависящий от количества проживающих
вместе людей, от количества детей в семье, количества заключаемых
браков и разводов
4. Уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность
обращения за услугой)
5. Цена на медицинскую услугу (если она платная)
6. Цены на родственные товары и услуги
7. Изменение в структуре населения (возрастно-половая структура,
например, старение населения увеличивает спрос на лекарственные
препараты, обслуживание)
8. Мода (стремление к снижению веса, омоложение через пластические
операции)
9. Заболеваемость населения
10. «Форсирование спроса» на медицинские услуги (влияние врачей,
своими рекомендациями способны увеличить спрос на медицинские
услуги).
11.Имидж ЛПУ и реклама
Применительно к медицинским услугам
В.Ф. Шарапов с соавт. используют классификацию:
Вид спроса
Расчетный спрос
спрос на медицинские услуги административной территории,
рассчитанный на основании показателей общей заболеваемости и
показаний к тому или иному виду медицинских услуг в различных
классах, группах и при отдельных заболеваниях в конкретный
временной период;
Реализованный
спрос
(удовлетворенный)
количество и качество медицинских услуг, реально востребованных
покупателями и потребителями при сложившейся структуре общей
заболеваемости в конкретный временной период, количество
пролеченных больных
Невостребованный
спрос;
Разница между расчетным и реализованным спросом по различным
видам медицинских услуг определяет показатель невостребованного
спроса, отражающий экономический уровень здравоохранения
территории, характеризующий организацию лечебно-профилактического
дела, а также отношение к своему здоровью населения
административной территории.
Текущий спрос
Колеблющийся
спрос
(повышающийся, понижающийся, нерегулярный)
Неудовлетворенный
спрос
Косвенным показателем может быть заметное повышение цен на
медицинские услуги.
Способы регулирования спроса в МО:
1. Установление дифференцированных цен может
сместить часть спроса с пикового времени на
период затишья.
2. Можно преднамеренно регулировать спрос в
периоды его спада, предлагая новые формы
обслуживания.
3. В периоды максимального спроса можно
предлагать дополнительные услуги в качестве
альтернативы для ожидающих своей очереди
клиентов.
4. Одним из способов управления уровнем спроса
является введение систем предварительных
заказов (предварительная запись к врачам).
Потребители
Потребители
ПРИ НАЛИЧИИ ПОСРЕДНИКА
Посредник
Производители
Производители
БЕЗ ПОСРЕДНИКА
Количество возможных связей при прямых и непрямых каналах сбыта
ПОСТАВЩИКИ
Агенты
Дистрибьюторы
Промышленный
маркетинг
ИЗГОТОВИТЕЛЬ
Оптовики
Потребительский
маркетинг
Розничные торговцы
КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ
Структура типичного канала товародвижения и сбыта
ПРЯМОЙ МЕТОД
предполагает прямую (без посредников) связь между лицом,
оказывающим медицинскую услугу, и пациентом.
Прямой метод выгодно использовать в
следующих случаях, когда:
 имеет место концентрация потребителей;
 имеются средства для
высокоспециализированной рекламы;
 имеется достаточное количество
собственных маркетинговых кадров;
 цена услуг часто колеблется;
 продажная цена услуг намного выше
себестоимости, что позволяет осуществлять
расходы по реализации прямого сбыта.
КОСВЕННЫЙ МЕТОД
предполагает наличие посредника, оптового покупателя
медицинских услуг (например, страховая
медицинская организация и т.д).
Использование косвенного метода
эффективно, если:
 производитель медицинских услуг недостаточно
силен в финансовом отношении;
 осуществляется выход на рынок медицинских
услуг, который недостаточно изучен;
 количество реализуемых услуг недостаточно
велико;
 услуга не является высокоспециализированной;
 нет достаточно подготовленных специалистов
по маркетингу и менеджменту;
 цена услуг относительно стабильна.
В соответствии с общей теорией
маркетинга к посредникам относятся:
1. Торговые посредники – организации, подыскивающие
производителю клиентов и обеспечивающие удобство
места, времени и процедуры приобретения товара или
услуги;
2. Фирмы-специалисты по организации
товародвижения – способствуют созданию запасов
продукции и продвижению их от места производства до
места потребления;
3. Агентства по оказанию маркетинговых услуг –
помогают производителю точнее нацеливать и
продвигать свою продукцию на подходящие рынки с
помощью маркетинговых исследований, организации
средств рекламы, экспертных консультаций и др.;
4. Кредитно-финансовые учреждения – помогают
финансировать сделки и страхуют производителя в его
деятельности.
Коммуникативная политика
Направлена на внешнюю аудиторию
организации, состоящую из существующих и
потенциальных покупателей или
пользователей товаров и услуг, а также
множество других людей, групп и
организаций, которые могут оказать влияние
на поведение организации.
Для того, чтобы организация могла эффективно
поддерживать связи со внешней аудиторией,
ей необходимо иметь эффективные
внутренние коммуникации.
Средства коммуникации
Тип
Средство коммуникации
Многие-многим
(безличные)
Реклама (телевидение, пресса, радио, кино,
наружная реклама, транспорт)
Информационные письма
Продвижение продаж
Паблисити (пресс-релизы, спонсорство, издание о
компании)
Один-одному
(личные)
Персональные продажи
Телемаркетинг
Торговые ярмарки и выставки
Отчеты, письма, напоминания
Электронная почта
Многие-одному
(персонализируются
получателем)
Прямая рассылка
Интернет (веб-сайты организации)
Процесс коммуникации
Кодирование
Отправитель
Декодирование
Средство
передачи
Получатель
или аудитория
Шум (искажение
сообщений)
Обратная связь
Ответ
Цели коммуникации:









Увеличение продаж
Улучшение имиджа организации
Позиционирование бренда
Влияние на покупательские привычки
потребителей
Обеспечение информацией
Отчеты по результатам деятельности
Мониторинг и аудит
Выражение заботы о потребителе
Убеждение в правильности принятого
решения о покупке
Внешние аудитории:
Аудитории, которые могут у Вас
покупать:




Пользователи
Дистрибьюторы
Государственные учреждения
фирмы
Аудитории, на которые Вы хотели бы
оказать влияние:
Поставщики
Люди, оказывающие поддержку
Спонсоры
Государственные органы
Общество в целом
Международные организации (ВОЗ, ООН, ВТО и др.)
Банкиры
Комментаторы (радио, телевидение)
Конкуренты
Группы давления, такие как организации защиты
окружающей среды
 Средства массовой информации










Мотивы коммуникации внутри организации:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Передача информации тем, кому она необходима
Необходимость пропагандировать свои взгляды (если
организация хочет воздействовать на других для получения
поддержки)
Потребность в диалоге с сотрудниками организации в
целях разработки и совершенствования планов
Развитие взаимосвязей и воспитание чувства
принадлежности к организации, для формирования более
преданного, информированного и сознательного персонала
Воспитания чувства самоуважения в людях, служащих
примером для подражания, путем напоминания им, что их
ценят
Стимулирование эффективной деятельности и создание
условий, при которых люди довольны (гордятся) работой в
организации
Поощрение командной работы, междисциплинарного
подхода и выхода в смежные области деятельности
Выделяют четыре основных направления
коммуникации:
1. Реклама - любая платная форма неличного представления
и продвижения идей, товаров и услуг, которую финансирует и
заказывает определенный спонсор (коммерческая
информация о товаре или фирме, привлекающая к ним
внимание и убеждающая в их достоинствах и
преимуществах);
2. Личная продажа – представление товара одному или
нескольким покупателям, осуществляемое в процессе
непосредственного общения и имеющее целью продажу и
установление длительных взаимоотношений с данными
покупателями (устное представление товара потенциальным
покупателям с целью его продажи, установление и
поддержание с возможными покупателями личностных
отношений;
3. Стимулирование сбыта (СТИС) –
единовременные побудительные меры, поощряющие
приобретение тех или иных товаров и услуг
(активизация и поощрение покупателей, торговых
посредников и продавцов с помощью сезонных и
других ценовых скидок, потребительского кредита,
премиальных продаж, поощрение постоянных
покупателей и т.д.)
4. Пропаганда (связи с общественностью) PR –
налаживание отношений между компанией и
различными контактными аудиториями посредством
создания выгодной для компании репутации,
положительного «корпоративного имиджа».
Каналы распространения рекламы:

Пресса (в основном наиболее читаемые
газеты, журналы и т.д., т.е. информация
доходит для всех слоев населения)
 Личные контакты – визит представителя
предприятия к потенциальному покупателю.
 Почта – прямая почтовая рассылка
(«директ-мейл»)

Аудиовизуальные средства (радио,

Рекламные щиты и плакаты

Реклама на транспорте (рекламные
телевидение, кино и т.д.)
обращения, помещаемые на внешней стороне
и в салонах транспортных средств, на
остановках, вокзалах и т.д.)
Личная продажа – представление товара одному или
нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе
непосредственного общения и имеющее целью продажу и
установление длительных взаимоотношений с данными
клиентами.
Плюсы:

Личный контакт
Способствует возникновению разных
взаимоотношений
Обязывает на реакцию

Дороговизна


Минусы:
Этапы эффективной продажи:
1.
2.
3.
4.
5.
Приветствие
Выявление потребности
Презентация товара
Умение работать с возражениями
Завершение покупки
Стимулирование сбыта – единовременные
побудительные меры, поощряющие
приобретение тех или иных товаров и услуг
Плюсы:




Привлекают внимание
Снабжают информацией
Дают экономию
Побуждение и поощрение ответа
Минусы:
 Кратковременность
Средства стимулирования сбыта (СТИС)
Объект
Инструменты
Собственный
торговый
персонал
Купоны
Ваучеры
комиссионные
Соревнования
Бесплатные образцы
/подарки бонусы
Система подсчета очков с
каталогом подарков
Клуб наиболее успешных
Упаковка по сниженной
цене
Потребители
Демонстрации
Соревнования
Лотереи
Премии
Бесплатное изделие в
упаковке
Бесплатная упаковка
Конкурсы
Клуб постоянных покупателей
Гарантия возврата денег
Совместное продвижение:
дополняющий товар
бесплатно
образцы
Дополнительный товар в
упаковке
Купон
Денежные компенсации
Перекрестное
стимулирование
Последовательные серии
Оптовый и
розничный
торговец
Кредит
Конкурсы
Бесплатный сервис
Обучение
Клуб особых клиентов
Конкурсы
Бесплатные образцы
Скидка за оптовую покупку
Скидка за немедленную
оплату
Использование
ликвидационных цен
Встречная продажа (замена
старого предмета или
изделия при покупке
нового)
Продажа или возврат
Бонусы за приверженность
Общественные связи
(«Паблик рилейшнз, PR»)
еще одно средство коммуникативной
политики – комплекс мероприятий,
направленных на создание хорошего
отношения широких слоев
общественности к рекламодателю –
медицинскому учреждению.
Основная задача таких мероприятий –
 создание высокого престижа,
 благоприятного образа,
 положительной оценки и доверия
общественности.
Связь с общественностью включает
в себя:
 пропаганду (“паблисити”), в т.ч.
товарную пропаганду, а также
распространение информации о
деятельности фирмы
 лоббирование.
Трансакционный маркетинг и
маркетинг взаимоотношений
Новые потребители
Сохранить потребителя в
6 раз дешевле, чем
привлечь нового
и в 25 раз дешевле, чем
вернуть неудовлетворенного
потребителя
Неудовлетворенные
потребители
Эффект «дырявого ведра».
Трансакционный
маркетинг
Маркетинг
взаимоотношений
• Ориентация на единственную
покупку
• Ориентация на повторные
покупки.
• Ограниченный прямой контакт
поставщик/потребитель
• Близкие, частые контакты
потребитель/поставщик
• Акцент на выгоды от продукта
• Акцент на ценность для
потребителя.
• Акцент на краткосрочную
деятельность
• Акцент на долговременную
деятельность.
• Невысокий уровень
обслуживания потребителя
• Высокий уровень обслуживания
потребителя.
Цель - удовлетворить потребителя
Цель – «усладить» потребителя.
Качество – забота
Качество – ответственность всей
организации в целом.
производственного подразделения.
Сделка
Потребительские
товары
Взаимоотношения
Товары длительного
пользования
Промышленные
товары
Услуги
Континиум «трансакционный маркетинг – маркетинг взаимоотношений»
(Гронрус,1994)
Выгоды маркетинга взаимоотношений
Преимущества, обеспечиваемые
организации развитием взаимоотношений
с потребителями:
1.
2.
3.
4.
Снижение затрат
Уменьшение времени выхода на рынок
Уменьшение степени бизнес-рисков
Повышение степени
удовлетворенности потребителей.
Зона толерантности
Зона «толерантности» – зона «допустимых отклонений» между
двумя уровнями ожиданий потребителя: уровнем приемлемого
качества продукта и уровнем желаемого качества продукта.
Приемлемый
Низкий
Требуемый
Зона толерантности
Уровень ожиданий от качества продукта
Высокий
Типы отношений, которые ожидает
потребитель
Близость
в отношениях
Дистанция
в отношениях
Желаемая степень близости
Потребителя с поставщиком
Долговременные
Искатели
отношений
Лояльные
потребители
Кратковременные
Эксплуататоры
отношений
Разовые
потребители
Внутренний маркетинг
Привлечение, развитие, мотивация и удержание
квалифицированных сотрудников через
предоставление им такой работы-продукта,
которая бы удовлетворяла бы их потребности.
Внутренний маркетинг – это философия
отношения к сотрудникам как к потребителям,
которых «завоевывают»… и стратегия
проектирования работ- «продукта», которая бы
соответствовала потребности человека.
Маркетинг для своих сотрудников
 Организации должны сделать свои
товары и услуги доступными для
своих сотрудников.
 Это важно еще и потому, что
сотрудники лучше узнают продукты
своих организаций, сравнивая их с
аналогичными продуктами
конкурентов.
Удовлетворенность потребителя
=
Ожидания
перед
покупкой
Х
Воспринимаемое
качество
готового
продукта
Х
Воспринимаемое
качество
процесса
=
=
Ожидания
не оправдались
Ожидания
оправдались
Ожидания
превышены
Неприемлемое
качество
Удовлетворительное
качество
Идеаль
ное
качество
БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ!
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа