close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

код для вставкиСкачать
Курс лекций по профориентации
для МФМ ВШМ по
«Маркетингу»
Составитель: доц. Старов С.А.
Вопрос 1.
Эволюция маркетинга и
его основные концепции
Что такое маркетинг?
Основные подходы к пониманию
сущности маркетинга
Маркетинг
как деятельность
Маркетинг как
философия бизнеса
Маркетинг
как процесс
Маркетинг как вид деятельности
 Маркетинг - вид человеческой
деятельности, направленный на
выявление и удовлетворение
потребностей и желаний потребителей
посредством процесса обмена.
Маркетинг как философия бизнеса
(концептуальный подход к деятельности
на рынке)
 Маркетинг - это рыночная концепция
производственно-сбытовой деятельности
компании, направленная на
максимальное удовлетворение
потребностей покупателей путем
адресного исследования их запросов с
целью реализации поставленных
компанией задач.
Маркетинг как процесс
 Маркетинг – это социальноуправленческий процесс,
включающий в себя как
концептуальные подходы, так и
конкретные действия на рынке.
Лозунги маркетинга
«Червяк должен быть по вкусу
не удильщику, а рыбе!»
Лозунги маркетинга
«Производить то, что продается,
а не продавать то, что производится»
Типология рынка в зависимости от
соотношения спроса и
предложения
РЫ НОК ПРОДАВЦА
ПРЕДЛОЖ ЕНИЕ ‹ СПРОС
РЫ НОК ПОКУПАТЕЛЯ
ПРЕДЛОЖ ЕНИЕ › СПРОС
СБАЛАНСИРОВАННЫ Й РЫ НОК
ПРЕДЛОЖ ЕНИЕ = СПРОС
Рынок продавца
 Рынок продавца
представляет собой
рынок, на котором
продавцы имеют
больше власти и где
наиболее активными
рыночными
субъектами являются
покупатели.
Четыре типа полезности




Полезность
Полезность
Полезность
Полезность
формы.
времени.
места.
приобретения.
Полезность формы
 Полезность формыдополнительная
потребительская полезность
товара, создаваемая таким
изменением свойств
продукта, в результате
которого он может лучше
удовлетворять человеческие
потребности.
Полезность времени
 Полезность времени дополнительная
потребительская
полезность товара,
создаваемая благодаря
его своевременному
предложению.
Полезность места
 Полезность местадополнительная
потребительская
полезность товара,
создаваемая
благодаря его
предложению в
удобном для
покупателя месте.
Полезность приобретения
 Полезность приобретения
- дополнительная
потребительская
полезность товара
(торговой марки),
позволяющая его
обладателю
удовлетворить свою
потребность в
самовыражении (поднять
свой статус).
Состояния спроса и типы маркетинга
С о сто я н и е сп р о са
Н ега ти в н ы й
З а д а ч и м а р к ети н га
С о зд а ть /
к о н в ер ти р о в а ть
С ти м у л и р о в а ть
Т и п ы м а р к ети н га
К о н в ер си о н н ы й
Р а зв и в а ю щ и й cя
С н и ж а ю щ и й ся
Р еа л и зо в а ть /
р а зв и ть
П о в ы си ть
К о л еб л ю щ и й ся
С б а л а н си р о в а ть
С и н х р о м а р к ети н г
П олны й
П о д д ер ж а ть
П о д д ер ж и в а ю щ и й
Ч р езм ер н ы й
С н и зи ть
Д ем а р к ети н г
И ррациональны й
С н и зи ть /
л и к в и д и р о в а ть
П р о ти в о д ей ств у ю щ и й
(к о н тр м а р к ети н г)
О тсу тств и е
С к р ы ты й
С ти м у л и р у ю щ и й
Р ем а р к ети н г
МАРКЕТИНГ КОНВЕРСИОННЫЙ
 МАРКЕТИНГ КОНВЕРСИОННЫЙ тип маркетинга, задачей которого
является продвижение на рынок
товаров, отношение к которым имеет
негативный характер.
СТИМУЛИРУЮЩИЙ
МАРКЕТИНГ
 СТИМУЛИРУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ – тип
маркетинга, использующийся при такой
рыночной ситуации, когда наблюдается
пассивность покупателя, его слабая
заинтересованность в товаре; спрос
практически отсутствует.
РАЗВИВАЮЩИЙСЯ МАРКЕТИНГ
 РАЗВИВАЮЩИЙСЯ МАРКЕТИНГ – тип
маркетинга, использующийся при такой
ситуации на рынке, когда на некоторый
товар имеется потенциальный спрос, но
самого товара еще нет.
РЕМАРКЕТИНГ
 РЕМАРКЕТИНГ – тип маркетинга,
использующийся при такой рыночной
ситуации, когда существовавший ранее спрос
на данный товар или услугу начинает падать.
СИНХРОМАРКЕТИНГ
 СИНХРОМАРКЕТИНГ - маркетинг,
применяющийся в условиях
нерегулярного спроса при торговле
товарами сезонного потребления, либо
подверженным иным циклическим или
непредсказуемым спадам
конъюнктуры.
ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ
МАРКЕТИНГ
 ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ
МАРКЕТИНГ – тип маркетинга,
использующийся в такой рыночной
ситуации, когда существует развитый
(полный) спрос на товары (услуги).
ДЕМАРКЕТИНГ
 ДЕМАРКЕТИНГ - вид
маркетинга, направленный на
уменьшение спроса на товары и
услуги, который не может быть
удовлетворен из-за
недостаточного уровня
производственных
возможностей, ограниченности
товарных ресурсов и сырья.
ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ
МАРКЕТИНГ
 ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ
МАРКЕТИНГ - тип маркетинга,
использующийся в таких рыночных
ситуациях, когда существующий
спрос необходимо свести к нулю.
Это относится в первую очередь к
таким вредным для здоровья
товарам, как табак, алкоголь,
наркотики и т.п.
Рыночные ситуации и типы
маркетинга
Производственная концепция
Девиз:
 «Покупатели
купят все, что
достаточно
дешево и
доступно».
Концепция совершенствования
производства
 Концепция совершенствования
производства утверждает, что
потребители будут благожелательны к
товарам, которые широко
распространены и доступны по цене, а
следовательно, руководство должно
сосредоточить свои усилия на
совершенствовании производства и
повышении эффективности системы
распределения.
Ориентация компании на
производство
Производственные
возможности
Производство
товара
Потребитель
Производственная концепция
С у ть к о н ц еп ц и и
О со б ен н о сти
к о н ц еп ц и и
Ц ел и
п р о и зв о д и тел я
С п о со б д о сти ж ен и я
ц ел и
С о в р ем ен н ы е
у сл о в и я
п р и м ен ен и я
Н ед о ста тк и
Л ю б о й то в ар б у д ет п о л ьзо в аться
сп р о со м , есл и о н д о сту п ен п о ц ен е и
ш и р о к о п р ед став л ен н а р ы н к е
Д еятел ьн о сть ф и р м ы о р и ен ти р о в ан а
то л ьк о н а в о зм о ж н о сти п р о и зв о д ств а
(н е н а п о тр еб н о сти о б щ еств а)
У в ел и ч ен и е о б ъ ем а п р о д аж
С н и ж ен и е себ есто и м о сти д о сти гается
п у тем у в ел и ч ен и я п р о и зв о д ств а и
п р о и зв о д и тел ьн о сти тр у д а
Т о в ар ы м ассо в о го сп р о са, р ы н о к
б о л ьш о й ем к о сти
У зо сть то в ар н о го ассо р ти м ен та н а ф о н е
р о ста п р о и зв о д и тел ьн о сти тр у д а и
о б ъ ем о в п р о и зв о д ств а п р и в о д и т к
н асы щ ен и ю и п ер ен асы щ ен и ю р ы н к а
Условия для применения концепции
совершенствования производства
 Существует большой сегмент
покупателей, чувствительных к цене.
 Спрос на товар превышает предложение.
 Себестоимость товара слишком высока и
ее необходимо снизить, для чего
требуется повышение
производительности труда.
Концепция совершенствования
товара
Девиз:
 «Создай хорошую
мышеловку для
мышей и мир
вытопчет тропинку к
твоим дверям».
Концепция
совершенствования товара
 Концепция совершенствования товара
утверждает, что потребители будут
благосклонны к товарам, предлагающим
наивысшее качество, лучшие
эксплуатационные свойства и
характеристики, а следовательно,
организация должна сосредоточить свою
энергию на постоянном
совершенствовании товара.
К о н ц еп ц и я со в ер ш ен ст в о в а н и я т о в а р а
Л ю б о й то в ар м о ж ет б ы ть п р о д ан н а р ы н к е, есл и
о н х о р о ш его к ач еств а
У си л и я к о м п ан и й н ап р ав л ен ы н а то в ар н у ю
д и ф ф ер ен ц и ац и ю (со в ер ш ен ств о в ан и е
О со б ен н о сти
х ар ак тер и сти к то в ар а), д л я ч его ф и р м ы у ж е
к о н ц еп ц и и
ак к у м у л и р о в ал и д о стато ч н о р есу р со в
П о в ы ш ен и е к ач еств а то в ар а, х ар ак тер и сти к
Ц ел и
п р о и зв о д и тел я то в ар а, ц ен н ы х д л я п о тр еб и тел я
С у ть
к о н ц еп ц и и
С п о со б
д о сти ж ен и я
ц ел и
Д о сти гается п у тем тех н и ч еск и х р азр аб о то к
(и н н о в ац и й ), п о зв о л яю щ и х в ы д ел и ть то в ар
ср ед и к о н к у р ен то в п о е го к ач еств ен н ы м
х ар ак тер и сти к ам
С о в р ем ен н ы е
у сл о в и я
п р и м ен ен и я
М о ж ет б ы ть п р и м ен ен а н а л ю б ы х ти п ах р ы н к а
Н ед о ста тк и
В ы со к ая ц ен а то в ар а н а р ы н к е (п р о и зв о д и тел ь
в о зм ещ ает р асх о д ы н а р азр аб о тк у то в ар а).
К р о м е то го , п р о и зв о д и тел ь н есп о со б ен
ад ек в атн о о ц ен и в ать у гр о зу со сто р о н ы
то в ар о в -су б сти ту то в
Маркетинговая
"близорукость"
 Маркетинговая
близорукость – это
негативное
маркетинговое явление,
связанное с тем, что
производитель в
постоянных попытках
усовершенствования
товара постепенно
удаляется от запросов
целевых потребителей.
Трехмерная сетка бизнеса
Потребности
Технологии
Потребители
Сбытовая концепция
Девиз:
 «Хороший торговец
может продать любую
вещь любому
покупателю».
Сбытовая концепция
 Сбытовая концепция утверждает, что
потребители не будут покупать товары
компании в достаточных количествах,
если она не предпримет значительных
усилий в сфере сбыта и
стимулирования.
Ориентация компании на сбыт
Производственные
возможности
Производство
товара
Направленный на
целевой сегмент
Агрессивный
сбыт
Сбытовая концепция
Суть концепции
Особенности
концепции
Цели
производителя
Способ
достижения цели
Современные
условия
применения
Недостатки
Любой товар может быть продан, если для
этого приложить усилия
Фокусировка внимания на интенсификации
сбытовых усилий
Производство товара с последующим
изощренным сбытом
Агрессивные методы принуждения к разовой
покупке (психологическое давление,
материальная заинтересованность – подарки,
скидки), метод ориентации покупателей на
долговременные покупки (скидки постоянным
покупателям)
Товары пассивного спроса (покупатель не
испытывает потребность в товаре, пока не
узнает о его достоинствах, избыток товаров
при отсутствии естественного спроса)
Появление «иммунитета» покупателей к
различным методам интенсивного сбыта,
насыщение рынка узким товарным
ассортиментом, замедление или прекращение
роста компаний
Сравнение маркетинговой и
сбытовой концепций
Характеристики
Основной
объект
внимания
Сбытовая
концепция
Товары
Концепция
маркетинга
Нужды
потребителей
Средство
достижения
цели
Конечная
цель
Коммерческие
усилия и меры
стимулирования
Получение
прибыли за счет
роста объема
продукции
Комплексные
усилия маркетинга
Получение
прибыли за счет
обеспечения
удовлетворенност
и потребителей
Концепция «чистого» маркетинга
Девизы:
 «Производить то, что
продается, а не
продавать то, что
производится».
 «Червяк должен быть
по вкусу не
удильщику, а рыбе».
Концепция «чистого» маркетинга
 Концепция «чистого» маркетинга
утверждает, что залогом достижения
целей организации являются
определение нужд и потребностей
целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными
и более продуктивными, чем у
конкурентов способами.
Ориентация компании на
рынок
Производственные
мощности
Реальные и
потенциальные
нужды и
потребности
Потенциальные
возможности
рынка
Целевые
потребители
Маркетинговая
программа
Товары и услуги
необходимые рынку
Потребительская концепция
Товар будет продан на рынке, если его
Суть концепции производству предшествует изучение
конъюнктуры и потребностей рынка
Особенности
Внимание руководства компаний направлено на
концепции
удовлетворение реальных потребностей рынка
Цели
Стремление следовать в своей деятельности за
производителя
структурой потребительского спроса
Способ
достижения
цели
Современные
условия
применения
Недостатки
Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение
спроса и потребительских предпочтений и
стремятся производить востребованный рынком
товар
Может быть применена на любых типах
рынков
Стремление компаний ориентироваться на
сиюминутные потребности индивидуума, что в
конечном итоге приводит к конфликту с идеями
долгосрочного благополучия общества
Принципы маркетинга
 Выходить на
рынок не с
предложением
товаров и услуг, а
со средствами
решения проблем
потребителей.
Принципы маркетинга
 Организовывать
производство
товаров после
исследования
потребностей и
спроса.
Принципы маркетинга
 Производить
только то, что
нужно
потребителю.
Принципы маркетинга
 Использовать
комплексный подход для
достижения поставленных
целей, что предполагает
формирование
маркетинговых программ
на основе применения
комплекса маркетинговых
средств, их сочетания для
получения
синергетического
эффекта.
Концепция социально-этического
маркетинга
Девиз:
 «Компания имеет
моральные
обязательства по
долгосрочному
благосостоянию
потребителей и
общества».
Концепция социально- этического
маркетинга
 Концепция социально-этического
маркетинга утверждает, что задачей
организации является установление нужд,
потребностей и интересов целевых рынков и
обеспечение желаемой удовлетворенности
более эффективными и более
продуктивными (чем у конкурентов)
способами с одновременным сохранением
или укреплением благополучия потребителя
и общества в целом.
Социально-этическая концепция
Качественный товар будет пользоваться
спросом, если он соответствует
неэкономическим общественным
потребностям (защита экологии,
безопасность товаров и т.д.)
Особенности
В ходе конкурентной борьбы компании
концепции
акцентируют внимание на полезности/
безопасности своих товаров для общества
Если производство, удовлетворяющее
потребность, вызывает негативные
Цели
процессы в природе или другим образом
производителя
вредит обществу, то оно должно быть
модифицировано или ликвидировано
Фирмы тратят значительные ресурсы на
Способ достижения изучение спроса и потребительских
цели
предпочтений и стремятся производить
востребованный рынком товар
Современные
Экономически развитые рынки, прошедшие
условия
этап массовой ориентации на маркетинг
Суть концепции
применения
Недостатки
Отсутствие решения ряда технологических
проблем, вызывающих, в частности,
высокую цену товара
Возможные направления разработки товара с точки
зрения социально-этического маркетинга
Немедленное удовлетворение
потребителей
Низкое
Высокое
Долговременные выгоды
потребителей
Высокие
Полезные
товары
Желанные
товары
Неполноценные товары
Приятноугождающие
товары
Низкие
Концепция маркетинга
взаимоотношений
Девиз:
 « Произвожу то, что
удовлетворит
потребителей и
партнеров по
бизнесу».
Причины усиления роли маркетинга
взаимодействия
 Продукты становятся все более
стандартизированными, а услуги
унифицированными,что приводит
к формированию повторяющихся
маркетинговых решений.
Поэтому единственный способ
удержать потребителя – это
индивидуализация отношений с
ним, что возможно на основе
развития долгосрочного
взаимодействия партнеров.
Причины усиления роли маркетинга
взаимоотношений
 В этом контексте отношения
становятся важнейшим
ресурсом , которым владеет
компания наряду с
материальными,
финансовыми,
информационными и
человеческими ресурсами.
Концепция маркетинга
взаимоотношений
 Концепция маркетинга взаимоотношений
ориентирована на долгосрочные
взаимоотношения с клиентом и
удовлетворение участвующих в сделках
сторон.
Концепция маркетинга взаимоотношений
Суть концепции
Особенности
концепции
Цели
производителя
Способ
достижения цели
Современные
условия
применения
Недостатки
Компания стремится производить то, что
удовлетворяет потребителей и партнеров по
бизнесу
В ходе конкурентной борьбы компании
акцентируют внимание на установление
долгосрочных и взаимовыгодных отношений
с потребителями и партнерами по бизнесу
Удовлетворение потребностей потребителей,
интересов партнеров и государства в
процессе их коммерческого и
некоммерческого взаимодействия
Методы координации, интеграции и сетевого
анализа, комплекс маркетинг-микса
Экономически развитые рынки, прошедшие
этап массовой ориентации на маркетинг,
промышленный рынок
Отсутствие решения ряда технологических
проблем, вызывающих, в частности, высокую
цену товара
Функции маркетинга
Производственная
Материальнотехническое
обеспечение
Кадровая
ФУНКЦИИ
ФИРМЫ
Бухгалтерский
учет
Финансовая
Маркетинг
Главная функция маркетинга
 Главное отличие
функции маркетинга от
других функций фирмы
заключается в том , что
функция маркетинга
нацелена на
организацию и
осуществление
процесса обмена между
фирмой и
потребителями.
Задачи, подфункции и мероприятия
маркетинга
Задачи
Определение
потребностей
покупателя
Подфункции
маркетинга
Мероприятия
 Изучение маркетинговой среды
Маркетинговые  Конъюнктурные исследования
исследования
и прогнозы продаж
 Выявление и изучение
рыночных сегментов
 Позиционирование товара на
рынке
 Изучение поведения
потребителей
Задачи, подфункции и мероприятия
маркетинга
Задачи
Превращение
потребностей в
продукцию
Подфункции
маркетинга
Планирование
номенклатуры
изделий
PRODUCT
Мероприятия
 Разработка политики
производства продукции
 Определение ассортимента
продукции
 Разработка и выпуск новых
товаров
 Управление торговыми
марками
 Разработка маркетинговых
стратегий на различных этапах
жизненного цикла товаров
Задачи, подфункции и мероприятия
маркетинга
Задачи
Определение
цены
продукции для
покупателя
Подфункции
маркетинга
Мероприятия
 Разработка ценовой стратегии
Ценообразование  Составление сетки цен на
каждое изделие на разных
этапах его жизненного цикла в
PRICE
зависимости от рынков сбыта
 Анализ цен конкурентов
 Ценовое стимулирование
Задачи, подфункции и
мероприятия маркетинга
Задачи
Доставка
товара
Подфункции
маркетинга
Мероприятия
 Выбор и управление
Распределение
каналами распределения
 Планирование и
контроль физического
PLACE
распределения
 Складирование, упаковка
и транспортировка
продукции
Задачи, подфункции и
мероприятия маркетинга
Задачи
Подфункции
маркетинга

Продвижение 
товара


Информирование
покупателя,
стимулирова- PROMOTION
ние и
поддержание
сбыта
Мероприятия
Реклама
Сейлз промоушн
Личная продажа
Паблик рилейшенз
Задачи, подфункции и
мероприятия маркетинга
Задачи
Управление
маркетинговой
деятельностью
Подфункци
и
маркетинга
Мероприятия
 Организация
Маркетингуправления
менеджмент
маркетингом
 Контроллинг
 Разработка
оргструктур службы
маркетинга
 Аудит-маркетинг
 Оценка
эффективности
деятельности службы
маркетинга
4 «Р» продавца
P rod u ct
П р одук т
P rice
Ц ен а
P lace
М есто
P rom otion
П р одв и ж ен и е
Маркетинг-микс
 Маркетинг-микс – это
совокупность поддающихся
контролю со стороны
маркетолога переменных
(4"P"), с помощью которых
он может получить
желаемую ответную
реакцию от целевого
рынка.
Составляющие
маркетинг-микс
Комплекс
маркетинга
Коммуникации
Товар
Целевой рынок
Цена
Место продажи
Число возможных
комбинаций маркетинг-микса
k n
a
К- число возможных комбинаций
маркетинг-микса;
a-число инструментов;
n- число субмиксов в
структуре маркетинг-микса
Гипотетическое число возможных
комбинаций маркетинг-микса
k  n
a
 4  65536
8
Принципы, которые необходимо учитывать при
разработке маркетинг-микса
Принцип
последовательности
Принцип взвешенного
подхода
Принцип изменения
бюджетных расходов
Принцип последовательности
 Требует согласования
каждой переменной
величины с другими
переменными
маркетинг-микса.
Принцип учета изменения
бюджетных расходов фирмы
 Требует соблюдения
бюджетной
дисциплины и
комплексности в
планировании
структуры маркетингмикса.
Принцип взвешенного
подхода
 Предполагает
исследование и учет
чувствительности
рынка к постоянно
меняющимся
переменным
конъюнктуры рынка.
Внешняя среда маркетинга
МАКРОСРЕДА
Глобальная
экономика
Демография
Микросреда
Технологии
Политика/
законодательство



Покупатели
Конкуренты
Поставщики
МАКРОСРЕДА
Природная среда
Общество/
культура
Современную эпоху в развитии маркетинга
характеризуют четыре основные фактора:
 Глобализация рынка.
 Изменение отраслевых
структур.
 Информационная
революция.
 Повышение ожиданий
покупателей.
Эволюция концепции маркетинга
Годы
Концепция
Ведущая идея
Основной
инструментарий
Главная цель
18601920
Производственная
Произвожу то,
что могу
Себестоимость,
производительность
Совершенствование
производства, рост
продаж, максимизация
прибыли
19201930
Товарная
Производство
качественных
товаров
Товарная
политика
Совершенствование
потребительских свойств
товара
19301950
Сбытовая
Развитие
сбытовой сети,
каналов сбыта
Сбытовая
политика
Интенсификация сбыта
товаров за счет
маркетинговых усилий
по продвижению и
продаже товаров
Эволюция концепции маркетинга
Годы
Концепция
Ведущая идея
Основной
инструментарий
Главная цель
19501980
Традиционного
маркетинга
Произвожу
то, что нужно
потребителю
Комплекс
маркетингамикса,
исследование
потребителя
Удовлетворение
нужд и потребностей
целевых рынков
19801995
Социальноэтического
маркетинга
Произвожу
то, что нужно
потребителю,
c учетом
требований
общества
Комплекс
маркетингамикса,
исследование
социальных и
экологических
последствий от
производства и
потребления
производимых
товаров и услуг
Удовлетворение
нужд и потребностей
целевых рынков при
условии сбережения
человеческих,
материальных,
энергетических и
других ресурсов,
охраны окружающей
среды
.
Эволюция концепции маркетинга
Годы
С 1995г. по
настоящее
время
Концепция
Маркетинг
взаимоотношений
Ведущая идея
Основной
инструментарий
Произвожу то,
что
удовлетворяет
потребителей и
партнеров по
бизнесу
Методы
координации,
интеграции и
сетевого анализа,
комплекс
маркетинг-микса
Главная цель
Удовлетворение потребностей
потребителей, интересов
партнеров и государства в
процессе их коммерческого и
некоммерческого
взаимодействия
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа