close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

код для вставкиСкачать
2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ СПОНСОРСТВА
КАК МЕТОДА ВЕДЕНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ......................................... 6
1.1. Сущность и виды спонсорства ................................................................ 6
1.2. Место и роль спонсорства в связях с общественностью .................... 16
1.3. Особенности спонсорства
как эффективного направления PR-
деятельности ................................................................................................... 18
2.
ОПЫТ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ТЕНДЕНЦИИ
РАЗВИТИЯ
В
КРУПНЫХ
СПОНСОРСТВА
КОРПОРАЦИЯХ
В
И
СОВРЕМЕННЫХ
УСЛОВИЯХ ....................................................................................................... 32
2.1. Анализ практики крупных корпораций ................................................ 32
2.2. Перспективы развития спонсорства как метода ведения
PR-
деятельности ................................................................................................... 45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 51
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ......................................... 54
3
ВВЕДЕНИЕ
Выбор темы дипломной работы основан на том, что для любой
крупной
компании
маркетинговой
PR-деятельность
политики.
является
PR-деятельность
важной
составляющей
включает
различные
инструменты. Спонсорство является одним из них. Проблемой является то,
что не каждая компания умеет правильно и эффективно использовать
спонсорство в своей PR-деятельности.
Актуальность работы заключается в следующем. Развитие рыночных
отношений,
становление
демократических
институтов,
осуществление
важных политических, общественных, спортивных мероприятий и другие
проявления жизни современного общества уже немыслимы без привлечения
спонсорских средств. В настоящее время спонсорство является не только
мощным инструментом по поддержанию сложившегося имиджа фирмы, но и
способом формирования известности фирмы.
В настоящее время в Российской Федерации наблюдается рост числа
коммерческих
организаций,
желающих
стать
спонсорами
различных
мероприятий. Однако тормозящим фактором в данном случае выступает
отсутствие инновационных форм спонсорства, приводящих к снижению
затрат организации непосредственно на спонсорские мероприятия и
увеличение их эффективности.
Cпoнcopcтвo кaк oднa из PR-тexнoлoгий oблaдaeт мoщным pecypcoм
yкpeплeния oбpaзa кoмпaнии в глaзax ee цeлeвoй oбщecтвeннocти —
кoмпaния пpeдcтaeт кaк «coaвтop» знaчимoгo для нee coбытия.
В кaчecтвe cpeдcтвa мapкeтингa cпoнcopcтвo пpивлeкaтeльнo тeм, чтo
peшaeт pяд зaдaч: cпocoбcтвyeт пpoдвижeнию тopгoвoй мapки, cтимyлиpyeт
yвeличeниe пpoдaж, пoзвoляeт ycтaнoвить бoлee тecныe кoнтaкты c
пoтpeбитeлями пpoдyкции. И этo дaлeкo нe вce.
Кpoмe тoгo, cпoнcopcтвo — пpeвocxoдный иcтoчник peклaмы.
Пpидyмaн дaжe ocoбый тepмин — «cпoнcopcкaя peклaмa».
4
Пpивлeчeниe
cпoнcopcтвa
для
pacшиpeния
или
пpoдoлжeния
клaccичecкoй peклaмнoй кaмпaнии шиpoкo pacпpocтpaнeнo. И xoтя пo
cpaвнeнию c пpямoй peклaмoй cпoнcopcтвo — зaнятиe бoлee xлoпoтнoe и
тpyдoeмкoe, a paccчитaть eгo эффeктивнocть cлoжнee, cпeциaлиcты пpopoчaт
eмy бoльшoe бyдyщee. В нeмaлoй cтeпeни из-зa pocтa oгpaничeний нa
иcпoльзoвaниe пpямoй peклaмы.
В кaчecтвe тaкиx пoвoдoв мoжнo иcпoльзoвaть пpeзeнтaцию coбытия и
caмoй cпoнcopcкoй пpoгpaммы, ocвeщeниe xoдa coбытия и пoдвeдeниe eгo
итoгoв, cпeциaльныe пpecc-мepoпpиятия и т. д.
Вaжнoe дocтoинcтвo cпoнcopcтвa в тoм, чтo oнo coздaeт пoзитивнyю
cвязь мeждy кoмпaниeйcпoнcopoм и oпpeдeлeннoй гpyппoй пoтpeбитeлeй.
Объект дипломной работы – PR-деятельность крупных компаний.
Предмет исследования – спонсорство как форма PR-деятельности.
Гипотеза дипломной работы может быть сформулирована следующим
образом: спонсорство является эффективным инструментом PR-деятельности
крупной компании.
Цель дипломной работы заключается в исследовании спонсорства как
способа ведения PR-деятельности крупной корпорации.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие
задачи:
 определить место и роль спонсорства в связях с общественностью;
 рассмотреть
особенности
спонсорства
как
эффективного
направления PR-деятельности;
 провести анализ практики осуществления спонсорства крупными
корпорациями;
 исследовать перспективы развития спонсорства как метода ведения
PR-деятельности.
Фактологической
базой
исследования
являются
статьи
периодической печати, а также аналитические материалы Интернет-сайтов.
из
5
Теоретической базой дипломной работы служат книги российских и
зарубежных авторов, в частности И. М. Синяева,
Г.Г. Почепцова,
В.Г.Королько, Ф.Котлера и др.
Научная новизна
дипломной работы
заключается в попытке
рассмотреть роль и значение спонсорства во всех аспектах его проявления в
PR-деятельности
подтверждении
крупных
корпораций,
эффективности
а
спонсорства
также
как
в
обосновании
направления
и
PR-
деятельности.
Данная работа имеет практическую значимость в связи с тем, что в
ней приведена система рекомендаций по совершенствованию спонсорства
как способа ведения PR-деятельности крупных корпораций в условиях
современной экономической и социальной ситуации в России.
6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ
СПОНСОРСТВА КАК МЕТОДА ВЕДЕНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Сущность и виды спонсорства
Феномен спонсорства известен еще с древних времен — его
прообразом является меценатство (по имени основателя — Гая Цильния
Мецената, жившего в I веке до н.э.) — практика оказания богатыми людьми
материальной поддержки ученым и деятелям искусства. В современном
понимании спонсорство возникло в начале XX в. в США, когда такие
компании, как Coca-Cola и General Foods, впервые начали использовать
возможности киноиндустрии для продвижения своей продукции. Позднее, в
1930-е гг., спонсорство появилось и на радио: американские радиостанции
стали предлагать производителям использовать ассоциацию своих продуктов
с успешными, популярными радиопрограммами в коммерческих целях1. Как
средство
маркетинговых
коммуникаций
спонсорство
стало
активно
развиваться в конце 1960-х— начале 1970-х гг.
В 1989 г. появилось телевизионное спонсорство, которое стало
набирать популярность благодаря тому, что телевидение является весьма
привлекательным каналом коммуникации, предоставляющим доступ, с одной
стороны, к конкретным целевым группам, а с другой — к широкой
аудитории.
Пройдя длинный путь от стадии бескорыстного «донорства» к
коммерчески ориентированному этапу «импресарио», спонсорство сегодня
является одним из самых быстроразвивающихся средств маркетинговых
коммуникаций, которое демонстрирует ежегодный 10%-ный рост на
протяжении нескольких лет. Общий объем затрат на спонсорство в мировом
масштабе в 2005 г. достиг $35 млрд, что составило более 7% глобальных
1
Broxhame M. (1998). «Brand affinity and television programme sponsorship». International Journal of
Advertising, Vol. 17, No. 1.
7
расходов на рекламу 2. Спонсорство широко распространено в первую
очередь в странах с развитой рыночной экономикой — 70% общемировых
расходов на этот коммуникационный инструмент приходится на долю всего
шести стран: Германии, Италии, Великобритании, США, Японии и
Австралии. Однако наряду с доминированием в этой сфере Европы и США
постепенно возрастает влияние азиатских стран.
Несмотря на достаточно долгую историю существования спонсорства,
единого общепринятого определения этого феномена пока не существует.
Минимальное согласие достигнуто относительно того, что спонсорство
основано на обмене между спонсором и спонсируемым и преследует
маркетинговые (коммуникационные) цели. Остальные же характеристики
оказались достаточно спорными [41].
В табл. 1 приведены некоторые подходы к определению понятия
«спонсорство».
Таблица 1
Определения спонсорства
Автор /
Источник
Т. Менаган
Н.Волфорд
Т.Откер и П.
Хайс
С. Пике
2
Содержание
Спонсорство — это предоставление поддержки (финансовой или иной)
коммерческой организацией какому-либо мероприятию или
деятельности с целью достижения своих маркетинговых задач
Механизм работы спонсорства основан на заимствовании ценностей,
имеет как прямые, так и косвенные эффекты и создает связь с
объектом спонсорства на трех уровнях — тематическом,
стилистическом и символическом
Спонсорство — финансовая поддержка какого-либо мероприятия,
оказываемая в обмен на возможность продемонстрировать аудитории
логотип спонсора
Неизбежным атрибутом спонсорства является риск, связанный с
непредсказуемостью его результатов. Особенно актуален вопрос
риска, если спонсируемым объектом является отдельный человек,
поведение которого крайне сложно контролировать, а некоторые его
действия могут отрицательно сказаться на имидже спонсора
White R. (2005). «How to manage sponsorships». Admap, December, Issue 467.
8
Продолжение табл.1
Международ
ный кодекс
спонсорства
Международной торговой
палаты
Федеральный
закон «О
рекламе»
Спонсорство — это любое коммерческое соглашение, в соответствии с
которым спонсор, к взаимной выгоде самого спонсора и спонсируемой
стороны, предоставляет финансирование или другую поддержку с
целью установления ассоциативных связей между имиджем
спонсора, брендов или продуктов и программой или мероприятием, а
также приобретает права промотировать эти ассоциативные связи
или/и получает определенные согласованные прямые или косвенные
выгоды
Спонсор — «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее
предоставление средств для организации и (или) проведения
спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и
(или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или)
использования иного результата творческой деятельности».
Спонсорская реклама — «реклама, распространяемая на условии
обязательного упоминания в ней об определенном лице
как о спонсоре»
Одним из первых определение спонсорству дал Тони Менаган,
отметивший его коммерческую направленность. Волфорд сделал акцент на
основном принципе работы спонсорства — переносе ценностей. Откер и
Хайс полагают, что главным результатом спонсорства должно стать
увеличение осведомленности потребителей о бренде. Пике в качестве одной
из
особенностей
спонсорства
выделяет
риск,
связанный
с
непредсказуемостью результатов. Самое полное определение, по мнению
автора,
представлено
в
Международном
кодексе
спонсорства
Международной торговой палаты. Его создатели указали и на взаимную
выгоду всех сторон, и на коммерческий характер акций, а также на две
основные цели спонсорства — информирование аудитории о бренде и
перенос желаемого имиджа с объекта спонсорства на бренд.
Итак, анализ отечественной и западной литературы показывает, что
различные определения понятия «спонсорство» включают семь основных
аспектов:
1) трехсторонние отношения: «спонсор — объект спонсорства —
целевая аудитория»;
2) использование спонсором коммерческого потенциала объекта
спонсорства;
9
3) выгода для всех участников (спонсора, объекта спонсорства,
аудитории);
4) наличие связи между компанией-спонсором и объектом спонсорства,
понимание этой связи целевой аудиторией (главное);
5) решение конкретных бизнес-задач: увеличение осведомленности о
бренде, изменение отношения к бренду и компании, создание капитала
бренда и т.д.;
6) риск, связанный с непредсказуемостью результатов;
7) включенность в общий маркетинговый микс.
Понятие
«спонсорство»
коммуникационных
объединяет
инструментов.
в
себе
Рассмотрим
несколько
смысловые
видов
границы
терминов broadcast sponsorship, event-marketing, product placement.
Основные различия понятий broadcast sponsorship, event-marketing и
product placement представлены в табл. 2.
Broadcast sponsorship, или медийное спонсорство, может принимать
форму телевизионного спонсорства, предполагающего поддержку программ,
фильмов, сериалов и телетрансляций, а также спонсорства программ и
рубрик на радио.
Различают два вида телевизионного спонсорства:
1) интегрированное — размещается непосредственно в момент съемок
программ, например устное объявление спонсора или вручение подарков;
2) электронное — размещается после съемок программы, например
заставки или электронный логотип.
Event-marketing, или спонсорство мероприятий, — это способ
продвижения, направленный на построение и укрепление имиджа бренда
компании путем организации нестандартных акций (специальных событий)
или поддержки уже существующих мероприятий. Кроме события объектом
спонсорской поддержки может выступать организация, команда или даже
отдельный человек.
10
Таблица 2
Основные различия понятий broadcast sponsorship, event-marketing и product
placement
Категория
сравнения
Синонимы
Broadcast sponsorship
Event-marketing
Product
placement
■ Sponsorship
■ Program sponsorship
■ Advertiser Founded Program
■ Sponsorship
■ Event sponsorship
Русский
эквивалент
■ Медийное спонсорство
■ ТВ / радио спонсорство
Сообщение
Логотип
■ Событийный
маркетинг
■ Спонсорство
мероприятий
Логотип + продукт
Место
Эфир
Эфир + вне эфира
Аудитория
Телезрители/ слушатели
Телезрители / читатели + Телезрители
посетители
/ читатели
—
—
Логотип +
продукт
Эфир
Product placement — это размещение товара /услуги в художественном
фильме, телесериале или телевизионной программе. Бренд рекламодателя
может
присутствовать
на
экране
как
элемент
декораций,
активно
использоваться героями, его могут упоминать персонажи кинокартины.
Ниже предлагается классификация форм спонсорства, составленная на
основе анализа подходов, принятых в зарубежной литературе (рис. 1).
Как видно из рисунка, выделяют две большие категории спонсорства—
медийное спонсорство (broadcast sponsorship)) и спонсорство мероприятий
(event sponsorship); сюда не включено понятие product placement, поскольку в
соответствии с новым Законом «О рекламе» размещение товара в фильмах,
литературе или иных произведениях искусства спонсорством не является.3
3
Закон РФ «О рекламе» №38-ФЗ от 13 марта 2006 г.
11
Рис. 1. Классификация видов спонсорства
Иногда еvent-marketing (ЕМ) понимается исключительно в узком
смысле — как создание и проведение специального мероприятия для
конкретного бренда. Сторонники такого подхода исключают из этой
категории участие компаний в качестве спонсоров уже существующего
события (event sponsorship). Другие же, наоборот, относят к event-marketing
использование
любого
вида
активности
для
продвижения
бренда,
подразумевающего связь компании-спонсора с объектом спонсорства. В
настоящей работе термин EM будет использоваться в широком смысле как
любая форма организации мероприятия или участия в уже существующем
проекте с целью презентации товара и эмоционального воздействия на
целевую аудиторию.
Итак, EM — это одна из форм спонсорства. Пике выделяет три группы
спонсоров мероприятий.
12
1. Первая категория спонсоров может быть названа «ориентированные
на медиаохват» (exposure-eekers) — для них спонсорство выступает в
качестве площадки для рекламирования.
2. Вторая группа стремится обеспечить связь со спонсируемым
событием и уделяет большое внимание интеграции спонсорства с другими
коммуникационными средствами.
3. Третья группа спонсоров принимает активное участие в организации
события, может влиять на его содержание и обычно полностью интегрирует
спонсорство в маркетинговую стратегию компании.
Каждая группа находится на соответствующей стадии развития.
По мере продвижения от первого уровня к третьему цели фирмы,
координация ее деятельности и измерение эффективности вложений должны
усложняться. На первом уровне фирмы рассматривают спонсорство как
средство увеличения осведомленности о бренде или компании, в то время как
на более высоких уровнях спонсорство включает более сложные цели, такие
как укрепление доверия, имиджа и создание долгосрочных отношений.
Высшие уровни спонсорских целей предполагают, что целевая аудитория
будет переносить восприятие спонсируемого объекта на компаниюспонсора4.
Процесс управления, а следовательно, и тактика EM включает в себя
пять этапов:
1) постановка целей;
2) выбор объектов спонсорства;
3) организация спонсорства;
4) исполнение спонсорства;
5) контроль и оценка результатов.
Прежде всего компания должна определить конкретные бизнес-задачи,
которые могут быть решены с помощью спонсорства (табл. 3).
4
Piquet S. (1998). «Sponsoring sportif et communication sociale». Revue Francaise de Gestion, Issue 84, pp. 66–74.
13
Таблица 3
Цели спонсорства мероприятий
Направление
Брендинг
Управление отношениями
Цель
Повысить осведомленность о компании /
бренде
Создать/укрепить корпоративный имидж
Идентифицировать бренд с определенной
целевой аудиторией
Инициировать пробную покупку
Наладить партнерские связи
Продемонстрировать надежность
компании как делового партнера
Создать благоприятное впечатление у
инвесторов и акционеров
Повысить удовлетворенность и
мотивацию сотрудников
Содействовать привлечению в компанию
новых сотрудников
Обычно цели спонсорства касаются изменения имиджа и увеличения
осведомленности о бренде и/или компании. По мнению некоторых
специалистов, на практике постановка целей должна отвечать четырем
критериям5:
1) переменная, в которой может быть зафиксировано изменение
(например, осведомленность о бренде, пробная покупка и т.д.);
2) точная целевая аудитория (например, мужчины в возрасте 25–54
лет);
3) период (например, полгода);
4) точка отсчета и запланированная величина изменения (например,
рост на 12–14% по сравнению с текущим уровнем).
Выбор цели может зависеть от стадии жизненного цикла товара. На
ранних этапах целью должно стать завоевание внимания потребителейноваторов. После того как продукт признан потребителями и главной целью
становится формирование осведомленности, могут потребоваться действия,
направленные на ранних последователей. На этой стадии важна высокая
интегрированность всех составляющих маркетинг-микса.
5
Chipps W. (2007). IEG Sponsorship Report, April 19.
14
Со временем, когда продукт переходит на этап зрелости, основной
целью становится сохранение лояльности потребителей и применение
стратегии, направленной на построение отношений с клиентами.
При
выборе
объекта
спонсорства
необходимо
учитывать
ряд
критериев, таких как:
 соответствие
спонсируемого
события
стратегическим
целям
компании;
 близость спонсорского продукта и спонсируемого мероприятия;
 сходство целевой аудитории спонсора и спонсируемого;
 популярность, имидж спонсируемого мероприятия и возможность
долгосрочного сотрудничества;
 географический охват;
 частота контактов;
 качество контактов;
 ожидаемые издержки / выгоды;
 получаемые права;
 возможность интегрировать спонсорство в коммуникационную /
маркетинговую стратегию компании.
Правда,
иногда
при
принятии
решения
компании
исходят
исключительно из имеющегося в их распоряжении бюджета или вовсе из
личных предпочтений руководства.
При
организации
и
исполнении
имиджевых
мероприятий
для
продвижения бренда необходимо, чтобы:
1) предстоящее событие было хорошо разрекламировано;
2) продвигаемая торговая марка тотально присутствовала на событии
начиная от рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом
события и его названием;
3) мероприятие привлекало аудиторию, идентичную целевой группе
потребителей продукта;
15
4) мероприятие имело ту же эмоциональную нагрузку, что и марка, в
противном случае оно может отрицательно сказаться на имидже бренда;
5) идея события была концептуальной, т.е. способной жить долго;
6) специальные мероприятия проходили регулярно и были ожидаемы
аудиторией.6
На стадии контроля должна проводиться оценка эффективности
проекта. Первым шагом является постановка измеряемых целей, затем
создается и реализуется план измерений, и, наконец, оцениваются значимые
результаты. Однако существует целый ряд факторов, затрудняющих оценку
результатов спонсорства: это и взаимовлияние различных инструментов
маркетингового микса, и воздействие большого количества внешних
факторов, и долгосрочные эффекты коммуникации, и непредсказуемость
последствий мероприятий, и многое другое.
Вопрос ценообразования в сфере спонсорства является очень важным.
Однако в связи со сложностью проведения количественной оценки
спонсорских акций и их отдельных элементов (о которой будет подробнее
рассказано ниже) в настоящий момент на рынке не существует единых
правил, регулирующих этот процесс.
Спонсорские
проекты
обычно
продаются
едиными
пакетами,
содержащими некоторый набор услуг, доступных спонсору за определенную
плату. При оценке стоимости спонсорского пакета на телевидении или на
радио за базу для расчетов, как правило, берется стоимость обычной рекламы
и пересчитывается с учетом «исторически сложившихся» коэффициентов.
Цену спонсорства мероприятий принято считать исходя из реальных затрат
на его реализацию и полученного внимания СМИ.
Назаров М.М. Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации // Рекламные технологии. — 2005.
— №4. — С. 34–36.
6
16
1.2. Место и роль спонсорства в связях с общественностью
Public relations — это способ управления с помощью коммуникации
отношениями между организацией и ее аудитор и ей (организацией и
общественностью, внутри самой организации и т. п.). Или, говоря несколько
иначе,
это
искусство
создания
и
продажи
образов
организации
необходимой аудитории.
Поэтому PR - деятельность можно обобщенно представить в виде двух
направлений:
1)
изучение
мнения
общественности;
информирование
о
нем
руководство организации;
2)
создание
и
распространение
информации,
позволяющей
общественности уяснить политику и деятельность данной организации.
Эти направления и определяют основные принципы PR - деятельности:
1) обеспечение взаимной пользы организации и общественности;
осуществление
программ
и
политики
организации
через
призму
общественного интереса;
2) честность, правдивость и открытость при работе с общественностью
и средствами массовой информации;
3) осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех
пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее
общественностью;
4)
осуществление
коммуникаций
должно
осуществляться
с
использованием научных методов изучения общественного мнения и
междисциплинарного
подхода;
опираться
на
выводы
психологии,
социологии, политологии, других социально - экономических наук;
5) PR – профессионалы обязаны разъяснять общественности суть
проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;
6) деятельность PR - профессионалов должна оцениваться с точки
зрения единого критерия - этики поведения.
17
Считается, что PR выполняют три основные функции:
1) контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения
общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения
интересов организации;
2) реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем,
поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной
информации);
3)
достижение
взаимовыгодных
отношений
между
группами
общественности организации путем обеспечения их конструктивного
взаимодействия, либо способствования ему.
Если рассматривать спонсорство как формирование маркетинговых
коммуникаций, то спонсорство представляет собой сложный комплекс
приемов и мер, включающий элементы таких средств, как коммерческая
пропаганда, реклама и стимулирование сбыта. В зависимости от типа
основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по
спонсорингу может иметь три основных направления.
Первое - формирование маркетинговых коммуникаций фирмыспонсора с целевыми клиентурными рынками, имеет скорее коммерческий
смысл. Второе - налаживание благоприятного широкого общественного
мнения, наиболее значительно с позиции спонсорства как PR-инструмента.
Третье - коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы,
важно и в коммерческом плане и с точки зрения формирования
благоприятного образа компании в социуме.
Всё это разделение является очень условным и не имеет четких границ.
Формирование положительного имиджа спонсора, так или иначе, затрагивает
целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда
собственных сотрудников.
Спонсоринг, ориентированный в первую очередь на потребителей,
заботится в основном о решении коммуникационных задач. А именно о:
формировании осведомленности о фирме-спонсоре; напоминании об уже
18
широко известной фирме; создании или укреплении благоприятного имиджа
спонсора посредством передачи ему характерных основных черт образа
субсидируемой стороны.
Основной коммуникационной задачей спонсоринга, направленного на
формирование
широкого
общественного
мнения,
является
создание
положительного имиджа у «широкой публики». Для этого фирма-спонсор
может
продемонстрировать
обществу
социальные
аспекты
своей
деятельности, например, помощь медицинскому учреждению, то есть
благотворительность.
Спонсорство,
направленное
на
формирование
коммуникаций
с
сотрудниками, решает следующие задачи: мотивация труда сотрудника;
приглашение лучших сотрудников на мероприятия, проводимые за счет
фирмы; создание у сотрудника представления о положительном образе
фирмы;
привлечение
наиболее
способных,
талантливых
людей
к
сотрудничеству с фирмой-спонсором.
1.3. Особенности спонсорства как эффективного направления PRдеятельности
Важно различать «эффекты» и «эффективность» маркетинговых
коммуникаций. Эффективной считается коммуникация, посредством которой
достигается цель, поставленная перед ее инициацией, т.е. желаемый и
фактический эффекты коммуникации совпадают. Эффектом же можно
назвать любой процесс, который коммуникация порождает.
Обзор существующих работ, посвященных спонсорству, позволил
выделить несколько подходов к объяснению его эффектов. Так, результаты
спонсорства можно рассматривать в трех плоскостях — психологической,
социальной и маркетинговой.
К группе психологических эффектов относятся модели, объясняющие
особенности индивидуального восприятия спонсорства человеком.
19
Прежде всего, обратимся к модели присутствия, которая предполагает,
что, посещая какое-либо событие или наблюдая за ним по телевизору,
потребитель рассматривает с этой позиции и определенный бренд, т.е.
подвергается
его
воздействию,
что
приводит
к
возникновению
положительного восприятия. Доказано, что чем чаще потребитель видит
бренд в рамках спонсируемого мероприятия, тем более позитивным будет его
восприятие этого бренда. Социальный психолог Борнстейн провел в 1980-е
гг. эксперимент: испытуемым на экране показывали лица нескольких
индивидов в настолько быстром темпе, что позже их невозможно было
узнать. Однако чем чаще лицо какого-либо человека мелькало на экране, тем
больше этот человек нравился испытуемым, когда они вступали с ним во
взаимодействие, более того — его слова казались им более убедительными7.
Этот эффект больше проявляется в отношении малоизвестных брендов,
следовательно, модель особенно эффективна при выводе на рынок нового
бренда, поскольку позволяет не только повысить осведомленность аудитории
о бренде, но также придать компании статусность.
Проведенные
исследования
существующей
неконгруэнтной
информации показали следующие результаты. Часть специалистов сходятся
во мнении о том, что спонсоринг имеет большую эффективность в том
случае, когда отношения между спонсором и объектом спонсоринга имеют
четкую логику и обоснованность. Одним из объяснений этой точки зрения
может быть тот факт, что люди лучше всего запоминают информацию,
которая соответствует их ожиданиям. Именно поэтому необходимо, чтобы
выбранные
компанией-рекламодателем
мероприятия
или
программы
соответствовали продвигаемому продукту. Волфорд выделяет три уровня
соответствия.
1. Тематическое соответствие — это наиболее близкое и потому
эффективное прямое соответствие спонсируемого объекта и товара.
7
Чалдини Р. Психология влияния. — СПб.: Питер, 2002. С.122.
20
2. Стилистическое соответствие. Несмотря на отсутствие прямой связи
между
продвигаемым
продуктом
и
спонсируемым
объектом,
они
соответствуют друг другу по стилю.
3. Символическое соответствие. Это та ситуация, когда на первый
взгляд связи не наблюдается, но, поскольку и продукт, и спонсируемый
объект продвигают один стиль жизни, подобное спонсорство все равно
является эффективным8.
Положения концепции конгруэнтности в свою очередь основаны на
теории ассоциативных связей Коллинза, в соответствии с которой
ассоциации, хранящиеся в памяти человека, взаимосвязаны: припоминание
одного явления активизирует припоминание другого. В случае, когда
человеку не удается вспомнить важную информацию, он пытается
восстановить в памяти факты, связанные с ней.
Спонсорство, безусловно, явление социальное, поскольку оно, вопервых, подразумевает обязательное взаимодействие между индивидами, а
во-вторых, компания приобретает имидж социально ответственного игрока
рынка, заботящегося не только о максимизации прибыли, но и о
благополучии общества.
Концепция социальной ответственности бизнеса применительно к
области EM получила отражение в работе Клоуза, Финнея, Лэси и Сниза,
которые считают, что участие компании в любой сфере общественной жизни
благоприятно сказывается на отношении целевой аудитории, благодарной за
поддержку важного для них объекта. Этот эффект тем сильнее, чем больше
человек вовлечен в спонсируемое событие. Мадригал доказал, что в знак
благодарности за оказанную поддержку «фанаты» с большей степенью
вероятности предпочтут продукцию компании-спонсора, чем обычные
посетители мероприятия.
Согласно концепции социальной укорененности Грановеттера, любое
действие встроено в социальные отношения, т.е. имеет социальное
8
Walford N. (1992). «How it works— sponsorship effects and advertising comparisons». Admap, July.
21
происхождение и во многом определяется существованием социальных
структур — сетей межиндивидуального взаимодействия. Подход к анализу
спонсорства как к процессу обмена между социальными системами
предполагает
обращение
к
двухступенчатой
модели
коммуникации,
предложенной в 1940-м г. американским социологом Лазарсфельдом. Суть
концепции заключается в том, что между СМИ и массовой аудиторией есть
связующее
звено—
«лидеры
мнений»,
пользующиеся
доверием
и
авторитетом. В результате экспериментов были выявлены следующие
особенности:
1) «лидеры мнений» более интенсивно используют СМИ и являются
более общественно активными членами общества;
2) они распространяют полученную информацию по уже имеющимся
социальным и коммуникативным сетям;
3) от лидеров мнений к массовой аудитории передается уже не просто
информация, а влияние9.
Применительно
к
феномену
спонсорства
применяться в качестве маркетингового
эта
модель
инструмента при
может
изучении
возможности использования возникающих вокруг спонсируемого объекта
обсуждений и социальных сетей, по которым передается информация о
событии.
Для обозначения способности специальных мероприятий создавать
вокруг себя информационный повод не только в СМИ, но и в личном
общении представителей целевой аудитории Гудкайнд — основатель и
председатель совета директоров агентства Frank PR — ввел термин «эффект
talkability».
В большинстве работ в качестве эффектов спонсорства были названы
стандартные маркетинговые показатели: создание осведомленности о бренде,
формирование отношения к нему, намерение совершить покупку и
лояльность.
9
Почепцов Г. Теория коммуникации. — М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2003. С.255.
22
Согласно одной из существующих точек зрения спонсорство позволяет
в первую очередь расширить знания потребителей о марке и продукте —
продемонстрировать не только название бренда, но и то, что он собой
представляет, т.е. наглядно показать преимущество товаров и услуг
компании-спонсора (модель информирования). Такая модель напоминает
механизм работы рекламного сообщения.
Более глубокое понимание механизмов воздействия спонсорства на
потребителя отражено в модели переноса ценностей, или, как ее еще
называют, модели переноса имиджа.
Согласно этому подходу спонсорство позволяет «заимствовать»
ценности программы / события для создания или коррекции имиджа
бренда—спонсор «привязывает» себя к объекту спонсорства и пытается
«перенести» на себя его положительные характеристики и/или эмоции,
связанные с ним.
Впервые попытка объяснить процесс изменения имиджа бренда в
сознании потребителя в результате проведения маркетинговых акций была
предпринята Мак-Кракеном в 1989 г. Тогда появилась модель, объясняющая
влияние известных людей (снимавшихся в рекламе) на формирование
отношения к продвигаемым ими брендам: потребители доверяют известным
персонажам и переносят это доверие и положительные эмоции на
продукцию.
Взяв за основу подходы Мак-Кракена и Келлера, Гвиннер предложил
собственную модель переноса имиджа, в которой на создание в сознании
потребителей определенных представлений о компании-спонсоре влияют
следующие факторы:
1) внутренние (связанные с особенностями конкретных людей):
особенности
восприятия
события
индивидом
(предыдущий
взаимодействия потребителя с брендом и данным мероприятием);
2) внешние (связанные со спецификой мероприятия):
опыт
23
 область, в которой проводится проект (искусство, спорт, бизнес и
т.д.);
 характеристики события (масштаб, статус участников, история
мероприятия и т.д.).
Для того чтобы ассоциации, связанные с событием, переносились на
бренд, потребитель должен понимать связь спонсора и объекта спонсорства.
Идеи Гвиннера получили свое продолжение в модели Смита,
представленной на рис. 2.
Рис. 2. Модель переноса имиджа
Стоит
отметить,
что
обычно
перенос
имиджа
происходит
в
направлении от объекта спонсорства к спонсору, т.к. для потребителей сам
объект гораздо важнее, чем его спонсоры. Однако возможна и обратная
ситуация.
Коммуникационные эффекты спонсорства также могут быть объяснены
в рамках модели, которую нельзя отнести ни к одному из четырех
направлений. Она включает в себя семь этапов воздействия (рис. 3):
1) формирование осведомленности;
2) перенос эмоционального отношения;
3) перенос имиджа;
24
4) обеспечение приобщенности;
5) эффект величины компании;
6) эффект качества услуг;
7) эффект взаимности.
Рис. 3. Эффекты спонсорства
Каждый последующий этап предполагает более сложный механизм
воздействия на аудиторию
 формирование
осведомленности.
Самым
простым
эффектом
спонсорства является осведомленность. Показ марки спонсора в
контексте
конкретной
программы
или
события
повышает
информированность аудитории. Как уже отмечалось ранее, чем
чаще целевая аудитория будет видеть название марки спонсора, тем
более позитивным (по мере увеличения частоты контактов) будет
отношение к марке в целом;
 перенос
эмоционального
отношения.
Позитивные
эмоции,
возникающие в связи с событием, могут быть перенесены на марку
спонсора. Чем сильнее ассоциативная связь между событием и
брендом, тем эффективнее будет осуществляться этот перенос. Если
же
она осознается
плохо, у аудитории
может возникнуть
противоположная реакция — раздражение, которое будет нарастать
пропорционально увеличению частоты контактов со спонсорским
сообщением.
Однако
очевидность
связи
менее
важна,
чем
стройность ее обоснований. Удачное обоснование может сделать
связь понятной и запоминающейся;
25
 перенос имиджа. В данном случае уже сложившийся в сознании
аудитории имидж события дополняет или передает часть своих
характеристик имиджу бренда. Кстати, возможен обратный перенос
имиджа бренда на событие, но только с положительным эффектом.
Подробнее процесс переноса имиджа был рассмотрен выше;
 обеспечение приобщенности. Одним из факторов потребительского
поведения является представление аудитории о том, что «эта марка
для таких, как я». В ходе исследований удалось выявить следующие
закономерности: чувство приобщенности к спонсируемому событию
(и, соответственно, бренду) тем выше, чем более престижным оно
выглядит в глазах потребителей; чувство приобщенности возрастает
с увеличением частоты
посещения данного
мероприятия и
уменьшается с увеличением количества посещений других;
 эффект величины компании. Идею о том, что спонсирование
крупных событий укрепляет представление целевой аудитории о
компании-спонсоре
как
достаточно
крупной
и
стабильной,
подтвердили результаты ряда эмпирических исследований. Чем
больше размах события, воспринимаемый потребителями, тем
значительней эффект спонсорства, влияющий на представление о
размере компании. Как и в случае с переносом имиджа, здесь можно
наблюдать обратный эффект. К примеру, благодаря тому что одним
из
организаторов
Лондонского
марафона
выступил
такой
глобальный игрок на рынке FMCG, как компания Mars, значимость
события в глазах аудитории заметно возросла;
 эффект воспринимаемого качества услуг. Тот факт, что компания
имеет возможность поддерживать специальные события, для
потребителя
является
своеобразным
косвенным
индикатором
качества предоставляемых товаров и услуг. Эффект основывается на
прямой логической связи, согласно которой официальный статус
спонсора предполагает определенный уровень качества (в ситуации,
26
когда, по мнению потребителей, организаторы имеют возможность
выбирать из большого числа предложений);
 эффект взаимности. Это наиболее сложный по глубине и характеру
воздействия эффект: всю информацию, с которой сталкивается
человек, он воспринимает в рамках контекста, в котором она
представлена.
Если
вызывающей
интерес,
благожелательно.
сообщение
Чем
то
имеет
оно
сильнее
отношение
будет
вовлечен
к
акции,
воспринято
более
потребитель
в
спонсируемое мероприятие, тем в большей степени он оказывается
лояльным к марке спонсора. Потребитель сознательно выбирает тот
бренд, который поддерживает значимые для него события.
Среди экспертов существует как минимум три точки зрения на
возможность оценки эффективности спонсорства.
1. Спонсорство — это разновидность имиджевой рекламы, которая не
имеет
количественно
определенных
целей,
а
потому
измерить
ее
эффективность не представляется возможным.
2. Основным результатом спонсорства является изменение сознания
целевой аудитории (восприятие имиджа бренда, отношение к нему и т.д.).
3. Эффективность спонсорства связана с ростом объемов продаж и
полученной прибылью.
Даже если допускать возможность оценки эффективности спонсорства
мероприятий, нельзя забывать об обстоятельствах, затрудняющих ее
проведение:
1) взаимозависимые эффекты вследствие совместного использования
нескольких коммуникационных инструментов, влияние которых трудно
отделить друг от друга;
2) воздействие внешних факторов, которые могут быть настолько
многочисленными, что учесть их все просто не представляется возможным;
3) имеет место перенесение и ослабление возникающих эффектов;
4) разнородность и непредсказуемость спонсируемых событий и др.
27
Оценить
степень
влияния
всех
этих
факторов
на
динамику
интересующих показателей и выделить воздействие отдельного спонсорского
проекта крайне трудно, но все же иметь хотя бы примерное представление о
результативности проведенных спонсорских акций необходимо.
Применительно к маркетинговым коммуникациям принято различать
два вида эффективности:
1) экономическую / коммерческую (увеличение прибыли и доли
рынка);
2) коммуникативную (насколько эффективно конкретное рекламное
сообщение
/
событие
передает
целевой
аудитории
необходимую
рекламодателю информацию).
Жером Фландинетт, директор по маркетингу одного из гигантов
табачной индустрии — компании Philip Morris International, — справедливо
заметил: «Специальные мероприятия служат укреплению уже возникших
ассоциаций с образом жизни целевой аудитории». Таким образом, EM — это
в первую очередь имиджевый инструмент, и хотя некоторые специалисты
считают, что цели EM поддаются количественному измерению10, оценить его
результаты в стоимостном варианте практически невозможно. В связи с этим
автор считает, что в данном случае корректнее оценивать не коммерческую, а
коммуникативную эффективность специальных мероприятий.
Оценку эффективности спонсорства всегда необходимо начинать с
определения
целей,
которые
стояли
перед
организаторами.
Чипс
систематизировал основные цели спонсорства и возможные методы их
оценки (табл. 4).11
10
11
Thompson I., Vickers S. (2002). «Sponsorship: the real deal». Admap, October, Issue 432.
Chipps W. (2007). IEG Sponsorship Report, April 19.
28
Таблица 4
Цели спонсорства и методы их оценки
Маркетинго
вые
(коммуника
тивные)
Цели
Создание
осведомленности
Метод измерения
Исследование целевой аудитории для определения
способности запомнить и
назвать спонсора без подсказки, а также выбрать
спонсора из предложенного списка компаний (с
подсказкой)
Изучение представителей аудитории
■ Рассматривают ли они возможность использования
другой продукции спонсора?
■ Порекомендуют ли они продукцию спонсора
друзьям?
■ Как они оценят свое отношение к бренду по
пятибалльной шкале, где 5 — «очень нравится», 1 —
«совсем не нравится»
Телефонные опросы, фокус-группы, онлайнинтервью, сравнивающие отношение к бренду до и
после проведения спонсорской кампании
Подсчитать время появления в эфирных медиа и
площадь упоминания в печатных изданиях и т.д. и
оценить, сколько стоило бы купить такой же обьем
рекламного времени или такую же рекламную
площадь
Заказы на изготовление рекламных материалов,
размещаемых в местах продаж, объемы закупок,
сделанных дистрибьюторами, по сравнению с
обычными объемами
Сравнение продаж во время спонсорской кампании с
продажами за аналогичный период прошлого года;
уровень активности покупателей, охваченных
спонсорской кампанией, и тех, кто не контактировал
со спонсорским сообщением
Создание
лояльности
Улучшение
имиджа
Медийные
Экономичес
кие
«Бесплатное»
появление
в медиа
Увеличение
объема
розничных
продаж
Стимулирование
розничных
продаж и роста
доли
рынка
Вышеперечисленные цели можно объединить в три группы —
экономические, медийные и маркетинговые (коммуникативные) — и,
соответственно, выделить три направления анализа эффективности.
1. Оценка экономической эффективности (изменение объемов продаж).
Для того чтобы узнать, имело ли послание желаемый эффект, можно
отслеживать
действия,
связанные
с
контактами
со
спонсорскими
сообщениями. Однако для корректной оценки спонсорство должно быть
изолировано
от
влияния
других
маркетинговых
коммуникаций,
но
29
полностью этого добиться невозможно. Потребители часто сами не осознают,
по какой именно причине они купили тот или иной товар.
2.
Оценка
медийной
(ценовой)
эффективности.
Самым
распространенным способом измерения эффективности EM являются
подсчет упоминаний в СМИ и оценка рыночной стоимости полученной
рекламы. Такой же подход используется при оценке PR-кампаний.
Самый простой способ измерить эффективность предполагает только
фиксацию времени нахождения бренда или товара на экране телевизора с
учетом того, что именно попадает в кадр и насколько это может быть
заметно. Томпсон и Викерс справедливо указали, что зрители приходят на
мероприятие не для того, чтобы смотреть на рекламу, поэтому данный метод,
скорее, следует применять для сравнения «заметности» спонсоров на одной
площадке. Вместо простой оценки времени или объема размещения
спонсорского обозначения объема размещения спонсорского обозначения
предлагается ответить на следующие вопросы.
— Сколько человек могли видеть сообщение?
— Как часто или как долго они его видели?
— Насколько аудитория события соответствовала целевой аудитории
бренда?
После измерения объема вышедших спонсорских материалов можно
попытаться оценить, сколько потребителей потенциально видели бренд (т.е.
замерить охват аудитории).
Можно сравнить стоимость проведения специального мероприятия с
ценой размещения прямой рекламы (в терминах CPT).
Несмотря на то что, проводя подобный анализ, можно получить,
казалось
бы,
объективные
количественные
результаты,
осуществить
всеобъемлющую оценку спонсорства с его помощью не получится, т.к. в
этом случае не учитывается все разнообразие эффектов и вариантов
воздействия на аудиторию, которыми обладает данный маркетинговый
инструмент.
30
3. Оценка коммуникативной эффективности—воздействие на сознание
и поведение целевой аудитории. Этот вид эффективности можно оценить,
проанализировав вербальное выражение потенциальными потребителями их
мнения о компании-спонсоре: влияние сообщения на изменение знаний о
фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование
позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на желание
вступить в контакт, приобрести ее товар (конативный уровень). Также
следует учитывать реальные действия потребителей, т.е. факты приобретения
спонсорского бренда.
На
когнитивном
уровне
оценивается
изменение
уровня
осведомленности и степени актуализации бренда в сознании представителей
целевой аудитории.
Как и в рекламе, в спонсорстве можно замерять не только
припоминание, но и узнавание.
Несмотря на то что, по некоторым данным, знание о бренде возрастает
во время и сразу после проведенной EM-кампании и возвращается к своему
первоначальному уровню через несколько недель, этот критерий часто
оказывается основным, если не единственным, показателем результатов
проекта, используемым на практике.
На аффективном уровне исследуются изменения привлекательности
образа марки и наличие / отсутствие нежелательных ассоциаций (имидж
бренда).
Работ, посвященных изучению изменения имиджа в спонсорстве, не
очень много. Как известно, имидж — понятие достаточно многогранное,
включающее
в
себя
множество
аспектов,
таких
как
«отражение
существующего восприятия бренда потребителем», «ассоциации с брендом,
возникающие в контексте события», отношение целевой аудитории к бренду
или самому мероприятию и т.д.
Один из подходов к оценке данного показателя основан на методике,
заимствованной опять же из области традиционной рекламы. Дренжер, Гаус
31
и Ян предлагают экстраполировать допущение о том, что отношение к
рекламному сообщению влияет на отношение к бренду, на практику EM,
только вмеcто рекламы изучать специальные мероприятия. Согласно их
модели, эмоции, связанные с мероприятием, влияют на его имидж, а
следовательно, и на имидж компании спонсора.
Некоторыми учеными было доказано, что имиджевые эффекты также
являются временными.
На
конативном
уровне
исследуется
изменение
уровня
«положительного» интереса, т.е. интереса, необходимого для того, чтобы
привести к контакту с фирмой или к покупке ее продукции (намерение
совершить покупку).
Важно понимать, что намерение совершить покупку и факт покупки —
не одно и то же. В ряде работ приводятся доказательства того, что
посетители мероприятия скорее всего захотят приобрести продукцию
компании-спонсора, а не ее конкурентов, однако, когда дело доходит до
реальной покупки, такая закономерность не подтверждается.
Итак, EM воздействует на сознание потребителей через ряд социальнопсихологических механизмов, которые не свойственны прямой рекламе, и
является более сложным коммуникационным инструментом. Результаты
спонсорства
невозможно
быстро
измерить:
эффект
от
проведения
мероприятий носит долгосрочный характер. Лучше всего спонсируемые
события работают на имидж благодаря эмоциональной вовлеченности
участников.
Таким образом, выше отражены теоретические основы осуществления
спонсорства как метода ведения PR-деятельности. Далее рассмотрим опыт
использования в крупных корпорациях и тенденции развития спонсорства в
современных условиях.
32
2. ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В КРУПНЫХ КОРПОРАЦИЯХ И
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СПОНСОРСТВА В СОВРЕМЕННЫХ
УСЛОВИЯХ
2.1. Анализ практики крупных корпораций
Участие в развитии местного сообщества, в решении социально
значимых проблем, стоящих перед страной, представляет собой важный
элемент корпоративных стратегий и относится к числу основных принципов
социально ответственного предпринимательства, как они сформулированы в
Социальной хартии российского бизнеса. Сегодня практически все крупные
компании имеют социальные программы развития предприятий. Но и в
решении острых проблем общества бизнес также оказывает значительную
поддержку. Многие представители делового сообщества имеют опыт
реализации
внешних
социальных
программ,
не
относящихся
к
непосредственной производственной деятельности, включая различные
благотворительные программы.
Российский
союз
промышленников
и
предпринимателей
(работодателей) считает своей важной задачей обобщение позитивного опыта
компаний, деятельность которых соответствует принципам Социальной
хартии российского бизнеса. Особый интерес представляет практика
использования современных технологий в области управления социальными
программами.
Социальные
различными
программы
компаниями,
внешней
которые
направленности,
ориентированы
на
реализуемые
социально
ответственное ведение бизнеса, очень многообразны. Многие из них
представляют собой целевые инвестиции, которые отвечают потребностям
местных сообществ и страны в целом. Общее свойство этих программ стремление принести реальную пользу в решении общественно значимых
проблем.
33
Спонсорство появилось не так давно, но уже активно используется
производителями всего мира, это один из инструментов продвижения. Под
ним
подразумевается
оказание
денежной
помощи
или
поддержки
конкретному проекту либо акции с целью достижения определенной выгоды,
т.е. для большей узнаваемости бренда и повышения интереса к нему у
потенциального потребителя. Простыми словами, спонсорство – это все та
же реклама, но с уклоном на благотворительность. Явление это все-таки не
новое: оно пришло на смену меценатству более ста лет назад и сегодня не
сдает свои позиции, набирает обороты, все лучше показывая свою
эффективность. Если верить статистике, участие компании-производителя в
спонсорских проектах способно увеличить узнаваемость ее бренда на 1552%. Именно благодаря этим цифрам руководство предприятий для более
эффективного продвижения выбирают спонсирование.
Нужно обозначить, что спонсорство – понятие не простое и
разностороннее, поэтому считается не правильным рассматривать его лишь с
одной стороны. Например, в зависимости от объема вкладываемых в проект
средств выделяют следующие виды:
1. Генеральное спонсорство. Наиболее преимущественный вид. Таким
престижным статусом может обладать лишь одна компания. ЕЕ вложения
обычно составляют не менее 50% от общей стоимости проекта.
2. Официальное спонсорство. Данный вид может разделиться на
несколько компаний, доля каждой составляет 25%.
3. Информационное спонсорство. В главной роли, т.е. спонсором могут
выступать различные средства массовой информации. В их задачу входит
обширное освещение проекта различными способами, предоставление
информации населению о проведении акций, привлечение внимания к
проекту.
4. Техническое спонсорство – это оплата спонсорского взноса товарами
или услугами компании.
34
Многие российские крупные корпорации используют спонсорство как
один из наиболее эффективных инструментов PR.
Спонсорство используют корпорации, которые относятся к следующим
сферам деятельности:
 добывающие и производственные предприятия;
 финансовые институты (банки, страховые компании);
 производители продуктов питания
 телекоммуникации компании.
Например, спонсорские проекты компании РУСАЛ за последние годы
включают:
 компания являлась генеральным партнером Олимпийского комитета
России и российской сборной на Олимпийских играх 2002 года в
Солт-Лейк-Сити;
 компания была партнером «Кубка Кремля» по теннису (за это
компания в 2001 году получила титул «Партнер года»);
 РУСАЛ является спонсором хоккейных клубов «Металлург»
(Братск) и «Саяны» (Абакан);
 РУСАЛ выступил генеральным спонсором
гастролей
балета
Большого театра в Париже, Лондоне, Душанбе;
 Компания также является генеральным спонсором постановки
русской версии знаменитого французского мюзикла «Notre Dame de
Paris» на сцене Московского театра оперетты.
Компания «Газпром» также не жалеет средств на укрепление
собственного имиджа: траты монополии на рекламу, спонсорство и
благотворительность только в 2009 году составили 2,3 млрд. руб. А общий
имиджевый бюджет “Газпрома” находится вполне на уровне расходов на PR
по всему миру компании BP.
“Газпром” никогда не скупился на управленческие траты, с каждым
годом увеличивая расходы на рекламу и спонсорство.
35
Спонсорская деятельность “Газпром” в области спорта направлена на
развитие
партнерских
взаимоотношений
с
клубами,
командами
и
спортсменами, которым оказывается поддержка.
Компания является генеральным спонсором футбольной команды
«Зенит» из Санкт-Петербурга. В рамках спонсорства «Газпром» полностью
возьмет на себя расходы по строительству нового стадиона для ФК «Зенит»,
который, по примерным оценкам, может обойтись госкомпании в 200
миллионов евро. Новый стадион, рассчитанный на 50 тысяч зрителей, будет
не только соответствовать всем параметрам FIFA и UEFA, но и превратится в
новый символ города.
Компания “Газпром” также осуществляет спонсирование ФК «Шальке
04», одного из самых успешных клубов немецкой Бундес-лиги. Совместно с
ФК «Шальке 04» “Газпром” участвовала в проведении трех значимых
благотворительных матчей, состоявшихся под лозунгом «Нажмем на газ
против насилия». На примере этой акции мы хотели наглядно показать, что
насилие не должно иметь место ни на стадионах, ни за их пределами.
Кроме того, “Газпром” совместно с «ФК Шальке 04» стала
инициатором молодежного соревнования «Твой вклад в неприятие насилия».
В этом творческом соревновании участники могут представить свои проекты,
направленные против агрессии и дискриминации в футболе.
“Газпром” оказывает поддержку российской национальной команде по
прыжкам с трамплина, а также лучшему спортсмену по прыжкам с
трамплина
Дмитрию
Васильеву во
время
их
подготовки к
зимним
олимпийским играм в Сочи в 2014 году.
Кроме спорта компания “Газпром” спонсирует и другие сферы. В
частности, компания была спонсором Германо-Российского фестиваля,
проведенного с 11 по 13 июня 2010 г. на ипподроме в немецком городе
Карлсхорст.
36
Вторым по уровню спонсорской поддержки сектором экономики РФ
является банковский. Спонсорство осуществляют практически все крупные
российские банки.
Наиболее значимой сферой использования спонсорства является спорт.
Тема спорта не перестает оставаться интересной везде и всегда, что, с
моей
точки
зрения,можно
объяснить
многообразием
факторов
его
популярности. Во-первых, играет роль социальная значимость спорта,
поскольку от уровня его развития в большой степени зависит физическое
здоровье нации, а популяризация здорового образа жизни и наличие развитой
инфраструктуры являются ключевыми характеристиками “цивилизованного
общества”. Спорт также выполняет и определенную политическую нагрузку:
например, он может стать объединяющим началом для формирования
самосознания общества или частью “национальной идеи”.
Многие российские и западные аналитики посчитали покупку
британского клуба Челси не просто привлекательной коммерческой сделкой
для российского предпринимателя Абрамовича, а косвенным способом
воздействия на улучшение имиджа России на международной арене. И,
наконец, спорт может также рассматриваться как источник получения
прибыли, где денежные обороты не уступают другим отраслям. Правда,
подобная ситуация характерна для мирового спорта и раскрученных
спортивных брэндов клубов, команд и персоналий.
Что касается России, то развитие спорта как коммерческой индустрии
стоит крайне остро и в основном находится в прямой зависимости от
возможностей
привлечения
негосударственных
средств,
в
частности
спонсорства. Данный институт представляет собой вложения компаний,
которые являются частью стратегии по продвижению их брэндов среди
собственной
целевой
аудитории.
Такое
понимание
спонсорства
подразумевает извлечение прибыли компаниями, которые вкладывают
деньги в развитие конкретного вида спорта.
37
Конечно, Россия не одинока в своем стремлении развивать институт
спонсорства.
Сокращение
средств
на
развитие
спорта,
выделяемых
государством в 80-е годы во многих европейских странах, вынудило
спортивные общественные организации искать альтернативные источники
финансирования, которыми стала спонсорская поддержка.
Так по данным ЕС спонсорское финансирование в бюджетах
Национальных олимпийских комитетов составляет: Швейцария — 30 и 40%,
Германия — 70 и 23%, Финляндия — 15 и 30%, Венгрия — 50 и 70%.
Увеличились и суммы, отчисляемые и на спортивное спонсорство. В США
компании ежегодно тратят до $3 миллиардов на поддержку спорта, в Европе
— до $1,2 миллиарда.12
По оценкам спортивных аналитиков в России за 2010 году на
спонсорство приходится всего $200 миллионов, а общий уровень развития
института спонсорства сравним с Европой и США двадцатилетней
давности.13
Спортивное
спонсорство:
шансы
на
победу
Учитывая
заинтересованность бизнеса в быстрой отдаче вложенных средств, поэтому
спонсорская
поддержка
часто
оказывается
наиболее
рейтинговым
спортивным командам и аренам в проведении соревнований по популярным
видам спорта. По сути, бизнес в прямом смысле инвестирует в спорт высших
достижений, поддерживая, таким образом, высокую результативность и
выдающиеся
победы.
Подобная
избирательная
позиция
компаний
определяется целым рядом причин.
Во-первых, высокий рейтинг посещаемости и “раскрученности”
конкретного спортивного мероприятия или персоны обеспечивают высокую
посещаемость и широкий общественный резонанс. История брэндинга
многих мировых спортивных марок — Nike,Adidas, Reebok — иллюстрирует
тенденцию, присущую этим компаниям, делать ставку на конкретных
12
13
Международный центр спонсорства http://db.projectharmony.ru/ login_user.php
Там же
38
чемпионов, команд-лидеров или наиболее популярные виды спорта, что дает
возможность удерживать рыночные преимущества долгие годы. При этом
огромное внимание уделяется тенденциям в стиле жизни общества и
укреплению спортивного образа жизни. Так, увлечение джоггингом в 1980-х
годах помогло компании Nike сформировать многолетнюю стратегию
продвижения брэнда — “Я люблю бегать”, а компании Reebok увеличить в
10 раз объемы продаж, используя массовое увлечение аэробикой среди
американок.
Во-вторых, налицо очевидная зависимость: чем выше рейтинг
спонсируемого
соревнования,
тем
большие
рекламные
возможности
появляются у компании. Помимо традиционного набора размещения
элементов корпоративного стиля на спортивных мероприятиях, форме
спортсменов,
входных
билетах,
интернет-сайтах
и
других
видах
информационной поддержки, во время проведения мероприятия набирают
обороты и другие инструменты интерактивного продвижения брэндов,
позволяющие создать эффект эмоциональной вовлеченности между брэндом
и болельщиками соревнования. Вообще, спорт для маркетологов является
очень благодатным основанием для создания ярких, живых и поэтому
запоминающихся образов, которые ассоциируются с имиджем брэнда. С ним
легко воздействовать на потребителя, избегая традиционных средств
коммуникаций.
Отдельное слово необходимо сказать о предоставлении спонсору прав
на рекламу, связанную с освещением спортивного события в средствах
массовой информации, приоритетным из которых, по покрытию и
популярности, остается телевидение. К сожалению, ситуация в России далека
от идеальной картинки. Телевидение только в последние годы начинает
продвигать спорт, освещая российские спортивные мероприятия и проблемы
развития отрасли.Тем не менее, остается острым вопрос популяризации
отдельных видов спорта, который можно решить не только путем
государственного влияния (так, во времена президентства Бориса Ельцина
39
подскочил рейтинг популярности тенниса), но и, используя преимущества
“массового охвата” телевидения, которое может поддержать зрелищность
спорта, транслируя передачи в удобное для телезрителей время.
Конечно, альтернативой спортивному спонсорству может стать
традиционная прямая реклама на телеэкранах, в прессе, интернете,
радиоэфире. Весь вопрос в соотношении затрат, ответ на который дал главы
подразделения
Mercedes
Норберт
Хауг,
комментируя
колоссальные
инвестиции автогиганта в команду “Формулы-1”McLaren: “Однажды было
подсчитано, что за чемпионат звезда Mercedes, появляющаяся на машинах
команды McLaren, мелькает в эфире никак не меньше 700 часов в год.
Представьте себе, во сколько бы обошлась покупка такого же объема
рекламного времени по традиционным схемам? Думаю, на порядок
больше”.14
Несмотря на неиссякаемый интерес к спорту и желание многих
компаний связать имидж брэнда с тем или иным его видом, сегодня
большинство спонсоров не хотят просто инвестировать средства в
абстрактный спорт вообще. Речь идет о формировании последовательной и
долговременной стратегии вовлечения брэнд в конкретный спортивный
проект или поддержку наиболее популярных спортсменов, проводя, таким
образом, параллели между ценностями брэнда и имиджем конкретного вида
спорта и той целевой аудиторией, для которой этот вид спорта является
частью жизни.
Вообще, условие совпадения потребителей той или иной компании с
пулом болельщиков определенного вида спорта должно определять выбор.
Так, известная фирма престижных часов Rado давно является спонсором
крупнейших соревнований по теннису, а его конкурент Swatch ориентируется
исключительно на молодых покупателей, делая ставку на фристайл, горный
велосипед, сноуборд и прочий экстрим. Показательна в этой связи
Семенова А. Спортивное спонсорство как институт стратегического инвестирования в брэнд // RBCC
Bulletin july–august 2005. – С.31.
14
40
спонсорская политика российских пивоваренных компаний, которые активно
поддерживают спорт “настоящих мужчин”. Так, Московский комбинат
“Очаково” подписал спонсорский контракт с футбольным клубом “ДинамоМосква” и с баскетбольной командой ЦСКА, а компания “Балтика” наоборот
нацелена на максимальный охват целевой аудитории, что и определяет
“широту” спонсируемых проектов — от “Кубка Балтики” по хоккею и
партнерства чемпионата России по футболу до соревнований по сноуборду.
Еще одним залогом успеха спонсорства является маркетинговый план
участия компаний в тех или иных спортивных проектах. России подобный
подход мало знаком, однако, если спонсорство рассматривается компанией
не просто, как игрушка для вкладывания денег в любимый вид спорта, а как
бизнес, приносящий прибыль, необходимо учитывать целый ряд условий,
действующих по схеме “цель, реализация, мониторинг”:
1. Определение целей. Спонсоры должны четко представлять себе, что
они в итоге хотят получить. Несмотря на определенную схожесть целей
спонсорства, их все же можно разделить на несколько категорий. Например,
многие российские нефтяные компании — Лукойл, Юкос, Газпром —
инвестируют средства в спорт, формируя имидж социально-ориентированной
компании. Другие, в основном производители и продавцы продуктов и услуг
массового потребления, ориентируются на краткосрочную отдачу, которая
выражается в росте узнаваемости и объемов продаж. Есть и третья группа
спонсоров, относящаяся как государственному, так и частному капиталу и
имеющая статус владельца спортивных проектов, которая заинтересована в
получении прямой прибыли.
2. Грамотная реализация участия спонсора на мероприятии с
использованием
всего
имеющегося
арсенала
рекламных
и
других
коммуникационных средств продвижения.
3. Анализ успешности спортивного мероприятия позволяет оценить
перспективы участия компании в нем, а, следовательно, и получить гарантию
целесообразности
денежных
вложений.
Подобное
условие
можно
41
реализовать, осуществляя последовательный мониторинг, как успешности
самих
мероприятий
(анализ
результативности,
зрелищности,
последовательность побед), так и поведения целевой аудитории и уровень ее
заинтересованности (количество зрителей, доля потребителей брэнда в
общем количестве зрителей).
Большое значение в решении инвестировать средства и привлекать
спонсоров
играет
такой
критерий
как
“популярность”,
который
подразумевает под собой целый ряд факторов:
1. Популярность конкретных видов спорта в стране,которые способны
достойно конкурировать по привлекательности возможностей продвижения
брэнда среди других отраслей на привлечение спонсорских средств.
Только несколько десятилетий назад спортивные стадионы России
собирали максимальное количество зрителей. Сегодня подобная ситуация
характерна лишь для отдельных видов спорта: так, к массовым относятся
футбол и хоккей с шайбой, которые были традиционно привлекательны и
гарантируют зрелищность; к наиболее популярным элитарным видам спорта
можно отнести спортивные бальные танцы, фигурное катание и теннис.
2. Популярность спорта в средствах массовой информации. Выше уже
отмечалась важность телевидения, которое в тысячи раз увеличивает
зрительскую аудиторию. То же самое можно сказать и о других СМИ,
которые повышают рейтинг того или иного соревнования, широко освещая
его и расширяя рекламные возможности спонсора.
Подводя некоторые итоги факторов успеха, хотелось бы отметить
также и профессиональный маркетинговый менеджмент. На Западе давно
принято поручать коммуникационное продвижение брэнда в том или ином
спортивном проекте специализированному агентству. В России же подобная
тенденция только зарождается. Учитывая предлагаемый объем услуг
(планирование, организация и мониторинг), его роль является одним из
ключевых факторов успеха.
42
С момента последней Олимпиады в Афинах стали громче раздаваться
голоса критиков, выступающие против спонсорства, как инструмента
неэффективного
вложения
средств
в
брэнд
и
его
маркетинговые
коммуникации. Показательный пример: Xerox решила поставить точку в
сорокалетней истории спонсорства Олимпийских игр, последний раз
выложив около 42 миллионов долларов на Афинскую олимпиаду.
Высвободившиеся ресурсы компания намерена направить на другие
“ориентированные на клиентов инициативы”. Если тенденция сохранится, то
крупнейшие соревнования потеряют основной источник дохода, ведь за
последние 10–15 лет мировые компании шли на колоссальные затраты, ради
одной лишь возможности ассоциировать свой брэнд с Играми. Одна только
Coca-Cola потратила $145 миллионов на спонсорство и рекламу на
Олимпиаде в Афинах. Другие официальные спонсоры — Kodak,McDonald`s,
Panasonic, Samsung, Visa, Adidas вместе — $1,3 миллиардов.
При этом результаты опроса потребителей были малоутешительными:
43% опрошенных потребителей не смогли правильно назвать олимпийских
спонсоров,путая Coca-Cola с Pepsi, а Visa с American Express. Но есть и
обнадеживающие примеры: компании Samsung удалось заработать около
миллиарда против $40 миллионов, потраченных на спонсорскую поддержку
Олимпийских Игр в Сиднее в 2000 году в качестве официального партнера
по телекоммуникационному оборудованию. При этом продажи возросли на
44% — с $3,9 миллиардов до $5,2 миллиардов, а узнаваемость брэнда — на
5%. Согласно мнению аналитиков Interbrand, только за последние три года
стоимость брэнда Samsung выросла более чем в два раза — с $5,2
миллиардов в 2001 году до $10,8 миллиардов.
Конечно, спонсор может ограничить участие тем, что подтвердит
спонсорский статус, разместив логотип на билбордах или рекламный ролик в
перерыве соревнований, что работает исключительно на формирование
узнаваемости. А может — интегрировано воздействовать на потенциальных
43
потребителей, предложив яркое интерактивное решение и завоевывая
лояльность.
Например, как сделала все та же Samsung на прошлых Олимпийских
играх, запустив специальную программу WOW (Wireless Olympic Works), в
рамках которой бесплатно распространила среди прессы, членов комитета и
политиков 14 000 мобильных телефонов, чтобы те могли в режиме реального
времени получать информацию о результатах игр. Спортивные соревнования
представляют собой эффект эмоционально разорвавшейся бомбы, благодаря
которой ее зритель становится психологически восприимчивым и его легко
“зацепить” удачным брэндинговым решением. Компании давно уже это
поняли и беззастенчиво этим пользуются. Так, Visa во время Олимпиады в
Сиднее запустила в США интерактивную акцию: держателям карт этой
платежной системы было сообщено, что всякий раз, когда они будут
пользоваться ею при покупках (Visa имеет своей процент с каждой
транзакции), Visa будет увеличивать свой взнос в бюджет олимпийской
команды США. Результат превзошел все ожидания: американцы на 17%
чаще стали расплачиваться пластиковыми картами.
Сравнивая уровень развития спонсорства со странами США, Японии и
Европы, необходимо отметить, что традиции спонсорства в России находятся
в
фазе
зарождения.
Не
развита
инфраструктура,
способная
даже
количественно удовлетворить запросы населения, не хватает грамотных
профессионалов и нет понимания концепции
спонсорства со всем
многообразием экономических и социальных возможностей, которые
заложены в брэндинге спонсируемых проектов. До сих пор наиболее
активными спонсорами выступают западные компании, которые активно
используют
отработанные
годами
на
практике
коммуникационные
механизмы продвижения брэндов на российских соревнованиях. Так, в круг
спортивных интересов McDonald’s входят гимнастика, легкая атлетика,
фигурное катание, гольф и баскетбол, как на местном, так и национальном
уровне.
44
Однако, несмотря на то, что экономические возможности российских
предприятий пока ограничены, в последнее время наметилась тенденция
более активного спонсорского участия. Например, компания Мосэнерго
ежегодно проводит Спартакиаду энергетиков по 17 видам спорта, а
Ульяновский
автомобильный
завод,
производящий
джипы,
проводит
Российский чемпионат по автокроссу и поддерживает команду Волга-УАЗ по
хоккею с мячом.
Молодость российского спонсорства выражается также и в вещах,
практически несопоставимых с извлечением прибыли от спортивного
маркетинга, а носит некий благотворительный характер. Так, многие
владельцы крупных нефтяных и финансовых компаний поддерживают те или
иные проекты исключительно как личное увлечение. А вот определенная
бессмысленность вложений в некоторые спортивные проекты и явное
отсутствие
какой-либо
коммерческой
заинтересованности
между
партнерами, наводит на мысль о своего рода “обязательстве”, вызванного
спецификой отношений власти и бизнеса.
Спонсорство — это в определенном смысле взаимозависимая система
сообщающихся сосудов. С одной стороны, ее участниками являются
компании, которые ищут возможности для долговременных вложений в
брэнд и развития корпоративной политики, а с другой стороны, сам спорт
должен грамотно формулировать собственные предложения для спонсоров,
предлагая эффективное и взаимовыгодное сотрудничество. А когда деньги
уже потрачены, оказывается, что бизнесу и со спортом нужно работать поделовому.
45
2.2. Перспективы развития спонсорства как метода ведения PRдеятельности
Перспективы развития спонсорства российских компаний в ближайшие
годы связаны с проведением ряда международных спортивных состязаний. К
ним относятся:
 XXVII Универсиада в 2013 году, которая пройдет в Казани;
 Зимние Олимпийские игры в Сочи в 2014 году;
 чемпионат мира по футболу в 2016 году;
 этап гонок «Формула 1» на трассе в Краснодарском крае.
Осуществление данных спортивных состязаний привлечет внимание
болельщиков всего мира, в связи с этим осуществление такой PR-акций как
спонсорство благоприятно может сказаться на имидже любой компании.
Наиболее крупным спортивным событием, которое пройдет уже в
ближайшем будущем, являются Зимние Олимпийские игры в Сочи.
Без привлечения частных инвестиций Правительству РФ осуществить
такое крупное мероприятие в достаточно сжатые сроки не удастся.
Пул генеральных спонсоров, сформированный Оргкомитетом «Сочи2014», включает следующие категории:
 игристые вина;
 кондитерские изделия;
 молочные продукты;
 лингвистические технологии и услуги;
 газ;
 услуги по подбору постоянного персонала;
 услуги по предоставлению временного персонала;
 обучение иностранному языку;
 рекламные услуги;
 логистические услуги;
46
 железнодорожные перевозки пассажиров и грузов;
 печатные СМИ;
 консалтинг;
 красота и здоровье;
 страхование;
 автомобили;
 авиаперевозки;
 банки;
 нефть;
 одежда, обувь;
 телекоммуникации.15
В таблице 1 приведены генеральные спонсоры XXII Олимпийских игра
2014 года с указанием сумм спонсорских контрактов.16
Таблица 1
Генеральные спонсоры XXII Олимпийских игра 2014 года в Сочи
Категория
Компания
Спонсорский контракт,
млн $
Нефть
Роснефть
180
Телекоммуникации
Ростелеком
130
Телекоммуникации
МегаФон
130
Железнодорожные перевозки
пассажиров и грузов
РЖД
115
Банки
Сбербанк
110
Авиаперевозки
Аэрофлот
100
Автомобили
Фольксваген Групп
Рус
100
Одежда и обувь
BoscoSport
100
Газ
—
—
Страхование
—
—
15
16
Сочи-2014. Спонсорство // http://sochi2014.com/team/partners/sponsorship/?PAGEN_1=1
Федоров М. Миллиард в кармане // Эксперт, 2010, №4. С.43.
47
Спонсоров привлекает возможность развивать слабую инфраструктуру
Сочи. Например, в Пекине спонсоры также считали выгодным участвовать в
инфраструктурных проектах. Например, General Electric за счет спонсорства
Игр в Пекине получила в Китае дополнительную выручку от продажи
оборудования на $800 млн.
Олимпийское
спонсорство
для
российских
компаний
—
это
возможность показать свою лояльность властям: спонсорский статус
фактически позволяет вступить в партнерские отношения с государством,
добавляет директор по спорту агентства Brand Action Group Максим
Белицкий. С точки зрения маркетинга Олимпиада больше интересна
глобальным компаниям, а наши могут добиться решения маркетинговых
задач на национальном рынке за гораздо меньшую сумму, учитывая
ситуацию на рекламном рынке, добавляет он.
Спонсорская программа «Сочи 2014» предоставляет компаниям
уникальные возможности для развития бизнеса и позволяет задействовать
мощнейший маркетинговый потенциал Олимпийских игр.
Еще одним крупным событием мирового масштаба станет чемпионат
мира по футболу, который пройдет в России в 2018 году. Пока еще его
разработка находится только в начальной стадии подготовки, в связи с чем
спонсорский пул еще не разработан, однако уже сейчас некоторые компании
заявили
об
осуществлении
спонсирования
данного
мероприятия.
В
частности, компания "Ростелеком" хочет стать телекоммуникационным
партнером чемпионата мира.
Наконец, многообещающим является участие российских компаний в
спонсировании мероприятий, связанных с проведением автогонок серии
«Формула 1».
Российские компании не раз пытались разместить свой логотип на
болидах самой популярной гонки - "Формулы-1", но их проекты терпели
фиаско.
48
Первым попробовал принять участие в "Формуле-1" "Газпром". В
августе 2002 г. он стал титульным спонсором итальянской команды Minardi.
Руководство компании этим контрактом хотели завоевать мировую
известность. Трехлетнее сотрудничество с "конюшней" должно было
обойтись "Газпрому" в $15 млн, но уже в 2003 г. корпорация разорвала
контракт, и Minardi спешно сняла ее логотипы с болидов. Сейчас в
"Газпроме" не комментируют эту историю.
Вторым из россиян на "Формулу-1" поставила МТС, разместившая в
2003 г. свою рекламу на болидах швейцарской команды Sauber Petronas,
занимавшей средние позиции в рейтингах. Сотовый оператор рассчитывал
создать
себе
имидж
глобальной
компании,
использующей
самые
современные технологии, а заодно и прорекламироваться на родине. Затраты
на проект в МТС не называют. Однако, по данным журнала Business F1,
специализирующегося на освещении деловой жизни гонок, он обошелся
МТС в $100000. В 2005 г. команду Sauber Petronas купила BMW, и
российский оператор решил не продлевать контракт с новым владельцем17.
Третьей в "Формулу" пришла инвестиционная Midland Group,
основанная выходцами из СССР Алексом Шнайдером и Эдуардом
Шифриным. В начале 2005 г. она купила за $50 млн "крепкого середнячка" команду Jordan Grand Prix у владельца Эдди Джордана и создала на ее базе
команду Midland F1, стартовавшую в чемпионате мира - 2006. Midland Group
пришла в "Формулу", чтобы установить и развивать взаимовыгодные
деловые контакты с самыми разными западными компаниями. Инвестгруппа
собиралась вложить в команду свои $100 млн и привлечь спонсоров-россиян,
предложив им пакеты стоимостью от $2-3 млн до $25-30 млн. Несмотря на
демпинговые расценки, найти партнеров Midland Group не удалось. В итоге
Midland Group осенью 2006 г. продала команду за $106,6 млн голландскому
производителю спорткаров Spyker Cars.
Сагдиев Р., Тутушкин А., Корюкин К. Компании рекламируются на спортивных аренах за границей //
Ведомости, 2008, №11. С.44.
17
49
Давно проявляет интерес к "Формуле-1" российский миллиардер,
владелец холдинга "Русский стандарт" Рустам Тарико. Сотрудник одной из
компаний, спонсировавшей гонки, рассказывает, что Тарико пытался
выкупить контракт титульного спонсора Minardi после ухода "Газпрома", но
его опередил Red Bull, затем - "конюшню" Jordan, но его обошла Midland
Group.
Российские
компании
пока
не
добились
успеха,
потому
что
переоценивали свои возможности. "Газпром" решил собственными силами
вывести в лидеры аутсайдера Minardi, обычно занимавшую в гонках
предпоследние позиции. Корпорации следовало бы присоединиться в
качестве одного из рядовых спонсоров к команде, занимающей верхние
строчки в таблицах результатов. "В "Газпроме" решили, что достаточно
оплатить спонсорский контракт, тогда как опытные спонсоры, например
Vodafon, добавляют еще половину этой суммы на оплату проживания и
питания своих партнеров, приглашенных на Гран-при. Ведь это хорошее
место для проведения деловых переговоров. Не готова была инвестировать
достаточно средств и Midland Group. Многие команды "Формулы" пытались
привлечь российских спонсоров, но безуспешно. Главная причина скупости
россиян - недостаточная популярность "Формулы-1" в России. Чтобы это
исправить, нужно построить в стране трассу F1.
"Формула-1" пытается попасть в нашу страну с начала 2000-х. В 2001 г.
заявлялось о планах построить трассу в Нагатинской пойме, но она так и не
была сооружена из-за разногласий между менеджментом "Формулы 1" и
московскими властями. В 2003 г. трасса сменила адрес - ее собирались
построить в районе аэропорта "Шереметьево". Однако выделенная под
трассу земля оказалась спорной.
По
соглашению,
подписанному
в
октябре
2010
года
между
Правительством РФ и организаторами гонок с 2014 года будет впервые
проведен этап Гран-при России. Отечественный регион получил право
50
проводить гонки с 2014 по 2020 годы. Контракт может быть продлен еще на
пять лет.
Гонки «Формула 1» как самые престижные соревнования в автоспорте
дадут хороший шанс российскому автопрому показать себя. "Формула-1" самое
престижное
соревнование
в
автоспорте.
Оно
демонстрирует
достижения в области автомобилестроения. Многие разработки, особенно те,
которые связаны с безопасностью в движении, приходят в автомобильную
промышленность именно после того, как они разрабатываются для
спортивных соревнований.
Во встрече, где был подписан важный документ, также участвовали
глава "ЛУКОЙЛа" Вагид Алекперов, гендиректор "Мегафона" Сергей
Солдатенков,
гендиректора
"Базэла"
Олег
Дерипаска,
гендиректор
Ростехнологий Сергей Чемезов. Именно эти компании станут спонсорами
строительства трассы в Краснодарском крае, которая будет предназначена
для проведения автогонок.
Проведенный во второй главе анализ опыта использования в крупных
корпорациях и тенденции развития спонсорства в современных условиях
показал следующее.
Спонсорство как одну из наиболее эффективных PR-технологий
осуществляют
многие
крупные
российские
компании.
Большинство
компаний принадлежат к добывающей сфере (Газпром, Норильский никель,
РУСАЛ),
банковской
сфере
(Сбербанк,
Альфа-Банк,
ВТБ)
или
к
телекоммуникационной отрасли (Ростелеком, Мегафон, МТС, Вымпелком).
Наибольший
интерес
для
спонсоров
представляет
спорт.
Спонсирование спортивных мероприятий является эффективной PR-акцией.
Также компании осуществляют спонсорскую поддержку культурных
мероприятий: музыкальные фестивали, гастроли и т.п.
Перспективы развития спонсорства российских компаний в ближайшие
годы связаны с проведением ряда международных спортивных состязаний. К
ним относятся:
51
 XXVII Универсиада в 2013 году, которая пройдет в Казани;
 Зимние Олимпийские игры в Сочи в 2014 году;
 чемпионат мира по футболу в 2016 году;
 этап гонок «Формула 1» на трассе в Краснодарском крае.
52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В дипломной работе проведено исследование спонсорства как способа
ведения PR-деятельности крупной корпорации.
В ходе выполнения работы были достигнуты следующие результаты:
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие
задачи:
Во-первых, определено место и роль спонсорства в связях с
общественностью.
Понятия «спонсорство» включают семь основных аспектов:
1) трехсторонние отношения: «спонсор — объект спонсорства —
целевая аудитория»;
2) использование спонсором коммерческого потенциала объекта
спонсорства;
3) выгода для всех участников (спонсора, объекта спонсорства,
аудитории);
4) наличие связи между компанией-спонсором и объектом спонсорства,
понимание этой связи целевой аудиторией (главное);
5) решение конкретных бизнес-задач: увеличение осведомленности о
бренде, изменение отношения к бренду и компании, создание капитала
бренда и т.д.;
6) риск, связанный с непредсказуемостью результатов;
7) включенность в общий маркетинговый микс.
Спонсорство объединяет в себе несколько видов коммуникационных
инструментов:
1) Broadcast sponsorship, или медийное спонсорство, может принимать
форму телевизионного спонсорства, предполагающего поддержку программ,
фильмов, сериалов и телетрансляций, а также спонсорства программ и
рубрик на радио.
53
2) Event-marketing, или спонсорство мероприятий, — это способ
продвижения, направленный на построение и укрепление имиджа бренда
компании путем организации нестандартных акций (специальных событий)
или поддержки уже существующих мероприятий.
3)
Product
—
placement
это
размещение
товара/услуги
в
художественном фильме, телесериале или телевизионной программе.
Во-вторых, рассмотрены особенности спонсорства как эффективного
направления PR-деятельности.
Спонсорство как инструмент PR выполняет ряд функций и задач:
 поддержание имиджа;
 формирование корпоративной культуры;
 установление и поддержание связей с прессой;
 размещение
сведений
познавательного,
информационного
и
событийного характера в СМИ для привлечения внимания к
продуктам, услугам и самому предприятию;
 паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание
известности
через
действия,
направленные
на
привлечение
внимания публики;
 корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики
предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с
партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.
Спонсорство воздействует на сознание потребителей через ряд
социально-психологических механизмов, которые не свойственны прямой
рекламе, и является более сложным коммуникационным инструментом.
Результаты спонсорства невозможно быстро измерить: эффект от проведения
мероприятий носит долгосрочный характер. Лучше всего спонсируемые
события работают на имидж благодаря эмоциональной вовлеченности
участников.
54
Коммуникационные эффекты спонсорства также могут быть объяснены
в рамках модели, которую нельзя отнести ни к одному из четырех
направлений. Она включает в себя семь этапов воздействия:
1) формирование осведомленности;
2) перенос эмоционального отношения;
3) перенос имиджа;
4) обеспечение приобщенности;
5) эффект величины компании;
6) эффект качества услуг;
7) эффект взаимности.
В-третьих, проведен анализ практики осуществления спонсорства
крупными корпорациями.
Спонсорство как одну из наиболее эффективных PR-технологий
осуществляют
многие
крупные
российские
компании.
Большинство
компаний принадлежат к добывающей сфере (Газпром, Норильский никель,
РУСАЛ),
банковской
сфере
(Сбербанк,
Альфа-Банк,
ВТБ)
или
к
телекоммуникационной отрасли (Ростелеком, Мегафон, МТС, Вымпелком).
Наибольший
интерес
для
спонсоров
представляет
спорт.
Спонсирование спортивных мероприятий является эффективной PR-акцией.
Также компании осуществляют спонсорскую поддержку культурных
мероприятий: музыкальные фестивали, гастроли и т.п.
В-четвертых, исследованы перспективы развития спонсорства как
метода ведения PR-деятельности.
Перспективы развития спонсорства российских компаний в ближайшие
годы связаны с проведением ряда международных спортивных состязаний. К
ним относятся:
 XXVII Универсиада в 2013 году, которая пройдет в Казани;
 Зимние Олимпийские игры в Сочи в 2014 году;
 чемпионат мира по футболу в 2016 году;
 этап гонок «Формула 1» на трассе в Краснодарском крае.
55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от
28.09.2010).
2. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров.-М.:
"Гном-пресс", 2007. - 255 с.
3. Антикризисный PR и консалтинг. / Под ред. А. Ольшевского. – СПб:
Питер, 2003. – 432 с.
4. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора.- М.:
Знамя, 2006.- 32 с.
5. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - М.: Новость, 2005. - 240с.
6. Векслер А. История Public relations: попытка хронологии //
Советник. 206. №1 (37). – С. 30-35.
7. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО
"Триз-ШАНС": Изд.дом "Бизнес-Пресса", 2005. – 256 с.
8. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное
пособие - ГФУП "Издательство "Иваново", 2003. - 202 с.
9. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью - СПб.:
СПбГУП, 2007. - 63 с.
10.Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и
практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом "Вильямс", 2007.- 624 с.
11.Колмакова Н. Что для спонсора как огонек для мотылька? //
Советник. – 2003. – № 12. – С. 26-27.
12.Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, 2008. —
528 с.
13.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2003. – 752 с.
14.Ларионов А.В., Ларионова В.А. Комментарий к Федеральному
закону от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». // Система
ГАРАНТ, 2011.
56
15.Лавренова Н.Н. Мероприятия за счет спонсоров. // Главбух,
Отраслевое приложение «Учет в сфере образования». 2004. № 1. – С.
21-25.
16.Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR. // PR в
России. 2006. № 5. – С.14-18.
17.Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR-II. // PR в
России. 2006. № 6. – С.19-20.
18.Назаров
М.М.
Спонсорство
как
средство
маркетинговой
коммуникации // Рекламные технологии. — 2005. — №4. — С.34–
36.
19.Ожегов С.И.Словарь русского языка. – М.: Оникс, 2008. – 640 с.
20.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.:
ИНФРА-М, 2008. – 620 с.
21.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять
общественным мнением. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 425 с.
22.Почепцов Г. Теория коммуникации. — М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер,
2003. С.255.
23.Ромат Е.В. Реклама: Учеб.пособие. – СПб.: Питер, 2009. – 208 с.
24.Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - М.: ЮНИТИ,
2010.- 651 с.
25.Сагдиев Р., Тутушкин А., Корюкин К. Компании рекламируются на
спортивных аренах за границей // Ведомости, 2008, №11. - С.42-46.
26.Связи с общественностью как социальная инженерия. / Под ред.
В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь, 2005. – 336 с.
27.Семенова А. Спортивное спонсорство как институт стратегического
инвестирования в брэнд // RBCC Bulletin july–august 2005. – С.29-32.
28.Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности.
Москва, Юнити, 2006. – 287 с.
57
29.Спиридонова М.А. Комментарий к Федеральному закону от 13
марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" (постатейный) // СПС
КонсультантПлюс. 2007.
30.Татаринова
Г.Н.
Управление
общественными
отношениями:
Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.
31.Тульчинский Г.Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с
прессой и общественностью, спонсорство.- СПб.: Изд-во СГАК,
2004.- 80 с.
32.Туркин С. Почему они такие добрые. // Советник. – 2003. – № 8. –
С.44-47.
33.Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. PR / Э.А.
Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева. – М.: ТЕИС, 2008. – 296 с.
34.Федоров М. Миллиард в кармане // Эксперт, 2010, №4. С.40-45.
35.Черников Н. А. Нефть т розы: Вагит Алекперов и его команда:
Равиль Маганов.- М.: Изд. дом журн. "Смена", 2008.- 236 с.
36.Чумиков А. Н. Связи с общественностью. - М., Дело, 2006 – 272 с.
37.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и
практика. - М.: Дело, 2004. – 496 с.
38.Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб.
пособие для вузов. – М.: Деловая книга, 2005. – 304 с.
39.Шарков Ф.И., Родионов АЛ. Реклама и связи с общественностью:
коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М.:
Академический Проект: Трикса, 2005. – 304 с.
40.Шишкина М.А. Связи с общественностью в системе социального
управления. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 1999. – 314 с.
41.Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой
рекламы // Маркетинг, 2005, №6. – С.40-43.
42.Международный
login_user.php
центр
спонсорства
http://db.projectharmony.ru/
58
43.МОК:
проблемы
с
финансированием
Сочи-2014
нет
//
http://www.infox.ru/sport/olympiad/ 2008/11/21/document3779.phtml
44."Ростелеком"
подал
заявку
на
спонсорство
ЧМ-2018
//
http://www.advesti.ru/news/economic/ 222011rostelekom/
45.Рябова
А.
Олимпиада
догнала
рекламодателей
//
http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=110604 2&ThemesID=312
46.Сочи-2014: как это будет // http://www.kp.ru/daily/23965/72912/
47.Сочи-2014
не
страшен
финансовый
кризис
//
http://www.sportlist.ru/news/2008/11/news1123.php?PHPSESSID=
4642e47d615fed2941dc63df58c7a527
48.Сочи-2014.
Спонсорство
//
http://sochi2014.com/team/partners/
sponsorship/?PAGEN_1=1
49.Энциклопедический словарь PR и рекламы 700 терминов. / Сост. C.
Ильинский.- электр. книга, источник - www.frank.deutschesprache.ru
50.Broxhame M. (1998). «Brand affinity and television programme
sponsorship». International Journal of Advertising, Vol. 17, No. 1.
51.Chipps W. (2007). IEG Sponsorship Report, April 19.
52.Piquet S. (1998). «Sponsoring sportif et communication sociale». Revue
Francaise de Gestion, Issue 84, pp. 66–74.
53.Thompson I., Vickers S. (2002). «Sponsorship: the real deal». Admap,
October, Issue 432.
54.White R. (2005). «How to manage sponsorships». Admap, December,
Issue 467.
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа